Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В течение последних десятилетий рынок фармацевтической продукции, ввиду стремительного развития высоких технологий и науки, остается одним из наиболее динамично развивающихся в мировой экономике, демонстрируя год от года впечатляющие показатели роста. В значительной степени этому способствуют такие факторы, как рост уровня доходов населения в странах с быстроразвивающейся экономикой, повышение уровня жизни, демографическое старение населения, а, следовательно, увеличение потребности в качественных лекарственных средствах, которую, в свою очередь, и стремятся удовлетворить фармацевтические компании, осуществляющие свою деятельность в условиях жесткой конкуренции.

И, несмотря на то, что в рамках современного фармацевтического рынка главными игроками все же продолжают оставаться преимущественно американские, канадские и западноевропейские страны, причем список самых крупных из них не претерпевает на протяжении долгого времени существенных изменений, становится все более очевидной возрастающая роль предприятий, представляющих страны с быстроразвивающейся экономикой, включающие в себя рассматриваемые в работе Россию, Китай и Индию. На протяжении последних лет эти страны демонстрируют одни из наиболее впечатляющих темпов роста, вытесняя, таким образом, фарминдустрию лидера - США, составляющую уже чуть менее половины от объема мирового рынка; китайскому производству и вовсе удалось войти в тройку лидеров по последнему показателю. Согласно экспертным оценкам, такое развитие мировой фармацевтической отрасли представляет собой долгосрочную тенденцию; именно поэтому в данной работе будут анализироваться конкурентные стратегии, характерные черты и особенности поведения фармацевтических производителей России, Китая и Индии на международном рынке, которые в условиях возросшей глобальной конкуренции оказывают непосредственное влияние на определение места вышеупомянутых стран в мировом производстве лекарственных средств.

Эта тема представляет большой интерес и является в настоящий момент весьма актуальной в виду, как уже упоминалось ранее, растущего влияния быстроразвивающихся стран, к коим относятся рассматриваемые в работе Россия, Китай и Индия, в мировом фармацевтическом производстве. Более того, взятый Россией курс на импортозамещение в фармацевтической отрасли, являющейся одним из приоритетных направлений модернизации и технологического развития российской экономики, подразумевает существенные изменения стратегий поведения российских фармпроизводителей как на национальном, так и на международном рынке. Именно они будут формировать дальнейшее развитие фармацевтической отрасли России; а использование опыта ведения бизнеса или осуществление непосредственного сотрудничества с компаниями-партнерами по БРИКС, в данном исследовании, с Китаем и Индией, может принести большие преимущества на международном рынке каждой из сторон.

Объектом данного исследования является международный рынок фармацевтической продукции, предметом - деятельность российских, китайских и индийских компаний в его рамках.

Целью курсовой работы является выявление особенностей поведения российских, китайских и индийских фармацевтических производителей в условиях глобальной конкуренции. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Рассмотреть теоретические основы для проведения анализа конкуренции в фармацевтической отрасли и определения основных видов конкурентных стратегий компаний;

Провести анализ мирового рынка фармацевтической продукции и его развития за последние 5 лет;

Проанализировать развитие фармацевтической промышленности России, Китая и Индии за последние 5 лет;

Провести анализ конкуренции на фармацевтическом рынке;

Выявить особенности поведения компаний-представителей каждой из рассматриваемых стран в условиях глобальной конкуренции, а также современной экономической и политической конъюнктуры;

Сравнить выявленные особенности компаний, обозначить их сходства и различия между странами;

Предложить варианты сотрудничества рассматриваемых стран в области фармацевтического производства с учетом особенностей их поведения на международном рынке.

Научная новизна исследования заключается в проведении сравнительного анализа особенностей поведения на мировом рынке компаний, представляющих одни из наиболее быстроразвивающихся фармацевтических рынков мира, а также предложение способов совместного сотрудничества и развития.

Глава 1. Мировая фармацевтическая отрасль и теоретические основы для анализа конкуренции в ее рамках

конкурентный фармацевтический российский китайский

1.1 Определение фармацевтической отрасли

Мировая отрасль фармацевтики представляет собой совокупность коммерческих организаций, чья деятельность связана соответственно с исследованием, разработкой, массовым производством и продажей медикаментов. Обеспечивая, таким образом, широкие слои населения большим разнообразием лекарственных средств, применяемых как в профилактических, так и в лечебных целях, и, следовательно, направленных на продление человеческой жизни и значительное улучшение ее качества, фармацевтическая промышленность, как в целом мире, так и в рамках отдельно взятого государства, играет одну и ведущих ролей в построении основ для его стабильного развития в будущем, выступая в прямой взаимосвязи с системой здравоохранения.

В силу того, что продукты, являющиеся результатом рассматриваемого вида промышленной индустрии оказывают непосредственное, зачастую, незамедлительное и иногда даже необратимое влияние на организм, состояние его здоровья, компании, занимающиеся производством медикаментов не имеют права на ошибку - ведь ценой ее выступает ничто иное, как человеческая жизнь. Именно поэтому фармацевтическая промышленность характеризуется наличием разнообразных уровней как законодательного, так и государственного контроля, применяемого, в том числе, при патентировании и тестировании производимого лекарственного средства (ЛС) на безопасность для потребителя или же эффективность. Следовательно, характеризуемое активным и жестким контролем извне, само производство нового медикамента состоит из следующих этапов, каждому из которых соответствуют определенные виды деятельности и связанные с ними специфические черты:

НИОКР - научные исследования и разработки - процесс открытия и усовершенствования новых медикаментов, в том числе и технологических особенностей их производственных процессов. Именно последние десятилетия ознаменовались активными научными открытиями в сфере фармацевтики: некоторые из них произошли совершенно случайно, но все-таки подавляющее большинство стало возможно благодаря скрупулезной и упорной работе ученых и специалистов исследовательских центров и лабораторий. Данный этап подразумевает проведение, так называемого, скрининга (предварительного исследования) множества новых, схожих друг с другом по качествам элементов; те из них, что зарекомендовали себя как потенциально эффективные и, в то же время, безопасные лекарственные средства, подтверждают это в ходе тестирования на животных, затем, в случае положительного результата - непосредственно на людях. Как правило, данный процесс занимает 1-5 лет.

