Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

Размещено на http://www.allbest.ru//

Санкт-Петербургский государственный университет

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению 080100 - «Экономика»

Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

Выполнил:

Бакалавриант 4 курса, МО-41 группы

Соловьёва Анастасия Викторовна

Научный руководитель:

к.э.н., старший преподаватель

Пензина Ольга Сергеевна

Санкт-Петербург 2017



Введение

Актуальность работы. Проблемы формирования репутационного капитала компании вызывает споры и интересует руководителей компаний, поскольку постоянно растет значимость таких показателей эффективности бизнеса, как нематериальные активы компании.

Компании, которые ориентированы на стратегии будущего, выбирают не прибыль, а акционерную стоимость их предприятия. Репутационный капитал играет важнейшую роль среди нематериальных активов компании, поскольку качество управления репутационным капиталом определяет конкурентную позицию современной российской компании в условиях глобализации мировой экономики. Репутационный капитал компании на сегодняшний день всё чаще упоминается в прессе и на телевидении, поскольку российская практика бизнеса всё больше рассматривает его как один из ключевых факторов повышения конкурентоспособности. Высокий уровень репутации становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Объектом исследования является процесс формирования репутационного капитала и его развитие, выступающего мультипликатором роста и доходности, а также как ведущим фактором повышения конкурентоспособности фирмы в условиях глобализации экономики.

Предметом исследования выступают социально-экономические отношения, которые складываются во внешней и внутренней средах функционирования компаний в ходе формирования репутационного капитала как нематериального ресурса и как фактора получения высоких конкурентоспособных позиций на рынках.

Работа проводилась с целью изучения теоретических, методологических основ формирования и повышения репутационного капитала организации как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Полноценное изучение процесса его формирования и воздействия на саму компанию, анализ репутационного капитала как фактора повышения конкурентоспособности компании. Рассмотрение и изучение формирования репутационного капитала и методы реализации его основных элементов являются актуальными на сегодняшний день, поскольку необходимо уделять внимание потенциальным покупателям, комплексному воздействию на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. Исходя из цели исследования, возникает необходимость решения теоретических и методологических задач, а именно:

определение понятия и взаимосвязи имиджа, репутационного капитала и конкурентоспособности;

Изучение функций и элементов репутационного капитала;

изучение инструментов, формирующих репутационный капитал;

роль репутационного капитала как источника формирования дополнительных конкурентных преимуществ, а также увеличение прибыли и доходности компании;

анализ зависимости конкурентоспособности компании от уровня её репутационного капитала и изучение методов оценки репутационного капитала;

изучение эффективных форм взаимодействия внутренних и внешних условий формирования данного вида капитала;

изучить процессы трансформации репутационного капитала в условиях интеллектуализации и социализации рыночной экономики и выявить специфику формирования данного капитала;

оценить экономическую эффективность комплекса мероприятий, формирующих репутационный капитал.

Методом исследования можно считать теоретический анализ и синтез, изучение и обобщение отечественной и зарубежной литературы, системный подход и регрессионный анализ. При написании работы были использованы статьи российских авторов, рассматривающих данную тему, годовые отчеты, мировые рейтинги, интернет ресурсы и учебные издания зарубежных авторов.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что теоретические выводы, предложенные методы оценки, подходы и инструментарий, обоснованные в работе, могут быть использованы в процессе управления компании в самых различных отраслях независимо от масштабов производства в контексте повышения конкурентоспособности предприятия.

Цели и задачи сформировали структуру работы, которая состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Введение раскрывает актуальность темы, поставленные цель и задачи, а также объект и предмет исследования. Также в введение обозначена практическая значимость работы. В первой главе - понятийный аппарат репутационного капитала как фактора повышения конкурентоспособности компании. Раскрывается понятие репутационного капитала, его составные элементы и инструменты. Во второй главе автор исследует методы оценки репутационного капитала и способы повышения конкурентоспособности компании. Третья глава является анализом деятельности международной торговой компании Deesse AG Cosmetics of Switzerland. В рамках данной главы рассматриваются комплекс мероприятий по формированию репутационного капитала компании. В практическом применение используется один из методов оценки деловой репутации по отношению к данной компании. Так же проводится анализ финансовых показателей компании и на основе выявленной взаимосвязи производится оценка экономической эффективности от реализации одной из программ, влияющей на репутационный капитал компании.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА КАК ФАКТОРА ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ

1.1 Понятия имиджа, репутационного капитала, конкурентоспособности и их взаимосвязь

«Репутация компании - это гарантия, за которую люди платят деньги» Новиченкова Л.Ю., Деловая репутация: от системы к результату/Л.Ю. Новиченкова//Журнал «Управление компанией» №2 от 2007 г. [Электронный ресурс]: URL: http://www.hr-portal.ru/article/delovaya-reputaciya-ot-sistemy-k-rezultatu (Дата обращения: 10.11.2016). Одной из главных проблем изучения репутационного капитала является отсутствие однозначности в терминологии. Зачастую такие понятия, как «репутация» и «имидж» приравнивают. Анализ теоретиков, практиков и экспертов показал, что многообразие трактовок репутационного капитала можно свести к всеобъемлющему определению как репутации, так и имиджа и чётко разделить данные два понятия. Имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации о компании. А репутация - это коллективное мнение о компании, формирующиеся в долгосрочной перспективе в сознании целевых групп на основе экспертной оценке экономического, социального и экологического аспектов её деятельности. Репутационный капитал в свою очередь - уже денежная стоимость репутации как нематериального актива компании. Необходимо заметить, что имидж - это лишь образ компании, а репутация - то, что скрывается под этим образом и как он формируется.

