Комерційний аналіз інвестиційного проекту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат на тему:

"Комерційний аналіз інвестиційного проекту"

1. Мета, методи та основні види комерційного аналізу

Метою комерційного аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестиції з погляду перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг.

Завданнями комерційного аналізу є відповіді на питання:

· якими є характеристики ринку, де реалізуватиметься продукція або послуги проекту;

· за якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;

· які заходи з управління маркетингом треба буде здійснити для виведення продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.

Для розв'язання завдань, які ставить перед комерційним аналізом проектне планування, використовуються ефективні підходи до оцінки ціни, попиту і пропозиції, розроблені світовою практикою. Передбачається також, що протягом часу здійснення проекту застосовується стратегія активного впливу на ринок, яка характеризується відмовою від практики пасивного пристосування до ринкових умов і переходом до політики впливу на ринок конкретного споживача продукції. Комерційний аналіз ураховує, що орієнтація па ринок збуту є дуже важливою ознакою маркетингової стратегії управління інвестиційним проектом і виражається в перенесенні центрів економічних рішень у збутові ланки, 3 цього випливає, що основними об'єктами вивчення і впливу стають споживач, конкурент, кон'юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та заходи по просуванню товару на ринок.

Комерційний аналіз грунтується на п'яти основних підходах, згідно з якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі концепції:

· вдосконалення виробництва;

· вдосконалення товару;

· інтенсифікація комерційних зусиль;

· маркетинг;

· соціально-етичний маркетинг.

Ці концепції уособлюють різні періоди в.економіці розвинутих капіталістичних країн і мають загальну тенденцію - перенесення акценту з виробництва й товару на комерційні зусилля, але разом з тим всі вони тією чи іншою мірою можуть бути застосовані в промислово-ринковій діяльності підприємств і організацій у державах з перехідною економікою та при комерційному аналізі інвестиційних проектів. Залежно від існуючого на ринку попиту і пропозиції на певний товар, а точніше, від їх співвідношення, розрізняють «ринок продавця» і «ринок покупця». Перший утворюється тоді, коли попит значно перевищує пропозицію. Збут не вимагає від продавця особливих зусиль. Другий виникає, коли пропозиція перевищує попит. Це змушує продавця вживати певних заходів для збуту товару. Для ринку країн з перехідною економікою на початкових етапах властивий перший тип ринку, але тенденції в світовій економіці підтверджують відносну нетривалість його існування. Ця обставина, а також те, що продукція певної частини інвестиційних проектів призначена на експорт і продаватиметься на ринках розвинених капіталістичних країн, зумовлюють необхідність застосовувати інструментарій та ринкові прийоми, властиві для сформованих ринків, - концепції маркетингу і соціально-етичного маркетингу. Звісно, це не виключає застосування в обгрунтованих випадках інших ринкових концепцій. Їх застосування та поєднання значною мірою залежать і від виду товару, і від конкретного ринку. Слід ураховувати, що застосування тієї чи іншої концепції зумовлює використання певного набору вихідних передумов і ринкових прийомів для аналізу ринку, а також певного типу ринкової політики. Таким чином, правильність застосування ринкових прийомів забезпечить прийнятну точність одержаних показників і необхідний вплив на поведінку ринкових факторів у перебігу здійснення проекту.

Система маркетингової інформації

Комерційний аналіз використовує безперервне збирання та опрацювання інформації, а також підготовку й коригування прогнозів ринкових факторів у міру формування й розвитку ринкової ситуації, що утворює систему маркетингової інформації. Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем:

· внутрішньої звітності;

· збирання зовнішньої інформації;

· маркетингових досліджень;

· аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності спрямована на відображення поточної ділової інформації, а також видачу оперативних даних-Джерелами внутрішньої інформації є статистична звітність, бухгалтерська звітність, результати внутрішніх досліджень, акти ревізій та перевірок тощо.

Система збирання зовнішньої інформації призначається для забезпечення необхідною інформацією про стан середовища проекту, в якому він діє. Джерелами зовнішньої інформації є газети, журнали, телебачення, радіо, публіковані річні звіти, виробнича статистика, статистика споживання, галузеві журнали й газети організацій та підприємств, видання організацій і підприємств з даними про вироблювану продукцію, спеціалізовані видання, особисті контакти з клієнтами, працівниками інших організацій і підприємств, постачальниками, здобування відомостей у спеціалізованих організацій, реклама конкурентів.

