Совершенствования коммерческой деятельности

Проведем расчет эффективности проведенной ЦУМом в декабре 2011 года распродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать по использовавшейся ранее методике.

На протяжении всего декабря 2011 года ЦУМом были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. Приведу лишь несколько примеров. При покупке пары мужской обуви из новой итальянской коллекции покупатель получал бесплатно любую пару обуви из предыдущих коллекций, при покупке же на сумму свыше 5000 рублей дарился галстук из новой коллекции. И все это проходило на фоне огромных скидок на одежду прошлых сезонов: на обувь - 50%, на одежду - 80%. В специальном отделе на третьем этаже была организована распродажа женской одежды со скидками в 50%. А секция "Yves Rosher" предложила 50 товаров по "новогодней" цене (например, крем Bio Calmille): все они стоят 100 руб. вместо своих положенных цен. При покупках на определенную сумму клиентам вручались бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Организация этих рекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - распродажа по сниженным ценам - является средством стимулирования сбыта товаров ТД ЦУМ. Дополнительная часть - реклама распродажи - является реламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:

распространить в Москве информацию о том, что в декабре ТД ЦУМ проводит распродажу товаров по сниженным ценам;

увеличить количество посетителей магазина;

увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки;

увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество посетителей универмага и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;

вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно балансовую прибыль в размере 1,4 млн. руб.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в ЦУМе, что и было с успехом сделано.

Были выбраны следующие рекламные средства.

Реклама на "Радио России".

Использовалась потому, что у этой радиостанции - самая большая аудитория слушателей, а нашему магазину важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 12000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ЦУМе = 30 сек., эти сообщения транслировались 8 раз в день на протяжении всего месяца общая стоимость рекламы на "Радио России" составила 12000 * 4 * 30 = 1440000 руб.

Реклама на "Авто-радио".

Использовалась потому, что у этой радиостанции - состоятельная аудитория слушателей, а нашему магазину важно привлечь внимание таких людей. Стоимость рекламы: 15000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ЦУМе = 30 сек., эти сообщения транслировались 4 раза в день на протяжении всего месяца общая стоимость рекламы на "Радио России" составила 15000 * 2 * 30 = 900000 руб.

Реклама на телеканале "ТВ-6 Москва".

Этот канал для распространения сообщений был выбран из-за того, что он вещает только в Москве и поэтому цены на нем - ниже, чем на общероссийских каналах, а нам и нужно привлечь внимание лишь москвичей, так как ЦУМ расположен в столице. Стоимость рекламы: 180000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ЦУМе = 20 сек., эти сообщения транслировались 1 раз в день на протяжении всего месяца общая стоимость рекламы на телеканале "ТВ-6 Москва" составила 180000 * 10 = 1800000 руб.

Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.

Реклама в метро применялась из-за того, что в метро ездит очень большая часть москвичей и гостей столицы. Стоимость рекламы: 900 рублей в месяц за одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 200 рекламных мест в каждом общая стоимость аппликационной рекламы в метро составила 900 * 400 = 360000 руб.

Реклама в виде щитов на эскалаторных сводах метро.

Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяц стоит 10500 рублей. На 20-ти станциях метро (в центре Москвы) были позиционированы 2 щита общая стоимость размещения рекламных щитов в метро составила 10500 * 20 = 210000 руб.

Реклама в еженедельнике "Столица".

Этот еженедельник освещает московские дела и проблемы, поэтому и был выбран. Стоимость одного крупного объявления - 30000 руб., сообщения размещались каждую неделю декабря общая стоимость размещения рекламных объявлений в "Столице" составила 30000 * 4 = 120000 руб.

Изготовление и расклейка рекламных объявлений о распродаже в самом ЦУМе и установка рекламных щитов около магазина - 200000 руб.

Оплата "Агентству рекламных технологий" за создание рекламных роликов, слоганов, консультации - 500000 руб.

Общая сумма затрат на рекламную кампанию распродажи ЦУМа составила 5030000 руб.

Вследствие проведения магазином распродажи и информирующей о ней рекламной акции товарооборот ЦУМа в декабре 2000 года составил 163904000 рублей, тогда как в ноябре 2000 он был равен 99701000 руб. Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил T_Д = 163904000 - 99701000 = 64203000 руб.

