Разработка ценовой политики организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Тема моей курсовой работы - разработка ценовой политики организации.

Данный процесс включает в себя следующие этапы:

- определение целей ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- выбор метода ценообразования и расчет базовой (исходной) цены;

- разработка тактики ценообразования.

Для выполнения курсовой работы мною было выбрано предприятие ООО «Автогазсистема», основной профиль которого реализация газового топлива на рынке Курганской области.

1 Теоретические аспекты ценовой политики

1.1 Понятие, сущность и цели ценовой политики предприятия

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом.

Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам.

Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии.

В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

- обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

- вести политику «ценовой» конкуренции;

- осуществлять политику «неценовой» конкуренции;

- устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

- поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

- добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Устанавливая цену изделия, фирма должна учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Следовательно цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла.

Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен фирмами.

Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб.

Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль.

Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену.

Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

1.2 Содержание ценообразующих факторов

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой, они представлены на рисунке 1. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Особое влияние на уровень и динамику цен оказывает финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

- покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая полезные дополнительные свойства и преимущества товара;

- покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

- покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

- покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (Рисунок 2). Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Рисунок 2 - Виды конкурентной среды

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

ценовая политика стратегия конкурентоспособность

2 Анализ механизма разработки ценовой политики предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

Предприятие ООО «Автогазсистема» по виду организационно-правовой формы является - обществом с ограниченной ответственностью. Правовое регулирование данного типа предприятий содержится в 1 части Гражданского кодекса Российской Федерации и Законе РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Особенностью правового регулирования деятельности ООО является ограничение ответственности участников общества по обязательствам общества.

Форма собственности - частная. Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, ведет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет печать, фирменные бланки, товарный знак и свой счет в банке.

Полное фирменное наименование общества «Общество с ограниченной ответственностью «Автогазсистема», местоположение Российская Федерация г. Курган-22, ул. Блюхера, 30-92.

Общество с ограниченной ответственностью «Автогазсистема» зарегистрировано распоряжением администрации г. Кургана № 1092 от 05.03. 1998г. регистрационный номер 6503 (свидетельство №1-7613).

Основными видами деятельности общества «Автогазсистема» являются:

1 Монтаж и наладка автомобильного газового оборудования.

2 Организация технического обслуживания и ремонта газового оборудования.

3 ТО, монтаж, пусконаладочные работы и техническое освидетельствование объектов Госгортехнадзора.

4 Строительство, монтаж и эксплуатация газозаправочных станций, газопроводов, объектов газового хозяйства.

5 Торгово-закупочная, внешнеэкономическая деятельность, посреднические услуги.

6 Пассажирские перевозки населения.

Общество является коммерческой организацией и преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенной законом.

Общество самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги, а также необходимость обеспечения производственного и социального развития. Продукция, работы и услуги реализуются обществом по ценам и тарифам , устанавливаемым самостоятельно и на договорной основе.

Источником формирования финансовых ресурсов общества является прибыль, амортизационные отчисления, вклады участников и другие поступления, на противоречащие законодательству РФ. В обществе создается резервный фонд в размере 15% от уставного капитала за счет отчислений от чистой прибыли. Прибыль от деятельности общества, образуемая после уплаты налогов и других обязательных платежей, поступает в полное распоряжение общества и направления её использования определяется собранием участников.

Уставный капитал общества с ограниченной ответственностью составляется из стоимости вкладов его участников. Уставный капитал определяет минимальный размер имущества общества, гарантирующего интересы его кредиторов. Размер уставного капитала общества не может быть менее суммы, определенной законом об обществах с ограниченной ответственностью.

Для ООО «Автогазсистема» размер уставного капитала на момент его создания составлял 10000 р. и состоит из долей участников: Никифорова А.В. - 25 %, Тараданова В.М. - 25%, Пономарева С.И. - 25 %, Погорелова С.Н. - 25 %. Уставный капитал согласно учредительного договора на момент государственной регистрации полностью сформирован и оплачен учредителями.

Компетенция органов управления обществом, а также порядок принятия ими решений и выступления от имени общества определяются в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, законом об обществах с ограниченной ответственностью и уставом общества.