Массовое производство ингредиентов для ЛС, а затем и самих медикаментов, готовых к продаже и непосредственному употреблению.

Разумеется, клинические исследования не только наделяют экспертов возможностью определить степень эффективности и токсичности новоизобретенного лекарственного препарата, но и дают необходимые для его производства сведения об оптимальной дозировке, лекарственной форме, способе приема, всевозможных противопоказаниях и побочных эффектах. Только с учетом этих сведений при условии успешного прохождения вышеупомянутых испытаний начинается разработка технологических процессов производства нового медикамента и их осуществление; при этом все стадии формирования ЛС от исходных элементов до конечного продукта тщательным образом контролируются и регистрируются.

Реализация готового лекарства, его маркетинг (рекламa и продажa) - формы, которые примет этот этап выпуска новоизобретенного лекарственного средства, и его особенности зависят полностью от конкретной компании, ее стратегии, положения на рынке, типа выпускаемых медикаментов и т.д. Так, например, средства, отпускаемые лишь при наличии рецепта (так называемые, рецептурные ЛС, речь о которых пойдет ниже), могут продавать исключительно оптовые фирмы, специализирующиеся на реализации медикаментов, аптеки, больницы, а также частные врачи, обладающие лицензией.

Помимо всего прочего стоит также отметить и то, что фирмы, работающие в индустрии фармацевтики, могут заниматься осуществлением всех вышеперечисленных функций, или же сконцентрировать свое внимание на одной или нескольких из них. Кроме того, как уже упоминалось ранее, деятельность фармацевтических компаний напрямую зависит от того, производством какого типа медикаментов они занимаются. Так, в рамках мировой фармацевтической отрасли действует следующая классификация типов лекарственных препаратов:

рецептурные и безрецептурные ЛС (или over-the-counter drugs, OTC) - где первая группа включает в себя лекарства, которое отпускается аптечными, или же иными, наделенными на то правом, учреждения, лишь при наличии рецепта лечащего врача (как правило, имеют более сильное воздействие, нежели безрецептурные средства); в то время как медикаменты, принадлежащие ко второй группе, находятся в свободной продаже и, зачастую, содержат меньшую дозу активного вещества.

оригинальные лекарства и дженерики, где первые - это совершенно нoвые медикаменты, которые прошли полный цикл клинических тестирований, и чьи составляющие элементы на определенный период времени находятся под защитой патента, а на исследования, разработку, непосредственное производство и выведение на рынок которых компанией выделяется значительное количество как материальных, так и интеллектуальных ресурсов. Примечательно и то, что подавляющее большинство развитых стран направляет много усилий на то, чтобы защитить компании, создавшие новые медицинские препараты, от недобросовестных конкурентов, внедряя, в том числе и определенные инициативы на законодательном уровне.

Как бы то ни было, ограничителями монопольного права на изготовление и продажу новоизобретенного лекарства, которым обладает патентообладатель, выступают как срок действия пaтента (в России, к примеру, таковой составляет 20 лет), так и территория страны, в рамках которой он имеет силу. Когда же этот срок подходит к концу, каждая фармацевтическая компания получает возможность приобрести правo и начать осуществление собственного производства своей версии оригинального лекарственного препарата. Результатом его становится выпуск дженерика, воспроизведенного лекарственного средства, аналогичного патентованному медикаменту. При этом, с технологической точки зрения, производственные процессы, как правило, отличаются меньшей сложностью и, что немаловажно, значительно меньшей затратностью, нежели в случае с оригинальными ЛС, что ставит последние, в виду их сравнительно более высокой стоимости, в несколько неблагоприятные конкурентные условия против дженериков.

Стоит отметить, что существенное снижение объемов требуемых денежных средств при производстве воспроизведенного медикамента обуславливается, в первую очередь, отсутствием надобности в его клиническом испытании - лекарственное средство, как правило, к этому моменту уже становится хорошо известным и популярным среди широких слоев населения; его эффективность и безопасность доказаны и проверены непосредственно на конечном потребителе. Более того, существенно меньшими материальными и временными затратами обойдется компаниям, намеренным наладить производство дженериков, и их регистрация, опять же по причине, обозначенной выше. Как бы то ни было, производство и воспроизведенных, и оригинальных препаратов требует соответствия одинаковым требованиям, предъявляемым надлежащей производственной практикой GMP (Good Manufacturing Practice) - сводом правил и указаний, при точном соблюдении которых продукция, выпускаемая компанией, может характеризоваться как высококачественная.

Как следствие, в виду того, что дженерики имеют, с одной стороны, существенно более низкую цену, в сравнении с оригинальными препаратами, но, с другой стороны, обладают вполне хорошим качеством, этот вид лекарственных средств, и так пользующийся чрезвычайным успехом у широких слоев населения, получает дополнительную поддержку и на государственном уровне. Дело в том, что на данный момент многие страны, испытывая острую нехватку денежных средств, вынуждены сокращать свои расходы, делая это, в том числе или даже в первую очередь, за счет области здравоохранения.

Кроме того, само присутствие такого вида ЛС, как дженерики, на фармацевтическом рынке страны способствует созданию хороших условий для здоровой конкуренции между его игроками, которая может проявляться в стимулировании разработки именно оригинальных, инновационных медикаментов, совершенствовании уже зарегистрированных продуктов, изобретении новых, бoлее удобных лекарственных дозировок или форм.

