Размещено на http://www.allbest.ru/

0

АННОТАЦИЯ

Курсовой проект выполнен с целью разработки проекта совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон» на основе методов стратегического менеджмента и управления проектами.

Компания ООО «Арикон» столкнулась с проблемами снижения конкурентоспособности, снижения объемов продаж и неэффективности продвижения компании. В связи с этим был предложен проект совершенствования системы продвижения, позволяющий решить весь комплекс взаимосвязанных проблем.

В работе был использован широкий спектр инструментов для анализа внешней и внутренней среды компании, методов разработки и реализации проекта. В результате был разработан проект совершенствования системы продвижения, позволяющий решить проблемы, имеющиеся в компании, эффективность проекта была доказана финансовыми расчетами.

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. НЕОБХОДИМОСТЬ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТОМ ИЗМЕНЕНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «АРИКОН»
• 1.1 Теория, практические методы и опыт совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон»
• 1.2 Анализ возможностей применения теории, методов, международного и отечественного опыта в компании ООО «Арикон»
• ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РЕСУРСОВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «АРИКОН»
• 2.1 Модели и методы стратегического менеджмента и управления проектами на этапе постановки общих целей
• 2.2 Анализ внешних факторов компании ООО «Арикон» в проекте совершенствования системы продвижения
• 2.3 Анализ ресурсов и внутренних возможностей компании ООО «Арикон» в проекте совершенствования системы продвижения
• 2.4 Классификация и ранжирование проблем в проекте совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон»
• ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ПРОЕКТЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «АРИКОН»
• 3.1 Планирование системы целей предприятия и проекта
• 3.2 Планирование стратегий развития ООО «Арикон» в проекте совершенствования системы продвижения
• 3.3 Обоснование структуры предприятия для реализации проекта совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон»
• 3.4 Разработка усовершенствованной системы продвижения в компании ООО «Арикон»
• ГЛАВА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЙ В ПРОЕКТЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «АРИКОН»
• 4.1 Разработка подсистемы управления факторами реализации проекта совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон»
• 4.2 Разработка подсистемы управления факторами формирования проектной команды совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон»
• 4.3 Разработка подсистемы контроля и оценка экономической эффективности реализации плана проекта совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы проекта обусловлена тем, что для успешного функционирования практически любой компании на рынке ей необходимо существенно выделяться среди своих конкурентов. В условиях рынка компании стараются максимально использовать свои конкурентные преимущества, в чем им помогает такой элемент маркетинга как продвижение. Проведение рекламных кампаний, стимулирующих продажи акций, и прочее позволяют компаниям заявить о себе, стать заметными для потребителя. Грамотно выстроенная система продвижения компании может стать залогом ее успеха на рынке, она позволит увеличить объем продаж, расширить клиентскую базу, повысить узнаваемость бренда, престиж компании. Все это указывает на актуальность данного проекта совершенствования системы продвижения. Большинство основных конкурентов компании уже выстроили систему продвижения и активно пользуются ею, и для компании ООО «Арикон» он станет хорошей возможностью привлечения потребителей, усиления ее конкурентоспособности на рынке.

Особенно важен этот проект для организации, поскольку в ней есть ряд важных нерешенных проблем, главными из которых являются снижение конкурентоспособности компании, снижение объема продаж, неэффективность продвижения компании на рынке. Как следствие, снижается и доля компании на рынке. Именно на решение этих проблем направлен проект. Совершенствование системы продвижение позволит одновременно решить все эти проблемы, поскольку они тесно связаны между собой, и решение одной из них, несомненно, приведет к решению другой.

В работе рассматриваются 4 метода решения имеющихся в компании проблем: реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и PR. В качестве оптимального варианта выбирается комплекс трех методов (реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта), поскольку именно такое сочетание позволяет получить максимальную отдачу от проекта, охватить полностью сегмент рынка, на который планируется направить воздействие кампании по продвижению.

Цель проекта: разработать проект совершенствования системы продвижения на основе методов стратегического менеджмента и управления проектами.

Объект работы: компания ООО «Арикон».

Предмет работы: организационно-экономические отношения, возникающие при разработке и реализации проекта совершенствования системы продвижения.

Для достижения цели проекта решаются следующие задачи:

Изучить и обосновать возможности применения методов совершенствования системы продвижения.

Осуществить стратегический анализ проекта совершенствования системы продвижения.

Разработать стратегический план проекта совершенствования системы продвижения.

Обосновать планы и результаты реализации проекта совершенствования системы продвижения.

В первой главе будет проанализирована теория, практические методы и опыт совершенствования системы продвижения компаний, проанализированы возможности их применения, SWOT - анализ. После чего будет выбран оптимальный для ООО «Арикон» метод.