Структура органов управления общества включает в себя:

1 Собрание участников, которое является высшим органом ООО и принимает решения по наиболее важным вопросам.

2 Исполнительный орган в лице директора, который осуществляет руководство текущей деятельностью общества и решает организационные вопросы в пределах своей компетенции. Он является подотчетным общему собранию участников и может быть избран даже не из состава участников.

3 Ревизор, который осуществляет контроль за финансово-хозяйственной деятельностью общества. Без заключения ревизора, годовые отчет и баланс не подлежат утверждению собранием участников.

На все виды деятельности общество имеет лицензии:

на перевозку грузов, в том числе опасных: ГСС 003740 от 07.10.1998 г.

на перевозку грузов: ГГС 45 007411 от 16.04.2002 г.;

на эксплуатацию газовых сетей: № 65-ДГ-001026(С), от 21.06.2004 г.;

на эксплуатацию взрывоопасных объектов: № 65-ЭВ-001025 (СК).

ООО «Автогазсистема» имеет сертификаты соответствия требованиям нормативных документов на все виды выполняемых услуг и на все виды оборудования, устанавливаемые предприятием на автотранспортные средства.

ООО «Автогазсистема» имеет следующие объекты:

- автомобильная газозаправочная станция №1;

- автомобильная газозаправочная станция №2;

- транспортный участок;

- производственный участок.

Среднесписочная численность работающих в 2007 году составила 55 чел, в том числе рабочих 30 чел.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 3.

Предприятие ООО «Автогазсистема» возглавляет генеральный директор Погорелов С.Н., который руководит текущей деятельностью общества при помощи производственного, транспортного, эксплуатационного и финансового отделов.

Эксплуатационный отдел занимается оперативным обеспечением работоспособности и безопасности оборудования АЗГС, материально - техническим снабжением. В функции производственного отдела входит управление ремонтно-обслуживающими и вспомогательными процессами. В функции финансовой службы входят: организация труда и заработной платы, ведение бухгалтерского учета и финансовой отчетности (бухгалтерия); технико-экономическое планирование. Главный бухгалтер регулирует и контролирует текущую финансовую деятельность предприятия, контролирует состояние расчетной дисциплины с заказчиками через бухгалтерскую, статистическую отчетность. Менеджер по кадрам определяет состояние кадровой работы на предприятии и обеспеченность трудовыми ресурсами, занимается комплектованием и подготовкой кадров.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Организационная структура предприятия

Функция коммерческого директора заключается в обеспеченности предприятия заказами и организации материально-технического обеспечения. Транспортный отдел отвечает за качество и безопасность выполнения пассажирских и транспортных перевозок, за маршрутизацией движения транспорта, составляет графики оборота активных единиц, графики оборота и отдыха водительского состава, планы и графики грузовых работ, ремонта технических средств.

Таблица 1 - Динамика технико-экономических показателей ООО «Автогазсистема»

№п/п	Показатели	2005г.	2006г.	2007 г.
			Факти- чески	Отклонение от 2005 г	Темп роста, %	Факти- чески	Отклонение от 2006г.	Темп роста, %
	А	1	2	3	4	5	6	7
1	Выручка от продаж услуг, тыс.р.	4452	5699	1247	128	7408	1710	130
2	Себестоимость услуг, тыс.р.	2946	3889	943	132	5483	1594	141
3	Прибыль (валовая) от продаж услуг, тыс.р.	1506	1810	304	120	1925	115	106
4	Коммерческие расходы, тыс.р.	943	864	-79	92	921	57	107
5	Прибыль (убыток) от продаж, тыс.р	563	946	383	168	1004	58	106
6	Прибыль до уплаты налога, тыс.р.	527	925	398	176	1232	307	133
7	Налог на прибыль и другие платежи, тыс. р	127	231	104	182	287	56	124
8	Прибыль, тыс. р	401	694	293	173	945	251	136
9	Рентабельность услуг,	0,126	0,166	0	131	0,136	0	82
10	Затраты на 1 р. продаж, р.	0,66	0,68	0	103	0,74	0	108
11	Стоимость основных средств, тыс. р.	1279	1382	103	108	1487	105	108
12	Фондовооруженность,	106	118,72	13	112	137,19	18	116
13	Фондоотдача,	3,481	4,123	1	118	4,982	1	121
14	Численность работающих, чел	42	48	6	114	54	6	113
15	Из них рабочих, чел	24	28	4	117	30	2	107
16	Фонд оплаты работающих, тыс.р.	1260	1632	372	130	2268	636	139
17	Среднегодовая заработная плата 1 работающего, тыс.р.	30	34	4	113	42	8	124

Заказчиками и потребителями услуг ООО «Автогазсистема» являются транспортные и муниципальные предприятия г. Кургана и физические лица.

