Размещено на http://www.allbest.ru/

6

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Выпускная квалификационная работа

РОЛЬ КУЛЬТУРНЫХ МЕГА-СОБЫТИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Направление 41.04.05 - «Международные отношения»

Основная образовательная программа магистратуры «Связи с общественностью в сфере международных отношений»

Рыжова Алёна Александровна

Научный руководитель: Ю.В. Николаева

кандидат исторических наук, доцент кафедры

международных гуманитарных связей

Санкт-Петербург, 2018

Оглавление

• Введение
• Глава I. Теоретические аспекты имиджа страны
• 1.1 Понятие внешнеполитического имиджа страны и механизмы его формирования
• 1.2. Роль культуры в формировании внешнеполитического имиджа страны
• 1.3 Роль мега-событий в формировании внешнеполитического имиджа страны
• Глава 2. Внешнеполитический имидж России: современное состояние и способы его улучшения
• 2.1 Внешнеполитический имидж современной России в отражении международных рейтингов
• 2.2 Инструменты улучшения внешнеполитического имиджа России
• Глава III. Культурные мега-события в стратегии формирования внешнеполитического имиджа России
• 3.1 Международные фестивали и конкурсы в России как инструмент улучшения имиджа страны
• 3.2 Международные культурно-гуманитарные форумы в России и их роль в улучшении имиджа страны
• 3.3 Спортивный брендинг в формировании имиджа России
• Заключение
• Список использованных источников и литературы

Введение

Начало информационной эпохи, процесс глобализации и развитие компьютерных технологий существенно увеличили роль информации, затронув многие сферы общественной деятельности и выявив необходимость в разработке и дальнейшем применении новых инструментов для конкурентного развития государств.

Одним из главных таких инструментов на сегодняшний день является формирование и укрепление положительного внешнеполитического имиджа страны как компонента мягкой силы, основанной на притягательности культуры и ценностей нации. Создание положительного имиджа страны осуществляется с целью повышения международного влияния государства, улучшения его авторитета на мировой арене. Внешнеполитический имидж страны отражает экономическую силу государства, его мощь, богатство и уровень развития культуры. Сегодня в создании внешнеполитического имиджа страны применяется огромное количество PR-инструментов, разрабатываются специальные стратегии, направленные на благоприятное развитие имиджа страны. С целью развития туризма, привлечения зарубежных инвестиций, создания привлекательного образа страны все современные государства целенаправленно используют методы государственного пиара.

Имидж современного государства может формироваться из различных компонентов, включая политику, экономику, военную мощь. Однако в условиях глобализации особая роль среди имиджеобразующих факторов отводится культурному потенциалу нации и событиям в этой области. Культура охватывает все сферы общественной и личной жизни, национальная идея, представления о внутренней силе, сплоченности государства воплощаются в культурной идентичности народа.

Культура выражается не только через историческое и культурное наследие нации, но также проявляется через проведение государством различных мега-событий на территории своей страны. По мнению профессора социологических наук М. Роше именно мега-событие придает международную значимость государству-организатору, привлекая при этом внимание мировой аудитории. Roche M. Mega-Events and Modernity: Olympics and Expos in the Growth of Global Culture. London: Routledge, 2000. Р. 4.

В сравнении со странами запада, где актуализация имиджевой проблематики началась с конца двадцатого века и была обусловлена международной конкуренцией в силу высоких темпов глобализации, в России, пережившей к этому времени серьезную трансформацию социально-политической системы, вопрос о создании позитивного имиджа страны приобрел свое значение относительно недавно, когда стабилизировалось социально-экономическое положение в стране.

Подтверждением выступает развитие отечественной имиджеологии, проявляемый интерес государства к вопросам создания положительного имиджа страны, а также конкретные действия правительства Российской Федерации. Одно из таких направлений - организация мега-событий, хозяйкой которых стала Россия. Исследователи относят к мега-событиям финал Евровидения-2009, Универсиаду-2013 в Казани, Олимпиаду-2014 в Сочи, Кубок конфедераций-2017, Чемпионат мира по футболу-2018, а также ежегодные международные мероприятия в области кино, музыки, экономики. Nikolaeva J., Bogoliubova N., Fokin V., Baryshnikov V., Klevtsov P., Eltc E. Cultural mega-events as an international, cultural and political tool // Codrul Cosminului, XXIII, 2017, No. 2, p. 293-306. Подобные мероприятия позволили России оказаться на первых полосах мировых СМИ и привлечь внимание мировой аудитории. В результате проведения масштабных международных проектов в России были созданы дополнительные условия и перспективы в формировании и укреплении международного имиджа страны.

Мега-события, проводимые в различных областях культуры, способствуют установлению международных контактов, помогают налаживать культурные, политические и экономические связи. На время проведения мероприятия страна всегда находится в центре мировых СМИ, привлекая взгляды со всего мира, что можно эффективно использовать в долгосрочной перспективе.

Во время проведения подобных масштабных мероприятий огромная роль отводится представлению великой российской культуры как одному из самых эффективных инструментов в формировании и укреплении международного имиджа страны. Именно культура, выраженная высокими достижениями и успехами в области искусства, литературы, образования и науки, позволяет развеять сформированные негативные стереотипы в сознании иностранных граждан. Не случайно культура нации и разработанные на ее основе культурные коммуникации среди экспертов считается одним из наиболее эффективных способов преодоления культурных различий, политических предубеждений и языкового барьера. Саидов С.Ш., Салаев Д.Ж. Имидж государства в международных отношениях// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. Вып.2. С.310.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что формирование положительного внешнеполитического имиджа страны через использование средств «мягкой силы» эффективно используется сегодня государственными структурами. На сегодняшний день Россия обладает значительным опытом в подготовке и проведении масштабных культурных, спортивных событий и имеет огромный потенциал в реализации более крупных проектов. В преддверии столь значительного мега-события как Чемпионат мира по футболу, который пройдет в России летом 2018 года, тема исследовательской работы приобретает еще большую актуальность.

