Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

Квалифицированное управление репутационным капиталом и организация мероприятий, способствующих его укреплению (измеряемому в росте общественного доверия к организации, позитивного имиджа компании, повышении престижа торговой марки и создании положительного общественного мнения о ней), приводят к улучшению экономического положения компании на рынке, ее выходу на новый уровень.

Современная социально-экономическая среда выдвигает новые требования к компаниям: учет требований широких заинтересованных групп, использование бренда для более быстрой идентификации фирм, необходимость сокращения трансакций, связанных с недоверием партнеров, проверкой репутации и т.д. Активное рыночное поведение в условиях инновационной экономики предполагает использование всех доступных ресурсов, и в первую очередь ресурсов репутационных, роль которых в последние 10-15 лет существенно возросла, что подтверждается примерами ведущих корпораций мира. Поэтому управление репутационными ресурсами и деловой репутацией следует рассматривать как важнейшую функцию менеджмента, которая должна быть встроена в общую концепцию управления организацией. По этой причине бизнес сегодня испытывает жизненную необходимость в развитии такой отрасли управленческой деятельности, как репутационный менеджмент, который представляет собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации и направленных на ее перспективное стратегическое развитие.

2.2 Повышение конкурентоспособности международной торговой компании за счет развития репутационного капитала

В современной мировой предпринимательской системе хозяйствования основу конкурирующих факторов включает в себя уже не столько товары и услуги, а внутриорганизационные отношения, качество обслуживания и репутация. Это и есть важнейшие имеджеобразующие факторы, а репутационный капитал - ключевой компонент рыночной стоимости организации, который ценится не меньше материальных активов. Dowling Grahame. Creating Corporate Reputations Identity, Image and Perfomance. Oxford: Oxford University Press, 2001. 299 c. Станишнев Б. PR мне друг, но репутация дороже //Советник. 2000. № 5. В развитых странах мира репутационный капитал ставится наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. При этом необходимо заметить тот факт, что большое количество руководителей недооценивают значимость интеллектуального капитала компании как одного из главных конкурентных преимуществ, способных существенно повысить деловую репутацию и репутационный капитал. В среднем он имеет вес от 10 до 25% от всей капитализации компании. Падение индекса репутации компании хотя бы на 1% ведет к потерям в цене акций от 3% до 5%. В связи с этим коммуникационная деятельность по выстраиванию репутации в западных компаниях выводится на первый план, превознося по значимости само производство. Те компании, которые стремятся к завоеванию новых рынков и рассчитывают на долгосрочную и успешную работу в бизнес - обществе, ставят перед собой важнейшую задачу - управление репутацией. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. 366 с.

Залог успеха репутационной политики компании заключается в имидже актуальных условий её жизнедеятельности. Готовность руководства компании к потенциальным требованиям, которые может предложить завтрашний день. Высокая репутация подразумевает в себе известность на рынке, но одной известности недостаточно компании для стратегической устойчивости.

Для формирования репутационного капитала необходимо: систематическая работа, комплексный подход, достаточная интенсивность воздействия и наличие информационной модели. Четкое осознание на какие аудитории необходимо воздействовать Рева В.Е.Управление репутацией. М.: Дашков и К, 2009. 135 с..

У каждой компании, ведущей коммерческую деятельность, есть такой ценный инструмент, как репутация. Как в мире простых человеческих отношений, в сфере бизнеса эта категория носит двойную природу: с одной стороны, она может стать отличной возможностью наладить какие-то новые взаимоотношения, привлечь новых контрагентов, извлечь определенную выгоду; с другой же - при плохой репутации, - компания может попросту не иметь возможности начать деловое сотрудничество с кем-либо. Ввиду того что репутация - явление не постоянное, и в ходе деятельности любого субъекта хозяйственной деятельности она может изменяться как в лучшую, так и в худшую сторону, компания должна постоянно заботиться о ней. Репутационный капитал - источник формирования дополнительных конкурентных преимуществ для компании. Davies, G. with Chun, R., Da Silva, R. V. and Roper, S. (2003) corporate reputation and competitiveness. London: Routledge.

С одной стороны, пристальное внимание к мерам по постоянному ее улучшению, по развитию положительного отношения других компаний и общественности к этому субъекту хозяйственной деятельности благоприятно влияет на развитие репутационного капитала компании. С другой же, это может быть управление рисками, существующими для каждой конкретной компанииБорисова Е.А., Соловьева А.С. Репутация компании. - Екатеринбург: Эксперт, 2016. - 64 с.. Если одна бизнес-структура желает начать взаимоотношения с другой, в первую очередь на что она будет ориентироваться, так это на имидж компании (то есть на то, как ее видят другие участники рынка, в частности, те, кто уже имеет опыт сотрудничества с ней). Ну и, разумеется, в зависимости от того, какой репутацией обладает компания, ее бизнес будет развиваться или, напротив, приходить в упадок. Именно это и является столь важным в случае, если идет речь об отношении к субъекту хозяйственной деятельности.

В условиях глобализации конкурентные позиции компании в мировой предпринимательской системе хозяйствования базируются на основных компонентах микро- и макроуровня: потенциал компании, конкурентные условия отрасли, национальные факторы. Руководство компании должно произвести управленческое обследование организации во внутренних силах, чтобы воспользоваться внешними возможностями. Какие слабые стороны имеются у компании, которые в дальнейшем могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

У каждой компании имеется своя модель адаптивности к факторам внешней среды. В данных обстоятельствах особенности формирования репутационного капитала как инструмента адаптации компании является актуальной проблемой современного бизнеса. Возможность фирм быстро адаптироваться в рыночной среде является залогом выживания и главным критерием конкурентоспособности компании.