Так как декабрьская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 17% (такой она была в ноябре) до 12%.

Рассчитаем полученный дополнительно валовый доход:

ВД = T_Д * (12% / 100%) = 7704360 руб.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров можно определить по формуле (4.2):

Э = ВД - З = 7704360 - 5030000 = 2674360 руб.

Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 1782860 руб.

Вывод: декабрьская акция по продвижению товаров в ТД ЦУМ, основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, оказалась экономически эффективной и позволила достичь поставленной цнли - при планируемом увеличении балансовой прибыли на 1,4 млн. руб. реально оно составило 1,78 млн. руб., превысив плановое значение на 27,1%.

ТД ЦУМ не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций, подобных рассмотренным выше. В ЦУМе предлагается множество дополнительных услуг, что обеспечивает возможность решения многих из проблем клиентов и удовлетворения различных их потребностей на территории самого магазина, а это в свою очередь способствует росту его посещаемости и увеличивает сбыт товаров: справочное бюро, пункт обмена валюты, отделение банка, пошив штор с выездом дизайнера, раскрой тканей, мелкая переделка швейных изделий, подбор очков, ремонт часов, фотоуслуги, стоматологический центр, кафе-ресторан, стол упаковки, доставка товара на дом, автостоянка, столовая. Проводятся также демонстрации новых товаров и другие мероприятия по продвижению.

В заключение отмечу, что проведенные в этой главе расчеты эффективности различных мероприятий ТД ЦУМ по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последняя также необходима. Так как многие москвичи знают о существовании ТД ЦУМ, то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. В ближайшее время ЦУМу необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазина: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в Москве уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. Имеет смысл открыть в ТД ЦУМ секции низких цен, в которых постоянно будет продаваться продукция массового спроса со скидками, это позволит многим людям покупать товары, ранее недоступные из-за их высокой цены, или же такие, которые они по высокой цене не стали бы покупать. Эти меры по стимулированию сбыта позволят увеличить число покупателей и в конечном счете приведет к росту прибыли, как это было в декабре 2000 года. Перспективно также использование новейших видов сервиса, таких как торговля с палет, когда продукция с одним наименованием навалена в определенного объема тару, и покупатель может оттуда выбрать понравившиеся ему изделия. Это будет эффективно потому, что цены на такие товары будут невысокими, а их качество - гарантированным. И конечно, необходимо расширять сферу применения самообслуживания, а также - спектр оказываемых на территории ЦУМа дополнительных услуг. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы - это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит ТД ЦУМ и в дальнейшем также успешно действовать на рынке непродовольственных товаров Москвы и даже улучшить свои позиции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Всякий вновь созданный продукт прежде чем попасть к потребителю, должен пройти путь от производства до потребителя. Эта необходимость обусловлена существующим разделением труда, вследствие которого производство и потребление отделены друг от друга как во времени так и в пространстве. Связь между ними обеспечивается процессом товародвижения. Продукт только тогда готов к потреблению когда он закончит передвижение из пункта производства в пункт потребления. Товародвижение представляет собой экономически выгодную организационно-хозяйственную или коммерческую деятельность по физическому перемещению товаров от мест производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителя.

Коммерческая деятельность по продвижению товаров на рынок включает несколько последовательных этапов: движение товаров от фабричных складов на склады оптовой торговли; внутрискладские операции с товаром; доставку товаров в розничную сеть; внутримагазинные операции с товаром и операции по доведению его до покупателя. Эти этапы взаимно обусловлены и представляют единую цепь в системе товародвижения. Участниками товародвижения являются промышленные, оптовые, розничные, транспортные предприятия.

Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придаёт каждому из факторов в определённый момент времени.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения. Канал продвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей до потребителей. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товар от покупателя.

Целью рационального товародвижения является создание удобства для покупателей при минимальных затратах. Необходимость сокращения издержек обусловливается низкой рентабельностью кооперативной торговли и промышленности, при которых ряд сельских потребительских обществ находятся на грани убыточности. Основным резервом повышения рентабельности, удешевления процессов товародвижения является сокращение его звенности. Поэтому, планируя пути товародвижения, важно отметить мероприятия по ликвидации экономически неоправданных перевозок товаров.