Цель данной работы определить влияние мега-событий на формирование внешнеполитического имиджа России, проанализировав самые значимые мега-проекты.

Для достижения поставленной цели автор определил следующие задачи:

1. Рассмотреть основные подходы к определению понятия внешнеполитического имиджа страны и способов его формирования,

2. Определить роль культуры и культурного компонента мега-событий в формировании международного имиджа страны,

3. Рассмотреть существующие определения понятия мега-события и выявить его роль в создании внешнеполитического имиджа страны,

4. Дать полную характеристику международному имиджу современной России через призму существующих международных рейтингов,

5. Выявить возможные инструменты улучшения внешнеполитического имиджа Российской Федерации,

6. Определить роль культурных, спортивных, молодежных мега-событий в формировании международного имиджа России, рассмотрев конкретные мега-проекты.

Объектом исследования выступает культурные мега-события в России. Предметом исследования являются технологии использования мега-событий на территории Российской Федерации в формировании внешнеполитического имиджа страны.

Степень изученности темы. Уровень разработки проблем, связанных с использованием проведения мега-событий как фактора формирования позитивного имиджа страны, на сегодняшний день крайне невысока в нашей стране, в зарубежных странах этой проблеме уделяется чуть больше внимания, например, в работах таких известных академиков, как М. Роше, Roche M. Mega-Events and Modernity: Olympics and Expos in the Growth of Global Culture. London: Routledge.2000; Roche M. Mega-Events and social change: spectacle, legacy and public. Oxford University Press, 2017. М. Мюллер, Muller M. What makes an event a mega-event? Definitions and sizes. Lesure Studies, 2015. У. Дженнингс. Jennings W. Olympic Risks. Basingstoke and New York: Palgrave Macmillan, 2012.

В то же время довольно много внимания как в отечественных, так и в зарубежных работах уделяется разработке теоретических вопросов в формировании имиджа страны, описанию особенностей определенных коммуникативных технологий. Например, вопросы теории и истории имиджелогии всесторонне раскрыты в работах Д.П. Гавра Гавра Д.П. Внешнии? имидж государства: понимание категории и структурные модели // Имидж государства/региона: современные подходы. Под. ред. Гавры Д.П. СПб.: Роза Мира, 2009., К.С. Гаджиева Гаджиев К.С. Имидж государства в конфликте идеологии?. М.: Андалус, 2007., Э.А. Галумова Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005.. Эти авторитетные специалисты предлагают различные подходы к определению понятия «имидж», исследуют механизмы и способы его формирования. В центре внимания этих специалистов лежит имидж государства как особая разновидность имиджа территории. В монографиях известных зарубежных академиков в области брендинга, таких как С. Анхольт и Дж. Хилдрет Anholt S. Hildreth J. Brand America: The Mother of all Brands //Cyan Communications, 2004., Ф. Котлер, Д. Гайдер и И. Рейн Kotler, P. - Haider, D. - Rein, I. Marketing Places: Attracting Investment and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, 1993., Н. Пападопулос и Л. Хэслоп Papadopoulos, N. - Heslop, L. A. : Country Equity and Product-Country Images: State- of-the-art in Research and Implications. in: Jain, S. C. (ed.): Handbook of Research in International Marketing. Elgar, Cheltenham. 2003. представлены современные концепции брендинга, что явилось фундаментальной базой при написании теоретической части работы. Так, например, известный специалист по вопросам территориального брендинга С. Анхольт рассматривает имидж государства как основу государственного брендинга и связывает его с общественной дипломатией. Английский экономист Ф. Котлер считает государственный брендинг неотъемлемой частью политических стратегий современных государств. Авторы ряда монографий по проблемам странового брендинга Н. Пападопулос и Л. Хэслоп обосновывают его целесообразность на основе понятия конкурентной идентичности.

При написании работы автор обращался к статьям российских и зарубежных специалистов по связям с общественностью, большая часть из которых была представлена в современных журналах, сборниках, а также материалах различных конференций. В работах Ю.Г. Жегловой Жеглова Ю. Г. Внешнеполитический имидж Российской Федерации: проблема целеполагания// Вестник Московского государственного лингвистического университета. Серия: общественные науки. 2015. Вып. 2.С.М. Виноградовой и Г.С. Мельник, М.А. Виноградова С.М., Мельник Г.С. Внешнеполитический имидж России в медийном пространстве: проблемы трансформации // Вестник Санкт-Петербургского Университета. 2009. Вып.3. М.А. Бочанова Бочанов М.А., Старых Н.П. Имидж России в современных геополитических условиях//Среднерусский вестник общественных наук. 2015. Вып.2. всесторонне рассматривается внешнеполитический имидж России, способы его формирования и инструменты его улучшения. Так, представители петербургской научной школы проф. С.М. Виноградова и Г.С. Мельник отмечают, что в формировании современного имиджа государства исключительную роль играют СМИ.

