Ценностные ориентиры в заголовках российских средств массовой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Юго-Западный государственный университет»

(ЮЗГУ)

Кафедра теоретической, прикладной и коммуникативной лингвистики

Дипломная работа

Ценностные ориентиры в заголовках российских средств массовой информации

Специальность 031301 Теоретическая и прикладная лингвистика

Курск, 2012 г.

Задание на дипломную работу

Студент Кузнецова Н.С. шифр 576102 группа ЛН-61з

1.Тема «Ценностные ориентиры в заголовках российских средств массовой информации» утверждена приказом по ЮЗГУ от « » 2012 г. №

2. Срок представления работы к защите «____» ____________ 2012 г.

3. Исходные данные:

на основе анализа состояния вопроса рассмотреть заголовок в макроконтексте СМИ,

определить категориальные признаки текстов средств массовой коммуникации,

охарактеризовать заголовок СМИ как разновидность массово-информационного текста,

дать общую характеристику системе ценностных представлений в СМИ,

охарактеризовать понятие «ценностный ориентир» с позиции лингвокульторологии,

определить роль заголовков в формировании ценностной картины мира,

выявить тематические концептосферы российских СМИ,

выявить ценностные ориентиры как вербальные репрезентанты комплекса ценностных представлений, провести анализ комплекса ценностных представлений и лингвистических средств речевого воздействия в заголовках российских СМИ.

4. Содержание дипломной работы:

- Введение

- Основная часть (по главам)

- Заключение

- Список использованных источников

- Приложение

5. Перечень графического материала: графический материал не предусмотрен.

Руководитель работы _________________ д.филос.н., проф. Н.А. Абрамова

Задание принял к исполнению _____________Н.С. Кузнецова

Ключевые слова: интертекстуальность, средства массовой информации, макротекст СМИ, ценностные ориентиры, заголовок.

Объект исследования - ценностные ориентиры в заголовках российских средств массовой информации.

Предмет изучения - типология ценностных ориентиров как вербальных репрезентантов комплекса ценностных представлений в заголовках российских средств массовой информации.

Целью работы является представление результатов лингвистического исследования ценностных ориентиров как вербальных репрезентантов комплекса ценностных представлений в заголовках российских средств массовой информации.

Для достижения поставленных задач в ходе работы были использованы следующие методы:

- анализ теоретической базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).

- метод научного синтеза и обобщения.

- системный, компонентный и контекстуальный анализ.

- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Научная новизна работы состоит в выявлении универсальных и специфических характеристик текстов заголовков российских СМИ, вербально репрезенттирующих комплекс ценностных представлений.

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в дальнейшей разработке проблем моделирования ценностной картины мира посредством выявление этно- и социокультурной специфики текстов заголовков СМИ.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что материалы исследования могут быть использованы в курсах языкознания, стилистики русского языка, в спецкурсах по лингвистике текста, а также на практических курсах русского языка как иностранного. Материалы исследования могут быть полезны для теории массовой информации при разработке рекомендаций по оптимизации процесса информирования.

Аннотация

В работе проводится лингвистический анализ заголовка в системе макротекста СМИ и системы ценностных представлений в средствах массовой информации с целью создания типологии ценностных ориентиров как вербальных репрезентантов комплекса ценностных представлений.

Предлагаемое научное исследование направлено на изучение заголовков российских средств массовой информации, включающего анализ речевого воздействия ценностных ориентиров в заголовках российских средств массовой информации путем графических, фонетических, лексических и синтаксических средств.

Annotation

In the work the linguistic heading analysis in the system of the mass media macrotext and valuable representations system in mass media is carried out for the purpose of valuable reference points creation typology as verbal representations a complex of valuable representations.

Offered scientific research is directed on the studying of the Russian mass media headings and includes the analysis of the speech influence of valuable reference points in the Russian mass media headings by graphic, phonetic, lexical and syntactic means.

Оглавление

Введение

1. Заголовок в системе макротекста СМИ

1.1 Категориальные признаки текстов средств массовой коммуникации

1.2 Заголовок СМИ как разновидность массово-информационного текста

Выводы

2. Система ценностных представлений в средствах массовой информации

2.1 Ценностный ориентир как понятие в лингвокульторологии

2.2 Роль заголовков в формировании ценностной картины мира

2.3 Тематические концептосферы российских СМИ

Выводы

3. Ценностные ориентиры как вербальные репрезентанты комплекса ценностных представлений

3.1 Типология комплекса ценностных представлений

3.2 Лингвистические средства речевого воздействия в заголовках российских СМИ

Выводы

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Введение

информация коммуникация массовый заголовок

Современная лингвистика является продуктом познавательной деятельности, осуществляемой усилиями представителей многих этнических культур, в самых разных регионах и странах мира.

Несколько столетий назад результаты лингвистических исследований в какой-либо национальной научной школе становились известны коллегам из других стран благодаря книгам, журналам, газетам.

