На рынке г. Красноярска существует достаточно большая конкуренция среди магазинов, занимающихся реализацией обуви из натуральной кожи, в связи с этим продажа этих товаров на территории города осуществляется на достаточно высоком уровне. Предприятия, «борясь» за покупателя, прибегают к различным методам, стимулирующим объемы продаж. К ним относится: обширная реклама, проведение различных акций, введение дисконтных скидок и предоставление подарков, сезонные распродажи, заказ товара по каталогам. Все это стимулирует спрос потребителей на исследуемые товары, и оказывает только положительное влияние.

Далее проанализируем ценовое стимулирование сбыта, применяемое в торговых предприятиях реализующих обувь из натуральной кожи.

Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает торговые предприятия идти на все большие уступки потребителям с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегают к стимулированию сбыта как самому эффективному средству.

Итак, стимулирование продаж - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование продаж, направленное на потребителя обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

На рис. 2.14 представлены основные средства стимулирования сбыта. Наиболее распространенными являются ценовые методы стимулирования продаж (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2.14 - Основные способы стимулирования сбыта [67]

Методы ценового стимулирования в розничной торговле в большинстве своем формируются на основе скидок. Из опросов, проводящихся сегодня, также следует, что цена обычно остается наиболее важным фактором для покупателя при выборе товаров и магазинов.

Один из основных видов скидок -- скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи -- одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России -- нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Первые распродажи (или sales по-английски), проводившиеся в Европе с конца XVIII века, а в России - с начала XIX, преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью - избавиться от "стоков". Например, если не удалось реализовать летний ассортимент обуви, то он будет продан не ранее следующей весны, что увеличивает расходы на хранение и не позволяет эффективно использовать складскую площадь.

Как правило, в каждой сезонной коллекции остается 30% нереализованного товара. Для предприятия намного более выгодно продать остатки со сидкой 50% и даже 70%, чем потерять вложенные средства. Делая такие большие скидки в период распродаж, торговое предприятие может работать без прибыли. Но большинство управляющих магазинами считают это нормальным, основной доход приходится на период, когда новая коллекция продается по ценам без скидки.

Обычно так действуют все компании, торгующие дорогой модной одеждой и обувью. В сезон торговая надбавка может превышать 100%, благодаря чему магазин получает прибыль. Но к моменту его окончания важно как можно быстрее избавиться от остатков и освободить склад для новых моделей. Таким образом, главный "объект" распродаж - это товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.

Авторами было проведено исследование порядка предоставления скидок на обувь из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска. Для этого был специально разработан опросный лист, образец которого представлен в приложении И. Некоторые вопросы отражены в динамике, т. к. входили в анкету для торговых специалистов, по остальным было проведено исследование впервые.

В ходе опроса было обследовано 16 обувных магазинов, реализующих обувь различных ценовых сегментов.

В динамике наблюдается устойчивый рост распространения распродаж в розничной сети г. Красноярска, причем в апреле 2007 регулярные скидки были отмечены только в 80% предприятий, в ноябре данный показатель возрос более, чем на 7%, а марте 2008 г. все магазины использовали данный метод стимулирования сбыта.

Данную тенденцию следует оценить с положительной стороны, т. к. в торговых предприятиях стали применять наиболее широко маркетинговые методы. Как отмечалось выше проведение распродаж выгодно не только покупателям, которые экономят денежные средства, но и магазины с помощью распродаж могут быстро распродать «залежалый» товар, тем самым, увеличив оборачиваемость товарных ресурсов (рис. 2.15).

Рисунок 2.15- Динамика проведения сезонных распродаж среди обследованных магазинов, %

По данным исследования, проведенного авторами, в 75% предприятий розничной торговли распродажи проводятся 4 раза в год, при каждой смене сезонов. В остальных 25% предприятий скидки осуществляются 2 раза в год, в основном это фирменные магазины такие как «Ессо», «Camelot» и другие (рис. 2.16). Причиной столь частого проведение распродаж являются климатические особенности региона, присутствие четырех сезонов, ассортимент которых подвержен большим изменениям. Если , например, в Англии нет существенных изменений температуры среди года, то там и распродажи проводятся дважды на весенне-летнюю и осенне-зимнюю коллекции (рис.2.16).

