Пути повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО "Эльдорадо")

Таблица 2.5 Анализ факторов внешней среды ООО "Эльдорадо"

Возможности - это потенциал организации. Как правило, угрозы для компании состоят из внешних факторов, но нельзя забывать и о внутренних угрозах, которые можно предотвратить в первую очередь. Перечислим основные угрозы и возможности ООО «Эльдорадо» (табл. 2.6)

Таблица 2.6 SWOT-анализ деятельности магазина "Эльдорадо"

Таким образом, можно сделать вывод, что для дальнейшего развития и успешной деятельности ООО "Эльдорадо" необходимо решать выявленные проблемы, формирующие слабые стороны организации, путем активизации сильных сторон и потенциальных возможностей.

Руководству магазина "Эльдорадо" целесообразно внедрить систему соответствующей подготовки и обучения работающего персонала. В рамках программы подготовки продавцов-консультантов должно быть предусмотрено обучение в корпоративном центре фирмы и оплачиваемая стажировка. Это позволит не только поддерживать респектабельный имидж компании ООО "Эльдорадо", но и обеспечивать приток квалифицированных сотрудников, прекрасно ориентирующихся в своей профессиональной деятельности.

Кроме того, грамотный план продвижения, программа маркетинга и рекламных мероприятий так же должны сыграть роль в удержании доли рынка бытовой электротехники города Нижнего Новгорода и повышения конкурентоспособности ООО "Эльдорадо".

В заключении данной главы работы, можно выделить следующие конкурентные преимущества компании "Эльдорадо": большой ассортимент бытовой и компьютерной техники, рассчитанный на широкий круг потребителей; высокий уровень качества продукции от лидеров индустрии; консультации специалистов; низкий уровень цен; известный бренд и положительный имидж компании.

Дальнейшая задача ООО "Эльдорадо" удержание конкурентной позиции на рынке и развитие конкурентных преимуществ на основе разработки и внедрения маркетинговой политики в деятельности фирмы.

2.3 Анализ кадрового потенциала предприятия

Структура ООО «Эльдорадо» «Розничный магазин г. Нижний Новгород, ул. Коминтерна 117» представлена на Рис. 2.1 (см. главу 2.1).

Штат магазина состоит из 25 человек.

Во главе стоит директор, который отвечает за всю организацию в целом и контролирует отделы магазина:

- Начальник службы безопасности - обеспечение безопасности жизнедеятельности магазина «Эльдорадо»

- Служба инфо - оформление доставки, ответы на звонки, оформление договоров по безналичному расчету

- Клининг-менеджеры - уборка помещений

- Супервайзеры - отвечают за обучение продавцов, контроль в торговом зале

- Старшиймерчандайзер - отвечает за выкладку товаров, оформление торгового зала, акций.

- Упаковочный комплекс (старший техник эксперт) - работа с претензиями, возврат и обмен товара.

- Склад (старший кладовщик) - прием, учет и оформление товарно-материальных ценностей.

- Касса (старший кассир) - прием кредитных платежей, прием оплаты за товар.

Рис. 2.13 - Динамика численности работников показана на диаграмме

Как показывает диаграмма (см. Рис. 2.13), кадровый состав довольно стабильный. Коллектив ООО «Эльдорадо» молодой в возрасте от 25 до 40 лет. По полу 51% женского коллектива и 49% мужского (см. Рис. 2.14).

Рис. 2.14 - Коллектив ООО «Эльдорадо» по полу и возрасту

Основными показателями движения кадров являются:

1. Коэффициент оборота по приему.

К_пр = Ч_пр/Ч_сп *100%, (2.1)

где Ч_пр - численность принятых работников;

Ч_сп - среднесписочная численность.

К_{пр 2012} = 15/25*100% = 0,06

К_{пр 2013} = 13/25*100% = 0,05

2. Коэффициент общего оборота .

К_об = (Ч_пр+Ч_ув)/Ч_сп*100%, (2.2)

где Ч_ув - численность уволенных работников.

К_{об 2012} = (15+15)/25*100% = 0,12

К_{об 2013} = (13+13)/25*100% = 0,10

3. Коэффициент выбытия кадров К_вк определяется отношением количества работников, уволенных по всем причинам за данный период, к среднесписочной численности работников за тот же период.