Деятельность ООО «Автогазсистема» является востребованной, поскольку это одно из наиболее крупных предприятий г. Кургана, которое специализируется в области услуг по заправке автотранспорта природным и сжиженным газом. А также осуществляет монтаж на автотранспорте газового оборудования, имеет специально оборудованный транспорт, оборудование и подготовленный персонал, обладает всеми необходимыми лицензиями и сертификатами соответствия для выполнения опасных работ.

Общество является коммерческой организацией и преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенной законом. В таблице 1 представлены основные технико-экономические показатели предприятия ООО «Автогазсистема» в динамике за период с 2005 г. по 2007 г.

Анализ основных технико-экономических показателей показал:

1 Показатель выручки от продаж услуг в рассматриваемом периоде повышался в 2006 г. на 128 %, а в 2007 г. на 130 %. Следовательно, предприятие развивается достаточно интенсивно со средним темпом 129 % в год.

2 Коммерческие расходы в 2005 г. составили 943 тыс. р., а в 2006г. предприятию удалось сократить этот показатель до 864 тыс. р., что является положительной тенденцией. В тоже время уровень коммерческих расходов в 2007 г. увеличился на 18 % и составил 921 тыс. р., что отрицательно сказывается на деятельности предприятия, так как коммерческие расходы уменьшают размер прибыли предприятия.

3 В результате деятельности предприятия ООО «Автогазсистема» чистая прибыль составила в 2005г. - 401 тыс. р., в 2006г. - 694 тыс. р., 2007г. - 945 тыс. р. Увеличение показателей прибыли говорит о эффективности деятельности.

2.2 Оценка издержек производства

Для проведения оценки издержек на нашем предприятии необходимо дать понятие издержек на транспортном предприятии.

Издержки транспорта - это затраты на перемещение грузов и пассажиров. Транспортные издержки выступают в двух видах: общественные и издержки транспортных предприятий. Общественные издержки транспорта измеряются совокупными затратами живого и овеществленного труда, то есть стоимостью транспортных услуг, которые отражаются в тарифах на транспортные услуги. Издержки транспортных предприятий выражаются в фактической величине затрат на перевозки, то есть эксплуатационными расходами или себестоимостью перевозок.

В условиях рыночной экономики издержки классифицируются на явные и неявные. К числу явных расходов относятся все прямые издержки поставщикам, персоналу в виде заработной платы, транспортным организациям и т.д. Неявными издержками являются расходы владельца фирмы.

Снижение себестоимости относится к основным факторам увеличения прибыли и роста рентабельности производства.

Планирование, учет и анализ себестоимости на предприятии ведется по нескольким экономическим элементам; материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств, прочие затраты, которые включают износ нематериальных активов, арендную плату, обязательные страховые платежи, проценты по кредитам банка, налоги, входящие в себестоимость, отчисления во внебюджетные фонды. По данным таблицы 1 можно сделать ряд выводов, непосредственно влияющих на себестоимость оказываемых услуг:

1 Уровень рентабельности в 2005г. составил 12,6 %, что говорит о том, что предприятие на каждый рубль затрат получает 0,12 р. прибыли. В 2006г. уровень рентабельности составил 16,6 %, а в 2007г. рентабельность составила 13,6 %. Это означает, что деятельность предприятия является прибыльной и приносит среднюю прибыль около 13,4 %.

2 В свою очередь затраты на один рубль продаж в 2005г. составили 0,66 р., в последующие годы затраты увеличились и составили в 2006г. - 0,68 р., в 2007г. -0,74 р. Увеличение связано с удорожанием горюче - смазочных материалов, запасных частей, ростом заработной платы.

