Разработка стратегии ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет экономический

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка стратегии ценообразования

Саранск 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы процесса разработки стратегии ценообразования

1.1 Понятие и сущность стратегии ценообразования

1.2 Факторы, влияющие на формирование стратегии ценообразования

1.3 Механизм разработки стратегии ценообразования

2. Анализ формирования стратегии ценообразования в ОАО «Электровыпрямитель»

2.1 Анализ ценообразующих факторов в ОАО «Электровыпрямитель»

2.2 Характеристика процесса разработки ценовой стратегии в ОАО «Электровыпрямитель»

2.3 Анализ методов, применяемых в процессе разработки стратегии ценообразования

3. Совершенствование процесса разработки стратегии ценообразования на предприятии

3.1 Предложения по корректировке процесса разработки стратегии ценообразования ОАО «Электровыпрямитель»

3.2 Основные направления в области формирования стратегии ценообразования

Заключение

Список использованных источников

Введение

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта, работающего на рынок, вопрос о ценах - это вопрос существования и благополучия. Перед ними встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика между тем показывает, что ни одна компания , независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов этого решения. Несмотря на то, что широко распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является важным элементом конкурентной политики и оказывает большое влияние на рыночное положение, доходы предпринимателя.

Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно-обоснованной стратегии ценообразования, а далее и политики цен.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки, цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации, цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам , а иногда к банкротству предприятий.

Исходя из этого, цели и задачи данной курсовой работы актуальны в современных условиях.

Итак, целью курсовой работы является изучении стратегии ценообразования предприятия на примере ОАО «Электровыпрямитель». Следуя целям курсовой работы , основными задачами являются:

теоретическое обоснование стратегии ценообразования;

анализ ценообразующих факторов;

изучение роли прибыли при формировании цен;

проведение анализа себестоимости отдельных видов продукции;

оценка затрат на производство продукции;

исследование уровня и структуры цен на продукцию предприятия, анализ ценовой политики;

разработка предложений по совершенствованию стратегии ценообразования предприятия.

ценообразование стратегия себестоимость

1. Теоретические основы процесса разработки и стратегии ценообразования

1.1 Понятие и сущность стратегии ценообразования

Цена в условиях рыночной экономики - важнейшая экономическая категория, характеризующая деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Стратегия ценообразования - обоснованный выбор цены(или выбора цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемом периоде. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.[1, с. 54]

Неверная или правильная стратегия ценообразования оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. Основная задача стратегии компании - предложение покупателю такого товара, ценность которого позволяла бы назначать цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении более высоких цен на предлагаемый товар.

Ценовая стратегия компании является важнейшей частью маркетинговой политики, т.к цена и ценовая политика - главный элемент маркетинга. Именно по этому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, т.к любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности. Стратегия ценообразования - понятие многоплановое, она не просто устанавливает ту или иную цену, она охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.[28, с.132]

При выборе стратегии ценообразования следует учитывать, что хотя глобальной целью предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.

В практике современного маркетинга существуют различные виды стратегий. Рассмотрим классификацию стратегии ценообразования, предложенную Джерардом Дж.Тэллисом(США). Данный подход к классификации основных стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.[22, с. 176]

Стратегия дифференцированного ценообразования активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей : с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка его характеристик, времени покупки, вариантов товара и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке.

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цена на овощи и фрукты, а также на тарифы услуг связи в различное в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы, и тд. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.[32, с. 203]

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера. Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия конкурентного ценообразования. Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получить сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам, ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.[18, с. 234]

Стратегия низких цен или стратегия « прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Эта стратегия является противоречием предыдущей. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используются при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет важнейшую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.[23, с. 270]

Стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели, так и продавцы.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах, она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

Стратегия имидж - цен приводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги. Вызывают сомнение и цены округленные(100,500),а также оканчивающиеся на 1,5,9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены. В соответствии с современной концепцией маркетинга и введения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее деловых адекватных решений.[3, с. 116]

Разработка ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений. Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активно маркетинговую (в том числе - ценовую, как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно - регулирующую, на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически доступных результатов и при необходимости корректироваться.