1.2 Теоретические основы для проведения анализа конкуренции и стратегий компаний на фармацевтическом рынке

Общеизвестный факт, что фармацевтическая индустрия, в настоящий момент стремительно развивающаяся и характеризующаяся стабильными большими объемами прибыли, получаемыми ведущими ее игроками, отличается, в том числе, и чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, которая, в свою очередь, может быть определена как «ситуация на конкретном рынке в определенный период времени, при которой независимые субъекты рынка состязаются за ограниченные лучшие условия достижения своей основной стратегической цели».

Действительно, на примере фармацевтической отрасли можно убедиться в том, что «конкуренция может проявляться на различных уровнях, в том числе и глобальном», а деятельность фармацевтических компаний в ее рамках, в том числе и таковая российских, индийских и китайских производителей лекарственных средств, чье исследование лежит непосредственно в основе данной работы, осуществляется, как правило, согласно принятой фирмой стратегии - упорядоченной совокупности действий, направленных на достижение целей компании, «основой разработки которой является адаптация к конкурентной среде». Именно поэтому стратегии фирм, применяемые ими как на локальном, так и общемировом уровнях, предопределяют, непосредственно, их уровень конкурентоспособности, или же, иными словами, «способность субъектов конкурентных отношений (фирмы, товара, услуги и др.) опережать своих соперников в достижении поставленной цели в конкретных условиях (в определенное время на конкретных рынках), оставаясь открытыми для международной конкуренции».

Исходя из всего вышесказанного, определение особенностей деятельности, характеризующих поведение российских, индийских и китайских производителей в условиях глобальной конкуренции может быть достигнуто путем выявления используемых ими конкурентных стратегий, что, в свою очередь, подразумевает исследование как внешней, так и внутренней среды бизнеса. Как следствие, данная работа включает в себя проведение следующих видов анализов:

1. Анализ экономических показателей фармацевтических рынков России, Индии и Китая за последние и последующие прогнозируемые пять лет, позволяющий выявить их характерные особенности, тенденции и перспективы их развития, определить степень их влияния на формирование мирового фармацевтического рынка, оценить положение основных игроков, а также состояние локальных фармацевтических индустрий;

2. Модель анализа пяти конкурентных сил Портера, которая, в свою очередь, поможет определить уровень конкуренции в мировой индустрии производства медикаментов, и, в частности, уровень воздействия на нее каждого из предполагаемых в рамках бизнес-модели факторов;

3. SWOT-анализ фармацевтических отраслей Российской Федерации, Индии и КНР, позволяющий выявить условия как внешней, так и внутренней среды, влияющие на их уровень конкурентоспособности в условиях глобальной конкуренции, а также таковой их непосредственных представителей как на отечественных, так и на мировых рынках.

4. Анализ деятельности лидеров фармацевтического производства каждой из вышеперечисленных стран, отражающий информацию о типе производимой продукции, выручке, географии производства и сбыта, а также конкурентных стратегиях, используемых компаниями для достижения устойчивого и успешного положения в рамках того или иного рынка;

5. Модель базовых конкурентных стратегий по Портеру, при помощи которой представляется возможным установить, какой конкретный вид конкурентного преимущества компании, представляющие фармацевтические отрасли России, Индии и Китая, используют в качестве основы для определения стратегического развития своего бизнеса как на локальном, так и на глобальном уровнях.

В виду того, что некоторые из вышеперечисленных инструментов стратегического планирования и бизнес-анализа характеризуются сложной структурой и требуют подробного ознакомления с основами их применения на практике, уделим внимание рассмотрению теоретических аспектов используемых в исследовании видов анализов.

Модель конкурентных сил Портера.

Как уже было упомянуто ранее, одним из способов определения уровня конкуренции в отрасли и предельного потенциала ее прибыльности выступает модель анализа пяти конкурентных сил Портера, формирующих структуру отрасли и представленных следующими факторами:

1) угроза появления новых игроков - данное явление может способствовать сокращению потенциальной прибыльности индустрии, поскольку увеличение количества участников рынка сокращает возможности уже присутствующих на нем компаний воздействовать каким-либо образом на цены; к тому же, с появлением новых конкурентов им придется прилагать еще больше усилий и материальных средств для того, чтобы удержать имеющуюся рыночную долю. Как бы то ни было, новые игроки не представляют для существующих на рынке компаний большой угрозы, если позиции последних достаточно прочны, а сама отрасль характеризуется высокими барьерами входа. Они, в свою очередь, определяются следующими факторами:

Эффект масштаба при производстве - в те отрасли, где он играет существенную роль, войти новым игрокам представляется довольно затруднительным, т.к. сделать это они могут либо при условии наличия большого масштаба производства, либо смирившись с высокими издержками и, соответственно, низким уровнем прибыльности.

Дифференциация продукта - влияние этого барьера на возможность выхода новых игроков на рынок определяется степенью лояльности потребителей к брендовым продуктам, выпускаемых в рамках рассматриваемой индустрии. Преодолеть ее и завоевать доверие широких слоев населения может представиться новичкам крайне затруднительным в виду высокой затратности видов деятельности, предпринимаемых для того, чтобы сделать бренд узнаваемым (маркетинг, реклама и т.д).

Потребность в начальном капитале - выход новой компании на рынок, как правило, подразумевает наличие определенного объема начального капитала, который направляется, например, на покупку средств производства, а также включает в себя, так называемые, невозвратные затраты, в виде расходов на рекламу или научно-исследовательские разработки. Разумеется, величина требуемых капиталовложений зависит от конкретной отрасли и существенно ограничивает возможности фирмы стать ее полноценным участником при отсутствии достаточных возможностей финансирования начальных потребностей.

Высокие постоянные издержки - влияние данного фактора на вхождение в отрасль новых игроков заключается в том, что последним, независимo от их размера и достигаемой экономии на масштабе, априори может быть не доступен ряд преимуществ, которыми обладают компании, прочно закрепившиеся в индустрии, как то, например: наличие патентов на технологии, доступа к лучшим источникaм сырья, более благоприятного месторасположения или, что немаловажно, многолетнего и богатого опыта и т.д., оказывающих непосредственное влияние на уровень издержек при производстве.