Имидж создается под влиянием одного или нескольких определенных инструментов. Формирование репутации предполагает ряд стратегических шагов, рассчитанных на длительную перспективу. На основе рефлексии влияния всех ранее проведенных имиджевых мероприятий, а также качества продукции и других факторов складывается объективная оценка работы компании. Это и есть процесс формирования репутации. Исходя из вышесказанного, следует, что под репутацией понимается эффект, создаваемый работой компании в целом и ее имиджевыми мероприятиями в частности. Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).

Как отмечалось ранее, репутация нередко тождественна с имиджем предприятия. Это связано с недостаточностью выделения различий между рассматриваемыми понятиями в профессиональной литературе и её наличием с таковым сравнением.

Различия, характеризующие понятия «имидж» и «репутация», говорят о необходимости их разделения (рис 1).

Рисунок 1 Различия, характеризующие понятия «имидж» и «репутация»

Составлено по: Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).

Из рисунка 1, можно сделать вывод о том, что понятия «имидж» и «репутация» не тождественны, но взаимосвязаны между собой. Репутация компании, безусловно, связана с имиджем, но рассматривать эти понятия как синонимичные нельзя, ведь они имеют существенные различия. Имидж может быть сформирован одним мероприятием, однако полученный от него результат будет недолговременным. Формирование положительной репутации, носит долгосрочный характер и его результат, как правило, стабилен. Имидж является эмоциональной категорией, основанной на впечатлениях и опосредованном взаимодействии с компанией, не отображает ее важные экономические и социальные характеристики, особенности поведения на рынке, что ведет к сокрытию реальных принципов и методов ведения бизнеса. Для того, чтобы представление о компании и её образе было более целостным, необходимо иметь платформу - позитивный имидж, а после уже создавать репутацию компании.

При этом репутация складывается при проведении стратегического управления и на предприятии. Так, имидж не раскрывает принципы и методы ведения бизнеса. Имидж может быть получен путём проведения мероприятия и его эффект не длителен. Имидж относится к эмоциональной категории, берущей своё основание на впечатлениях о компании. Из сравнительного анализа понятий имиджа и репутации следует вывод о том, что их отождествление не является верным, при выстраивании коммуникаций с целевыми аудиториями и приобретением доверия. Первоначально складывается имидж, репутация же формируется в рамках стратегического управления организацией Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016)..

Необходимо так же иметь представление о «репутационных ресурсах». Под «репутационными ресурсам» предлагается понимать совокупность поведенческих черт компании на рынке. Репутационные ресурсы - это расшифровка содержания понятия «репутация». Репутационные ресурсы носят пассивный характер, в связи с тем, что изначально они потенциально заложены на предприятии, но из-за недостаточно развитого менеджмента компании, они могут быть неизвестны рынку, а, следовательно, не донесены до целевых групп потребителей.

Под репутационным капиталом понимается неосязаемый актив, имеющий стоимостное выражение. Его формирует и проводит управление собственно само предприятие. Составляющими репутационного капитала выступают репутация предприятия и его имидж. Собственная репутация превращается в капитал благодаря инвестициям в имидж, корпоративную культуру и повышению социальной ответственности. Имидж компании является формой проявления репутационного капитала, который зачастую отождествляется с репутацией. Карпова, К. В. Репутационный капитал как основа конкурентных преимуществ / К. В. Карпова, П. Н. Александренко. URL: http://dropdoc.ru/doc/553712/udk-005.95-reputacionnyj-kapital-kak-osnova (Дата обращения: 10.11.2016).

Репутационный капитал взаимосвязан с общественным мнением. Так, имидж выступает в качестве эмоционального восприятие репутационного капитала. А общественное мнение формируется на основании восприятия репутационного капитала предприятия на более высоких уровнях.

Следовательно, такие взаимосвязанные составляющие как собственный репутационный капитал, имидж и общественное мнение необходимо формировать предприятию, и управлять методами стратегического планирования репутационного капитала. Поскольку они выступают основой конкурентоспособности и конкурентоустойчивости предприятия. Необходимо отметить понятие конкурентоспособности предприятия, под которым понимается его способность эффективно использовать собственные ресурсы для производства и реализации товаров и услуг, которые по различным характеристикам отвечают запросам потребителей более полно, чем аналогичная продукция предприятий-конкурентов. С другой стороны, под конкурентоспособностью предприятия понимается относительная характеристика, выражающая отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по эффективности производственной деятельности. Это также возможности фирмы к адаптации и восприятию условий рыночной конкуренции. Так, положительная репутация показывает себя как важная составляющая конкурентоспособности предприятия. Предприятия стремятся целенаправленно формировать репутацию и управлять ею. Так, можно говорить о том, что репутационный капитал на сегодняшний день является важнейшим фактором конкурентоспособности и финансовой устойчивости компании.