1.2 Факторы, влияющие на формирование стратегии ценообразования

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних .[14, с.87]

В большей степени на уровень и динамику цен влияет финансово - кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе « количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить по двум причинам. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущество товара;

покупатели, четко реагирующие на « образ » товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен»[17, с.320].

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких - либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о времени сокращения производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также « вертикальное фиксирование цен». Она проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров розничного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия. [34, с. 139]

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной оценки конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы на и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма - производитель влияет на цену товара используя систему монопольного товародвижения , сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формы продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам. [34, с. 243]

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов ; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышение цены оттолкнут покупателей и приведут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудовая задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не опустить перерастания конкуренции в ценовые войны.[43, с. 219]

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах(услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого риска.

Среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученных от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия(уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно, это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличить свою долю прибыли.

1.3 Механизм разработки стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы [7, с 436].

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.

На первом этапе формирования ценовой стратегии - при сборе исходной информации - работа ведется по пяти направлениям:

Оценка затрат;

Уточнение финансовых целей компании;

Определение потенциальных покупателей;

Уточнение маркетинговой стратегии;

Определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат; уточнение финансовых целей компании приводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности; определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы. Эта работа включает определенные экономические ценности реализуемого товара, сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничения бюджета и возможность разделения затрат на покупку. Уточнение маркетинговых стратегий необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной компании маркетинговой стратегии. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение компаний основных конкурентов в настоящее время и в будущем, сравнение своих цен с ценами компании-конкурентов, определение основной цели компаний-конкурентов в сфере ценообразования.

Второй этап разработки ценовой стратегии - стратегический анализ - проводится также по пяти направления:

финансовый анализ;

сегментный анализ рынка;

анализ конкуренции;

Оценка внешних факторов;

Оценка влияния государственного регулирования.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии компании. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если :

Цены меняются слишком часто;

Ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

Недостаточная доля прибыли для участников канала сбыта;

Решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

Эластичность спроса;

Существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Для разработки и успешной реализации стратегии ценообразования на предприятиях имеются постоянные постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия - отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые подразделения могут входить в состав либо перечисленных служб, либо планово - экономического отдела.[31, с.178]

Работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно - сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке стратегии ценообразования налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых покупателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной компании, формирование имиджа товарной марки и распространения информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями т опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такое, кто не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.

2. Анализ формирования стратегии ценообразования в ОАО «Электровыпрямитель»

2.1 Анализ ценообразующих факторов в ОАО «Электровыпрямитель»

ОАО «Электровыпрямитель» в России является уникальным многоотраслевым предприятием, которое является акционерным обществом открытого типа с уставным капиталом 114000 тыс.руб. Форма собственности данного предприятия - акционерная. Отрасль промышленности - электротехническая.

ОАО «Электровыпрямитель» является ведущим предприятием России по производству силовых полупроводниковых приборов в статистических преобразователей электроэнергии на их основе. На сегодняшний день номенклатура продукции составляет более 500 типов силовых полупроводниковых приборов и более 350 видов преобразователей на их основе, которое определяют развитие всех отраслей народного хозяйства страны. С честью выдержав испытания в период экономического реформирования, предприятие все последние годы стабильного развивается, постоянно наращивая объемы производства.

ОАО «Электровыпрямитель» производитель всех видов полупроводниковых приборов силовой электроники на токи от 10 до 6300ампер, напряжением до 6000 вольт и преобразовательной техники на их основе. Сегодня в России нет других предприятий, которые бы представляли единый научно-промышленный комплекс по разработке и производству аналогичных изделий. ОАО «Электровыпрямитель» стало флагманом силовой электроники страны благодаря разработке и освоению новых изделий на уровне лучших аналогов, выпускаемых ведущими фирмами мира: General Electrics, Siemens. Предприятие располагает одной из крупнейших производственных баз, способных выпускать свыше 3 миллионов приборов и более 2 тысяч преобразователей в год. Этого количества вполне хватает для удовлетворения потребностей рынка России и СНГ.

