Совершенствования коммерческой деятельности

333

2,72

436

2,89

9. Цыплята “Табака”

652

5,32

964

6,39

10. Цыплята “Любительские”

371

3,03

661

4,38

11. Котлеты куриные отбивные

407

3,3

960

6,36

12. Домашние котлеты

995

8,12

324

2,15

13. Школьные котлеты

1202

9,81

1227

8,13

14. Пельмени “Русские”

2158

17,62

2949

19,54

15. Пельмени “Закусочные”

1753

14,31

1415

9,38

16. Мясо для плова

-

-

780

5,17

17. Азу (из говядины)

-

-

284

1,8

Итого:

12250

100

15090

100

Из приведённых данных в таблице 3.2.6. видно что в отчётном периоде ассортимент мясных полуфабрикатов УПП "Комбината общественного питания" Глусского райпо расширился на два наименования - это “мясо для плова” и “азу из говядины” и составил в общем 17 позиций. Это положительный момент в ассортиментной политике производственного предприятия, если только данное расширение подкреплено фактическим потребительским спросом. По данным удельного веса таблицы видно, что существенное место в производстве мясных полуфабрикатов отводится пельменям “Русским” (19,54%) и “Закусочным” (9,38%), также значимое место отводится производству бифштексу натуральному (7,87%). Остальные наименования мясных полуфабрикатов получили своё относительно равномерное распределение в структуре ассортимента.

Из пояснений ведущих специалистов производственного предприятия: данный ассортимент в достаточной мере удовлетворяет существующие запросы потребителей. Введение в отчётном периоде двух новых наименований мясных полуфабрикатов в производственный ассортиментный перечень было осуществлено на основании пожеланий покупателей через “Книгу отзывов и предложений”. Можно сделать вывод о том, что руководство предприятия проводит формирование ассортимента в соответствии с современными маркетинговыми требованиями - на балансе рыночной конъюнктуры (спроса и предложения).

Путём установления ассортимента УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо определяет специализацию и концентрацию своей деятельности, создаёт нужные источники с расчётом на выпуск товарной продукции соответствующего качества с относительно низкой себестоимостью их производства. Это способствует лучшему использованию материально-технической базы, времени работников, совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей.

При формировании сырьевых ресурсов для производственного процесса мясных полуфабрикатов, важно провести оценку поставщиков по объёмам поставок (табл. 3.2.7.).

Таблица 3.2.7

Основные поставщики сырья УПП "Комбината общественного питания" Глусского райпо для производства мясных полуфабрикатов в 2009-2010г.г.

Поставщики	2009 год	2010 год	Отклонение удельного веса 2010г. от 2009г.
	сумма, млн. руб.	удельный вес, %	сумма, млн. руб.	удельный вес, %
1. Население	2,78	12,3	8,46	18,3	+6,0
2. Колхозы	10,10	44,6	21,3	46,1	+1,5
3. Совхозы	3,46	15,3	5,23	11,3	-4,0
4. Бобруйская МРБ	1,97	8,7	4,44	9,6	+0,9
5. Частные предприниматели и мясокомбинаты	4,34	19,1	6,81	14,7	-4,4
Итого:	22,65	100	46,24	100	-

На основании данных таблицы 3.2.6 можно сформулировать следующие выводы: структура поставщиков в отчётном периоде значительно изменилась в сравнении с прошлым годом. Так, основным поставщиком сырья для мясных полуфабрикатов являются колхозы района (46,1%), доля которых в отчётном периоде увеличилась на 1,5%.

Активность поставок частных предпринимателей снизилась на 4,4%, но - возросла от населения на 6,0%.

Следует отметить, что роль Бобруйской МРБ в поставках сырья для производства мясных полуфабрикатов незначительна и составляет, как правило, менее 10%.

Важной задачей коммерческой службы предприятия является продвижение мясных полуфабрикатов на рынок.

