Разработка стратегии ценообразования

Предприятие ОАО «Электровыпрямитель» постоянно ведет научно-исследовательские разработки и достаточно часто внедряет в производство новые продукты, которые требуют достаточных финансовых вложений. Необходимого количества денежных средств предприятие не имеет и им приходится использовать заемные средства. Поэтому наряду с методом ценообразования на основе издержек они используют так же его разновидность - метод рентабельности инвестиций.

Он основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции является сумма процентов за кредит. Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

На продукцию народного потребления, такую как электроприборы( нагревательные приборы, бытовые преобразователи), электромеханические приборы( насосы, соковыжималки, стиральные машины), инвентарь, плитку тротуарную с подсветкой, источники питания, промышленные услуги ОАО «Электровыпрямитель» устанавливает цены с помощью метода ценообразование, ориентированного на спрос.

При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителям за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность ( ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен ( премиального ценообразования или «снятия сливок») для некоторых групп товаров. Так же в случае нашего предприятия этот метод позволит установить цену на некоторые товары, такие как стиральная машина, соковыжималки за которую потребитель бы согласился ее приобрести( более низкую), так как имеется огромное количество конкурентов, продающих более качественную и привлекательную продукцию. И единственным преимуществом для них будет цена.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

Представления о цене и « вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

Реакция на изменения цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

Возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки факта. Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса - верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Предприятие вынуждено строить свою политику с учетом существования конкурентов, оно, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

В данном случае может быть использован метод ориентации на конкурентов.

В настоящее время предприятие ОАО «Электровыпрямитель» при установлении цен больше ориентируется на свои издержки и финансовое положение нежели на цены конкурентов. Конечно, они не игнорируют полностью их, но при ценообразовании недостаточно их учитывают.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимися на нем товаром при отсутствии ценового сговора ( цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

3. Совершенствование процесса разработки стратегии ценообразования на предприятии

Предложения по корректировке процесса разработки стратегии ценообразования ОАО «Электровыпрямитель».

Ценовая стратегия многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто включаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка, недостоверность, нехватка рынка информации и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно и только на основе издержек.

Для наиболее эффективной разработки стратегии ценообразования предприятия необходимо иметь достаточную информацию о положении дел на предприятии и возможность оперативного реагирования на изменения ситуации. Для этого руководитель предприятия и другие ответственные лица должны постоянно иметь свежую и достоверную информацию. Возникает необходимость организации управления работой предприятия таким образом, чтобы обеспечить быструю и надежную связь между различными служащими для их наиболее четко слаженного взаимодействия.

Предъявляемые современными условиями требования к системам управления могут быть удовлетворены лишь при помощи современных средств автоматизации управления. Опыт показывает, что в наше время для решения этих задач не обойтись без помощи компьютерной техники, позволяющей в наиболее удобной форме хранить и представлять пользователям интересную их служебную информацию. Для наиболее слаженной работы различных служб предприятия компьютеры удобно объединять в локальные вычислительные сети, позволяющие осуществлять связь между различными пользователями этой сети, находящимися на некотором расстоянии друг от друга ( обычно, в разных помещениях одного здания). Однако такие сети требуют для своей работы соответствующего программного обеспечения, необходимого для обеспечения работ вообще подобной сети и отражающего специфику работы данного предприятия. Кроме того, к подобному программному обеспечению предъявляются такие требования, как удобство доступа к необходимой информации, прироста в обращении и защита от несанкционированного доступа к конфиденциальной информации, а также, защита от порчи различного рода программными вирусами.

Информационные технологии ОАО «Электровыпрямитель» представляют собой совокупность программного продукта, технических средств и информационного ресурса. Техническая база средств вычислительной техники ОАО «Электровыпрямитель» по состоянию на 01.01.2012г.представлена 478шт.ПК.

Воспользовавшись, например, программой Novell NetWare 4, более совершенной по сравнению с действующей в ОАО «Электровыпрямитель», для анализа снижения затрат на основные средства, пользователи обнаруживают, что ее применение обеспечивает внутреннюю прибыль на инвестированный капитал в порядке от 30 до 2000% за пятилетний период при средней величине показателя 100%.

Повышение производительности труда. Сетевые системы разработаны для подразделений: отдел отгрузки; служба безопасности; финансово-экономический отдел; центральная бухгалтерия. Наличие сети работникам позволяет предприятия тратить меньше времени на рутинные операции, экономя его для производительности труда. Рассылая служебные записки по электронной почте, работники избавляются от необходимости печатать, копировать и разносить их. Электронная почта обеспечивает практически мгновенную доставку корреспонденции и реакции на нее. Но такой системы, к сожалению, не существует у отдела маркетинга. А как говорилось в предыдущих пунктах , ОАО «Электровыпрямитель», отвечающим за сбор, анализ информации о спросе, конкурентах и др., распространение необходимой информации для потребителей.

