Анализ современных тенденций развития европейских мультинациональных компаний в сфере информационных технологий в условиях глобализации на примере корпорации "Ubisoft Entertainment S.A."

- Формирование систем, которые позволяют осуществлять управление из одного центра производством, рассредоточенного по разным странам, что создаёт возможности эффективного, своевременного и оперативного решения коммерческих, научно-технических и производственных задач на том же уровне, как и оперировать в рамках отдельных стран.

5. Политические:

- Тенденция к ослаблению жесткости границ различных государств Запада и Востока, а также к большей свободе передвижения капиталов, товаров, услуг и жителей различных стран.

- Сокращение политических разногласий между Западом и Востоком.

6. Социальные и культурные:

- Повышение роли международной миграции за счёт ослабления традиций и привычек, обычаев и социальных связей, преодоления национальной ограниченности, повышающую мобильность людей в психологическом, духовном и территориальном отношениях;

- Стало проявляться глобальное единомыслие при оценке экономики рынка и свободной торговли.

- Тенденция к формированию глобализованных (однородных) СМИ, поп-культуры, искусства;

- Размытие границ в рамках образования с учётом скоростного развития дистанционного обучения;

- Процесс либерализации при подготовке трудовых ресурсов, ведущих к ослаблению контроля стран за воспроизведением «человеческого капитала».

Также следует остановиться подробнее на ключевых положительных и отрицательных сторонах процесса глобализации.

Смена вектора трансформации деятельности МНК в рамках современного этапа вне всяких сомнений подвержена воздействию процесса глобализации. Таким образом, обобщая вышеизложенные суждения о процессах глобализации становится реальным выявить ключевые факторы, способствующие изменениям мирового масштаба. К данным факторам можно отнести:

1) Либерализацию и улучшение инвестиционного режима;

2) Технологические сдвиги глобального уровня;

3) Рост влияния межнациональной конкуренции.

Данные обобщения также подтверждают работы одного из известных экономистов, который также подчёркивает, что существенное влияние, оказывающее дочерними компаниями на принимающие страны, состоит в существенном увеличении экспорта с связи с тем, что компании нуждаются во ввозе ресурсов, технологий на территорию страны-реципиента. Данный факт означает, что для осуществления деятельности МНК на территории другого государства низкий уровень тарифных и нетарифных ограничений для продукции, которая принимает МНК, является типичным атрибутом вхождения на иностранные рынки.

Несмотря на то, что глобализация представляется объективным и совершенно неизбежным явлением современных реалий, которое только возможно притормозить при помощи средств экономической политики (что и можно наблюдать в ряде ситуаций), однако не представляется возможным «отменить» или остановить, так как таким представляется императивное требование современной общественности и НТП в том числе.

Страны должны адекватно реагировать на процессы глобализации для дальнейшей эффективной адаптации в новые условия и использовать в полной степени шансы, которые предоставляют процессы интернационализации мировой экономической среды. В целом, стоит подчеркнуть, что глобализационные процессы, которые наиболее активизировались за последние два десятка лет, содержат массу противоречий и неясностей, а также часто становятся предметом острых диспутов в деловых и академических кругах.

Таким образом, основываясь на анализе различных движущих сил процесса глобализации, её положительных и отрицательных сторон, а также роли в развитии и становлении различных МНК, в том числе и в сфере IT, можно констатировать, что либерализация и улучшение инвестиционного режима, технологические сдвиги глобального уровня, а также рост влияния межнациональной конкуренции напрямую способствует изменениям как на макро, так и на микроуровне развития МНК и бизнеса в целом.

2. Анализ деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.» в рамках краткосрочных и долгосрочных стратегий компании

2.1 Анализ европейской IT индустрии, основываясь на мировых IT трендах

С учётом развития различного рода коммуникационных средств, а также увеличивающейся роли массовой информации, можно утверждать, что в современном мире границы имеют весьма условный характер. По опыту прошедших 10 лет, очевидно, что большая часть значимых трендов в IT индустрии, к примеру, облачные или социальные сети, приложения для вызова такси, купонаторы, довольно быстро проникли на рынок или, в целом зародились на нём.

Необходимо иметь, как минимум, общее понимание ключевых тенденций в рамках IT индустрии, так как очевидно, что они оказывают значительное влияние как на мировой, так, в частности, и на европейский рынок. Повседневная жизнь людей со всего мира стала сильно зависеть от информационных технологий. Их развитие способствует высокому качеству жизни, экономической эффективности страны и бизнеса, а также формирует новые виды коммуникации и социализации населения.

На сегодняшний день глобальный рынок информационных технологий можно охарактеризовать высокими темпами структурных изменений. С одной стороны, появление более продвинутых технологий являются стимулятором спроса на новую продукцию, однако, с другой стороны, технологии имеют тенденцию к быстрому моральному устареванию.

Таким образом, для создания востребованного продукта на рынке технологий, характеризующейся высоким конкурентным уровнем, экономически эффективная IT индустрия обязана работать на опережение. Чтобы достигнуть данной цели, необходимо чётко понимать текущие и будущие тенденции в IT индустрии, которые в дальнейшем будут оказывать ещё более значительное влияние на мировую экономику.

Следовательно, необходимо отдельно остановиться на оценке как мировой, так и, в частности, европейской индустрии информационных технологий, а также сформулировать определённые тренды развития отрасли.

Следует отметить, что оценку IT отрасли по странам можно произвести посредством анализа отчётов крупных международных экономических организаций, в частности, в рамках отчётов Всемирного Экономического Форума. Глобальный Отчет о развитии информационных технологий 2015 - это специальный проект в рамках деятельности команды глобальной конкурентоспособности и рисков Всемирного Экономического Форума, а также программы партнерства информационных и коммуникационных технологий. Он является результатом сотрудничества Всемирного Экономического Форума и школы бизнеса INSEAD.

В целом, Всемирный Экономический Форум - международная организация, миссия которой улучшать положение в мире на основе государственно-частного сотрудничества с идеей глобального общества. Он взаимодействует с предпринимателями, политическими, научными и другими руководителями общественности на глобальном, региональном и секторальном уровнях. Зарегистрированная в качестве неприбыльного предприятия в 1971 году со штаб-квартирой в Женеве, Швейцария, Форум является независимым, беспристрастным и не привязанным к чьим-либо интересам. Он, в том числе, тесно сотрудничает со всеми ведущими международными организациями.