Негативная репутация отрицательно сказывается на конкурентоспособности и экономики предприятия. Снижается психологический климат в компании, а также психологическое состояние сотрудников, что влечет за собой негативное отношение и недоверии со стороны потребителя. А также немало важную роль играет недооценка инвесторами компании. Для дальнейшего раскрытия темы работы необходимо провести изучение функций и элементов репутационного капитала.

Необходимо отметить, что понятие «деловая репутация» лежит в основе понятия «репутационный капитал». Толкование указанного термина остаётся дискуссионным. Шабанова, Е.А. Репутационный капитал компании: объем и содержание понятия / Е.А. Шабанова. // [Электронный ресурс]: URL: http://pglu.ru/upload/iblock/7d5/25.pdf (Дата обращения: 10.11.2016). Под репутацией понимается сформировавшееся общее мнение группы лиц о достоинствах или недостатках предприятия, общественная оценка, формирующаяся в течение времени. Деловая репутация выступает составляющей частью нематериальных активов предприятия. Рудакова, А. Э. Репутационный капитал государства как политический ресурс: технологии формирования и реализации / А. Э. Рудакова. // [Электронный ресурс]: URL: http://postgraduate.mosgu.ru/disser_advice/razmesenie%20disser/fevral2015/Диссертация%20Рудакова%20А.Э..pdf (Дата обращения: 10.11.2016).

В научной литературе понятию «деловая репутация» выделяют близкие синонимы по отношению к предприятию «имидж» или «гудвилл», в том числе в российской практике. Под последним понимается отношение к компании, репутация, известность предприятия и его марок, эффективный менеджмент, то есть конкурентные преимущества компании, отличающие её от конкурентов. Стоит заметить, что указанные понятия только близки по содержанию к репутации компании, но отличны от неё.

Можно сделать вывод о том, что деловая репутация является составной частью нематериальных активов компании, которая отличается неспособностью использования в сделках купли - продажи активов. При этом репутация приносит дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. Шаипова, С. А. Деловая репутация как фактор формирования рыночной стоимости финансовой организации / С. А. Шаипова. [Электронный ресурс]: URL: http://diss.fa.ru/sites/default/files/diss_files/b9e540087edab42742c10a7119bf4e91.pdf (Дата обращения: 10.11.2016). Деловая репутация формируется поведением фирмы в течение времени и увеличивает её прибыль.

Сущность деловой репутации заключается в благоприятном отношении целевых аудиторий к компании. Что способствует приобретению продуктов фирмы психологических ценностей. А также направляет потребителя на выбор товаров именно той компании, которая зарекомендовала себя на рынке. Внутри предприятия также повышается удовлетворённость сотрудников, проводится набор высококвалифицированных кадров, поскольку репутация служит их привлечением. Хорошая репутация важна и в случаях кризиса, поскольку снижает падение продаж. Под репутацией необходимо понимать сумму нематериальных активов, внешних - имидж и внутренних характеристик организации, несущих стратегический характер, способный увеличивать акционерную стоимость фирмы и являющихся частью её рыночной стоимости.



1.2 Функции и элементы репутационного капитала

Структура репутационного капитала достаточно сложна. Так, репутация выступает в качестве части социального капитала Turner J. The Formation of Social Capital. Social Capital: A Multifaceted Perspective. Washington, 2000, p.106. Указанный капитал рассматривается на нескольких уровнях (рис 2).

Рисунок 2 Уровни репутационного капитала

Составленопо: Колесникова Ю.С. Структура нематериального капитала / Ю.С. Колесникова // Экономические науки, Экономическая теория - 2014. №12(121). - С. 17. [Электронный ресурс]: URL: http:// http://kpfu.ru/staff_files/F2083294088/struktura.nematerialnogo.kapitala.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).

На микроуровне персональная репутация несет в себе основу репутационного капитала, ведь именно внутренняя репутация компании, которая складывается во взаимоотношениях социальных ячеек внутри предприятия закладывает фундаментальную основу для репутационного капитала. На мезоуровне данный капитал имеет влияние уже на успех самой компании. Компания позиционирует себя на рынке учитывая все свои достоинства и выделяя себе позицию, отличную от конкурентов. Касаемо макроуровня можно уже говорить, что он формируется среди стейкходеров для решения задач организации и лиц, для удовлетворения потребностей которых функционирует организация.

Исходя из взаимосвязи выше раскрытых понятий, выделяют несколько уровней (рис 3). Иваницкий В.П. Репутационный капитал как элемент стратегического планирования предприятий индустрии моды / В.П. Иваницкий, М.С. Щеглов // Вестник южно-уральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент, ЮУрГУ, № 2. - 2012. № 2. - С. 11-17.

Рисунок 3 Структурная модель репутационного капитала

Источник: Иваницкий В.П. Репутационный капитал как элемент стратегического планирования предприятий индустрии моды / В.П. Иваницкий, М.С. Щеглов // Вестник южно-уральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент, ЮУрГУ, № 2. - 2012. № 2. - С. 11-17.

Необходимо остановится на элементах, составляющих репутационный капитал. Отмечается, что репутация фирмы имеет три измерения -- функциональное (объективное), социальное (нормативное, этическое) и эмоциональное (личностное, эстетическое). Великанов, К. К. Репутационный капитал. / К. К. Великанов // Отечественные записки. Выпуск № 1 (58). - 2014. [Электронный ресурс]: URL: http://magazines.russ.ru/oz/2014/1/4v.htm l (Дата обращения: 10.11.2016). Также, выделяют составляющие элементы репутационного капитала (рис 4).