Рисунок 2.16 - Частота проведения распродаж среди обследованных магазинов, %

Рисунок 2.17 - Размер скидки на кожаную обувь в начале распродажи среди обследованных магазинов, %

Как правило в начале распродаж размер скидки меньше, чем в конце, т. е. предприятия применяют пошаговые скидки, например, в течении первой недели 15%, а затем 20, 30, 50 или даже 70%. В ходе исследования было выявлено, что равное количество магазинов начинают распродажи со скидок от 15 до 30% , меньшее количество предприятий в качестве стартовой скидки используют 5 и 10%(рис.2.17).

По данным рис.2.18 по 37,5% розничных предприятий на завершающем этапе распродажи устанавливают скидку в размере 50 и 70%, по 12,5 % ограничиваются снижением цен на 30 и 40 %. Важно отметить, что 70-ти процентное снижение первичной стоимости товара - сугубо российское явление. Для западных предпринимателей и потребителей это нонсенс. В большинстве европейских стран снижать цену во время распродаж можно не более чем на 30-50%. Причем этот порядок закреплен законодательно.

Рисунок 2.18 - Максимальный размер скидок на кожаную обувь среди обследованных магазинов, %

Потребители лучше реагируют на краткосрочные быстро заканчивающиеся акции. Тогда у покупателей не создается впечатление, что за товаром можно вернуться «на следующей неделе». Как мы видим из рис. 2.19, данный принцип эффективной организации ценового стимулирования нарушается в большинстве торговых точек. Так почти 19% предприятий проводят распродажи около 3-ех месяцев, а в ассортименте более 12% -есть группы товаров, на которые скидки распространяются круглый год. Лишь 12,5% обувных магазинов осуществляют скидки не более месяца. Все это говорит о том, что торговые предприятия, реализующие обувь из натуральной кожи формируют ассортимент, не пользующий спросом у потребителей, покупателям такая обувь не нужна даже со скидкой в 50% или 70%. По мнению авторов, данный факт заслуживает пристального внимания предпринимателей. Необходимо более детально подходить к ассортименту, формировать его в соответствии со спросом.

Рисунок 2.19 - Продолжительность распродаж среди обследованных магазинов, %

Рисунок 2.20 - Увеличение числа покупателей в дни распродаж, среди обследованных магазинов, по мнению торговых специалистов, %

По данным международной статистики количество покупателей во время распродаж увеличивается в полтора раза. При проведении исследования были получены только 2 типа ответов в одинаковом соотношении: распродажи увеличивают поток покупателей в 2-3 раза и не влияют на количество покупателей (рис.2.20).

Одна из целей проведения распродаж - это расширение круга лояльных потребителей, т.е. привлечение новых покупателей, которые приобретя товар в новом для себя магазине по сниженной цене, если им понравится обслуживание, качество товара придут за покупкой и не в дни предоставления скидок. По результатам исследования в 50% магазинах не наблюдается рост числа покупателей. Следовательно, проводится неэффективная рекламная компания о начале распродаж или она не проводится вообще. По мнению авторов, руководителям предприятий на данный факт также следует обратить внимание.

По данным экспертов товарооборот во время распродаж увеличивается на две трети. Однако, при проведении опроса было установлено, что в 50% магазинов прирост товарооборота составляет всего лишь 20%, а 12,5% остается на прежнем уровне. Такое же число респондентов указало, что увеличение продаж составляет 50, 100 и 200% (рис.2.21).

Рисунок 2.21 - Процент увеличения товарооборота во время распродаж, по мнению торговых специалистов, %

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию -- внедрение в сознание покупателя торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, штрих кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней -- соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и распространением карт. Отклик на карту колеблется от 0,4 до 26% от тиража, средний показатель -- 9% получателей карт делают повторную покупку.

Ключевой вопрос -- распространение. Трудно найти другое место, кроме магазина, где высокая степень вероятности людей, готовых совершить покупку товара в ближайшее время.

Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40-50 других.