Общепризнанно, что производительность труда является важнейшим фактором экономического роста. На самом деле, ряд эмпирических исследований показывают, что различия в росте производительности объясняются глобальным ростом изменений в большей степени, чем накопление капитала или труда. Как показало исследование Всемирного Экономического Форума, которое было посвящено конкурентоспособности, факторы, определяющие производительность, являются многочисленными и сложными. Эмпирические данные показывают, что среди этих детерминант, использование IT технологий является ключевым фактором инноваций, особенно в странах с развитой экономикой, где другие источники роста производительности иссякли или производят меньший объем прибыли. В итоге, на основе исследований консультантов IDC и McKinsey Global Institute, были сформулированы ключевые технологические тренды в IT индустрии на 2015 год вместе с прогнозируемым экономическим эффектом.

В 2001 году Всемирный экономический форум начал работу над серией Глобальных Отчетов о развитии информационных технологий, а также над Индексом Сетевой Готовности «Networked Readiness Index» (NRI). Это стало одной из первых попыток в создании концептуального смысла многогранной реальности IT сферы, при этом исследователи уделяли особое внимание выявлению общих факторов, позволяющих странам эффективно использовать различные технологии. Концепция сетевой готовности, лежащая в основе NRI, призвана служить ориентиром директивным органам для определения факторов, которые необходимо в полной мере учитывать при оценке информационных технологий в стратегиях развития.

Касаемо структуры и методологии, понятие сетевой готовности отражается в Индексе Сетевой Готовности (NRI) в роли составного индикатора, составленного из четырех основных категорий (субиндексов), 10 подкатегорий (столбцам), а также из 53 индивидуальных показателей, распределенных по разным столбцам (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Распределение показателей по субиндексам в рамках Индекса Сетевой Готовности

А. Субиндекс анализируемой среды:	Б. Субиндекс готовности:	В. Субиндекс применения:	Г. Субиндекс воздействия:
1. Политическая и властная среда (9 показателей);	3. Инфраструктура (4 показателя);	6. Индивидуальное применение (7 показателей);	9. Экономического воздействия (4 показателя);
2. Деловая и инновационная среда (9 показателей);	4. Доступность (3 показателя);	7. Применение в бизнесе (6 показателей);	10. Социальное воздействие (4 показателя).
	5. Навыки (4 показателя);	8. Государственное использование (3 показателя);

Networked Readiness Index 2015 года охватывает 143 стран, на которые в совокупности приходится 98.4% мирового ВВП. В данном исследовании представлен рейтинг первых 50 стран, занимающих лидирующие позиции относительно представленного индекса. Для описания общей ситуации, происходящей в европейской IT индустрии, в том числе относительно отчётов предыдущих лет, на основе данного рейтинга было взято две страны - Франция и Германия.

Франция теряет одно место и оказывается в этом году на 26-м, несмотря на повышение её общей оценки. Её действия необыкновенно последовательны и сильны, однако не являются выдающимися: страна занимает позиции между 14-м (в подкатегории: Навыки) и 25-м местом в восьми из десяти подкатегорий.

Однако она занимает гораздо более низкие позиции, когда дело доходит до качества деловой и инновационной среды (45-ое место). Из-за не должной гибкости рынков и некоторого сопротивления, Франция еще не стала страной с полностью инновационной экономикой, которой обладают Швейцария, Германия, и ряд скандинавских стран, даже несмотря на широкое использование IT и сильного давления со стороны французского правительства, которое недавно прибегло к стимулам ускорения данного перехода.

Французское правительство одно из самых готовых к полной электронизации в мире: Организация Объединенных Наций дала стране 1-ое место за качество своих онлайн-услуг и 4-е место по индексу участия в электронизации, который оценивает доступность онлайн информации, а также предоставления комплексных инструментов и услуг гражданам.

Германия опускается вниз на одну позицию, до 13-го места, однако её деятельность по-прежнему остается на очень серьёзном уровне с отличной политической и властной средой (13-ые) и топ-уровнем инфраструктуры (также 13-е). Страна также может похвастаться одним из самых высоких уровней освоения ИКТ среди предприятий (5-е место), чьи способности к инновациям являются очень выдающимися (4-е). Использование IT среди населения также широко распространена (17-е место), а количество фиксированных широкополосных подключений к Интернету на душу населения является самым высоким в мире (9-е). Напротив, распространение беспроводных сетей 3G (и выше) в мобильной телефонии является на удивление низким (45 из 100 человек, 50-е место) -- почти в три раза меньше, чем в таких странах, как Япония и Финляндия.

Тем не менее, IT генерирует значительные экономические воздействия и выгоды (9-е), с большой долей работников, занятых на наукоемких рабочих местах (43%, 18-е в мире). Страна уступает в плане использования IT государством, также в рамках социального воздействия (31-е), в том числе, с учётом доступности к государственным онлайн-сервисам и участия граждан электронизации (происходит сокращение). Возобновлённые попытки государства по интеграции ИКТ, изложенные в законопроекте по цифровой индустрии 2014-2017, которые в итоге были приняты в прошлом году, впервые в Германии, мог переломить заданный тренд. Данная стратегия содержит ряд мер, направленных на повышение проникновения IT на рынок, а также их роста и безопасности, в том числе, учитывая инвестиции в цифровую инфраструктуру, особенно в сельских областях.

Таким образом, анализируя европейскую IT индустрию с учётом мировых IT трендов были сформулированы ключевые технологические тренды на 2015 год в IT отрасли, а также на основе Индекса Сетевой Готовности (NRI) был проанализирован мировой, а также европейский рынок IT на основе показателей по двум ведущим странам, Франции и Германии, который показал большой потенциал развития отрасли и государственную поддержку долгосрочной перспективе.