Доступ к каналам сбыта - который, в свою очередь, может оказаться ограниченным, а получение его - весьма проблематичным для новых производителей, желающих выйти на рынок со своей продукцией. Дело в том каждая отрасль характеризуется наличием определенного количества каналов дистрибуции, и чем их меньше, и чем в них сильнее влияние уже имеющихся игроков рынка - тем более затруднительным будет представляться проникновение в отрасль.

Государственная политика - которая может быть направлена как на стимулирование входа новичков в отрасль, так и на защиту уже имеющихся игроков и способна проявиться, в том числе, во введении лицензирования или запрета на иностранные инвестиции, установлении ограничении в доступе к источникам сырья, разнообразных стандартов, норм безопасности или же, напротив, выделении субсидий на развитие, финансировании НИОКР и т.д.

Таким образом, все шесть вышеперечисленных факторов в наибольшей степени оказывают влияние на барьеры, действующие в той или иной отрасли, и, следовательно, определяют степень угрозы появления новых игроков в ее рамках. Также стоит упомянуть, что помимо барьеров входа существуют также и барьеры выхода: и те, и другие определяют уровень прибыли компаний и стабильности ее получения.

В рамках указанной классификации примечательным является и то, что, как правило, на практике чаще всего наблюдается совокупность барьеров входа и выхода, принадлежащих одной степени воздействия, т.е. факторы, направленные на то, чтобы усилить барьеры входа, способствуют, в то же время, и укреплению барьеров выхода.

2) Влияние поставщиков - следующая сила, определяющая уровень конкуренции в отрасли, чье воздействие заключается в том, что наиболее влиятельные из поставщиков способны оказать давление на действующих игроков рынка в процессе заключения сделки, способствуя увеличению цены или снижению качества производимой продукции и предлагаемых услуг. Как следствие, может также значительным образом уменьшиться и размер прибыли, получаемой участниками отрасли в случае сохранения ими прежних цен в условиях значительного роста издержек. В целом, согласно Портеру, деятельность, осуществляемая группой поставщиков, существенным образом влияет на индустрию и, в частности, на компании, представленные в ней, в следующих случаях:

Доминирование небольшого количества фирм в отрасли поставщиков, более высокая степень концентрации в ее рамках, нежели в индустрии, в которой поставляющие компании сбывают свою продукцию;

Уникальность продукции, ее дифференциация или наличие издержек переключения - фиксированных затрат покупателя в случае, если он меняет поставщика;

Отсутствие для фирм, осуществляющих поставки, при сбыте продукции конкурентного давления со стороны других товаров;

Угроза проведения группой поставщиков интеграции вперед в отрасль покупателя;

Отсутствие приоритета индустрии покупателя для группы поставщиков в сравнении другими рынками сбыта.

3) Влияние покупателей представляет собой третью силу в модели Портера, и подразумевает под собой способность потребителей оказывать непосредственное воздействие на уровень цен, высказывать пожелания или даже требования по улучшению предоставляемой продукции или услуг, вынуждая, таким образом, имеющихся в отрасли игроков конкурировать друг с другом в еще большей степени, в том числе, и в ущерб получаемой ими прибыли. Стоит обозначить, что группа потребителей может быть представлена как конечными потребителями продукта, так и промышленными и коммерческими организациями. Наиболее значительным представляется влияние ее при следующих условиях:

Высокая степень концентрации покупателей или осуществление ими закупок в сравнительно крупных масштабах;

Покупаемые продукты стандартны, не уникальны, им легко найти альтернативу;

Товары, предлагаемые компаниями-игроками индустрии, используются покупателями в производстве их собственной продукции и составляют значительную долю ее себестоимости - как следствие, последние чрезвычайно избирательны в своем выборе;

Прибыль покупателей, получаемая ими в рамках реализации их собственного товара, невысока (отсюда стремление всяческими способами уменьшить затраты на закупки);

В случае смены поставщика покупатель не несет больших издержек;

Угроза проведения покупателями интеграции назад в отрасль поставщика.

4) Товары-субституты - еще одна сила в модели Портера, способствующая формированию в отрасли верхней границы цен, что снижает, в свою очередь, прибыльность представленных в ней фирм, а также ограничивает возможности роста рынка. При этом наибольшую опасность действующим в индустрии игрокам представляют те товары-заменители, которые характеризуются более привлекательным соотношением «цена-качество»; а также продукты, выпускаемые крупными компаниями, которые получают высокую прибыль на других рынках и могут себе позволить осуществлять производство некоторого менее рентабельного товара в рамках рассматриваемой отрасли. Следовательно, для того, чтобы сохранить конкурентоспособность своей продукции, производителям следует скорректировать свои стратегии в сторону повышения ее качества и ее дифференциации.

5) Внутриотраслевая конкуренция - пятая и последняя конкурентная сила, выделенная Портером в своей модели. Соперничающие компании всевозможными способами стремятся завоевать наиболее благоприятное положение в индустрии и как можно большее количество лояльных клиентов, активно инвестируя в научные разработки, маркетинг, рекламу; улучшая качество своей продукции и прибегая, в том числе, к инструменту ценовой конкуренции. Степень же интенсивности конкуренции между действующими на рынке игроками будет весьма высока при следующих условиях:

На рынке действует большое количество фирм-конкурентов, характеризующихся практически одинаковыми объемами продаж;

Темп роста рынка медленный или вовсе отрицательный, что влечет за собой обострение борьбы между участниками за большую его долю;

Низкий уровень дифференциации продукта и издержек переключения у его потребителей;

Высокие барьеры выхода из отрасли, что вынуждает компании с низкой рентабельностью остаться в индустрии и продолжить свою деятельность. В целом, действие пяти конкурентных сил Портера, рассматриваемых в рамках одноименной модели.