Во второй главе будет проведен стратегический анализ возможностей и ресурсов совершенствования системы продвижения ООО «Арикон», при этом будут рассмотрены модели и методы стратегического менеджмента и управления проектами, проведен анализ внешних факторов компании в проекте (с выбором методологии управления, с использованием таких инструментов как отраслевая матрица БКГ, STEEP и EFAS анализы, модель 5-ти сил Портера, «7S» Мак-Кинси), а также анализ ресурсов и внутренних возможностей ООО «Арикон» в проекте (используются цепочка ценностей Портера, SNW-анализ), будет проведена классификация и ранжирование проблем в проекте (используются матрица Глайстера, матрица проблемного поля).

В третьей главе проводится стратегическое планирование в проекте совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон». Будет построена пирамида целеполагания и дерево целей проекта, спланирована стратегия развития ООО «Арикон» в проекте (с использованием стратегической пирамиды, матриц Портера, Ансоффа и БКГ), сделано обоснование структуры предприятия для реализации проекта, а также разработана усовершенствованная система управления продвижением копании ООО «Арикон».

Четвертая глава посвящена планированию реализации стратегий в проекте. В ней будет разработана подсистема управления факторами реализации проекта, подсистема управления факторами формирования проектной команды и разработана подсистема контроля и проведена оценка экономической эффективности реализации плана проекта.



ГЛАВА 1. НЕОБХОДИМОСТЬ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТОМ ИЗМЕНЕНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «АРИКОН»

1.1 Теория, практические методы и опыт совершенствования системы продвижения компании ООО «Арикон»

Продвижение - это одна из составляющих маркетинговой смеси, одна из 4 P (продукт, цена, продвижение, место); это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании. [1]

Основные виды продвижения:

- реклама;

- PR (связи с общественностью)

- стимулирование сбыта;

- директ-маркетинг (прямой маркетинг).

При рассмотрении методов реализации проектов необходимо учитывать и то, кем является потребитель - юридическим или физическим лицом, то есть, работает компания в системе B2B или B2C.

B2B (англ. Business to Business) - термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае -- это юридические лица [2].

B2C (Business-to-Consumer) - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, «конечным» потребителем (Consumer) [3]. Часто используется для описания деятельности, которую ведёт предприятие, т.е., в данном случае, - продажа товаров и услуг, непосредственно предназначенных для конечного использования.

Роли перечисленных выше четырех методов осуществления продвижения в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1).

Таблица 1

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	B2C	B2B
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Директ-маркетинг	3	1
PR	4	4

Поскольку компания ООО «Арикон» работает в системе B2B, то следует обратить особое внимание на специфику методов продвижения в этой сфере.

Типовые формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском рынке. На рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке, рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки. Вопрос включения в коммуникационный комплекс брендинга считается в настоящее время наиболее дискуссионным. Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Каждое предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса.

Нахождение эффективной структуры затрат коммуникационных программ - это достаточно сложная задача, от неё зависит всё продвижение в целом.

Одним из важнейших направлений повышения эффективности затрат на продвижение товара является системное накопление информации о потенциальных клиентах, группах стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать как потенциальных партнеров по рыночным трансакциям. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей эти затраты.

Далее рассмотрим каждый из методов продвижения отдельно.

1. Директ-маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Этот человек был основателем сети рекламных, маркетинговых и консалтинговых агентств Wunderman, офисы которой расположены в 55-ти странах мира. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее -- с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. [4]

На сегодняшний день директ-маркетинг очень популярен среди различных компаний. К ним относятся, например, BMW (директ-маркетинг «Cut through», сделано рекламным агентством Cundari для продукта BMW X Drive; география - США; выпущена в феврале 2011; бизнес сектор - автомобили), Hyundai (директ-маркетинг «Live Smart Holiday Card», сделано рекламным агентством Innocean для продукта Hyundai; география - Канада; выпущена в феврале 2011; бизнес сектор - автомобили). Креативные решения и подробная информация представлена в Приложениях А и Б соответственно.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это временное увеличение объемов продаж. Этот метод ориентируется на потребителей.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп.

Стимулирование сбыта может проводиться следующими способами.

1. Price promotions / Ценовое дисконтирование:

· скидки по отношению к обычной цене продукта, в том числе и сезонные скидки;

· больше продукта по той же стоимости (100 мл в подарок, и т.п.).

Ценовое продвижение иногда может иметь и негативный эффект, когда после периода скидок, в продажах наблюдается полное затишье.

2. Coupons / Купоны

Использование купонов - очень многосторонний инструмент. Основная задача купонов - максимизировать количество купленного товара. Например, человек, получивший купон со скидкой на фрукты даже в 10%, расценивает для себя это как выгоду. Хотя на самом деле он не собирался делать такую покупку сегодня. Но этот инструмент стимулирует его сделать это.