К основным способам оценки конкурентоспособности организации относятся анализ SWOT - оценка сильных (Strong) и слабых (Weak) сторон, её возможностей (Opportunity) и угроз (Threat), с которыми может столкнуться предприятие. А также сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов, и общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании - бенчмаркинг. Критерием адаптивности организации к внешней среде является конкурентоспособность.

В современных условиях хозяйствования конкуренция все более перемещается с уровня товаров и их характеристик на уровень имиджа фирм. Чем интенсивнее они переходят от использования сравнительных преимуществ к использованию конкурентных преимуществ, тем выше эффект от делового имиджа компании и ранг их конкурентоспособности.

Угрозы, которые представляют собой вероятность нанести ущерб имиджу компании, отношению к ней других субъектов деятельности, называются, соответственно, «риски репутационные». Если правильно подойти к их определению и своевременно выявить, где они могут таиться и какую конкретно угрозу представляют компании, можно предотвратить массу негативных последствий для бизнеса в целом. Это задача риск-менеджеров, работающих в данной сфере бизнеса. Они занимаются управлением рисков, сохраняя имидж компании от каких-либо угроз. В свою очередь, правильный подход в данном вопросе позволяет вести бизнес, развивать его и всячески улучшать компании свои финансовые показатели. Компания может получить негативное отношение со стороны тех, с кем она поддерживает деловые связи, а также со стороны общества - людей, которые являются прямыми потребителями ее продукции или услуг. Только для того, чтобы понимать более конкретно, в чем могут проявляться риски репутационные, можно условно поделить их на три категорииБокова Н.П., Сапелкина С.И. Имидж организации и его значение на рынке B2B. - Новосибирск: Медиум, 2016. - 31 с..

1. Корпоративные риски. Наиболее распространенной группой угроз, целью которых является репутация компании, являются корпоративные риски. Данный вид рисков относится к деятельности конкретного субъекта предпринимательства и при этом может проявляться в совершенно разных моментах в ее работе. Сфера производства, продаж, управления компанией и многие другие, все они могут быть подвержены к корпоративным репутационным рискам. По этой причине, каждый риск-менеджер должен отслеживать каждую категорию и защищать. Например, защита репутации конкретной компании будет выражаться в том, что последняя ведет экологически чистое производство, ведет социально значимую деятельность, инициирует различные мероприятия, связанные с благотворительностью и так далее. То есть имидж такой компании строится на том, что она оказывает положительное влияние на те или иные сферы жизни, правильно организуя свои внутренние процессы Бокова Н.П., Сапелкина С.И. Имидж организации и его значение на рынке B2B. - Новосибирск: Медиум, 2016. - 100 с..

2. Глобальные риски. Другая категория факторов, которые образуют репутационные риски компании, носит более глобальный характер. В частности, это те факторы, которые представляют угрозу целой сфере производства. Например, они имеют место в том случае, когда общественность предосудительно относится, например, к целому ряду предприятий по той причине, что они, напротив, негативно влияют на какие-то сферы жизни человечества. Только для того, чтобы имели место именно «риски», необходимо, чтобы факторы, негативно влияющие на имидж целой индустрии, выявились внезапно. Это означало бы, что такие риски репутационные оправдались и предприятия, которые не позаботились о них, понесли серьезный ущерб.

3. Локальные риски. Наконец, третий вид факторов, которые могут негативно сказываться на оценке компании другими субъектами хозяйственной деятельности или потребителями услуг и товаров, - это риски, которые относятся к какой-то части компании. Ярчайшим примером такого явления могут стать, например, качества топ-менеджеров компании или ее руководства, которые были замечены в каких-то отрицательных (с точки зрения общественности) историях. Или же такие риски могут проявиться в том случае, если руководители предприятия начали осуществлять неправильные (и, может быть, даже предосудительные) с точки зрения других людей массовые увольнения сотрудников, урезания зарплаты и прочееБорисова Е.А., Соловьева А.С. Репутация компании. - Екатеринбург: Эксперт, 2016. - 146 с..

Именно поэтому каждый руководитель старается работать над тем, чтобы создать благоприятное для себя (и, следовательно, для компании) отношение к сотрудникам, вводя различные поощрения, повышения оплаты труда и делая прочие подобные шаги. Мало того, что это все мотивирует работников, такие действия также упреждают и риски репутационные, которые могли бы нанести вред бизнесу.

Репутация компании в понимании других бизнес-структур и в глазах клиента - это далеко не одно и то же. Ведь она отображает эту компанию с разных точек зрения. Как меняется репутация компании в случае, если посмотреть на нее «глазами бизнеса» и «глазами клиента», понять очень просто. В первом случае ключевой является честность компании, ее отношение к партнерам, распределение ролей в бизнесе, выполнение своих обязательств, его своевременность. Что касается того, как выглядит субъект хозяйственной деятельности в глазах клиента, - лучше всего об этом говорит успешность компании в той сфере, в которой она работает. Так, если это крупное предприятие или известный бренд, очевидно, что его услуги/продукция востребованы и пользуются большим спросом на рынке. Если у субъекта запятнанная репутация, соответственно, со сбытом продукции у него могут возникнуть проблемы. В таком случае, имеет место недоработка со стороны риск-менеджеров специалистов, трудящихся над пиаром компанииБокова Н.П., Сапелкина С.И. Имидж организации и его значение на рынке B2B. - Новосибирск: Медиум, 2016. - 90 с..