При этом обмену идеями способствовали широко практиковавшиеся еще в IXX в. поездки в ведущие лингвистические центры других стран. В XX в. довольно частыми стали международные конференции языковедов.

Во второй половине столетия коммуникативная сфера заняла главенствующее положение в системе этнической коммуникации благодаря использованию средств массовой информации, показывая влияние на формирование стереотипов публичного речевого поведения.

Узус СМИ наглядно отражает движение языковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генерационных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом оснащении информационно-коммуникативных контактов.

Вместе с тем нельзя не отметить внутренней противоречивости языка СМИ, одновременно сочетающего в себе такие противоположные качества как динамичность и консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов своего времени, в том числе и от различного рода модных пристрастий.

Анализируя узус массовой коммуникации нового столетия, нельзя не заметить очевидного снижения речевого стандарта, сопровождаемого активным вторжением элементов разговорного языка, в связи с чем тексты средств массовой информации представляют несомненный интерес для специального лингвистического изучения в силу особой роли, которую средства массовой информации играют в современном обществе.

Интенсивное изучение текстов массовой информации ведется несколько десятилетий. Различные стороны этого сложного лингвистического объекта освещены в работах Б.А. Зильберта, В.И. Конькова, В.Г. Костомарова, И.П. Лысаковой, Л.М. Майдановой, Г.Я. Солганика и др.

Актуальность работы обусловлена ее лингвокогнитивной, лингвокультурологической, этнопсихолингвистической направленностью, свойственной лингвистике последних десятилетий.

Проблемы функционирования заголовков СМИ в аспекте их целенаправленного воздействия на языковое сознание коллективного реципиента и активного формирования ценностных установок и мировоззренческих стереотипов, организующих жизнедеятельность общества и отдельной личности, являются значимыми и недостаточно исследованными в современной научной литературе. С этой точки зрения, особый интерес вызывает функционирование заголовков в российских печатных СМИ за 2011-2012 гг.

Цель работы - представление результатов лингвистического исследования ценностных ориентиров как вербальных репрезентантов комплекса ценностных представлений в заголовках российских средств массовой информации.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- определить категориальные признаки текстов средств массовой коммуникации;

- охарактеризовать заголовок СМИ как разновидность текста массово-информационного дискурса;

- охарактеризовать понятие «ценностный ориентир» с позиции лингвокульторологии;

- определить роль заголовков в формировании ценностной картины мира и выявить тематические концептосферы российских СМИ;

- выявить ценностные ориентиры как вербальные репрезентанты комплекса ценностных представлений, в связи с чем провести анализ комплекса ценностных представлений и лингвистических средств речевого воздействия в заголовках российских СМИ.

Объект исследования - ценностные ориентиры в заголовках российских средств массовой информации.

Предмет изучения - типология ценностных ориентиров как вербальных репрезентантов комплекса ценностных представлений в заголовках российских средств массовой информации.

Научная новизна работы состоит в выявлении универсальных и специфических характеристик текстов заголовков российских СМИ, вербально репрезенттирующих комплекс ценностных представлений.

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в дальнейшей разработке проблем моделирования ценностной картины мира посредством выявление социокультурной специфики текстов заголовков СМИ.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы могут быть использованы в курсах языкознания, стилистики русского языка, в спецкурсах по лингвистике текста, а также в практических курсах русского языка как иностранных. Материалы исследования могут быть полезны для теории массовой информации при разработке рекомендаций по оптимизации процесса информирования.

При проведении исследования были использованы следующие методы исследования:

- анализ теоретической базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

- метод научного синтеза и обобщения;

- системный, компонентный и контекстуальный анализ;

- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Материалом исследования послужили тексты заголовков интернет изданий, опубликованные российскими СМИ (2011 - 2012 гг.).

Анализу были подвергнуты заголовки следующих СМИ:

«Аргументы и факты», «Аргументы недели», «Ведомости», «Вечерняя Москва», «Газета», «Известия», «Итоги», «Коммерсант», «Компания», «Комсомольская правда», «Мир новостей», «Московская правда», «Московские новости», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Независимое военное обозрение», «Новая газета», «Новое время», «Новости Петербурга», «Новые известия», «Огонёк», «РБК Daily», «Российская газета», «Русский репортер», «Советский спорт», «Труд», «Эксперт».

Все примеры отобраны для анализа методом сплошной выборки.

Дипломная работа выполнена в рамках основного научного направления кафедры ТПКЛ ЮЗГУ «Лингвокультурологическое описание разноуровневых языковых единиц и методологические основы преподавания русского и иностранного языков».

Структура работы соответствует поставленной цели и выделенным задачам: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 2-х приложений.

Основные результаты исследования апробированы на XIV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Актуальные проблемы русского языка и методики его преподавания: традиции и инновации» (РУДН, 2012).

