Инновационные бизнес-модели оказания платных медицинских услуг: западный опыт и возможности его применения для России

В первой фокус-группе было проведено исследование удобства функционирования ритейл-клиник. Для респондентов выгодное размещение клиники положительно сказывается на посещаемости. По мнению 8 открытие клиники в местах скопления людей с большим количеством парковочных мест позволит увеличить число посещений. Для врачей расположение клиники в торговом центре выявило ряд недостатков:

- небольшое пространство для осуществления врачебной деятельности, что вызывает определенные трудности в работе;

- торговые центры при их проектировании и строительстве не учитывают требования к организации деятельности медицинских организаций. Так, 4 из 6 практикующих врача отметили, что в ритейл-клиниках окна расположены не по периметру, все фасады в основном закрыты, что не способствует проникновению дневного света в помещение и затрудняет обследование пациента.

Доступность для частных клиник является основополагающим фактором, ведь именно в торговых центрах они могут получить площадь под оказание услуг за небольшие деньги. Величина средних арендных площадей для клиентов с подобными целями составляет от 11 тыс. до 17 тыс. руб. за квадратный метр. Исходя из этого снижается стоимость оказанных услуг, что положительно влияет на мнение респондентов.

Функционирование таких клиник осуществляется ежедневно и в вечерние часы. 12 из опрошенных респондентов указали на то, что данный график очень удобен для посещения клиники, т.к. большая часть респондентов либо работает, либо получает образование в дневные часы и посещение медицинского учреждения становится невозможным.

Врачи высказали свое мнение о том, что такой график работы позволяет им осуществлять дополнительный заработок. 2 из 6 врачей высказали отрицательную позицию, связанную с тем, что к вечеру работоспособность снижается и возможны ошибки в постановке диагноза. Работая без выходных врач устает, что может привести к необратимым последствиям.

Также практически все опрошенные в качестве положительного момента функционирования ритейл-клиник указали на наличие рядом аптек и аптечных пунктов, что позволит сразу выполнить назначение врача и начать немедленное лечение. 25% респондентов указали в качестве недостатка высокие цены на лекарственные препараты в аптеках торговых центров.

В рамках второй фокус-группы был исследован спектр предоставляемых услуг. В ритей-клиниках в основном оказывают помощь по простым заболеваниям различного профиля, с которыми чаще всего и обращаются за помощью (ГРИПП, бронхит, фарингит, аллергии). Так же в ритеил клиниках проводят вакцинацию, лабораторные анализы и оказывают профилактическую помощь. Перечень заболеваний представлен в вывеске на входе. В целом вся концепция данных клиник подразумевают лечение ограниченного списка заболеваний, которые не требуют экстренной помощи, а лечение и диагностика наиболее стандартизировано.

Среди исследуемых респондентов 58% указали на то, что ограниченного спектра предоставляемых услуг вполне достаточно для таких клиник, ведь в нем представлены в основном наиболее часто встречающиеся заболевания. Врачи, напротив, указали на то, что для постановки более точного диагноза требуется провести дополнительное исследование, что невозможно сделать в рамках таких клиник.

Для посетителей клиник является очень удобным тот факт, что в рамках такой клиники можно сдать экспресс-анализы которые пользуются наибольшей популярностью, например, анализ содержания глюкозы в крови, холестерина, уровень свертываемости крови. Данные анализы выполняются в течение 15-20 минут на портативных приборах (по типу глюкометров) и поэтому не требуют наличия лаборатории. Наличие таких малых лабораторий позволяет проводить обследования для различных групп (спортсмены, водители, людей которые едут в другие страны). В отличие от респондентов 5 врачей из 6 указали на то, что самые точные анализы можно получить только в лабораториях.

Ритейл-клиники начали лечение хронических заболеваний (диабет и астма), проводят вакцинацию и оказывают консультации по здоровому образу жизни. Консультации по ведению здорового образ жизни включают себя: программы по снижению веса, программы отказа от курения, программы по подбору различных диет, например, диет для вегетарианцев, спортсменов, людей страдающих сердечно-сосудистыми заболеваниями, гипертония, диабет (диеты стандартизированы, а потому не составляет труда их подобрать). Данная услуга пользуется спросом среди посетителей. 10 из 12 респондентов указали на то, что оказание таких консультаций очень востребовано на сегодняшний день. Но при этом 2 респондента отметили, что стандартизированная диета не всегда может быть эффективной. Данное мнение поддержали и врачи. Для оказания высококвалифицированной помощи необходимо пройти комплексное обследование, что требует дополнительных финансовых и временных затрат.

В рамках третьей фокус-группы исследователи высказали свое мнение об уникальности торгового предложения в рамках ритейл-клиник. В качестве положительных моментов 7 из 12 респондентов отметили формат клиники, 11 из 12 в качестве положительных моментов отмечают быстроту оказания медицинской помощи. В отличие от респондентов врачи, указывают на то, что Минздрав принял типовые отраслевые нормы времени, отведённого на приём одного пациента. Нормы данного времени установлены в районе 20-30 минут. В рамках ритейл-клиник, где в основном используется лечение по стандартам, обследование пациента длится 5-10 мин. За это время сложно поставить верный диагноз.

Следовательно, можно сделать вывод, что населения готово пользоваться услугами ритейл-клиник, в то время как врачи данные услуги не одобряют.

Рассмотрим далее особенности продвижения медицинских клиник в социальных сетях. Многие медицинские центры создали паблики в Facebook и ВКонтакте, чтобы информировать посетителей о новых услугах. Проведем исследование этого рынка и оценим эффективность работы медцентров в соцсетях.

Правильное целеполагание помогает правильно выстроить систему производства контента для соцсетей и определить показатели, по которым можно измерять эффективность работы.

Для медклиник основные цели присутствия в социальных медиа -- повышение лояльности существующей клиентской базы и формирование пула адвокатов бренда, привлечение потенциальных клиентов, формирование спроса на новые услуги или технологии.