В результате проведения анализа конкурентных сил Портера, или, иными словами, сканирования внешней среды бизнеса в индустрии фармацевтики, мы способны получить четкое понимание того, в каком направлении движется сейчас и будет двигаться в ближайшие годы рассматриваемая отрасль и ее игроки, чем обуславливается характер их поведения, насколько правильны предпринимаемые ими стратегические решения и какие рекомендации могут быть даны относительно их дальнейшего развития.

SWOT-анализ.

Данный вид анализа представляет собой один из наиболее простых и наглядных инструментов стратегического бизнес-планирования, подразумевающий систематизацию информации о целой индустрии или же компании, действующей в ее рамках, и определение, соответственно, их уровня конкурентоспособности, настоящего положения и перспектив дальнейшего развития. Само название анализа - SWOT - является акронимом слов Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности и Threats - угрозы, на выявление которых и направлено его использование; причем первые два вида факторов отражают особенности внутренней среды организации (индустрии), в то время как два последних - таковые внешней ее среды. В результате, информация может быть представлена наглядным образом в виде следующей матрицы:

Источник: Andrews K. R. The concept of corporate strategy

Далее, на основе полученной информации проводится сопоставление факторов внутренней и внешней среды, что позволяет определить возможные конкурентные стратегии компании или отрасли, в рамках которых их сильные стороны будут использованы для получения максимальной отдачи от возможностей или нейтрализации угроз, появившихся во внешней среде; возможности же, в свою очередь, также будут использованы для преодоления проблем развития, вызванных наличием определенных слабых сторон.

Таким образом, проведение SWOT-анализа позволяет выявить и систематизировать информацию, отражающую различные аспекты функционирования целой индустрии или компаний в ее рамках, которая, в свою очередь, может быть успешно использована при определении особенностей их поведения в условиях того или иного рынка, выявлении стратегий, используемых ими для достижения конкурентоспособного положения или для непосредственного предложения новых стратегий, призванных увеличить конкурентоспособность как на локальном, так и на международном уровнях.

Базовые конкурентные стратегии по Портеру.

Как было установлено ранее, выбор компанией конкурентных стратегий предопределяет совокупность великого множества факторов. При этом, согласно мнению Портера, эффективность применяемой стратегии напрямую зависит от того, насколько успешно она способна противостоять рассмотренным выше пяти конкурентным силам; в связи с этим ученый выдел три основных типа не противоречащих друг другу конкурентных стратегий - абсолютное лидерство в издержках, дифференциация или фокусирование. Рассмотрим каждый из них подробнее:

1. Абсолютное лидерство в издержках

Целью данного вида стратегии становится, соответственно, достижение позиции лидерства в издержках в масштабе всей отрасли, что, в свою очередь, подразумевает применение компанией таких мер, как создание экономически эффективных производственных мощностей, использование богатого, накопленного за годы нахождения в индустрии, опыта, жесткий контроль производственных и накладных расходов, избегание операций малого масштаба, минимизация затрат на научно-исследовательскую деятельность, издержек на налаживание и поддержание системы обслуживания и сбыта, маркетинг и рекламу и т.д.

2. Дифференциация

Применение данного вида стратегии предусматривает создание в рамках отрасли уникального продукта или услуги, причем компания, как правило, дифференцирует себя и производимую продукцию (услуги) в нескольких направлениях - престиж, дизайн, бренд, новейшие технологии, используемые в процессе производства, широкие функциональные возможности, высокий уровень обслуживания клиентов, развитая сеть дистрибуции и т.д. В виду того, что в рамках данной работы рассматривается современная фармацевтическая отрасль, необходимо отметить чрезвычайную значимость инновативности производимой продукции для тех фармацевтических компаний, которые выбрали стратегию диверсификации в качестве основы для достижения конкурентоспособности. Именно инновация, которая, в свою очередь, может быть определена как «коммерчески реализованный товар, в котором использованы и преобразованы новое научное знание, идея, изобретение», представляет собой одну из важнейших ценностей в современной индустрии производства медикаментов, а наличие ее в продуктовом портфолио компании является ее неоспоримым конкурентным преимуществом на рынке.

3. Фокусирование

Третий базовый вид стратегии, выделенный Портером, подразумевает осуществление компанией фокусирования на конкретной группе потребителей, типе производимой продукции или услуг или географическом сeгменте рынка. При этом отличие этого варианта конкурентной стратегии от двух вышеперечисленных заключается в том, что действие последних охватывает целую отрасль, в то время как таковое фокусирования - лишь узкий целевой рынок. Таким образом, компания, использующая рассматриваемый тип стратегии, либо дифференцирует себя и собственную продукцию, лучшим образом удовлетворяя запросы узкой целевой группы, либо снижает затраты при ее обслуживании (также возможно достижение и того, и другого результата одновременно).

В итоге, применяя одну из вышерассмотренных трех базовых стратегий, выделенных Портером, компания будет способна успешно противостоять пяти конкурентным силам - власти поставщиков и потребителей, угрозе появления товаров-субститутов и новых игроков, а также внутриотраслевой конкуренции, и достичь уровня доходов, превышающего среднеотраслевой.

При этом, согласно мнению ученого, компания, которая не проводит свою конкурентную стратегию хотя бы в одном из данных трех направлений, то есть, иными словами, «застревает на середине», фактически обречена на получение низкой прибыли.

Таким образом, применение нескольких видов анализов и инструментов стратегического бизнес-планирования, теоретические основы которым были даны в рамках данной главы, позволят получить требуемую информацию, для того, чтобы определить особенности поведения фармацевтических производителей, в данном случае, представляющих российскую, индийскую и китайскую индустрии, в условиях глобальной конкуренции, выявить конкурентные стратегии, ими используемые, и дать определенные рекомендации относительно того, в каком направлении следует развиваться представителям индустрии фармацевтического производства каждого из государств для достижении ими наилучшего конкурентного положения.

