Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

Также не стоит забывать про эффект «сарафанного радио». Впервые его описал Джордж Сильвермен в начале 70х годов. В этот период он довольно часто проводил телеконференции для врачей и фармацевтов. На одном из таких мероприятий, где Сильвермен выступал в роли ведущего, он и отметил следующий факт: «Один или два врача, которые делились личными положительными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарованных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения» История сарафанного радио // http://promo-people.com.ua/dictionary/guerrilla-marketing/hystory-sarafannogo-radio . Это положило начало концепции маркетинга «Из уст в уста» или «сарафанному радио». Виртуальные социальные сети являются прекрасным примером этого явления, так как именно там люди чаще всего делятся интересной информацией друг с другом самостоятельно. Пользователь видит привлекательный или информативный контент, делится со своими друзьями, а дальше срабатывает «теория шести рукопожатий» и контент получает больший охват. Не факт, что другие пользователи заинтересуются тем, чем с ними поделились, ведь это неорганический трафик, однако здесь идет работа больше на повышение узнаваемости. Эффект «сарафанного радио» в социальных сетях очень хорошо работает в связке с вирусным маркетингом. Создается некий инфоповод, связанный с брендом, затем на его основе делается контент или создаются интерактивные приложения. Чаще всего для этих целей используют медийный контент: видеоролики или фотографии. Периодически также практикуется создание вирусных сайтов. После этого вирусный материал «посеивают» аудитории - то есть внедряют на социальные платформы искусственным образом. Чаще всего с помощью рекламы, а также периодически создают подставные аккаунты или даже целые сообщества - это уже зависит от бюджета и временных ресурсов.

Маркетинг невозможно представить без цифр и аналитики, а социальные сети - ресурс, который позволяет добыть приличное количество нужной информации. Касается это, в основном, информации о пользователях. Уже при первичной регистрации пользователю необходимо ввести свои базовые данные: пол, возраст, место жительства - набор нужной информации варьируется в зависимости от требований той или иной социальной платформы. В дальнейшем, если говорить, к примеру, о социальных сетях общего типа, пользователь продолжает заполнять профиль тем, что ему интересно, подписываться на интересные ему сообщества, а также делиться информацией, близкой ему, со своими друзьями. Все это может послужить хорошим материалом для поведенческого анализа или для одной из частей маркетингового анализа. Оценив манеру поведения своей потенциальной целевой аудитории в социальных сетях, компания может оптимизировать свою работу конкретно под их запросы и ожидания. Помимо этого, у бренда появляется возможность проанализировать не только свою аудиторию, но и аудиторию конкурентов - это послужить хорошим базисом для начала конкурентного анализа, например.

Плюс ко всему, социальные сети служат хорошим инструментом для коммуникации с клиентом - на этом строится и лояльность. Чтобы потребитель возвращался снова и снова, компания должна показывать свое хорошее отношение к своим клиентам. На сайтах для этой цели используют агентов техподдержки. Они действительно могут помочь в решении некоего вопроса, однако они не поспособствуют повышению лояльности, так как за ними не видно человека. При этом используя в своей работе социальные площадки, бренд может наладить коммуникацию с клиентами на максимально высоком уровне. Помощь в решении вопросов через социальные сети - это лишь одна из возможностей. Компании могут удовлетворять потребности клиентов уже через социальные площадки. Информативные посты, нужные советы и модератор, готовый ответить на комментарий, - именно это будет выстраивать лояльность клиентов и доверие к бренду. Людям нравится знать, что за компаниями стоят такие же люди. Поэтому между брендом, у которого группа наполнена типовыми постами, и брендом, у которого в группе интересные записи и налажена активность в самом сообществе, всегда выиграет второй.

Маркетинг в социальных сетях подразумевает под собой огромное количество самых разных методов работы. Учитывая то, что это всегда интернет-площадка, развивается эта сфера стремительно, и новые методики работы появляются постоянно. Тем не менее, можно выделить два наиболее популярных: метод построения сообществ и метод работы с блогосферой. Первый подразумевает под собой работу непосредственно по созданию группы в социальной сети. То есть компания выстраивает свое собственно сообщество конкретно под свою целевую аудиторию. Участники такой группы будут связаны между собой использованием продуктов того или иного бренда. Причем их действия и поведение в сообществе компании будут влиять на отношение новых участников группы к бренду. К примеру, если в комментариях под постами видны одни отрицательные отзывы, с которыми не работают модераторы, то у новых потенциальных участников группы сложится заведомо негативное представление о компании. Метод работы по созданию групп - это SMM в его традиционном формате. Что касается метода работы с блогосферой, то он немного новый - это уже про работу с блоггерами. Здесь обязательно нужно учитывать тот факт, что в блогосфере своя собственная экосистема - они всегда связаны между собой. И в этом случае уже нужно больше внимания уделять эффекту «Сарафанного радио». На данный момент, площадка с наиболее развитой своей собственной блогосферой - это приложение Instagram. С помощью блоггеров, которые ведут там свои личные блоги, компании довольно часто рекламируют свои продукты или услуги. Другие пользователь, в свою очередь, сильно доверяют блоггерам, на которых подписаны, так как те успели поработать над лояльностью своей аудитории. Однако здесь тоже очень важно грамотно определить свою целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что аудитория молодой блоггерши, у которой в профиле, в основном, котики, щеночки и прочий контент подобного характера, не заинтересуется дорогим и супер-мощным топором. Какие бы каналы для коммуникации не использовали компании, без грамотного определения своей целевой аудитории, будет довольно сложно добиться лояльности и доверия со стороны потенциальных клиентов.

Стратегия присутствия бренда в социальных сетях - или SMM стратегия - не менее важный шаг к завоеванию аудитории. Без этого невозможно будет построить хорошее сообщество, равно как и добиться продуктивности рекламных кампаний. Создавать свою SMM стратегию компании необходимо еще на начальных этапах, когда только пришла мысль начать работу с виртуальными социальными сетями. Для того, чтобы определиться с направлением деятельности на социальных платформах, а также с общим тоном стратегии, компании необходимо ответить на несколько вопросов:

· Какая цель у начала работы с SMM?