3. Gift with purchase / Подарок за покупку

Подарок за покупку - это поощрение клиента, за то, что он приобрел товар. Это самый распространенный вид акций. Людям всегда приятно получать подарки. Подарок может быть тем ключом, который заставит потребителя отказаться от приобретения обычной марки в пользу товара, который продвигается.

4. Competitions and prizes / Розыгрыш

Розыгрыш - это важный инструмент продвижения товара, который дает гарантию временного увеличения продаж. Лотерея/розыгрыш дает возможность потребителю стать частью мероприятия и получить ценные подарки, что превращает обычную покупку в праздник.

5. Money refunds / Возврат денег

Купите товар, и если он Вам не понравится - мы вернем деньги. Этот инструмент используют многие компании, но он чаще вызывает недоверие у потребителя, чем наоборот. Никто не хочет тратить время на возврат какого-то йогурта или мыла. Поэтому данный метод не так эффективен, как другие, но он подходит для специфических продуктов.

6. Frequent user, loyalty incentives / Постоянный покупатель, повторные покупки

Этот метод BTL основан на поощрении покупок, то есть покупайте чаще (больше) - получайте подарок, скидку и т.д.

Кроме того, к этим методам относят предоставление кредитов.

Рассмотрим некоторые зарубежные примеры стимулирующих программ. История бонусных программ в их нынешнем виде началась 1 мая 1981 года, когда начала работать программа AAdvantage авиакомпании American Airlines. Неделей позже United Airlines запустила аналогичную программу Mileage Plus. Авиакомпании и раньше поощряли своих постоянных пассажиров, однако это были просто подарки или определенные привилегии налетавшим значительное расстояние. AAdavantage и Mileage Plus предложили возможность обменивать накопленные на счету мили на билеты по фиксированной «цене».

За каждый совершённый полёт участнику программы в зависимости от класса перевозки и дальности перелёта начисляются премиальные очки, или «мили». Алгоритмы расчетов начислений могут заметно различаться в разных программах. Например, в «Аэрофлот Бонус» или Flying Blue (программа компаний Air France, KLM и Air Europa) размер начислений зависит от тарифа, поэтому за полет в бизнес-классе можно получить от 125 до 200% миль от расстояния. А в программе Miles & More (Lufthansa, Swiss,Austrian Airlines, LOT и другие) за полёт в бизнес-классе всегда начисляет 200% вне зависимости от тарифа. За полёт в первом классе некоторых американских компаний начисляется лишь 125--150% миль от расстояния, в то время как Flying Blue и Miles & More дают трехкратное количество миль. Самые дешевые тарифы экономического класса могут давать лишь символические начисления за полет или не давать ничего.

3. Реклама

Реклама -- это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [5].

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее. Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки.

Ярких рекламных кампаний сегодня очень много, практически все существующие на рынке компании пользуются этим методом продвижения. И все же, назовем некоторые из них: Tele2 (наружная реклама «Giant Phone» сделана рекламным агентством Forsman & Bodenfors для продукта Tele2 ; география - Швеция; выпущена в декабре 2010; бизнес сектора: бытовая электроника, аудио и видео, коммерческие услуги) сделал наружную рекламу в виде гигантского телефона с кнопками и трубкой, не заметить который на улице просто невозможно (Приложение В); в серии рекламных принтов Mazda легко прослеживающиеся аллюзии на классические шедевры живописи и скульптуры. «Всадница» Брюллова, «Девочка на шаре» Пикассо, «Будущие летчики» Дейнеки, «Купание красного коня», «Иван-царевич и серый волк», «Самсон» и пр. (Приложение Г).

4. PR

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, конференциях с использованием коммуникационной техники.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Приведем пример спонсорской поддержки как способа продвижения товара. Европейский Вещательный Союз (EBU) объявил Schwarzkopf, ведущий бренд косметического подразделения компании «Хенкель», Генеральным спонсором музыкального конкурса «Евровидение 2011», который пройдёт в период с 10 по 14 мая 2011 г. в Германии. Более того, конкурс будет проходить в городе Дюссельдорф, где как раз расположена штаб-квартира компании «Хенкель».

Компания «Хенкель» уже имела успешный опыт сотрудничества с конкурсом «Евровидение» в 2009 г. в Москве. Тогда за 6 дней конкурса арт-команда Schwarzkopf Professional помогла в создании причесок для 150 участников из более чем 40 стран Европы и более 50 приглашенных артистов.