Глава 2. Анализ фармацевтических рынков мира, России, Китая и Индии

2.1 Экономический анализ мирового фармацевтического рынка

Мировой фармацевтический рынок, как было установлено ранее, представляет собой пример олигополистического рынка: в его рамках чрезвычайно большим влиянием обладает некоторое количество наиболее крупных его игроков - производителей лекарственных средств, объединенных в условный картель под названием «Big Pharma», обладающих доходами более 3 млрд долларов и расходами на научные исследования и разработки - свыше 500 млн долларов в год. Более того, десять крупнейших компаний, неизменные лидеры фармацевтической индустрии, представленные в этом списке, на протяжении долгого времени удерживают рыночную долю, в совокупности превышающую треть всего мирового рынка фармацевтических препаратов. По итогам 2015 года всемирно известным фармацевтическим концернам - «Johnson&Johnson» (США, годовая выручка 74,3 млрд долл), «Novartis» (Швейцария, 49,6 млрд долл), «Pfizer» (США, 49,6 млрд долл), «Roche» (Швейцария, 47,7 млрд долл), «Merck» (США, 42,2 млрд долл), «Sanofi» (Франция, 41,2 млрд долл), «GlaxoSmithKline» (Великобритания, 35,8 млрд долл), «AstraZeneca» (Великобритания, 24,7 млрд долл), «Abbott Laboratories» (США, 20,2 млрд долл) и «Amgen» (США, 20,1 млрд долл) - снова удалось удержать ведущие позиции в индустрии.

Однако, не смотря на то, что выручка вышеперечисленных фирм остается чрезвычайно высокой, так же, как и их доля в рамках глобального фармацевтического рынка («Johnson&Johnson» - 8,2%, «Novartis» - 6,8%, «Pfizer» - 6,2%, «Roche» - 6,1% и т.д.), необходимо отметить тенденцию снижения этих показателей у компаний-лидеров в течение последних пяти лет - так, за период с 2011 по 2014 год данный показатель компании «Pfizer», ведущего производителя ЛС 2011 года снизился с 57,7 до 45,7 млрд долл, следующий за ней «Novartis» продемонстрировал падение выручки с 51,9 до 47,1 млрд долл за тот же временной период, как и «Merck» - с 41,3 до 36 млрд долл, «Sanofi» - 39,9 против 36,4 млрд долл и т.д. Общая же выручка компаний, представленных на мировом рынке фармацевтики, продемонстрировала за рассматриваемый отрезок времени устойчивую тенденцию к росту, увеличившись с 964,4 до 1057,2 млрд долларов.

Исходя из вышеизложенных показателей и данных о происхождении компаний-лидеров, можно прийти к выводу, что наибольший вес в современной фармацевтической индустрии продолжают удерживать такие страны, как США, остающиеся неизменно на протяжении последних лет ведущим государством в изобретении и производстве ЛС, обладающие ежегодной выручкой в 382 млрд долларов согласно данным 2014 года; далее с большим отрывом следует фармацевтическая индустрия Китая - 109,3 млрд долларов; Японии - 88 млрд долл, Германии - 49 млрд долл, Франции - 38,1 млрд долл, Бразилии - 32 млрд долл, Италии - 28,8 млрд долл, Великобритании - 28,3 млрд долл, Испании - 21,2 млрд долл и Канады - 20,9 млрд долл. Позиции данных стран на мировом рынке лекарственных средств претерпели некоторые изменения, которые, однако, происходят, как правило, в рамках обозначенной группы. При этом наиболее существенный рост продолжают демонстрировать, в первую очередь, развивающиеся страны - Китай (ежегодные темпы роста от 11 до 22% с 2011 по 2014 годы) и Бразилия (от 13 до 18% за тот же период), вытесняя, таким образом, фармацевтические индустрии развитых стран - США, Великобритании, Германии, Франции и других - характеризующиеся незначительными колебаниями показателей (от -6% до 5%), указывающих на сравнительно небольшой рост и сокращение рынков ЛС этих государств на протяжении рассматриваемого времени.

Более того, согласно прогнозам экспертов, охватывающих период с 2014 по 2019 год, наиболее существенный рост будет наблюдаться в других регионах с быстроразвивающейся экономикой, а именно на Индийском субконтиненте - показатель за рассматриваемый отрезок времени способен, по их оценкам, достичь уровня в 12,3%; в Африке - 9,6%, странах Среднего Востока - 7,4%; Юго-Восточной и Восточной Азии - 7,1%. Страны-члены Евросоюза и один из безусловных лидеров рынка Япония, напротив, продемонстрируют сравнительно небольшой рост, составляющий 3,3% и 1,3% соответственно. Придерживаясь данных прогнозов относительно темпов роста главных фармацевтических рынков, представители индустрии могут ожидать дальнейшее стабильное увеличение объемов глобального рынка до 1147,1 млрд долларов к 2019 году.

Далее, как было обозначено ранее, продукцию, производимую в рамках мировой фармацевтической индустрии, условно можно разделить на следующие категории, а именно: рецептурные (prescription drugs) и безрецептурные ЛС (over-the-counter drugs); а также оригинальные препараты и, так называемые, дженерики. Так, относительно подгруппы безрецептурных медикаментов, справедливым будет отметить, что они приобретают все большую значимость на мировом рынке: ежегодная выручка от продажи OTC отличается устойчивым ростом - увеличившись с 2011 по 2014 год с 119,6 до 139, млрд долларов и продемонстрировав, таким образом, за каждый год указанного периода средний темп прироста, составляющий 3,9%. Это может быть объяснено, в первую очередь, стабильным увеличением продолжительности жизни на общемировом уровне; возросшей, в том числе и благодаря широкому использованию Интернета, информированностью населения в вопросах собственного здоровья и его сохранения, а также его осознанием того факта, что поддержание собственного здоровья и заблаговременное предупреждение болезни выступают лучшей альтернативой последующему, в обратном случае, долговременному или дорогостоящему лечению.