Сочетание ОАО «Электровыпрямитель» двух производств полупроводниковых приборов и на их основе силовых преобразований - позволяет выпускать качественные и более дешевые по сравнению с зарубежными аналогами преобразователи, что обеспечивает им преимущество на российском рынке.

Постоянно наблюдается высокий спрос на продукцию данного предприятия. В 2012 году было произведено на 534 млн.руб. Объем отгруженной продукции в 2013 году составил 351054тыс.руб или 72,4% от уровня товарной продукции. В натуральном выражении произведено ООП-338,1 тыс.шт, по сравнению с 2012г.увеличение составило 30,2%.

При этом выпуск преобразовательной техники за 2013 г.составил 886,8тыс.шт, это на 24,6% больше, чем в 2012г, в стоимостном выражении увеличение составило 12,8%.

Наряду с выпуском основной продукции, ОАО «Электровыпрямитель» выпускает большой ассортимент товаров народного потребления, производство которых в 2013 г.составило 17788тыс.руб.

ОАО «Электровыпрямитель» на мировом рынке продает продукцию на 2,5 миллиона долларов ежегодно. За последние 5 лет рынок сбыта продаж продукции за рубежом значительно расширился. Это удалось достигнуть благодаря маркетинговым исследованиям и рекламной деятельности с использованием современных электронных средств в интернете. В результате установлены деловые контакты в области экспорта более чем с 170 фирмами из 56 стран.

В настоящее время ОАО «Электровыпрямитель» поставляет продукцию в десятки стран мира: Англия, Испания, Китай, Румыния, Австрия, Индия, Пакистан и т.д. Даже такие высокоразвитые в экономическом отношении страны, как Германия, Италия, Южная Корея, Китай, охотно закупают нашу продукцию. В таких странах как Индия, Израиль, Пакистан у завода есть свои дистрибьюторы, которые помогают в продвижении продукции и проводят выстовочно - ярмарочную деятельность в этих странах. И это происходит в условиях давно сформировавшегося западного рынка, куда внедриться очень сложно. Для этого необходимо производить конкурентоспособную продукцию.

В ОАО «Электровыпрямитель» действует система менеджмента качества, соответствующая требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001.

Несмотря на все достоинства предприятия на рынке полупроводниковых приборов существует ряд конкурентов, основными из которых являются : «ПротонЭлектротекст» в г.Орел, « ЧЭАЗ» в г.Чебоксары, ООО «РИФ» в Воронеже, «РЭК» и «Уралэлектротяжмаш» в Екатеринбурге, « Сибэлектроника» в Новосибирске.

Одной из целей деятельности ОАО «Электровыпрямитель» является создании продукции и услуг, полностью удовлетворяющих запросов потребителей.

Основными потребителями силовых полупроводниковых приборов на отечественном рынке являются Вагоностроительный завод - г.Новосибирск, «Электросила» - г.Санкт-Петербург, «Технокомплекс» - г.Новосибирск, ОАО «Виктория» - г.Москва, Локомотивное дело - г.Красноярск, «Радиоприем»-г.Санкт-Петербург. Преобразователи для ж/д транспорта приобретают: ОАО « Российские железные дороги», Вагоностроительные заводы, ОАО «Газпром», Алюминиевый комбинат, МГП «Мосводоканал»- являются потребителями преобразователей частоты.

Учитывая высокое качество продукции и более низкие цены иностранных поставщиков, проводятся закупки за рубежом материалов и комплектующих для производства силовых полупроводниковых приборов. За последние годы проведена большая работа по поиску и приобретению образцов других импортных материалов и комплектующих для полупроводникового производства, которые по своим технико-экономическим характеристикам, включая стоимость, превосходят отечественные аналоги.

