Вопросы расширения рынков сбыта или выхода на новые находятся в компетенции руководства компании, которые принимают окончательные решения, основываясь на отчетные данные службы маркетинга. В зону ответственности специалиста по маркетингу входит разработка стратегии и тактики расширения рынка сбыта, что предполагает огромный объем аналитической деятельности: от анализа емкости рынка до локальных потребительских предпочтений.

Предложение по расширению рынка сбыта в обязательном порядке содержит [22, 71]:

1. Обоснование необходимости поиска новых рынков сбыта;

2. Обоснование формы выхода на новые рынки: выводим ли мы новый товар на новый рынок, или новый товар на старый рынок, либо ищем новый рынок сбыта для существующего товара;

3. Детальную оценку нового рынка;

4. Формирование программы действий по продвижению товаров и услуг в данном сегменте.

Основными путями увеличения объемов продаж действующей организации являются:

1. Глубокое проникновение на рынок - использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит прежде всего в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов (product, price, promotion, place). При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать) [16, 55]:

- увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д. 

- привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта и т.д. 

- привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта и т.д. 

2. Расширение рынка сбыта - найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта: 

- расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок 

- охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы 

3. Совершенствование старого или создание нового продукта - вывод нового продукта на существующий рынок. Альтернативы: 

- создание нового (для этого рынка) продукта 

- расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта 

4. Диверсификация - создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть [49, 400]: 

- горизонтальная - расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки 

- вертикальная - расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды) 

- концентрическая (латеральная) диверсификация - производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

Эффективность организованной на предприятии системы сбыта продукции (услуг) характеризуется показателями ее прибыли и рентабельности продаж. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Одним из основных условий успешного бизнеса является динамичное расширение рынка сбыта товаров и услуг. Организация сбытовой деятельности требует от руководства предприятия внимательного подхода и выработки целостной программы.

Планирование сбыта начинается с прогнозирования объема продаж, и связан с такими основными понятиями, как [24]:

· потенциал рынка;

· потенциал продаж;

· прогноз продаж;

· квота продаж.

Потенциал рынка -- это его полный объем, т.е. максимальное количество единиц товара или услуги, которое может быть продано на всем рынке всеми его участниками при идеальных условиях.

Потенциал продаж (потенциал сбыта) -- количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций действуют в условиях жесткой конкуренции и могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка.

Прогноз продаж -- это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза -- пессимистический и оптимистический.

Полученный прогноз продаж сравнивается с потенциалом рынка и потенциалом продаж. Если компания не является монополистом, то прогноз продаж окажется всегда меньше потенциала продаж и потенциала рынка. Если по какой-либо причине оказалось, что прогноз продаж больше потенциала продаж и потенциала рынка, то расчеты выполнены неправильно, а использование такого прогноза продаж для разработки маркетинговой стратегии компании может обернуться убытками.

Квоты продаж -- это количество единиц товара или услуги, которое должно быть продано конкретным сотрудником сбыта. Квоты продаж являются ключевым показателем оценки эффективности работы продавцов при продаже определенного товара за определенный период времени. Предположим, что в штате описанного выше поставщика имеется четыре продавца, обслуживающих одинаковое количество клиентов, которые купят одинаковое количество холодильников.

Взаимосвязь рассмотренных понятий показана на рис.4.

Рис. 4. Потенциал рынка, потенциал продаж и прогнозирование продаж

Как видно из рис. 4, сначала надо оценить факторы экономической среды, а именно: конкуренцию на рынке и экономические, законодательные, политические и другие условия, в которых работают компании. Проанализировав экономическую среду и собрав всю необходимую информацию (количество потребителей, их покупательские предпочтения и т.д.), компания может оценить потенциал рынка. Зная потенциал рынка, свои слабые и сильные стороны и преимущества своего товара, компания может оценить свой потенциал продаж. После этого необходимо учесть все прочие рыночные ограничения, составить первоначальный прогноз продаж и сравнить его с целями компании. Если первоначальный прогноз продаж совпадает с этими целями, то прогноз можно утвердить. Однако на практике прогноз продаж принимается после многочисленных переработок.

Корректировка прогноза продаж зачастую приводит к пересмотру целей компании. Главная задача процесса -- добиться соответствия прогноза продаж целям компании. На основе принятого прогноза продаж составляется бюджет для планирования всей деятельности компании и ее подразделений и происходит распределение квот по всем сотрудникам сбыта.