Рисунок 4 Состав элементов репутационного капитала

Составлено по: Изнова, Т. С. Аналитическое обеспечение управления репутационными рисками публичных компаний / Т. С Изнова. URL: http://www.fa.ru/dep/ods/autorefs/Dissertations/Изнова%20Т.С.%20(19.01.2015)%206091786d89b40365b44c92450af0a9d6.pdf (Дата обращения: 12.11.2016).

В соответствии с рисунком 4, первый элемент состоит из базовых характеристик и отличительных черт компании, лежащих в основе деловой репутации. Имидж составляют специфические символы, ассоциаций и представления заинтересованных сторон о компании. Следующий элемент -- это оценочные суждения о результатах деятельности компании, которые находятся под влиянием внешней среды. Деловая репутация напрямую связанна с брендом.

В данную группу элементов также включают корпоративную социальную ответственность. Концептуализация корпоративной социальной ответственности среди бизнес-сообществ началась с середины 1950-х гг., а к концу 1990-х гг. стала глобальной концепцией. Изучением КСО занимались западные ученые Г. Боуэн, Т. Левитт, А. Кэролл, М. Фридман и др., большой вклад внесли российские эксперты Ю. Е. Благов, А. Е. Костин, С. П. Перегудов. Корпоративная социальная ответственность - концепция, в соответствии с которой организация учитывает интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на фирмы и прочие заинтересованные стороны общественной сферы Канаева О.А.: Корпоративная Социальная Ответственность: Эволюция Теоретических взглядов. СПб: Изд-во Вестник СПбГУ. Сер. 5. 2013. Вып. 2, июнь 2013г., стр. 132. Корпоративная социальная ответственность также увеличивает репутационный капитал.

Под социальной ответственностью бизнеса понимается и благотворительность, и меценатство, и корпоративная социальная ответственность, и социально-маркетинговые программы, и спонсорство, и филантропия, и инвестиции.

Социальная ответственности бизнеса выполняет следующие функции, она направлена на:

- создание условий с целью стабильного роста денежных потоков,

- сохранение прав на качественные трудовые ресурсы,

- сокращения издержек и повышения качества продукции с целью повышения эффективности производства.

Выделяют следующие характеристики, характеризующие деловую репутацию: Шаипова, С. А. Деловая репутация как фактор формирования рыночной стоимости финансовой организации / С. А. Шаипова. [Электронный ресурс]: URL: http://diss.fa.ru/sites/default/files/diss_files/b9e540087edab42742c10a7119bf4e91.pdf (Дата обращения: 15.11.2016).

- финансовые, необходимы для инвесторов,

- рыночные, необходимы для клиентов и партнёров,

- корпоративные, необходимы для персонала,

- социальные, важны для общественности.

Выделяют внешние и внутренние элементы деловой репутации (рис 5).

Рисунок 5 Элементы деловой репутации



Составлено по: Хван, О.В. Методика оценки деловой репутации как нематериального актива юридических лиц и индивидуальных предпринимателей / О.В. Хван. // [Электронный ресурс]: URL:http://www.journalnio.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1175&Itemid= (Дата обращения: 15.11.2016).

В соответствии с рисунком 5, первая группа элементов при проведении их анализа позволяет выявить уровень деловой репутации организации со стороны - контрагентами, потребителями, а также любыми другими лицами. Составляющие элементы первой группы могут формировать деловую репутацию как в совокупности, так и по отдельности.

В соответствии с рисунком 5, вторая группа элементов определяется и контролируется самой организацией и является фактором, от которого зависит формирование её деловой репутации. Образ компании среди остальных предприятий формируется на основании факторов качества продукции, финансовые показатели, удовлетворённость персонала, участие в жизни общества и других.

Основные функции, которые возлагаются на репутационный капитал (рис 6).



Рисунок 6 Состав функций репутационного капитала

Составлено по: Карпова, К. В. Репутационный капитал как основа конкурентных преимуществ / К. В. Карпова, П. Н. Александренко. [Электронный ресурс]: URL: http://dropdoc.ru/doc/553712/udk-005.95-reputacionnyj-kapital-kak-osnova (Дата обращения: 17.11.2016).

В соответствии с рисунком 6, первая функция направлена на эффективную реализацию внешнего образа конкурентоспособной фирмы. Вторая функция указывает на необходимость укрепления такого стратегического ресурса компании, как внешний деловой имидж, повышающий ее конкурентные преимущества. В соответствии с рисунком 6, третья функция направлена на реализацию положительного внешнего имиджа компании.

Для дальнейшего раскрытия темы необходимо провести изучение инструментов, формирующих репутационный капитал.



1.3 Инструменты формирования и развития репутационного капитала

Увеличение объема репутационного капитала выражается в приросте общественного доверия к компании, в укреплении положительного имиджа, в формировании позитивного общественного мнения. Конкурентоспособность фирмы имеет положительную динамику благодаря повышению престижа торговой марки, а так же улучшается рыночное функционирование компании и увеличивается объем продаж. Важным фактором при построении репутационного облика компании играет результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой предприятия.