1. Заголовок в системе макротекста СМИ

1.1 Категориальные признаки текстов средств массовой коммуникации

Текст - многоаспектное и комплексное явление - в качестве лингвистической категории является основной единицей речи, объектной предметно-знаковой структурой, выражающей законченную мысль и обладающей смыслом, доступным пониманию.

Вместе с тем, текст - единица языка, часть его системы и, как языковой знак, представляет собой связную, компактную, воспроизводимую последовательность знаков или образов, выступающую высшей единицей синтаксического уровня (предложения, высказывания есть частные случаи текста, его разновидности). Он одновременно и покоится, и движется и определяется воздействием различных факторов (как экстралингвистических, так и интралингвистических) [14, с. 31].

Вопрос о категориях текста достаточно широко освещен в лингвистической литературе, хотя до сих пор не определен полный перечень этих категорий и их классификация.

Согласно классификации, предложенной И.Р. Гальпериным, все текстовые категории делятся на семантические (информативность, глубина текста, пресуппозиция) и структурные (интеграция, сцепление, ретроспекция, проспекция, континуум) [18, с. 524].

По мнению А.Н. Мороховского, категориальные признаки текста определяются через парадигматические, синтагматические и интегративные отношения внутри языковой системы и подразделяются на общетекстовые и частные [58, с. 5-7].

О.П. Воробьева выделяет общие категории, присущие всем разновидностям текстов, и особые категории, которые наблюдаются только в специальных типах текстов [16, с. 27].

Попытаемся дать описание ведущих текстообразующих признаков заголовка СМИ.

Текстовая оформленность заголовка является одним из основных факторов, определяющих условия оптимальной реализации целей функционирования СМИ и эффективности коммуникативного воздействия.

Высокая степень конвенциональности при оформлении заголовка как письменного текста серьезно влияет на установление успешной коммуникации.

Графическая оформленность заголовка, степень соответствия нормам такого оформления, степень совпадения ожидаемой и воспринимаемой адресатом формы, выход за рамки принципов жанрового моделирования заголовка, культурной традиции, традиций конкретного СМИ, PR-технологий и т.д. неизбежно влияют на результативность коммуникативного акта.

В тематическом, стилистическом и структурном единстве существует фундаментальная конституирующая характеристика, которой обладает большинство текстов, - целостность.

В лингвистической литературе существует несколько интерпретаций понятия «целостность».

В.В. Богданов рассматривает целостность как структурно-семантическое явление, представляющее собой соответствие содержания текста его форме в объеме, установленном автором текста и его адресатом для реализации определенных коммуникативных целей [12, с. 18]. При этом отношения между содержанием и формой строятся на принципах взаимообусловленности и взаимного влияния.

По мнению А.А. Леонтьева, целостность текста обуславливается степенью его перцептивности: «Целостность текста не определима лингвистически: тот текст целостен (и, значит, является текстом), который воспринимается как осмысленное целесообразное единство» [44, с. 28].

Целостность текста заголовка - во многом величина относительная. Оценка состояния и степени целостности заголовка находится в компетенции коммуникантов. При этом перцептивно эта оценка может значительно отличаться у адресанта и реципиента.

Непосредственно связанной с категорией целостности заголовка правильнее считать его формальную и смысловую завершенность. Грамотно оформленный текст воспринимается как формально завершенное образование. Но оптимальная величина текста и его завершенность определяются не на формальном, а на содержательном уровне.

Некоторые лингвисты считают категорию образа автора обязательным признаком текстов [38, с. 37]. Автор (адресант) сообщает определенную модальность и коммуникативную направленность создаваемому тексту.

При построении картины окружающего мира автор опирается на исторически аккумулированную и социально закрепленную систему знаний, преломляющуюся в тексте под углом субъективного видения действительности. Сосуществование объективного и субъективного в языковом опыте адресанта создает фундамент проявления модальности в тексте.

Модальность манифестирует себя как организующая категория текста. Для заголовка, как и для любого текста, характерно наличие трех модальностей: деонтической (предписывающей), эпистемической (описывающей) и аксиологической (оценивающей) [7, с. 121]. Способы выражения модальности в заголовке распространяются на несколько уровней языковой системы - лексический, словообразовательный, синтаксический.

Обязательная коммуникативная направленность на адресата выдвигает категорию адресованности в число важнейших текстовых категорий. Именно ориентация на предстоящее коммуникативное воздействие и выбор средств его успешной реализации лежат в основе направленного характера любого сообщения.

Г.Г. Почепцов выявляет следующие модели адресата:

1) собственно адресат, кому предназначено сообщение;

2) квазиадресат (предмет или воображаемое лицо, к которому обращена речь);

3) адресат-ретранслятор, который должен передать информацию действительному адресату;

4) косвенный адресат, слушатель, присутствующий при акте коммуникации [65, с.11-16].