Система распределения мясных полуфабрикатов имеет для предприятия как свои положительные, так и отрицательные свойства:

Плюсы:

1. Предприятию не нужно создавать обширную сеть складов, обсуживающих какую-либо территорию, у него нет потребности в создании разветвленной складской инфраструктуры, поэтому оно не несет дополнительных расходов на содержание дополнительных складов;

2. Предприятие не несет больших транспортных издержек, т.к. при существующей системе распределения предприятие не содержит значительного парка транспортных средств в связи с тем, что само не осуществляет самостоятельных перевозок своей продукции;

3. Предприятие имеет возможность продавать свою продукцию оптовым покупателям по более низкой цене, т.к. в эту цену не включаются транспортные расходы. Эта низкая цена может привлечь тех оптовых покупателей, у кого создана широкая сеть распределительных центров, налажено транспортное хозяйство, и они, соответственно, имеют возможность доставлять товары до своих оптовых баз с минимальными издержками.

Минусы:

1. В условиях существующей распределительной системы предприятие достаточно сильно зависит от своих оптовых покупателей. Т.е. можно сделать вывод, что структура сбыта УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо является недостаточно диверсифицированной, в результате чего данное предприятие сильно подвержено колебаниям спроса со стороны вышеперечисленных оптовых покупателей, а это, в свою очередь, может негативно сказаться в будущем на успешности реализации продукции предприятия. В данном случае эти оптовые покупатели могут в определенной ситуации диктовать предприятию свои условия, добиваясь для себя определенных выгод и пользуясь тем, что предприятие достаточно сильно от них зависит;

2. Данная распределительная система, когда оптовый покупатель вынужден самостоятельно вывозить продукцию предприятия с его склада, приводит к ограничению числа покупателей, готовых сотрудничать с УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо. Ведь далеко не у каждого посредника есть желание самостоятельно осуществлять доставку купленной им продукции данного предприятия до своего распределительного центра, возлагая тем самым на себя все издержки, связанные с транспортировкой товара до оптового склада, его дальнейшим складированием и доставкой его в различные торговые точки. Вот именно поэтому у УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо такое незначительное число торговых посредников;

3. На рис. 4. не случайно большая часть материальных потоков направлена в одну сторону. Ведь сама фирма ведет свою деятельность на территории центра г. Глуска, а он, как известно, находится на достаточном расстоянии от крупных городов и от мест, где находится большинство перспективных торговых центров. Т.е. нельзя сказать, что склад готовой продукции предприятия находится на равном удалении от центров ее распределения. Таким образом, при данном расположении склада транспортные расходы посредников достигают достаточно высокого значения, что, естественно, увеличивает цену, по которой посредники будут реализовывать продукцию предприятия - это, в свою очередь, уменьшит спрос на эту продукцию. А т.к. на территории нашей области аналогичный продукт производят и другие предприятия, то часть потребителей может переключиться на их продукцию, если она будет дешевле. Можно сделать вывод, что существующая система распределения не оптимизирована с точки зрения величины суммарных транспортных издержек, которые несут все участники процесса распределения, а это в конечном итоге приводит к неэффективному использованию ресурсов, и, как следствие, к завышенной конечной цене продукции предприятия;

4. Существующая система распределения приводит к тому, что предприятие в перспективе теряет часть своей прибыли.

Исходя из результатов анализа системы продвижения мясных полуфабрикатов до потребителя, проведенного в предыдущих пунктах, можно сделать общий вывод о том, что существующая система - распределения продукции УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо не отвечает многим требованиям логистики, не обеспечивает максимизации прибыли предприятия, приводит к увеличению транспортных расходов при доставке готовой продукции со склада предприятия до конечного потребителя и т.д.

Тем не менее данная структура применяется предприятием вот уже более пяти лет, и пока руководство предприятия не намерено вносить в нее сколь либо значимые изменения. Это обусловлено тем, что для изменения сложившейся системы требуются значительные капиталовложения (создание парка транспортных средств, аренда или покупка складских помещений в черте города), а кроме того, требуется качественно иной подход к организации управления материальными и информационными потоками. Предприятию необходимо также установить прямые связи с непосредственными потребителями его продукции.

Принципы, которыми руководствуется аппарат управления предприятия, ясны. Ведь данная структура сбыта является наиболее “безболезненной” для предприятия в краткосрочном периоде, т.к. все транспортные и складские расходы в этом случае минимальны, а предприятие в большинстве случаев избавлено от необходимости самостоятельно заниматься розничной продажей своей продукции.

Но если рассмотреть долгосрочную перспективу, учитывая влияние положительных и отрицательных факторов внешней среды, то очевидным становится то, что существующую систему необходимо изменять, оптимизировать в соответствии с основными логистическими принципами.