Компания должна определить, зачем ей социальные сети, а после этого понять, каким образом она будет достигать поставленных целей.

· Кто является целевой аудиторией?

Компания должна четко представлять себе, для кого она работает. Кто является потребителем - для этого можно использовать способ создания маркетинговых персон. Свою целевую аудиторию нужно не только определить, но и сегментировать - это потом очень поможет в создании контента для сообщества.

· Какая информация нужна клиенту, который планирует приобрести продукт или услугу компании?

Ответ на этот вопрос очень поможет при создании контент-плана, а также при планировании стратегий. Как уже говорилось выше, компания должна решать проблемы своих клиентов, уже начиная с социальных платформ.

· Какие социальные сети популярны среди целевой аудитории бренда?

Ошибившись с социальной платформой, можно упустить свою целевую аудиторию. Поэтому этот пункт максимально важен, особенно для дальнейшего продвижения.

· В какое время целевая аудитория бренда наиболее активно использует социальные сети?

Активность в сообществе формируется не только из количества комментариев под постами, но и из грамотного времени выложенных постов. Это также нужно учитывать при написании SMM стратегии.

После решения вышеперечисленных вопросов, компании необходимо посмотреть, как работают с социальными сетями ее конкуренты. Для этого можно использовать метод SWOT-анализа, позволяющий выявить сильные и слабые стороны конкурентов, а также возможности и угрозы со стороны рынка в контексте конкретной социальной площадки. Это позволит оценить ситуацию на рынке и понять, в каком направлении компании необходимо двигаться. Только после завершения всех необходимых этапов можно идти дальше и приступать к написанию контент-стратегии. Однако прежде, чем генерировать идеи, следует ответить на два вопроса, основываясь на полученной в ходе подготовительного исследования информации:

1) Какие типы публикаций предпочитает целевая аудитория?

2) Какие типы событий волнуют целевую аудиторию?

Собрав всю нужную информацию и ответив на все необходимые вопросы, можно приступать к наработке идей для контента. Он должен полностью отвечать запросам целевой аудитории. Если у компании будет неинтересная и неинформативная группа, то построить лояльное сообщество не получится, какими бы хорошими ни были продукты или услуги бренда. Клиент должен извлекать пользу из всего, с чем связан бренд - и из группы в социальной сети в том числе. Создав максимально активное, полезное и дружелюбное сообщество на некоей социальной платформе, бренду будет легче работать с лояльностью и доверием аудитории как уже имеющейся, так и совершенно новой.

Глава 2. Социальные сети и СМИ: виды и формы взаимодействия

Работа с SMM важна не только для компаний, предоставляющих клиенту некий физический продукт, некую материальную ценность. Для современных СМИ работа с социальными сетями - это такая же неотъемлемая часть коммуникации с аудиторией. Ведь, по сути, процесс взаимодействия с аудиторией происходит точно так же, как и в коммерческих фирмах: СМИ решают определенную потребность аудитории. Просто не в некоем товаре или услуге, а потребность в информации. Именно поэтому современные медиа должны прорабатывать свои стратегии присутствия в социальных сетях, не забывая о том, что глобальная цель у них точно такая же, что и у компаний-продажников. А значит, и работа с социальными сетями должна строиться по общепринятым законам и правилам, перечисленным выше. Для СМИ социальные сети - это способ поддерживать свою конкурентную способность. Также можно выделить следующие преимущества:

· Виртуальные социальные площадки являются одним из самых масштабных каналов для распространения контента.

· Помимо этого, социальные сети - это канал дополнительного трафика, а значит, дополнительный источник дохода.

· Именно в социальных сетях СМИ могут оперативно получить обратную связь от своей аудитории.

· Посредством присутствия на различных социальных платформах СМИ повышают узнаваемость.

СМИ должны следовать тем же законом работы с SMM, что и все остальные компании, - это действительно так. Однако у работы в социальных сетях в рамках медиа есть свои особенности, которые также нужно учитывать. То, что сработает для компаний-продажников, не всегда может сработать для СМИ. Поэтому стратегию присутствия на социальных платформах каждое издание должно прописывать с учетом этих особенностей, а не просто по шаблону. Универсального рецепта успеха в виртуальных социальных сетях нет - каждое СМИ вырабатывает его самостоятельно и конкретно под себя. Тем не менее, принимая во внимание все важные аспекты работы с SMM в контексте медиа и адаптируя их к своей стратегии, можно избежать довольно серьезных ошибок.

Каждое СМИ должно четко понимать специфику своего издания: информационное, информационно-развлекательное, развлекательное. В зависимости от этого и следует выстраивать стратегию, а также думать над контентом. Ведь совершенно очевидно, что если издание, к примеру, освещает серьезные политические темы, то если его сообществе в социальной сети размещать смешные картинки и шутки - аудитория не оценит, мягко говоря. Более того, может составиться негативное мнение и о самом бренде. Социальные сети для СМИ - это, в первую очередь, площадка для дополнительной реализации основной стратегии издания. Именно поэтому стратегия, подготовленная для работы с SMM, не должна идти вразрез с основной стратегией СМИ.

