Мікростратегії міжнародної конкурентоспроможності підприємства

Зміцнити лояльність споживачів

Винагороджуйте споживачів за неодноразові угоди, пропонуй їм програми знижок для тих, хто часто подорожує або часто купує вашу продукцію.

Зміна гри за допомогою зміни правил

Правила визначають хід гри. Зрозуміло, деякі правила підприємницької ігри на зразок законів і звичаїв змінити працю але, їх порушувати небезпечно. Є, однак, інші правила, такі як контракти, що зв'язують вас із споживачами та постачальниками, які можна змінити. Якщо ви наважуєтеся зробити це, то наші гуру настійно закликають вас влізти в шкуру інших учасників гри. Запитайте себе, хто насправді має вигоди з угоди. Речі не завжди такі, якими вони здаються. Розглянемо, наприклад, таку поширену в бізнесі практику, як положення про найбільш сприятливої покупця (most - favored - customer clause , MFC).

Умова MFC просто гарантує вашому покупцеві найвигіднішу ціну, яку ви надаєте комусь. Покупці хоча користуватися такою пільгою, тому що вона обіцяє безпрограшні угоди. Питання полягає в тому, хто виграє від застосування MFC- ви або ваш клієнт? Наші гуру відповідають: виграєте ви, оскільки MFC змінює правила гри. Вони пояснюють це так:

«Якщо ваші покупці користуються умовами найбільшого сприяння, то ви отримуєте можливість протистояти вимогам знизити ціни. У переговорах про ціни є якийсь загальний ритуал. Ви говорите покупцеві: «Я би радий продати вам дешевше але не можу собі цього дозволити». На що покупець відповідає: "Ви не можете не дозволити собі цього. Інакше я не стану купувати вас". Найчастіше ви програєте в цій суперечці. Але якщо інші ваші клієнти користуються MFC, ваші доводи стають набагато більш переконливими. Ви відповідаєте , що поступка в ціні, зроблена одному, неминуче перетвориться на зниження цін для всіх. А це дійсно те , чого ви собі дозволити не можете. І ви вправі просто сказати "ні".

MFC - приклад "стратегічної негнучкості" ... Ця стратегічна негнучкість - якраз те, що вам потрібно. Вона пов'язує вам руки на переговорах і дозволяє стати на захист ваших клієнтів ...

[До того ж] умови MFC, як тільки вони з'являються, міняють спосіб ведення переговорів з покупцями. У них пропадає бажання торгуватися ... Типовий покупець, який користується правом найбільшого сприяння, не торгуватиметься з продавцем про ціну з такою жорстокістю. У цьому є сенс. Нехай надриваються і пітніють інші, а наш клієнт перебуває у впевненості, що виграє від будь-якої зміни цін ...

Загалом, умови MFC перетворюють продавців у тигрів, а споживачів - в кицьок. Як ви вважаєте, кому ж дістається найбільший шматок пирога?».

Звичайно, у подібних прийомів є й зворотний бік. Хоча негнучкість допомагає вам у переговорах з вашими споживачами, вона може ускладнити переманювання споживачів у конкурентів за допомогою зниження цін. Знизивши ціну одному новому клієнту, ви будете змушені піти на таку ж поступку всім вашим старим клієнтам, що користуються MFC. Вам, можливо, також доведеться пережити важкий період оборони, якщо конкурент спробує переманити ваших покупців пропозицією менших цін. Якщо ви знизите ціни, щоб утримати одного клієнта, вам доведеться зробити те ж саме і для всіх інших. А цього ви, ймовірно, не зможете собі дозволити.

Коротше кажучи, перш ніж приймати рішення, вивчіть вплив певного правила на всіх учасників гри.

Зміна гри за допомогою зміни тактики

У підприємницькій грі, як і в житті, «сприйняття ... незалежно від того, правильні вони чи ні, визначають поведінку». Тактика - це дії, які вживають з метою формування сприйняття і, отже, зміни поведінки. Наведемо два приклади.