В ходе проведения исследования, были получены следующие результаты относительно наличия системы дисконтных карт в предприятиях торговли, реализующих обувь из натуральной кожи: менее чем за год произошел резкий скачок распространения данного вида стимулирования продаж. Если в апреле 2007 г. лишь 25%: магазинов имели систему дисконтных карт, то в ноябре уже 33%, а в марте 2008 г. -83% розничных предприятий (рис.2.22). Данный факт свидетельствует о возросшей конкуренции на рынке кожаной обуви, даже небольшие магазины индивидуальных предпринимателей стремятся не отставать от розничных сетей и начинают вводить системы дисконтных карт.

Рисунок. 2.22 - Динамика наличие системы дисконтных карт в исследованных магазинах, %

Отметим, что, на взгляд авторов, при проведении мероприятий ценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи.

Далее рассмотрим основные виды рекламы, которую используют предприятия г. Красноярска (рис. 2.23).

Рисунок 2.23 - Основные виды рекламы, используемые торговыми предприятиями г. Красноярска

Одним из наиболее дорогих и эффективных способов является ТВ-реклама. В большей степени этот вид рекламы используют мультибрендовые обувные сети, такие как «Россита», «Танго», сети фирменных магазинов, реализующих обувь конкретных обувных фабрик («Юничел», «Вестфалика»,), а также производители мужской обуви (« Ralf Ringer»).

У многих фирм, производящих обувь, а также у обувных сетей есть собственные интернет - сайты, посетители которых могут узнать адреса магазинов, новости компании, о новых поступлениях, распродажах, акциях, оставить свои замечания и предложения. В последнее время появились интернет-магазины, где клиенты могут посмотреть и заказать обувь, не выходя из дома.

Если рассматривать такой вид рекламы, как реклама в прессе, то следует отметить, что в красноярской прессе данный вид рекламы распространен не достаточно широко. В основном реклама присутствует в общероссийских изданиях, например в глянцевых журналах (таких как «Cosmopolitan», «Glamour», «Maxim») рекламируют дорогую эксклюзивную обувь; в журналах, ориентированных на молодежь («Молоток», «Cool Girl») рекламируют в основном молодежную и спортивную обувь («Camelot», «Puma», «Nike», «Reebok», «Adidas»). Для активации продвижения выпускаются специализированные рекламно-информационные журналы, такие как «Кожевенно-обувная промышленность», «Обувь сезона», «Shoes Report», предназначенные как для профессионалов в области производства, дизайна и продажи обуви, так и для потребителей.

В г. Красноярске активно используется реклама обуви на транспорте, так например фирма производитель «Ralf Ringer» размещают свою рекламу на автобусах, трамваях, троллейбусах, а фирма «Вестфалика» и «Юничел» располагают свои рекламные проспекты непосредственно в салонах общественного транспорта.

Следует отметить, что самым популярным видом среди рекламы обуви является наружная, она направлена на напоминание фирмы о себе клиентам и несет большую имиджевую составляющую. Таким рекламным способом пользуются в основном уже известные фирмы. Часто наружная реклама является указателем местонахождения магазинов. Данный вид широко применяют фирменные магазины «Ecco», «Camelot», «Ralf Ringer», «Юничел», а также сеть экономичных магазинов, которые реализуют обувь по сниженным ценам («Эконом», «Распродажа»).

Такой способ рекламы как реклама на местах продаж достаточно эффективен, т. к. в голове покупателя при этом возникает образ рекламы, которую он когда-то видел или слышал раньше (т. е. происходит напоминание). Этот вид рекламы в большей степени рассчитан на людей, чей выбор колеблется между 2-3 марками обуви. Реклама или промомероприятия в магазине одной из этих марок может помочь покупателю сделать выбор в ее пользу.

В основном в г. Красноярске рекламируются не конкретные фирмы, производящие обувь, а обувные центры и магазины, где собрано большое количество обуви различных компаний (иногда от 20 до 30 марок в одном магазине, например такие сетевые магазины, как «Россита», «Танго»).

Для того, чтобы более подробно рассмотреть продвижение обуви на рынке г. Красноярска, авторами в рамках проводимого исследования была проведена сегментация рынка. Обувь можно классифицировать по нескольким признакам: по цене, по социально-демографическому признаку ее потребителей, по стилю и т. п. (рис. 2.24) Далее рассмотрим какие виды рекламы используют определенные марки, относящиеся к определенной классификации и на что они делают упор, продвигая свою обувь. Магазины, торгующие дешевой обувью, в своих рекламных сообщениях делают акцент на цену продукта, иногда в ущерб качеству. Обувь средней ценовой категории рассчитана на массового потребителя. При рекламировании такой обуви делается упор на качество продукции и приемлемую цену. Как правило, в своем продвижении фирмы, производящие дорогую обувь, акцентируют внимание на качество своей продукции, иногда давая гарантию до 10 лет, а также на известность и престижность марки.