2.2 Внутренняя структура компании «Ubisoft Entertainment S.A.», анализ её деятельности и ключевые бизнес процессы

«Ubisoft Entertainment S.A.» (Ubisoft или «группа») является разработчиком, издателем и дистрибьютором интерактивных развлечений и услуг. Группа осуществляет деятельность преимущественно в Европе, США, Канаде и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Ее штаб-квартира находится в Монтрей-Су-Буа, Франция, при этом в компании задействовано около 9,281 сотрудников на 31 марта 2014 года. Продуктовый портфель, услуги и бренды компании Ubisoft представлены ниже (см. таблицу 3). Операционный убыток группы был оценен в Е97.9 млн (то есть 97.9 млн. Евро или $131.3 млн.) в 2014 ФГ, по сравнению с операционной прибылью в Е87.9 млн ($117.8 млн.) в 2013 году. Чистый убыток группы составил Е65.5 млн ($87,8 млн.) в 2014 ФГ, по сравнению с чистой прибылью в размере E64.8 млн ($86,9 млн.) в 2013 году. 2014-2015 ФГ продажи составили €1, 463.8 млн, что на 45.3% выше в сравнении с €1, 007.1 млн на 2013-14 ФГ, тем самым, показали положительную динамику после непродолжительного спада.

Таблица 3 - Продуктовый портфель, услуги и бренды Ubisoft

Продукты и услуги Ubisoft	Бренды Ubisoft
1. Видео игры;	1. Assassin's Creed;
2. Интерактивные приложения;	2. Just Dance;
3. Вспомогательные продукты;	3. Серия видеоигр Tom Clancy's;
4. Аудиовизуальные работы	4. Rayman;
	5. Far Cry;
	6. Watch Dogs;
	7. The Prince of Persia.

Рисунок 5 Структура «Ubisoft Entertainment S.A.»

Список ключевых сотрудников компании представлен ниже.

Компания Ubisoft развлечения СА (Ubisoft или “группа”) является поставщиком цифровых и виртуальных игровых решений.

Группа разрабатывает видео игры для различных платформ, включая консоли, мобильные телефоны, планшеты и персональные компьютеры (ПК). Ubisoft владеет 30 студиями на шести континентах. Группа имеет свое присутствие в 30 странах мира, в основном, концентрируясь на деятельности в США и Европе (см. рис. 5).

Деятельность группы осуществляется в трёх направлениях деятельности: разработка, издание и дистрибуция.

Подразделение разработки занимается развитием игрового программного обеспечения для игровых консолей и ПК. В сферу его деятельности входят разработка, производство и маркетинг собственных наименований продукции. Бизнес также берет на себя сторонние разработки, который включает надзор и ко-продакшн. Игровое программное обеспечение компании доступно на всех популярных игровых платформах, включая PlayStation, Wii и Xbox, PS Vita, Nintendo 3 DS, PlayStation Portable, а также платформу ПК.

Издательский бизнес занимается приобретением прав на игры и внешние лицензии, в том числе, продуктовым маркетингом. Деятельность предприятия включает продажу продукции, разработанной и произведенной сторонними разработчиками, в интересах которых компания Ubisoft финансирует и контролирует производство в обмен на приобретение лицензии. Бизнес также берет на себя маркетинговую и сбытовую деятельность. Кроме того, издательский бизнес платит лицензионные отчисления разработчикам и владельцам бренда.

Дистрибуционный бизнес занимается физической доставкой конечного продукта различным типам ритейлеров. Деятельность предприятия включает продажу продукции от издателей, с которыми компания Ubisoft заключила ряд соглашений по дистрибуции, маркетингу и продажам.

Стоит отдельно остановиться на анализе финансовой отчётности за предыдущий финансовый год, выявить позитивные или негативные тенденции и сделать соответствующие выводы.

Доходы корпорации составили Е1, 007.1 млн ($1, 349.7 млн.) за финансовый год (ФГ), закончившийся в марте 2014 (2014 ФГ), снизились на 19,8% по сравнению с 2013 годом.

Больше всего (98% от общей суммы выручки в 2014 ФГ) генерирует доход бизнес-направление по разработкам, публикация и дистрибуция занимает, соответственно, по 1% от общей выручки.

В 2014 ФГ, подразделение по разработкам принесло доход в E987 млн ($1, 322.7 млн.), однако по сравнению с 2013 годом произошло снижение на 19,8%.

В издательской сфере зафиксирован доход около Е10.1 млн ($13,5 млн) на 2014 ФГ, снижение предположительно на 19,8% по сравнению с 2013 годом.

Сфера дистрибуции также показала доход в районе Е10.1 млн ($13,5 млн) в 2014 ФГ, снижение приблизительно на 19,8% по сравнению с 2013 год.

Расчёты по выручке по видам деятельности были произведены на основе предоставленных процентов и официальной информации от компании.

Касаемо регионального разделения по доходам, следует отметить, что В 2014 ФГ, Великобритания стала крупнейшим географическим рынком компании, который принёс 10,8% от общего объема доходов. Таким образом, доходы от рынка Великобритании достигли E109 млн ($146.1 млн.) в 2014 финансовом году, снизившись на 9,9% по сравнению с 2013 годом.

Франция составила 7.8% от общего объема доходов в 2014 ФГ. Доходы от Франции достиг Е79 млн ($105,9 млн.) в течение 2014 финансового года, снижение на 34.2% по сравнению с 2013 годом.

Рынок Германии составил 7% от общего объема прибыли. Выручка от Германии - Е70 млн ($93,8 млн) в 2014 финансовом году, снижение на 11.4% по сравнению с 2013 годом.

США и Канада составляют 50,4% от общего объема выручки в 2014 ФГ. Выручка по США и Канада составила E508 млн ($680.8 млн) в 2014 году, снизившись на 23,5% в сравнение с 2013 годом.

Остальные страны Европы составили 14,4% от общего объема прибыли по 2014 ФГ и достигла E145 млн ($194.3 млн.), снизившись на 19%, сравнивая с 2013 годом.

Азиатско-Тихоокеанский рынок - 5,4% от общего объема прибыли, в денежном эквиваленте - E54 млн ($72,4 млн) в 2014, снижение на 34.1%.

На остальной мир пришлось 4,2% всех поступлений в 2014 ФГ и достигла Э42 млн ($56.3 млн) в 2014 ФГ, по сравнению с Е10 млн (13,4 млн) в 2013 году.