Роль культуры в формировании международного имиджа страны была рассмотрена в работах отечественных исследователей, среди которых А.П. Садохин и Т.Г. Грушевицкая, Садохин А.П., Грушевицкая Т.Г. Культурология. Теория культуры. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. Е.Л. Головлева, Головлева Е. Л. Основы межкультурной коммуникации. Ростов н/Д: Феникс, 2008. И.А. Гринев. Гринев И.В. О роли национальной культуры в формировании международного имиджа России: практические аспекты// Вопросы культурологии. 2009. Вып.7. Также стоит отметить работу С. Анхольта Anholt S. The importance of representing culture//Place Branding. Henry Stewart Publications, 2006., который отводит огромное значение культуре в продвижении международного имиджа страны.

Источниковая база исследования. Для того, чтобы дать наиболее полную оценку имиджа современной России, автор обратился и к известным международным рейтингам, и проанализировал положение России. Автор рассматривал рейтинг «мягкой силы», The Soft Power 30//Рейтинг мягкой силы-URL: https://softpower30.com/country/russian-federation «индекс хороших стран», The Good Country Index, a new way of looking at world//The Good Country-URL: https://goodcountry.org/index/about-the-index глобальный индекс миролюбия, Глобальный индекс миролюбия. Информация об исследовании и его результаты//Гуманитарные технологии. Аналитический портал-URL: http://gtmarket.ru/ratings/global-peace-index/global-peace-index-info индекс процветания государств The Legatum Prosperity Index-URL: http://www.prosperity.com и другие. При анализе использовались самые последние данные, которые отражают реальное место России на мировой арене по главным показателям «мягкой силы»: уровень свободы прессы, наличие образовательных и культурных проектов, экология государства, уровень коррупции в стране и многие другие. Эти источники позволили исследовать место России в системе современных международных отношений с позиции различных систем оценки, а также увидеть сильные и слабые стороны в современном имидже нашей страны.

Несмотря на возросший интерес к проведению мега-событий со стороны государства, вниманию иностранных СМИ, в научной литературе роль культурных масштабных проектов полностью не изучена. В связи с этим при рассмотрении конкретных мега-проектов, автор обращался к официальным сайтам ФИФАОфициальный сайт Чемпионата мира по футболу http://ru.fifa.com/worldcup/ , ПМЭФОфициальный сайт Петербургского международного экономического форума https://www.forumspb.com/?lang=ru , ПМЮФ Официальный сайт Петербургского международного юридического форума https://spblegalforum.ru , Всемирного фестиваля молодежи и студентов Официальный сайт Всемирного фестиваля молодежи и студентов http://russia2017.com . Материалы, доступные на этих сайтах, предоставляют точные статистические данные, позволяющие сделать более глубокий анализ проведения конкретного мероприятия.

Также автор обратился к официальным документам, таким как Концепция внешней политики Российской Федерации Концепция внешней политики Российской Федерации, от 30.11.2016 //МИД РФ-URL: http://www.mid.ru/foreign_policy/news/-/asset_publisher/cKNonkJE02Bw/content/id/2542248 , Основные направления политики Российской Федерации в сфере международного культурно-гуманитарного сотрудничества Основные направления политики Российской Федерации в сфере международного культурно-гуманитарного сотрудничества. Приложение № 1 к Концепции внешней политики Российской Федерации от 18 декабря 2010 г. Министерство иностранных дел Российской Федерации. URL: http://www.mid.ru/ns-psmak.nsf/processQueryBl?OpenAgent с целью обозначения одной из приоритетных задач, одна из которых формирование и продвижение положительного международного имиджа России.

В ходе исследования были применены следующие методы: метод комплексного анализа, синтеза для изучения понятий внешнеполитический имидж, спортивный брендинг, мега-события, метод контент-анализа при изучении материалов в российских и зарубежных СМИ о проведенных мега-событиях в России, при работе со статистическими данными и рейтингами применялся вторичный анализ эмпирических данных.

Анализ научной литературы и источниковой базы выявил, что роль культурных мега-событий в формировании внешнеполитического имиджа страны, особенно имиджа России остается не изучена, что обуславливает научную новизну данного исследования.

Хронологические рамки исследования охватывают период с начала двадцать первого века, а именно когда Россия стала принимать участие в проведении крупных международных мероприятий. Анализируя современный период, автор рассматривает недавние мега-события, которые проходили в России.

Теоретическая значимость исследования состоит в попытке автора провести комплексный анализ того, какое влияние оказывают масштабные культурные и спортивные мега-события на имидж страны в контексте современных брендинговых теорий на фоне отсутствия обобщающих трудов по указанной проблематике.

Практическая значимость исследования основана на том, что предлагаемые автором результаты проведенного исследования могут использоваться в дальнейшей работе по формированию благоприятного имиджа нашей страны посредством организации культурных и спортивных мега-событий.

Структура диссертации.

В первой части работы представлена теоритическая часть, где подробно рассмотрены основные подходы в определении понятия внешнеполитического имиджа, способы его формирования. Подробно изучена роль культуры в формировании международного имиджа страны, а также способах его проявления. Также автор рассматривает существующие определения феномена мега-события и его значении в современном мире, а именно как проведение масштабного мероприятия способно повлиять на имидж страны.

Вторая часть работы отражает существующий внешнеполитический имидж современной России через ее положение в ведущих международных рейтингах, а также предложены способы по формированию благоприятного имиджа Российской Федерации. Далее на конкретных примерах показана роль определенных мега-событий в укреплении и продвижении положительного международного имиджа России.