Также не стоит забывать одно из основных правил SMM - быть человечными. Как уже говорилось в предыдущей главе, людям нравится знать, что за большими компаниями стоят такие же люди. В случае со СМИ абсолютно та же ситуация. Виртуальная социальная сеть должна стать для издания живой площадкой со своей экосистемой. А для этого следует отказаться от чопорных текстов, которые были скопированы с сайта. Одна из главных ошибок СМИ - это построение различных постов следующим образом: лид, скопированный с сайта, ссылка на полную статью и картинка, подходящая по тематике. Тем не менее, аудитория в социальных сетях довольно привередливая: им нравится, когда понятно, интересно, информативно и по делу. Плюс ко всему, не каждому понравится читать одно и то же по нескольку раз, не говоря уже о том, что такие посты смотрятся слишком сухо. Поэтому при написании информационных постов СМИ должны, как минимум, переписывать лид непосредственно под заданную социальную сеть. Причем стоит учитывать, что для каждой социальной сети формулировка подводки к посту должна быть разной - это обуславливается разницей в аудитории на каждой из социальных площадок. Читателя можно увлечь интересной цитатой из статьи, грамотно подобранной шуткой (если такой тон общения с аудиторией возможен в рамках определенного СМИ). Пользователи должны увидеть пост, прочитать подводку и захотеть узнать всю историю - с скопированными из статьи лидами такой эффект достигнут не будет. Также не стоит забывать о том, что виртуальные социальные площадки позволяют публиковать контент совершенно разного формата: от добавления к посту изображений до создания опросов и wiki-страниц. Группа с разнообразными постами будет выглядеть значительно живее, а значит, будет более привлекательна для аудитории. Более того, это является хорошим инструментом для увеличения активности в группе, так как на посты одинаковые по типу пользователи рано или поздно перестают обращать внимания. При этом, безусловно, все используемые меиафайлы должны соответствовать как SMM-стратегии издания, так и его редакционной политике. То есть изданию о музыке не стоит создавать опросы на политические темы, а аудитории бизнес-издания вряд ли понравятся мемы (прим. Смешной текст, помещенный на подходящую картинку) на основе фильмов. В некоторых случаях - к примеру, если редакционная политика позволила изданию выбрать неформальный тип общения с аудиторией, либо если СМИ является информационно-развлекательным или развлекательным - в группу можно добавлять разнообразные активности. Например, проведение конкурсов - причем победителям необязательно должны доставаться некие осязаемые призы. Можно устраивать небольшой конкурс на выбор лучшего комментария, а победителю давать всеобщее признание. Кстати, для изданий, практикующих платные подписки, конкурсы в социальных сетях - безграничный источник новых читателей, так как среди участников группы (а также среди потенциальной целевой аудитории благодаря рекламе) можно разыгрывать как раз платную подписку на издание. Большинство клиентов, пробующих платную подписку бесплатно в течении определенного периода, в дальнейшем готовы самостоятельно приобретать ее. Помимо конкурсов, также СМИ через социальные сети может вести диалог со своей аудиторией. Это может происходить либо посредством ответов на комментарии под постами, либо с помощью постов с открытыми вопросами. Это способствует не только росту активности в сообществе, но также и повышению лояльности к СМИ.

Кроме всего вышеперечисленного, для СМИ является очень важным избавиться от иллюзий, касательно социальных сетей. В частности, про количество и скорость роста подписчиков. Учитывая тот факт, что традиционные методы размещения рекламы для изданий не подходят - вроде тизерной рекламы, а также нативных постов в лентах пользователей и рекламных постов в других группах - сообщество в социальной сети не сможет быстро расти. Так как реклама на социальных платформах - это один из главных источников трафика в сообщество. Для привлечения пользователей в группу СМИ чаще всего используют свои же сайты, оптимизируя их под различные социальные площадки. К примеру, если к некоей статье на сайте добавить кнопки, позволяющие мгновенно поделиться ей с друзьями в определенной социальной сети, то количество просмотров текста значительно возрастет. На каждом сайте СМИ, у которых есть своя группа на социальной платформе, есть кнопки, позволяющие сразу же подписаться на сообщество: для этого нужно лишь быть зарегистрированным в той социальной сети, на группу в которой пользователь планирует подписаться. социальный сеть журналист аудитория

О том, что аудитория на каждой из социальных сетей совершенно разная, уже было сказано. Однако дополнительно следует отметить, что это ведет к разнице в манере подачи материалов - не только написание подводок к постам, но и стилистика общения с аудиторией, в целом. К примеру, у пользователей социальной площадки Vkontake больше востребован развлекательный контент. Они отлично воспринимают всю визуализацию: фотографии, видео. Помимо этого, аудитория Vkontakte склонна больше доверять тем источникам, которые не пренебрегают неформальным стилем общения. Примерно то же самое и у сайта Одноклассники, но только там пользователи больше верят различным фейкам, а также не проверяют полученную информацию. А вот для продвижения серьезных изданий лучше всего подойдет Facebook, так как там люди позиционируют себя более серьезно. Также именно на этой социальной площадке обычно разворачиваются баталии на политические и остросоциальные темы. Twitter же - это больше про оперативность. Там аудитория привыкла получать всю информацию в режиме реального времени, а информативности сообщений способствует ограничение по символам в 140 знаков. Чаще всего эту площадку для работы используют информационные агентства.

Как было сказано выше, стратегия работы с социальными сетями должна коррелировать с общей стратегией. То есть если у издания возрастная аудитория, а тон общения - исключительно формальный, то и на социальных площадках должна прослеживаться та же система. Тем не менее, даже в этом случае есть свои исключения. Допускается использование SMM-стратегии, отличной по стилю и тону от основной, в том случае, если у издания есть цель расширить свою аудиторию в другом направлении. Эту концепцию в своей работе используют «Аргументы и Факты». Сама газета у них для возрастной аудитории с соответствующим контентом. Однако редакцией было принято решение об адаптации издания для молодежи - инструментом для достижения цели послужила социальна сеть Vkontakte. Группа «Аргументов и Фактов» на этой социальной платформе предназначена как раз для более молодой аудитории: контент там более неформальный и развлекательный.

Учитывая все нюансы и сложности работы с SMM, становится понятным, что для грамотного функционирования всех механизмов в редакциях нужны маркетологи. К сожалению, у журналистов просто не хватает знаний в этой области, чтобы продвижение бренда в виртуальных социальных сетях получилось комплексным. И это понятно, ведь работа журналистов и маркетологов - совершенно разные вещи. Решив сэкономить на одном специалисте, издание может потерять огромный пласт целевой аудитории, а значит, и потенциального трафика.