У 1990 р. компанія Gillette підготувалася до випуску на ринок бритв «Sensor». Керівництво компанії було впевнене, що «Sensor» проведуть революцію на ринку, але як вселити це людям? Для того щоб привернути увагу і переконати людей у серйозності своїх тверджень, Gillette розгорнула енергійну, масовану і дорогу рекламну кампанію, розхвалюють технологічні переваги нової бритви. Сенс рекламної кампанії була проста: «Ей, ми витрачаємо шалені гроші на рекламу цього нового продукту, тому що знаємо - ми і наш продукт отримаємо перемогу». Споживачі відреагували, випробувавши бритву просто для того, щоб подивитися, через що піднята такий галас. Людям сподобався новий товар, і продажі Gillette підскочили на 70 %. Сприйняття створило зміна.

Зміна сприйняття сприяло і успіху PowerPoint - розробленої фірмою Microsoft програми представлення даних. У якийсь момент попит на цей програмний продукт був нижче, ніж на аналогічну програму Harvard Graphics. У Microsoft розглядали питання про зниження цін для стимулювання продажів, але швидко відкинули цю думку з побоювання, що істотне зниження ціни на PowerPoint створить враження, ніби ця програма не так хороша, як конкуруюча. Microsoft об'єднала PowerPoint з програмами Word і Excel створивши з цих продуктів пакет Microsoft Office і зробивши його ціну досить високою. Компанія зберегла піднесений образ продукту PowerPoint і стала лідером в програмному забезпеченні представлення даних. Таким чином, і тут свою роль зіграло сприйняття.

Як відзначають Бранденбургер і Нейлбафф, «в певному сенсі, все є тактикою. Все, що ви робите, і все, чого ви не робите, подає сигнал. Ці сигнали формують сприйняття гри людьми. А те, що в колективному сприйнятті людей представляється грою, і є гра. Для того щоб знати, в якій грі ви берете участь, і керувати змінами цієї гри, вам необхідно враховувати фактор сприйняття».

Зміна гри за допомогою зміни її масштабів і рамок

Як і всі ігри, бізнес-ігри ведуться на обмежених майданчиках, межі бізнес-ігор не фіксовані. Їх можна змінювати. Часом, як кажуть наші гуру, розширення цих меж з метою викроїти собі маленьку площу - якраз те, що слід робити.

Наприклад, ви хочете вступити в гру, але на поле вже є потужний гравець. Кинете ви йому виклик на існуючому полі або ж змінить» гру і створите якусь власну площадку? Якщо ви кмітливі, кажуть наші гуру, то зробите другу. Зрештою, саме так вчинила компанія Sega, коли вступила в боротьбу з Nintendo в кінці 1980-х рр.

У той час Nintendo володіла ринком 8-розрядних відеоігор і ринків популярних ігор на зразок «Mario». Sega, яка вже якийсь час намагалася увійти на цей ринок, не могла зробити прорив, тому що більш старий гравець контролював весь ринок. Тоді Sega змінила гру. У жовтні 1988 р. вона викинула в продаж систему 16-розрядних ігор, обеспечивавшую кращий звук і кращу графіку і більш барвисту, ніж 8-розрядні системи Nintendo. Nintendo знадобилося два роки на те, щоб відповісти на виклик власної 16-розрядної системою. До цього часу Sega викинула на ринок стала суперпопулярної гру «Sontit the Hedgehog» («Співаючий їжачок»), і справа закінчилася тим, що Nintendo, і Sega розділили ринок.

Чому Nintendo не відреагувала раніше? Sega змінила гру, розсунула її межі і отримала переваги, якими володіє лідер ринку. Nintendo мала гарантований і вельми прибутковий ринок 8-розрядних ігрових систем. Запропоновані компанією Sega 16-розрядні системи не створювали сильної безпосередньої конкуренції, оскільки виявилися дорожчими і на них не можна було грати в розраховані на 8-розрядні системи гри Nintendo. Менеджери Nintendo знали , що якщо їх компанія вийде на ринок із власною 16-розрядної системою, то все ще вигідний ринок 8-розрядних систем буде спустошений. Тому-то Nintendo забарилася, залишивши кинутий Sega виклик без відповіді. Розширивши межі гри , Sega придбала переваги. Це, кажуть наші гуру, і є зміна масштабів і меж гри.

Бранденбургер і Нейлбафф завершують свою роботу наступним радою:

«Зміна гри це не те, що ви захочете зробити одного разу, а потім забути. Зміна гри найкраще представляти себе як триваючий процес. Неважливо, наскільки вдало ви вхопили сьогоднішні можливості, бо з'являться нові, якими можна буде скористатися, знову змінивши гру ... Грі в зміни гри немає кінця».

Размещено на Allbest.ru