К_вк = Ч_ув/Ч_сп*100(%), (2.3)

К_вк2012=15/25*100% = 0,06

К_вк2013 =13/25*100% = 0,05

4. Одна из форм движения кадров, определяемая индивидуальными неограниченными действиями работников и инициативой администрации предприятия - текучесть кадров. Основными ее показателями являются коэффициент текучести (К_тек), коэффициент стабильности (К_стаб)и коэффициент полной сменяемости(К_смен).

К_тек =Ч_увнеув/Ч_сп*100%, (2.4)

К_стаб =Ч_ст/Ч_сп*100%, (2.5)

К_смен=100/К_тек, (2.6)

где Ч_увнеув- численность работников, уволенных за год по причинам текучести (по собственному желанию, за прогулы, за нарушение техники безопасности, самовольный уход и т.п. причинам, не вызванным производственной или общегосударственной потребностью).

Ч_ст - численность работников со стажем более 3-х лет;

Ч_сп - среднесписочная численность.

К_{тек 2012} = 15/25*100% = 0,06

К_{тек 2013} = 13/25*100% = 0,05

К_стаб2012=10/25*100% = 0,04

К_стаб2013 = 10/25*100% = 0,04

К_{смен 2012} = 100/0,06 = 1,7

К_{смен 2013} = 100/0,05 = 2,0

Таблица 2.7 Сводная таблица коэффициентов движения кадров

В компании постоянная текучка кадров, в основном работников, тк многие не справляются с обязанностями и ритмом продаж. В ООО «Эльдорадо» набор новых сотрудников идет постоянно, для формирования кадрового резерва (см. табл. 2.7).

Кадровая политика - совокупность правил и норм, целей и представлений, которые определяют направление и содержание работы с персоналом. Через кадровую политику осуществляется реализация целей и задач управления персоналом, поэтому ее считают ядром системы управления персоналом. Кадровая политика формируется руководством организации, реализуется кадровой службой в процессе выполнения ее работниками своих функций.

В ООО «Эльдорадо» существуют определенные принципы кадровой политики (см. Таблицу 2.8 и рис. 2.15).

По мере развития розничного рынка все большую роль в структуре ритейловых компаний занимает работа с персоналом. Это обусловлено тем, что руководители осознают значение человеческих ресурсов, что это нематериальный актив компании, капитал, правильное управление которым принесет прибыль. Известно, что квалифицированные сотрудники становятся одним из главных конкурентных преимуществ компании на рынке. Успех развития компании напрямую зависит от качества работы персонала. Стандартный функционал предусматривает подбор, адаптацию, обучение, развитие, мотивацию и оценку персонала.

Компания "Эльдорадо" также набирает линейный персонал собственными силами. "Если говорить о массовых позициях - продавцы, кассиры, экспедиторы, - то в ход прежде всего идут именно объявления в тех изданиях, чья потенциальная аудитория является средой, из которой мы можем набрать кадры.

Для того чтобы устроится на работу в компанию «Эльдорадо», нужно отправить резюме по электронной почте или заполнить анкету. Далее соискатель приглашается на собеседование, которое проводит непосредственно директор или его заместитель. При успешном прохождении собеседования, человек принимается на испытательный срок (1 месяц), либо принимается сразу на должность стажера.

Таблица 2.8 Принципы кадровой политики «Розничный магазин г. Нижний Новгород, ул. Коминтерна 117» ООО «Эльдорадо»

СУПЕРВАЙЗЕР

VIP- ПРОДАВЕЦ

1 КАТЕГОРИЯ

2 КАТЕГОРИЯ

3 КАТЕГОРИЯ

ПРОДАВЕЦ

СТАЖЕР

Рис. 2. 15. - Перспектива карьерного роста в компании «Эльдорадо»

Заработная плата в компании складывается из: оплаты почасовой (оклад + премия) за выполнение плана + ФЛП.

Социальный пакет компании: Все социальные гарантии (оплата делится на 2 части по 2 недели, оплачивается больничный лист).

Грамотное обучение продавцов является одной из главных составляющих успешной работы компании. Для этого проводятся всевозможные тренинги, семинары, выдается специальная обучающая литература. Каждый день директор проводит собрания, на которых обсуждаются текущие планы.

Так как объем информации достаточно большой, очень важно распланировать процесс обучения. Для большего удобства составляется специальная таблица графика обучения (см. Таблицу 2.9).

Таблица 2.9 График обучения персонала

Исходя из таблицы 2.9 можно сделать вывод, что сотрудники получают информацию последовательно и в срок.