Рисунок 2.24 - Классификация обуви по ряду признаков

Дорогая обувь не нуждается в массовой рекламе. Сами по себе такие марки обуви продвигаются реже, чем магазины или торговые центры, продающие их. Человек, покупающий дорогую обувь, зачастую знает заранее, какую марку обуви он хочет, так как покупатели в большей степени лояльны к дорогим маркам обуви, чем к среднеценовым или, тем более, дешевым.

Второй вид сегментации - это сегментация по половозрастному признаку, которая включает в себя мужскую, женскую и детскую обувь.

Фирмы, производящие мужскую обувь, делают упор на то, что это обувь для настоящих мужчин. Мужчина, покупающий ту или иную конкретную пару обуви, должен чувствовать превосходство над всеми остальными. Чаще всего реклама данного вида обуви размещается в специализированных мужских журналах и на телевидении.

Основной упор в рекламе женской обуви делается на индивидуальность и неповторимость дизайна. Фирмы, производящие и продающие такую обувь предпочитают использовать рекламу в прессе. В зависимости от ценовой категории обуви выбирается печатное средство (дорогой журнал или еженедельная газета).

Продавцы и производители молодежной обуви делают основной акцент в продвижении своей продукции на моду, стиль и имидж.

В рекламе детской обуви делается упор на то, что растущая и изменяющаяся детская нога не будет чувствовать дискомфорта. Также многие фирмы акцентируют внимание на ярких красках, рисунках и аппликациях на детской обуви.

Третий вид классификации - по стилю - подразделяет обувь на классическую, спортивную, домашнюю и эксклюзивную.

В основном рекламируется классическая мужская обувь, и способы рекламирования используются такие же, как и для мужской обуви, т. е. реклама в прессе и на телевидении. Практически все фирмы, специализирующиеся на мужской обуви выпускают классические коллекции в отличие от производителей женской обуви. Это объяснятся тем, что женщины более подвержены модным тенденциям.

Самая рекламируемая - спортивная обувь. Основной упор в продвижении спортивной обуви делается на активность жизни, на удобство и комфорт в этой обуви в любой ситуации. Эта обувь позиционируется как обувь на каждый день. В рекламе домашней обуви делается основной акцент на уют, комфорт и спокойствие в семье и в доме. Реклама домашней обуви старается вызвать у людей ассоциации с домашним теплом.

Эксклюзивная обувь - это, как правило, обувь ручной работы из очень дорогих эксклюзивных материалов с оригинальным дизайном. Выпускается в одном или нескольких экземплярах, за счет чего цена возрастает еще больше. Такая обувь рекламируется в специализированной прессе, плюс многие фирмы устраивают показ новых эксклюзивных коллекций для своих постоянных покупателей, присылая им приглашения на эти мероприятия, а иногда и скидки, и каталоги с товарами своей продукции по почте. При продвижении дорогой обуви особое значение приобретают PR-мероприятия.

В последнее время все чаще стали появляться специализированные обувные магазины, которые предлагают большой ассортимент товара, это дает возможность покупателю на месте выбрать ту марку, которая ему понравится. При этом становится больше магазинов, специализирующихся на обуви по ценовой категории (магазины, продающие дорогую обувь, обувь средней ценовой категории и дешевую обувь).

Таким образом, можно сказать, что на рынке г. Красноярска в основном рекламируются марки обуви, относящиеся к средней ценовой категории, т. к. эта категория пользуется наибольшим спросом у населения. Следует отметить, что реклама кожаной обуви в г. Красноярске не так распространена, как реклама других товаров, при чем наибольшую долю среди всех видов рекламы занимает наружная, а также реклама на транспорте. Так же, по мнению авторов, продавцам обуви следует большее внимание уделять мероприятиям мерчандайзинга и промоакциям.