На 2014-2015 финансовый год продажи составили €1, 463.8 млн, что на 45.3% выше (или 41,6% при условии постоянного валютного курса) по сравнению с €1, 007.1 млн на 2013-14 ФГ. Продажи в четвертом квартале 2014-15 оцениваются в €169.9 млн. против €194,1 млн в аналогичном периоде прошлого года, показав отрицательную тенденцию на 12,4% (или 14,3% при условии постоянного валютного курса). За четвертый квартал 2014-15 продажи оказались выше, чем в было запланировано ранее, приблизительно на €146,0 млн.

Для полного проведения анализа как внешней, так и внутренней среды «Ubisoft Entertainment S.A.» следует воспользоваться таким инструментов стратегического планирования, как SWOT - анализ.

В целом, довольно сильные позиции на рынке и широкий мировой охват обеспечивают более широкую базу для получения доходов, а также уменьшают риски для бизнеса через снижение уязвимости до специфических рисков, типичных для конкретной страны. Тем не менее, интенсивная конкуренция может отрицательно сказаться на доли рынка компании, а также результатов её деятельности и рентабельности, в целом (см. таблицу 4).

Таблица 4 - SWOT - анализ компании «Ubisoft Entertainment S.A.»

Сильные стороны	Слабые стороны
· Сильные позиции на рынке и широкий мировой охват; · Рост за счет приобретений; · Акцент на диверсификации бизнеса.	· Зависимость от производителей игровых консолей; · Нехватка масштаба деятельности.
Возможности	Угрозы
· Активный рост мобильного игрового рынка; · Устойчивый рост на рынке игрового программного обеспечения; · Растущее присутствие на развивающихся рынках.	· Интенсивная конкуренция; · Технологические изменения и переход на решения производителей игровых консолей; · Рост компьютерного пиратства в плане программного обеспечения.

1. Сильные стороны

- Сильные позиции на рынке и широкий мировой охват;

Компания Ubisoft заняла прочную рыночную позицию в игровой индустрии на протяжении многих лет. Согласно её годовому отчёту, она является третьим независимым издательством видеоигр на рынке видеоигр Великобритании. В третьем квартале 2015-го финансового года, компания Ubisoft стала третьим независимым издателем в США и Европе с 10.1% и 14,3% долей рынка соответственно. Кроме того, корпорация усилила свое присутствие в социальных сетях, в игровых сообществах, а также имеет более миллионов поклонников на Facebook и 74 миллиона игроков через сервис Uplay, собственную онлайн платформу по распространению контента и оказанию услуг относительно их программного обеспечения.

Группа имеет представительства в 30 странах в Северной Америке, Ближнем Востоке и Африке, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Созданная Ubisoft обширная дистрибьюторская сеть, благодаря своей эффективной международной деятельности, показывает вполне неплохие результаты. Международная деятельность компании находится в ведении местных дочерних предприятий, которые разрабатывают и выводят на рынок продукты, основываясь на местных предпочтениях. Ubisoft также предлагает прямe. Дистрибуцию через сервис Uplay, цифровую дистрибуцию, управление правами на софт, мультиплеер и услуги связи. Благодаря своим глобальным достижениям, компания стала также крупным мировым дистрибьютором и поставщиком видеоигр.

Рост за счет приобретений Ubisoft уже вышли на лидирующие позиции в IT и игровой индустрии через неорганические стратегии роста.

В 2013 году группа приобрела THQ Монреаль и две компании, специализирующиеся на условно бесплатных видеоиграх, включая Digital Chocolate и Future Games of London. Данные приобретения позволили Ubisoft заняться разработкой и дистрибуцией казуальных игр для мобильных устройств и социальных сетей. Также приобретения 2011 года включают поглощение компании Owlient, специализирующуюся на разработке условно бесплатных игр, а также RedLynx, разрабатывающая свободно загружаемые игры. Эти приобретения входили в стратегию компании по занятию позиции создателя и разработчика онлайн-игр на международном рынке. Предыдущие приобретения Ubisoft были также связаны с данной стратегией. Данные поглощения включают студию Nadeo, покупку бренда Tom Clancy для видео игр и сопутствующих товаров, а также студию Massive Entertainment. Ранее группа приобрела Red Storm Entertainment и Blue Byte Software. Данные приобретения сделали Ubisoft одним из ведущих независимых IT издательств.

Неорганическая стратегия роста позволила укрепить позиции на игровом и IT рынке, а также существенно диверсифицировать ассортимент своей продукции. Таким образом, это позволит компании управлять ростом и так растущего онлайн игрового рынка.

Акцент на диверсификации бизнеса.

Ubisoft ориентируется на диверсификацию бизнеса и занятии лидирующих позиций в индустрии развлечений. В соответствии с данной стратегией, в феврале 2014 года, компания Ubisoft и Sony Pictures Entertainment совместно разработали полнометражный мультипликационный художественный фильм по мотивам игры Rabbids.

Компания запустила Rabbids TV в 25 странах. Позже, было отмечено, что его посмотрели более 300 миллионов раз в течение первых девяти месяцев телевещания и, таким образом, он занял позицию в первой десятке из 200 лучших мировых мультипликационных фильмов. Кроме того, Ubisoft подписала соглашение на производство второго сезона в партнерстве с Nicklelodeon (мультипликационный канал) и France Televisions. Группа также фокусируется на выпуске полнометражных фильмов, основанных на своих франшизах, разработанных в тесном сотрудничестве с New Regency, Fox, Sony и Warner Bros. Вдобавок, Ubisoft обозначила свое присутствие в тематических парках с открытием аттракциона Rabbids Ride во французском парке Футуроскоп. Также компания намерена развивать мерчендайзинг-деятельность, особенно в сфере игрушек и одежде. Группа делает акцент на диверсификации бизнеса, что позволит компании компенсировать продолжающийся спад на консольном рынке, а также диверсифицировать денежные потоки и поддерживать устойчивый приток доходов, что поспособствует сосредоточиться на будущем росте инвестиций.

2. Слабые стороны.

- Зависимость от производителей игровых консолей.

Значительная часть выручки компании поступает от продажи видеоигр для консолей. Ubisoft закупает носители и игровое медиа от таких производителей, как Sony, Nintendo и Майкрософт. Поставка подлежит предварительному утверждению производителей с учётом производства данных носителей в достаточном количестве и установления сумм лицензионного вознаграждения. Любые изменения в условиях продажи производителями может оказать существенное влияние на результаты деятельности группы. Консольные производители - большие игроки и лидеры рынка видеоигр, поэтому они обладают более высокой рыночной властью по сравнению с Ubisoft и, тем самым, увеличивают уязвимость по доходам и рентабельность операционной прибыли.