Основные правила грамотной продажи:

1. Подход к покупателю в течении 30 секунд. когда он появился у витрины.

2. Улыбка

3. Приветствие

4. Представление.

5. Выяснение потребностей, т. е основные требования к товару и как клиент будет пользоваться товаром в дальнейшем.

6. Формирование дополнительных потребностей при необходимости.

7. Резюмирование.

8. Демонстрирование товара высшего ценового сегмента.

9. Презентация выгод данного товара.

10. Стимулирование покупки с помощью закрытого вопроса.

11. Работа с возражениями.

12. Предложение ПДС и аксессуаров.

13. Благодарность за покупку.

2.4 Анализ финансового состояния предприятия

Экономическая служба предприятия выполняет три основные функции:

- формирование денежных фондов (доходы);

- использование этих фондов (расходы);

- контроль за их формированием и использованием.

В функциональные обязанности начальника экономического отдела ООО «Эльдорадо» входят:

- финансовый анализ текущей ситуации, в т.ч. коэффициентный анализ;

- отслеживание поступления выручки;

- утверждение контрактов на продажу;

- утверждение заказов на покупку ресурсов;

- управление поступлениями и расходованиями денежных средств;

- управление дебиторской и кредиторской задолженностью в ежедневном режиме;

- анализ соответствия имеющихся средств финансовым обязательствам;

- анализ деловой активности предприятии;

- поиск новых источников финансирования;

- отслеживание эквайринга;

- определение потребности в оборотных средствах;

- переговоры с банками о краткосрочных кредитах;

- кэш-менеджмент (оперативное управление денежными средствами и краткосрочными финансовыми вложениями);

- финансовое планирование, прогнозирование;

- участие в составлении финансовых бюджетов в рамках общего бюджета компании и пр.

Основные экономические показатели деятельности предприятия за 2012-2013 гг. в 2012 году выручка магазина составила 360 млн. руб. а в 2013 году 380 млн. руб. это свидетельствуют об улучшении основных экономических показателей деятельности ООО«Эльдорадо» (см. Приложение 1).

Связанно это с увеличением спроса, нажитой клиентской базы, оплата услуг производится без комиссии (люди, которые оплачивают кредиты через эльдорадо, «привыкают» и когда идут брать товар сразу идут к нам), постоянным обновлениям товара, большей доступностью в кредитах, постоянно проходящими акциями, качественным обслуживанием (все сотрудники магазина проходят проверку «тайным покупателем» не меньше 90%).Так выручка от реализации товаров и услуг выросла на 20 млн. руб. или на 5 %.

Рассчитаем коэффициент текущей ликвидности ():

_{2012 г.} = 788479 / 789080 = 1,0

_{2013 г.} = 790906 / 791498 = 1,0

В организации низкое значение показателя на протяжении данного периода. Коэффициент текущей ликвидности необходимо увеличивать.

Рассчитаем коэффициент срочной ликвидности ():

_{2012 г.} = (311) / 788479*100 = 0,1

_{2013 г.} = (270) / 790906*100 = 0,1

Мы видим не высокое значение показателя за данный период времени.

Рассчитаем коэффициент абсолютной ликвидности ():

_{2012 г.} = (311) / 788479*100 = 0,01

_{2013 г.} = (270) / 790906*100 = 0,01

Оборотных активов организации достаточно для погашения краткосрочной задолженности. Организация ликвидна. Организация платежеспособна. Однако, эти показатели необходимо увеличивать (см. табл. 2.10).

Таблица 2.10 Сводная таблица коэффициентов платежеспособности

В организации низкое значение показателя текущей ликвидности на протяжении данного периода. Его необходимо срочно увеличивать.Мы видим не высокое значение показателя срочной ликвидности за данный период времени.Оборотных активов организации достаточно для погашения краткосрочной задолженности. Организация ликвидна. Организация платежеспособна. Однако, эти показатели необходимо срочно увеличивать.

2.5 Анализ стратегии развития

Компания «Эльдорадо» - одна из крупнейших в России сеть магазинов по продаже электроники и техники для дома предоставила финансовый отчет за 2012-2013 гг. в Нижнем Новгороде.

В 2013 году оборот компании составил 97,8 миллиард рублей с НДС (82,9 млрд. без НДС).

В 2013 году показатель EBITDA составил 5,1 миллиард рублей.