Маркетингові дослідження передбачають точне формулювання завдань, що стоять перед інвестиційним проектом, і визначення цілей маркетингових досліджень. Цілі можуть полягати в попередньому збиранні інформації про ринок, клієнтів, конкурентів, просування товару, у відборі джерел інформації для полегшення пошуку необхідних даних. На цьому етапі виробляється план відбору інформації, яку можгіа поділити на вторинні й первинні дані. Як вторинні дані використовується інформація, яка була створена раніше й існує в готовому вигляді. Як правило, вторинні дані є неповними, неточними або застарілими. Це вимагає, в свою чергу, проведення додаткових заходів по збиранню нової інформації, тобто первинних даних. З цією метою складається план збирання інформації, в якому дістають відображення способи збирання даних (спостереження, експеримент, опитування); інструментарій дослідження (анкети тощо); план вибірки, що визначає: об'єкти опитування, кількість респондентів і методи їх відбору; способи встановлення контактів з цільовою аудиторією (по телефону, поштою, на основі особистого контакту); збирання інформації, яке полягає в практичному здійсненні намічених у плані заходів; аналіз зібраної інформації, який зводиться до вивчення й опрацювання за допомогою спеціальних методів і прийомів та подальшого здобуття необхідних даних; подання результатів досліджень у вигляді звіту з аналізом даних, статистичною інформацією та інтерпретацією фактів.

Призначення системи аналізу інформації полягає в опрацюванні даних, що дають змогу зробити висновки й накреслити основні шляхи розв'язання проблем. Система включає в себе статистичний банк (набір сучасних статистичних методик і методів опрацювання інформації, в тому числі метод відносних величіні, метод середніх величин, метол кореляції, аналіз рядів розподілу, аналіз часових змін і коливань, метод системного аналізу) і банк моделей, що являє собою комплекс математичних моделей для вирішення оптимізаційних завдань, у тому числі моделі поведінки покупця, можливої поведінки конкурентів, якісіїих характеристик розроблюваних товарів та послуг, системи ціноутворення, складання бюджетів маркетингових заходів.

Процес управління маркетингом

З метою комерційного аналізу інвестиційного проекту застосовується відомий процес управління маркетингом. Нижче буде детально розглянуто ті елементи процесу, які є особливо важливими для комерційного аналізу (на рис. 4 виділено темним забарвленням). Натомість ті елементи процесу, які відіграють підрядну роль у конкретному прикладному випадку комерційного аналізу, буде розглянуто коротко (на рис. виділено світлим забарвленням). Зрештою, при аналізі ринку й підготовці ринкових заходів для реалізації продукції проекту використовують тією чи іншою мірою всі складові процесу управління маркетингом, а отже, уявлення про взаємозв'язки між усіма елементами процесу є обов'язковими. Процес управління маркетингом полягає в аналізі ринкових можливостей, відборі цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та реалізації маркетингових заходів.

2. Аналіз ринкових можливостей

В умовах конкретної інвестиційної ситуації вирішується завдання аналізу ринкових можливостей, а саме, проводиться аналіз мікросєредовища та макросередовища проекту, аналіз роздрібного та оптового ринку.

Аналіз мікро - та макросередовища проекту

Під мікросередовищем проекту розуміється сукупність відношень, що складаються всередині організації, яка здійснює інвестиційний проект, між організацією іклієнтами, організацією й конкурентами. З погляду інвестиційного проекту слід провести аналіз власної діяльності, якщо цей проект ставить за мету розширення активності вже діючої організації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого виробництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку фірм-конкурентів використовуються такі показники: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, характер продукції, що виробляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльності; практика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистрибюторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, методи інтенсифікації збуту, політика ціп і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансове с-тановище, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні роботи, ступінь завантаження виробничих потужностей з випуску конкуруючої продукції).

Для аналізу потенційних покупців використовуються такі показники: становище на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги фірми до продукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержуваних фірмою за посередництво.

Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, стосунки з постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (фінансовими колами, засобами масової інформації, державними установами, громадськістю, власними працівниками).

Макросередовище інвестиційного проекту - це фактори, що впливають на всі елементи мікросєредовища проекту. Серед них загальні фактори: демографічні (народжуваність, показники середньої сім'ї, міграційні показники, освітній рівень тощо), економічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різними групами населення, структура витрат на споживанігя тощо), природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, організації, що ведуть перспективні дослідження, можливість застосування фундаментальних досліджень у прикладному плані тощо), політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань), культурного середовища (тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації проекту. Завдання управління проектом полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знайти можливість впливати на контрольовані фактори.

Аналіз роздрібного та оптового ринків

Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роздрібного ринку має включати визначення самого ринку (насамперед ідеться про товари й покупців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживання, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-технічних, політичних, факторів культурного середовища). Процес прийняття покупцем рішення ііро придбання товару полягає в усвідомленні ним потреби в товарі, в пошуку інформації про товар, виборі прийнятного варіанта покупки, прийнятті рішення про покупку та реакції на покупку.