Прогнозирование продаж -- один из самых важных информационных инструментов планирования деятельности как компании в целом, так и каждого ее подразделения. Например, финансовый отдел использует прогноз продаж для планирования денежных потоков, принятия инвестиционных решений и составления операционных бюджетов; производственный отдел -- для определения объемов, составления графиков производства и управления товарно-материальными запасами; отдел кадров -- для планирования потребности в работниках и в качестве исходной информации при заключении коллективных договоров; отдел закупок -- для планирования совокупной потребности компании в материалах и составления графиков их поставок; отдел маркетинга -- для планирования программ маркетинга и сбыта и распределения ресурсов между различными видами маркетинговой деятельности.

Прогноз продаж применяется также для планирования и оценки работы каждого продавца. Он используется для установления квот продажи, формирования схемы оплаты труда и оценки деятельности торгового персонала, поэтому очень важно, чтобы менеджеры по продажам были хорошо знакомы с основными методами прогнозирования продаж. Для прогнозирования продаж используются субъективные и объективные методы (рис. 5).

Рис. 5. Классификация методов прогнозирования продаж

Выводы по первой главе курсовой работы:

1. Сбыт - это комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

2. Способы сбыта продукции:

- через собственную сбытовую сеть;

- через систему независимых или зависимых агентов, дистрибьюторов и брокеров.

3. Товародвижение - это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

4. Оптовая торговля - это деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования. Розничная торговля - это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

5. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия, и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Поэтому, сбыт организации постоянно требует его стимулирования и совершенствования.

6. Планирование сбыта включает:

- определение объёма сбыта (план сбыта);

- определение индивидуальных планов для исполнителей;

- определение структуры ассортимента и уравновешивание различных товарных групп в зависимости от их фазы ЖЦТ;

- определение желательного уровня цен;

- установление способов сотрудничества с постоянными клиентами;

- установление процедур взаимодействия с разными категориями клиентов;

- определение способов стимулирования клиентов;

- определение оптимальных размеров складских запасов материалов и комплектующих деталей;

- определение ресурсов, требуемых для реализации плана по сбыту.

2. Анализ эффективности сбытовой политики ООО «РосОфис» и планирование сбыта

2.1 Общая характеристика деятельности организации

Компания «РосОфис» - торговое предприятие, осуществляющее поставки офисной мебели производства России, Ю.Кореи и Ю.Китая во Владивосток.

Адрес выставочного центра: г. Владивосток, ул. Посьетская 14.

Организационно-правовая форма организации - общество с ограниченной ответственностью.

Компания «РосОфис» работает на приморском рынке с 2003 года. На сегодняшний день компания -- одна из крупнейших в Приморском крае, проектирующая решения для офисной рабочей среды и поставляющая мебель и оборудование для этих решений.

Бизнес-миссия компании -- создание в короткие сроки качественных эргономических офисных интерьеров, которые помогают заказчикам эффективно вести свою деятельность и отражают их индивидуальность.

В 2005, 2007, 2008гг. компания участвовала в региональном конкурсе в области эффективного маркетинга, рекламы, продвижения товаров и услуг «Торговая марка года» и была награждена дипломами и золотыми призами в номинациях «Лучшее профессиональное решение торговой марки» и «Сила брэнда».

В настоящее время компания ООО «РосОфис» имеет самый крупный по площади в Приморском крае выставочный салон, в котором представлены лучшие серии офисной мебели, сейфы, шкафы и стеллажи, кресла, мягкая мебель и офисные аксессуары.

Компания закупает офисную мебель у производителя, доставляет во Владивосток железнодорожным транспортом (производства России) или морским транспортом (Юж.Корея, Китай), доставляется на склад и реализует через выставочный центр. Сборка мебели осуществляется непосредственно в офисах клиентов.

В отпускную цену компания закладывает затраты на приобретение мебели у производителя, ее доставку (в том числе таможенные платежи) и хранение на складе (издержки обращения), прочие расходы, связанные с реализацией (реклама, налоги) и включает снабженческо-сбытовую наценку (закладывает определенный уровень рентабельности в 15-20%).

В 2009 году открыли еще один салон офисной мебели по адресу: г.Владивосток, Пр-т 100-летие Владивостоку, 28б.