Самым крупным сегментом рассматриваемого рынка при этом продолжают оставаться традиционные медицинские препараты, лидирующие с показателем 26,4 млн долл ежегодной выручки, что составляет 19% общемировой выручки от продажи безрецептурных ЛС. За ними с небольшим отрывом следуют препараты от кашля и простуды - 23,9 млн долл и 17,2% и анальгетики - 17,8 млн долл и 12,8%, далее - витамины и минералы - 14,9 млн долл и 10,7%, медикаментозные средства по уходу за кожей - 14,5 млн долл и 10,4%, лекарственные препараты для пищеварения - 11,2 млн долл и 8% и другие, менее значимые сегменты рассматриваемой подгруппы. Более того, главными игроками рынка данной подгруппы лекарственных средств на протяжении последних лет остаются мировые гиганты мирового фармацевтического производства, а именно, компании «Johnson&Johnson», обладающая в 2014 году рыночной долей в размере 10,8%, «GlaxoSmithKline» - 5%, «Bayer» - 4%, «Novartis» - 3,6% и другие.

Крупнейшим же регионом в рамках рынка безрецептурных ЛС остается Азиатско-Тихоокеанский рынок, на который приходится 34,9% (48,6 млрд долл) ежегодной общемировой выручки; чуть меньшей долей обладает американский - 32% (44,6 млрд долл) и европейский - 31,8% (44,3 млрд долл) рынки. Согласно прогнозам, в течение периода с 2014 по 2019 годы Азиатско-Тихоокеанскому региону удастся закрепить свои лидирующие позиции: ожидается, что именно этот рынок за данный период времени достигнет темпов роста, составляющих ежегодно в среднем 4,7%, а также показателя выручки 61,2 млрд долл в 2019 году (для сравнения, таковые показатели европейского рынка составляют 2,7% и 50,6 млрд долл соответственно). Темпы ежегодного роста мирового рынка безрецептурных ЛС, напротив, на протяжении рассматриваемого отрезка времени будут постепенно снижаться до 3,6% в 2019 году, а ожидаемая выручка на конец периода составит 165,7 млрд долл.

В рамках же вышеупомянутого разделения лекарственных средств на оригинальные препараты и дженерики, обратим более пристальное внимание на последнюю группу в виду того, что именно она за последние годы продемонстрировала существенный рост: с 2011 по 2014 год совокупная ежегодная выручка от продаж дженериков увеличилась со 192 до 248,6 млрд долл при средних ежегодных темпах роста рынка 9%. Более того, в объеме мирового фармацевтического рынка доля данной подгруппы медикаментов за тот же период времени так же заметно выросла - с 73,8 до 80,5% (в среднем, по 2,7% в год). В последующие же пять лет прогнозируется снижение темпов роста этого показателя до 1,5%, которое, однако, не помешает рынку дженериков уже в 2020 году составлять 88,7% объемов общемирового рынка производства и продажи медикаментов и обладать выручкой в размере 412,9 млрд долларов, что, в свою очередь, означает ее ожидаемый рост на 52,3% с 2015 года. Стоит отметить, что столь стремительному своему развитию мировой рынок дженериков в значительной степени обязан политике, проводимой рядом государств-представителей практически каждого региона земного шара в виду, в том числе, сложившейся непростой экономической ситуации во многих странах. Данная политика направлена, в первую очередь, на предоставление экономических стимулов лечащим врачам и фармацевтам, побуждающих последних рекомендовать и выписывать своим клиентам именно лекарства-дженерики, а не оригинальные препараты, а также на снижение уровня цен на данный вид ЛС, что делает покупку дженериков еще более привлекательной для широких слоев населения.

Относительно распределения сил на мировом рынке дженериков справедливым будет отметить ведущую роль Азиатско-Тихоокеанского региона, чей вес в мировой индустрии производства дженериков, сопровождаемый средним ежегодным приростом на 13,7% с 2011 по 2015 годы, заметно прибавил за недавний период времени и продолжит это делать в ближайшем обозримом будущем. По итогам же 2015 года, именно на этот регион приходится 34,8% мирового рынка дженериков (94,4 млрд долларов выручки); далее следует американский рынок с долей 34,7% (94 млрд долл) и ростом в среднем на 6,4% в год за период 2011-2015, еще недавно находившийся на лидерской позиции, и европейский рынок с соответствующими показателями 21,2% и 57,4 млрд долларов.

2.2 Экономический анализ российского фармацевтического рынка

Российский фармацевтический рынок на протяжении последних лет по праву считается одним из самых перспективных и активно развивающихся. Так, с 2011 по 2014 год ему удалось продемонстрировать значительное улучшение своих позиций на общемировом рынке и впечатляющие темпы роста - +15%, +14%, +30% и +10% за каждый год рассматриваемого периода соответственно, увеличив в итоге показатель объема рынка с 12,3 до 20 млрд долларов. И несмотря на то, что в ближайшие пять лет эксперты прогнозируют некоторое замедление роста рынка лекарственных средств в России до среднего уровня 11,2% в год, уже к 2019 году ожидается достижение им объема в 34,1 млрд долларов, что, в свою очередь, означает увеличение рынка на 70,5% с 2014 года. Более того, уже сейчас по данному показателю российский рынок находится в тройке лидеров среди европейских государств, составляя 9% объема всего фармацевтического рынка Европы, уступая лишь Германии (16,7%) и Великобритании (10,4%).