Персонал, является неотъемлемой и очень стратегически важным ресурсом каждой компании. Персонал - объект пристального и постоянного внимания руководителей, как важнейшая составляющая процесса формирования репутационного капитала фирмы. Фундаментом для создания позитивной репутации компании являются человеческие(интеллектуальные) ресурсы. Руководству необходимо при работе с персоналом решать проблему чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма. Харламов И. Управление формированием репутационного капитала //Власть. 2008.№ 11 Внедрять в сознание сотрудников философию и перспективу развития своей фирмы. С целью повышения интеллектуальной стоимости предприятия, а, следовательно, и его деловой имидж с репутационным капиталом, необходимо проводить обучение персонала.

Развивающие технологии обучения способствуют повышению квалификации кадров, возникновению неординарного мышления у сотрудников, способность самому претворять в жизнь новые нетрадиционные идеи. Благодаря этому формируется внутренняя позитивная репутация, которая напрямую влияет на создание внешней репутации фирмы. Развивающее обучение помогает создавать особый профессиональный интеллект у сотрудников, тем самым превращая их в интеллектуальный капитал фирмы. Таким образом развивающее обучение помогает каждому сотруднику получить новые способности, делая его более мобильным на рынке труда.

Компания, в свою очередь, получает уникальный трудовой ресурс. Дополнительным эффектом является развитие репутационного капитала компании, представляющего сегодня неоспоримое конкурентное преимущество.

Решение данного вопроса можно найти в обучающих технологиях развития персонала - ОТРП (табл.1).

Таблица - 1 ОТРП, способствующие повышению репутационного капитала компании

Наименование	Рекомендуемый вид обучающих технологиях развития персонала
Достижение необходимого разряда, категории	Повышающие уровень квалификации и статус работника; лекционные, практические занятия; семинары; тренинги; деловые игры; стажировки;
Дополнительные знания	Развивающие ОТРП; «мягкие» ОТРП; очные, заочные, дистанционные ОТРП;
Компьютерные знания	ОТРП, повышающие статус работника; развивающие ОТРП; автоматизированные ОТРП
Освоение смежных профессий	Стажировки; «мягкие» ОТРП; очные ОТРП; внутриорганизационные ОТРП; стандартные ОТРП
Аттестация рабочих мест	Оцениваемые (аттестационные) ОТРП
Приобретение руководителем знаний по формированию делового имиджа фирмы	развивающие ОТРП; лекционные, практические занятия; семинары; международные ОТРП; ОТРП на уровне вузов страны
Приобретение работниками знаний по формированию делового имиджа компании	ОТРП, повышающие статус работника; внутриорганизационные ОТРП; стандартные ОТРП

Составлено по: Харламов И. Управление формированием репутационного капитала //Власть. 2008.№ 11

Рассматривая репутацию как нематериальный актив компании, особое внимание необходимо уделить процессу его формирования. При комплексном и планомерном использовании пяти инструментов формирования репутации данный актив может стать самым ценным и в разы увеличить общую стоимость компании. Эдвинссон JL, Мелоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании // Под редакцией B.JI. Иноземцева. Новая индустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999

Инструменты формирования репутации представляют собой комплекс тактических мероприятий, объединенных по определенным признакам в целях оказания влияния на общее восприятие компании. На основе анализа специальной литературы были выделены следующие инструменты формирования репутации: медиарилейшнз, комплекс маркетинговых коммуникаций, рекламная, корпоративная коммуникация, корпоративная социальная ответственность (далее - КСО).

Медиарилейшнз, как инструмент формирования репутации, представляет собой информирование о деятельности компании путем рассылки пресс-текстов, ответов на запросы СМИ, а также организация мероприятий для журналистов. Отметим, что это тактические мероприятия, которые по отдельности выступают инструментами создания имиджа. Специфическими особенностями медиарилейшнз являются систематичность, планомерность и непрерывность работы со средствами массовой информации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой широкий спектр составляющих, таких как брендинг, директ-маркетинг, программа стимулирования сбыта, личные продажи и др. Однако отметим, что при формировании репутации с помощью маркетинговых коммуникаций важно учитывать сферу деятельности компании.

Рекламная коммуникация подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товаров или услуг, а также ответ на него. Реклама не только знакомит общество с товарами и услугами, но и формирует социальные стереотипы, стандарты и ценности. Другими словами, рекламная коммуникация - это инструмент, который осуществляет социокультурные преобразования.

Рекламная коммуникация, как самостоятельный инструмент формирования репутации, повышает осведомленность о торговой марке и информирует о преимуществах продуктов или услуг организации.

К корпоративной коммуникации относится множество тактических мероприятий, связанных с формированием и развитием корпоративной культуры и внутренних коммуникаций в целом. Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская.// [Электронный ресурс]: URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 17.11.2016). При работе с этим инструментом необходимо определить организационную структуру компании и тип внутрикорпоративных коммуникаций, на основе чего выстраивать дальнейшую коммуникацию с сотрудниками для формирования репутации компании.

Корпоративная культура предприятия -- это совокупность убеждений, взглядов, подходов к работе, способов общения, принятых и соблюдаемых большинством сотрудников в ходе профессиональной деятельности в организации. При использовании данного инструмента необходимо выстроить коммуникацию с сотрудниками для формирования репутации компании на основании её организационной структуры и типа внутрикорпоративных коммуникаций.