2.1 Методы и инструменты работы журналиста в социальных сетях

За присутствие издания в виртуальных социальных сетях действительно должен отвечать специалист в этой области: либо маркетолог, либо SMM-менеджер (еще более узкая специальность). Тем не менее, журналистам также следует использовать в своей работе различные социальные площадки. Это позволяет более оперативно получать необходимую информацию, а также общаться со своей аудиторией в том случае, если автор известный. При этом такая глобализация интернета, в частности виртуальных социальных сетей, ведет к расширению зоны ответственности журналиста, что также нужно учитывать. К слову, многие крупные как отечественные, так и западные СМИ стараются вносить пункт о использовании социальных сетей в свои догмы и редакционные политики. Более того, к некоторым уже существующим правилам традиционной журналистики, авторам приходится относиться более серьезно, когда речь идет о социальных сетях.

В 2015 году компания Cision провела исследование, в рамках которого была собрана статистика касаемо журналистов и социальных сетей White Paper: 2015 Global Social Journalism Study // http://www.cision.com/us/resources/white-papers/2015-global-social-journalism-study/ . Более 65% журналистов используют в своей работе разнообразные социальные платформы. Причем 50% от них признались, что не представляют своей деятельности без виртуальных социальных сетей. К слову, с 2012 до 2015 года количество авторов, которые не используют социальные площадки в рабочих целях, сократилось с 12% до 6%.

Каждый журналист обязан проверять источники информации, когда пишет материал. Не все занимаются этим досконально, но качество материала страдает лишь в редких случаях. В виртуальных социальных сетях же этим правилом пренебрегать нельзя. BBC рекомендует авторам при работе с информацией, найденной на просторах различных социальных платформ, проверять следующие данные Social Networking, Microblogs and other Third Party Websites: BBC Use // http://www.bbc.co.uk/editorialguidelines/guidance/social-networking-microblogs/guidance-full :

· Реальность аккаунта, от которого была получена информация.

· Местонахождение пользователя, который отправил информацию.

· Акцент, с которым говорят люди на видео, которое журналист считает за источник.

· Даты на фотографии, а также вероятность использования некоего фоторедактора.

· Совпадает ли прогноз погоды с присланным медиафайлом.

· Время съемки по вторичным данным: какой длины тени, где солнце.

· Номера машин, домов, а также все остальное, что может дать дополнительную информацию о достоверности информации.

Безусловно, наличие виртуальных социальных сетей не отменяет необходимость использования традиционных методов работы. Тем не менее, некоторые аспекты журналистской деятельности социальные платформы все-таки значительно упрощают. К примеру, теперь гораздо легче искать информацию о героях материалов. Однако у этого есть и обратная сторона медали. К сожалению, качественным фактчекингом (прим. проверка фактов на достоверность) занимаются далеко не все журналисты. Причем здесь речь не только о тех, кто занимается журналистикой в традиционном ее формате, но также и о тех, чья работа связана с социальными сетями. Учитывая то, что в большинстве случаев базовая информация о пользователях находится в свободном доступе, журналисты легко находят нужные данные о героях материала. При этом происходит все чаще всего без согласия пользователя (что, согласно Роскомнадзору, не является противозаконным действием). Более того, некоторые пользователи размещают в своих аккаунтах недостоверную информацию, которая журналистами проверяется крайне редко. К примеру, в 2014 году была история с перестрелкой в школе в Отрадном. Дело получило большую огласку - о нем не писал разве что ленивый. А «Комсомольская Правда» опубликовала в рамках своей статьи фото подростка, который и начал стрельбу. Оно было размещено как на сайте, так и в печатной версии издания. Фотография была найдена журналистами на просторах социальной сети «Вконтакте», однако, как выяснилось позднее, не была проверена СМИ. На фото оказался полный тезка стрелявшего школьника, который не имел никакого отношения к случившемуся. После публикации своего фото он пришел в редакцию «Комсомольской Правды» с просьбой разобраться и проверить информацию. В итоге, газета выпустила опровержение с извинениями перед подростком http://www.kp.ru/daily/26190/3078497/ .

Помимо поиска информации о героях статей и сюжетов, журналисты теперь могут гораздо быстрее добывать отклики аудитории на то или иное событие. Причем это могут быть как обычные пользователи, так и лидеры мнений - ньюсмейкеры. Причем если раньше для одного инфоповода авторы могли собрать лишь один большой комментарий, то в случае с социальными платформами так не получается. В виртуальных социальных сетях люди очень редко пишут большие тексты, ограничиваясь чаще всего короткими заметками. Это приводит к тому, что журналистам приходится собирать сразу несколько откликов, чтобы получился хороший и полный комментарий. Причем такая тенденция лишь положительно влияет на журналистику. Учитывая тот факт, что авторам приходится проделывать больше исследовательской работы, больше заниматься мониторингом и собирать больше комментариев, в итоге материал получается более высокого качества. Так как там уже не одно мнение, что может показаться однобоким, а сразу несколько - это дает возможность читателям оценить вопрос сразу под несколькими углами. Кстати, последние несколько лет стало модным собирать интересные сообщения других пользователей в один пост. Этим занимаются как популярные группы, тематика которых позволяет такой вид контента, так и ньюсмейкеры. Задачей журналиста является не только мониторинг социальной площадки на предмет нужных откликов, но и поиск по отдельным сообществам и лидерам мнений, на случай если у них окажется что-то, что может помочь в написании материала. Причем автор должен уметь тщательным образом отбирать влиятельные и авторитетные источники информации, а также постоянно заниматься мониторингом социальных сетей.