На сегодняшний день «Евровидение» является одним из самых ярких событий европейского масштаба. За ходом конкурса ежегодно следят более ста миллионов зрителей по всей Европе и за ее пределами. Это одна из немногих общеевропейских программ, транслируемых в прямом эфире в самое удобное время в режиме открытого вещания, а также он-лайн. Schwarzkopf - самый успешный бренд компании «Хенкель». Он является одним из ведущих брендов Европы в индустрии красоты и уже давно стал для потребителей символом качества и инноваций. Ежегодный объем продаж бренда Schwarzkopf составляет 1,7 млрд. евро.

В таблице 2 представлены в обобщенном виде достоинства и недостатки каждого из перечисленных выше методов продвижения товаров.

Таблица 2

Анализ достоинств и недостатков положений методов и опыта совершенствования системы продвижения

Название методов и элементов опыта	Достоинства	Недостатки
1. Директ-маркетинг	· индивидуальный подход к покупателю; · создание индивидуальных стимулов к покупке; · позволяет удержать покупателей.	· значительные затраты времени; · необходимость постоянной работы с базами данных (возможно, потребуется установка специального программного обеспечения).
2. Стимулирование сбыта	· Рост продаж - основная краткосрочная выгода; · определенная целевая аудитория; · более низкая стоимость по сравнению с другими методами продвижения; · экономное и гибкое расходование бюджета; · высокая скорость реализации проекта	· кратковременность воздействия; · скрытые издержки; · возможность конфликтов с рекламными представлениями; · отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
3. Реклама	· длительный период роста продаж; · традиционность, а значит, возможность использовать опыт других компаний; · более широкая аудитория (по сравнению например с директ-маркетингом и стимулированием)	· высокая стоимость; · низкая скорость реализации проекта; · меньшая отдача от акций
4. PR	· работает на имидж компании · инвестирование в будущее компании	· нецелесообразность для небольших компаний · долгосрочность вложений · сложность и комплексность проектов



Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее эффективными для компании ООО «Арикон», работающей на рынке B2B и занимающейся поставкой сырья для хлебопекарной промышленности, являются директ-маркетинг и стимулирование продаж. Прямой маркетинг позволяет работать с крупными корпоративными клиентами, нарабатывать клиентскую базу и базу поставщиков, подготавливать конкретные торговые предложения для каждого покупателя, что незаменимо при работе с потребителями-компаниями. Стимулирование позволит снизить влияние сезонного фактора на объемы продаж (благодаря сезонным скидкам), а также позволит удержать постоянных клиентов (программы лояльности). Однако не следует полностью отказываться от рекламы и PR-акций. Реклама в сети интернет и в специализированных изданиях представляется весьма полезным методом. Для повышения имиджа компании возможно принятие участия в выставках, семинарах и т.п.

Для последующего анализа возможностей применения на объекте выбираются методы директ-маркетинг, стимулирование сбыта и реклама, так как в условиях Челябинской области и специфики рынка именно они являются наиболее эффективными и обеспечат максимальную отдачу.

1.2 Анализ возможностей применения теории, методов, международного и отечественного опыта в компании ООО «Арикон»

На данном этапе работы рассмотрим возможность применения описанных выше методов, теории и опыта других компаний на рассматриваемом предприятии ООО «Арикон».

Фирма ООО «Арикон» занимается продажей и поставкой сырья для хлебопекарной промышленности. Кроме того, она оказывает технологическую поддержку предприятиям и технологические услуги:

· Разработка технических условий на готовую продукцию хлебопекарной, макаронной, кондитерской промышленности и общественного питания, включая замороженные и охлаждённые полуфабрикаты мясные рубленные, в тесте, для шашлыков и готовые кулинарные блюда (охлаждённые и замороженные: салаты маринованные, салаты заправленные, первые и вторые блюда), лапша быстрого приготовления, для бешбармака и т.д.;

· Разработка рецептур на хлебобулочные и кондитерские изделия, вырабатываемые по стандартам;

· Разработка технологических инструкций на производство пищевых продуктов, в т.ч. фасование;

· Помощь в подготовке пакета документов для сертификации и декларирования продукции (в т.ч. организация лабораторных исследований для получения санитарно-эпидемиологических заключений на продукты для сертификации);

· Информационное обеспечение предприятий по изменению и обновлению действующих нормативно-технических документов (ГОСТов, ОСТов и т.д.) на готовую продукцию, методы испытания, сырьё и тароупаковочные материалы; разработка макетов этикеток и информационных листов на готовые изделия с расчётом пищевой и энергетической ценности;

· Внедрение новых современных видов сырья и пищевых добавок для ускорения технологических процессов, расширения ассортимента вырабатываемой продукции.