В условиях рыночной экономики издержки классифицируются на явные и неявные. К числу явных расходов относятся все прямые издержки поставщикам, персоналу в виде заработной платы, транспортным организациям и т.д. Неявными издержками являются расходы владельца фирмы. Снижение себестоимости относится к основным факторам увеличения прибыли и роста рентабельности производства.

Планирование, учет и анализ себестоимости на предприятии ведется по нескольким экономическим элементам; материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств, прочие затраты, которые включают износ нематериальных активов, арендную плату, обязательные страховые платежи, проценты по кредитам банка, налоги, входящие в себестоимость, отчисления во внебюджетные фонды.

Таблица 2 - Формирование себестоимости оказываемых услуг предприятием

№п/п	Показатели	2005г.	2006 г.	2007 г.
			Факти- чески	Отклонение от 2005 г	Удельный вес, %	Факти- чески	Отклонение от 2006г.	Удельный вес, %
	А	1	2	3	4	5	6	7
1	Себестоимость услуг, тыс.р.	2946	3889	943	100,00	5483	1594	100,00
2	Стоимость ГСМ	980	1399,8	419,8	33,27	2324,3	924,5	42,39
3	Фонд оплаты работающих, тыс.р.	1260	1632	372	42,77	2268	636	41,36
4	Обязательства по уплате налогов во внебюдж. фнды	441	571,2	130,2	14,97	589,68	18,48	10,75
5	Прочие коммерческие и управленческие расходы	265	286	21	9,00	301	15	5,49

Прежде чем сделать выводы по затратным статьям, входящим в себестоимость услуг на предприятии, необходимо разбить их по категориям.

Прежде всего к переменным затратам относятся затраты на ГСМ, прочие коммерческие и управленческие расходы.

Затраты, которые непосредственно оказывают реальное влияние на производство услуг на предприятии ООО «Автогазсистема»: запасные части, затраты на оплату труда.

Анализ затрат по статьям показывает следующие закономерности:

1 Наибольшую долю в общей величине затрат по итогам 2006 г. занимают затраты на ФОТ (42,77 %) и затраты на ГСМ (33,27 %), связанные с производственной деятельностью и зависящие от объема предоставляемых услуг. По итогам 2007 г. наибольший удельный вес в составе себестоимости - стоимость ГСМ - 42,39%, а ФОТ - второе место - 41,36%;

2 Затраты по обязательствам по уплате налогов во внебюджетные фонды в период с 2005 по 2007 гг. увеличились в количественном объеме на 130 тыс.р. в 2006 г., составили - 14,97% удельного веса от себестоимости оказываемых услуг. В 2007 г. в связи с сокращением налоговой базы до уровня 26%, ЕСН увеличился на 18,68 тыс.р., но в составе себестоимости удельный вес сократился с 14,97% до 10,75%.

2.3 Выбор метода ценообразования

Определение метода ценообразования на предприятии является важным этапом ценовой политики предприятия. Для начала хотелось бы привести теоретическое обоснование данного вопроса.

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену - оно формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Инициативное изменение цен. У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе:

1 Инициативное снижение цен. К снижению цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - неполное использование производственных мощностей. В этом случае фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер она не имеет возможности. Другое обстоятельство - сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Фирма является инициатором снижения цены и тогда, когда стремится с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первой снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ей снизить издержки производства путем роста его объема. В этом случае фирма применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.

2 Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что рост цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответствующих росту производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом предстоящей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы опасаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом издержек, приведет к снижению нормы прибыли. Стремясь избежать последствий инфляции фирмы могут проводить повышение цен несколькими способами.

Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

Всю совокупность методов ценообразования можно разделить на 3 группы.

1 Затратные методы ценообразования.

2 Метод, ориентированный на спрос.

3 Методы, учитывающие уровень конкуренции и цены конкурентов.

Использование затратных методов ценообразования в рыночной экономике невозможно по следующим причинам:

- низкая информативность относительно цен конкурентов;

- отсутствие учета спроса на услуги;

- отсутствие учета рыночной конъектуры;

- установление завышенных цен.