По своему содержанию коммерческая деятельность УПП “Комбинат общественного питания Глусского райпо” включает разработку графиков отгрузки продукции покупателям и организацию отгрузки, контроль за выполнением цехами-изготовителями производственных заданий, приёмка готовой продукции и подготовка её к отправке к покупателям, отгрузка продукции, контроль за выполнением заказов, а также немаловажную роль играет осуществление контроля за платёжеспособностью клиентов.

В рыночных условиях формы и методы коммерческой работы претерпели существенные изменения. Главные изменения заключаются в том, что на смену методам централизованного распределения товарных ресурсов пришла рыночная практика свободной купли-продажи товаров по ценам спроса и предложения. Поэтому коммерческая инициатива торговых работников по вовлечению в товарооборот максимальных товарных ресурсов с целью получения необходимой прибыли должна сочетаться с заботой о конечных покупателях, учётом их платёжеспособности, с недопущением неоправданного роста цен, предоставлением населению возможности приобрести товары по доступным ценам.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.

В розничной торговле полуфабрикатами УПП "Комбинат общественного питания Глусского райпо" применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам. Независимо от принимаемого метода продажи товаров торговые работники Глусского райпо строго соблюдают основные правила торговли, содержащиеся в основных правилах работы магазина, правилах розничной торговли мясными полуфабрикатами, и других документах (санитарных правилах для продовольственных магазинов, правила пользования мерами и измерительными приборами и т.д.).

В розничной торговле мясными полуфабрикатами УПП "Комбинат общественного питания Глусского райпо" в качестве главного стимулирующего инструмента сбыта товаров используются различные виды рекламы, начиная с самых простых - оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров - и кончая более сложными - печатной, радиотелевизионной и другими её видами.

Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Предложения:

Оптимизация существующей распределительной системы может быть проведена по нескольким направлениям:

Создать достаточный парк транспортных средств требуемой грузоподъемности и рационально организовать его работу по доставке продукции предприятия от места производства до места потребления;

Необходимо наладить прямые связи с потребителями продукции предприятия (как с физическими, так и с юридическими лицами), заключить договоры с торговыми точками (магазинами) по реализации продукции предприятия. Т.е. максимально диверсифицировать структуру сбыта, что обеспечит предприятию устойчивый и равномерный спрос на его продукцию и снизит торговый риск до минимума;

В то же время, никоим образом нельзя терять уже наработанных связей с оптовыми покупателями, а предложить им и в дальнейшем работать на взаимовыгодных условиях, причем в новых условиях у них будет возможность выбора наиболее удобного для них центра распределения, что снизит их транспортные издержки. Конечно, покупая товар непосредственно вблизи своих центров распределения, посредники уже будут рассчитывать на более высокую цену, в которую предприятие заложит свои издержки по доставке продукции к месту потребления. Следует отметить, что после оптимизации системы распределения эти издержки будут сведены к минимуму, что при существующем уровне розничной цены на продукцию предприятия увеличит его прибыль.

Повышение эффективности коммерческой деятельности по доведению товаров на рынок можно также обеспечить за счёт расширения сети специализированных предприятий и предприятий быстрого обслуживания (кафе, кондитерских, пирожковых, шашлычных, закусочных и т.п.), а также значительного увеличения объёмов платных услуг (проведение свадеб, юбилеев, семейных торжеств и других мероприятий).

Существенное значение необходимо уделить сокращению издержек обращения при хранении мясных полуфабрикатов в производственных и торговых помещениях, путём установления новейшего холодильного оборудования.

Актуальной задачей коммерческой работы является механизация и автоматизация учёта поставок и реализации продукции с помощью ЭВМ и другой современной компьютерной техники.

Особое внимание необходимо уделить выбору и внедрению программного обеспечения, или его непосредственная разработка программистами под заказ, с учётом сложившихся требований данного предприятия.

Также основным направлением совершенствования и повышения эффективности коммерческой деятельности по доведению товаров на рынок является использование телекоммуникационных услуг глобальной сети Internet.

Всё выше предложенные пункты позволят ускорить оборачиваемость товаров, сократить срок использования заёмных средств, повысить эффективность деятельности предприятия и уровень обслуживания покупателей.