Соответственно, показателями эффективности будут вовлеченность подписчиков страниц и рост клиентской базы. По первому показателю данные предоставляются социальными платформами. Для расчета второго показателя должна быть настроена многоканальная атрибуция и сквозная аналитика.

Можно выделить ряд проблем на этапе продвижения клиники в социальных сетях.

Таблица 1 - Проблемы продвижение медицинских клиник в социальных сетях

Причина	Следствие
Отсутствие в клинике ставки маркетолога с серьезным образованием в сфере продвижения клиники в социальных сетях	Медицинские центры очень редко используют дополнительные возможности социальных сетей, такие как приложения, обсуждения и т. д.
Работа по продвижению клиники в социальных сетях выстроена по одним и тем же стандартам	Вектора контента у компаний сильно пересекаются друг с другом, что ведет к очень однообразным постам. Отличить одно сообщество от другого по контенту практически невозможно.
Отсутствие специалиста по ведению контента	Брендирование и визуальное оформление контента стандартное и не привлекает дополнительных клиентов

Это говорит о том, что медицинские центры еще не реализовали весь потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому перечисленные выше факторы стоит учесть не только при подготовке контента, но и при разработке позиционирования.

Типичные действия руководства, направленные на управление потребительским выбором с помощью интернет-маркетинга, представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Типичные действия руководства, направленные на управление потребительским выбором с помощью интернет-маркетинга

Проблема	Задача	Рычаг/инструменты	Обычные меры/что делали	Реальность/недоработки
Сокращение числа клиентов клиники	Представительство клиники в Инстаграм	Демонстрация компетенций специалистов в постах о них	Написание тематических статей, фото работ специалистов, работа с отзывами, ответы пользователям	Не всегда имеется возможность вовремя ответить пользователям
Люди в социальных сетях не любят обсуждать свои проблемы со здоровьем	Повысить количество посетителей сайта клиники	Создание контента «Все что вы хотели знать о медицине, но боялись спросить» при поддержке Медицинского центра.	Тематическое сообщество, в котором относительно интересно пользователям, и в котором можно рекламировать услуги медицинского центра.	Тема здоровья далеко не самая интересная для чтения
Пользователи не доверяют информации в социальных сетях	Повышение уровня экспертности и доверия со стороны клиента	Консультации от врачей в сообществе	Ответ должен быть не в стиле «Вам нужно записаться на прием», а в стиле «Вот вся информация, которую можно предоставить словесно, чтобы сказать более конкретно -- нужно записаться на прием».	Размещение статей про ЗОЖ и различные заболевания, что не интересно подписчикам
Трудно определить целевую аудиторию рекламной компании	Выстроить рекламную компанию так, чтобы привлечь большее количество клиентов	Тергетинговая реклама	Ориентация на 3 типа аудиторий: - старшего возраста (35+) с семьей, - лица, которые увлекаются ЗОЖ и здоровым питанием, - аудитория, состоящая в сообществах-конкурентов	Выстраивание рекламы одновременно для всех групп пользователей

Для медицинских клиник присутствие в социальных медиа направлено на реализацию следующих целей:

- привлечение новых потенциальных клиентов;

- формирование спроса на новые технологии и услуги;

- повышение лояльности существующих клиентов и формирование пула адвокатов бренда.

Показателями эффективности будут рост клиентской базы и вовлечённость подписчиков страниц. Для расчета первого показателя необходимо настроить многоканальную атрибуцию и сквозную аналитику. Данные по второму показателю предоставляют социальные платформы.

В условиях снижения реальных располагаемых денежных доходов населения все больше частных ЛПУ рассматривают сегмент ОМС как источник дополнительной выручки. В 2016 г. доля частных ЛПУ от общего числа ЛПУ в ОМС составляла 29%. Реализация инвестиционных проектов ГЧП, однако, сдерживается из-за высокой стоимости заемного капитала. Снижение инфляции в 2017 г. и, как следствие, уменьшение стоимости заемных средств станет благоприятным фактором для реализации инвестиционных проектов ГЧП.



Рисунок 12 - Структура расходов с здравоохранении, 2012-2019 гг. Взгляд на перспективу развития рынка частых медицинских услуг в РФ в 2017-2019 гг. Результаты исследования КПМГ. 2017. - С.6

Можно выделить следующие проблемы, с которыми сталкиваются их частные клиники:

- кадровые проблемы;

- проблемы взаимодействия со страховыми компаниями;

- проблемы, связанные с пациентами;

- внешние угрозы.

В медицинской отрасли остается актуальным кадровый вопрос.Среди кадровых проблем чаще всего отмечают низкую квалификацию медперсонала. Данная проблема по-прежнему является самой острой среди всех остальных. Многие клиники сошлись на том, что причиной этого является ухудшение качества медицинского образования.



Рисунок 13 - Кадровые проблемы на рынке частых клиник, 2017

Следующая категория сложностей, с которыми сталкиваются многие частные клиники связана со страховыми компаниями. Две наиболее острые проблемы, волнующие частные клиники в области взаимодействия со страховыми компаниями, -- это ценовая политика и более частое использование франшизы в полисах ДМС.

С недавнего времени (с 2014 года) страховые компании начали требовать применения франшизы в страховых полисах. Это невыгодно клиникам по причине того, что прейскурант по франшизе устанавливается с дисконтом. Кроме того, франшиза, как правило, ограничивает затраты пациентов.



Рисунок 14 - Проблемы взаимодействия со страховыми компаниями

В некоторых клиниках страховые компании требуют заключения долгосрочных контрактов по фиксированным ценам и из-за отсутствия других игроков страхового рынка в регионе компании были вынуждены соглашаться на такие условия.

Некоторые частные клиники считают проблемой сильную зависимость от страховых компаний из-за значительного(более 80%) потока ДМС-пациентов. Столкнувшись с трудностями при взаимодействии со страховыми компаниями, клиники ощутили неустойчивость своего положения из-за недостаточной диверсификации пациентов.