Специфика деятельности компании или предприятия имеет важную роль при формировании репутационного капитала. Очевидно, что существует большая разница между тем, как влияет запятнанная репутация какого-нибудь промышленного гиганта на его работу и, скажем, имидж местного продуктового магазина. В первом случае, предприятию вряд ли что-нибудь угрожает, поскольку оно занимается выпуском товара одного назначения. Подобных примеров достаточно много: крупные заводы и фабрики часто имеют не слишком завидный имидж в глазах общественности. Говоря о деловой репутации юридического лица, предоставляющего прямые услуги. Здесь роль мнения других людей существенно возрастает, и последнее начинает еще сильнее влиять на весь бизнес. Если в местной газете напишут, что в небольшом магазине продаются несвежие молочные продукты, продавать их здесь будет в разы сложнееБорисова Е.А., Соловьева А.С. Репутация компании. - Екатеринбург: Эксперт, 2016. - 79 с..

2.3 Анализ показателей ведущих международных компаний, развитие их репутационного капитала

Для анализа формирования такого нематериального актива, как репутационный капитал, исследуется большое количество показателей, как количественных, так и качественных. Детальная работа, проделанная аналитиками в изучении подходов и методик, базируется на почти одинаковом наборе параметров.

Автором было изучено несколько ведущих глобальных репутационных рейтингов, а именно:

Global Most Admired Companies, ежегодно публикуемый журналом Fortune Fortune, The World`s Most Admired Companies [Электронный ресурс]: URL:http://beta.fortune.com/worlds-most-admired-companies/

World`s Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute для журнала Forbes . The most reputable companies in the world/ [Электронный ресурс]: URL:https://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/global-reptrak-100

World`s Most Respected Companies, составлявшийся компанией Price WaterhouseCoopers, для публикации в газете Financial Times PR Newswire, Financial Times Announces Results of 'World's Most Respected Companies' Survey [Электронный ресурс]: URL: http://www.prnewswire.com/news-releases/financial-times-announces-results-of-worlds-most-respected-companies-survey-77483322.html

Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World`s Most Reputable Companies

Ежегодный отчет консалтинговой компании Deloitte «Global Powers of Luxury Goods» Global Powers of Luxury Goods 2016 Disciplined innovation - Deloitte [Электронный ресурс]: URL:www2.deloitte.com/content/dam/../global-powers-of-luxury-goods-rus.pdf

Global Most Admired Companies (Рейтинг самых выдающихся мировых компаний) - рейтинг составляется ведущими специалистами по управлению корпоративной репутационной системы, аналитиками, а также экспертами. Более чем 3800 специалистов вовлечены в создание данного рейтинга, который ежегодно публикуется в журнале Fortune. Для детального рассмотрения оценки и методов ранжирования используется 9 показателей по каждой компании:

Иновативность компании

Менеджмент

Корпоративные активы

Социальная ответственность

Качество управления

Финансовая отчетность

Долгосрочные инвестиции

Качество продукции/услуг

Конкурентоспособные позиции

По среднему показателю всех параметров компания занимает свое место в рейтинге. Тем самым указав заранее все свои преимущества и недостатки перед другими игроками рынка.

По данным Global Most Admired Companies рейтинга за 2016 год, первые лидирующие 10 позиций занимают такие компании (табл.3):

Таблица - 2 Ведущие мировые торговые компании

Источник: Fortune, The World`s Most Admired Companies [Электронный ресурс]: URL: http://beta.fortune.com/worlds-most-admired-companies/

World's Best Corporate Reputations (Рейтинг лучших в мире компаний по корпоративной репутации) - второй рейтинг, который позволяет руководящим звеньям компании ранжировать достоинства и недостатки своей организацией через единственную линзу. Полученные данные в результате проведения данного исследования, Global Rep Trak 100, дают возможность руководящим звеньям компании получить ясность относительно того, что хотят потребители в обмен на их доверие и поддержку. Возможность оценить репутационный капитал компании через единственную линзу, а также определение репутационных рисков и дальнейшего взаимодействия с потребителями. У руководства компаний появляется также возможность оценки маркетинговых и коммуникационных планов, для последующего их улучшения и возможности возврата инвестиций.

По данным второго рейтинга, World's Best Corporate Reputations, первые 10 звёздных позиций в 2017 году занимают следующие компании(табл.4):

Таблица - 3 Десять звёздных позиций по данным рейтинга World's Best Corporate Reputations

Источник: 2017 Global RepTrak® 100. The most reputable companies in the world/[Электронный ресурс]: URL:https://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/global-reptrak-100

Данные по рейтингу World's Most Respected Companies(Рейтинг самых уважаемых компаний), имеющие публикации в газете Financial Times до 2006 года, обладали уникальным интернациональным ранжированием компаний. Корпоративные руководители в 75 странах имели возможность участия в опросах и оценивании своих конкурентов.

Международная консалтинговая компания Reputation Institute, которая специализируется в сфере исследований, аудита и управления репутацией, ежегодно предоставляет Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World's Most Reputable Companies.

В данном рейтинге учувствует 100 наиболее привлекательных глобальных компаний, которые классифицируются по показателю их репутации. Это исследование основывается на комплексной системе анализа и управления репутацией Rep Trak System. Фундамент данного рейтинга занимает немаловажная группа - потребители. Участие принимали более чем 61 000 человек, представляющие 15 крупнейших рынков с охватом более 75% мирового ВВП: Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Канада, Китай, Мексика, Россия, США, Франция, Южная Корея и Япония. Данное исследование проводится в период с января по март каждого года.

Усреднённая позиция потребителя по отношению к каждой компании из списка выражается в Индексе доверия - Rep Trak Pulse, который ранжируется от 0 до 100 баллов. Первая группа показателей выявляет уровень доверия компании среди потребителей. Индекс учитывает 4 основных индикатора: доверие, уважение, восхищение и доброжелательность. Также рейтинг составляется по 7 критериям корпоративной репутации: место работы, управление, страновую принадлежность, финансовые положения, лидерские качества, продукты и сервисы, инновации. Вторая группа показателей отвечает за уровень доверия компании среди акционеров, конкурентов и всего рынка в целом.