Заголовок СМИ, как все тексты массовой информации, предназначен конкретному языковому коллективу, каждый из членов которого, потенциально может стать потребителем этих сообщений.

При этом следует учитывать разнообразие социокультурных характеристик, присущих такой широкой аудитории потребителей, а также такую специфическую характеристику адресата как удаленность во времени и пространстве от адресанта.

Заголовок СМИ как большинство текстов массовой информации открыт для взаимодействия с другими текстовыми структурами, с системой пресуппозиций адресата, которая определяет эффективность и полноту восприятия сообщения.

По мнению Т. ван Дейка, в основе ментальных схем лежат не абстрактные знания о стереотипных событиях и ситуациях, а личностные представления носителей языка, аккумулирующие их предшествующий индивидуальный опыт, установки и намерения, чувства и эмоции [20].

Ряд исследователей полагает, что проблема интертекстуальности напрямую связана с проблемой понимания текста и его интерпретируемости. Проблема интерпретируемости в массово-информационном дискурсе непосредственно связана с эффективностью информационного воздействия.

В лингвистической литературе существуют две точки зрения в вопросе определения статуса заголовка и его места в системе макротекста СМИ.

Первая рассматривает заголовок как самостоятельный элемент системы макротекста СМИ, семантически, прагматически и функционально связанный с текстом сообщения, но стоящий вне него.

Согласно другой точке зрения заголовок является структурным компонентом текста сообщения, занимающим в его системе подчиненное положение (номинативно-хронотопический интродуктивный блок) и функционально ее обслуживающим [55, 2].

Заголовок СМИ считается разновидностью массово-информационного текста, которая функционирует в системе макротекста СМИ и занимает в ней стилистически и прагматически сильную позицию.

Под макротекстом понимается совокупность высказываний или текстов, объединенных содержательно или ситуативно, а также связанных на основе структурно-композиционного и культурного единства [52, с. 65].

Заголовок определяется как самостоятельный и самодостаточный компонент макротекста СМИ, играющий ведущую роль в функционировании системы макротекста и выполняющий целый ряд общих и специфических функций:

· номинативно-информативная (функция сообщения о факте; обеспечивается объективностью, документальностью, логичностью и аргументированностью изложения факта);

· воздействующая (выражается в оценочности, побудительности, предписании, прогнозе, выражении авторского отношения к излагаемой информации, изобразительности, образности);

· рекламно-экспрессивная (функция привлечения внимания читателя с тем, чтобы он прочитал материал);

· графически-выделительная (функция, позволяющая отделить один текст от другого, выделить текст из окружающего контекста и в то же время связать всю полосу в единое целое; осуществляется преимущественно графическими средствами);

· текстообразующая (функция состоит в том, чтобы охватить в сжатой форме основное содержание последующего текста, чтобы тем самым направить внимание читателя в сторону предстоящего сообщения).

Если же рассматривать заголовок как часть текста, то справедливым будет наличие у заголовка характеристик, присущих тексту.

В классификации, предложенной В.И. Карасиком, выделяются следующие фундаментальные характеристики текста:

1) конститутивные, позволяющие отличить текст от нетекста (относительная оформленность, тематическое, стилистическое и структурное единство, относительная смысловая завершенность);

2) жанрово-стилистические, характеризующие тексты в плане их соответствия функциональным разновидностям речи (стилевая принадлежность, жанровый канон, клишированность, степень амплификации/компрессии);

3) содержательные (семантико-прагматические), раскрывающие смысл текста (адресативность, образ автора, информативность, модальность, интерпретируемость, интертекстуальная ориентация);

4) формально-структурные, характеризующие способ организации текста (композиция, членимость, когезия) [34, с.187].

Заголовок как часть публицистического текста - это популярный массовый политический текст, воздействующий на актуальные общественно-политические процессы оперативным документальным отображением, основанный не только на идейно-политическом осмыслении, но и эмоционально выраженной оценке.

Заголовок как часть публицистического называют «летописью современности» [82, с. 214], т.к. он обращен ко многим злободневным проблемам общества - политическим, социальным, бытовым, философским, религиозным и т.д.

Соответственно, главнейшей функцией заголовка как части публицистического текста после информационной оказывается функция экспрессивная. Экспрессивная функция публицистического текста характеризуется, прежде всего, оценочностью текста, контрастностью, направлена на побуждение людей к действию, на активизацию их мыслей.

В отличие от художественных произведений, в публицистике не подтекст, а сам текст выражает оценочное отношение к излагаемым фактам, что выдвигает на передний план функцию публицистического текста в его прямом назначении - оказывать воздействие на читателя.

Информативную и воздействующую функции выделяют как наиболее важные и определяющие для текстов публицистического стиля такие исследователи, как И.В. Арнольд [3]; И.Р. Гальперин [19]; И.П. Лысакова [48,49]. Единство и неразрывность этих двух функций в текстах газет отмечается у Б.А. Зильберта [26], М.Н. Кожиной [40].