Длительное время правовые отношения, возникающие при заключении и расторжении договоров поставок не для государственных нужд, не были урегулированы специальные нормативными актами национального законодательства.

08.07.96 года Кабинет Министров Республики Беларусь постановлением №444 утвердил Положение о поставках товаров в Республике Беларусь, которыми в достаточной мере были урегулированы отношения, возникающие при совершении и исполнении договоров поставок в республике.

Действие данного Положения распространяется на отношения между юридическими лицами и (или) физическими лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность без образования юридического лица на территории Республики Беларусь, по поставке товаров.

Поставка товаров производится на основании договора. При рыночных отношениях резко повышается роль договоров поставки товаров. Это обусловлено тем, что при равноправных хозяйственных связях поставщиков и покупателей товаров, их полной хозяйственной самостоятельности договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон по организации поставки товаров и продукции материально-технического назначения.

По договору поставки поставщик обязуется в обусловленные сроки (срок), не совпадающие (не совпадающий) с моментом заключения договора, передавать (передать) покупателю в собственность (полное хозяйственное ведение или оперативное управление) товар, предназначенный для предпринимательских или иных целей, не связанных с личным (семейным, домашним) потреблением, а покупатель обязуется принимать (принять) товар и оплатить (уплатить) за него определённую цену.

В договоре, как правило, должны быть отражены:

предмет договора (наименование товара, его количество, ассортимент, качество и комплектность);

порядок расчётов и цена товара;

порядок поставки товара;

транспорт;

требование к таре и упаковке;

страхование;

имущественная ответственность сторон;

срок действия договора;

порядок изменения и расторжения договора;

иные не противоречащие законодательству Республики Беларусь условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре.

При заключении договора путём составления одного документа он, как правило, должен содержать следующие реквизиты:

точное и полное имя (наименование), а также сведения о юридическом адресе сторон договора;

дату заключения договора;

место заключения договора;

надлежащие собственноручные подписи сторон или лиц, уполномоченных на подписание договора от их имени.

Произведём анализ содержания договора поставки сырья для производства мясных полуфабрикатов, используемого УПП "Комбинат общественного питания" при установлении хозяйственных связей (см. приложение ) (табл. 3.2.5.).

Таблица 3.2.5

Анализ содержания договора поставки.

Условия договора	Характеристика
1. Вид договора по ведомственной подчинённости	Межсистемный (межотраслевой)
2. Срок действия договора	Один год (годовой), с 01.03.2009г. до 31.12.2009г.
3. Место заключения договора	г. Бобруйск
4. Стороны по договору и их полное фирменное наименование	Поставщик: Бобруйское УКПП "Мясокомбинат'', в лице директора Прокошина В.Р., действующего на основании Устава УКПП "Мясокомбинат''; Покупатель: УПП "Комбинат общественного питания Глусского райпо" в лице директора Кирейчинко Веры Васильевны, действующей на основании Устава УПП "Комбинат общественного питания".
5. Выдержана ли структура договора	Структура договора выдержана: присутствуют вводная, основная и заключительные части
6. Наличие существенных условий договора и порядок их определения	Предмет договора, количество и ассортимент определяются по ссылке на спецификацию; цена товара равняется свободно отпускным ценам, действующим на момент отгрузки; цель приобретения: для собственного производства и розничной торговли.
7. Порядок определения количества товаров	Определение количества товара производится в натуральных единицах измерения, а также в соответствии с Положением о приёмке товаров по количеству и качеству, утверждённому Постановлением Кабинета Министров Республики Беларусь № 285
8. Порядок определения качества товаров	Соответствует документам, удостоверяющим качество товара, нормативно-технической документации (ГОСТам, ОСТам, ТУ), а также Положению о приёмке товаров по количеству и качеству, утверждённому Постановлением Кабинета Министров Республики Беларусь. № 285
9. Порядок оплаты и расчёта за товары	Расчёты производятся путём выставления платёжных требований на инкассо с оплатой в день поступления требования в банк плательщика, о чём Покупатель обязан сообщить в обслуживающий банк и копию письма предоставить Поставщику.
10. Порядок доставки и оплаты транспортных расходов	Продукция получается Покупателем по предварительной заявке на складе мясокомбината, транспортом Покупателя на условиях франко-станция отправления.. ПОСТАВЩИК ВОЗМЕШАЕТ 50% ТРАНСПОРТНЫХ РАСХОДОВ согласно расчёта, представленного Покупателем, путём выставления платёжных требований на инкассо.
11. Страхование	Данный раздел отсутствует
12. Требования к таре и упаковке	Тара и упаковка должны соответствовать требованиям действующих стандартов (технических условий). Покупатель обязан возвратить Поставщику многооборотную тару, в которой поступает товар, в день её получения.
13. Имущественная ответственность сторон:
поставщика	Если поставленная продукция (товары) не соответсвуют по качеству стандартам (техническим условиям, иной документации или условиям договора), Поставщик уплачивает Покупателю штраф в размере 20% стоимости продукции ненадлежащего качества. Если Поставщик в установленный срок устранил дефекты в поставленной продукции, данный штраф не взыскивается.
покупателя	За отказ от получения заказной продукции Покупатель уплачивает штраф в размере 10% стоимости данной продукции и возмещает убытки. При просрочке оплатыполученной продукции Покупатель уплачивает Поставщику проценты в размере учётной ставки Национального банка РБ на день оплаты.
14. Особые условия	Поставка продукции производится при наличии сырья для выработки продукции и согласно принятых заявок.
15. Наличие приложений к договору	Спецификация №1 к договору поставки мясопродуктов №136 от 01.03.2009.. Дополнительное соглашение к договору №136 от 01.03.2009. Деловое письмо от 03.08.2009 №690 со стороны Поставщика. Спецификация №1 к договору поставки мясопродуктов №136 от 01.03.2009 г. на 2010 год.