На сегодняшний день в компании имеется широкий ассортиментный ряд, который можно определить в следующие категории товаров:

1. Ароматизаторы

2. Глазурь шоколадная кондитерская

3. Декор, дробсы, посыпка

4. Дрожжи хлебопекарные прессованные и сухие

5. Специализированные жиры для кондитерской промышленности. Фритюрные жиры

6. Смеси для приготовления заварных кремов

7. Какао-порошок

8. Кондитерский инвентарь

9. Красители

10. Маргарины

11. Маргарин, жир

12. Масло подсолнечное

13. Масло сливочное

14. Молоко сгущенное

15. Молоко сухое

16. Начинки сухие гастрономические

17. Украшения

18. Украшения 2

19. Орехи

20. Пасты концентрированные

21. Повидло

22. Сливки

23. Смеси для пирогов, кексов, маффин, заварных

24. Семена. Специи

25. Спецодежда

26. Стабилизаторы взбитых сливок

27. Сухофрукты

28. Улучшители

29. Фасованная продукция

30. Соусы, майонезы

31. Формы для куличей

32. Формы хлебные, бумажные

33. Фруктовая консервация

34. Фруктовые наполнители, гели, желе

35. Хлебные смеси

36. Консерванты. Пищевая химия. Загустители. Желатины. Начинки для кондитерских и хлебобулочных изделий

Предприятие было основано 5 ноября 2002 года. Изначально оно создавалось как дилер Курганского дрожжевого завода на территории Челябинской области. Это и определило ориентацию компании. В настоящее время склады компании и ее офис находятся в г. Челябинске [6].

Компания уже 8 лет успешно функционирует на рынке, имеет достаточно широкую клиентскую базу и постепенно растет. Однако расширение клиентской базы происходит со снижающимися темпами, а также есть несколько прецедентов ухода постоянных покупателей к компаниям-конкурентам. Необходимо также обеспечить увеличения объема продаж и узнаваемость бренда. Таким образом, в компании наблюдается потребность в усовершенствовании системы продвижения, что способствовало бы повышению конкурентоспособности компании и увеличению ее объема продаж.

Для решения возникших в компании проблем предлагается воспользоваться выбранными в параграфе 1.2 методами. Из достоинства и недостатки были рассмотрены выше. Применение этих методов целесообразно лишь в комплексе, так как они способны воздействовать сразу на комплексную целевую аудиторию, и по отдельности принесут незначительный положительный эффект. Поэтому, рассматривать возможности и угрозы со стороны внешней среды следует рассматривать сразу к комплексу методов, а не к каждому в отдельности.

К наиболее значимым угрозам можно отнести высокие темпы расширения ассортимента конкурентами, что потребует быстрого реагирования на эти изменения. Активность конкурентов наблюдается не только в виде расширения ассортимента, но и во внедрении новых программ по продвижению товаров, проведению активных рекламных кампаний. Рост закупочных цен на товары - также угроза, особенно для такого метода как стимулирование, предполагающего кратковременное снижение цены товара. При повышении себестоимости усложнится использование системы скидок, проведение акций и прочее. Возможность изменения транспортных тарифов может привести к повышению себестоимости и, соответственно, негативно сказаться на возможностях компании по продвижению товара. Значительные налоговые выплаты и сложности в получении кредита (высокие процентные ставки) снижают возможность инвестирования средств в развитие системы продвижения на предприятии.

Далее рассмотрим возможности, предоставляемые внешней средой. Во-первых, это рост спроса на хлебопекарную продукцию, поставщиком сырья для которой и является компания ОО «Арикон». Это связано с увеличением доли сытных хлебопекарных изделий в рационе жителей Челябинской области. Во-вторых, развитие рекламной индустрии, креативных технологий позволит в полной мере реализовать на практике разработанный проект. Нестабильность конкурентов, уход с рынка мелких, ненадежных компаний в связи с кризисной ситуацией в 2008-2010 годы обеспечивают отсев недобросовестных предпринимателей в отрасли, снижает конкуренцию в некоторых сферах деятельности. Рост рынка хлебопекарных изделий обеспечивает увеличение числа потенциальных клиентов и возможность расширения деятельности.

Поскольку угрозы извне малы по сравнению с предоставляемыми возможностями и методы являются эффективными и несут небольшие риски, то они (директ-маркетинг, стимулирование сбыта и реклама) будут применены в специальной части проекта.

Для предварительной оценки управленческих компетенций необходимо проанализировать возможности и угрозы применения подхода с точки зрения стержневых компетенций на основе SWOT - анализа. Методология SWOT предполагает также выявление сильных и слабых сторон предприятия. Аббревиатура SWOT составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы. Этот простой в использовании метод позволяет быстро определить стратегическую обстановку, в которой находится предприятие.