Информационная и экспрессивная функции заголовка определяют высокую степень ее контрастности, экспрессивности и эмоциональности, которая зависит от конкретной языковой формы их воплощения.

Анализируя один из основных жанров публицистики - язык газет, В.Г. Костомаров пишет:

«К максимуму информативности стремятся научный и деловой стили... К максимуму эмоциональности приближаются некоторые бытовые и поэтические тексты... Газетное изложение не терпит ни той, ни другой крайности: в первом случае не было бы эмоционально воздействующего эффекта (скучно, неинтересно), во втором - необходимой фактографичности (на одних чувствах)» [13, с. 65-66].

Таким образом, заголовок - это языковая структура, предваряющая печатный текст, в связи, с чем заголовок воспринимается как нечто обособленное и самостоятельное, одновременно с этим являясь частью последующего текста и выполняющего функции, присущие публицистическому тексту. Поэтому к заголовкам выдвигаются повышенные требования по яркости и точности выражения мысли.

1.2. Заголовок СМИ как разновидность массово-информационного текста

Заголовок - это своего рода реклама текста. Хороший заголовок помогает принять решение - читать или не читать данный текст. Плохой заголовок может оказаться непрочитанной даже важная или интересная информация. Текст без заголовка создает читателю проблемы.

Следует учитывать, - газетные и журнальные заголовки отражают специфику печатного издания: публицистичность, социальную значимость, актуальность, жанровость.

В краткой форме заголовки статей передают сущность освещаемых событий, при этом сама жизнь становится их источником. Задача автора заключается в том, чтобы не только найти интересный материал, но и оригинально его преподнести, в частности, сочинить привлекательный заголовок.

Заголовок представляет собой чаще всего одно простое предложение, либо словосочетание, реже состоит из одного слова или более чем из одного предложения.

Иногда для более полного раскрытия темы заголовок снабжается подзаголовком, который сообщает дополнительную информацию. Наибольшее внимание читателя привлекают заголовки броские, эмоционально окрашенные, либо обещающие сенсацию.

Однако метод использования подобных заголовков работает не всегда. Если в печатном издании распространена практика использования броских, кричащих заголовков, за которыми ничего не стоит, а сенсации высосаны из пальца, то заинтересуют они лишь определенный, ограниченный круг читателей. Постепенно разочаровываясь в отдельных авторах, читатели будут разочаровываться в издании в целом, что повлияет на популярность и рейтинги.

Дезориентирующие заголовки, свойственные бульварной, «жёлтой» прессе, рассчитаны на кратковременный эффект, при котором первоначальная заинтересованность читающего легко сменяется раздражённостью человека, ставшего жертвой маленького, но обмана.

Целью любого печатного органа является четкая растущая тенденция популярности, высоких рейтингов и тиражей. Получается, что основная задача серьёзного издания не в создании дутых сенсаций, а в умении подать красиво «обычный», но проверенный и актуальный материал.

Использование средств языковой выразительности в заголовках газетных и журнальных статей позволяет выполнить эту задачу оригинально, не искажая, а дополняя основной текст.

В 1969 году американский логик Дж. Серль ввел в научный обиход понятие иллокутивного воздействия: «значение создается намерением говорящего произвести иллокутивный эффект на слушающего, заставив его признать свое намерение, вызвать именно данный эффект» [61, 69].

В новейшей лингвистике речевой акт рассматривается как «…квант речи, соединяющий единичное намерение («иллокуцию»), завершенный минимальный отрезок речи и достигаемый результат» [22, с. 224]. Следовательно, при обращении автора к различным средствам вторичной номинации: тропам, риторическим фигурам, аллюзии - может увеличиваться и иллокутивная сила высказывания, выраженного в форме заголовка. Например: «Молоко убежало»(под этим заголовком в статье из газеты «Труд» рассказывается об уменьшении количества молока на прилавках российских магазинов).

В русском языковом сознании «молоко убежало» означает, что оно, сильно вскипев, переливается из кастрюли. К этому значению добавляется и эмоциональная оценка факта: «хозяйка не уследила за молоком, оно от нее убежало (как живое)». Поэтому в Большом Толковом словаре русского языка под редакцией С. А. Кузнецова с пометой «разг.» фиксируется: «Убежать. 4. Вытечь; иссякнуть (о жидкости)». Однако лексико-семантический вариант 1 глагола «убежать» содержит сему«быстро», а лексико-семантический вариант 2 - сему «тайком» [15].

Компонентный и контекстуальный анализ дают следующее значение: «по не известным (тайным) причинам быстро исчезнуть». Соответственно: молоко очень неожиданно и быстро по не понятным причинам исчезло с прилавков российских магазинов. Читатель программируется на то, что в факте исчезновения молока с прилавков есть много неясного.