Репутация компании формируется под воздействием системы факторов. На компанию оказывает влияние внутренняя и внешняя среда. Формирование репутационного капитала происходит в результате взаимодействия внутренней и внешней среды предприятия, от эффективности которого зависят размеры репутационного капитала, и его воздействие на конкурентоспособность фирмы.

Выделяют инструменты, с помощью которых формируется репутация, (рис 7). Это такие тактические мероприятия, которые направлены на оказания влияния на общее восприятие компании:

Рисунок 7 Состав инструментов, применяемых при формировании репутации

Составлено по: Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. [Электронный ресурс]: URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).

В соответствии с рисунком 7, первый инструмент формирует репутацию путём рассылок пресс-текстов, ответов в СМИ, организации мероприятий для журналистов. Указанные мероприятия по отдельности используются для создания имиджа. Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. [Электронный ресурс]: URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 17.11.2016).

Выделяют основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис 8).



Рисунок 8 Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Составлено по: Липсица И.В. Маркетинг. Учебник (для бакалавров) \ И.В. Липсица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.

В маркетинговые коммуникации также входит брендинг, директ-маркетинг. При использовании данного инструмента необходимо брать во внимание сферу, в которой работает компания. Рекламная коммуникация формирует репутацию путём социокультурных преобразований.

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учебное пособие / В. М. Маслова. - 2-е изд. - М.: Вузовский учебник, 2012. - 207 с. Социальная функция рекламы предполагает формирование и закрепление в сознании потребителей определенных потребительских ценностей и норм данного общества.

Рекламная коммуникация, как самостоятельный инструмент формирования репутации, повышает осведомленность о торговой марке и информирует о преимуществах продуктов или услуг организации.

Корпоративная социальная ответственность понимается в качестве реализации интересов фирмы посредством обеспечения социального развития ее коллектива и активного участия компании в развитии общества. Развитие социальной ответственности является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности.

Социально ответственная компания перед обществом имеет ряд очень существенных преимуществ:

Улучшение финансовых показателей;

Сокращение операционных расходов;

Улучшение имиджа и репутации бренда;

Повышение продаж и лояльность потребителей;

Снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников.

Продуманная социальная политика фирмы, её прозрачность по отношению к охране окружающей среды может положительно влиять на финансовые показатели. Помимо улучшения финансовых показателей, продуманная социальная политика компании помогает снижать операционные расходы. Признание потребителем компанию социально ответственной помогает ей оставаться на рынке конкурентоспособной. Так же уровень продаж и лояльность потребителей растет у социально ответственных корпораций. Кови С., Меррилл Р., Скорость доверия: То, что меняет всё. М.: Альпина Паблишер, 2011. 425 с.

Итак, социальная ответственность носит добровольный характер, основываясь на этическом принципе и внутренних моральных ценностях, и нормах. Канаева О.А. Корпоративная социальная политика: теория и практика управленческих решений. СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. с. 12.

Внутренний вид КСО предполагает проведение деловую практику в отношении собственного персонала, всего, что касается развития человеческих ресурсов на предприятии. Внешний вид КСО предполагает проведение мероприятий спонсорства и благотворительности.

Весь комплекс мер по формированию, тактическому и стратегическому управлению репутационным капиталом считаем целесообразным представить в форме репутационной стратегии.

В самом общем виде процесс создания и поддержания репутации может быть описан формулой. Иваницкий В.П. Репутационный капитал как элемент стратегического планирования предприятий индустрии моды / В.П. Иваницкий, М.С. Щеглов // Вестник южно-уральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент, ЮУрГУ, № 2. - 2012. № 2. - С. 11-17.

Репутация компании = Действия + Коммуникации (1)

Конечной целью формирования репутационной стратегии является создание конкурентного преимущества предприятия.

Обращение компаний к КСО имеет ряд предпосылок:

- появление поддержки и привилегий в отношении социально ответственных компаний со стороны государства;

- активно развивающееся бизнес-сообщество, принимающее социальную ответственность как культурную составляющую мировых стандартов ведения бизнеса;

- необходимость в новых инструментах конкурентоспособности, в налаживании коммуникации со средствами массовой информации для дальнейшего долгосрочного сотрудничества;

- запросы общества, требующего от компаний вовлеченности в существующие социальные проблемы;

- изменяющаяся экономическая ситуация, в которой компании чувствуют себя более уверенно, заручившись поддержкой общественности.

Когда компании начинают осознавать наличие данных предпосылок, топ-менеджеры выбирают корпоративную социальную ответственность как новый инструмент формирования корпоративной репутации.

Выводы: репутационный капитал выступает нематериальным активом предприятия и имеет составные элементы: имидж и репутация. Шабелъник А. Имидж и репутация -- две большие разницы // Советник. 2002. № 2. Состав инструментов, применяемых при формировании репутации различен, но основными инструментами выступают комплекс маркетинговых коммуникаций и корпоративная социальная ответственность бизнеса. Для реализации формирования и управления репутационным капиталом проводится репутационная стратегия. Шарков В.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: "Дашков и К", 2009. 272 с.



ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА И ЕГО РАЗВИТИЕ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ

2.1 Методы оценки деловой репутации

Одной из ключевых составляющих конкурентоспособности компании является ее положительная репутация. Репутационный капитал - нематериальный актив, представляющий собой оценочное мнение, сформировавшееся на основании поведения компании в течение длительного периода времени. Это один из основных механизмов увеличения прибыли, ценный, а главное, более устойчивый актив, нежели материальные. Репутация влияет на отношение к компании целевых аудиторий, является ее гарантом и защитой в случае кризисных ситуаций.

Организации стремятся целенаправленно формировать репутацию и управлять ею. Хорошая репутация способствует приданию дополнительной психологической ценности продуктам, осуществлению выбора потребителем между функционально похожими в их сознании товарами, увеличению удовлетворения, которое сотрудники фирмы получают от работы, привлечению в компанию квалифицированных кадров, популярности новых товаров, а также сохранению или незначительному падению продаж в случае кризиса.

Репутацией компании можно назвать общественную оценку или мнение, которое сформировалось у целевых групп с течением времени на основе оценок экономического, социального, экологического и других аспектов деятельности данной компании. Переоценить такое значение репутации для бизнеса трудно, ведь возможность компании привлекать инвестиции, брать кредиты, лоббировать свои интересы, выходить на новые рынки напрямую зависит от ее репутации.

В настоящее время компании все больше внимания уделяют измерению отношения потребителей к производимым ими товарам или оказываемым услугам. При этом хорошее отношение расценивается как некая одобрительная оценка деятельности компании, подтверждение того, что компания обладает специальными навыками, позволяющими ей все сильнее повышать эту оценку с течением времени. Коханова М. И. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA. Коммуникация. 2005. № 12

Так же стоит сказать, что качественные методы не предполагают точной оценки. Суть данного метода состоит в том, что деловая репутация конкретной организации представляет лишь соответствующий образ и, следовательно, не поддается количественному определению. С точки зрения рассматриваемого подхода можно определить лишь изменение деловой репутации в положительную или в отрицательную стороны. В соответствии с качественным методом взгляд на деловую репутацию компании представляет собой среднее арифметическое от множества субъективных мнений Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом. 2005. № 3..

К качественным методам оценки деловой репутации относятся, прежде всего, метод социального опроса и экспертный метод.

Метод социологического опроса предполагает изучение мнения различных людей о компании. Как правило, изучается мнение людей, которые относятся к целевой аудитории компании. Например, возможно провести опрос аналитиков рынка, акционеров и инвесторов и т.д. Негативной чертой данного метода является его субъективность, а также затруднительность перевода данных социологического опроса в денежные единицы.

Экспертный метод предполагает проведение оценки деловой репутации компании специализированными независимыми организациями. Исследованию могут подвергаться взаимоотношения между акционерами, советом директоров и другими лицами, у которых имеется соответствующая финансовая заинтересованность.

Количественные методы оценки деловой репутации более рациональны, нежели качественные. К ним относятся:

1) метод избыточных прибылей;

2) методы учета результатов конкретных сделок.

В соответствии с методом избыточных прибылей деловая репутация оценивается с точки зрения дополнительных поступлений прибыли, экономического эффекта, который достигается благодаря обладанию определенной деловой репутацией. Данный метод обычно ассоциирует деловую репутацию с брендом, который делает возможным для компании извлекать больше прибыли и добиваться большего экономического эффекта по сравнению с той ситуацией, при которой указанная деловая репутация, бренд отсутствовали бы. В процессе оценки репутационного капитала при помощи метода избыточных прибылей различают 2 этапа. На первом этапе определяются те дополнительные доходы, которые появились благодаря наличию у компании определенной деловой репутации. На втором же этапе полученный результат умножается на специальный коэффициент, который, в свою очередь, рассчитывается экспертами по таким критериям, как стабильность, лидерство, интернациональность.

Поскольку описанная выше разновидность метода обладает определенными недостатками, связанными с достоверностью высчитываемого экспертами специального коэффициента, выделяется также и другая разновидность метода избыточных прибылей.

Методы учёта результатов конкретных сделок. Данная разновидность состоит из 3 этапов. На первом этапе на основе реального покупательского поведения потребителей определяются дополнительные доходы, создаваемые компанией за счет обладания деловой репутацией. На втором этапе из указанных доходов выделяется та их часть, которая возникает в результате именно внутренней приверженности покупателей данному бренду, а не те доходы, получение которых стимулируется рекламой и различного рода акциями. На третьем этапе происходит конечное вычисление стоимости деловой репутации.

Из методов учета результатов конкретных сделок, в свою очередь, выделяют международный бухгалтерский метод и официальный метод.

Суть международного бухгалтерского метода закреплена в Международном стандарте финансовой отчетности № 22 «Объединение компаний» (далее -- МСФО № 22), в соответствии с которым деловой репутацией называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой (иными словами -- рыночной) стоимостью в день проведения сделки. Таким образом, в МФСО № 22 деловая репутация признается активом лишь в случае осуществления сделки поглощения. Указанный вывод подтверждается Международным стандартом финансовой отчетности № 38 «Нематериальные активы», в котором указано, что внутренне созданная деловая репутация, то есть деловая репутация самой компании, не может быть признана активом. Именно в силу этого значительное количество зарубежных компаний считает проведение оценки деловой репутации нецелесообразным.