Рентабельность по EBITDA - 6,1%, что является лучшим показателем в индустрии ритейла БТЭ.

При подведении итогов 2013 года продажи с магазинов увеличились практически на 10%, средний чек - на 18%, прибыль с одного квадратного метра - на 15%.

В первом полугодии 2014 года общий оборот компании составил 41,5 миллиард рублей.с НДС (35,2 миллиарда рублей без НДС).

Рентабельность компании по EBITDA в первом полугодии 2014 года составляет на уровне 4,3% - на 1,4% больше, чем аналогичный показатель прошлого года.

Объём инвестиций вложенных в развитие сети в 2013 г. Повысился, если сравнивать с 2012 г. в два раза и составляет около 100 миллионов долларов.

По прогнозам, составленным аналитиками компании, в 2012 году суммарный оборот будет составлять приблизительно 105 миллиард рублей с учетом НДС, а рентабельность компании преодолеет отметку в 7%.

«На данный момент, с течением срока в 1,5 года, нам удалось нормализовать все свои бизнес-процессы, закрыть магазины, не приносящие прибыль, и в 2015 году выйти на рекордный для компании показатель темпов экспансии. На данном этапе «Эльдорадо» - безусловный лидер отрасли, в том числе по рентабельности EBITDA. Рост денежных средств на балансе компании, доверие покупателей, а так же бренд являются неоспоримыми доказательствами правильно выбранной стратегии развития компании».

Оценки аналитиков подтвердились финансовыми результатами компании «Эльдорадо».

«Эльдорадо» подтверждает первое место на рынке Нижнего Новгорода.

Например, в прошлом году «Эльдорадо» на рынке заняла только второе место, при этом уступив лишь главному конкуренту «М-Видео». Правда отрыв, в отличие от ожиданий экспертов, был совсем не значительным и составил всего 4%, а уже к концу первого полугодия 2014 года «Эльдорадо» опережала «М Видео» на 2%.

Сеть компании «Эльдорадо», принадлежащей на все 100% чешской PPFGroup, показала положительные финансовые результаты, составленные за 2013 год, а так же за первую половину 2014 года. Из этих результатов видно, что оборот компании в 2013 году повысился, и был равен 380 миллиардов рублей, включая НДС.

Выбор стратегии развития предприятия ООО «Эльдорадо» на основе матрицы БКГ (см. рис. 2.16).

Рис. 2.16 - Матрица БКГ

Компания ООО «Эльдорадо» занимает позицию «Дойные кopoвы». Компания в данной позиции зaнимaeт лидиpyющee пoлoжeниe в oтнocитeльнo cтaбильнoй oтpacли. Пocкoлькy сбыт oтнocитeльнo cтaбилeн без кaкиx-либo дoпoлнитeльныx зaтpaт, тo этo ООО «Эльдорадо» пpинocит прибыли бoльшe, чeм тpeбyeтcя для пoддepжaния eгo дoли нa pынкe.

Данная стратегия нaпpaвлeнa нa длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния и oкaзaниe финaнcoвoй пoддepжки paзвивaющимcя магазинам бытовой техники.

Базовая стратегияООО «Эльдорадо»:

Оcнoвная зaдaча ООО «Эльдорадо» cвoдится к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй «нaпoминaющeй peклaмe» и цeнoвым cкидкaм.

Выбор стратегии развития предприятия ООО «Эльдорадо» на основе построения матрицы GE/McKinsey(см. рис. 2.17).

Рис. 2.17 - Матрица GE/McKinsey

Для сети магазинов Эльдорадо больше подходит стратегия «Выборочный сбор урожая или инвестирование». То есть, данный сегмент имеет хорошую силу, но рынок уже теряет свою привлекательность.

Стратегия:

- поиск растущих сегментов;

- инвестирование в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка;

- усиливать свое лидерство на рынке.

2.6 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Поставщиком товара для «Розничный магазин г. Нижний Новгород, ул. Коминтерна 117» ООО «Эльдорадо» является ООО «Эльдорадо» в городе Москва. Заказ нужного или недостающего товара производится через Интернет. Заказ товара основывается на анализе спроса со стороны потребителей, а также ориентирован на новинки мирового рынка.

Список наименований (номеров) товаров приходит в организацию через Out-look почту, затем идет «прокачка» товара и логисты формируют заказ нужных наименований товара.