Успех сбытовой деятельности организации и формирование его финансовых результатов зависит от уровня профессионализма и квалификация трудовых ресурсов, поэтому вопросам подбора персонала, его расстановки и обучения уделяется особое внимание. Достижения поставленных целей и задач компании ООО «РосОфис» обеспечивает его персонал, численность которого на 01.01.2011г. составляла 44 чел.

Схематически организационная структура ООО «РосОфис» представлена на рисунке 5.

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.5. Организационно-производственная структура ООО «РосОфис»

Высшим органом правления общества «РосОфис» являются учредители, а управление текущей деятельностью осуществляется директором, который работает на условиях найма по контракту.

Управленческий персонал состоит из 4 чел. (генеральный директор, коммерческий директор, финансовый директор, главный бухгалтер).

Обслуживающий персонал представлен юридической, маркетинговой, экономической службами.

Производственный персонал компании представлен торговыми специалистами и служащими (продавцы-консультанты, водители, товароведы, инженер по ТБ и ОТ) и рабочими (грузчики, сторожа, уборщицы и т.д.).

Все сотрудники ООО «РосОфис» выполняют свою работу в соответствии с должностными инструкциями, разработанными специально с учетом специфики работы.

Служба сервиса компании состоит из 4 бригад монтажников-сборщиков обеспеченных профессиональным инструментом, доставка производится на фирменных автофургонах. Менеджеры компании всегда готовы выехать по заявке клиента и подготовить дизайн-проект размещения мебели в офисе заказчика. Для этого они обеспечены всей необходимой оргтехникой: компьютерами и ноутбуками для работы с клиентами на выезде.

Вопросами маркетинга и организации сбыта на предприятии занимается специальное структурное подразделение (отдел) - служба маркетинга. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых поставщиков, новых потребителей, новых видов продукции, способных обеспечить торговому предприятию наибольший уровень прибыли.

Для анализа эффективности деятельности исследуемого предприятия, рассмотрим его основные показатели. Основные экономические показатели коммерческой деятельности ООО «РосОфис» за 2008-2010 гг. представлены в таблице 2.1, составленной по отчетным данным.

Таблица 2.1 Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «РосОфис» за 2008-2010 гг.

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о динамичном развитии предприятия, его стабильном наращивании объемов выполненных заказов и прибыли. Так, в 2010г. по сравнению с 2009г. по всем показателям финансово-хозяйственной деятельности ООО «РосОфис» отмечены положительные тенденции. К примеру, рост товарооборота составил 33,3%, а валовой прибыли - 30,7%. Положительным фактом в коммерческой деятельности ООО «РосОфис» является сохранение уровня затрат на рубль реализованной продукции на уровне 84 коп. Однако, в дальнейшем предприятию необходимо стремиться к общему снижению затрат.

Замедляется рост коммерческих и управленческих расходов за два года, что благоприятно отражается на формировании прибыли от продаж, которая за анализируемый период увеличилась с 2700 тыс.руб. в 2009г. до 4500 тыс.руб. в 2010г., т.е. прирост составил 67%.

Особо следует отметить влияние внешней среды на деятельность исследуемой компании. Так, к концу 2008 года ситуация на рынке существенно изменилась: объемы продаж начали падать, спрос на дорогую продукцию сократился вдвое. Все это было обусловлено влиянием финансового кризиса.

Кризис негативно отразился на динамике продаж и в начале 2009 года. Падение курса национальной валюты и удорожание импортной продукции сделали некоторые товары дорогостоящими и практически не продаваемыми.

К середине 2009 года ситуация стала исправляться, возобновились продажи, и деятельность компании стала вновь рентабельной. Однако, учитывая все последствия и тенденции, следует, что любая коммерческая организация должна постоянно находиться в поисках возможных путей увеличения прибыли.

За счет положительной динамики прочих результатов деятельности ООО «РосОфис» ежегодно увеличивается прибыль до налогообложения предприятия. Так, если в 2009г. прибыль ООО «РосОфис» составила 4450 тыс.руб., то в 2010г. - уже - 7450 тыс.руб. Таким образом, за два года прирост прибыли до налогообложения предприятия составил 67,42%.