Многие журналисты также используют стратегию создания личного бренда в виртуальных социальных сетях. На первый взгляд, у этого тренда нет никакой сверхцели, кроме как удовлетворения тщеславия авторов. Тем не менее, личный бренд может послужить очень хорошим инструментов в работе журналиста. Во-первых, сам автор получает дополнительный трафик для своих материалов, так как благодаря личному бренду строит вокруг себя свое собственное сообщество. Дополнительный трафик для материалов журналиста - дополнительный трафик на сайт издания. Во-вторых, у аудитории создается эффект персонального общения. Однако этот момент зависит уже исключительно и только от самого автора: какую стратегию позиционирования он выберет, в какой манере будет общаться со своей аудиторией. Тем не менее, личный бренд действительно способствует общению с аудиторией один на один. А люди, как уже говорилось выше, всегда любят общаться с такими же простыми людьми. Таким образом, журналист нарабатывает собственную лояльную аудиторию. Плюс ко всему, перед автором открывается возможность изучить совершенно новую аудиторию. Для этого нужно не только выбрать правильный тон общения, но также и вплотную заняться продвижением личного бренда. Если у журналиста появится новая и лояльная аудитория, то она автоматически будет ходить за ним на те сайты, на которых он пишет свои статьи. И это снова приводит к росту органического трафика. Как только у автора появилось собственное лояльное сообщество, которое ему доверяет, автоматически появляется новый канал для проверки информации и событий. Достаточно лишь закинуть удочку в аудиторию личного бренда, чтобы получить опровержение или подтверждение.

В 2016 году сайт Cossa опубликовал список из восьми навыков для журналистов 8 обязательных навыков для журналистов в 2016 году // http://www.cossa.ru/152/125697/ . Это рекомендации для тех, кто работает с digital - в основном, для авторов, чья работа связана с онлайн-изданиями и сайты. Адаптируя советы от Cossa под журналистику в виртуальных социальных сетях, можно получить следующий список:

1) Необходимо знать азы маркетинга, SMM и информационных технологий.

2) Даже если у издания есть свой собственный специалист, который занимается присутствием и продвижением СМИ в социальных сетях, журналист должен понимать, как строится работа на виртуальных социальных платформах. Это поможет быстрее адаптироваться к изменениям в медиа, а также максимально эффективно интегрировать все возможности социальных сетей в свою собственную работу.

3) Важно понимать, каким образом формируется трафик в социальных сетях.

4) Если журналист будет понимать, откуда берется трафик, то ему будет легче понимать, как зарабатывает издание. Трафик из социальных сетей идет на основной сайт, а это дополнительный доход для СМИ. Зная источники трафика, журналист сможет понимать, что ему нужно сделать, чтобы привлечь больше аудитории.

5) Также нужно знать, каким образом в виртуальных социальных сетях распространяется контент.

6) Мало знать, откуда приходит трафик. Также нужно понимать, что влияет на его возникновение. Сюда относится и стилистика общения с аудиторией, и медиафайлы и удачно выстроенная обратная связь. Научившись подстраивать свою работу под конкретную социальную площадку, журналист сможет поучаствовать в наработке лояльной аудитории СМИ.

7) Журналист обязан знать свою аудиторию на всех социальных площадках.

8) Это касается как вопроса о личном бренде, так и просто аудитории СМИ. Без этого невозможно будет понять, в какой манере общаться с людьми и писать тексты. И от этого зависит то, как журналист будет представлять СМИ в социальных сетях. А значит, это является еще одним рычгом, влияющим на построение лояльной аудитории.

9) Необходимо знать юзабилити и разбираться в специфике работы с мобайлом.

10) Журналист должен уметь поставить себя на место аудитории. Удобно ли пользователям просматривать сообщество СМИ, насколько читабельны заголовки, насколько хочется пойти дальше на сайт и продолжить изучение новостей там. Насколько хочется остаться в сообществе СМИ. Научившись оценивать свое издание по всем параметрам со стороны читателя, журналист сможет более критично оценивать свои статьи, а значит, повышать качество материала. Также журналист всегда должен учитывать, что у мобайла своя собственная специфика, а ведь люди используют телефоны постоянно. То есть автор должен грамотно сочетать подстраивание как под социальные сети в целом, так и в контексте мобайла.

Один из последних пунктов списка «Адаптироваться к изменениям и учиться новому» - актуален как для digital-журналистов, так и для тех, чья работа связана только с социальными сетями, а не с сайтами. СМИ, а вместе с ними и сами журналисты, должны уметь подстраиваться под современные тренды. К слову, к digital-сфере относятся не только сайты - это про интернет, в целом. А значит, и про виртуальные социальные сети в том числе. Печатные издания изжили свое, и журналисты должны это понимать. Фраза «за интернетом будущее» слишком громкая, но, тем не менее, правдивая. Все больше и больше СМИ уделяют внимание присутствию в digital-сфере. Более того, у некоторых популярных СМИ (например, The Village) уже сейчас отсутствует печатная версия - причем изначально, с момента создания издания.

В 2016 году на XXXI медиаконференции Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) в Армении был представлен доклад «Рынок печатных и электронных СМИ России 2017: проблемы, перспективы, антикризисные решения» Дмитрия Мартынов, президента АРПП «Рынок печатных и электронных СМИ России 2017: проблемы, перспективы, антикризисные решения» - доклад президента АРПП Дмитрия Мартынова, 2016 год // http://planetasmi.ru/izdatelskij-biznes/47319-rynok-pechatnykh-i-elektronnykh-smi-rossii-2017-problemy-perspektivy-antikrizisnye-resheniya-doklad-prezidenta-arpp-dmitriya-martynova . В нем Мартынов выделил несколько негативных тенденций в медиа, которые касаются не только российских СМИ, но и печатной прессы во всем мире:

· Количество торговых точек с прессой заметно сократилось

· Размеры торговых площадей в ритейле также уменьшились

· Другие товарные категории вытесняют периодические издания

· Ассортимент прессы стал более маленьким

Эти выводы подтверждает и журналист Александр Азмин. В своем обзоре MediaMaker Trends Report 2016-2020, который был подготовлен для конференции MediaMakers в 2016 году, Азмин также указывает на сокращение популярности печатных изданий, а также на проблемы рынка печатных СМИ MediaMakers: Trend Report 2016-2020 // http://mediamakers.ru/upload/specials/mediamakers/MediaMakersTrendsReport.pdf . Также журналист отметил следующую тенденцию: «В долгосрочной перспективе медиа все меньше будут уделять внимание публичному веб-представительству (сайтам) и все больше -- взаимодействию с собственной аудиторией через различные социальные среды». То есть уже сейчас становится понятно, что СМИ необходимо задумываться о грамотном присутствии в социальных сетях и стараться максимально эффективно интегрироваться на такого рода платформы. Будущее действительно за интернетом, но пока что счет ведут все-таки виртуальные социальные сети.