Не менее волнующей темой для многих частных клиник являются взаимоотношения с пациентами. В данной области можно выделить следующие основные проблемы:

- низкая культура здоровья пациентов, которая выражается в том, что пациенты редко прибегают к превентивной медицине и плохо за собой следят. Обычно они посещают ЛПУ по необходимости, когда уже требуется оперативное вмешательство;

- «пациентский экстремизм», из-за того, что все меньше людей пользуются услугами превентивной медицины и редко посещают медицинские организации, все более популярной среди населения становится самостоятельная постановка диагноза -- с помощью Интернета. Кроме того, клиенты повышают требования к обслуживанию в клиниках и благодаря формированию прозрачного и открытого интернет-пространства имеют возможность делиться своим опытом посещения медицинской организации в социальных сетях и на форумах. Иногда недовольные клиенты идут в суд и, по мнению одной из крупных сетевых клиник, число таких случаев растет;

- недостаточное количество пациентов;

- навязывание негативного отношения к медицинским работникам в СМИ.

Можно также выделить ряд проблем, которые объединены в группу внешних угроз.

Рисунок 15 - Внешние угрозы

Негативное влияние макроэкономической ситуации оказывает существенное влияние на развитие частных клиник. В первую очередь сюда относятся колебания валютного курса, снижение покупательной способности и изменение потребностей пациентов. Все это явилось причиной сокращения размера среднего чека и количества потребляемых услуг в ряде опрошенных клиник.

Говоря о высокой налоговой нагрузке, следует отметить высокие ставки по взносам в социальные фонды. Сейчас суммарные отчисления в социальные фонды составляют30% от затрат на оплату труда, и данная ставка может вырасти с 2020 года из-за возможного повышения ставки по взносам в Пенсионный фонд. Даже без повышения ставки налоговая нагрузка сильно влияет на финансовое состояние компаний, так как наибольшей статьей затрат медицинских организаций являются расходы на оплату труда.

С введенными в отношении России ограничениями возникла проблема дефицита импортных расходных материалов. Некоторые компании ушли с рынка, приходится переходить на другие, и в итоге не всегда есть импортные расходники в наличии. Расходные материалы в целом подорожали - курс доллара вырос. Все импортное дорого, а отечественного нет.

Таким образом, все указанные проблемы оказывают существенное влияние на развитие медицины в России.

Выводы по главе

1. Укрепление формата и расширения профиля частных клиник -- это общие тенденции развития рынка платных медицинских услуг. Главной задачей в условиях конкуренции становится формирование имени и положительного статуса.

2. Системы дистанционного мониторинга состояния здоровья -- одно из самых перспективных направлений электронного здравоохранения. Компактные и недорогие медицинские приборы входят в наш быт, становясь компонентами домашней сети.

3. В России имеют тенденцию развитие частных медицинских центов в торговых развлекательных центрах. Применение данной маркетинговой стратегии конкурентного позиционирование набирает популярность, т.к. многие молодые представители среднего и низшего класса часто свой досуг проводят в торгово-развлекательных центрах, при этом они заинтересованы в сохранении своего здоровья, в силу молодости нуждаются преимущественно лишь в первичной медико-санитарной и неотложной медицинской помощи, в связи с чем заинтересованы в физической и временной доступности лечебно-консультационных и профилактических услуг, удобстве и комфорте их получения, хорошем качестве и демократических ценах.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что населения готово пользоваться услугами ритейл-клиник, в то время как врачи данные услуги не одобряют.

Глава III. Рекомендации по применению инновационных бизнес-моделей оказания платных медицинских услуг в Российской Федерации

3.1 Основные направления применения инновационных бизнес-моделей с использованием концепции диджитизации оказания платных медицинских услуг

Российское здравоохранение стоит на пороге кардинальных перемен. Они связаны с легализацией в стране инновационной отрасли - телемедицины - и всего спектра услуг, которые могут быть предоставлены этой отраслью.

Организационные и технические моменты конкретных телемедицинских услуг и процессов должны стать заботой чиновников Минздрава РФ. Со вступлением в действие основного закона о телемедицине нормативная документация, содержащая критерии и стандарты дистанционных услуг, стала доступной руководителям медицинских учреждений и практикующим врачам.

Некоторые российские онлайн-сервисы эффективно работают на новом рынке, не дожидаясь дополнительных законодательных документов и инструкций. Можно вспомнить о запущенном мобильном приложении «Яндекс.Здоровье», которое только за истекший период 2017 года зафиксированы десятки тысяч консультаций, проведенных для жителей мегаполисов и отдаленных городов.

Работающие телемедицинские службы и сервисы помогут обучению телеконсультантов, создадут работающие и надежные механизмы и стандарты для привлечения постоянных пациентопотоков.

Можно определить ряд условий успешной и эффективной работы инновационной отрасли:

- Обязательное протоколирование всего содержания виртуальной консультации, что поможет четко и однозначно определить правовые полномочия врача-телеконсультанта.

- Наличие списка стандартов и критериев, на основании которого врач-телеконсультант дает рекомендации, советы, принимает решения.

- Наличие единой и четкой системы стандартов, которая будет действовать при обмене информацией между персональными устройствами (гаджетами, мобильными приложениями) и архивными хранилищами для электронных карт пациентов.

- Наличие единых аналитических алгоритмов для систематизации и обработки разноформатной информации.

Врачи-телеконсультанты должны иметь не только хорошую квалификацию и быть профессионалами, но и иметь опыт работы с пациентами, полученный в реальных поликлиниках/больницах. Клинический опыт работы очень важен и для поддержания хорошего мнения среди населения об инновационной отрасли, и для сохранения надлежащего уровня предоставляемых ею услуг.