В другом заголовке автор удерживает читателя в нужном ему семантическом пространстве заголовком, который требует интертекстуального знания: «Области и граду» (газета «Smart money»).

В статье рассказывается о предстоящем объединении Москвы и Подмосковья. Название статьи восходит к латинскому «Urbi et orbi», буквально: городу и миру. Эти словами начинаются послания Римского Папы, т. е. ко всеобщему сведению.

В заголовке статьи сохраняется значение «город», к которому вместо второго компонента высказывания «миру», добавляется неожиданное «область». В результате семантической транспозиции активизируется как прямое, так и переносное значение, поэтому выводимо следующее окказиональное значение: «информация в статье: 1) для всеобщего сведения; 2) информации для города (Москва) и мира (Подмосковье)» [63, с. 13].

Аналогичные процессы прослеживаются и в коротких рекламных текстах.

Например: «Стань заправским болельщиком! Войди в сборную Лукойл!» (реклама сети заправочных станций «Лукойл», приуроченная к чемпионату Европы по футболу-2008). Лексема «заправский» в большом толковом словаре под редакцией С. А. Кузнецова дается с пометой «разг.» : «такой, каким следует быть; настоящий, истинный». А лексема «заправка» дана с отсылкой к глаголу «заправить»: «Заправить 3. Приготовить к действию, использованию (механизм, прибор и т. п. ), наполнив чем-л.» [15].

В тексте обыгрываются значения обеих единиц. В результате складывается необходимый автору смысл: «только заправившись в этой сети, ты станешь заправским (истинным, настоящим) болельщиком!»

Проанализированные примеры дают основание утверждать, что в средствах массовой информации реализуется не только информативная функция речевого акта.

Заголовок, рассмотренный в качестве коммуникативной единицы, верифицирует идею Дж. Остина о коммуникативном акте как событии, в котором определенными вербальными средствами осуществляется воздействие на адресата.

Задача текста заголовка печатного СМИ - оптимально подобранными языковыми средствами получить максимальный иллокутивный эффект. Следовательно, воздействие на читателя, как и иллокутивная сила этого воздействия, может быть рассмотрено как одна из целей речевого акта «автор - читатель», где коммуникативное обстоятельство - печатное средство массовой информации, а форма - заголовок [63, с. 14].

Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать.

Сторонники мнения: «Заголовок и слоган -- одно и то же» -- мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию.

Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя.

Однако это спор чисто теоретический, условимся считать, что понятия «рекламный заголовок» и «слоган» равнозначны[63, с. 14].

При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4--6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагонали» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы.

Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

«Обещание, большое обещание -- вот душа рекламного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. «Большое обещание» должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю [63, с. 15].

При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмечалось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?»

Первый заголовок прямо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с «героем» объявления.

Второй заголовок -- значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить. Еще хуже заголовок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с «героем» рекламы не происходит[63, с. 15].

К сожалению, это очевидное правило хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы московской фирмы: «Что на сегодняшний день стоит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время...»

Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах потребителя.

Из заголовка совершенно непонятно, о каком товаре идет речь, и только из последующего текста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель может узнать, что фирма предлагает портативные средства оргтехники «Notebook».

Кроме того, в заголовке говорится о знании нескольких способов экономии времени, а в тексте рекламы предлагается только один (посредством приобретения и использования «Notebook») [63, с.15].

В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. (приложение Б, с. 104)

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самые «невменяемые» фразы. Одно из таких заезженных слов -- «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...

А вот один из центров косметологии предложил в своей рекламе «элитное омоложение». Попробуйте объяснить, что такое «элитное омоложение»? И что тогда просто омоложение?

В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

В. Демидов в статье «Беседы о рекламе» приводит пример следующего рекламного заголовка: «Чтобы завтра не считать убытки, применяйте пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт». Торопливый взгляд, проскальзывающий по рекламе, частичку «не» может не увидеть, или часть страницы окажется оторванной, чем-то закрытой или плохо пропечатанной, и в подсознание потребителя западает совершенно недопустимое сочетание: «Чтобы завтра считать убытки, применяйте пасты...» и т.д.

Пример с оторванной частью страницы не случаен. Исследователи установили, что именно так, фрагментарно, воспринимает глаз человека заголовки при беглом просмотре.

При этом, если даже потребитель оказался внимательным и заинтересованным читателем рекламы, слово «убытки» вызовет у него отрицательные эмоции. Между тем, внеся небольшие изменения, легко преобразовать этот крайне неудачный заголовок в эффективный.

В. Демидов приводит пример такого преобразованного заголовка: «Считать прибыль уже сегодня помогут пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт» [63, с. 15].

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя.

По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать»... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают[63,с. 16].

Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу [63, с. 16].