- Нехватка масштаба деятельности.

Группе не хватает масштаба в сравнении с конкурентами, действующими в той же отрасли. Группа представила доходы в Е1, 007.1 млн ($1, 349.7 млн) в 2014 финансовом году. Для сравнения, Activision Blizzard имеют выручку $4,408 млн за 2014 год (год, закончившийся декабря 2014 года).

В Ubisoft также высказались насчёт отрицательной маржи операционной прибыли (9,7%) и отрицательной рентабельности продаж по чистой прибыли в размере 6,5% в 2014 ФГ. К сравнению, прямой конкурент компании, Activision Blizzard, имеет маржу операционной прибыли, равную 26,8% и чистую прибыль - 18,9% за 2014 ФГ.

Отрицательная маржа указывает на неэффективное распределение средств группы. Кроме того, большие масштабы деятельности позволяют конкурентам эффективно использовать свои средства и технологии для заключения более крупных контрактов, а также для дальнейшего расширения сферы деятельности. Нехватка масштаба деятельности Ubisoft ограничивает её возможности при реализации масштабного плана расширения своих бизнес операций.

3. Возможности.

- Активный рост мобильного игрового рынка.

В мобильной игровой индустрии ожидаются рекордно высокие темпы роста в ближайшие годы. Согласно оценкам по отрасли, рынок мобильных игр, по прогнозам, вырастет до $24 млрд к 2016 году (на 27.3% ежегодно). Ожидается, что рост будет обусловлен увеличением количества игроков, потенциальных плательщиков, а также более высокими тратами каждого геймера на мобильном рынке. Рынок игр для планшетов, по оценкам, должен вырасти в четыре раза до конца 2016 года, и достигнет $10 миллиардов. Более того, Западная Европа, Северная Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион, как ожидается, останутся наиболее привлекательными рынками для мобильных игровых издателей.

Компания делает упор на укрепление своего присутствия в мобильной игровой индустрии. Она произвела значительные инвестиции в течение последних лет для увеличения своего присутствия на мобильном игровом рынке. Группа издала игру Trials Frontier в 2014 ФГ, который имел более 10 миллионов загрузок на iOS, что указывало на растущее присутствие на мобильном игровом рынке. Позже, в июне 2014 года, компания Ubisoft выпустила игру Just Dance 2015 для консолей и Just Dance Now, которая позволяет игрокам играть проигрывать Just Dance треки со своих смартфонов, а также любого подключенного к сети Интернету монитора.

Кроме того, компания также занимается разработкой мобильных игр, которые будут иметь систему облачного сохранения, позволяющая геймерам менять устройства, не прерывая игровой процесс.

- Устойчивый рост на рынке игрового программного обеспечения

На мировом рынке программного обеспечения в течение 2013 года наблюдались высокие темпы роста и рынок, по прогнозам, продолжит сильно расти в период до 2017 года. По данным MarketLine, мировой рынок программного обеспечения будет расти в размер 4% среднегодового темпа роста в течение 2013-17 и достигнет $34,6 млн. в 2017 году.

Группа предлагает ряд игр, которые подходят как основных, так и случайных геймеров. Портфель данных игр включает в себя сочетание графики, сюжетных линий и персонажей, наряду с разнообразными приключениями и геймплеем, а также усовершенствованным искусственным интеллектом.

- Растущее присутствие на развивающихся рынках.

Компания Ubisoft открыла новое российское подразделение, базирующееся в Москве в октябре 2014. Через данный шаг, группа намерена предоставить развитие русского сообщества и поддержать российских клиентов, а также работать в тесном сотрудничестве с партнерами по развитию маркетинга и росту продаж на формирующемся рынке видеоигр. Российский рынок продолжает расширяться почти во всех форматах и на всех платформах.

В соответствии с оценками по отрасли, рынок онлайн-игр находится на подъеме и, как ожидается, вырастет на 20% к 2016 году. Вдобавок, число мобильных геймеров в России предполагается увеличивать ежегодно, чтобы достичь отметки в 60 миллионов к 2016 году. Кроме того, в России зафиксировано наибольшее число активных игроков от общего количества в рамках игры The Crew.

4. Угрозы.

- Интенсивная конкуренция.

Ubisoft Entertainment S.A. работает в высококонкурентной отрасли интерактивного программного обеспечения.

Конкуренция в данной индустрии основана на:

1. инновациях, ключевых особенностях, играбельности, качестве товара;

2. признании брэнда;

3. совместимости с популярными платформами;

4. доступе к каналам распределения;

5. конкурентоспособных ценах;

6. эффективном маркетинге;

7. качественном обслуживании клиентов.

Компания также сталкивается с такими проблемами, как дематериализация физического носителя, который должен постепенно заменить игры в коробках в ближайшем будущем, секонд-хенд рынок, пиратство, онлайн игр и новые конкуренты из стран Азии. В издательском сегменте, группа конкурирует с компаниями, которые варьируются в размерах и стоимости от небольших с ограниченными ресурсами до очень крупных компаний с большими финансами, эффективным маркетингом и большим компетентным штатом и т.д.

Конкуренцию компании можно разделить на физическую и онлайн составляющие. В физической конкуренции Ubisoft конкурирует с Electronic Arts, Activision, Take-Two и Nintendo. Аналогично в онлайн секторе, конкурентами являются Electronic Arts, Activision, Tencent, King Entertainment, Supercell и Zynga.

Продукция компании также конкурирует с другими видами развлечений, таких как кино, телевидение, аудио и видео продукция, ряд онлайн компьютерных программ и других форм развлечений, которые являются менее дорогостоящими.

- Технологические изменения и переход на решения производителей игровых консолей.

Стремительные технологические изменения в игровой индустрии в сочетании с обновлением всей линейки ведущих консолей могут повлиять на деятельность Ubisoft. Рынок характеризуется быстрыми технологическими изменениями, развитием промышленных стандартов, частым выходов новых продуктов и коротким жизненным циклом.

В прошлом, только несколько интерактивных программных продуктов достигли широкого и устойчивого рыночного признания.