Таким образом, проанализировав состояние розничной торговли кожаной обувью можно сделать ряд выводов:

ь за последние годы происходит наращивание товарооборота розничной торговли, причем увеличивается доля непродовольственных товаров в общей структуре, а также имеет тенденцию к снижению товарооборот различных рынков;

ь наряду с общим увеличением розничного товарооборота в г. Красноярске, оборот по кожаной обуви также увеличивается и за последние годы возрос на 18% только за счет физического объема;

ь в г. Красноярске помимо торговых комплексов и вещевых рынков реализуют обувь еще 68 специализированных магазинов;

ь основную долю (59%) занимают предприятия с организационно-правовой формой индивидуальный предприниматель;

ь большинство предприятий ориентируются на потребителей в возрасте до 30 лет;

ь более 62% розничных магазинов ориентируются на потребителей со средним доходом;

ь в настоящее время в г. Красноярске функционируют 11 обувных сетей нескольких видов: фирменные магазины фабрик - производителей обуви реализующих в основном низкий и средний ценовой сегмент обуви, фирменные магазины, реализующие преимущественно средне- высокий, высокий и сегмент «люкс», мультибрендовые магазины, в ассортименте которых имеется обувь различных ценовых сегментов;

ь наиболее широкий ассортимент обуви предлагается в сетях «Юничел» и «Россита»;

ь В ходе проведения исследования были выявлены следующие страны- производители кожаной обуви представленные на потребительском рынке г. Красноярска: Россия, Германия, Китай, Италия, Испания, Латвия, Словакия, Польша, Австрия, Финляндия, Португалия, Швейцария, Бразилия, Индия, Беларусь, Россия-Италия;

ь в розничной торговой сети г. Красноярска имеется довольно широкий ассортимент кожаной обуви, причем наблюдается тенденция к его расширению; во всех периодах исследования наиболее широко в розничной продаже были представлены туфли женские;

ь по данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю качество кожаной обуви, поступившей в торговлю, не соответствует стандартам.

ь в динамике наблюдается устойчивый рост распространения распродаж в розничной сети г. Красноярска, так в марте 2008 г. все магазины использовали данный метод стимулирования сбыта;

ь в 75% предприятий розничной торговли распродажи проводятся 4 раза в год. Причиной столь частого проведение распродаж являются климатические особенности региона, присутствие четырех сезонов, ассортимент которых подвержен большим изменениям;

ь проводится неэффективная рекламная компания о начале распродаж, т. к. в 50% магазинах не наблюдается роста числа покупателей;

ь в ходе исследования было выявлено, что равное количество магазинов начинают распродажи со скидок от 15 до 30%;

ь по 37,5% розничных предприятий на завершающем этапе распродажи устанавливают скидку в размере 50 и 70%;

ь потребители лучше реагируют на краткосрочные быстро заканчивающиеся акции. Принцип эффективной организации ценового стимулирования нарушается в большинстве торговых точек, так почти 19% предприятий проводят распродажи около 3-ех месяцев;

ь реклама кожаной обуви в г. Красноярске не так распространена, как реклама других товаров, при чем наибольшую долю среди всех видов рекламы занимает наружная, а также реклама на транспорте;

ь на рынке г. Красноярска в основном рекламируются марки обуви, относящиеся к средней ценовой категории, т. к. эта категория пользуется наибольшим спросом у населения.

На основе оценки состояния розничной торговли, анализа средств стимулирования сбыта и розничных цен авторами были разработаны рекомендации для розничной сети, которые представлены в приложении Ш.

Далее проанализируем розничные цены на обувь из натуральной кожи на исследуемом потребительском рынке, т. к. цена является одним из самых важных факторов при покупке для большинства потребителей.

2.4 Анализ розничных цен на обувь из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска

Одним из направлений изучения и анализа розничной торговли кожаной обувью на рынке г. Красноярска является исследование цен.