Таблица 3

SWOT - анализ возможности применения методов международного и отечественного опыта для компании ООО «Арикон»

S - сила 1. Высокое качество продукции 2. Привлекательная ценовая политика 3. Четкий мониторинг рынка 4. Собственная складская база 5. Современное оборудование 6. Рациональное управление запасами ресурсов	O - возможности 1. Изменение возрастной структуры населения 2. Закон о предпринимательской деятельности 3. Изменение рекламных технологий 4. Ускорение темпов обновления производства 5. Снижение безработицы 6. Появление новых поставщиков 7. Расширение сети магазинов 8. Улучшение уровня жизни населения
W - слабость 1. Недостаточно проработанная маркетинговая политика 2. Низкая мотивация персонала 3. Низкая квалификация персонала 4. Неэффективная рекламная компания 5. Низкое использование информационных систем 6. Высокая конкуренция в отрасли 7. Снижение объемов продаж	T - угрозы 1. Уменьшение доходов населения 2. Рост темпов инфляции 3. Ухудшение политической обстановки в стране 4. Потеря поставщиков 5. Сокращение численности населения 6. Появление новых конкурентов 7. Потеря крупных покупателей 8. Рост безработицы

Вывод: Для компании ООО »Аркон» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности увеличения числа потребителей вследствие изменения возрастной структуры населения, изменения рекламных технологий.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

- к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов, либо потеря крупного покупателя;



ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РЕСУРСОВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО «АРИКОН»

2.1 Модели и методы стратегического менеджмента и управления проектами на этапе постановки общих целей

Для разработки эффективного проекта совершенствования системы продвижения, крайне важен правильный выбор инструментария. Применение инструментов стратегического менеджмента позволяет работать с долгосрочными целями, с будущим компании. Формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и важным признаком хорошего менеджмента компании. При разработке проекта в данной работе будут использованы некоторые элементы методологии стратегического менеджмента (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

0

Рисунок 1 - Содержательная модель методологии стратегического менеджмента

Выберем методологию развития, исходя из величины темпов развития и неопределенности среды, а также степени инновационности проекта развития предприятия.

Для этого построим матричную модель стратегического развития (рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

0

Рисунок 2 - Выбор методологии управления по матричной модели стратегического развития

Выбирается методология развития и разработки проекта, указанная в квадранте 1, так как предварительные оценки свидетельствуют о высокой степени революционности и низкой степени инновационности методов изменений, необходимых для достижения поставленной цели. Данный квадрант выделен на рисунке 2 жирным шрифтом.

Неопределенность изменений среды обуславливается сложной ситуацией в российской экономике в целом. Кроме того, сфера продвижения товаров и услуг (именно на систему продвижения нацелен проект) сама по себе непредсказуема, при влиянии на потребителя необходимо учитывать множество разноплановых факторов. Данная сфера развивается очень высокими темпами, что вынуждает компании постоянно совершенствовать свои стратегии продвижения для сохранения конкурентных преимуществ.

Низкая степень инновационности обусловлена тем, что подобные проекты уже внедрялись на предприятиях данной отрасли в России и в Челябинской области в частности. Поэтому, возможно использование опыта реализации проектов по продвижению.

Выбранный метод - метод следования за лидером конкуренции - применяется на рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Именно такая ситуация сейчас сложилась в отрасли из-за высоких входных барьеров (будут рассмотрены в последующих параграфах). Предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, так как каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях компания ООО «Арикон» будет следовать за лидером в отрасли, предоставляя лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также.

Таким образом, была выбрана методология следования за лидерами в спонтанных изменениях в многовариантных процессах стратегического планирования и прогнозирования, и было дано ее описание. Далее необходимо провести анализ внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании ООО «Арикон» и на эффективность реализации проекта совершенствования системы продвижения в частности. Анализ будет представлен в следующем параграфе.



2.2 Анализ внешних факторов компании ООО «Арикон» в проекте совершенствования системы продвижения

Одним из важнейших элементов стратегического управления является анализ внешней среды. И угрозы, которые подстерегают компанию, и возможности, которые ей предоставляются, -- все это присутствует именно в деловой среде, частью которой является бизнес. Во внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы и многое другое. В то же время здесь есть покупатели, ресурсы, необходимые для нашего бизнеса.

Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут выявить угрозы и возможности.

Целями анализа внешней среды является:

· Обнаружение возможных изменений во внешней среде, способных оказать влияние на компанию;

· Отслеживание специфических тенденций во внешней среде;

· Прогнозирование направленности будущих изменений;

· Оценка существующих и будущих тенденций с точки зрения вероятных воздействий на деятельность компании.

Существует 2 подхода к управлению предприятием: ресурсный и конкурентный подходы.

Центральная идея ресурсного подхода заключается в том, что каждая организация обладает уникальным набором активов и именно «обладание» этим набором активов и методы их использования отличают данную фирму от других фирм той же отрасли

Из этого положения, в частности, следует, что качество управленческих решений относительно использования имеющихся в организации ресурсов определяет стратегический успех или стратегическую неудачу организации.