2.2 Цели и формы взаимодействия редакции и аудитории в социальных сетях

Digital-пространство развивается стремительно - примерно с такой же скоростью растут и виртуальные социальные сети, обрастая все новыми возможностями и более насыщенным функционалом. Редакции изданий должны учитывать этот факт при написании стратегий присутствия на социальных площадках. Те стратегии, которые выстроены по шаблону и без оглядки на последние изменения на виртуальных социальных платформах оказываются просто нерабочими. И речь здесь идет не только о изменении восприятия социальных сетей пользователями. Действительно, на данный момент людям гораздо более удобно получать информацию с помощью виртуальных социальных сетей - это подтверждает статистика, приведенная ранее. Однако также следует обращать свое внимание на внутренние изменения социальных платформ. Разработчики регулярно совершенствуют и дорабатывают функционал социальных сетей, что открывает невероятные возможности, в первую очередь, как раз для СМИ. Именно поэтому за такими вещами следует следить особенно пристально: чем раньше издание сможет адаптироваться к очередному изменению и максимально интегрировать его в свою работу, тем довольнее будет аудитория и тем быстрее конкуренты останутся позади.

В декабре 2015 года социальная сеть Facebook выгрузила глобальное обновление сайта: пользователям стали доступны прямые трансляции. Сначала этой функцией могли пользоваться только верифицированные аккаунты, однако через некоторое время сайт открыл доступ для всех пользователей. Это быстро приняли в работу западные СМИ, подключая к прямым трансляциям своих репортеров и создавая интересные сюжеты в рамках социальной платформы. А в конце января 2017 года социальная сеть Vkontakte также запустила функцию live-видео. На данный момент она доступна лишь подтвержденным (с голубой галочкой) сообществам и аккаунтам. По идее, СМИ должны были моментально интегрировать данную опцию в свою работу. Тем не менее, в России это происходит гораздо медленнее. Первыми начали использовать функцию прямых трансляций LifeNews - практически сразу после объявления о начале работы live-видео. Через некоторое время за ними подтянулись The Village и некоторые другие издания. По сути, прямые трансляции как на Facebook, так и в Vkontakte - это совершенно новый формат подачи информации прямо с места событий. У СМИ появляется возможность максимально оперативно реагировать на происходящее, а также делиться этим с пользователями в режиме реального времени. Для медиа это совершенно новый виток в работе, который нужно изучать и начинать к нему приспосабливаться. Пользователи хотят получать информацию здесь и сейчас и прямые трансляции в социальных сетях - лучший способ предоставить аудитории новости оперативно.

Примерно в одно время с запуском прямых эфиров социальная платформа Vkontakte представила возможность для сообществ создавать свои собственные приложения внутри группы. Эту функцию СМИ интегрировали в свою работу быстрее, причем в совершенно разных форматах. Некоторые выкладывают с помощью приложений полноразмерные статьи, кто-то делает опросы и повышает знание своей аудитории, а кто-то создает тесты на популярные в данный период времени темы и повышает активность пользователей. Вариантов использования новой функции социальной сети Vkontakte невероятное множество и каждое сообщество пытается разработать уникальный продукт в рамках данной социальной платформы. С помощью таких приложений можно даже собирать информацию о своей целевой аудитории для маркетинговых исследований или проводить конкурсы и повышать лояльность аудитории. Получается, что возможность создания приложений - это новый канал коммуникации с аудиторией. А она, как было сказано выше, очень любит, когда с ней говорят.

Абсолютно все действия изданий в рамках виртуальных социальных сетей выстраиваются вокруг выстраивания лояльной аудитории. Что бы СМИ ни делало, в итоге оно либо получает качественную аудиторию и идет к успеху, либо нет. Именно наработка лояльной аудитории и является основной, глобальной целью медиа. В предыдущих частях исследования были описаны дополнительные цели присутствия в социальных сетях, однако их можно охарактеризовать как вторичные. Причем раньше СМИ пытались выстраивать свой пул лояльных читателей количественным методом. И это действительно работало, но только в случае с периодическими изданиями. Чем больше количество читателей, тем больше продаж газеты или журнала, а значит, больше прибыли. Однако с переходом СМИ в digital-сферу стало понятно, что количественный метод больше не работает. К примеру, в сообществе издания в некоей социальной сети может быть большое количество подписчиков, но даже это не гарантирует успех СМИ на социальной платформе. Люди, подписанные на сообщество, не обязательно будут ставить «лайки» и делиться записями со своими друзьями. В первую очередь, им должно быть интересно в сообществе - из этого выстраивается активность в группе издания. А активность, в свою очередь, напрямую влияет на качество аудитории. Безусловно, качественный метод гораздо более трудоемкий и энергозатратный. Он требует гораздо больше усилий как стороны журналистов, так и со стороны маркетологов. В этом случае работать нужно медленно, поступательно, проверяя и перепроверяя каждое свое действие. И все-таки, даже учитывая всю сложность количественного метода сбора аудитории, именно он является залогом лояльной аудитории, которая за свое любимое издание хоть на край света.