ОАО «Электровыпрямитель» является потреблением таких изделий, как: лакокрасочные материалы, химические реактивы, прессматериалы, кабельные изделия, электротехническая сталь, радиоэлектронная аппаратура, детали силовых полупроводниковых приборов радиусомеры, металлические линейки, штангенциркули и т.д.

Оборудование и передовые технологические процессы поставляются на предприятие по спецзаказам, а также фирмой « Marcon».

Но, не смотря на успехи, предприятию есть еще над чем поработать. Для инновационной продукции на ведущих западных фирмах достигает 50%, а на ОАО «Электровыпрямитель» она составляет 27%. Только 10% объема выпускаемой продукции экспортируются. Для такого предприятия, как ОАО «Электровыпрямитель» показатель не высокий. Поэтому в ближайшем будущем планируются увеличить поставки на экспорт.

Российские предприятия - конкуренты ОАО «Электровыпрямитель»: «Протон - электротекст», «Протон - импульс», «Контур», «Энергомодуль».

За годы своего существования ОАО «Электровыпрямитель» доказал конкурентоспособность выпускаемой продукции как на отечественном, так и на зарубежном рынке.

Себестоимость показывает успех и все неудачи предприятия в организации производства того или иного продукта. Если себестоимость такого же или аналогичного продукта конкурентов ниже, то это означает, что производство и сбыт на нашем предприятии были организованны нерационально.

Чем больше себестоимость, тем выше будет цена при прочих равных условиях.

Разница между ценой и себестоимостью составляет прибыль. Следовательно, для увеличения прибыли необходимо либо повысит цену, либо снизить себестоимость. Снизить ее можно путем сокращения включенных ее затрат.

Таблица 2.1 Анализ затрат на 1рубль товарной продукции по сравнению с предыдущим годом

Наименование покупателей	Ед.измерения	Отчет
		2012	2013
1.Товарная продукция	тыс.руб	401755	434366
2.Себестоимость	тыс.руб	377543	333084
3.Затраты на 1 рубль товарной продукции	коп.	93,97	76,68
4.Себестоимость товарной продукции, пересчитанная по затратам предыдущего года.	тыс.руб		408189
5.Экономия от снижения себестоимости товарной продукции	тыс.руб		-75105

Проанализировав таблицу 2.1 можно сделать вывод о том, что в целом данное предприятие в 2012г и в 2013г.работало правильно.

В 2012 г.затраты на 1 рубль, при условии, что предприятие работало прибыльно составили 93,97коп., т.е на получение каждого рубля выручки предприятие затратило 94 копейки и его прибыль с каждого вырученного рубля составила 6 копеек.

Наименьших затрат на один рубль предприятие достигло в 2013г. 76,68. Т.е.его прибыль с каждого рубля в среднем составила 23,32 копейки.

Калькуляция цены продукции начинается с калькуляции себестоимости, которая производится на одну тонну продукции по наименованию.

Таблица 2.2 Структура затрат на производство продукции

Статьи затрат	2012год	2013год	Отклонение
	тыс.руб	уд.вес %	тыс.р	уд.вес %	%
1	2	3	4	5	6
Объем товарной продукции	401755		434366
Себестоимость товарной продукции	377543		333084
Затраты на производство и реализацию продукции:	377586	100	333084	100
в том числе: материальные затраты	264475	70	195723	58,8	-11,2
из них: сырье и материалы	191543	50,7	132583	39,8	-10,9
ПКИ и полуфабрикаты	43224	11,4	30192	9,1	-2,3
работы и услуги производственного характера, выполнения сторонами организациями	3637	1	3705	1,1	0,1
топливо	9059	2,4	10215	3,1	0,7
энергия	17012	4,5	19028	5,7	1,2
Затраты на оплату труда	60467	16	74450	22,4	6,4
Отчисления на соц.нужды	22094	5,9	27092	8,1	2,2
Амортизация осн.фондов	11873	3,1	12458	3,7	0,6
Прочие затраты	18677	5	23361	7	2
в том числе: обязательные страховые платежи			226	0,7	0,7
%по кредитам банка	2412	0,6			-0,6
представительские расходы	95	0,1	164		0,1
суточные и подъемные	1549	0,4	2059	0,6	0,2
налоги, включаемые в себестоимость продукции	1322	0,4	6969	2,1	1,7
отчисления во внебюджетные фонды	3072	0,8			-0,8
оплата услуг сторонних организаций	3741	1	5404	1,6	0,6
Другие затраты: отправка посылок	153		311	0,1	0,1
услуги изгот.дет	132		4374	1,3	-1,3
таможенные услуги и др.	4806	1,3			-1,3

Смена затрат на производство продукции показывает сколько и каких расходов требуется для выпуска определенного объема продукции.