Глава I. Теоретические аспекты имиджа страны

1.1 Понятие внешнеполитического имиджа страны и механизмы его формирования

внешнеполитический имидж россия культурный

Внешнеполитический имидж является влиятельным ресурсом в современном мировом политическом пространстве в условиях высоких темпов глобализации, когда конкурентоспособность между государствами возрастает все больше. Процесс глобализации способствует тому, что государства начинают развивать свои конкурентные преимущества в различных сферах: экономической, социальной, внешнеполитической, культурной. Эффективным инструментом в области внешней политики и дипломатии выступает его внешнеполитический имидж, который позволяет повысить конкурентоспособность государства на международном уровне. Имидж страны служит одним из важных инструментов защиты интересов государства на мировой арене. Таким образом, отсутствие положительного имиджа страны или вовсе отсутствие имиджа страны как такового может стать определенным препятствием для процветающего развития государства.

В современных условиях стоит понимать, что внешнеполитический имидж страны непосредственно связан с внутриполитическим имиджем и зависим напрямую от обстановки внутри самого государства. Ссылаясь на отечественных исследователей, имидж государства можно определить как «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране». Виноградова С.М., Мельник Г.С. Внешнеполитический имидж России в медийном пространстве: проблемы трансформации // Вестник Санкт-Петербургского Университета. 2009. Вып.3. C.386. Внешний имидж государства представляет комплексную форму многоканальной коммуникации, которая способна определять восприятие конкретного государства не только акторами международных отношений, а также массовым сознанием иностранных государств. Там же.

Таким образом, внешнеполитический имидж страны является дополнительным инструментом продвижения государства на мировой арене, интеграции с зарубежными странами.

Для того чтобы рассмотреть теоретические основы понятия «внешнеполитический имидж страны», необходимо разобраться в его составляющих. Слово «имидж» произошло от английского слова «image» и переводится как «образ». В свою очередь, английское слово «image» происходит от латинского слова «imago» - образ. Многие отечественные исследователи отождествляют понятия «имидж» и «образ», в то время как другие проводят достаточно четкую границу между двумя данными определениями. Отметим, что для зарубежной науки об имиджах такая проблема нехарактерна. Образ представляется неким результатом, а также идеальной формой отражения различных объектов в сознании человека, которые возникают в рамках общественно-исторической практики. В свою очередь имидж является целенаправленно сформированным образом определенного лица, предмета, события, призванным воздействовать на эмоционально-психологическое состояние кого-либо в целях популяризации. Таким образом, нельзя приравнять понятия «имидж» и «образ», первое является искусственной имитацией, преподнесением внешней формы какого-либо субъекта, а второе - представление об объекте, формирующееся естественным путем.

В связи с возросшим интересом в научной литературе можно встретить различные определения внешнеполитического имиджа страны. Несмотря на то, что термин «имидж» стал активно использоваться в российских научных кругах лишь с 90-х годов двадцатого века, феномен имиджа стал объектом исследований многих ученых, специалистов в области международных отношений. В связи с этим, термин «имидж» на сегодняшний день интерпретируется в разных ключах и нет единого определения данного понятия. Так, согласно точке зрения кандидата политических наук М. А. Коломенского «внешнеполитический имидж государства - это целенаправленно формируемый (специалистами по связям с общественностью и политической элитой) образ страны, призванный оказывать политическое и эмоционально-психологическое воздействие на мировое общественное мнение. Коломенский М.А. Формирование внешнеполитического имиджа современной России (2000-2007 гг.). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2008. С. 67. Преподаватель кафедры рекламы с общественностью ИМО и СПН МГЛУ определяет внешнеполитический имидж страны как инструментальный образ, который помогает установить внешнеполитические коммуникации с другими государствами, при этом отмечая, что нельзя отношение иностранцев к государству приравнивать к имиджу этой страны. Жеглова Ю. Г. Внешнеполитический имидж Российской Федерации: проблема целеполагания// Вестник Московского государственного лингвистического университета. Серия: общественные науки. 2015. Вып. 2, С.50. Такой подход к пониманию внешнеполитического имиджа страны можно назвать коммуникативным. Несмотря на различные определения имиджа, большинству российских исследователей свойственно отожествлять имидж с неким образом. Похожее понимание данного термина предлагал российский ученый-американист, специалист в области политической рекламы, социальной психологии, связей с общественностью О. Феофанов, который один из первых начал использовать термин «имидж» в своих работах.

Известный российский политолог и экономист Эраст Галумов посвятил достаточное количество работ формированию внешнеполитического имиджа. В своей монографии «Имидж против имиджа, автор определяет внешнеполитический имидж страны как «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности, как сложной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических и иных процессов в стране». Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005. С. 372. Подход к определению внешнеполитического имиджа, представленный в работах Э.А. Галумова, основан на более сложном понимании этого феномена, состоящего в свою очередь из целого ряда суб-имиджей страны, имеющих и объективную, и субъективную природу.

Близкий подход к пониманию внешнеполитического имиджа государства демонстрируют политолог С. Ш Саидов и историк Д.Ж. Салаев. Они выделяют критерии, которые, по их мнению, формируют внешнеполитический имидж страны. Мерилом имиджа страны по их мнению, являются:

· Экономическое могущество государства (природные ресурсы, трудовой потенциал, техническая оснащенность, экспортная состоятельность),

· Политический капитал государства,

· Культурный и духовный потенциал государства,

· Военная мощь государства. Саидов С.Ш., Салаев Д.Ж. Имидж государства в международных отношениях// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук.2015. Вып.2, С.307-310.

Таким образом, имидж страны представляется целым взаимозависимым комплексом, на которые влияет развитие всех составляющих сфер деятельности.