Знання характеристик роздрібного ринку і факторів, що зумовлюють поведінку покупця, дає змогу впливати на процес прийняття покупцем рішення про придбання товару, що і визначає обсяг майбутніх продажів продукції проекту.

Оптовий ринок - це ринок осіб або організацій, зацікавлених у товарах і послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу. Оптовий ринок репрезентований підприємствами, що закуповують товари для Їх подальшої переробки, організаціями-посередниками, які перепродують придбані товари з метою одержання прибутку, державними установами, що здійснюють покупки задля забезпечення виконання своїх функцій.

Особливостями оптового ринку є крупні (але нечисленні) покупці, їх порівняна географічна концентрація, нееластичність попиту і залежність попиту на товари промислового призначення від попиту на товари широкого вжитку. Закупівлі на такому

ринку ведуть професіонали - працівники підрозділів матеріально-технічного постачання підприємств та організацій. При продажу продукції на оптовому ринку необхідно з'ясувати, які конкретно особи і на які ухвалювані рішення справляють вплив та міру цього впливу, які критерії у прийнятті рішення про купівлю 'ці особи використовують, які фактори впливають на поведінку осіб, що приймають рішення про закупівлі, а також фактори середовища, міжособистісних взаємин та індивідуальних особливостей. Процес прийняття рішення відповідальними особами про закупівлі включає усвідомлення потреби купівлі, формування загального уявлення про характеристики продукції, проведення функціонально-вартісного аналізу, пошук постачальників, з'ясування пропозицій, вибір постачальника, видачу замовлення та оцінку роботи постачальника. Усе це необхідно брати до уваги при продажу продукції проекту такому оптовому покупцеві.

3. Прогноз обсягів збуту продукції проекту

Заходи з відбору цільових ринків передують прогнозуванню обсягів збуту продукції інвестиційного проекту,

Відбір цільових ринків для продукції проекту включає такі послідовні етапи: вивчення попиту, ссгментування ринку, відбір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку. На основі одержаних даних проводиться прогноз обсягів збуту.

Вивчення попиту

Вивчення попиту включає аналіз поточного рівня попиту та його прогнозування.

Вивчення поточного рівня попиту здійснюється в такій послідовності: досліджується сукупний попит на товар; аналізуються сукупні потреби в товарі іга даний момент; розглядаються потреби в товарі в певному регіоні; вивчаються потреби тих категорій покупців, яким даний товар може бути проданий; визначаються вимоги споживача до товару і фактори переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товару; якість; рівень післяпродажного сервісу; асортимент; якість упа-койки; кліматичні умови; діючі стандарти; надійність; ціна; репутація постачальника; унікальність; дизайн; надійність поставок; наявність післяпродажного сервісу); аналізується попит на наявний у продавця в даний момент товар: з'ясовується, яких товарів у продавця немає, але на які існує високий попит певних категорій покупців; оцінюється обсяг споживання продукції в поточний період і темпи зростання в минулому періоді (1-3 роки, залежно від виду продукції); обсяг виробництва плюс імпорт мінус експорт; купівельна спроможність населення; попит на всі види порівнянної та взаємозамінної продукції; доходи населення з поділом по регіонах потенційного попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тенденції па даному ринку, виявити всі фактори, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу. На стан попиту впливають фактори політичного характеру (прийняття нових законодавчих актів тощо), економічного (зміна темпів зростання виробництва, зміна платоспроможного попиту), демографічного характеру, науково-технічний прогрес, фактори культурного та історичного порядку, зростання конкуренції, можливі надзвичайні ситуації. За цими показниками визначаються тенденції розвитку вглиб часу життя продукції.

Сегментування ринку

Процес ринкової сегментації в цілях проекту полягає в подальшому поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий та демографічний. Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Розміри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психо графічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на спосіб життя, тип особистості. Кожному типу

притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психо графічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать; величину, склад і вікову структуру сім'ї; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; національність.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, пекомерпійні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов'язання, іфибутковість, взаємини з конкурентами.

Відбір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів дій: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній

послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку домінуючого становища.

Сегментація тісно пов'язана з позиціюванням продукції проекту, оскільки вони є взаємозумовленими напрямами маркетингової діяльності. Причому сегментація є базою для проведення позиціювання товарів.

Позиціювання товару - це визначення його місця на ринку серед іннгих аналогічних йому товарів з погляду самого споживача. Після вибору сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз наявних в ньому конкурентів. Цс дасть змогу прийняти рішення про позиціювання свого товару. При цьому можливі два варіанти дій: зайняти місце поруч з одним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з урахуванням нових запитів споживачів.