И хотя затратный метод ценообразования обладает рядом конкурентных преимуществ, таких как:

- простота расчета конечной цены;

- предварительное программирование в цене целевого размера прибыли;

- установление нижнего порога цены.

Использование данного метода на современном предприятии, действующем в рыночной экономике невозможно.

Метод, ориентированный на спрос, является рыночным, характерен для совершенной конкуренции, когда на предприятие, помимо спроса на продукцию не оказывается никакого влияния. В современных рыночных реалиях, при установлении цен на газовое топливо, ориентируясь на спрос, можно получить следующие отрицательные эффекты:

- отсутствие учета цен конкурентов;

- большое внимание уделено исследованию уровня спроса на товар, в случае недостоверности проведенного исследования возможны отрицательные последствия для предприятия.

Однако метод обладает несравненными конкурентными преимуществами, среди которых такие, как:

- установление верхней границы цены на услуги на основе покупательского спроса;

- возможность варьирования цены в целях стимулирования сбыта.

3 Методы, учитывающие уровень конкуренции и цены конкурентов.

К положительным чертам данных методов можно отнести:

- ориентация на сложившуюся систему цен конкурентов, цен отрасли;

- в зависимости от рыночного позиционирования, от этапа жизненного цикла внедряемого товара, предприятие может формировать цены на продукцию, обладая широким спектром инструментов воздействия на цену;

- метод основан на системе контроллинга, позволяющего в случае изменения цен конкурентами, ответить адекватно, снизив или увеличив цену.

К отрицательным чертам можно отнести следующие:

- повсеместное ориентирование на конкурентные цены, попытка установки цен ниже рыночных, установление цен на уровне лидера, все это может отрицательно сказаться на финансовом положении предприятия в случае, если при установке цен не будут учтены затраты на производство, складирование и распространение продукции.

Для предприятия ООО «Автогазсистема» наиболее приемлемым методом ценообразования служит метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены.

Характерным моментом, индивидуализирующим данный метод для нашего предприятия является стратегия конкурентных преимуществ реализуемого товара.

Реализуемое газовое топливо отличается высоким качеством, подтвержденным сертификатами соответствия международного образца, уровень вредных примесей позволяет смело утверждать о соблюдении норм экологической безопасности Евро-2.

Потому для розничной цены, большей на 8%, нежели чем цены конкурентов, данное ценовое различие является обоснованным. Розничных клиентов нужно привлекать не снижением цен, а донесением информации о качестве реализуемого топлива.

Существующую систему цен предприятия следует признать эффективной, т.к. она отвечает цели, поставленной предприятием, т.е. получения прибыли, потому реорганизация цен на основе метода, учитывающего уровень конкуренции и цен конкурентов не приемлема.

3 Мероприятия по разработки ценовой политики и стратегии предприятия

3.1 Формирование ценовой стратегии

Проведя анализ предприятия ОАО «Автогазсистема» можно выявить следующие закономерности:

1 Краткие выводы по финансовому анализу:

1) на предприятии ООО «Автогазсистема» установлена гибкая система цен, имеющая в своей основе показатель объема реализованного топлива. Предприятие ООО «Автогазсистема» предлагает выгодные условия по взаимозачету, а также выгодные условия, т.е. снижение цены на 21,25% при оптовых закупках топлива;

2) основные предприятия конкуренты не обладают столь развитой ценовой политикой, потому предлагая более низкие цены мелкооптовый сбыт газового топлива, теряют крупных клиентов, т.е. предпринимателей - владельцев маршрутных такси, а также юридические лица и торговые компании.

Можно установить, что порядка 92% выручки от реализации услуг получено за счет наличной реализации газового топлива. Данный вид деятельности на предприятии является рентабельным. Можно сказать, что себестоимость услуг прямо пропорционально связана с объемом осуществляемых услуг по заправке.

Наибольший удельный вес в выручке занимает розничная реализация топлива, в количественном выражении фирмой ООО «Автогазсистема» за период с 2005-2007 гг. было отпущено от 315,5 т. газового топлива до 479,7 т. Удельный вес при этом снижался с 56,7 % в 2005 г. до 51,8 % в 2007 г.