Однако здесь есть свои подводные камни, которые нужно с осторожностью обходить. В социальных сетях больше - не обязательно значит хорошо. Это касается и подписчиков в сообществе, как было рассмотрено выше, и самого контента. Издания, которые не стараются завалить своих читателей сообщениями и постами на виртуальных социальных платформах, пользуются гораздо большим доверием и спросом у аудитории. Объяснение всему этому довольно простое. В маркетинге и рекламе есть такой термин «баннерная слепота» - когда пользователь не обращает внимания на баннерную рекламу. Происходит это потому, что в какой-то момент количество баннерных реклам значительно превысило допустимую норму. Они были везде, на каждом сайте, на каждой странице. И в этот момент люди стали блокировать этот процесс. То есть баннеры на определенных местах на сайтах (которые использовались в свое время чаще всего) остаются незамеченными. Причем это необязательно должны быть задворки сайта - «баннерная слепота» распространяется как раз-таки на одни из самых заметных мест размещения рекламных баннеров. У СМИ в социальных сетях проблема точно такая же, но только не с баннерами, а с постами в ленте новостей пользователей. Как только издание начинает ежеминутно тоннами выливать информацию на аудиторию, люди перестают обращать внимания на посты. Они могут быть сколько угодно хорошими, качественными, интересными и информативными, но если их слишком много, аудитория перестанет их видеть. А значит, лояльность и доверие к изданию начнет снижаться.

Также перед СМИ встал вопрос, что можно считать примером удачной коммуникации со своим читателем. Не так давно это был переход на сайт. Либо органический трафик - пользователь вбил в адресною строку ссылку на сайт и сразу же перешел к чтению новостей. Либо неорганический трафик - пользователь наткнулся на статью в одном из поисковых агрегатов и перешел на сайт издания. Тем не менее, такой формат взаимодействия уже перестал работать. Даже если говорить о маркетинге в целом: клиента нельзя привлечь силой. Возвращаясь к первой главе - эпоха продуктоориентированного подхода к маркетингу ушла. Теперь недостаточно сделать продукт невероятного качества и ждать, когда придет потребитель. Теперь нужно делать все, чтобы этого клиента привлечь - играть нужно по его правилам. То же самое происходит и с журналистикой: пользователя нельзя заставить полюбить некое издание. Правильная аудитория - это не та, что пришла на сайт СМИ самостоятельно. Правильная аудитория - это та, что была любовно и бережливо отобрана самими журналистами. Которая была обласкана интересным контентом настолько, что, когда СМИ мягко приглашает ее на сайт, она с радостью бежит туда. Ведь там интересно, там любят, там хорошо. К сожалению, пока что далеко не все издания понимают это. На данный момент происходит постепенная смена традиционной парадигмы, к которой журналисты привыкли с момента начала работы с интернетом - и это один из самых масштабных вызовов, который когда-либо вставал перед медиаиндустрией.

Глава 3. Анализ стратегий присутствия российских и зарубежных СМИ в социальных сетях

В предыдущих двух главах была рассмотрена теоретическая часть вопроса о роли социальных сетей в журналистике. Подводя промежуточные итоги, можно сделать несколько выводов:

· Маркетинг необходим журналистике, особенно, когда речь заходит о digital-сфере.

· Журналисту необходимо понимать механику работы как с маркетингом в целом, так и с виртуальными социальными сетями (SMM).

· Для двух разных СМИ не может подойти одна и та же стратегия: существует много нюансов, которые отличаются друг от друга в разных изданиях.

· Основная цель, которую должны преследовать СМИ при разработке стратегии присутствия в социальных сетях, - это наработка лояльной аудитории.

· Современный читатель не придет самостоятельно на сайт издания - это издание должно идти за своим читателем.

· SMM-стратегия каждого издания будет сильно зависеть от его формата (информационное, информационно-развлекательное, развлекательное)

Каждое СМИ по-своему интерпретирует механизмы присутствия в виртуальных социальных сетях. Для каждого из форматов издания (а всего их три: информационное, информационно-развлекательное и развлекательное) стратегия будет строиться в совершенно другом направлении. То, каким образом нужно выстраивать свою работу на виртуальных социальных площадках, можно изучить на примерах сообществ следующих изданий: The Village, Эхо Москвы, Дождь, Buzzfeed, National Public Radio, The Guardian.

The Village и социальная сеть Vkontakte

· Тип портала: информационно-развлекательный

· Количество подписчиков: 282 101 человек

· Доля реакций на пост: 39,08

· Средний охват поста: 9,5 тысяч пользователей

· Engagement Rate: 0,01 %

· Среднее количество постов в день: около 60 сообщений

· Временной промежуток между постами: около 20минут

The Village позиционируют себя как городскую газету для «молодых, активных горожан». Издание является частью медиахолдинга LookAtMe Media. Причем изначально The Village были лишь блогом на сайте LookAtMe, однако в 2010 году решили отделиться, став самостоятельным СМИ. Долгое время главным редактором The Village являлся Игорь Садреев, но в 2016 году его место заняла Татьяна Симакова, издатель самарского интернет-издания BigVill. Это повлекло за собой ряд увольнений ведущих журналистов издания. Что касается монетизации, The Village для этих целей использовали, в основном, рекламные технологии. Первые 6 лет существования это было возможно лишь в московских и санкт-петербургских регионах, так как именно там располагаются две основные редакции СМИ. Однако с приходом Симаковой было принято решение о расширении: The Village стали продавать свою франшизу. Этот шаг расширяет рекламные возможности издания, позволяя рекламироваться во всех регионах, в которых есть франчайзи. В качестве основного канала коммуникации с аудиторией The Village использует сайт «Vkontakte». Помимо сообщества в данной социальной сети также у СМИ есть канал в Телеграме, несколько аккаунтов в Instagram (каждый соответствует определенной рубрике), страница на Facebook и в Twitter.

Сообщество The Village в Vkontakte - классический пример использования виртуальных социальных сетей изданием информационно-развлекательного формата. СМИ избрали беспроигрышную для их типа медиа стратегию: ссылка на новость с сайта, плюс смешная и ироничная подводка. То есть их аудитория получает, вроде бы, то же самое, что публикуется на сайте, но, тем не менее, все равно остается ощущение общения с редакцией - каждая подводка написана максимально просто и доступно. В редких случаях The Village публикует небольшие опросники - обычно в связи с каким-нибудь невероятно нашумевшим событием, чтобы узнать мнение своей аудитории на этот счет.