Затем приходят машины с определенными номерными знаками. Например, номер машины с номером 66 - это большая машина с крупной бытовой техникой (до 20 раз в год), 65 - сторонний поставщик с Москвы, привозит товары, не входящие в основной состав (10-12 раз в год), 443 - расходные материалы (купоны, скотчи и т. д.) (ежемесячно), 448 - оборудование (1-2 раза в год). После того, как товары привезены на склад, производится проверка по накладной. Проверяется наличие товара по списку (мезонин), каждый товар соответствует определенной цифре, проверяется нет ли повреждений и брака. Далее производится биндовка товара, т.е. защита от несанкционированного доступа внутрь тары. Каждый товар хранится на складе в определенном месте, в соответствии с наименованием.

Далее происходит перемещение товара в торговый зал. Затем происходит выкладка товара (мерчандайзинг), которой занимается старший мерчандайзер и его подчиненные.

В ООО Эльдорадо» деятельность мерчендайзера включает в себя основных направления.

1. Обеспечение торговых точек фирменными рекламоносителями, листовками, специальными плакатами, декоративными элементами с логотипом компании и т.д.

2. Выкладка товара в торговой точке.

3. Контроль наличия товаров на складе.

В ООО «Эльдорадо», как и в любом супермаркете существуют определенные правила выкладки товаров. Мерчандайзеры (которых в магазине 4 человека) начинают работу в магазине с 8 утра, за 2 часа до прихода покупателей. Это позволяет вовремя разложить товар, поменять ценники при необходимости, а также повесить рекламные щитки с проходящими в данный момент акциями.

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

Известно, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей.

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Современныймерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи - рядом размещается все, что имеет отношение, например, к цифровому фотоаппарату (это могут быть чехлы на фотоаппарат, зарядные устройства, аккумуляторы и т.д.), рядом со стиральной машиной - стиральный порошок. Товары также не должны стоять на полу. Для этого предназначены специальные паллеты. Существует так же способ расстановки товара по принципу отбора - оставляется пустое место между коробками изпод товара или самими товарами, что наводит покупателя на мысль о том, что товар этот очень хорошо берут и вот только что взяли. В тоже время не должно быть пространства между рядом стоящими коробками, чтобы товар выглядел более презентабельно и аккуратно. Товар должен быть доступен покупателю, т.е. он должен иметь возможность его наглядно себе представить, потрогать, изучить его преимущества по сравнению с другими товарами. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. В магазине «Эльдорадо» существует 3 вида зон техники:

1) «Белая техника» - холодильники, газовые плиты, стиральные машины, пылесосы, чайники, посудомоечные машины, утюги, СВЧ-печи;

2) «Черная техника» - плазменные телевизоры, ноутбуки, домашние кинотеатры, музыкальные центры;

3) NewMedia - цифровые фотоаппараты, мобильные телефоны, MP3-плейеры, IPOD.

Специалисты по мерчандайзингу размещают соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом (например корзины с компакт-дисками, цена на которые снижена), т.к. когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы - срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите - полки ломятся и некуда девать.

В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»).

Вообще, самые «импульсные» места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой.

Также мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой (прикассовая зона) товарами импульсного спроса: комплектами батареек, чехлами для мобильного телефона, наборами салфеток для компьютера, сумочками для CD и т.д. Главное правило: товар не должен быть дороже 300 рублей.

Огромное значение в мерчандайзинге занимают рекламные щиты, листовки, плакаты с новыми акциями и иные виды рекламы.

Технология продаж в «Эльдорадо».

Довольные покупатели - это залог успеха. В СРП (Стандартные рабочие процедуры, которые дают четкие инструкции всем, от директора до продавцов - фундамент компании) прописано правило «4П», которое гласит, что продажа не случайность и не везение, а закономерность, складывающаяся из следующих составляющих:

1. Приветствие покупателей

2. Подробное выяснение потребностей

3. предложение товара и готовых решений

4. Подведение к покупке.

На основе «4П» можно выделить следующие этапы продажи:

1) Установление контакта и приветствие

Цель этапа - расположить к себе клиента. Залог успеха продавца: «Приветствуйте покупателя, радуйтесь покупателю, демонстрируйте доброжелательность, готовность общения с ним и желание ему помочь. При этом контактируйте с ним глазами, не сжимайте руки в «замок» и не прячьте их за спиной или в карманы, покажите открытость и готовность к общению.