Отличительным признаком конкурентного подхода является то, что работоспособность предприятия детерминируется рынками сбыта. Сообразно этому особое внимание уделяется привлекательности окружающей предприятие среды как индикатору роста, емкости и качества рынка, а также товарно-рыночному позиционированию по отношению к конкурентам.

В данной работе будет применяться смешанный подход, то есть и ресурсный, и конкурентный. Именно такое сочетание позволит провести наиболее полный анализ и выявить важнейшие проблемы, требующие решения. Это поможет избежать односторонности в оценке ситуации.

Для анализа внешних факторов будут использованы модель 5-ти сил Портера, матрица БКГ отраслевого позиционирования, STEEP и EFAS анализы, модель «7S» Мак-Кинси.

Модель 5-ти сил конкуренции Портера для компании ООО «Арикон»

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли [7].

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Оценим влияние этих сил по десятибалльной шкале: 1-3 - слабое влияние, 4-7 - среднее влияние, 8-10 - сильное влияние.

1) Угроза появления новых конкурентов

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. То есть риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль).

Угроза появления новых конкурентов на рынке поставщиков сырья для хлебопекарной промышленности может быть оценена как низкая (3 балла), поскольку в отрасли существуют достаточно высокие входные барьеры. В первую очередь они обусловлены лояльностью покупателей к уже существующим в отрасли торговым маркам (здесь большую роль играет репутация компаний), а также длительными сроками контрактов, заключаемых с большинством потребителей (сектор В2В). Практически все крупные компании, нуждающиеся в таком сырье, уже имеют своих постоянных поставщиков, которые предоставляют им выгодные условия оплаты, поставок, программы лояльности и прочее. Для успешной деятельности потребуются и широкие связи с поставщиками сырья и транспортными компаниями, для создания которых потребуется много времени и средств. Поэтому, новым компаниям на этом рынке будет очень сложно переманить потребителей и построить необходимую логистическую сеть для эффективной деятельности.

2) Угроза появления новых товаров-заменителей

В зависимости от рецептуры, покупателю может быть легко или невозможно найти товар-заменитель. Однако, благодаря тому, что компания предлагает разработку рецептур как одну из своих услуг, потребитель с малой вероятностью захочет менять компанию. Кроме того, при смене компании он, вероятно, потеряет возможность получения преференций, скидок и т.п. Репутация надежного поставщика также остановит покупателя перед выбором какой-либо другой компании с непроверенной репутацией.

Оцениваем силу в 2 балла. Вероятность предпочтения покупателем товара-заменителя крайне невелика, что обеспечивается созданием специальных рецептур, хорошей репутацией и системой скидок компании.

3) Рыночная власть покупателей

Договора о поставках заключены с большинством предприятий области, работающих в хлебопекарном, кондитерском производстве, производстве печенья. Наиболее значимыми потребителями являются: ОАО «Первый хлебокомбинат», ОАО «Хлебпром», ООО фирма «Мэри», ОАО «Саткинский хлебокомбинат».

Наличие крупных покупателей, от которых зависит значительная доля продаж ООО «Арикон» делает их влияние значимым для компании (оценим в 6 баллов), однако, переход к другому поставщику будет сопряжен для них со значительными затратами, как материальными, так и временными.

Таким образом, широкая база потребителей, как крупных так и мелких, позволяет выполнять планы продаж, а большое число потенциальных потребителей - возможность дальнейшего развития. Влияние крупных клиентов значительно, однако их заинтересованность в услугах рассматриваемой компании также очень высока. Можно сделать вывод, что покупатели оказывают средней силы воздействие.

4) Рыночная власть поставщиков

У компании примерно 20 поставщиков, с которыми у нее заключены договора о поставках или дилерские договора. Одни из наиболее важных поставщиков: Курганский дрожжевой завод (ООО «Саф-Нефа»), а также ЗАО «Запорожский масложировой комбинат», дилером которых является «Арикон».

Благодаря вовремя производимым поставкам компания «Арикон» не нуждается в излишних складских помещениях, способна точно в срок выполнять условия всех договоров, что положительно сказывается на репутации фирмы. Сырье для хлебопекарной промышленности нельзя назвать уникальным или дефицитным товаром, что снижает власть поставщиков. Расходы по переходу на другие ресурсы (на смену поставщиков) могут оказаться довольно высокими, поскольку потребуется время на поиск подходящей компании с хорошей репутацией, на подписание всех бумаг, на корректировку логистической сети и прочее.