Увеличение прибыли до налогообложения влечет за собой рост налоговых отчислений с прибыли ООО «РосОфис». В 2009г. было выплачено налогов с прибыли в размере 1068 тыс.руб., в 2010г. - 1490 тыс.руб. Таким образом, после уплаты всех налогов в распоряжении предприятия осталось чистой прибыли на сумму в 2009г. - 3382 тыс.руб. и в 2010г. - 5960 тыс.руб.

В 2009-2010гг. на предприятии повысилась эффективность использования ресурсов. К примеру, основные фонды за 2010 год снизились в стоимости на 155 тыс.руб., а показатель фондоотдачи вырос на 40,75%. К категории «здания» на предприятии относится склад, являющийся собственностью ООО «РосОфис». Выставочные залы компания арендует.

Эффективность использования оборотных средств предприятия увеличилась на 32% за три года, о чем свидетельствует показатель оборачиваемости.

Трудовые ресурсы предприятия также использовались более эффективно, что подтверждается показателем производительности труда, которая за год увеличилась на 21%, при этом расходы по оплате труда увеличились лишь на 19%, то есть темпы роста зарплаты не превысили темпы роста среднегодовой выработки.

В целом предприятие развивается динамично и эффективно, о чем свидетельствует рост показателя рентабельности продаж, который увеличился с 12,86% в 2009г. до 16,07% в 2010г.

2.2 Анализ прибыли и рентабельности продаж

В настоящее время ООО «РосОфис» работает на рынке совершенной конкуренции, т.е. здесь представлено большое количество продавцов (конкурентов) аналогичной продукции. Основным конкурентом компании является московское предприятие ООО «Феликс», имеющее собственное производство офисной мебели в городе Владивосток, а также поставляемое мебель импортных производителей. Среди небольших компаний следует отметить ООО «Офис-интерьер».

Среди местных производителей конкурентами для ООО «РосОфис» являются практически все предприятия, производящие офисную и корпусную мебель, в том числе ООО «Восток-мебель», ООО «Уникон».

Рынок офисной мебели делится на три больших сегмента.

Первый - это оперативная мебель, то есть мебель для персонала. Сюда входят столы, стулья, кресла, тумбы и прочие предметы интерьера для рядовых сотрудников компаний.

Второй - мебель для руководителя среднего и высшего звена. Как правило, это кабинет, включающий, помимо основных, такие предметы интерьера, как греденция (невысокая тумба-шкаф), брифинг-приставка к столу.

Третий сегмент - мебель президентского класса, это эксклюзивная, дорогая мебель для руководителя высшего ранга.

Рынок офисной мебели в общей структуре мебельного рынка Приморского края занимает не более 10%, однако, практически более половины производителей включают в свой товарный ассортимент офисную мебель (рисунок 8).

Подавляющая часть продаж офисной мебели приходится на продукцию корейского, российского и итальянского производства. Оперативная мебель для сотрудников сегодня в основном продается российская. Для среднего звена персонала - корейская, а дорогая мебель президентского класса для высшего руководящего состава практически вся родом из Италии.

По качеству и дизайну конструкций несомненным лидером, задающим тон "мебельной моде", является Италия. Итальянская мебель, как правило, дорогая, изысканная и выполнена по последним технологиям. Ее закупают в основном для комплектации кабинета руководителя, топ-менеджера или президента компании. К сожалению, оперативная итальянская мебель все еще остается достаточно дорогим удовольствием для российских рядовых служащих. А вот корейская офисная мебель значительно дешевле, при этом ее качество находится на достаточно высоком уровне. Широкие вариации в дизайне, прочность конструкции, высокое качество материала, наличие разнообразных конструктивных особенностей, множество аксессуаров при оптимальном уровне цены делает эту мебель доступной и весьма популярной среди средних и крупных компаний, комплектующих офисы своих сотрудников.

Рис.8. Структура розничного мебельного рынка Приморского края по специализации, 2010г.

Однако, не вся корейская мебель хороша. Несколько лет назад в Приморском крае были очень популярны недорогие столы и кресла производства небольших фабрик из Пусана. Но низкое качество продукции этих компаний сформировало у многих потребителей негативное отношение ко всей корейской мебели.

В последние три-пять лет российские производители офисной мебели захватывают все большую долю рынка, предлагая вариации оперативной мебели и сравнительно недорогие комплекты для руководителей. Цена российской офисной мебели ниже, чем корейской, и тем более итальянской, но по качеству она все еще недотягивает до уровня основных конкурентов.