Основная ошибка The Village - это отсутствие работы с комментариями. Пользователи не получают обратную связь с изданием, а это, как говорилось в предыдущих главах исследования, не самым лучшим образом влияет на построение лояльной аудитории. СМИ не старается наладить взаимодействие со своей целевой аудиторией, не пытается с ней поговорить. А аудитория, в свою очередь, просто не может увидеть за всеми этими постами настоящих людей. Причем здесь речь идет не просто об ответах на различные сообщения пользователей, но также и о работе с негативом. В социальных сетях СМИ его просто игнорирует. И здесь заключается интересная противоречивость The Village. Позиционируя себя как издание для молодых и амбициозных людей, они ведут себя с аудиторией максимально отстраненно. Это больше свойственно тем СМИ, которые работают на более зрелую аудиторию или для политических изданий. Молодые и амбициозные люди - уже только это подразумевает под собой необходимость взаимодействия с аудиторией. Ведь современная молодежь не привыкла оставаться без ответа: им нужен диалог. Из-за отсутствия работы с комментариями The Village теряют большой пласт потенциальных лояльных к изданию читателей.

Помимо этого, в сообществе СМИ нет навигации. У самого издания довольной обширное количество разнообразных рубрик, каждая из которых, по мере выхода новых статей, публикуется в группе The Village. На сайте для удобства пользователей каждая из рубрик помечена своим собственным тегом, по которым пользователь может совершать поиск. А вот в сообществе издания в Vkontakte такой возможности нет. Хотя эта площадка предоставляет возможность проставлять как общие, так и локальные хэштеги. Общие хэштеги объединяют под собой записи всех пользователей социальной сети, а локальные - исключительно записи в определенной группе. Использование этого инструмента значительно облегчило бы жизнь читателям, так как стало бы возможным осуществлять более детальный и полный поиск по сообществу.

У группы The Village в Vkontakte весьма неплохие показатели активности внутри сообщества. Обсуждения в комментариях разворачиваются под каждым постом - причем не только нейтрального или позитивного окраса, но также и негативного. Тем не менее, даже несмотря на относительно высокую активность в группе, вовлеченность довольно низкая. Та же ситуация и с охватами постов - при более двухстах тысяч подписчиков каждое сообщение набирает, в среднем, около 9,5 тысяч просмотров. Это действительно мало, учитывая количество подписанных на группу пользователей.

Что касается юзабилити сообщества, здесь у The Village все грамотно выстроено. Попадя в группу, пользователь сразу же видит всю необходимую информацию. На обложке сообщества указано название издания, актуальные курсы доллара и евро, а также погода в Москве. Есть кнопка, позволяющая написать сообщение группе, а также ссылки на дополнительные аккаунты The Village. СМИ также интегрировали в свою работу функцию приложений, о которой было рассказано в предыдущей главе. С помощью нее пользователь может подписаться на новостную рассылку издания, которая производится в рамках все той же социальной платформы посредством личных сообщений. Пользователю достаточно лишь кликнуть по ссылке и нажать на кнопку «подписаться».

Эхо Москвы и социальная сеть Vkontakte

· Тип портала: информационный

· Количество подписчиков: 104 249 человек

· Доля реакций на пост: 164,84

· Средний охват поста: 7,5 тысяч пользователей

· Engagement Rate: 0,1 %

· Среднее количество постов в день: около 25 сообщений

· Временной промежуток между постами: около 15-30 минут

Радиостанция «Эхо Москвы» была образована в мае 1990 года. Ее основателем и первым главным редактором стал Сергей Корзун. Вместе с ним концепцию СМИ прорабатывал Сергей Бунтман. Она заключалась в том, что радиостанция должна была стать разговорной и подчиняющейся принципам свободной журналистики без налета какой-либо пропаганды. В 1998 году на его места встал Алексей Венедиктов, который работал на радиостанции с момента ее основания. В 2015 году Корзун ушел из «Эха Москвы», сделав в Живом Журнале следующую запись: «Я больше не работаю на радио «Эхо Москвы». Того «Эха», которое мы начинали в 1990-м, не стало. Организм еще работает, но «смерть мозга» уже наступила. Это мое личное оценочное суждение». В качестве своей целевой аудитории радиостанция выделяет «обеспеченных и высокообеспеченных москвичей старше 40 лет с высшим образованием» http://echo.msk.ru/about/audience/radioaudience.html . Помимо социальной сети Vkontakte, которая является основным каналом взаимодействия с аудиторией, у «Эха Москвы» также есть свой канал на YouTube, аккаунт в Twitter, на Facebook, в Instagram и в Одноклассниках.

Сообщество радиостанции Vkontakte выстроено довольно гармонично и почти по всем канонам работы с SMM. Для реализации своей стратегии присутствия в виртуальных социальных сетях была выбрана смешанная механика работы. В группе можно найти как стандартный формат (ссылка на новость, плюс подводка - адаптированный для социальных сетей лид из статьи), так и полноразмерные статьи с ссылкой на сайт. Причем «Эхо Москвы» разделяет эти форматы. Для новостных статей делается короткая заметка с подводкой и ссылкой, а вот блоги с сайта публикуются в полном объеме (ссылка на материал на сайте также присутствует). Фактически, радиостанция использует социальную площадку Vkontakte в качестве полноценной медийной платформы. Все новости аудитория получает в сокращенном варианте - саму суть - и при желании может ознакомиться с полной версией. А чтобы прочитать статьи из блога не нужно даже переходить на сайт, так как все они доступны в сообществе «Эха Москвы». Радиостанция не проводит дополнительные активности в своей группе, ограничиваясь информационным контентом, хотя до декабря 2016 года периодически (примерно раз в месяц) устраивали опросы на политические темы.