Ниже приводятся подробные результаты рейтингов за 2013, 2014 и 2015 года (табл.5):

Таблица - 4 Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World's Most Reputable Companies за 2013 год.

Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2013/04/10/5815

По итогам рейтинга в 2013 году ведущей компанией стала немецкая автомобилестроительная компания BMW. Компания BMW получает наивысшую оценку во всех категориях измерения репутации. Компания Nestle впервые получает место в лидирующей десятки, в то время, как компания Apple теряет свои позиции и спускается с пятого места на двенадцатую строчку в рейтинге. Всего 16 компаний смогли выделиться более сильной стороной репутации в глобальном масштабе, нежели в своих странах. Рост репутации компании даёт значительную поддержку со стороны потребителей, которая растет на 7%, если компания поднимается хотя бы на 5 строчек вверх в рейтинге. Более чем на 50% руководители компаний уверены в том, что развитие репутационного капитала позволяет компании увеличивать объем продаж и размер рынка. И только 20% руководителей придерживаются современных методов в управление предотвращения репутационных рисков для своих компаний. В 2014 году было также проведено ранжирование(табл.6):

Таблица - 5 Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World's Most Reputable Companies за 2014 год.

Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2014/04/10/5815

В 2014 году первое место в рейтинге разделили два безусловных лидера: компания Google и медиаконгломерат The Walt Disney Company.нельзя не отметить, что компания Google признана лучшим местом для работы на конкурентной площадке, а также обладает лучшими мировыми руководителями. А компания The Walt Disney Company становится лидеров в социальной деятельности. По мнению экспертов исследования, оба лидера делаю значительные вклады в стратегии своего развития на рынке. А вот в 2014 году компания, занимавшая первое место 2013 году, компания BMW, смещается на 3 место. По данному рейтингу можно отслеживать системную работу в компаниях над развитием их репутациооного капитала, которая в свою очередь позволяет умножать доходы компаниям.

Анализ рейтинга репутации ведущих компаний мира по данным за 2015 год(табл.7):

Таблица - 6 Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World's Most Reputable Companies за 2015 год.

Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2015/04/10/5815

В 2015 году компания BMW Group снова возвращается на первое лидирующее место, не разделяя его с иными конкурентами. Компания Google опускается на второе место. Еще один немецкий автопроизводитель поднимается на третье место в рейтинге - Daimler AG. Компания The Walt Disney Company за год опускается на 5 строчек вниз в рейтинге и не попадает в тройку лидеров в 2015 году. По сравнению с 2013 и 2014 годами, такие компании, как: Canon, Apple, Sony не проявляют резких скачков и изменений в своей репутационной стратегии, попадая в десятку лидеров, но не занимая ведущих позиций в рейтинге.

Ежегодные отчеты компании Deloitte трактует о способах привлечения новых потребителей в перспективе, а также ранжирует 100 ведущих международных торговых компаний в секторе товаров класса «люкс». В каждом отчёте имеется обзор тенденций в мировой экономике, методы привлечения потребителей в будущем. Рассматриваются 100 ведущих компаний и десятка лидеров в рейтинге. Производится детальный анализ по географическим характеристикам компании и по группам товаров. Уделяется особое внимание новым и быстро растущим игрокам рынка в списке производителей товаров класса «люкс».

Анализируя тенденции мирового рынка, поставщики предметов роскоши могут увидеть, как положительные, так и отрицательные стороны деятельности компании. Настоящее время, «умных» технологий, беспроигрышно завоевывает лидирующие позиции в мировой экономике. Искушенные потребители брендовых товаров и элитных услуг переходят на более «продвинутые» взаимоотношения со своими поставщиками. Производителей элитных товаров и услуг зачастую рецензируют за неполноценное использование цифровых технологий, а именно, за электронную коммерцию, которая помогает бизнесу развиваться.

Данная тенденция имеет прозрачное объяснение. Для компаний, первостепенных игроков данного рынка играет большую роль - защита истории компании и имиджа бренда. Данный риск вполне объясним, в общедоступном цифровом пространстве имеется очень большой процент потери уникальности и эксклюзивности бренда. Каждая такая компания старается придерживаться минимальной информационной поддержке в общедоступном пространстве, тем самым обеспечивая себя долгосрочным и устойчивым повышение ценности бренда в будущем. По итогам отчета «Тенденции на рынке швейцарских часов класса «люкс» в 2014 году», подготовленным «Делойтом», руководители высшего звена рассмотрели репутационные риски, связанные с продвижением товара в социальных сетях, самыми высокими рисками в сфере электронного маркетинга и онлайн- продаж Отчет The Delloitte Swiss Watch Industry Study 2014 Changing Times . Однако, большой процент известно мировых компаний используют информационные технологии в качестве расширения своей целевой аудитории и продвижения продукции на новые рынки. Для каждого производителя безусловно важен рост доходности инвестиций и создание ценности в долгосрочной перспективе, внедряя стратегию информационных технологий в трёх областях взаимодействия с потребителем: разработка продукции; системы CRM; Оптимизация пользовательского опыта.