В последнее время на рынке появляется офисная мебель китайского, тайваньского и малазийского производства. Продукция из этих стран часто внешне повторяет дизайн разработки европейских производителей при цене в несколько раз ниже последних, однако качество все еще остается невысоким.

Что касается цветовой гаммы, то покупатели по-прежнему предпочитают серые и темные тона, хотя в последние два года растет спрос на цветные кресла.

К основным тенденциям рынка офисной мебели можно отнести отход компаний от специализации по ценовому признаку. Если лет 5-7 назад одни компании торговали исключительно недорогой российской мебелью, другие предлагали только эксклюзив итальянского или германского производства, то сегодня большинство участников рынка стремятся к универсализации. И практически в любой компании, занимающейся поставками офисной мебели, можно приобрести как недорогую мебель для персонала, так и президентские кабинеты класса люкс. Однако специализация на рынке все-таки сохраняется, но не по ценовому признаку, а по стране происхождения мебели. Причем для некоторых компаний именно страна происхождения мебели стала основным конкурентным преимуществом. Например, компания "Юнис" на протяжении многих лет торгует южно-корейской мебелью, а "РосОфис" делает ставку на российскую мебель.

Что касается ассортимента, то компании, занимающиеся офисной мебелью, сегодня все больше имеют тенденцию к универсализации.

Еще одна характерная черта рынка. Если раньше многие компании предпочитали арендовать лишь небольшой офис, в котором клиент выбирал мебель по каталогам, то сейчас компании соревнуются между собой масштабами выставочных площадей. Руководители мебельных компаний отдают себе отчет в том, что современному клиенту нужно не просто посмотреть на картинки, но и потрогать мебель, посидеть на креслах, "поиграть" с цветовыми решениями. А это можно сделать только в условиях выставочного комплекса.

Большую ставку сегодняшние "офисные" компании делают на сроки доставки и сервисное обслуживание. Достаточно высокая конкуренция на рынке заставляет компании развивать логистику, сокращать сроки доставки, формировать большие товарные запасы, и качество обслуживания клиентов. Как полагают участники рынка, наметившаяся тенденция станет основной на рынке в ближайшие годы. В ходе конкурентной борьбы небольшие компании будут уступать место серьезным поставщикам с развитой системой сбыта, которые смогут гарантировать не только стабильные цены, но и высококлассный сервис.

Огромное значение для заказчиков имеет послепродажное обслуживание: проведение профилактических осмотров, замена вышедших из строя деталей, услуги реставратора и краснодеревщика.

Особо следует отметить негативное влияние финансового кризиса 2008 года на положение российских и приморских торговых и производственных компаний.

К концу 2008 года ситуация на мебельном рынке существенно изменилась: объемы продаж начали падать, спрос на дорогую продукцию (импортную) сократился вдвое. Все это было обусловлено ухудшением общей макроэкономической обстановкой в стране, ростом курса валюты, снижением покупательской способностью.

Рынок офисной мебели напрямую зависит от темпов роста развития предпринимательства. В условиях экономического кризиса большинство компаний «заморозили» инновационные проекты, а частные лица временно отложили открытие собственного бизнеса или расширения действующего. В результате обороты торговли сократились на 30-40%.

ООО «РосОфис» также ощутило влияние кризиса, что нашло свое отражение в повышении цен на мебельную продукцию и сокращении объемов продаж. Негативная ситуация особо явно была видна в первом квартале 2009 года, затем с плавным снижением курса валюты, и улучшением общей макроэкономической ситуации в стране и крае, продажи увеличились, и к концу 2009 года наметился стабильный рост. Однако, этот факт потребовал от руководства компании быть более внимательным к воздействию факторов внешней среды, и имеет в наличии комплекс антикризисных мер.

Подводя итоги проведенного исследования можно констатировать, что в целом деятельность ООО «РосОфис» можно признать рентабельной и успешной. Компания имеет крепкие рыночные позиции, занимает определенную долю рынка, стремится к ее расширению. Так, руководство исследуемого предприятия особое внимание уделяют вопросам сбыта продукции и методам стимулирования продаж. Данные функции возложены на маркетинговую службу ООО «РосОфис». Однако предприятию нужно уделить особое внимание поставщикам мебели, при необходимости иметь четкую тактику в области ценообразования, грамотно организовывать рекламную кампанию и по мере возможности обновлять модельный ряд.