Но пока новая отрасль здравоохранения не вызывает однозначно положительной реакции даже среди практикующих врачей. Работники медицинских учреждений считают:

- Реальные консультации и приемы пациентов в поликлиниках/больницах более высокооплачиваемыми.

- Попытки внедрить телемедицинские технологии в рабочий цикл организации прихотью руководства, а не насущной необходимостью или потребностями текущего момента.

- Процессы встраивания в повседневную практику телемедицинских инструментов сложными и затратными.

- Невозможность полноценно работать в виртуальном пространстве из-за неразвитой инфраструктуры и отсутствия нормативной документации.

- Юридический статус виртуального приема до конца не ясным.

- Уровень владения компьютером и другими высокотехнологичными устройствами недостаточным.

Некоторые врачи все же находят положительные момента в ведении телемедицинской практики:

- возможность дополнительной работы;

- получение навыков работы с инновационным оборудованием.

В 2018 году будет запущено несколько пилотных телемедицинских проектов. Дистанционные консультации на базе виртуальных клиник войдут в повседневную практику медицинских учреждений, оказывающих населению платные услуги.

Эти нововведения позволят сделать сбор статистической информации о состоянии здоровья населения страны более простым и достоверным. Кроме того, обязательное документирование проводимых виртуальных консультаций сможет стать хорошим учебным и методическим материалом для студентов-медиков или начинающих врачей. Все они смогут обучаться правильному сбору анамнеза о заболевании, осваивать работу с различными категориями больных.

Высокотехнологичные инструменты и телекоммуникации должны стать повседневным и привычным инструментом для всех практикующих врачей. А конечным результатом появления телемедицины в российских учреждениях здравоохранения он видит объединение инновационной и классической медицины.

Несмотря на актуальность и удобство, а также невероятный прогресс компьютерных технологий в современном мире, в функционировании телемедицины существует ряд проблем, которым непременно следует найти решение. Итак, речь идет о следующем:

- Существуют проблемы обеспечения стандартизации и совместимости компьютерных устройств наряду с технологиями, которые применяются в области телемедицины.

- Наблюдается недостаточность развития нормативной базы, ровно как и отсутствие международных стандартов, что в результате приводит к большому количеству некачественных и ненадежных решений.

- Отсутствие готовности пациентов к применению нового типа медицинского обслуживания, что в некоторой степени связано с предыдущей проблематикой.

- Некоторые трудности с защитой и конфиденциальностью данных. Еще одна проблема заключается в том, что услуги телемедицины на сегодняшний день не в полной мере покрываются страховкой.

Все вышеперечисленные трудности заметно сдерживают дальнейшее развитие рынка телемедицины, поэтому требуют скорейшего решения.

Благодаря внедрению таких инноваций в области медицины, пациенты из любой точки страны могут получить квалифицированную консультацию лучших специалистов, не выходя из дома. По прогнозам к 2025 году 99% лечебных учреждений будут оснащены оборудованием для телемедицины и смогут оказывать консультирование, назначать лечение через интернет.

Внедрение телемедицины в больницах страны займет годы, при этом есть ряд неизбежных сложностей, с которыми столкнуться многие лечебные учреждения и пациенты. Проблем в области телемедицины множество, но среди них есть четыре основных.

- Доступность. Для предоставления услуг телемедицины необходимо дорогостоящее оборудование и высокоскоростной интернет. Учитывая тот факт, что не у всех жителей страны есть интернет, тем более высокоскоростной, задача усложняется. Можно подключить к телемедицине поликлинику и часть проблемы будет решена. Остается еще один открытый вопрос. Смогут ли пожилые люди овладеть программным обеспечением для видеоконференцсвязи.

- Безопасность. Создание одной общей базы с амбулаторными данными всех жителей страны отличное решение, упрощающее работу врачей, поскольку вся история болезни у него перед глазами. Однако такое решение вызывает опасения, как убедиться, что данные хорошо зашифрованы и их не перехватят, как обезопасить системы от неправомерного использования информации о здоровье пациентов.

- Интеграция. Также трудно выполнимое условие. Речь идет не о внедрении оборудования для телемедицины, а о готовности врачей работать с ним. Некоторым врачам и без того было сложно освоить компьютер. Его использование зачастую приводит к задержкам в обслуживании, так как врачи тратят много времени на заполнение информации о пациенте, в итоге времени на приём практически не остается и качество обслуживания страдает. Кроме навыков владения компьютером врачу необходимо будет освоить правила работы с оборудованием, дабы качественно диагностировать заболевание. Это требует не только времени, но и огромного желания, ведь справиться с таким количеством специализированной техники под силу не каждому. А это значит, что ряд квалифицированных специалистов с огромным опытом работы могут и вовсе отказаться от этого метода диагностики.

- Доверие. Доказать и показать эффективность, раскрыв перед пациентом все возможности телемедицины, будет не просто. Решить эту проблему практически невозможно. Пациенты не всегда доверяют лечащему врачу так как периодически им ставят неправильный диагноз, как в таком случае доверять телемедицине. Единственный способ доказать эффективность применения телемедицины проводить обучение населения на примерах, показывая, как работает телемедицина.

Несмотря на все перечисленные сложности внедрения телемедицины, она активно применяется за рубежом. Например, в скорой помощи медицинского центра Sanford Health установили систему видеоконференцсвязи для удаленного консультирования лечащим врачом в экстренных случаях. В Городской клинической больнице имени С. П. Боткина город Москва такое решение уже внедрено.

Сегментация рынка мобильной медицины представлена на рисунке 16. Среди мобильных приложений в области здоровья можно выделить 4 основные категории:

- общее здоровье и фитнес;

- медицинская информация;

- удаленные консультации и мониторинг;

- управление здоровьем.



Рисунок 15 - Сегментация рынка мобильной медицины в России Разработано автором

Развитие мобильных медицинских информационных систем оказывается выгодным как для государства, так и для бизнеса.