Как было отмечено ранее, интерпретация понятия «имиджа» западных специалистов отличается от тех, что представлены в российской научной литературе. Однако, как и в российских исследованиях, единое понятие имиджа отсутствует, существует большое количество его трактовок. Рассмотрим наиболее значимые из них. Профессор в области международного маркетинга Ф. Котлер (F. Kotler) определяет имидж страны как сформированное общее впечатление людей об определенном месте. Kotler, P. - Haider, D. - Rein, I. (1993): Marketing Places: Attracting Investment and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, 1993, p. 141. Согласно авторам, имидж страны, кроме всего прочего, основан на стереотипах и предвзятом мнении, хотя он также включает фактические и эмоциональные элементы.

О том, что имидж страны во внешнем мире может быть сформирован как случайно, так и целенаправленным образом, пишут авторы монографии «Национальный имидж и его конкурентоспособность» Э.Д. Яфф и И.Д. Небенцахль (E. D. Jaffe и I. D. Nebenzahl). Аналогичной точки зрения придерживается создатель концепции национального брендинга и разработчик рейтинга стран С. Анхольт (S. Anholt). Jaffe, E. D. - Nebenzahl, I. D. National Image & Competitive Advantage - The Theory and Practice of Place Branding. Copenhagen Business School Press, Denmark.2006.р. 331. Эти ученые представляют имидж страны в контексте брендингового подхода: в основе внешнеполитического имиджа страны, по их мнению, лежит общая оценка ее брендов и продуктов. Там же.

Многие точки зрения о сущности внешнеполитического имиджа страны основываются на маркетинговых подходах (например, Ф. Котлер и др.). В отличие от этих взглядов канадские академики Н. Пападопулос и Л. Хэслоп (N. Papadopoulos и L. Heslop), изучающие имидж страны и национальный бренд, подчеркивают, что все страны имеют свой собственный имидж, но он не находится под полным контролем маркетинговых акторов, как это происходит, например, с корпоративным имиджем. Papadopoulos, N. - Heslop, L. A. (Country Equity and Product-Country Images: State- of-the-art in Research and Implications. in: Jain, S. C. (ed.) (2003): Handbook of Research in International Marketing. Elgar, Cheltenham.2003.Рp. 402-433.

Вклад п развитие теории внешнеполитического имиджа страны внесли профессора Венского университета в области международного маркетинга К.П. Рот и А. Диамантопулос (K. P. Roth, и A. Diamantopoulos), которые в своих трудах дифференцировали имидж страны по ее центральному объекту изображения, выделив при этом Roth, K. P. - Diamantopoulos, A. Advancing the Country Image Construct. Journal of Business Research, 2009. Vol. 62, pp. 737-740.:

· Общий имидж страны

· Имидж страны, формирующийся по образу более сильной страны

· Имидж определенного товара, который производится в конкретной стране.

Особенная роль внешнеполитического имиджа рассматривается в рамках его основных функций, таких как формирование мирового и регионального общественного мнения, создание определенной политической реальности, манипуляция общественным сознанием в иностранных государствах и его контроль, создание идеалов и образов, которые соответствуют представлениям мирового сообщества. Медведева Н. Н Внешнеполитический имидж государства: современные научные трактовки// Вопросы политологии. 2011. Вып. 2. URL: http://www.souzpolitolog.ru/ru/voprosi_politologii_vipusk_2.php (дата обращения 24.02.2018).

Исследователи выделяют три основные группы функций внешнеполитического имиджа государства: коммуникативную, номинативную и адресную. Снова обращаясь к Э.А. Галумову, который в коммуникативной группе выделяет идентификацию, идеализацию и противопоставление. Галумов Э.А, Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003. С.234. Идентификация упрощает восприятие объекта аудиторией, исключает всю ненужную информацию, оставляя лишь ключевые моменты, которые характеризуют основные параметры объекта. Идеализация как коммуникативная функция создает наиболее благоприятные условия, при которых объект восприятия становится положительным для конкретной целевой аудитории. Последняя функция из коммуникативной группы, функция противопоставления также направленна на создание положительного образа о конкретном объекте, который создается путем сопоставления с конкурентами и выявления сильных сторон и преимуществ. Там же.

Основная задача номинативной функции внешнеполитического имиджа состоит в том, чтобы выделить государство среди множества других, акцентировать внимание на его отличительных признаках, демонстрируя при этом особенность политической системы и способов ее функционирования.

Адресная функция ориентирована на взаимосвязь имиджа с его целевой аудиторией. Так как понятие «имидж» представляет собой целенаправленно формированный образ, то адресная функция внешнеполитического имиджа приобретает одно из основных значений. Профессионально разработанный имидж, продвигаемый в массы, скрыто формирует определенный образ о предметах, мероприятиях, явлениях. В данном процессе важная роль отводится СМИ, так как именно они непосредственно влияют на формирование общественного мнения и вкусов массовой аудитории. СМИ косвенно или напрямую принимают участие в политической социализации, являясь основным проводником информации.

Внешнеполитический имидж страны выполняет данные функции только при том условии, когда положительный имидж страны уже сформирован. Исследователи предлагают различные методы его формирования.