Наибольший удельный вес в структуре затрат на производство и реализацию продукции имеют материальные затраты(58,8%). По сравнению с 2012 г.они уменьшились на 11,2%. Это произошло за счет снижения доли сырья и материалов на 10,9%, доли полуфабрикатов на 2,3%.

Доля затрат на оплату труда увеличилась на 6,4%( с 16% в 2012г.до 22,4 в 2013г), отчисления на социальные нужды - с 5,9% до 5,7%.

Увеличилась доля топлива с 2,4% до 3,1%, энергии с 4,5% до 5,7%(увеличилась стоимость электроэнергии за 1 кВт/час с 1,07руб.до 1,3руб., теплоэнергии за 1 к - с 224руб, до 251руб.).

Для амортизации основных фондов в 2013 г.составила 3,7%, в 2012г - 3,1%. Повышение доли амортизационных отчислений на о,6% произошло за счет увеличения рентабельности производства.

Доля прочих затрат в себестоимости продукции увеличилось по сравнению с 2012г на 2% за счет обязательных страховых платежей на 0,7% и налогов, включаемых в себестоимость продукции(за вычетом отчислений во внебюджетные фонды) на 0,9%.

Себестоимость конкретного вида продукции отражает затраты предприятия на производство этого вида продукции. Этот показатель нужен предприятию для того, чтобы оно имело возможность определять, насколько эффективно производство того или иного вида продукции при сложившемся на рынке уровне цен на данный вид продукции и при сложившемся на предприятии уровне затрат(себестоимости). Если сложившаяся себестоимость выше рыночного уровня цен на данный вид продукции, предприятие вынуждено, либо снимать с производства этот вид продукции, либо снижать свои затраты. В связи с этим предприятие вынуждено постоянно рассчитывать этот показатель для организации безубыточного производства.

Проведем анализ себестоимости по отдельным видам продукции. Возьмем самые распространенные виды: силовые п/п техника, диоды, модули, охладители, тиристоры, контакторы, преобразователи технические, выпрямительные элементы, ограничители напряжения. Как видно из приведенной таблицы сложившаяся себестоимость ниже рыночного уровня цен на данный вид продукции, что демонстрирует достаточную рентабельность производимой ОАО «Электровыпрямитель» продукции.

Также анализ себестоимости по распространенным видам продукции подсказал, что наибольший удельный вес полной себестоимости занимают материальные затраты, которые в 2013 году стали ниже, чем в 2012г. Анализ данной таблицы показал, что наибольшие затраты на 1 рубль товарной продукции в 2012г возникли при производстве преобразователя технического, они составили 67,4коп., это вызвано высоким удельным весом себестоимости преобразователя технического в цене. А в 2013г. - при производстве силовой п/п техники, наименьшей величиной затрат на 1руб.обладает производство тиристоров и диодов и составило 43,5коп.

Прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятия, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, обобщаются результаты хозяйствования.

В ОАО «Электровыпрямитель» прибыль образуется в результате реализации продукции. Ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно-необходимым затратам.

В ОАО «Электровыпрямитель» на прибыль влияют как внешние, так и внутренние факторы. Внутренние факторы действуют через увеличение объема выпуска продукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижение издержек производства и реализации продукции. Внешние - через проведение конкурентов, состояния рынка и государственной экономической политики.

Анализ таблицы 2.3 показывает, что выручка от реализации продукции, увеличилась в 2013 г. относительно 2012 г. на 24886 тыс.руб. Это объясняется уменьшением цены произведенного товара. Объем реализации составил в 2013 г. 292112 тыс.руб. или 72,7% от уровня товарной продукции, снижение к прошлому году на - 4%.