Например, для государства IT-технологии помогут не только усовершенствовать профилактику, но и выведут ее на новый уровень. Они позволят сократить число серьезных осложнений, что, в свою очередь, приведет к снижению расходов на дорогостоящее лечение.

Правда, у этой тенденции есть и обратная сторона - с учетом роста доли пожилого населения -- по прогнозам, к 2020 году одна шестая часть жителей России будет старше 60 лет -- доля расходов бюджета на медицинское обслуживание пожилого населения и людей с хроническими заболеваниями в итоге будет расти.

Кроме того, есть предпосылки того, что системы мониторинга состояния здоровья персонала будут внедряться в коммерческих компаниях. Для некоторых из них более выгодным станет не покупка для сотрудников дорогостоящих полисов ДМС, а развитие собственного медицинского отдела и финансирование его в соответствии с реальными тратами на медицинские услуги каждого сотрудника.

Однако при этом компаниям важно знать, не подвергает ли сотрудник свое здоровье опасности, следует ли принципам здорового образа жизни, злоупотребляет ли алкоголем, табачными изделиями, следит ли за своим весом. Для сотрудников, которые небрежно относятся к своему здоровью, медицинские услуги окажутся намного дороже.

Многие компании на Западе уже внедряют у себя такие системы.

В целом можно сказать, что потенциал развития мобильного здравоохранения в России очень высок. Однако для этого важно, в первую очередь, чтобы люди были готовы доверить свое здоровье искусственному интеллекту, а во-вторых, чтобы предлагаемые на рынке решения соответствовали российской специфике, ведь различные регионы очень сильно отличаются между собой.

Таким образом, для внедрения инновационных бизнес-моделей в медицину в России предлагается выполнить следующие задачи:

- Создать нормативные условия для развития цифрового здравоохранения, включая:

1. Сформировать систему государственного регулирования цифрового здравоохранения

2. Разработать систему мер государственной поддержки цифрового здравоохранения, включая стимулирование перехода медицинских организации? (МО) к формированию, использование и обработке юридически значимых электронных медицинских и организационных документов, использование сервисов цифрового здравоохранения

3. Обеспечить гражданам Российской Федерации преемственность и качество оказания медицинской помощи за счет предоставления медицинскому персоналу, участвующему в процессе оказания медицинской помощи, и пациенту доступа к юридически значимой электронной медицинской информации, находящейся в ИЭМК ЕГИСЗ (при условии согласия пациентов на обработку медицинской информации в электронном виде), в независимости от формы собственности медицинской организации, оказывающей медицинскую помощь

4. Определить порядки оказания медицинской помощи с использованием прошедшего регистрацию медицинского оборудования, предназначенного для оказания медицинской помощи с применением цифрового здравоохранения и взаимодействующих с ним систем поддержки принятия врачебных решении?

- Провести исследования и разработки, включая:

5. Сформировать экосистему цифрового здравоохранения

6. Осуществить поэтапный трансфер медицинских цифровых технологии? (технологических решении?, платформ, продуктов), успешно завершивших испытания или находящихся в состоянии высокой степени готовности, к адаптации и внедрению в медицинские организации, не имеющие в эксплуатации дорогостоящей медицинской аппаратуры

7. Утвердить программу создания и внедрения новейших отечественных технологий

8. Создать институт «национальных чемпионов» на основе отечественных старт-ап компании? в области цифрового здравоохранения с перспективой? и поддержкой выхода на внешний рынок

9. Разработать и обеспечить внедрение, а также прикладное использование в клинической практике на постоянной основе интеллектуальных систем поддержки принятия врачебных решении?, или пилотных проектов с использованием методов предиктивного моделирования

- Создать необходимые кадры в цифровом здравоохранении:

10. Пересмотреть и обеспечить регулярную актуализацию образовательных программ среднего специального, высшего и дополнительного образования медицинских специалистов и административных работников, с учетом цифровой трансформации процессов в сфере здравоохранения и необходимости владения навыками применения современных информационных технологии? в профессиональной деятельности

11. Сформировать бизнес- инкубаторы и акселераторы с фокусом на развитие технологии? цифрового здравоохранения

12. Реализовать пилотные проекты и создать научно-образовательные и научно-производственные кластеры на базе федеральных государственных бюджетных учреждении? Минздрава России (Национальных медицинских центров Минздрава России)

13. Разработать механизмы стимулирования медицинских работников к использованию цифровых медицинских сервисов в рамках экосистемы цифрового здравоохранения

- Создать инфраструктуру цифрового здравоохранения, включая:

14. Создать датацентричную облачную платформу, которая обеспечивает доступ персонала медицинских организации? к информации о показателях состояния здоровья пациентов и электронным медицинским записям в ИЭМК ЕГИСЗ (с согласия пациента), а также деперсонифицированным данным, с учетом требовании? совместимости и безопасности

15. Создать систему доступа уполномоченных медицинских работников (в составе единого информационного пространства системы здравоохранения) к информации ИЭМК пациента для оказания медицинской помощи во всех медицинских организациях системы здравоохранения вне зависимости от формы собственности

16. Обеспечить интеграцию цифровых медицинских сервисов с автоматизированными процессами оказания медицинской помощи и системами электронного документооборота МО

17. Внедрение высоконадежной единой системы идентификации (в том числе биометрической) физических лиц, участников взаимодействия, с целью персонификации оказания всех видов медицинской помощи, контроля адресности оказания медицинских услуг с учётом мер информационной безопасности

3.2 Основные направления применения инновационных бизнес-моделей с использованием концепции сервитизации оказания платных медицинских услуг

Ни для кого не секрет, что сервисная составляющая в коммерческой медицине также важна, как и качество оказания медицинской помощи.