Кроме того, во время перехода на новые консольные платформы, компания может одновременно расходовать ресурсы как при разработке, так на маркетинг новых программных продуктов для предыдущих поколений игровых платформ, которые уже будет невозможно продавать по высоким ценам, а также при разработке продуктов для текущего поколения платформ, которые в итоге не будут генерировать краткосрочные доходы. В результате, операционные результаты компании Ubisoft во время перехода с одной платформы на другую могут быть очень переменными. Неспособность успешно адаптироваться к развивающимся технологиям могут навредить конкурентоспособности компании, а также поспособствовать сокращению своей доли на рынке, чем окажет негативное влияние на денежные доходы.

- Рост компьютерного пиратства в плане программного обеспечения.

Текущие проблемы пиратства продолжают крупно влиять на рост игроков в индустрии развлечений. Несанкционированное копирование программных продуктов компании Ubisoft, а также обратное проектирование продукции делает возможным свободное распространение запатентованной техники программирования, являющейся собственностью компании, в том числе, создание аналогичных конкурентных программных решений.

Также, в некоторых странах, на которых распространяется деятельность компании, местные законы должным образом не защищают интеллектуальную собственность в той же мере, как законы США или ЕС. Таким образом, юридическая защита прав Ubisoft в данных странах может показать себя неэффективной. Кроме того, стремительное развитие широкополосного Интернет доступа может усугубить данные проблемы, сделав возможным передачу цифровых файлов намного легче и быстрее. Несмотря на то, что, в целом, IT индустрия предпринимает различные шаги по всему миру по предотвращению пиратства, эта проблема по-прежнему остается одним из основных факторов, влияющих на потенциальную прибыль. В последние годы, организованное пиратство развивалось настолько стремительно, что позволяет копирование полных версий программных продуктов различного объёма и уровня защищенности посредством сетей Интернет.

Ключевыми конкурентами компании «Ubisoft Entertainment S.A.» являются:

- Electronic Arts;

- Nintendo Co., Ltd.;

- Activision Blizzard, Inc.;

- TAKE-TWO INTERACTIVE SOFTWARE, INC.;

- Tencent Holdings Limited;

- Zynga;

- King Digital Entertainment plc;

- Konami Corporation;

- Supercell [68].

Таким образом, было проведено исследование деятельности компании «Ubisoft Entertainment S.A.», её ключевых бизнес процессов, оценка бизнес модели; в том числе, был проведён анализ внутренней структуры, финансовой отчётности, а также для описания внешней и внутренней среды был применён такой стратегический инструмент, как расширенный SWOT-анализ, а также рассмотрены факторы успеха компании.

2.3 Определение будущих перспектив развития компании

Мультинациональные компании, как правило, имеют ориентацию на то, чтобы наилучшим образом достигнуть поставленных целей, тем самым, максимизировать ценность предприятия. В целом, ценность фирмы можно описать как суммарную рыночную стоимость эмитированных компанией облигаций и акций, которые обращаются на рынке [6, c. 382]. Достижение данного результата управленческому звену компаний представляется весьма неоднозначным.

Таким образом, в рамках современной практики менеджмента разработано два основных способа, позволяющих крупным корпорациям добиваться конкурентного преимущества перед прямыми и косвенными конкурентами в различных странах. Первый метод основан на способности компании эффективно и качественно организовывать сбыт и производство, что позволит снизить затраты и усилить товарную дифференциацию. В данном случае с помощью использования преимуществ конкретной страны возникает позитивная тенденция к накоплению совокупной ценности предприятия. Второй метод, в свою очередь, ориентируется на эффективную координацию деятельности разбросанных по миру дочерних подразделений таким образом, что данная координация становится непостижимой для исполнения в рамках фирмы-конкурента. Следовательно, ценность предприятия повышается при помощи усовершенствованной организации МНК, выражающейся в переносе технологий, более структурированной специализации подразделений, а также использовании торговой марки на различных ступенях организации деятельности компании.

Формирование международной стратегии компании должно основываться на правильном определении приоритетов развития своей деятельности: делать ли акцент на развитии практически во всех, нескольких или же одной стране в целом. При сосредоточении деятельности в рамках одной страны, как правило, должна производиться поставка уже готовых решений в ряд других стран. Однако стоит отметить, что в данном случае акцент на дальнейшем рассредоточении будет более целесообразен, так как местные потребности различных стран будут долго оставаться различными, акцент на единообразии продукции, не заточенных под определённый рынок, может значительно сказаться на дальнейших издержках компании и сыграть не в пользу стратегии компании. Таким образом, необходимо уделить отдельное внимание снижению трансакционных издержек, чей рост будет прямо пропорционально связан с охватом деятельности предприятия и проблей координации работы филиалов МНК.

Одним из методов формулировки стратегической направленности компании, видения реализации стратегии, оценки и контроля результатов компании Ubisoft был выбран метод сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard method). Описанные выше SWOT анализ и факторы успеха компании могут оказать прямое воздействие при внедрении данной системы в стратегические процессы корпорации.

В целом, Сбалансированная Система Показателей (ССП) позволяет интегрировать финансовые и нефинансовые индикаторы с учётом связей причинно-следственного характера между факторами, влияющими на их формирование, и результирующими показателями. Это даёт возможность осуществить детальный мониторинг деятельности фирмы в рамках стратегического фокуса, а также способствует увеличению оперативности и эффективности управленческих решений, а также позволяет осуществлять контроль наиболее важных финансовых и нефинансовых показателей деятельности (KPI), являющимися целевыми для корпорации, и определяющими движение согласно утверждённой стратегии.

Таким образом, на основе доступных материалов, была составлена стратегическая матрица, представленная в приложении 5, включающая в себя основные системы показателей по финансам, клиентам, внутренних бизнес процессов, а также развитию и обучению.

Касаемо будущих трендов компании в плане развития была поставлена цель спрогнозировать продажи на последующие 3 финансовых года. Таким образом, для достижения репрезентативности прогноза было решено воспользоваться тремя различными методами: сопоставление планируемых объёмов за финансовый год с фактическими, метод простых скользящих средних и метод экспоненциальной скользящей средней. Динамика по продажам за последние 5 лет представлена ниже (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Текущая динамика продаж «Ubisoft Entertainment S.A.» с 2011 финансового года

Динамика продаж в млн. € (взяты в расчёт последние 5 финансовых лет)
2011	2012	2013	2014	2015
1 039	1 061	1 256	1 007	1 464

- Касательно метода по сопоставлению фактического результата с планируемым, основные его аналитические выводы были изложены выше в анализе финансовой отчётности компании, а также частично в SWOT-анализе.