Договор считается заключённым и тогда, когда между сторонами согласованы лишь наименование товара, его количество и цена либо установлен порядок их определения. При отсутствии указанных условий договор признаётся незаключённым.

С точки зрения оформления, договор заключён правильно. Со стороны полноты договор отражает все существенные разделы и условия.

Оценивая выгодность договора, следует обратить внимание на следующие условия:

присутствует в наличии и расписании спецификация;

отсутствует ссылка в спецификации на нормативно-техническую документацию по определению качества и комплектности товаров;

порядок проведения расчётов регламентирован очень жестко в отношении покупателя. Покупатель должен стремиться вступать в договорные обязательства с рассрочкой платежа;

порядок доставки товаров трактован в договоре с экономической целесообразностью для Покупателя. Покупатель 50% транспортных расходов относит на издержки Поставщика;

определена обоюдная имущественная ответственность, в частности, и для Поставщика;

отсутствие в наличии условий создающих преимущества для Покупателя (возврат товаров, возмещение расходов на проведение уценки и т.д.).

Вывод: договор был составлен с выгодной стороны для Покупателя в отношении обоюдной имущественной ответственности и солидарном разделении бремени транспортных расходов. Предпосылкой тому стало активное участие аппарата управления УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо в составлении договора. Отрицательным в осуществлении коммерческой деятельности УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо можно считать то, что коммерческий аппарат не предпринял никаких попыток по улучшению своего положения в данных договорных обязательствах посредством протокола разногласий по данному договору.

При детализированном изучении элементов и реквизитов договоров, применяемых на практической деятельности УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо, важно отметить то, что по своей юридической силе они отвечают требованиям законодательства республики. Но для более эффективной коммерческой деятельности необходимо придерживаться всех вышеперечисленных рекомендованных пунктов, дабы исключить различного рода форс-мажорные обстоятельства в будущем.

3.3 ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ МЯСНЫМИ ПОЛУФАБРИКАТАМИ И ЕЁ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.

В розничной торговле полуфабрикатами УПП "Комбинат общественного питания Глусского райпо" применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность торговых точек, расширить объём реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить функции между торговыми работниками. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчёта, обслуживаемых контролёрами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений, организация материально ответственности, товароснабжение, а также функции торговых работников.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь м выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчётные операции; упаковка и выдача покупок.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Он удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров.

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены чётко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультационную помощь.

При продаже товаров с открытой выкладкой покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчётные операции осуществляются в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов.