Кандидат политических наук М.А. Бочанов и кандидат социологических наук Н.П. Старых выделяют внешние и внутренние факторы формирования внешнеполитического имиджа страны. К первой группе относятся национальные интересы и приоритеты государства, ее внешняя политика, членство в международных организациях, взаимоотношения со стратегическими партнерами. К внутренним факторам, в свою очередь, можно отнести уровень жизни населения, уровень коррупции в стране, уровень преступности, соблюдение конституционных прав граждан, наличие теневого сектора экономики. Бочанов М.А., Старых Н.П. Имидж России в современных геополитических условиях//Среднерусский вестник общественных наук. 2015. Вып.2. С.77. К важному фактору, которую формирует имидж страны, авторы относят восприятие гражданами своего государства, а именно уровень патриотизма в стране, желание жить в своей стране, позитивное сформированное мнение о своем государстве. Там же. Такое отношение можно проследить через опросы общественного мнения граждан, различные рейтинги, уровне эмиграции. Не стоит забывать о том6 что имидж- это искусственно созданный конструкт, который постоянно требует технологического наполнения.

Государственная политика, являясь публичной формой деятельности, выступает одним из способов формирования и продвижения международного имиджа страны, так как решения, принимаемые государством, становятся составляющей имиджа страны в целом, поскольку они демонстрируют работу органов власти, ее ориентированность во внешней и внутренней политике. Суворова И.С. Государственная политика как инструмент формирования имиджа страны// Государственное управление. Электронный вестник. 2013. Вып.40. С.154. Такой взгляд на деятельность государства позволяет увидеть, как сформирована система государственного управления, в пользу кого принимаются решения и распределяются общественные ресурсы. С этой точки зрения государственная политика способна оказывать прямое влияние на формирование целостного мнения о государстве. Для формирования положительного имиджа страны, государство должно реализовывать успешные проекты в различных сферах деятельности-культура, спорт, социальная политика.

В современном мире нельзя отрицать влияние четвертой ветви власти на все сферы жизни, в том числе международные средства массовой информации принимают участие в формировании внешнеполитического имиджа страны. Современные СМИ выступают системообразующим элементом как внутренней, так и внешней политики, выполняя при этом имиджевые функции. Клюев А.А., Молодов О.Б. Реализация имиджевой функции СМИ в контексте внешнеполитических событий 2014 года// Проблемы развития территории. 2015. Вып.2. С.101. В международной журналистике имидж страны формируется через распространение информации, передачу новостей. Однако стоит отметить, что довольно часто образ той или иной страны намеренно искажается в международных СМИ.

В формировании имиджа страны принимают участие различные акторы международной дипломатии. Одним из таких направлений можно назвать молодежную дипломатию, сфера которой все более стремительно развивается в последнее время. Молодежная дипломатия проявляется через деятельность молодежных, студенческих организациях, культурных и спортивных событиях международного масштаба. Молодежная дипломатия представляет иной подход к формированию взглядов, способная действительно улучшить имидж страны в той или иной сфере путем постоянного обмена информацией. Гладилина А.А., Бычкова Л.В. Роль акторов публичной дипломатии в формировании имиджа страны// Мировая экономика и социум: современные тенденции и перспективы развития. 2016.Вып.2.С.264.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующие выводы:

1. Понятие «имидж» является достаточно многогранным и широко используемым как в российской, так и в зарубежной литературе. Однако отечественный поход отличается тем, что происходит отожествление понятия «имидж» с «образом».

2. Качественные имиджевые стратегии, позволяющие формировать позитивный имидж страны, являются важным инструментом в политике государства. Благодаря существующему положительному международному имиджу страны, государство способно получить поддержку от граждан как внутри страны, так и от международного сообщества на внешнем уровне.

3. Формирование позитивного внешнеполитического имиджа страны является сложным комплексным процессом, на который влияют многочисленные факторы. Их можно в свою очередь подразделить на несколько групп:

· Исторические факторы: национальное и культурное наследие, исторические события, повлиявшие на развитие государства, природно-ресурсный потенциал.

· Социологические факторы: моральные и ценностные аспекты развития общества6 принцип деятельности различных общественно-политических объединений, форма общественно-политической интеграции граждан.

· Институциональные факторы: уровень развития экономики, уровень дохода на душу населения, соблюдение прав граждан, государственное управления

4. Формирование международного имиджа страны является глобальной задачей, которая включает в себя многочисленное множество аспектов и направлений.

1.2. Роль культуры в формировании внешнеполитического имиджа страны

В условиях роста глобализации преимущественным инструментом в формировании имиджа государства становится применение «мягкой силы», которая осуществляется посредством межкультурной коммуникации.

Культура, являясь одним из способов воздействия «мягкой силы», создается, основываясь на вековых традициях, но при этом включающая в себя национальные, технологические и экономические новации современности. Как отмечает автор понятия «мягкая сила» Дж. Най в своей работе «Мягкая сила. Средства достичь успеха в мировой политике», если культура определенной страны притягивает к себе взгляды мирового сообщества, тогда и остальные страны будут автоматически приближаться к ней. Nye, Joseph S. Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs, 2004, р. 134. Как следствие, международная политика, которая проводится данной страной, автоматически имеет поддержку на международной арене. С целью укрепления свих международных позиций и для поддержания высоких рейтингов среди государств мира, странам необходимо развивать межкультурную коммуникацию и обмен, принимать участие в развитии культурной индустрии например организация различных культурных международных мероприятий.

Однако проблема формирования внешнеполитического имиджа страны часто рассматривается через призму геополитики, либо через технологический аспект, не затрагивая при этом подход с позиции культурологии. Геополитический подход рассматривает использование имиджа страны как дополнительный инструмент для достижения определенных политических и экономических целей. В данном случае имидж государства выступает лишь средством в борьбе за лидерство на мировой арене и доминирование в глобальной конкуренции. Технологический подход акцентирует свое внимание на том, как и с помощью чего будет создаваться имидж, включая различные рекламные и PR технологии. В данном контексте культурологический подход является более эффективным в разработке имиджа страны в глазах мировой общественности. Именно учет различных особенностей культур, при котором осуществляется коммуникация между государствами, является гарантом ее эффективности. Таким образом, изучение национальной культуры становится составляющим элементом при формировании положительного международного имиджа страны.