Рынок частных медицинских услуг находится в стадии активного развития. Сегодня мы можем наблюдать его систематизацию и консолидацию, в результате чего различным медицинским центрам и клиникам становится сложнее конкурировать друг с другом. Оборудование, используемые технологии, уровень квалификации персонала уже не являются ключевыми конкурентными преимуществами. Пациенту необходимо несколько больше, чем просто качественно оказанная медицинская помощь. Кроме того, в основе частной медицинской практики заложена не только она. Специфика отрасли оказания медицинской помощи такова, что пациенту помимо квалификации врача, современных медицинских технологий и эффективного лечения, требуется комфорт, индивидуальный подход и забота и внимание. Этот комплекс сегодня является ключом к успеху и развитию любой медицинской организации, конечно, при правильной реализации всего этого на практике.

Сейчас сервис получил признание как важная составляющая любого медицинского бизнеса, как показатель зрелости и эффективности бизнес-процессов в этом бизнесе.

Стандарты предоставления сервисных услуг в разных медицинских учреждениях свои. Под сервисом понимается разный набор дополнительных услуг, являющихся частью медицинской услуги в целом. Можно выделить следующие направления повышения качества сервиса в медицинских клиниках.

Во-первых, входящий звонок. С него в медицинском учреждении и должен начинаться сервис. Например, если в сеть клиник внедрить единый call-центр. Клиент ценит время и не хочет ждать, пока освободится администратор и ответит на его вопросы. Call-центр позволит снизить время ожидания ответа. Помимо прочего, его работа настроена так, что ни один звонок не останется неотвеченным.

Во-вторых, ресепшен и зона ожидания в медицинском учреждении. Последняя не должна быть неудобной, тесной, неуютной. Администраторы на ресепшене не имеют право быть невнимательными. Вообще, сегодня администратор - едва ли не ключевая фигура, когда речь заходит о качестве оказания сервиса. Он - лицо медицинского учреждения. Даже обстановка и интерьер медучреждения могут проигрывать, но администратор - никогда.

Сегодня функция администратора заключается не только во внимательном обслуживании и приветливой улыбке. Зачастую от него зависит, возникнет ли конфликтная ситуация в медучреждении, а если и возникнет, то как быстро будет разрешена. Сегодня обычно для администратора разрабатываются специальные речевые модули для разных ситуаций, которые он должен использовать для общения с пациентом.

Приём врача - одной из направлений повышения сервисного обслуживания. Регулярное обучение среднего медперсонала, врачей сегодня тоже является частью сервиса. Ведь обучение подразумевает не только повышение профессиональных компетенций, но и проведение семинаров и тренингов по общению с клиентами, корпоративному общению, формированию корпоративной этики.

Наконец, еще одна из составляющих сервиса - получение услуги в обозначенное время. Пациент не хочет и не должен ожидать приёма, хотя в медорганизациях это случается часто. Необходимо составить расписание так, чтобы пациент не ждал более 10 минут приёма врача или начала процедуры. 10 минут - это риски и комфортный временной промежуток для пациента.

Сервис можно свести к стандартному набору правил. Стандарты оказания сервиса должны быть в каждом медицинском учреждении. Но сервис также не может ограничиваться некими статичными единицами. Это, в первую очередь, гибкость сотрудников, медицинского учреждения, желание оказать услугу и медицинскую помощь в полном объёме. Ведь те же напоминания по телефону, посредством СМС о записи на приём тоже являются элементом сервиса медучреждения. Чашечка кофе, предложенная пациенту, пришедшему с мороза в минус 20 - это тоже часть сервиса. При этом у сервиса нет границ, он всегда должен быть в развитии.

В качестве направления развития сервитизации медицинских учреждений можно выделить онлайн доступность медицинской информации о ходе лечения для пациента. Речь идёт о личных кабинетах на сайтах многопрофильных медицинских учреждений, где пациенту доступна, в том числе, и вся история болезни, информация по состоянию здоровья.

Данный сервис очень актуален и удобен для тех, у кого есть хронические заболевания, а также для тех, кому небезразлично состояние его здоровья. Информационные технологии сегодня выходят на первый план в завоевании новых уровней развития сервиса. К ним относится и удобное в использовании программное обеспечение ресепшена, кабинетов врачей медицинских офисов. Благодаря ему, пациент получает быстро и в полном объёме информацию о прошедшем, настоящем и предстоящем приёме, сделанных назначениях, результатах анализов и не только. Кроме того, на сайте в личном кабинете пациент может посмотреть онлайн расписание и самостоятельно записаться на приём к любому врачу. Зачастую это более удобно и комфортно психологически, чем по звонку.

Сервис можно сделать уникальным, что сделает уникальным и само медицинское учреждение. Безусловно, сервис оказывает существенное влияние на целевые показатели компании.

Качественная и хорошо оказанная услуга - это гарантия того, что пациент будет более лояльным по отношению к конкретной медицинской компании, и в случае возникновения новой потребности в медицинской услуге он с большей долей вероятности вернётся в то медучреждение, где ему понравилось изначально. Оказываемый, в том числе, и нашей компанией, сервис требует определённых вложений, но мы знаем, что они окупятся за счёт того, что пациент вернется. Кроме того, не стоит забывать о «сарафанном радио».

Повышение качества сервисного обслуживания будет способствовать увеличению пациентопотока, который в последствии позволит увеличить прибыль медицинского учреждения.

Что очень важно, за счёт сервиса можно сэкономить на конфликтных ситуациях. Зачастую благодаря внедренным стандартам оказания сервиса в медучреждении можно избежать возникновения конфликтных ситуаций или с минимальными затратами их разрешить. Подготовка администраторов, обучение персонала, корпоративная этика общения в медучреждении играют в этом вопросе главную роль.

Ведение обратной связи - это тоже составляющая оказываемого сервиса, которую можно использовать для управления целевыми показателями любой медицинской организации.

Если смотреть глобально на предоставление медицинских услуг, то помимо качественно оказанной услуги с ожидаемым результатом, пациенту необходим бытовой и эмоциональный комфорт, оптимальное соотношение цены и качества - всё то, что мы сегодня входит в понятие сервиса. Это пациент обычно и требует.