При продаже товаров по этому методу особое внимание уделяется размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Мелкие предметы выкладываются насыпью в кассетах открытых наприлавочных витрин. Более крупные полуфабрикаты располагаются стопками на прилавке. Выкладывая товары их группируют по видам и ценам. Выложенные полуфабрикаты нельзя накрывать стеклом, скреплять их между собой. Товары снабжаются ярлыками-ценниками, прикреплёнными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. Заказы принимаются в магазинах, автомагазинах, по месту работы или на дому покупателей. Они принимаются в устной и в письменной форме. Расчёт осуществляется путём предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода. Обычно заказы на мясные полуфабрикаты выполняются УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо в течении 4-8 часов.

Независимо от принимаемого метода продажи товаров торговые работники Глусского райпо строго соблюдают основные правила торговли, содержащиеся в основных правилах работы магазина, правилах розничной торговли мясными полуфабрикатами, и других документах (санитарных правилах для продовольственных магазинов, правила пользования мерами и измерительными приборами и т.д.).

В розничной торговле мясными полуфабрикатами УПП "Комбинат общественного питания" Глусского райпо в качестве главного стимулирующего инструмента сбыта товаров используются различные виды рекламы, начиная с самых простых - оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров - и кончая более сложными - печатной, радиотелевизионной и другими её видами.

Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МЯСНЫХ ПОЛУФАБРИКАТОВ НА РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций.

Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой информации. Эта проблема усложняется, если для реализации одного или нескольких составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие организации, т.к. каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую информацию. Например, если обратиться к профессиональному рекламисту, то не следует ждать от него каких-то конкретных идей и вариантов до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответы на ряд очень важных вопросов Конечно, для сбора информации рекламист использует самые различные источники, но первым и основным источником является рекламодатель.

Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

Необходимо получить ответы и на ряд других вопросов. На кого направлены меры по продвижению? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (важно при продаже высокотехнологичных товаров), понимает ли он терминологию данной области.

Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение и т.п.), какими полномочиями человек его должности обладает в фирме? Если член этого сегмента не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким образом нужно ему передать информацию?

Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего? (многие ошибочно полагают, что это - цена).

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые отличительные достоинства, способ подачи информации, иллюстрации, форматы и т.д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами продвижения, которые помогают привлечь внимание клиента, облегчить усвоение информации о товаре и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может снизить эффективность маркетинговых коммуникаций или привести к тому, что эффект вообще не будет получен. Но одного знания отличительных достоинств и законов продвижения мало. Очень важны опыт и талант специалистов.

Анализ эффективности продвижения - измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения - это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта - это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта.

Психологическая эффективность продвижения - степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.),

З = 3р + Рд

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. Первый из этих методов - прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод - портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода - лабораторных проверок - для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, фирма намеревалась повысить уровень осведомленности о товаре с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по приведенным выше формулам (1) - (4).

Расчет экономической эффективности проведения лотереи.

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом - нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

, (5)

где I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем, T2 - товарооборот в этом месяце, T1 - товарооборот предшествующего месяца.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу проведем, сравнив данные о товарообороте универсама "Глусчанка" Глусского райпо, где в период с 1 по 31 марта 2011 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, направленные на продвижение мясных полуфабрикатов, с данными о товарообороте универсама "Спутник" Глусского райпо, где мероприятий по продвижению мясных полуфабрикатов в этот период времени не проводилось.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой в универсаме "Глусчанка" мартовской акции по продвижению мясных полуфабрикатов. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого универсама, сделавший в марте 2011 года покупку на сумму более 20 000 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего марта месяца 2011 года. А 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению- лотерея - является средством стимулирования сбыта мясных полуфабрикатов универсама "Глусчанка". Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение мартовского товарооборота универсама "Глусчанка" на 25% от февральского.

Данные о сравнительном товарообороте по мясным полуфабрикатам этих двух универсальных магазинов представлены в таблице 4.1., причем в феврале продвижение не осуществлялось, а в марте - проводилось.

Таблица 4.1

Товарооборот по группе "мясные полуфабрикаты" универсамов "Глусчанка" и "Спутник" Глусского райпо в феврале и марте 2011г.

Рис. 4. Товарооборот филиалов №2 и №3 ЦУМа в феврале и марте 2011г. (т.р.)