Стоит отметить, что одной из главных особенностей российского фармацевтического рынка является тот факт, что объем продаж десяти наиболее крупных его компаний на протяжении длительного времени составляет чуть более 35% от общего объема продаж; причем список этих фармацевтических производителей также не подвергается существенным изменениям и включает в себя согласно последним данным за февраль 2016 года такие компании как «Bayer», обладающий рыночной долей 4,6%, «Sanofi-Aventis» (4,5%), «Novartis» (4,3%), «Отисифарм»(3,6%), «Servier» (3,4%), «Teva» (2,9%), «Takeda» (2,85%), «GlaxoSmithKline» (2,85%), «Berlin-Chemie» (2,8%) и «Stada» (2,7%). Не составляет труда заметить, что в случае с российским фармацевтическим рынком мы имеем дело с ярко-выраженной импортоориентированностью - компания «Отисифарм» («Фармстандарт» до реорганизации в 2013 году) - является единственным производителем лекарственных средств российского происхождения, представленного среди ведущих компаний наряду с мировыми гигантами фармацевтического производства. Кроме того, данные, отражающие объемы продаж импортных и отечественных лекарственных препаратов за период с 2011 года по настоящий момент, позволяют констатировать тот факт, что ситуация за рассматриваемый период времени коренным образом не изменилась. Так, за указанный временной отрезок соотношение продаж зарубежных и отечественных медикаментов изменилось следующим образом: соответственно 76% против 24% в стоимостном выражении за 2011 год (и 37% против 63% в натуральном выражении) и 71% против 29% в стоимостном выражении по последним данным за февраль 2016 года (42% против 58% в натуральном выражении). При этом некоторые недопонимания может вызвать несоответствие распределения сил в случае расчета объемов продаж по стоимости и в натуральных величинах: дело в том, что лекарственные средства, произведенные российскими фармацевтическими компаниями, стоят, как правило, существенно дешевле, нежели таковые, произведенные иностранными фирмами. Поэтому, несмотря на то, что фактически из года в год на территории РФ осуществляется сбыт большего количества упаковок ЛС российского производства, нежели зарубежного, стоимостные объемы проданных медикаментов именно иностранного производства продолжают превосходить отечественные лекарства.

Разумеется, чрезмерная импортоориентированность страны в такой чрезвычайно важной отрасли, как фармацевтика, давно вызывала обеспокоенность государства, которое, в свою очередь, пыталось предпринять некоторые действия, направленные на ее преодоление. Одними из главных шагов при этом стали разработка и принятие в 2009 году целевой программы под названием «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года», именуемой иначе как «Фарма 2020». В рамках данной стратегии, направленной, в первую очередь, на повышение конкурентоспособности российских производителей медикаментов как на российском, так и на мировом рынке, планировалось осуществление развития в области инноваций, производство отечественных оригинальных ЛС, не уступающих в качестве продукции гигантов фармацевтического производства, совершенствование технической составляющей производственных процессов, достижение отечественными лекарствами, представителями категории «жизненно важные лекарственные средства» в рамках соответствующего рынка показателя, равного 90%; увеличение объемов продаж на рынке РФ медикаментов российского производства до 50% в стоимостном выражении; повышение квалификации специалистов, занятых в фармацевтической индустрии и т.д. Согласно наиболее оптимистичным прогнозам, данная программа позволит российской фармацевтической индустрии, которая, как было упомянуто ранее, в настоящий момент находится на этапе активного развития, существенно улучшить свои показатели в мировой отрасли.

Изучая российский рынок фармацевтики необходимо также рассмотреть сегмент безрецептурных лекарственных средств (ОТС), характеризующийся весьма впечатляющим ростом за период с 2011 по 2014 год, составляющим, в среднем, 7,6% в год, в стоимостном же выражении - увеличением показателя ежегодной выручки с 4,7 до 5,8 млрд долларов. В силу сложившейся неблагоприятной экономической ситуации в стране, санкций, затрагивающих непосредственно и фармацевтическую отрасль, и прочих негативных последствий разгоревшегося кризиса, дальнейшее увеличение темпов роста в данной подгруппе маловероятно: эксперты прогнозируют их снижение до 4,1% в год в течение последующих пяти лет до 2019 года, а также увеличение показателя выручки до 7,1 млрд долларов. По итогам же 2014 года Россия занимала уверенное второе место с долей, составляющей 13,1% от объема европейского рынка, уступая лидерство лишь Германии с ее показателем 17%. Подобное активное развитие рассматриваемой подгруппы ЛС именно в России может происходить как по причинам, упомянутым ранее при описании мирового фармацевтического рынка, так и в силу особенностей, присущих именно нашей стране, как то, например, специфика национального менталитета, а именно, стремление населения избегать, как правило, визитов к врачу, будь то профилактика или же, с меньшей вероятностью, острый случай, при котором необходимо серьезное и безотлагательное медицинское вмешательство. Вместо этого люди практикуют самолечение и самостоятельно выбирают лекарственные средства, если симптомы позволяют определить болезнь без помощи врача. Кроме того, рост объемов потребляемых безрецептурных ЛС в России объясняется, в том числе, и тем, что их стоимость на рынке значительно привлекательнее таковой рецептурных медикаментов, что представляется на данный момент в условиях экономического кризиса и снижения реальных доходов немаловажным критерием выбора для типичного российского потребителя фармацевтической продукции.

Относительно сегментов данной подгруппы, пользующихся наибольшим спросом в Российской Федерации, необходимо указать на преобладание объемов продаж препаратов от кашля и простуды, составляющих по данным 2014 года 25,5% от общих ОТС продаж; за ними расположились анальгетики - 23,9%; лекарственные средства, направленные на лечение болезней пищеварения - 14,2% и традиционная медицина, которая, в отличие от мировых тенденций потребления медикаментов, в нашей стране не столь популярна - 12%. Тройка же лидирующих компаний, осуществляющих на территории нашей страны сбыт безрецептурных препаратов, представлена уже упомянутым в работе компаниями-фармацевтическими гигантами «Sanofi» - доля рынка ОТС 8% - и «Menarini Group» - 7,4%, а также российским производителем «Отисифарм» - 4,2%.