Положительной тенденцией можно считать возрастание удельного веса оптового оказания услуг, для предприятия это прежде всего система, стабильно гарантирующая прибыль, наибольший удельный вес среди предприятий-клиентов фирмы ООО «Автогазсистема» занимают предприятия, закупающие более 3 т. газового топлива ежемесячно.

2 Краткие выводы по сегментному анализу рынка

1) основными потребителями услуг по реализации газового топлива являются ЧП, использующие услуги предприятия ООО «Автогазсистема» по причине низкой стоимости при заключении контракта на оптовую реализацию газового топлива;

2) определение состава покупателей по сегментам рынка можно определить проведя маркетинговое исследование, направленное на выявление потенциальных клиентов, их потребностей, необходимого объема работ, существующих деловых связей предприятий. Определив потребности, сопоставив возможности предприятия ООО «Автогазсистема» по удовлетворению их, и сопоставив стоимость оказываемых на данный момент предприятию - потенциальному клиенту услуг, можно посредством прямой рассылки, директ-мейла предложить более выгодный контракт на предоставление газового топлива.

3 Краткие выводы по анализу конкуренции.

ООО «Автогазсистема», является одним из ведущих предприятий на рынке услуг в Курганской области в сфере транспортировки и реализации газового топлива. Несмотря на значительное число предприятий-конкурентов ООО «Автогазсистема», по-прежнему сохраняет лидирующие позиции в указанной области.

С целью анализа конкурентов в отрасли необходимо выделить так называемые стратегические группы конкурентов. Стратегическую группу образуют предприятия с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями.

Стратегическую группу конкурентов предприятия ООО «Автогазсистема» в сфере транспортировки и реализации газового топлива, составляют следующие предприятия г. Кургана:

- ОАО «Облгаз»;

- ООО «Еврогаз»;

- ИП Лисовой.

Основным конкурентом ООО «Автогазсистема», является ОАО «Облгаз», так как это предприятие обладает всеми видами специальной техники для выполнения транспортных и эксплуатационных услуг. Основным конкурентным преимуществом ОАО «Облгаз» можно считать низкие цены на газовое топливо, высокий остаток ресурса специальной техники и наличие развитой структуры для ее эксплуатации и ремонта. Главные недостатки - это худшее качество газа и значительное количество вредных примесей;

К следующей группе конкурентов можно отнести ООО «Еврогаз». Это предприятие предоставляет газовое топливо по низким ценам в сравнении с рассматриваемым предприятием, кроме, в тоже время данное предприятие не может предоставить всех видов транспортных услуг в связи с отсутствием специальной техники для транспортировки газового топлива.

Частный предприниматель Лисовой не может успешно конкурировать с рассматриваемым предприятием, так как газовое топливо для реализации он приобретает в ООО «Автогазсистема», к тому же большую часть транспортных услуг они выполнить не в состоянии.

На основании изучения характеристик предприятий - конкурентов можно с уверенностью утверждать, что для предприятия ООО «Автогазсистема», существует достаточно благоприятная ситуация на рынке услуг по транспортировке и реализации газового топлива для данного региона. Это обеспечивает перспективы сохранения и развития деятельности предприятия.

4 Оценка влияния государственного регулирования

Российская экономика в последние несколько лет характеризуется высоким уровнем инфляции. В 2006 г. инфляция составила 18,6%, а в 2007 г. она этот показатель равен 15,1%. Определенные затраты ООО «Автогазсистема» например, уровень заработной платы, зависят от роста общего уровня цен в России. В этих условиях компания не всегда сможет увеличить тарифы в соответствии с уровнем расходов по определенным статьям. Особенно уровень инфляции может отразиться на росте цен на горюче-смазочные материалы и комплектующие для ремонта и эксплуатации автомобилей. В связи с этим высокий уровень инфляции может увеличить издержки и снизить рентабельность. Проведя стратегический анализ, можно сделать вывод, что предприятию необходимо придерживаться стратегии нейтрального ценообразования. Существующие тарифы на услуги по реализации газового топлива можно откорректировать следующим образом: На услуги, которые являются наиболее востребованными, уникальными, т.е. крупно оптовая реализация газового топлива более 3000 л. в месяц, цены можно уменьшить на 10%, розничная цена является не конкурентоспособной. Однако уровень влияния данной цены на чистую прибыль высок, потому снижение цены приведет к резкому снижению объема чистой прибыли, но к невысокому увеличению объема реализуемого топлива.