Автором было изучено несколько интересных фактов о компаниях, которые последовали данным нововведениям. Например, лаборатория инновационных материалов холдинга Kering и компания Biocouture [Электронный ресурс]:URL: http://www.biocouture.co.uk/ - являются одними из немногих аналогов компаний, которые осуществляют крупные инвестиции в разработку решений в сфере ингредиентов и процессов изготовления тканей. Иными примера, которые подтверждают использование высоких технологий для создания товаров класса «люкс» являются: 3D -принтер «Грейс Чой» Издание Forbes, 30 июня 2014 года, A Harvard Woman is Blowing Up The $55 Billion Beauty Industry With 3D Printed Makeup , а также «умные» рубашки от Ralph Lauren [Электронный ресурс]: URL:http://www.ralphlauren.com/home/index.jsp?direct - Сайт компании Ralphlauren. Исследования, по компании Burberry, подтверждают лидирующие позиции в сфере электронной коммерции, оптимизации пользовательского опыта электронных покупок и процесс осуществления покупок в режиме онлайн [Электронный ресурс]:URL: https://www.burberry.com/ - Сайт компании Burberry. Сбор информации о тенденциях в поведении потенциального потребителя дает возможность компании использовать уникальные стратегии взаимоотношений с покупателями как в интернете, так и в магазинах. Для расширения своей доли на рынке поставщикам предметов роскоши необходимо помогать своим покупателям в создании более привлекательной среды взаимодействий. Примером такой компании является компания Gucci, которая продемонстрировала колоссальные достижения в создании качественного пользовательского опыта [Электронный ресурс]:URL: https://www.gucci.com/us/en/st/gucci-diary - Сайт компании Gucci. Фирма Coach получила высокую оценку за реализацию проектов в области электронных продаж.

Компании использующие инновационные технологии для создания качественного потребительского опыта, будут иметь большие преимущества при привлечении клиентов в перспективе. Потребительский опыт будет беспрерывно связан с инновационным применением цифровых платформ, благодаря которым будет расти аудитория пользователей. Некоторым компаниям удается сочетать свои эстетические традиции и инновации, создавая безукоризненный, визуально привлекательный контент.

Среди недавних примеров можно отметить короткометражный фильм Chanel категории «За кулисами», снятый Карлом Лагерфельдом [Электронный ресурс]:URL: http://chanel-news.chanel.com/en/home.cat.making-the-ad.html - Сайт компании Chanel для показа Mйtiers d`Art 2014-2015, видео Gucci о создании знаковых изделий, таких как сапоги Lillian и сумка Jackie, фильм «Возрождение розы» компании Zegna, живописно повествующий о стиле, элегантности и утонченности марки, и, наконец, рекламная компания Louis Vuitton «Дух странствий», запущенная в социальных сетях, подтверждающая тесную связь бренда с культурой путешествий Издание Fashion Times, 26 февраля 2015 года, Louis Vuitton Launches «Spirit of Travel» Campaign . Некоторые компании запускают игровые приложения, как, например, онлайн - игра The Break от фирмы Hermes [Электронный ресурс]:URL: http://lesailes.hermes.com/ - Сайт компании Hermes, знакомящая пользователей с эстетикой бренда.

В широком понимании роли мирового сектора класса «люкс» - бренды, которые могут оказывать влияние на общество, осуществлять инвестиции в социальные программы и проекты в сфере культуры, которые становятся неотъемлемой частью корпоративной стратегией компаний. Именно производители брендовой продукции имеют как никто иной игрок на рынке возможность в реализации социальных и экологических программ.

В основе каждого уникального продукта элитного класса лежит труд мастеров ручной работы, техника которых необходима для создания перспективного и долгосрочного развития бизнеса. Понимание того, что развитие новых талантов необходимо, дает значительный старт компании LVHM для того, чтобы организовать собственный институт профессионального мастерства (Institut des Mйtiers d`Excellence). Благодаря обучающим программам группа сможет принять в свой штат специалистов нового поколения, передав таким образом ДНК своих стилей молодым мастерам. Также компания организует Конкурс молодых дизайнеров, оказываю материальную помощь победителям в течение 12 месяцев [Электронный ресурс]: URL: http://www.lvmhprize.com/Home/Page/Item/supporting_young_fashion_designers-1.sls36 , и является спонсором международного фестиваля Hyeres, посвященного молодым и талантам в мире моды и фотографии [Электронный ресурс]: URL: https://www.lvmh.com/group/lvmh-commitments/art-culture/ .

Ещё один пример - школа мастерства Brunello Cucinelli (Scuola dei Mestieri). Дисциплины в данной школе соответствуют ключевым направлениям деятельности, и одновременно обеспечивают поддержку сообщества и способствуют сохранению традиций деревни Соломео, где находится её штаб - квартира.

Деятельность по популяризации истории и культуры укрепляет базовые концепции брендов класса «люкс», объединяя их с мировым художественным и культурным наследием. Так, компании Fendi, Bulgari, Tod`s выделили совместные средства на восстановление легендарных архитектурных памятников Италии, как римские фонтаны, Испанская лестница и Колизей. Фонд Fondazione Prada, созданный легендарным брендом для поддержки искусства, архитектуры, кинематографа и «проектов в сфере философии», завершил проект по расширению своего выставочного комплекса в Милане. Здания комплекса входят в состав старинного винокуренного завода постройки начала XX века Head to Prada's new arts complex for the exhibitions [Электронный ресурс]: URL: https://qz.com/400282/photos-wes-andersons-eccentric-50s-themed-bar-for-pradas-art-complex-in-milan/ . Для того чтобы напомнить обществу о своем участии в финансировании исследований космоса, с начала 1960 - х годов, компания OMEGA отметила своё 45 - летие высадки американских астронавтов на луну, выпустив ограниченную серию часов Speedmaster Professional под названием 11 45`th Anniversary. Компания так же объявила об открытии нового отдела в Национальном музее науки и техники Леонардо да Винчи Пресс - релиз компании OMEGA, 29 ОКТЯБРЯ 2014 ГОДА, OMEGA announces partnership with Milan`s Museum of Science and Technology , посвященном исключительно исследованиям космоса и астрономии.