Таким образом, сегодняшняя конкуренция в сфере массовой информации стимулирует авторов к поиску нестандартных способов привлечения читательского внимания. Адекватное понимание является инструментом декодирования языкового выражения, позволяющее избежать коммуникативной «неудачи» в процессе расшифровки заданного смысла, и именно поэтому обозначенная здесь проблема становится актуальной для специалистов различных областей научного знания.

Выводы

В основе массовой коммуникации как проводника информации лежит система, единицей которой является текст. Текстами массовой информации является совокупность устных и письменных текстов, составляющих содержание печатных и электронных СМИ, различных видов рекламы, объявлений, афиш, лозунгов.

Основными функциями текстов массовой информации являются информативная и воздействующая. С ними связаны такие черты текстов как актуальность, краткость изложения, тональность, образность, эмотивность.

Разновидностью текстов массовой информации является заголовок, обладающий большинством текстообразующих категорий. Ему присуща текстовая оформленность, целостность, формальная и смысловая завершенность, адресованность, интертекстуальность, которые являются факторами, определяющими условия оптимальной реализации целей функционирования СМИ и эффективности коммуникативного воздействия.

Заголовок - это самостоятельный и самодостаточный компонент макротекста СМИ, играющий ведущую роль в функционировании системы макротекста и выполняющий целый ряд общих и специфических функций: номинативно-информативную, рекламно-экспрессивную, графически-выделительную, текстообразующую, воздействующую.

Заголовок занимает ключевое место в системе макротекста выпуска СМИ, где он играет ведущую роль в процессах установления перечня разноуровневых внутрисистемных связей и структурирования информации.

2. Система ценностных представлений в средствах массовой информации

2.1 Ценностный ориентир как понятие в лингвокульторологии

Человек, находясь в социуме, существует в рамках определенной культуры, а программа речевого поведения этой личности производна от программ поведения, представленных стереотипами, инструкциями, знаниями, навыками, ценностными ориентациями, нормами и идеалами, действующими в рамках данного социокультурного пространства.

«Структура ценностей человека - характер и ранговый порядок его верований, влечений, стремлений - отражает конституцию самой натуры (природы) человека, качество «человеческого материала». Ценностное мироотношение - это не феномен или структура сознания, а жизненно-бытийное, т.е. онтологическое отношение, связывающее человека с реальным миром, в котором он живет» [23, с.22-23].

Сами ценности в опосредованном виде фиксируются в содержании языковых единиц и могут быть выявлены в результате применения методов лингвистического анализа.

Многообразие трактовок центрального для аксиологии понятия «ценность», обусловленное различиями в решении проблемы соотношения онтологического, гносеологического и социологического, объективного и субъективного, материального и идеального, индивидуального и общественного применительно к характеристике ценностной системы, порождает многообразие аксиологических интерпретаций мира культуры, толкований структуры, положения и роли ценностей в социокультурном пространстве. Разночтения определяются, прежде всего, расхождением в следующих позициях:

- отождествление ценностей с объективно существующими феноменами культурного пространства против признания их в качестве характеристики, связанной с оценочной деятельностью субъекта;

- признание в качестве ценностей особых абстрактных сущностей против их трактовки как предметов, значимых для субъекта и удовлетворяющих его потребности;

- отнесение ценностей к индивидуальной реальности, значимой только для переживающего ее субъекта.

Первый, кто дал определение понятию ценностей, был польский психолог Флориан Знанецкий.

В работе «Польский крестьянин в Европе и Америке» в соавторстве с У. Томасом, он дал определение ценности как «любого предмета, обладающего поддающимся определению содержанием и значением для членов какой-либо социальной группы».

Им принадлежит также определение ценностей как более или менее выявленных «правил поведения», с помощью которых «группа сохраняет, регулирует и распространяет соответствующие типы действия среди ее членов» [8, с. 114, 133].

«В философии проблема ценностей рассматривается в неразрывной связи с определением сущности человека, его творческой природы, его способности созидать мир и самого себя в соответствии с мерой своих ценностей.

Человек формирует свои ценности, постоянно разрушает противоречия между сложившимся миром ценностей и антиценностей, использует ценности как инструмент поддержания своего жизненного мира, защиту от разрушающего воздействия энтропийных процессов, угрожающих рождаемой им реальности» [57, с. 15].

В культурологическом познании проблема ценностей занимает особое место. Это, прежде всего, связано с широко распространенным толкованием культуры как совокупности всех ценностей, созданных человечеством, что делает ценности специфическим объектом культурологического анализа.

Культурологическое знание предстает как знание аксиологическое и в контексте интерпретаций культуры как регулятивно-нормативной области человеческой жизнедеятельности, где ценности, наряду с нормами, образцами, идеалами являются важнейшими компонентами этой регулятивной системы.

Осуществляемое в процессе деятельности человека «проникновение» той или иной системы ценностей в явления и процессы, образующие социокультурное пространство, делает возможным проведение аксиологического анализа самых различных феноменов этого пространства (аксиологии труда, политики, религии, образования, быта и т.д.).