Прогнозування обсягів збуту продукції проекту

Прогноз збуту показує, який обсяг конкретної продукції проекту передбачається виробити й реалізувати в певному ринковому сегменті протягом визначеного часу за наявності попиту. Дані для прогнозування одержують, використовуючи систему маркетингової інформації, після аналізу ринкових можливостей проекту і після лозиціюваиня продукції проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту має здійснюватися з урахуванням формування потенційного товарного портфеля проекту, у тісному зв'язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення запланованих заходів з просування товару.

При цьому слід зважати на те, що інвестиційний проект може мати за мсту або збільшення обсягів випуску раніше ви-готовлюваної продукції, або випуск вже існуючої на ринку, але нової для організації, що здійснює проект, або виробництво цілком нового товару.

1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту прогнозується ііа основі недавніх або поточних показників. Так, приміром, якщо обсяг збуту продукції організації, яка здійснює проект, збільшувався у середньому на 10% протягом кількох попередніх років, то передбачається, що показники наступного року дещо (на 2-5%) перевищать це значення. Недолік методу в тому. що не враховуються минулі коливання в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь насиченості ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту організацій-конкурентів можуть змінитися внаслідок дії цих факторів.

2. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним попередньому, але прогноз грунтується на припущенні, що частка продукції організації, яка здійснює проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу ті самі, що й у методу простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає змогу організації, яка здійснює проект, зорієнтувати свої показники на середні показники галузі.

3. Метод колективного аналізу керівників і спеціалістів полягає в тому, що вони під час ділової зустрічі обговорюють перспективи і визначають оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу ринкових можливостей та можливостей своєї організації, а також ділової інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, що є ефективним у поєднанні з іншими методами, оскільки дає змогу інтерпретувати Їх дані. З огляду на те, що керівники самі беруть участь у визначенні майбутніх обсягів збуту та цін, вони розділяють і відповідальність за точність прогнозування.

4. Метод опитувань торговельного персоналу дає змогу визначити нові тенденції, сильні й слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити опір споживачів новому товару, з'ясувати риси масових користувачів, розподілити прогнози збуту по товарних категоріях, групах споживачів і районах. Недоліком методу є тс, що торговельний персонал неадекватно сприймає ситуацію і часто дає зміщені оцінки, а також може неправильно інтерпретувати бажання покупців.

5. Метод опитувань споживачів дає змогу організації, яка здійснює проект, одержати інформацію про наміри зробити покупку, про рівень споживання, зміну торгових марок, періоди й причини покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів різниться від ними декларованої. Така різниця особливо часто проявляється в умовах зниженої платоспроможності населення.

6. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані прогнозів обсягів збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом. При цьому слід зважати на те, що смаки споживачів, конкуренція, чисельність споживачів по географічних сегментах можуть різнитися.

7. Метод пробного маркетингу являє собою своєрідний різновид методу нарощування ринку. Сукупний обсяг можливого збуту оцінюють, виходячи з короткострокових, географічне обмежених продажів товару. Під час пробних продажів проводиться маркетингова кампанія. Метод є ефективним для нових товарів, і навіть той його недолік, що пробні ринки неспроможні адекватно відобразити можливий обсяг збуту для всіх регіонів, не зменшує його практичної ваги для прогнозування обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.

8. Для прогнозування обсягів збуту можуть використовуватися методи статистичного аналізу. Втім, застосування цих методів обмежене через відсутність як математичних ринкових моделей, так і вірогідних баз даних щодо стану ринку (особливо внутрішніх ринків СНД).

Залежно від цілей проекту вибирають відповідний метод прогнозу збуту або їх поєднання. Прогноз обсягу збуту вже вироблюваного товару повинен використовувати методи аналізу тренда, аналізу частки на ринку, оцінки керівників і спеціалістів, а також опитувань торговельного персоналу або їх поєднання. За відсутності істотних змін в економіці, за умов конкуренції та з огляду на можливості споживачів такі методи забезпечують прийнятну точність.

Прогноз обсягу збуту товару, нового для організації, яка здійснює інвестиційний проект, але відомого на ринку, має використовувати методи оцінки керівників і спеціалістів, опитувань торговельного персоналу та споживачів, пробного маркетингу або їх поєднання. Втім, прогноз обсягів збуту буде точним лише відносно, оскільки особливо складно оцінити продажі першого року, ставлення споживачів та поведінку конкурентів. Прогноз обсягів збуту товарів, нових і для організації, яка здійснює: проект, і для галузі, має спиратися на метод пробного маркетингу і метод оцінок керівників та спеціалістів.