На ОАО «Электровыпрямитель» мало внимания уделено анализу перспектив развития рынка полупроводниковой продукции. В результате предприятие не делает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые могли бы послужить впоследствии основой для разработки определенных программ.

Структура предложения на ОАО «Электровыпрямитель» ( степень обновления ассортимента, появления новых товаров) подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития мирового рынка полупроводниковой продукции. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходит чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет новых, ранее не выпускающихся товаров и ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники.

Невнимание к тем или иным данным при разработке стратегии ценообразования может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для предприятия при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в таблице 3.1

Таблица 3.1 Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Рационализация работы. Применение сетевых приложений, таких как системы управления базами данных и электронные таблицы, позволяет сотрудникам работать совместно, не покидая своего рабочего места, где бы ни находились пользователи или прикладные программы. Это может намного ускорить ведение дел.

Снижение расходов на аппаратные средства. Наличие сети позволить сотрудникам фирмы совместно использовать достаточно дорогостоящее периферийное оборудование, такое как лазерные принтеры, устройства резервного копирования, коммуникационное оборудование. Это снижает их стоимость, приходящуюся на одного пользователя и обеспечивает доступ к нему большому числу работников.

Снижение административных расходов. Объединение компьютеров сеть помогает значительно снизить административные расходы. Если, например, менеджер решает перейти на новую версию прикладной программы, ему достаточно внести изменения только в ее совместно используемую копию, а не на каждом рабочем месте. Простота управления сетью означает повышение производительности труда работника, ответственного за е эксплуатацию. Чем меньше времени тратит администратор сети на добавление новых пользователей или подсоединение новых периферийных устройств, тем больше времени он может уделить решению важных для предприятия текущих задач, что в конечном счете повышает рентабельность предприятия.

Все это ведет к снижению себестоимости продукции ОАО «Электровыпрямитель», которая является одним из основных факторов совершенствования ценообразования.

3.2 Основные направления в области формирования стратегии ценообразования

Предприятие производит товары с целью получения прибыли и пытается максимизировать соотношения между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены и , как известно, уровень цен складывается под воздействием ряда факторов. Поэтому для любого производителя основным источником увеличения прибыли становится снижении затрат. Отсюда следует, что главная цель рыночного анализа затрат: выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции в ОАО «Электровыпрямитель», которые позволили бы ему применить стратегию лидерства по издержкам( более низкую, по сравнению с конкурентами, цена на свой продукт и , тем не менее, большая прибыль).

Во-первых, повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Не смотря на то, что в данный момент на предприятии реализуется большая программа по техническому перевооружению в цехах идет ручная фасовка деталей, а если этот процесс механизировать и автоматизировать, то затраты на производство единицы продукции заметно сократятся за счет выплат заработной платы и начислений на заработную плату. Данный вопрос нашел отражение в программе социально-экономического развития Мордовии на 2003-2007гг.куда вошло 6 проектов. Для осуществления поставленных целей правительства Республики Мордовия выделило заводу льготный кредит.

С целью повышения эффективности технологических процессов и оборудования на ОАО «Электровыпрямитель» предусматривается разработка и серийное производство мощных и сверхмощных приборов. Для обеспечения приборов потребуется разработка новых технологических процессов их изготовления.

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Широкое использование зарубежных комплектующих( микросхем, конденсаторов, резисторов и т.д.), которые по некоторым экономическим причинам в России не выпускаются, создает определенные преграды, препятствующие внедрению в серийное производство новой продукции.

Использование научно-технологических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.

Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления ( было сказано в пункте 3.1), совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Необходимо уменьшить затраты и в результате применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижения веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Значительное уменьшение затрат живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки, экономии заработной платы и начисления на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов.

ОАО «Электровыпрямитель» будет производить упаковки и этикетки. В цехе №4 состоится открытие современной линии по производству элитных упаковок и этикеток. Оборудование является последней разработкой фирмы « LAVELMEN» ( Япония, Тайвань). Оно позволяет производить до двух метров готовой продукции в секунду, печатать на фольге, обычной и самоклеющейся бумаге, полимерах, целлофане.

В учебном комбинате ОАО «Электровыпрямитель» расположена дизайн-студия, где макет будущих этикеток или упаковок может быть создан в присутствии заказчика. И уже скоро линия начнет выпускать готовую продукцию. Это явление сократит транспортные расходы.

Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на управление. Например, сокращение арендной платы за помещения магазинов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм расхода сырья и материалов, снижении их себестоимости за счет уменьшения заготовительно-складских расходов. В связи с трудностями закупки и материалов в ОАО «Электровыпрямитель» необходимо ужесточить контроль за выдачей материалов подразделениям предприятия. Для этих целей ежеквартально уже составляются исполнительные балансы в пересчете на фактический выпуск. А также составлен и утвержден список наиболее дорогостоящих материалов, по которым подразделения - потребители ежемесячно отсчитываются по расходу и наличию остатка в цехе. В дальнейшем нужно стремиться к обеспечению производства материалами качественными, с наименьшими затратами.

Налаживание контактов с отечественными производителями комплектующих, которые необходимы для производства СПП, т.к. в настоящее время используются материалы зарубежных фирм. Транспортные расходы сокращаются в результате уменьшения затрат на доставку сырья и материалов, на транспортировку готовой продукции.

Например, также можно сократить транспортные расходы при закупке кабельных изделий. ОАО «Электровыпрямитель» закупает кабельную продукцию в ОАО «Москабельмет», которое продает изделия по низким ценам. Почему бы ОАО «Электровыпрямитель» не наладить связь с ОАО «Сарансккабель», так как оба предприятия находятся на территории РМ, а не транспортировать обмоточный провод с Перми. Определенные резервы снижения себестоимости заложены в устранении или сокращении затрат, которые не являются необходимыми при нормальной организации производственного процесса( сверхнормативный расход сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы и тп.). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних затрат требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения себестоимости продукции. Для этого в ОАО «Электровыпрямитель» разработана и поддерживается в рабочем состоянии документированная процедура идентификации и прослеживаемости продукции.

Обеспечение прослеживаемости достигается за счет маркирования объектов, использования сопроводительных документов( бирки, штампы ОТК, этикетки, маршрутные карточки, технологические паспорта и т.д.) и идентификация по всей технологической цепочке от поступления материалов до эксплуатации продукции.

Следующий фактор, влияющий на себестоимость продукции - это производительность труда. При этом необходимо учитывать, что снижение себестоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста производительности труда и роста заработной платы. Рост производительности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение себестоимости продукции.

При росте производительности труда в ОАО «Электровыпрямитель» сокращаются затраты труда в расчете на единицу продукции. Увеличение выработки продукции на одного рабочего может быть достигнуто за счет осуществления организационно-технических мероприятий, благодаря чему изменяются нормы выработки и соответственно им расценки за выполняемые работы.

В этом случае предприятие получает экономию на заработной плате рабочих. Объясняется это тем, что в связи со снижением расценок доля заработной платы в себестоимости единицы продукции уменьшается. Однако, это не приводит к снижению средней заработной платы рабочих, так как проводимые организационно-технические мероприятия дают возможность рабочим с теми же затратами труда выработать больше продукции.

Также важно сокращать цеховые и общественные расходы. Это заключается прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих расходах; а также в сокращении затрат на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных расходов( кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества с увеличением объема производства количество условно-постоянных расходов на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее себестоимости.

Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень затрат на производство. При различной рентабельности отдельных изделий ( по отношению к себестоимости ) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства, могут приводить и к уменьшению и к увеличению затрат на производство.

Если изменения величины затрат не нашли отражения в вышеизложенных факторах, то их относят к прочим: например, изменение размеров или прекращение разного рода обязательных платежей, включаемых в себестоимость продукции. В ОАО « Электровыпрямитель » доля прочих затрат в себестоимость продукции увеличилась по сравнению с 2012 г. на 2,0% за счет обязательных страховых платежей на 0,7% и налогов, включаемых в себестоимость продукции ( за вычетом отчислений во внебюджетные фонды ) на 0,9%. Но это в уже большей степени зависит не от предложения.

Необходимо выделить такую составляющую себестоимости, как реклама, которая, безусловно, требует больших затрат. Но в ОАО « Электровыпрямитель » реклама необходима. Ее значение растет и будет расти дальше. Тем боле что конкуренция со временем как бы перебрасывается из области цен в области рекламы. И вся эта деятельность в результате способствует тому, что товаров и услуг становится больше, а их качество все лучше. Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. Средства на рекламу можно выделить с помощью сокращения затрат в другой области.

Заключение

Согласно данным проведенных исследований ценовая стратегия предприятия заключается в том, чтобы покрыть издержками и получить удовлетворительную прибыль.

На основании вышеизложенного можно сделать ряд выводов:

Под разработкой стратегии ценообразования понимается большое количество разнообразных, но связанных решений в области установления цен на весь ассортимент выпускаемой продукции, направленных на достижение максимальной прибыли в планируемом периоде.

Механизм реализации стратегии ценообразования предполагает выполнение трех этапов:

Сбор исходной информации;

Стратегический анализ;

Подготовка проекта ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Существенную роль при разработке стратегии ценообразования предприятия играют: отдел маркетинга, финансово-экономический отдел, отдел сбыта и, конечно, высшее руководство.