Благотворительность играет немалую роль в поддержании имиджа бренда. Выделяя часть средств, вырученных с определённых групп товаров, на благотворительность, компании привлекают внимание общественности к важным проблемам и в одночасье увеличивают ценность бренда. Для распространения информации о раке молочной железы и привлечения необходимых денежных средств бренды группы Estee Lauder, Bobbi Brown, Aveda, Bumble and Bumble, выпустили определённое количество серий продукций, отмеченных розовой лентой. Часть полученных средств с продаж, перечисляется в Фонд исследований рака молочной железы. А фирма Gucci в день годовщины совей инициативы Chime for Change перечислила 10% от прибыли своего флагманского магазина за часть июня 2014 года в качестве взноса в фонды, занимающиеся проблемами женщин во всем мире Observer/Style, 6 апреля 2014 года, Beyonce and Gucci Ring in More Change.

Швейцарская компания «Swatch» вышла на мировой часовой рынок в 1983 году. До этого люди обычно покупали одни часы и носили их, пока те окончательно не выходили из строя. В редких случаях приобретались вторые - «на выход». Компания Swatch кардинально изменила отношение к часам. Покупатели перестали думать о том, что у них уже находится на руке. Мир узнал новые швейцарские модели - качественные и доступные по цене.Удивительная цена и, как следствие, огромный спрос подтолкнули руководителей компании к созданию весьма оригинальной концепции, не имеющей аналогов в мире - часы Swatch стали выпускать коллекциями. Причем механизмы моделей в одной коллекции отличаются незначительно, а оформление - существенно. Оформляют часы ведущие художники и дизайнеры мираВасильева О.В., Смирнов Ю.Д.. Европейская экономика в XXI веке: проблемы и перспективы развития. - Владивосток: Кодекс, 2017 - 153 с..

За короткий промежуток времени данный производитель занял свою нишу на мировом рынке часов. В начале деятельности компании некоторые критики считали часы Swatch аналогом «часовой Швейцарии». Через некоторое время фирма начала выпускать ограниченными тиражами эксклюзивные коллекции. Как мужчины, так и женщины должны иметь надёжные швейцарские модели, являющиеся показателем отличного качества и устойчивого материального положения.

Компания Swatch Group осознаёт необходимость в сохранении окружающей среды и природных ресурсов благодаря выпуску экологически чистых продуктов. В соответствии с основами корпоративной культуры, входящие в состав компании Swatch Group, компания принимает следующие меры по защите окружающей среды:

- инвестиции в энергосберегающие системы охлаждения воздуха и воды;

- усовершенствование изоляции зданий;

- сокращение использования летучих веществ;

- извлечение масляных паров через специальную систему фильтрации;

- утилизация используемых в часах элементов питания.

В 1899 году в мире появился новый шоколадный бренд Lindt&Sprungli. В том же году они приобрели в Килшберге участок земли, что посодействовало расширению фабрики. Офисы компании «Линдт» располагаются в этом здании до сих пор. Объемы производства так росли, что уже в 1915 году продукцию экспортировали в 20 стран. Даже в тяжелые послевоенные годы компания открыла три новые фабрики - в Германии, Франции и Италии. В настоящее время целых восемь предприятий, находящихся в Европе и Америке, принадлежат компании «Линдт». Шоколад этого бренда привлекает людей в самых разных странах Васильева О.В., Смирнов Ю.Д.. Европейская экономика в XXI веке: проблемы и перспективы развития. - Владивосток: Кодекс, 2017 - 355 с..В ассортимент продукции компании «Lindt» входит не только до боли знакомый черный и молочный шоколад с клубникой, цельным орехом, изюмом, но и шоколад с апельсиновыми цукатами и даже с мятой. Особенно удивляют образцы черного шоколада с экстрактом перца чили, морской солью.

Компания Lindt разработала специальную закупочную модель, по которой компания социально ответственна перед обществом. Компания Lindt не готова принимать тот факт, что чрезвычайно важная культура - какао, необходимая для производства шоколада растёт на узкой полосе вдоль Экватора и тяжело доступна к её взращиванию. Компания позаботилась о находке 42 тысяч фермеров из Ганы, которые поставляют шоколад для компании Lindt. Выращивание какао - кропотливый и очень тяжелый труд, поэтому далеко не каждому фермерам удается выжить и остаться конкурентоспособным в поставке какао. Для преодоления этих проблем компания Lindt на протяжение нескольких лет работала с фермерами в лучших районах для выращивания какао.

Данная модель заметно улучшает уровень жизни фермеров, поставляющих какао для компании. В результате компания обеспечивает себя запасами какао достойного качества и внушительными объемами. Большая вероятность того, что при росте благополучия общин, сократится риск детского труда и плохих условий труда. С 2008года компания Lindt совместно с компанией «Армаджаро» и советом по какао Ганы создали систему прослеживаемой какао. Эта система позволяет прозрачно заявлять о наилучшем качестве происхождения какао-бобов и непосредственно иметь картину о социальных и экологических условиях ведения сельского хозяйства. Партнер компании Lindt - Source Trust, которому компания выделяет определённую часть средств на осуществление необходимых поучающих программ, об уходе и взращиванию чувствительных деревьев какао, для фермеров Новаторские проекты компании Lindt [Электронный ресурс]: URL: http://www.lindt.ru/mir-lindt/nashi-prioritety/novatorskie-proekty/.