Притом рыночная стоимость компании в международном бухгалтерском методе определяется с использованием метода опционов по специальной формуле Блэка-Шольца, разработанной в 1973 году. Исходными данными в указанной формуле выступает стоимость бизнеса (капитализация компании), зная которую, можно вычислить рыночную стоимость активов.

Официальный метод получил свое название благодаря тому, что он находит свое закрепление, прежде всего, в законодательстве Положение по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/2000). Утв. Приказом Минфина РФ от 16 октября 2000 г. N 91н.. Этот метод закреплен в законодательстве Российской Федерации. В соответствии с Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, утвержденным приказом Министерства финансов Российской Федерации от 16.10.2000 № 91н, в составе нематериальных активов учитывается деловая репутация организации. При этом для целей бухгалтерского учета величина приобретенной деловой репутации организации определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату ее покупки (приобретения).

При приобретении же объектов приватизации на аукционе или по конкурсу деловая репутация организации определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной (начальной) стоимостью проданной организации.

Одной из основных целей опроса является бенчмаркинг, сравнение основных показателей деятельности клиента с показателями его основных более успешных конкурентов по контрольным точкам с дальнейшим выяснением причин различия и внедрением положительного опыта на своем предприятии для достижения лучших показателей.

Оценки, выраженные в форме рейтинга, являются составной частью репутационного капитала компании, ведь расположение в рейтинге компании обязательно учитывается финансовым консультантом при подготовке к листингу, если компания выходит на IPO (от англ. Initial Public Offering)) -- первоначальное публичное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц. Если компания представлена на IPO, то оценить репутационный капитал можно по котировкам акций. Очень хорошо видна зависимость между репутацией и рыночной стоимостью, в случае если компания находится в условиях информационного кризиса. В таком случае котировки чаще всего ползут вниз.

Если взять за основу формирование репутации в качестве некой оценки, то хорошим ее примером являются глобальные репутационные рейтинги, такие как Global Most Admired Companies, World's Most Respected Companies, World's Best Corporate Reputations.

Каждый из этих рейтингов составляется работниками ведущих консалтинговых групп в соответствии с определенными параметрами и публикуется в известных деловых журналах.

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании.

Вслед за зарубежными российские деловые журналы тоже начали публиковать репутационные рейтинги. Например, журнал "Эксперт" уже более десяти лет публикует рейтинг репутации российских компаний. Тут речь идёт о крупных рейтингах и общепризнанных конкурсах, с известными организаторами, участниками и отработанной процедурой, в противном случае можно заработать образ положительной компании только у малопосвященной публики, тем самым навредив своей репутации у более влиятельной публики.

В результате подобной оценки заинтересованные лица компании получают информацию, позволяющую улучшить методы управления компанией и планирования ее дальнейшей деятельности.

Одна из первых серьезных попыток сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году.

Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости, различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса критерия: репутация первого лица организации, финансовая устойчивость компании и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок. Проводя репутационные аудиты, мы накапливаем собственную информацию и наблюдения о том, в каком направлении развиваются общественные ожидания в отношении бизнеса. Среди факторов, которые сегодня работают на повышение деловой репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность. Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, называют неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративную историю, берущую начало в эпохе приватизации.

Для проведения оценки деловой репутации автором предложен следующих четырехэтапный подход:

Оценка репутации самой компанией

Оценка российскими экспертами

Учёт репутации для разных групп корпоративной аудитории

Оценка репутации с использованием зарубежных принципов оценки или зарубежными экспертами.

На первом и втором этапах определяются с помощью методов качественного анализа характеристики репутации имиджа, выражаемая ими система ценностей и результаты, ожидаемые различными группами корпоративной аудитории. Полученная информация поступает напрямую к руководству, чтобы убедиться, что у руководства получится использовать их при изменении факторов, влияющих на деловую репутацию. На третьем этапе проводится опрос корпоративной аудитории, чтобы узнать их позиции о компании и их конкурентах. На данном этапе необходимо иметь представление об идеальной организации. Четвертый этап заключается в проведении статистического анализа, который позволяет дать количественную оценку деловым достижениям и репутации фирмы, а также определить имеющиеся преимущества и недостатки.

Оценка деловой репутации позволяет более четко определять позицию предприятия на рынке. Репутационный капитал становится реальным и значимым конкурентным преимуществом в современной глобальной, интегрированной, информационной экономике.

В зависимости от уровня репутации компании складывается ее репутационный капитал, который является одним из самых дорогих активов организации и играет ключевую роль в формировании ее стоимости. Под репутационным капиталом понимается сумма нематериальных активов, а также внутренних и внешних (имиджевых) характеристик объекта, которые, в свою очередь, увеличивают стоимость организации. А. В. Короткевич утверждает, что «основой репутационного капитала любой организации является своя репутация, которая превращается в капитал благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж и корпоративную культуру» Короткевич А. В. Корпоративная культура как основа репутационного капитала: методология построения, новые методы и формы воздействия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 4.

Так как репутационный капитал сегодня является очень ценным активом, появилась необходимость введения понятия «управление репутационным капиталом». Это непрерывный и трудоемкий процесс, который ориентирован на внутреннюю и внешнюю среду организации и зависит от принятых бизнес-решений, качественного управления, налаженных отношений с партнерами, а также потребителями продукции, от работы фирмы в целом и персонала в частности.