Прогнози обсягів збуту слід періодично коригувати як у перебігу підготовки проекту, так і під час початкового періоду здійснення проекту, що дає змогу використовувати нові дані і зменшує розрив між прогнозами та реальною ситуацією. Однак прогнози повинні проводитися з урахуванням вартості використання різних методик. Звичайно існує поріг, вище якого збільшення вигоди від одержання додаткової інформації про обсяг збуту не виправдовує додаткових витрат.

Залежно від ступеня невизначеності наявних даних може бути складено один оптимальний прогноз імовірного обсягу збуту, запропоновано широкий прогноз з урахуванням найважливіших невизначеностей, розроблено комплекс прогнозів і сценаріїв, що відображає різноманітні можливі в майбутньому ситуації.

4. Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного портфеля проекту), ціноутворення по кожному товару проекту, організацію руху та просування товару.

Ціноутворення продукту проекту

Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення ціпових меж попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні організацією, яка здійснює проект, своїх пріоритетів на поточному етапі. Це може бути забезпечення виживання, що ставиться за мету в тих випадках, коли на ринку надто багато виробників і існує гостра конкуренція або різко змінюються потреби споживачів. Щоб забезпечити виживання організації та збуї продукції, ціни встановлюють якнайнижчі, але такі, що гарантують покриття витрат. Це може бути максимізація поточного прибутку, що використовується в тому випадку, коли поточні фінансові показники важливіші за довгочасні. Встановлюють такі ціни, щоб забезпечити максимальне надходження прибутку. Це може бути завоювання лідерства за показниками частки ринку, що використовується в тому випадку, коли ставиться завдання захопити найбільшу частку ринку, гадаючи при цьому, що в перспективі буде можливість мати найнижчі витрати й найвищі довгочасні прибутки. Ціни в цьому разі знижуються до розумно можливого рівня. Завоювання лідерства за показниками якості продукції застосовують тоді, коли ставиться мета зробити продукцію найбільш високоякісною на ринку. Це вимагає встановлення високих цін для покриття витрат на досягнення високої якості.

Ціна, встановлена організацією, яка здійснює проект, визначить рівень попиту на товар, що відображає так звана крива попиту. Ця крива показує, яку кількість продукції може бути продано і за якою ціною. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, його називають нееластичним попитом. Якщо попит значно змінюється, його називають еластичним. Слід зазначити, що попит буде менш еластичним за таких обставин: продукція не має замінників на ринку; відсутні конкуренти; покупці не відразу помічають підвищення цін; покупці поволі змінюють свої звички і не квапляться шукати дешевшу продукцію; покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості продукції; покупці гадають, що підвищення цін зумовлено інфляцією.

Зв'язок між ціною товару та його кількістю, яку продавці хочуть продати, називається пропозицією. Так званий закон про

позиції говорить, що за інших рівних умов чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця виробити його і запропонувати на продаж.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного ринку встановлюється така ціна, що кількість товару, яку покупці хочуть придбати, точно збігається з кількістю товару, яку продавці хочуть продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту та пропозиції.

Встановлення на товар проекту з певних причин граничне верхніх цін (як правило, в тих випадках, коли застосовуєтьсї державне регулювання ціп) може бути пов'язане зі зменшенням доходу проекту внаслідок обмеження пропозиції при дефіцит товару на ринку.

Попит зумовлює максимальну ціну, яку можна запросити зї. товар. Мінімальна ціна зумовлюється витратами. Структуру витрат докладно розглянуто в розділі «Фінансовий аналіз», тому нижче її буде викладено коротко.

Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних платежів, маркетингових витрат (комплексне вивчення ринку, рек-

лама, сертифікація продукції, збут продукції, включаючи експортне мито, проведення конференцій, виставок, ярмарків, ведення ділових переговорів тощо), адміністративних витрат, видатків на виплату процентів за короткострокові кредити і позики банків, зносу нематеріальних активів та інших операційних витрат, що показано в таблиці.

Зведені витрати виробництва іа збуту

Види витрат по роках проекту	Рік 1	Рік 2	РікЗ
1. Прямі матеріальні витрати 2. Прямі трудові витрати 3. Амортизація основних фондів 4. Операційні витрати

Витрати виробництва та збуту (1+24-3+4)

Інформацію про ціни і продукцію конкурентів слід використовувати як відправну точку для встановлення власної ціни. Якщо продукція відповідає продукції основного конкурента, треба призначати близьку ціну. Якщо продукція за основними споживчими параметрами гірша за продукцію конкурента, встановлюється нижча ціна. Якщо продукція краща, встановлюється вища ціна. Таким чином, ціна використовується для позиціюв-ання своєї продукції відносно продукції конкурента.

Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозований обсяг попиту, числові значення прогнозованих ннтрат, даігі про продукцію та ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціпи на власну продукцію за однією з існуючих методик розрахунку ціп.

· Розрахунок цін за методом «середні витрати плюс прибуток» полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції. Залежно від виду товару надбавки коливаються від 12% до 60%.

· Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку грунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку,

· Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару грунтується на сприйманні покупцем продукції та її вартості, в тому числі залежно від місця й часу продажу.

· Встановлення ціни на рівні поточних цін грунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менше уваги звертається на показники власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно оцінити еластичність попиту.

· Встановлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною та власними витратами.

Слід відмітити ідо залежно від обставин можуть бути використані такі види цін: базова (вихідна для визначення ціни фактично поставленого товару); ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом); світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм); монопольна (встановлюється монопольним виробником); номінальна (публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях); оптова (застосовується при поставці товару великими партіями); ціна пропозиції (зазначається в офіційній пропозиції продавця без знижок); ціна виробництва (витрати виробництва плюс прибуток); роздрібна (використовується при продажу дрібними партіями); ринкова (за такою ціною здійснюється купівля-продаж па конкретному ринку); змінна (встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату); довідкова (відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий період); ціна попиту (утворюється на ринку покупця); тверда ціна (встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).

Метою застосування вищезазначених методик є звуження діапазону цін, у рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Проте, перш ніж призначити остаточну ціну, треба зважити на ряд обставин: психологію ціносприйняття покупця; відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючій методології; вжиття належних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів; вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності - дистриб'юторів, дилерів, торговельні організації, конкурентів, державні органи.

Крім того, для заохочення споживачів використовується цінове коригування: за прискорення строків оплати (знижка допо-магає поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати на стягнення кредитів і безнадійних боргів); знижка за підвищену кількість придбаного товару (знижки не повинні перевищувати суми економії витрат продавця по збуту великих партій продукції); знижка за продаж авансом; функціональні знижки (знижки торговельним посередникам, які пропонуються за виконання певних функцій при продажу, скажімо, за підготовку товару до продажу, за демонстрацію працездатності, зберігання, ведення обліку); сезонні знижки за позасезонні покупки (такі знижки дають змогу підтримувати стабільний рівень виробництва). Використовуються також залік - зменшення ціни нового товару за умови здавання старого (телевізори, автомобілі) та надбавка до ціни при продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і строків надання кредитів. До того ж, слід зважати на можливість ініціативної зміни цін під час здійснення проекту. Причинами зниження цін можуть бути недозавантаженість виробничих потужностей, скорочення власної частки ринку. Витрати при цьому мають бути покриті за рахунок зростання обсягів збуту.

Причинами підвищення цін, як правило, є інфляція, наявність сталого попиту, реакція на зміну ціни конкурентом. Ціни підвищуються через скасування знижок або запровадження дорожчих варіантів продукції.

5. Організація руху товару

Канали руху товару

Канал руху товару проекту являє собою сукупність організацій або окремих осіб. зайнятих передачею права власності на товар проекту під час його руху від виробника до споживача. Функції каналів руху товару такі: продаж товару; збирання інформації, необхідної для планування та організації руху товару; встановлення контактів з потенційними споживачами; участь у просуванні товару; пристосування товару до вимог споживача; організація та проведення переговорів з метою передачі товару від виробника до споживача; організація руху товару, пов'язана з транспортуванням і складуванням товару; фінансування; прийняття ризику. Здійснюючи проект, використовують два базові типи каналів руху товару - прямі та непрямі.

Прямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Способи організації прямих каналів руху товару такі: торгівля розносом, посилкова торгівля, торгівля через власну торговельну мережу. Здійснюючи проект, прямі канали руху товару слід використовувати в таких випадках: коли ринок споживачів є сконцентрованим; продукція потребує організації спеціалізованої служби сервісу; продукція є вузькоспеціалізованою за призначенням; ціна на ринку нестабільна і цінові зміни слід вносити оперативно; специфіка продукції проекту потребує внесення оперативних змін до конструкції за умовами експлуатації; існує широка мережа власних складів.

Непрямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до незалежного учасника руху товару, а потім до споживача. Непрямий канал характеризується рівнем та шириною каналу і використовується в тих випадках, коли продукція проекту виводиться на недостатньо вивчений ринок або коли продукція поставляється без передпродажної підготовки, а післяпродажний сервіс не є складним.