3.2 Совершенствование ценовой стратегии

Существующую систему цен предприятия следует признать эффективной, т.к. она отвечает цели, поставленной предприятием, т.е. получения прибыли, потому реорганизация цен на основе метода, учитывающего уровень конкуренции и цен конкурентов не приемлема.

В таблице 3 приведены цены на услуги предприятия, а также возможные последствия в случае изменения цены на них.

Таблица 3 - Корректировка цен на основные виды услуг, р. за 1 л

№п\п	Месячный объем по за заправке	ООО «Автогазсистема», р.	Нейтральная стратегия	Ценовой прорыв	Ценовое увеличение
	А	1	2	3	4
1	Розничная цена	15	Сохранение на прежнем уровне объема чистой прибыли	Ведет к увеличению объема оказываемых услуг, но не выполнит роль переманивающего фактора для клиентов заправок ОАО «Облгаз»	Ведет к снижению объема реализуемого топлива
Реализация по контракту
2	До 100 л. в месяц	14,8	Изменение уровня чистой прибыли в пределах отклонения	Изменение уровня чистой прибыли в пределах отклонения	Изменение уровня чистой прибыли в пределах отклонения
3	До 500 л. в месяц	14,5	Неконкурентоспособная цена, обладает эффектом стимулирования потребления топлива для изменения цены его отпуска	Повысит уровень продаж в данном секторе, однако повлияет на сегмент крупно оптовых покупателей
4	До 1000 л. в месяц	13,8	Эффективное ценовое решение, постепенное увеличение объема прибыли за счет увеличения клиентской базы	Эффективное ценовое решение, резкое увеличение объема прибыли за счет увеличения клиентской базы	Ведет к снижению объема реализуемого топлива
5	Более 3000 л. в месяц	13,3		Эффективное ценовое решение, резкое увеличение объема прибыли за счет увеличения клиентской базы
6	Взаимозачет	14,5	Эффективное ценовое решение	Неэффективное ценовое решение	Стоимость услуг предприятий зачастую опережает темпы роста ГСМ, потому увеличение цен приведет к незначительному увеличению чистой прибыли

Разработка тактики ценообразования.

Анализируя таблицу 3, можно сделать следующие тактические изменения по ценовой политике предприятия ООО «Автогазсистема»:

Целесообразность данных изменений является экономически обоснованной:

- снижение цены на сегмент крупно-оптовой продажи, т.е. уменьшение цены за 1 л реализуемого газового топлива при закупке свыше 1000 л и 3000 л газового топлива в месяц.

Предлагаемые варианты цен:

1 Для объема реализации свыше 500 но менее 3000 л назначить цену 13,5 р. Уменьшение цены на 4,5%, приведет к увеличению объема реализации на 8%.

2 Для объема реализации свыше 3000 л. назначить цену 13 р. Данная цена будет являться абсолютным конкурентным преимуществом, т.к. цены всех конкурентов выше на 15%. Возможный экономический эффект - заключение долгосрочных крупнооптовых контрактов на реализацию газового топлива.

3 Данные мероприятия относятся к тактическим мерам ценообразования, таким как скидки, за большой объем закупок.

Скидки за ускорение оплаты предприятием не предусмотрены в связи с неактуальностью проблем платежей, во многих случаях оплата по розничной и оптовой реализации ведется наличными или кредитными топливными картами. Одним из предприятий, работающих по взаимозачету с предприятием ООО «Автогазсистема», является ТЦ «Автозапчасти». Возможно проведение взаимной акции по розыгрышу среди покупателей ТЦ талонов на газовое топливо, а среди клиентов ООО «Автогазсистема» дисконтных карт на запчасти в ТЦ.

Заключение

Цена - это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. В рыночной экономике цена определяет объем и структуру производства. Движение материальных и денежных потоков, уровень жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на вой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль рыночного механизма для предприятия бесспорна. Между тем практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может позволить себе устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И несмотря на то что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя. Поэтому настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены ориентиром для них, как правило, служат затраты на производство (реализацию) продукции и некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживается цен на аналогичную, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.