Таблица 2.3 Анализ структуры выручки от реализации готовой продукции

Показатели	Ед.измерения	2012г.	2013г.	Отклонение
Выручка от реализации готовой продукции(с НДС и налогам с продаж)	тыс.руб %	325649 100	350535 100
в том числе: по бартеру и по взаиморасчету	тыс.руб %	151533 46,5	132433 37,8	-8,7
Через расчетный счет	тыс.руб %	138310 42,5	184124 52,5	1
Через валютный счет	тыс.руб %	31947 9,8	27488 7,8	-2
За векселя	тыс.руб %	1271 0,4	2854 0,8	0,4
За наличный расчет	тыс.руб %	1909 0,6	2322 0,7	0,1
В счет зарплаты	тыс. руб %	533 0,6	1023 0,7	0,1
Безвозмездно	тыс. руб %	126	291 0,1	0,1

В начале отчетного периода предприятие испытывало постоянную проблему недостатка собственных оборотных средств (-20823тыс.руб), в связи с чем приходилось пользоваться кредитами банковских учреждений, но в свою очередь приводит в увеличению себестоимости продукции и снижению прибыли. На конец отчетного периода это показатель значительно ухудшился (-92475 тыс.руб). Недостаток собственных оборотных средств увеличился в 4,4 раза или на 71652тыс.руб.

Собственные оборотные средства на начало отчетного периода составили 75444 тыс.руб., на конец года 59649 тыс.руб., это результат дополнительных вложений во внеоборотные активы в части основных средств.

Рост запасов в активе баланса с 96267 тыс.руб.до 151944тыс.руб. так же повлиял на увеличение недостатка собственных оборотных средств. Недостаток собственных оборотных средств частично покрываются за счет привлечения заемных средств. Долгосрочные и краткосрочные средства за отчетный год увеличились на 6541 тыс.руб. Одним из основных показателей характеризующих результаты деятельности предприятия, является доля прибыли в выручке, которая увеличилась на 1,3 % и составила на конец периода 6,3% за счет увеличения доли прочей реализации. Прирост прибыли составил 34,6%, прирост выручки - 7,8%.

Анализ рентабельности позволяет оценить соотношение получаемых предприятием доходов и вложений в производство продукции средств. В ОАО «Электровыпрямитель» с 2012 г. до 2013г. рентабельность продаж увеличилась ( с 5,5 до 6,3%) - увеличение прибыли на рубль реализованной продукции свидетельствует о повышении спроса на продукцию предприятия, и также повысилась рентабельность всего капитала предприятия с 3,68 до 4,82. Повышение рентабельности внеоборотных активов с 7,03 до 8,9% отражает повышение эффективности их использования.

2.2 Характеристика процесса разработки ценовой стратегии в ОАО «Электровыпрямитель»

В период 2012-2013гг. ОАО «Электровыпрямитель» производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры ( то есть иногда по отдельным видам продукции цены оставались на прежнем уровне). На увеличение цен повлиял рост цен на приобретаемые сырье и материалы, покупные комплектующие изделия, повышение заработной платы и ряд других факторов. Однако для сохранения рынка сбыта увеличение цен произошло не на всю продукцию.

ОАО «Электровыпрямитель» свойственна стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), которая применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает « войны цен» , не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей , дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Следствие стратегии средних цен вовсе не означает, что предприятие копирует цены своих конкурентов или придерживается среднего уровня, сложившегося на рынке. этой стратегии будет соответствовать и очень низкая, и очень высокая цена( в ощущениях покупателей).

Разработка ценовой стратегии на предприятии предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей( определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Исследуемое предприятие не имеет единой службы, которая занималась бы разработкой ценовой стратегии, способной своевременно реагировать на изменения спроса на рынке силовых полупроводниковых приборов, которая бы находила пути продвижения новых приборов. Поэтому в первую очередь необходимо создать на предприятии бюро, которое будет непосредственно заниматься разработкой конкурентной стратегии.