2) Выявление потребностей

Чтобы предложить товар, удовлетворяющий потребностям покупателя, важно выяснить какие требования он к нему предъявляет. Можно это сделать с помощью вопросов разного типа. Залог успеха продавца: «Проявлять внимание к вопросам покупателя, чтобы в дальнейшем предложить именно то, что будет его интересовать. Не предлагайте товар, не выявив потребности покупателей. Если игнорировать это или слушать клиента недостаточно внимательно, можно ошибиться выбором товара и потерять клиента. Соберите максимум информации о потребностях клиента, задайте покупателю открытые вопросы, ориентированные как на него, так и на товар. Узнайте, хочет ли он купить товар для себя или в подарок, а также что важно для клиента в приобретаемом товаре. Открытый вопрос подразумевает развернутый ответ (более чем из одного слова). Они развивают и направляют беседу, позволяя выяснить отношения собеседника к чему-либо.

3) Презентация товара

При презентации товара клиенту очень важно показать выгоду, которую он получит от него. Тогда у покупателя не будет сомнения, что именно этот товар решит его проблему. Залог успеха продавца: «Предлагать самый лучший товар, отвечающий потребностям клиентов. При предложении нужно использовать доступный для покупателя язык (исключая жаргонную лексику), рассказывать о товаре на языке выгоды. Для этого фразы должны содержать слова: «Вы сможете…», «это позволит вам…», «Вам понравится как…». Например: Технология 100Гц позволит вам просматривать телевизор в течении длительного времени, глаза не будут напрягаться и уставать. Благодаря этой функции вы заботитесь о своем здоровье».

4) Стимулирование продажи и работы с возражениями

Если покупателю не хватает импульса для принятия решения, нужно обязательно попробовать один из следующих способов завершения продажи:

1. Прямое завершение продажи - это обычное предложение купить товар.

2. Косвенное завершение продаж - это альтернативный вопрос, с помощью которого можно стимулировать желание клиента купить товар. Например: «Представьте, как изменится интерьер вашей кухни. Это экономия ваших сил.времени, денег».

Возражение - это показатель интереса клиентов к товару.

Залог успеха продавца при ответе на возражения:

- Выслушайте клиента, убедитесь, что вы его правильно поняли.

- Примите возражения, но не соглашайтесь с ним. Ваша задача не переспорить, а продать.

- Продемонстрируйте понимание

- Интерпретируйте вопрос, т.е. задайте вопрос и добейтесь от клиента согласия с новой интерпретацией, например: Если я вас правильно поняла, вы хотите убедиться в надежности.

- Ответьте на возражение, например: «А если я вам скажу что (привести свой аргумент)».

- Убедитесь, что сняли возражения, например: «Вас это устраивает?».

Нужно предоставлять клиенту аргументированные ответы, которые смогли бы изменить его мнение о товаре в положительную сторону.

5) «Программа дополнительного сервиса и аксессуаров (ПДС)»

Данная программа позволяет продлить срок использования товаров приобретенных в магазине. В программу входит:

- Диагностика - проверка исправности, работоспособности, правильности возникновения товара.

- Профилактика - выполнение отдельных работ, необходимых для поддержания товара в работоспособном состоянии.

- Ремонт товара - устранение неисправностей, вызванных наличием заводских дефектов.

- Обмен товара - замена новым товаром товар в случае если товар признан не подлежащим ремонту.

Аргументы, которые должны предоставляться покупателям при продаже ПДС.

- Полная диагностика, регулировка и ремонт вплоть до обмена самого аппарата, если он не подлежит ремонту.

- Оплата производится только 1 раз. Ремонт производится бесплатно.

- Сертификаты являются именными, их можно дарить вместе с товаром (необходимо вписать лишь данные того, кому дарите данный товар).

- Сервисное обслуживание действительно в любом городе, где находится магазин «Эльдорадо».

Отличие ПДС от гарантии производителя - более расширенный спектр услуг, обмен товара, диагностика. Товары, на которые распространяется ПДС - вся бытовая техника, кроме аксессуаров.

6) Завершение контакта

Выполнение каждого этапа очень важно. Оно влияет на конечный результат - покупку. Ведь цель продавца состоит в том, чтобы клиент ушел с покупкой и довольный.

Компания "Эльдорадо" проводит следующие мероприятия по рекламированию своей продукции (см. табл. 2.11).

Таблица 2.11 Рекламные мероприятия и расходы ООО "Эльдорадо"(тыс. руб.)