Поставщики оказывают сильное влияние на деятельность компании (9 баллов), однако, они также заинтересованы в продаже своих товаров и выполнении условий договоров. Это снижает угрозу их потери. Стабильность взаимоотношений с поставщиками обеспечивает стабильность деятельности компании и дает возможность для ее дальнейшего расширения.

5) Уровень конкуренции в отрасли

В настоящее время конкуренция на рынке ослабевает из-за упадка существующих конкурентов, что дает возможность занять освободившиеся ниши на рынке, однако, существует опасность самим оказаться в упадке. Оценим влияние этой силы в 9 баллов.

Основные конкуренты:

1) Торговый Дом «Ладья»

Преимущества: - большой опыт работы

- широкий ассортимент

- продажа бакалейных товаров

- проведение выставок и презентаций

Недостатки: - деятельность ограничивается рамками Челябинской области

2) Торгово-промышленная компания ООО «Марго»

Преимущества: - широкий ассортимент сырья для пищепрома, жиров и маслопродуктов

- большая база поставщиков

Недостатки: - технологические услуги оказываются в малом объеме

3) Торговая компания «Самоцвет»

Преимущества: - гибкая система скидок

Недостатки: - небольшая площадь складских помещений

Преимущества рассматриваемой компании (ООО «Арикон»):

· хорошо отработанная система работы позволяет оперативно доставлять необходимый товар в нужные сроки;

· бесплатная доставка транспортом поставщика;

· приемлемая форма расчётов - от предоплаты до предоставления отсрочки платежа на 14 и более дней;

· индивидуальный подход к каждому покупателю;

· гибкая система скидок;

· возможность работы под заказ;

· технологическая поддержка предприятий.

Таким образом, предприятие «Арикон» обладает рядом преимуществ перед конкурентами, которые позволяют ей развиваться и достаточно уверенно действовать на рынке. Наличие слабых сторон у конкурентов дает возможность развития рассматриваемой компании, используя собственные преимущества, расширяя ассортимент, проводя более активную рекламную компанию, вводя более гибкую систему скидок. Преодоление сильных сторон конкурентов дает толчок, стимул для развития, совершенствования бизнес-процессов.

Результаты анализа пяти сил Портера схематично представлен на рисунке 3, ширина стрелок на котором зависит от силы влияния фактора.



Размещено на http://www.allbest.ru/

0

Рисунок 3 - Схематичное представление модели 5-ти сил Портера для ООО «Арикон»

Из проведенного анализа следует, что наименьшее влияние оказывают угроза появления товаров-заменителей и угроза появления новых конкурентов, что связано с неизменностью рецептур у потребителей и высокими входными барьерами в отрасль. Среднее влияние оказывает рыночная власть потребителей, поскольку крупные клиенты крайне важны для ООО «Арикон», но и для самих потребителей переход к другому поставщику будет сопряжен с большими затратами. Наибольшее влияние оказывает рыночная власть поставщиков. Именно от них зависит своевременность поставок, качество товара. А при смене поставщика компания понесет крупные расходы.

Компания сталкивается с достаточно сильной конкуренцией, вынуждена быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке. Ей отводятся крайне сжатые сроки на принятие и реализацию решения.

Матрица отраслевого позиционирования БКГ

Воспользуемся отраслевой матрицей БКГ для анализа положения ООО «Арикон» и основных конкурентов в отрасли. В матрице разными фигурами обозначены предприятия. Будут использованы два критерия: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка (рисунок 4).



Размещено на http://www.allbest.ru/

0

Рисунок 4 - Матрица Бостонской Консультационной группы (БКГ) отраслевого позиционирования ООО «Арикон» и основных конкурентов

- Торговый Дом «Ладья»

- ООО «Марго»

- ТК «Самоцвет»

- ООО «Арикон»

- ООО «Техпром»

- ООО «Бином»

- ООО «Веста»

«Звезды». В категорию «Звезды» были отнесены компании ТК «Самоцвет» и ООО «Техпром». Они являются активно развивающимися компаниями, проходят стадию роста, занимая при этом значительную долю рынка. Для развития им требуются довольно большие инвестиции, но при эффективном их использовании компании смогут перейти в категорию «Дойных коров» и приносить уже стабильную прибыль.

«Дойные коровы». В эту категорию попали сразу три компании: ТД «Ладья», ООО «Марго» и ООО «Арикон». Все три компании занимают достаточно большую долю рынка. Они находятся на стадии зрелости, значительных инвестиций для развития не требуют, сами приносят доход. Именно его можно использовать для дальнейшего развития компаний, разработки новых продуктов, создания инноваций и прочего.

«Мертвый груз». ООО «Веста» в настоящее время переживает стадию упадка. Однако, компания может провести ряд мероприятий по реинжинирингу или провести другие изменения и вновь запустить свой жизненный цикл. Однако, это потребует некоторых вложений.