Из таблицы 14 и рисунка 4 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота во 2-м филиале:

Индекс роста товарооборота в 3-ем филиале:



Причиной увеличения товарооборота в филиале №3 стало то, что к празднику 8-го марта товаров приобретается больше и они стоят дороже по отношению к подаркам, покупаемым к 23-му февраля.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи в филиале №2 составил 22,2 % . Дополнительный товарооборот при этом составил:

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = T_Д * (17% / 100%) = 214303 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи - персональный компьютер на базе процессора Pentium3. Второй приз - шесть стиральных машин. Третий приз - 200 видеокассет с новыми фильмами. Так как первый и второй призы - достаточно дорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призы доставляются за счет магазина его сотрудниками домой тем, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в магазине видеокассету с тем фильмом, который он сам выберет среди ~ 30 различных видеофильмов. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универмага таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники 2-го филиала, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2

ЦУМа приведены таблице 15.

Таблица 15

Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2 ЦУМа (март 2011г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость (руб.)
I. Проведение лотереи
1) Призы
- компьютер (1 шт.) с монитором	30000
- стиральная машина (6 шт.)	54000
- видеокассеты с записью (300 шт.)	30000
2) Доставка первых и вторых призов	2000
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее	1000
2) Сообщения о лотерее на Авто-радио (12 раз по 15 секунд)	45000
ИТОГО	162000

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 162 тысячи рублей.

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров по формуле (7). С учетом того, что валовый доход был рассчитан ранее, формулу (7) можно записать следующим образом:

Э = ВД - З

Тогда экономический эффект Э = 214303 - 162000 = 52303 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 37521 руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла филиалу №2 ЦУМа прибыль.

Пользуясь формулой (8), можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (37521руб / 162000руб)*100% = 23,2%

Вывод: мартовская акция по продвижению товаров в филиале №2 ЦУМа оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль этого магазина на 37521 руб, при этом цель акции также была достигнута - при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

5.4.2 Расчет экономической эффективности почтовой рассылки

Проведем теперь оценку эффективности проведенной ЦУМом в конце февраля 2011 года кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на российском рынке. В феврале магазин решил провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. Магазином была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также - их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых ЦУМом письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция - целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

в течение последней недели февраля распространить информацию о существовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в ТД ЦУМ среди семей, представляющих целевой сегмент для этой продукции;

информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

стимулировать желание приехать в магазин для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию;

обеспечить получение дополнительной чистой прибыли в размере 15 копеек от каждого вложенного в почтовую рассылку рубля.

Покупать косметику таких фирм, как Lancome, могут себе позволить лишь состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах Москвы, где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Такими районами при проведении рассматриваемой рекламной акции были признаны: Кутузовский проспект (близ станции метро "Филевский парк") и район "Крылатское". Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля 2011 года.

Рассчитаем себестоимость посылки одного письма.

Таблица 16

Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку

Статья затрат	Стоимость (руб.)	Кол-во	Общая сумма(руб)
1. Конверт	1.5	12500	18750
2. Марка	3	12500	37500
3. Картридж	1500	4	6000
4. Бумага + клей	0.5	25000	12500
5. Оплата труда	3000 (в месяц)	6	18000
ИТОГО			92750

Так как всего писем в рассылке - 12500 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 92750 / 12500 = 7 руб 42 коп.

Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле []:

К = (Рд * Х(i,С) - Y) / Y , (11)

где К - коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);

Рд - коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X - суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y - общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот секции ЦУМа, предлагающей кометику фирмы Lancome. Динамика изменения товарооборота в марте 2000 года отражена в таблице 17. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).

Таблица 17

Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome

Период времени	Товарооборот, руб.	Дополнительный товарооборот, руб.
17 февраля	814372	-
18 марта	1485196	670824 (34%)
915 марта	1048374	234002 (24%)
1622 марта	961009	146637 (22%)
2331 марта	873645	59273 (20%)
ВСЕГО за март	4368223	1110737 (100%)

Рис. 5. Товарооборот секции Lancome (т.р.)

Так как в феврале 2011 года товарооборот составил 3257486 руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен: X = 4368223 - 3257486 = 1110737 руб. Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 17.

Как видно из данных таблицы 17 и рисунка 5, наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме-рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, т.к. рост объемов продаж в апреле незначителен.