Швейцарская фармацевтическая компания «Novartis», базирующаяся в Базеле, Швейцария. Она была создана в 1996 году путем слияния «Ciba-Geigy» с «Sandoz». Количество сотрудников 135 696 человекШувалов С.В., Романов Н.А. Швейцария: политика, экономика, культура. - Казань: Право, 2016. - 123 с.. В 2003 году Novartis начал активный выпуск дженериков в дочерней компании Sandoz. Бизнес компании разделен на шесть производственных подразделений: препараты, которые могут отпускаться без рецепта; препараты для животных; вакцины; диагностические средства; дженерики; препараты по крупному заказу. Основными препаратами, произведенными Novartis являются клозапин (Clozaril), диклофенак (вольтарен), карбамазепин (Tegretol), валсартан (Diovan) и другие. Компания Novartis уже на протяжение двадцати лет принимает участие в проектах в области корпоративной социальной ответственности, например, «День социального партнёрства», оказывая поддержку организациям. Волонтерский проект подтверждает приверженность компании к поиску новых путей улучшения качества и продолжительности жизни людей. Более чем 30 000 сотрудников ежегодно имеют возможность посвятить свой рабочий день волонтерской деятельности для помощи обществу.

Весомость социальных проектов, реализуемых компаниями, работающими в секторе товаров класса «люкс», с целью увеличения прибыльности и стоимости бизнеса, а именно репутационного капитала компании, будет расти. Размещенные в публичном доступе отчёты корпораций о прибыли и убытках для окружающей среды, такие как отчёт группы Kering Environmental P&L [Электронный ресурс]: URL: http://www.kering.com/en/sustainability/environmental-pl, отражают влияние их деятельности на окружающую среду на всех уровнях цепочки поставок и выражают его в финансовых показателях.

ГЛАВА 3 РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ DEESSE AG COSMETICS OF SWITZERLAND

3.1 Общая характеристика деятельности компании Deesse AG

Компания Deesse AG является крупнейшим производителем профессиональной косметики в Швейцарии и существует на рынке с 1971 года. Более чем за 40 лет компания выросла в Европе и зарекомендовала себя, как один из уникальных продуктов в мире по профессиональному косметическому уходу. Продукции под брендом Deesse производится только на территории Швейцарии. В России Швейцарская компания появилась на рынке в 2012 году и продукция официально сертифицирована. Настоящая швейцарская косметика, класса люкс, произведенная на основе проведения многочисленных опытов в собственной лаборатории и получения уникальных компонентов, вышла на рынок теперь и в России. Развитие репутационного капитала в данной компании помогает ей беспроигрышно занимать конкурентоспособные позиции в данной отрасли бизнеса.

Компания гарантирует своим партнерам качество продукции, изготовленной исключительно на территории Швейцарии с использованием новейших научных разработок, на основе натуральных компонентов, а также, что является основополагающим фактором в выборе премиальной продукции класса люкс Deesse в России - цена, как в Европе. Стандарты обслуживания клиентов в России и в Европе - одинаковы. Потребители получают очные и дистанционные консультации, консультанты помогают каждому потребителю определиться с выбором косметической продукции. Компания приветствует обратную связь по поводу уровня обслуживания и качества продукции. Пожелания потребителей немедленно транслируются в штаб-квартиру компании Deesse. Головной офис компании в Швейцарии выступаем помощником своих партнеров, поддерживая их и давая возможность выстроить долгосрочные и перспективные взаимоотношения с клиентами на самых выгодных условиях.

Торговая международная компания Deesse AG в своей деятельности руководствуется принципом социальной ответственности и считает его ключевым в ведении бизнеса. При производстве продукции не используются аэрозоли, продукт выходит на рынок в экологической упаковке. В ряде представленной продукции насчитывается более 500 позиций, каждая линейка из которых является уникальным продуктом, выведенным по засекреченным формулам в собственной лаборатории. Рецепт благосостояния компании заключается в том, что каждый продукт не содержит гормонов и имеет сложную рецептуру, в составе которой дорогие и эффективные действующие вещества. Производство качественной продукции даёт возможность компании занимать лучшие позиции на рынке. Ассоциация по защите качества швейцарской косметики (SWISSCOS) была сформирована Швейцарскими производителями косметики. Логотип "сертификат происхождения" говорит, что продукт действительно сделан в Швейцарии и имеет высокий стандарт качества(рис.5). https://ru.wikipedia.org/wiki/Swiss_Made Закон о защите товарных знаков и марок 232.11 ограничивает использование словосочетания «Swiss Made» (рис. 16).

Рисунок 9 Логотип «сертификат происхождения»

Источник: «Закон о товарных знаках защиты LPM и указаний источника» Федеральный закон от 28 августа 1992г. № SR 232,11 «Закон о товарных знаках защиты LPM и указаний источника» // Федеральный Швейцарский совет. - 1992.

Стандарты оказания услуг задекларированы по всему миру, в странах, в которых имеется представитель данной компании. Эффективное ведение бизнеса, ориентированного на создание добавленной экономической стоимости и рост благосостояния акционеров, напрямую зависят друг от друга.

Организационная структура рассматриваемого предприятия является линейно-функциональной, она соответствует стратегическим целям организации, а также организационной культуре. Организация разделена на 7 отделов: Финансовый, Канцелярия и делопроизводство, Образовательный центр, Логистика, PR и Маркетинг, Научно-исследовательский департамент, Deesse International (Мюнхен).

Высший уровень управления занимает генеральный директор, который в свою очередь организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, направляет их деятельность на развитие компании. Организационную структуру компании можно более подробно изучить в приложение 1.