При виборі типів каналів руху товару проекту беруться до уваги такі фактори: характеристики споживачів (кількість, концентрація, потреби, мотивація); потенціал організації виробника товару (цілі, стан ресурсного забезпечення, досвід); характеристики товарів (споживчі показники, включаючи умови зберігання, вартість, потенційний обсяг випуску); характеристики організацій-конкурентів (споживчі показники товару, потенційний обсяг випуску, вартість, показники каналів руху товару). Треба врахувати, що у відносинах між виробниками та учасниками збуту наголос робиться на ціновій політиці, умовах продажу, територіальних правах, структурі послуг (відповідальність, тривалість контракту й умови його припинення).

Цінова політика пов'язана зі знижками, що Їх одержують учасники збуту за виконання торговельних функцій, масові за-купівлі, оплату готівкою, а також з розмірами комісійних. Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати й транспортування, компенсацію за непродану продукцію та знижки за повернення. Територіальні права визначають географічні райони, де можуть діяти учасники збуту і цільові ринки. Структура послуг характеризує роль кожного учасника каналів збуту. Вона визначає, хто навчає торговельний персонал, поставляє товари. проводить рекламні заходи, зберігає запаси.

Організація руху товару характеризується такими показниками: оперативністю виконання замовлень; здатністю термінової поставки продукції на спецзамовлення; можливістю заміни товару на якісний; забезпеченням різних партій товару; наявністю ефективної служби ссрнісу; рівнем цін надання послуг; якістю складської мережі; рівнем запасу товару та запасних частин; координацією асортименту; стабільністю поставок.

Просування продукції проекту

До комплексу заходів з просування продукції проекту входить реклама, стимулювання збуту і пропаганда.

Реклама покликана розповсюджувати відомості про організацію, яка здійснює проект, впливати на процес прийняття рішення про покупку, надавати допомогу продавцям, підтримувати позитивні емоції у осіб, що придбали товар, поширювати інформацію про сервіс, формувати позитивне ставлення до організації, яка здійснює проект.

Рекламні заходи проекту мають такі етапи: з'ясування цілей рекламної кампанії (вони можуть бути пов'язані з попитом або з образом (іміджем); звичайно цілі комбінуються і їх досягнення контролюється на кожному етапі рекламної кампанії); встановлення відповідальності (відповідальним може бути власний рекламний підрозділ або зовнішнє рекламне агентство); складання детального бюджету рекламної кампанії (визначення витрат на розробку і видання рекламної друкованої продукції, розробку й виготовлення етикеток і фірмових упаковок, рекламні заходи через засоби масової інформації, придбання, виготовлення, копіювання й дублювання рекламних кіно- і відеофільмів, виготовлення стендів, муляжів і рекламних щитів, зберігання, експедирування рекламних матеріалів, оформлення вітрин, виставок-продажів, відрядження працівників на виставки); розробка рекламних тем (орієнтація на товар або послугу, на споживачів, інституційна орієнтація, пов'язана з образом організації, що здійснює проект); вибір засобів реклами з урахуванням специфіки товару проекту, характеру аудиторії, ступеня охоплення ринку, частоти звернення, ступеня впливу, строку надання, вартості; створення рекламних оголошень (визначається зміст послання, місце оголошень, приміром, у передачі чи в друкованому виданні, кількість використовуваних варіантів базового послання); визначення строку виходу реклами (кількість показів даного оголошення. пора року, час зміни базових тем, координація реклами та інших інструментів просування); аналіз спільних зусиль (визначається частка витрат кожного учасника збуту, приміром, виробника і роздрібної торгівлі, уточнюються завдання і відповідальність кожного учасника рекламної кампанії).

Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки товару або послуги проекту, що приводить до відносно короткострокового зростання продажів продукції і доповнює рекламу. Стимулювання збуту використовується в тих випадках, коли на ринок виводиться нова продукція, а також при потребі подальшого збільшення збуту і при переході товару в стадію зрілості. До прийомів стимулювання відносяться: знижки, продаж у кредит, преміальний продаж, конкурси та лотереї.

Пропаганда - це неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на продукцію або послугу через поширення про них комерційне важливих відомостей у друкованих засобах інформації, по радіо і телебаченню.

Визначення витрат на маркетингові заходи

Для прогнозування витрат па маркетингові заходи проекту використовують такі методи:

1. Залишковий метод. Спочатку виділяються кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв'язку витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують для невеликих проектів.

2. Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів складається на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет попереднього року на певний процент. Перевагами методу є можливість використання вихідних даних і легкість визначення. Недоліком методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут велику роль відіграє інтуїція.

3. Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів збільшується або зменшується залежно від дій конкурентів. Його недоліки: це метод наздоганяючого, важко визначити витрати конкурентів на просування, заснований на припущенні про подібність організацій, яка здійснює проект, та конкуруючої.

4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових заходів пов'язується з надходженнями під збуту продукції проекту. Перевагою методу є взаємозв'язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком методу є те, що заходи по просуванню продукції проекту проводяться після збуту, а не випереджують його.

5. Метод погодження цілей і завдані. Організація, що здійснює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для Їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових заходів. Перевагами методу є чітке визначення цілей, погодження витрат з виконанням цільових завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних завдань.

6. Втілення маркетингових заходів

Стратегічне планування

Втілення в життя маркетингових заходів проекту полягає в стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю та ревізії маркетингу.

Стратегічне планування призначається для створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями проекту та його

маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення найбільш перспективних і привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.

Стратегічне планування має чотири основні етапи: вироблення програми проекту; постановка завдань і цілей; складання планів розвитку товарного портфеля проекту; розробка стратегії зростання проекту. Програма проекту звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві організації. яка здійснює проект.

Постановка завдань і цілей здійснюється на розвиток програми проекту. На основі програми ставиться завдання проекту, пов'язане із задоволенням певних потреб споживачів продукції проекту. З цього завдання випливають конкретні заходи по задоволенню цих потреб і визначенню джерел коштів для фінансування цих заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню витрат. Для вирішення цих завдань маркетингу розробляються маркетингові стратегії, визначається вид товару або сегмент ринку. На цій основі виділяються найбільш рентабельні й привабливі напрями проекту (для вкладення в них інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або вилучення з них коштів). Окрім того, організація, яка здійснює проект, повинна розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.

Розробка плану маркетингу

План маркетингу має такі розділи: зведення контрольних показників; поточну маркетингову ситуацію; завдання і проблеми; стратегію маркетингу; програми дій; бюджет; порядок контролю. У першому розділі плану маркетингу міститься перелік контрольних показників, на які проект повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі дається характеристика цільового ринку і становища проекту на ньому. При цьому особлива увага приділяється величині ринку, його сегментам, факторам середовища, потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі проведеної оцінки ставляться завдання і визначаються пов'язані з ними проблеми. Завдання конкретизуються.

У наступному розділі плану маркетингу викладається стратегія маркетингу, яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків комплексу маркетингу і рівня витрат на маркетинг. Маркетингові стратегії розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів, строки їх проведення, відповідальних виконавців та рівень витрат на них. Згідно з цими програмами розробляється бюджет маркетингових заходів. На завершення визначається порядок контролю за здійсненням наміченого плану.

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових планів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показників з контрольними цифрами плану. До основних засобів контролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки рийку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, нагляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначається для виявлення най-перспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замовлень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та прогнозованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.

Ревізія маркетингу

Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Спочатку визначаються особи, які займатимуться ревізією, її періодичність, ділянка ревізії, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюється охоплення ревізією, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.

Ревізії підлягає маркетингове макросередовище. Аналізуються такі фактори: демографічні (тенденції в демографічному розвитку, реакція проекту на ці події й тенденції); економічні (вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію проекту, реакція на ці події); природні (прогнози щодо вартості й доступності ресурсів, заходи по збереженню довкілля); науково-технічні (можливість використання проектом досягнень науково-технічного прогресу, можливі заміни вироблюваного товару); політичні (можливі наслідки зміни законодавчої бази, основні політичні події та їх вплив на реалізацію проекту); культурні (ставлення громадськості до проекту, реакція проекту на нововведення у сфері підприємництва та моральні цінності споживачів).

Ревізія мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію у таких питаннях: ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнення характеристик основних сегментів); клієнтура (ставлення замовників до проекту, конкурентів, якості товару, каналів руху товару, ціни, порядок прийняття рішення про покупку); конкуренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що впливають на поведінку конкурентів у майбутньому); система руху товару (характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності і можливість розвитку торговельної мережі); постачання (можливість поставки основних ресурсів, тенденції щодо каналів поставок); допоміжні й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських послуг, ефективність заходів по просуванню товарів); контактні аудиторії (ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми в розвитку взаємин з контактними групами).

Ревізії зазнає також стратегія маркетингу, а саме, завдання й цілі маркетингу, відповідність основоположної стратегії маркетингу завданням проекту, забезпеченість маркетингової діяльності ресурсами, аналіз розподілу ресурсів по сегментах, регіонах, товарах, якість товару, сервісу, торговельного апарату, заходів по просуванню товару, каналів руху товару.