- Метод простых скользящих средних (Moving Average) рассчитывается следующим образом:

, (1)

где Рi- цена i-го порядка;

n-порядок скользящей средней.

Таким образом, определим MA1 (прогноз на 2016 ФГ), MA2 (прогноз на 2017 ФГ) и MA3 (прогноз на 2018 ФГ).

MA1 = (1 039+1 061+1 256+1 007+1 464)/5 = 1 165; (2)

MA2 = (1 061+1 256+1 007+1 464+1 165)/5 = 1 191; (3)

MA3 = (1 256+1 007+1 464+1 165+1 191)/5 = 1 217. (4)

Как видно из представленных расчётов, ожидается присутствие небольшой положительной динамики продаж.

- Метод экспоненциальных скользящих средних (Exponentially Moving Average) представляет собой присвоение весов различным оценочным периодам. Больший вес присваивается последним значениям, а наименьший - первым. Данные средние придают гораздо большее значение для показателей последних периодов. Следовательно, происходит кривая скользящей сглаживается относительно оценочных периодов.

Данный метод рассчитывается по следующей формуле:

, (5)

где t-сегодняшний; t-1- вчерашний день; k=2/(n+1); n - порядок скользящей средней.

Или применив данную формулу для нахождения значений именно трёх будущих периодов:

(6)

где t + 1 - прогнозный период;

t - период, предшествующий прогнозному периоду (год, месяц и т.д.);

Уt+1 - прогнозируемый показатель;

mt-1 - скользящая средняя за два периода до прогнозного; n - число уровней, входящих в интервал сглаживания;

Уt - фактическое значение исследуемого явления за предшествующий период;

Уt-1 - фактическое значение исследуемого явления за два периода, предшествующих прогнозному.

Следовательно:

1. Определяем величину интервала сглаживания равную 3 (n = 3).

2. Рассчитываем скользящую среднюю для первых трех периодов

m 2012= (У 2011 + У 2012 + У 2013) / 3 = (1 039+1 061+1 256) / 3 = 1 119 (7)

Полученное значение заносим в таблицу в середину взятого периода (см. таблицу 6).

Далее необходимо рассчитать m для остальных периодов по аналогии.

Таблица 6 - Расчёты по методу экспоненциальных скользящих средних

Финансовый год	Продажи, млн. € (Уф)	Скользящая средняя, m, (Ур)	Расчёт средней относительной ошибки (/Уф-Ур/ / Уф) * 100%
2011	1 039	-	-
2012	1 061	1 119	5,47
2013	1 256	1 108	11,78
2014	1 007	1 242	23,3
2015	1 464	1 288	-
Итого:	40,55
Прогноз 2016	1 394	1 374
Прогноз 2017	1 265	1 330
Прогноз 2018	1 331	-

3. Сделав расчёты скользящей средней для всех периодов, необходимо построить прогноз на 2016, 2017, 2018 ФГ по формуле, представленной выше.

У 2016 ФГ = 1 242 + 1/3 (1 464 - 1 007) = 1 242 + 152 = 1 394; (8)

Рассчитываем скользящую среднюю m на 2015 ФГ:

m = (1 007 + 1 464 + 1 394) / 3 = 1 288; (9)

У 2017 ФГ = 1 288 + 1/3 (1 394 - 1 464) = 1 288 - 23 = 1 265; (10)

Рассчитываем скользящую среднюю m на 2016 ФГ:

m = (1 464 + 1 394 + 1 265) / 3 = 1 374; (11)

У 2018 ФГ = 1 374 + 1/3 (1 265 - 1 394) = 1 374 - 43 = 1 331; (12)

Рассчитываем скользящую среднюю m на 2017 ФГ:

m = (1 394 + 1 265 + 1 331) / 3 = 1 330; (13)

Средняя относительная ошибка в данном случае рассчитывается по формуле:

, (14)

где

Уф - продажи за период;

Ур - скользящая средняя за период.

Таким образом, е = 40,55% / 3 = 13,5% (между 10% и 20%, это говорит о том, что точность прогноза хорошая).

Рисунок 6 - Результаты применения метода экспоненциальных скользящих средних для прогноза последующих трёх периодов продаж

В целом, касательно прогнозов будущих периодов можно заметить определённый спад, основываясь на 2015 финансовом годе, однако в целом относительно всех применённых методик заметна тенденция роста (см. рис. 6).

Вкратце, основываясь на результатах стратегического анализа при помощи применённых инструментов, можно прогнозировать ряд следующих трендов в рамках деятельности корпорации Ubisoft:

- Позитивный прогноз мобильной игровой и IT индустрии повысит доходы компании Ubisoft (операционные доходы на 2015-16 финансовый год прогнозируются на отметке €200 млн).

- Сильные перспективы на глобальном игровом рынке программного обеспечения будет способствовать улучшению спроса на предложения компании.

- В целом, при укреплении своего присутствия на растущих рынках в сочетании с устойчивым ростом рынка позволит усилить свое присутствие на мировом рынке и, тем самым, увеличить свою прибыль в будущем.

- Интенсивная конкуренция может отрицательно сказаться на доле рынка, результатах деятельности и рентабельности.

- Новые продукты, представленные компанией Ubisoft могут не добиться значительного признания на рынке или достигнуть достаточного уровня продаж, чтобы восстановить разработку, производство и маркетинговые расходы.

- С учётом выгодных для компании курсов валют, Ubisoft может оказаться в весьма выгодном для себя положении.

- Вдобавок, задержки или сбои при выпуске продуктов могут негативно повлиять на результаты операционной деятельности. Короткий жизненный цикл продукции отрицательно влияет на игровой и IT бизнес, вдобавок, данные тенденции, как ожидается, будут иметь положительную динамику в будущем.

- Ожидается, что свободный денежный поток станет отрицательным вследствие воздействия на оборотный капитал в четвертом квартале 14 ФГ, учитывая выход ряда новых проектов компании на различные игровые платформы.