При разработке ценовой стратегии работа проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно - сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

В ОАО «Электровыпрямитель» не имеются постоянно действующих структурных подразделений, отвечающих за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, поэтому эта деятельность осуществляется в тесной взаимосвязи с отделом маркетинга, отделом сбыта и финансово - экономическим отделом.

Самостоятельным основным структурным подразделением ОАО «Электровыпрямитель» , отвечающим за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, за проведение рекламной компании, распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов, за установление обратных связей с потребителями по обмену информацией об опыте применения аналогов изделий, за подготовку отчетов о требованиях потребителей к качеству изделий и уровню цен, за определением областей реализации изделий, требований к электрическим партнерам и характеристикам, объемам спроса и стоимости и др., является отдел маркетинга.

Финансово - экономический отдел осуществляет организацию отчета и отчетности финансово-хозяйственной деятельности завода, отыскание путей увеличения прибыли и повышения рентабельности производства, контроль ценностей, соблюдением режима экономии и хозяйственного расчета, составление отчетных калькуляций себестоимости продукции, балансов и бухгалтерской отчетности и др. Финансово-экономический отдел получает сведения о фактической себестоимости выпускаемой продукции, расчет амортизационных отчислений по цехам и в ОАО «Электровыпрямитель» в целом. ФЭО, взаимодействуя с цехами, получает отчеты о расходовании материалов и комплектующих, накладные по представления платных услуг населению, отчетные калькуляции, и др.

Также с ФЭО взаимодействует отдел сбыта, который представляет ФЭО сведения об остатках готовой продукции на 1-е число каждого месяца( по видам продукции) и ведомости по результатам инвентаризации. Отдел сбыта формирует месячные, квартальные, годовые заявки производству на основе поступающих заказов потребителей, постоянно ведет планомерный поиск новых рынков сбыта, участвует в проведении маркетинговых исследований .

Главной целью руководства и коллектива ( с помощью произведенных исследований вышеперечисленных служб) ОАО «Электровыпрямитель» в условиях существующей конкуренции и неблагоприятных экономических условиях промышленности - пробиться на рынок ведущих отраслей промышленности с новой конкурентоспособной продукцией и обеспечить за счет этого стабилизацию финансового состояния предприятия. Для поиска новых как отечественных, так и зарубежных рынков сбыта используются самые разнообразные методы и способы проведения маркетинговых исследований. Используя связи, установленные правительством РМ за рубежом. Найдены контакты с зарубежными фирмами через торговые правительства России за рубежом с использованием возможностей Министерства внешних экономических связей Мордовии, для установления деловых контактов с потенциальными потребителями используются базы данных фирм различных стран. Для поддержки клиентов и потребителей в сети Интернет с адресом создан веб-сайт завода, содержащий информацию об ОАО «Электровыпрямитель», его продукции и ценах на нее, в 2000году он стал англоязычным.

Подавляющее большинство руководителей российских предпринимателей еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке.

2.3 Анализ методов, применяемых в процессе разработки стратегии ценообразования

Существует три основных группы методов ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки

Ценообразование, ориентированное на спрос

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

Наиболее распространенным методом установления цен на предприятии ОАО «Электровыпрямитель» является метод установления цены на основе издержек производства. Это объясняется тем, что данная методика расчета цен является максимально упрощенной, т.е.предприятию нет необходимости часто изменять цены в зависимости от колебания спроса.

Кроме того, основные конкуренты ОАО «Электровыпрямитель» используют этот же метод ценообразования. Учитывая то, что сырье практически все участники рынка приобретают у своих поставщиков по приблизительно одинаковым ценам, велика вероятность того, что разброс цен на конечную продукцию будет совсем незначительным. Таким образом, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

ОАО «Электровыпрямитель» исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц= С+А+Р ( С+А),

Где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу « средние издержки плюс прибыль» довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. Когда речь идет и производстве предприятия. Здесь возникают две основные проблемы:

Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования.

Метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.