IT-технологии помогут контролировать и оценивать общение администратора с пациентом по телефону. Важно, чтобы контроль был многоступенчатым, используя его можно выстраивать мотивации персонала на хорошую работу, соблюдение стандартов. Ведь финансовое благополучие компании, администратора и врача завязано не только на оказании качественной медицинской услуги, но и выполнении стандартов сервисного обслуживания.

Важно постоянно оценивать качество сервисных услуг. Для этой цели существуют различные методики. Например, в клиники можно применять тестирование - срез знаний стандартов работы компании, решение различных кейсов в соответствии с базовыми знаниями. Он заключается в ответе на вопросы по стандартам оказания качественной сервисной услуги. Его в медицинском учреждении должны регулярно проходить и администраторы, и врачи. По результатам такого тестирования сразу видно, у кого провалы в знаниях, навыках, кому необходимо подучиться и нужно ли проводить очередное обучение в принципе. Конечно, в наши стандарты оценки должна входить и обратная связь от пациентов. Этот простой, но самый главный инструмент оценки, который и показывает нам, каким именно должен быть сервис. Ведь клиника воспринимает себя определённым образом, но пациент смотрит на всё по-своему.

Одной из направляющих повышения сервитизации медицинских центров является создание ритейл-клиник. Проведенный анализ показывает готовность населения посещать такие клиники, т.к. они обладают удобным местоположением, удобным графиком работы. При внедрении данных клиник в России необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

- размещение клиники в крупном торговом центре, при этом помещение должно соответствовать требованиям стандартов в области предоставления медицинских услуг;

- стоимость обслуживания в данных клиниках должна быть низкой,

- клиника должна предоставлять определенный перечень услуг, список которых должен быть вывешен на входе,

- организация сдачи экспресс-анализов, которые пользуются наибольшей популярностью. Результаты анализов должны быть готовы в течение 15-20 минут.

- организация консультаций по ведению здорового образа жизни.

- быстрота оказания медицинской помощи.

Ритейл-клиники являются новым направлением развития медицины.

В рамках проведенного исследования был выявлен ряд проблем в области продвижения медицинский клиники в социальных сетях. Для определения направлений продвижения клиник в социальных сетях следует сравнить аккаунты российских и зарубежных клиник.

Таблица 3 - Отличия российских аккаунтов медклиник в социальных сетях от аккаунтов зарубежных клик

Аккаунты российских клиник	Аккаунты зарубежных клиник	Предлагаемое решение
Насыщенность контента текстовой информацией	Грамотный визуальный контент.	Выстроить контент с использованием максимального количества картинок, которые воспринимаются посетителями намного легче и быстрее
Продвижение клиники в социальных сетях просто ради присутствия, отсутствует стратегия	Четко выстроенная стратегия продвижения клиники	Построение стратегии продвижения клиники, избавление от информационного «мусора»
Отсутствие или несовпадение ценовой политики клиники в социальных сетях с реально действующими ценами	Размещение контактной информации, цен, ссылок, предоставляемых услуг	Обновление информации, добавление актуальной информации.
Часто многие вопросы остаются без ответа	Двустороннее общение	Важно своевременно отвечать на вопросы пользователей
Отсутствие конкурсов, систем скидок	Большое количество акций и конкурсов	Различные акции и розыгрыши призов только увеличат популярность и поспособствуют росту поклонников.

Можно выделить следующие направления решения данных проблем:

1. Необходимо выделить отдельные сегменты аудитории для выяснения её потребностей и специфики поведения. Это позволит разобраться, каким образом выстраивать коммуникацию с аудиторией, и какой контент ей предлагать. Кроме сегментации по базовым социально-демографическим характеристикам необходимо также обратить внимание на то, что аудиторию следует ещё сегментировать по уровню принятия решения. По этому признаку выделяют две ключевые категории.

К первой группе относятся люди, у которых уже сформирована потребность в медицинских услугах. Обычно это те, кто уже прошёл хотя бы одно обследование и примерно знает, с чем имеет дело. Они ищут варианты лечения или изучают рынок медицинских услуг для больных родственников.

Первая группа потенциальных клиентов в процессе поиска врача и клиники пытается сориентироваться на рынке медицинских услуг и определить критерии выбора. При этом для них важно убедиться, что их выбор правильный, получить моральную поддержку и тем самым развеять свои страхи.

Вторая группа клиентов - это те, кто хочет «на всякий случай» иметь информацию под рукой. Эта часть аудитории зачастую склонна к ипохондрии и интересуется преимущественно информацией общего характера: каковы симптомы того или иного заболевания, как проводить профилактику и предотвратить болезнь и что делать, если диагноз уже поставлен.

2. Выбрать площадку для продвижения исходя из поведения разных сегментов целевой аудитории

Пользователи, чьи потребности в медуслугах сформированы, общаются активно: они собираются, чтобы обменяться полезной информацией, мнениями, отзывами. Для них идеальная площадка - группы ВКонтакте. Здесь раздел «Обсуждения» напоминает традиционные форумы.

Здесь нужно учитывать специфику аудитории ВКонтакте: если сообщество посвящено какой-либо тематике (например, методам лечения), а не является просто страницей бренда, пользователи сети охотнее присоединяются к обсуждению. Поэтому важно тематику сообщества отразить прямо в названии группы.

Вторая категория пользователей зачастую является просто потребителями информации, изредка задающими вопросы или ставящими лайки. Для них площадка не принципиальна.

Если говорить о Facebook, то в этой социальной сети высокая концентрация столичных жителей с высоким уровнем дохода. Эти пользователи хорошо реагируют на бренды, поэтому хорошим форматом сообщества будет страница компании. В качестве названия сообщества может быть название бренда или ключевых услуг.

3. В соцсетях спозиционировать медицинский центр

Понимание специфики основных площадок и аудитории позволяет определиться с методами позиционирования сообщества в социальной сети. Для клиник ключевой момент - упор на позитивный тон, на котором и нужно выстраивать всю коммуникацию. В различных направлениях ведения сообщества это проявляется по-разному.