В процессе создания внешнеполитического имиджа страны культура проявляет свою значимость в нескольких направлениях. Прежде всего, контекстуальный аспект, где проявляется необходимость соотношения ценностей культурных систем, которые вступают в коммуникацию, друг с другом. Второй аспект - содержательный, где национальная культура способна составлять основу содержания имиджевых коммуникаций. Гавра Д.П. Внешнии? имидж государства: понимание категории и структурные модели // Имидж государства/региона: современные подходы. Под. ред. Гавры Д.П. СПб.: Роза Мира, 2009.С.16.

Межкультурная коммуникация существует с того момента, как появилось культурное и этническое разнообразие человечества. Вместе с тем, нельзя забывать о существующем игнорировании других культур или же неуважительном восприятии ценностей определенной культуры. Садохин А.П., Грушевицкая Т.Г. Культурология. Теория культуры. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С.411. Часто конфликты и разногласия между представителями разных культур можно объяснить отсутствием желания или неспособностью признать за другим право отличаться от самого себя. Именно межкультурная коммуникация и занимается изучению таких отличий и способов их преодоления при взаимных контактах. В современной литературе межкультурная коммуникация определяется как «совокупность разнообразных форм, отношений и общения между индивидами и группами, принадлежащими к разным культурам». Головлева Е. Л. Основы межкультурной коммуникации. Ростов н/Д: Феникс, 2008. С. 43. По мнению большей части специалистов, о процессе межкультурной коммуникации можно говорить лишь в том случае, когда люди относят себя к разным культурам, а все, что не принадлежит к их культурному окружению, отвергают. Связи, которые возникают между людьми, приобретают межкультурный характер лишь в том случае, когда участники процесса открыты для восприятия чужих традиций и пытаются понять другую культуру. Таким образом, межкультурная коммуникация возникает между представителями разных культур, преодолевающих различные трудности взаимопонимания в процессе их общения.

Важно отметить, что вопросы межкультурной коммуникации в условиях формирования внешнеполитического имиджа страны играют важную роль, обусловленную необходимостью представления своей культуры перед аудиторией, которая относится к другой культуре.

Рассматривая формирования имиджа страны, важно разграничивать такие понятия, как «имидж» и «бренд». Автор множества работ в сфере брендинга Л. де Шернатони (Leslie de Chernatony) представляет бренд как идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, отвечающую его потребностям наилучшим образом. Leslie de Chernatony From brand vision to brand evalution. Elsevier.2010, р. 51.

Уникальная роль культуры отводится и в стратегии национального бренда, которая формируется из пяти главных направлений: продвижение туризма, человеческий капитал, экспорт брендов и привлечение инвестиций, внешней политики и репрезентация культуры. Васильева О.А. Национальный брендинг в контексте понятия «мягкой силы». М: ООО «Евразийское Научное Содружество», 2015. С. 53. Конечно, данные пять направлений не охватывают полностью все составляющие национального бренда, однако, представляют основные из них.

В своей работе известный британский эксперт в области территориального брендинга С. Анхольт пишет о том, что «говоря о репрезентации и продвижении национальной культуры какого-либо государства всегда полезнее делать это в рамках вклада этого государства в глобальную культуру, чем в рамках корыстного эгоистичного отстаивания лишь собственной изолированной культуры». Anholt S. The importance of representing culture//Place Branding. Henry Stewart Publications, 2006. N.4, р.15. В данном контексте культура уже не предстает уникальным инструментом в продвижении и улучшении внешнеполитического имиджа страны. Часто культуру называют неприбыльной деятельностью, так как она не всегда возвращает вложенные инвестиции, как это делает, например, туризм. Несмотря на это, культура приобретает огромное значение в процессе обогащения внешнеполитического имиджа страны, в более глубоком процессе понимания ценностей и традиций страны. Культура является уникальной и способна придать внешнеполитическому имиджу страны дополнительное измерение, так как некоммерческая природа культуры выделяется на фоне увеличивающегося недоверия и сомнения в коммерческих продуктах.

Ценность культуры также отражается и в том, что наряду с географическим положением государства, культура является уникальным торговым предложением. Культура представляет собой особый качественный показатель уровня развития нации, демонстрирование которого способно подчеркнуть сильные стороны ее имиджа.

Таким образом, любая страна, которая желает создать позитивный имидж на международной арене, ставит перед собой задачу поиска способов презентации культурных достижений своей нации. Стране необходимо преобразовывать свою культуру в сильнейший бренд, привлекающий внимание мировой аудитории, иначе она будет иметь риски остаться незамеченной.

Часто в восприятии потребителя культура работает как олицетворение личности, нации в целом. Через участие в культурных мероприятиях, формируется образ самого государства, а также его внутренних качеств. Так, спорт ассоциируется с силой, храбростью, целеустремленностью и демонстрирует командный дух. Музыка демонстрирует креативность, воображение, культурное наследие. Тем самым, культурный аспект в формировании внешнеполитического имиджа невозможно заменить или повторить, так как для каждой страны он будет уникальным. Культура соединяет прошлое и будущее страны, показывает интеллектуальные и нравственные качества народа.