Теоретический анализ ценностной системы как важнейшего компонента культурного пространства, основания и регулятора социально-культурной практики широко представлен в истории мысли.

Значительное место анализ ценностей занимает в социо-культурных концепциях в связи с проблемой оснований интеграции социальной системы, обеспечения социального взаимодействия. В функционалистской концепции Радклифф-Брауна основная абсолютная ценность - выживание общества, а все другие культурные ценности служат инструментами для ее осуществления.

Школа структурно-функционального анализа для сохранения любой социальной системы акцентирует необходимость существования разделяемых всеми ценностей, которые рассматриваются в качестве высших принципов, «неэмпирических объектов», вызывающих общее «благоговение» и тем самым обеспечивающих согласие в обществе в целом и в отдельных социальных группах [62, с.367]. Это ценностно-консолидирующее пространство и есть культурная составляющая.

Без ценностей, согласно позиции К. Клакхона, «жизнь общества была бы невозможна; функционирование социальной системы не могло бы сохранять направленность на достижение групповых целей; индивиды не получали бы от других то, что им нужно...; они бы не чувствовали в себе необходимую меру порядка и общности целей» [86].

Аксиологический анализ - важная составляющая при изучении процессов инкультурации, связанных с усвоением индивидом определенной системы культурных ценностей и норм. Анализ культурно-исторических механизмов формирования структуры личности, интериоризации изначально внешних по отношению к субъекту нормативно-ценностных регуляторов раскрывает генезис и место ценностей в пространстве «внутренней» культуры личности.

Важный аксиологический аспект изучения культурного поведения индивида - проблема соотношения между ценностями, которые декларированы и которые выступают реальной побудительной силой, поскольку всякая общезначимая ценность становится действительно значимой только в индивидуальном контексте.

«По существу, все многообразие предметов человеческой деятельности, общественных отношений и включенных в их круг природных явлений может выступать в качестве ценностей как объектов ценностных отношений, может оцениваться в дихотомии добра и зла, истины и заблуждения, красоты и безобразия, допустимого или запретного, справедливого и несправедливого» [36, с.41].

Существует более ста определений понятия «ценность». Ценность как понятие определяет «…значимость чего-либо в отличие от существования объекта или его качественных характеристик» [25, с. 8].

К. Клакхон дает следующее определение понятию ценностей: «Ценности - это осознанное или неосознанное, характерное для индивида или для группы индивидов представление о желаемом, которое определяет выбор целей (индивидуальных или групповых) с учетом возможных средств и способов». [86]. Ценности представляют собой как бы точку пересечения между индивидом и обществом, а ценностный подход в целом направлен на изучение и объяснение межкультурных вариаций.

Некоторые исследователи рассматривали ценности как квинтэссенцию личности. С такой трактовкой ценностей связано, в свою очередь, понятие ценностной ориентации (value orientation), которую К. Клакхон определил как «обобщенную концепцию природы, места человека в ней, отношения человека к человеку, желательного и нежелательного в межличностных отношениях и отношениях человека с окружающим миром, концепцию, определяющую поведение (людей)» [86].

М.А. Недосекина в работе «К вопросу о ценностях и их классификации» [59] определяет ценностные представления, понимаемые как основания оценок и призмы целеориентированного видения реальности, как потребности и интересы, переведенные на язык мыслей и чувств, понятий и образов, представлений и суждений.

В связи с этим, для оценки необходимо иметь развитые представления о ценностях, выступающих в качестве ориентационных критериев адаптивной и деятельностной активности индивида.

На основании своих ценностных представлений люди не только оценивают сущее, но и выбирают свои поступки, требуют и добиваются справедливости, осуществляют то, что является для них благом.

Е.В. Золотухина-Аболина определяет ценности как внерациональный регулятив [28]. Действительно регулируемое обращением к ценностным критериям поведение в конечном счете ориентировано на достижение максимального эмоционального комфорта, являющегося психофизическим знаком достижения конкретной цели, связанной с утверждением той или иной ценности.

Для ряда отечественных авторов характерно отнесение ценности к сфере должного, которое выступает в качестве нормы, цели, идеала, но в реальной жизни не осуществлено.

По О.М. Бакурадзе, «суждение ценности имеет телеологический характер, т.е. указывает на состояние, определенное целью. Ценность не то, что есть, а то, что должно быть».

Близки к названной также позиции И.С. Барского, который отмечает, что «ценности - это главным образом идеалы общественной жизни, а на этой основе и личной деятельности»; А.Я. Разина, понимает под ценностью «самостоятельный по отношению к отдельному субъекту инвариант оценочного опыта, объективированный в искусственных формах специфической предметности» [9].

В большинстве современных исследований ценности рассматриваются под социально-психологическим углом зрения, предстают как социальное явление, как продукт жизнедеятельности общества и социальных групп [24, 45].