В текстах следует избегать негатива и казенного тона, в том, что связано с болезнями, проводимыми процедурами и т.д. Основной идеей должно быть сохранение здоровья. Тема болезней должна раскрываться осторожно, так это всегда отрицательные эмоции, связанные с болезнью родственников или собственными страданиями, а также со страхом заболеть.

Брендирование и визуальное оформление контента - одна из слабых сторон, присущих группам и страницам медицинских центров в соцсетях. При принятии решения о вступлении в группу пользователь основывается на двух вещах: название и аватарка. Аватарка должна быть вертикальной. В качестве визуального решения - позитивная яркая картинка: улыбающийся врач, счастливая семья. Сверху страницы - логотип компании.

Рекомендуется сделать в группе навигационное меню, в котором предусмотреть, например, такие разделы: «О нас», «Врачи», «Цены», «Услуги», «Связаться с нами».

В разделе «Фотоальбомы» можно выложить фотографии клиники, наград, врачей, репортажи с проведённых мероприятий, например, посещение клиники выскопоставленными персонами, участие врачей в симпозиумах. В обсуждениях должен размещаться пост с правилами сообщества и такие темы, как отзывы, вопрос-ответ.

4. Общие характеристики контента

Контент, в первую очередь, должен отвечать потребностям целевой аудитории и одновременно работать на достижение бизнес-целей клиники и позиционирование бренда.

Необходимо свести к минимуму количество публикаций, которые вызывают негативные эмоции, - в новостях люди не хотят читать что-то страшное. Поэтому подача контента должна быть конструктивно-позитивной.

В соцсетях популярным вектором постов является юмор, но это неприменимо к страницам медицинского учреждения. Дело в том, что целевая аудитория склонна близко к сердцу принимать темы, связанные со здоровьем. Медицинскому центру могут создать нежелательную репутацию шутки на тему болезней.

При этом хорошо сказывается совмещение полезного контента с развлекательным - по формату хорошо подойдут занятные факты, мотивирующие цитаты и прочее.

Тон коммуникации с аудиторией должен быть вежливо-добросердечный и одновременно профессионально ориентированный.

5. Наполняемость контента

Весь публикуемый контент условно можно разделить на две части. Первая часть - промо-контент, это всё, что связано с брендом, врачами, услугами, клиниками. Вторая часть - публикации нейтрального характера и информационно-образовательные.

Оптимальным будет сочетание нейтральных и промо-постов -- 70% и 30% соответственно. Это должно быть не менее двух публикаций в сутки.

Для каждого направления следует определить рубрики, по которым будет создаваться контент. Например, для промо-постов это такие направления:

- Медицинский центр в лицах. Это материалы с информацией о врачах и медсёстрах медицинского центра, их биография (как и почему связали свою жизнь с медициной), с фотографиями, рассказ о том, за что они любят свою работу и пациентов, их мотивирующие высказывания о здоровье и лечении. Хорошо, когда рассказ ведётся от первого лица. Эта рубрика - хорошая помощь в выстраивании персонального восприятия клиники и повышения уровня доверия к ней.

- Истории выздоровления пациентов с фотографиями. Здесь особый упор необходимо сделать на позитив и благодарности медицинскому центру.

- Наши возможности. Цель этого раздела - подчеркнуть преимущества клиники. Здесь должны быть рассказы об услугах клиники, о современном оборудовании и передовых методах, которые применяются в медицинском центре.

- Лечение. В этот раздел необходимо разместить познавательные материалы, которые позволяют развенчать мифы и дать практические рекомендации по выбору клиники, по их отличиям и ценам.

- Новости клиники. Информация о новых услугах и акциях, о достижениях врачей, выступлениях на профильных мероприятиях.

Нейтральный контент можно разбить на следующие рубрики:

- Профилактика. Здесь размещайте советы по здоровому образу жизни, духовному и физическому совершенствованию, профилактике различных заболеваний, их симптоматике.

- Санпросвет. Эта рубрика должна быть посвящена развенчанию мифов. Тема весьма интересна аудитории поскольку в нашей стране очень низок уровень знаний о собственном организме и о методах лечения болезней.

- Новости медицины. Сведения о статистике и исследованиях, интересных открытиях, поданные в научно-популярной форме.

- Цитаты. Вдохновляющие и мотивирующие цитаты известных деятелей о здоровье, болезнях и т.д.

- Развлекательный контент. Интересные истории о здоровье, медицине, забавные факты и т.д.

Кроме того, рекомендуется уделять достаточно внимания публикациям, вовлекающим в дискуссию, например, опросы на тему здоровья, консультации экспертов.

Все действия по продвижению медицинского центра в социальной сети должны подчиняться единой маркетинговой стратегии, опираться на поставленные цели и задачи, стремление их достичь.

Наибольший успех за теми клиниками, которые хорошо знают свою целевую аудиторию, привлекают её к общению, создают и размещают полезный контент для неё, оперативно отвечают на возникающие вопросы и следят за достижением уровня поставленных бизнес-показателей.

Выводы по 3 главе

Для внедрения инновационных бизнес-моделей в медицину в России предлагается выполнить следующие задачи:

- Создать нормативные условия для развития цифрового здравоохранения.

- Провести исследования и разработки: сформировать экосистему цифрового здравоохранения, осуществить поэтапный трансфер медицинских цифровых технологии?, утвердить программу создания и внедрения новейших отечественных технологий, создать институт «национальных чемпионов» на основе отечественных старт-ап компании? в области цифрового здравоохранения с перспективой? и поддержкой выхода на внешний рынок; разработать и обеспечить внедрение, а также прикладное использование в клинической практике на постоянной основе интеллектуальных систем поддержки принятия врачебных решении?, или пилотных проектов с использованием методов предиктивного моделирования.