Анализ ценообразующих факторов ценовой стратегии в ОАО « Электровыпрямитель » показал:

ОАО « Электровыпрямитель» - основной разработчик и изготовитель силовых полупроводниковых приборов и преобразователей электроэнергии на их основе в Республике Мордовия и Российской федерации. Недостаток собственных оборотных средств частично покрывается за счет привлечения заемных средств. Долгосрочные и краткосрочные земные средства за отчетный 2013 год увеличились на 6521 тыс.руб. По результатам оценки можно сделать вывод того, что в сравнении с 2006г.финансовое состояние ухудшилось. Но, в целом, деятельность ОАО « Электровыпрямитель » является достаточно стабильным, а финансовое состояние предприятия устойчиво. Наблюдается увеличение рентабельности продаж, рентабельности собственного капитала.

Исследования показали, что предприятие не имеет единой службы, которая занималась бы разработкой ценовой стратегии, способной своевременно реагировать на изменения спроса на рынке силовых полупроводниковых приборов, которая бы находила пути продвижения новых приборов.

Маркетинговым исследованиям рынка ОАО « Электровыпрямитель »уделяется недостаточно внимания. Предприятии следует проводить анализ перспектив развития полупроводниковой продукции, что позволяет дать оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций.

В структуре цен основную часть составляет себестоимость, вследствие чего были предложены рекомендации по ее снижению.

На предприятии в настоящее время проблемы разработки стратегии ценообразования до сих пор рассматриваются в отрыв от изменяющегося характера конъюнктуры рынка, специфика потребителей и так далее. Основной акцент при разработке ценовой стратегии делается на производственные возможности предприятия.

Список использованных источников

1. И. Ансофф, Стратегическое управление: Пер.с англ. - М.:Экономика, 2011. - 519 с.

2. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: [б.и.], 2010.-256.

3. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2012.-335

4. Боумен К. Стратегия на практике. - Спб.:Питер, 2012.-251

5. Вебстер Д. Стратегия ценообразования.//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012.-№1

6. Виханский О.С. Стратегическое управление : Учебник. - 2-е изд., перераб.и доп. - М.: Экономист 2012 - 296с

7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ. 2012. - 429с.

8. Головинский В., Помина О.В. Цена и ценообразование: управленческий аспект. - КноРус, 2010.

9. Горина А.П. Ценообразование :Учеб.пособие . - Саранск :Изд-во Мордов.универ-та , 2010,с.125

10. Горина А.П. Проблемы государственного регулирования процессов ценообразования; науч.редактор Н.П.Макаркин. - Саранск, Изд-во Мордов-го ун-та, 2010, с.172

11. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М.: Политиздат, 2012.-215с.

12. Есипов В.Е. Цены и ценообразование . - Спб: Питер , 2012. - 560с.

13. Ф.Котлер, Основы маркетинга. М., Прогресс, 2009.

14. Маренков Н., Ценообразование. - М.Феникс, 2010

15. Панов А.И., Коробйников И.О. Стратегический менеджмент : учеб.пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 285с.

16. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования / А.А.Петросян// маркетинг России и за рубежном. 2012. С.103

17. Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика, переходная экономика: учеб.пособие/под ред.А.В.Сидоровича. -М.: Изд-во моск.ун-та; изд-во «ДИС», 2012. - 736с.

18. Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организации.// «Управление персоналом», 2012. - 228с.

19. Липсиц И.В. Ценообразование ( Управление ценообразием в организации ); учеб.-3-е изд., перераб.и доп., -М.: Экономист,2013. - 448с.

20. Проблемы развития механизма ценообразования./ колл.авторов. - М.: НИИ по ценообразованию, 2012.- 156с.

21. Просветов Г.И. Цены и ценообразование : задачи и решения. - М.: Альфа-Пресс, 2012.

22. Резуев Е. Цены в конкурентной борьбе, 2012. №1.

23. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - Спб: Питер, 2013-288с.

24. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент:учебник: - 4-е изд.,перераб. и доп. М.: Дело, 2012, 2012- 448с.

25. Федотов М.О. Конкурентное ценообразование на предприятии/ маркетинг. - 2012.- №2. 49-55с.

26. Формирование себестоимости продукции. / Под ред-ей Кузнецовой А.А. - М.: Налоговый вестник, 2013.

27. Ценообразование: Учеб./под ред.И.К.Салижманова.- М.: Финстатинформ, 2012.- 553с.

28. Ценообразование : учеб./под ред.Слепова В.А. - М.: Экономист, 2012,-574с.

29. Шаш Н.Н. Ценообразование. - М.: Юрайт-Издат, 2012.-160с.

30. Материалы официального сайта ОАО «Электровыпрямитель» www.elvpr.ru

Размещено на Allbest.ru