Обращаясь к С. Анхольту, отметим что «культура - это наиболее убедительный, выразительный и быстрый коммуникатор национального имиджа, чем коммерческие бренды. Коммуникация культуры не зависит от повестки дня, не подотчетна экономическим императивам». Anholt S. The importance of representing culture//Place Branding. Henry Stewart Publications, 2006. N.4, р. 35.

Таким образом, демонстрация национальной культуры международному сообществу является важнейшим элементом формирования внешнеполитического имиджа страны, не применяя который снижается эффективность других составляющих.

На сегодняшний день большинство успешных стран активно используют культурный капитал нации с целью формирования позитивного внешнеполитического имиджа. Так, американцы всегда уделяли ключевую роль культуры в формировании национального бренда страны. Уже с конца 19 века Америка успешно продавала свои культурные достижения за рубежом. Например, голливудские фильмы, недвусмысленно восхваляющие национальные ценности, и зарубежные зрители, которые впитывают американскую культуру и проникаются симпатией к Америке. Anholt S. Hildreth J. Brand America: The Mother of all Brands //Cyan Communications, 2004, р. 200.

Европейские страны также используют культурную политика для формирования позитивного международного имиджа. Эффективный ребрендинг был проведен в одной из провинций Италии-Пьемонт. Турин, являясь центром Пьемонта, на протяжении длительного времени был известен как один из крупных промышленных городов, где располагались заводы компании «Фиат» («Fiat»). Но в конце 20 века производство «Фиат» было переведено в страны третьего мира, в результате чего в Пьемонте началась безработица и жители стали переезжать в другие города с целью найти работу. Местным властям необходимо было в короткие сроки осуществить смену имиджа и провинции в целом. Тогда власти использовали именно культуру как инструмент возрождения. Решением стало проведение ежегодного международного Туринского кинофестиваля для начинающих продюсеров, режиссеров и сценаристов, кроме того был открыт Музей кино, проведен Туринский театральный фестиваль, организована Туринская книжная ярмарка. Василенко И.А. Роль культурной политики в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа России// Власть. 2014. Вып..6. С. 41.

На сегодняшний день многие страны ЕС разработали специальные программы, которые выполняют роль возрождения и восстановления « депрессивных городов» с помощью оригинальных современных культурных проектов. Британское министерство культуры разработала документ «Культура как основной ресурс возрождения территорий», в котором говорится о том, что в случае отсутствия культурной составляющей в программе развития территории, они не будут эффективными. Там же.

Культурная политика Германии также является фундаментальной частью имиджевой стратегии страны. Институт Гете активно занимается продвижением культурных ценностей Германии в 93 странах мира. Официальный сайт института имени Гете. - URL: http:// www.goethe.de/ins/ru/mos/uun/ruindex.htm (дата обращения 31/03/2018).

Во внешнеполитической стратегии России особая роль отводится именно культуре. Положение российского государства на международной арене определяется не только военно-политической мощью и экономическими ресурсами, а также культурным наследием страны. Олицетворяя духовную самобытность народа, российская культура также демонстрирует общие ценности мирового сообщества и является частью всемирного культурно-исторического наследия. При этом формировавшийся веками российский духовно-культурный потенциал предопределяет ей особенное место в глобальном культурном пространстве. Политика в области международного культурного и гуманитарного сотрудничества выступает неотъемлемой частью внешней политики российского государства. Взаимовыгодный культурно-гуманитарный обмен является существенным вкладом в улучшение внешней политики России, а также в достижение определенных результатов.

Интересное исследование было проведено «Группой ИМА», по результатам которого культура в сравнении с другими элементами национального бренда России продемонстрировала наиболее сильный имиджевый потенциал. В результате этого исследования было опрошено более 500 граждан Франции, Германии, Великобритании, США и Китая. По итогам проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что российскую культуру необходимо в полой мере использовать в процессе формирования позитивного внешнеполитического имиджа. Гринев И.В. О роли национальной культуры в формировании международного имиджа России: практические аспекты// Вопросы культурологии. 2009. Вып. 1. С.73.

По результатам исследования было выявлено несколько основных групп, через которые формируются представления о современной России за рубежом:

· Базовые представления, формирующиеся в течение всей жизни на основании культурных и исторических знаний, под воздействием социально-политических факторов

· СМИ как один из сильнейших источников формирования представлений о современной России. Респонденты отметили присутствие негативной окраски и намеренное умалчивание позитивных и сильных сторон.

· Личный опыт( нахождение в России). В большинстве случаев складывается положительное мнение о стране

В процессе исследования было выявлено, что имидж России у иностранцев формируется их трех главных элементов: культура, политика и образ «русского человека». Рассмотрим первый компонент.

Культура, включающая духовное и материальное наследие, оказалась одним из самых эффективных компонентов в формировании представления о России. Ее уникальная значимость отмечается на уровне базовых представлений у иностранцев. Таким образом, необходимо напрямую использовать богатое культурное наследие в формировании позитивного внешнеполитического имиджа России у зарубежной аудитории.

Подводя итог, можно сказать, что культура является одним из ключевых аспектов национального влияния мягкой силы и несмотря на то, что она создается тысячелетиями, культура отражает различные новации современности.

Могущественная страна всегда обладает отличительными культурными и этническими особенностями, которые узнают во всем мире. Такая культурная уникальность демонстрируется через национальный характер, ценности нации.

Мировой опыт демонстрирует, что именно культура может быть ключевым фактором в формировании международного имиджа страны, так как она обладает мощным потенциалом, который способен превышать по значимости и долговременности потенциал экономических и других факторов.