- Рост пиратства однозначно негативно отразится на стоимости бизнеса компании Ubisoft и, соответственно, на её доходах.

Следовательно, после анализа полученных данных можно говорить о постепенном тренде к возрастанию показателей продаж, беря за основу все три метода оценки и прогнозирования результатов. Однако, тем не менее, несмотря на то, что последний метод является наиболее достоверным при прогнозировании, следует всегда учитывать множество факторов влияния на итоговые продажи, включая колебания курсов валют, выпуск дебютной серии игр или франшизной, имеющей свою аудиторию и т.д.

В целом, при определении будущих перспектив развития «Ubisoft Entertainment S.A.» были взяты в расчёт ключевые выводы по ключевым факторам успеха компании, SWOT-анализу, а также проведённому в данном пункте прогнозу посредством сопоставления фактического результата с планируемым, применения метода простых скользящих средних, экспоненциальных скользящих средних, а также использовании Сбалансированной Системы Показателей для наглядности данных по реализации стратегии, а также для оценки и контроля результатов.

3. Тенденции развития МНК в условиях глобализации

3.1 Маркетинговое исследование европейского IT рынка МНК

Согласно исследованию консультантов IDC, глобальный рынок IT информационных технологий достиг отметки в $3.7 трлн. в 2014 году. Это покрывает выручку, сгенерированную от продаж оборудования, программного обеспечения, IT услуг и телекоммуникации [51, c. 56].

Большая часть расходов идут от IT покупок, произведённых рядом предприятий, и совсем небольшая часть приходится на потребительские расходы.

С увеличением тенденции к размытости работы и личной жизни, особенно малом и среднем бизнесе, вместе с явлением под названием «принеси свой собственный девайс» или «BYOD», становится сложно классифицировать некоторые типы технологических покупок со стороны исключительно корпоративных клиентов или исключительно физических лиц, потребителей.

В США, к примеру, доля рынка составляет около 28% от мирового рынка IT или же чуть больше $1 трлн, в то же время, европейский рынок имеет всего 21%. В течение нескольких лет, рынок постепенно сместился благодаря появлению быстрорастущих рынков в Азию, Латинскую Америку, Африку и Восточную Европу. На данный момент мировая индустрия информационных технологий оценивается в $3.7 трлн (см. рис. 7).

На 2015 год планируется 5.0%-ый рост отрасли. В долларах данный рост можно выразить в $185 млрд, что стимулирует мировой IT рынок и, тем самым, приводит его к отметке $3.9 трлн.



Рисунок 7 - Доли мирового рынка IT, распределённых по ключевым территориям

Разделение IT рынка на ключевые компоненты обеспечивает более чёткое понимание динамики данной индустрии. На мировом уровне оборудование, программное обеспечение и категории услуг являются ядром IT сегмента и насчитывает 56% от общей доли рынка, в то время, как телекоммуникационные услуги занимают оставшиеся 44%.

Распределение расходов, как правило, варьируется от страны к стране. Некоторые рынки могут оказаться относительно незрелыми в базовых категориях по оборудованию и программному обеспечению, однако относительно продвинутыми в рамках мобильных технологий и беспроводной коммуникации. Как результат, их распределение расходов может перевесить в сторону телекоммуникации и дата-сервисов в то время, как они сами пытаются выровнять позиции в других категориях.

В США, наоборот, рынок примечателен широкой представленной базой оборудования, программного обеспечения и различных услуг. Нельзя сказать, что телекоммуникационные услуги не важны с Соединённых Штатах, однако расходы на вышеупомянутые категории намного выше в сравнении с оценками по миру. На IT рынке США IT услуги и программное обеспечение охватывают большее количество акций по сравнению с глобальным рынком: 23% против 18% и 19% против 11%, соответственно.

Рисунок 8 - Ключевые сегменты глобального IT рынка

В рамках каждой категории ряд различных тенденций оказывают влияние на разноплановые коэффициенты. Так в сегменте IT оборудования, например, как только число единиц увеличивается, и производители достигают экономии от масштаба, цены как правило, идут на уменьшение. Как только цены начинают падать, продукт может потенциально привлечь больше покупателей, что позволяет сместить продукт в сторону сегмента ценовой категории ниже среднего. В некоторых случаях, однако, итоговая выручка, сгенерированная за некоторый период, в конце концов, входит в период спада. Так как коэффициенты основаны на полученной выручке, категории, склонные к высокому давлению в плане ценообразования, могут потерять определённое число акций на рынке, даже когда бизнес действует при очень высоких объёмах сбыта (см. рис. 8).

При разделении IT компаний по их размеру, обнаруживается, что большую занимаемую долю за счёт IT компаний микро и малого сегмента, тогда как крупные межнациональные IT корпорации занимают меньше одной трети процента на мировом рынке относительно общего количества (см. рис. 9).

Рисунок 9 - Профилирование IT индустрии с учётом размера компании

Также, как ни странно, лидерство микро сегмента показывает статистика по различным функциональным подразделениям IT индустрии (см. рис. 10). Также, важно отметить, что в среднем 55% работников IT отрасли наняты в средние IT фирмы или крупные IT компании, тогда как 45% человеческих ресурсов задействованы в микро или же малых IT предприятиях.

Рисунок 10 - Организация и распределение занятости относительно размера компании

Производя оценку IT рынка, следует иметь в виду, что другие сектора и индустрии также постепенно внедряют в свои процессы IT решения и IT компоненты. Стоит обратить внимание, что потребительские аудиовизуальные компоненты всё чаще подключаются через IP-сети или же определённые сервисы, требующиеся для потребительской техники, которые обладают датчиками и сенсорами, разработанными в рамках IT сектора. Таким образом, становится всё заметней, что разделение между IT сектором и другими малыми и крупными индустриями становится всё более и более размытым.

В целом, специфика европейского маркетинга в индустрии IT во многих составляющих характеризуется такими факторами, как:

- Европейские IT компании занимаются продажей IT услуг и продуктов, как правило, другим предприятиям, но не конечным клиентам. Таким образом, они в основном задействованы на рынке b2b (business to business) и придерживаются общих особенностей b2b маркетинга. Исключением можно только назвать некоторых производителей мобильных, а также игровых приложений, в рамках деятельности которых остаётся актуальным продуктовый маркетинг b2c (business to customers).