Из таблицы 2.11 видно, что расходы по рекламе к концу 2014 года, по сравнению с 2013 годом, увеличились на 8637 тыс. руб. или на 91%. Это говорит о том, что в 2014 году предприятие "Эльдорадо", для продвижения своей продукции на рынок сбыта и получения наибольшей прибыли, стало уделять большее внимание рекламной деятельности.Наибольшая сумма расходов на "Эльдорадо" приходится на радио (350 тыс. руб.), телевидение (515 тыс. руб.), оформление машин (3192 тыс. руб.) и звуковую рекламу в троллейбусах (4246 тыс. руб.).

Наибольшая доля рекламных расходов приходится на размещение рекламы на канале "5+", оформление машин и звуковую рекламу в троллейбусах.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждомусредству и виду рекламы;

процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Можно ли количественно подсчитать и выбрать наиболее эффективное и в то же время наиболее дешевое средство рекламирования? Да, можно. Критерием в этом случае выступает стоимость рекламы в расчете на 1000 потребителей.

Рассмотрим анализ рекламы на предприятии Эльдорадо, которую оно размещает в прессе. Стоимость рекламы на одного читателя будет определяться из расчета цены размещения рекламы и количества донесений ее сообщений до потребителей (см. табл. 2.12 и 2.13).

Таблица 2.12 Стоимость рекламы в расчете на 1000 потребителей в 2013 году (руб.)

Как видно из таблицы 2.14, несмотря на высокую цену размещения рекламы в газете "А и Ф" (198000 руб.), именно эту газету следует выбрать для рекламы, поскольку стоимость рекламного объявления на 1000 человек будет в нем самая низкая (67,60 руб.).

Таблица 2.13 Стоимость рекламы в расчете на 1000 потребителей в 2014 году (руб.)

На основании таблицы 2.14 можно сказать, что как и в 2015 году стоимость рекламного объявления на 1000 человек в газете "А и Ф" самая низкая (68,2 руб.) и именно эту газету следует выбирать для размещения своей рекламы.

Реклама в сети Интернет, как и получение информации через слухи, тоже повысила свою эффективность в процессе проведения рекламной кампании, но не столь высоко по сравнению с другими источниками рекламной информации (см. табл. 2.14).

Таблица 2.14 Популярность рекламных источников

По итогам проведенных исследований с полной уверенностью можно утверждать, что после проведения рекламной кампании "Эльдорадо" достигла поставленных на тот момент целей, а именно:

- добилась известности компании, сформировался имидж кампании, занято прочное положение на рынке;

- проинформировала рынок о выгодах нового товара;

- побудила покупателей испытать новый товар;

По всем результатам исследований можно сделать вывод, что прибыль организации увеличивается, продажи растут, соответственно проведенная маркетинговая и рекламная компания является эффективной.

2.7 Анализ конкурентоспособности ООО «Эльдорадо»

Прежде всего, посмотрим на положение ООО «Эльдорадо» на рынке Нижнего Новгорода, а затем произведём поэтапный анализ конкурентоспособности по ранее изложенной методологии Белоусова.

ООО «Эльдорадо» со своими товарами для продажи занимает 22% рынка холодильников, 29% телевизоров, 26% ноутбуков, 11% пылесосов, 19% сотовых телефонов, 10% чайников и 22% стиральных машин. По ассортиментной позиции «телевизоры» ООО «Эльдорадо» лидирует с 29%-й долей рынка (см. табл. 2.15).

Таблица 2.15 Доля продукции ООО «Эльдорадо» на рынке Нижнего Новгорода

Что касается ценовой политики, то сравнение средних цен каждого производителя с ценами «Эльдорадо» показывает, что практически по всем ассортиментным позициям «Эльдорадо» имеет значительное ценовое преимущество. В абсолютном выражении оно составляет от 200 до 1800 рублей по отдельным видам товаров.

Для анализа конкурентоспособности мы выбрали ряд продуктов: телевизоры, холодильники, ноутбуки и стиральные машины. Данный выбор обусловлен наибольшей долей данных товаров в выручке предприятия.

Теперь рассчитаем КМТК по каждому продукту в отдельности.

По продукту - холодильники:

Коэффициент рыночной доли:

(2.7)

Этот коэффициент имеет высокое значение и доказывает лидерство продаж ООО «Эльдорадо» на рынке Нижнего Новгорода.

Коэффициент предпродажной подготовки:

, (2.8)