Таблица - 7 «Организационная структура предприятия» ООО «ДС Косметика»

ООО «ДС Косметика»

Руководитель отдела Главный бухгалтер -Руководитель офиса (г.Москва)

-Руководитель офиса (г. СПб)

Менеджер по развитию

Главный склад Оператор по

Начальник логистике

Фасовщик

-Руководитель офиса (г.Алматы)

Составлено по: интервью с зам. Генерального директора ООО «ДС Косметика» Куликова Олеся Александровна

Автором был проведен один из методов оценки деловой репутации компании. Был выбран качественный метод - социальный опрос. Данный метод предполагает изучение мнения различных людей о компании. Как правило, изучается мнение людей, которые относятся к целевой аудитории компании. Для анализа деятельности компании и отношения к компании среди потребителей опрос был проведён с выборкой 327 респондентов. По данным опроса автор так же рассчитал приблизительный Индекс потребительской лояльности NPS (NetPromoterScore). Индекс NPS - метод расчёта лояльности потребителей, основанный на разделении их на три группы по степени доверия компании по шкале от 0% до 100% Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности//Управление и экономика в XXI веке. 2015.№ 1. По данным опроса компания имеет положительную динамику узнаваемости бренда. Некоторые из ключевых вопросов были освещены в работе.

По данным 57,1% респондентов хотели бы попасть в команду Deesse AG, что говорит о развитом репутационном капитале компании. Так же 71,4% респондентов привлекают дополнительные образовательные курсы с возможностью посещения лабораторий и конференций в компании. Фундаментом для создания позитивной репутации компании являются человеческие(интеллектуальные) ресурсы. Руководству необходимо при работе с персоналом решать проблему чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма. Харламов И. Управление формированием репутационного капитала //Власть. 2008.№ 11 Внедрять в сознание сотрудников философию и перспективу развития своей фирмы. С целью повышения интеллектуальной стоимости предприятия, а, следовательно, и его деловой имидж с репутационным капиталом, необходимо проводить обучение персонала. Данная возможность демонстрирует имидж компании. И только 14,3% проголосовали против проведения любых дополнительных курсов или семинаров. Отношение потребителей к странновой принадлежности компании говорит о том, что потребитель уделяет большое внимание качеству продукта.

Странновая принадлежность компании в целом имеет устойчивые позиции (рис.10):

Рисунок 10 отношение потребителей к странновой принадлежности компании

Источник: Составлено автором

Выборка по данному показателю была более чем репрезентативная. Почти 84% респондентов указали на то, что страна производитель играет большую роль среди потребителей в данной отрасли, при выборе продукта. Что говорит о неотъемлемом внимании к качеству продукта. По данным опроса, уверенность в качестве продукции, произведённой компанией Deesse AG, являются хорошие показатели(рис.11):

Рисунок 11 уверенность в качестве продукции, произведённой компанией Deesse AG

Источник: Составлено автором

По данным графика, 85,9% потребителей доверяют качеству продукции, произведенной компанией Deesse AG. И только 46 респондентов отдали свои голоса за нейтральные позиции. Так же автор уделил внимание в исследовании качеству обслуживания, что является немаловажным фактором при выборе компании. Более 80% респондентов сочли качество обслуживания одним из первостепенных факторов при выборе компании.

Также автором было проведено исследование о безопасных технологиях при производстве товаров, которые потребитель приобретает (например, такие технологии, при которых состав и упаковка продукции не наносят вред окружающей среде). Компания Deesse AG соблюдает перед обществом социальную ответственность. По данным опроса для большинства потребителей безопасные технологии при производстве играют важную роль(рис.12):

Рисунок 12 отношение потребителей к использованию безопасных технологий при производстве

Источник: Составлено автором

Например, производственный отдел компании использует только экологическую упаковку для своей продукции, а также не использует вовсе полиэтилен. Аэрозоли запрещены при производстве продукции. Аэрозоли - химические вещества, которые неблагоприятно влияют на организм, в связи с этим компания полностью заменила аэрозоли другими компонентами, в состав которых они входили, либо вовсе сняла некоторые продукты с производства. После проведения анкетирования, 184 респондента отдали свои предпочтения - 56,3% и сочли необходимым использование безопасных технологий в компании при производственном процессе. Так же исследование освятило такие важные индикаторы, как: гарантия компании перед потребителем и ступенчатая форма организации бонусных программ, которые так же имели высокий процент доверия среди потребителей. После проведения данного опроса, который был нацелен на потребителей, показал положительную динамику развития репутационного капитала у компании. Компания развивается и заботиться о своих потребителях.

Автор аккумулировал полученные результаты после проведения социального опроса и рассчитал Индекс потребительской лояльности, используя Индекса NPS Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности//Управление и экономика в XXI веке. 2015.№ 1 стр. 3. Данный расчётный метод лояльности потребителей основан на разделении их на три группы по степени доверия компании. Первая группа - «промоутеры», которые довольны работой компании и готовы её порекомендовать, их оценка варьируется от 90% до 100% баллов. Вторая группа - «нейтралы», которые так же положительно оценивают деятельность компании и считают её конкурентоустойчивой на рынке среди других представителей в данной области. Максимум их предпочтений к компании от 70% до 80%. И последняя группа - «критики». Представите данной группы, создают компании направление, куда дальше двигаться и как превратить «критиков» в своих «промоутеров», а значит и превратить в своих потребителей. Представители последней группы ставят оценку от 0% до 60% баллов. (рис.13):

Рисунок 13 Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию Deesse AG своим друзьям

Источник: Составлено автором

В рамках построения данного индекса, автор вычислил индекс, по следующей формуле:

NPS = % Кол-во «промоутеров» - % Кол-во «критиков» Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности//Управление и экономика в XXI веке. 2015.№ 1 стр. 4 (2)