Проведем анализ средних розничных цен на отдельные виды кожаной обуви по Красноярскому краю за 2000-2007 гг. (приложение Р) [54]. При сравнении средних цен 2000 года с 2007 годом выявлено, что имеется их рост по всем видам. Причем минимальное увеличение, а именно всего лишь на 15%, произошло на сапоги женские зимние с верхом из натуральной кожи, а максимальное (более чем на 89%) выявлено по сапогам женским осенним с верхом из натуральной кожи. В целом можно сказать, что за 6,5 лет цены на кожаную обувь выросли в достаточно большом размере, что связано с инфляционными процессами. Если проанализировать динамику цен за последние 2 года, то очевидно также увеличение средних цен по всем видам обуви. Минимальное увеличение цен (всего лишь на 0,4%) произошло на туфли женские модельные с верхом из натуральной кожи, а максимальное (более 17%) на ботинки мужские с верхом из натуральной кожи. Следует отметить, что данные официальной статистики реально не отражают ситуацию, сложившуюся на рынке, и размер средних цен явно занижен и скорее соответствует минимальному уровню.

В ходе проведения исследования была собрана информация о ценах на кожаную обувь. Для этого был специально разработаны лист обследования розничных предприятий, образец которого представлен в приложении Е. Проанализируем размер цен, устанавливаемых на исследуемых торговых предприятиях (приложение С).

По данным приложение С практически по всем видам кожаной обуви произошел рост отклонения в ценах, что свидетельствует о большом разбросе цен на данную товарную группу. Подтверждением этого стал и рост средней цены по всем видам обуви на 697 руб. в третьем периоде исследования по сравнению с первым. Если в апреле она составляла 3761,5 руб., в ноябре уже 4122 руб., а марте 2008 г. 4459,2 руб. за пару.

По оценкам экспертов, на российском рынке обуви в настоящее время выделяются шесть основных ценовых сегментов (табл. 2.21) [51]. В низком ценовом сегменте представлена обувь по цене до 1 тыс. рублей за пару; в средне-низком ценовом сегменте - обувь по цене 1-1,5 тыс. рублей. Обувь стоимостью 1,6-2,5 тыс. рублей составляет средне-средний ценовой сегмент; обувь по цене от 2,6 до 4,5 тыс. рублей - средне-высокий сегмент, от 4,6 до 7,5 высший. Обувь стоимостью свыше 7,5 тыс. рублей составляет сегмент «люкс».

Как свидетельствуют результаты исследования компании ABARUS Market Research, большинство покупок обуви в настоящее время приходится на средне-низкий и средне-средний ценовые сегменты. Эти два сегмента наиболее динамичны, здесь наблюдается активный рост продаж, благодаря смещению потребительских предпочтений от низкого ценового сегмента.

Также в настоящее время усиливается тенденция к переходу покупателей из средне-низкого в средне-средний ценовой диапазон. Это связано с тем, что повышение уровня жизни затронуло самый многочисленный слой общества - небогатых людей. Доходы этой части населения позволяют людям находиться на границе нижнего и среднего класса, но их стандарты потребления уже нередко схожи со стандартами среднего класса [51].

Таблица 2.21 - Характеристика основных ценовых сегментов на российском обувном рынке

Ценовой сегмент	Границы, тыс. руб. за пару
А	Б
Низкий	менее 1 тыс. руб.
Средне-низкий	1-1,5 тыс. руб.
Средне-средний	1,6-2,5 тыс. руб.
Средне-высокий	2,6-4,5 тыс. руб.
Высший	4,6-7,5 тыс. руб.
«Люкс»	Более 7,5 тыс. руб.

Важно отметить, что большинство розничных магазинов осуществляют реализацию обуви средне-низшего ценового сегмента (обувь китайского производства, большинства российских производителей), средне-среднего и средне- высшего ценового сегмента. Данный ценовой диапазон специалисты расценивают как наиболее перспективный. В нем работает большинство розничных сетей (например, «Россита») и несетевых проектов. Высший ценовой сегмент представлен не так широко, это формат многих фирменных магазинов (например, магазин «Ecco»). Высший ценовой сегмент (или сегмент «middle italy» представлен европейской обувью, фабрики данных фирм могут находиться как в Европе, так и в азиатских странах, причем итальянские или немецкие брэнды осуществляют жесточайший контроль за производством), а также элитная обувь представлены довольно узко, в основном в центральной части города такими магазинами как «Обувной на Мира», «Обувной на Маркса», ТК «Питерский мостик», «Paul Zieleri» и др.

В приложении К представлен анализ разброса цен на кожаную обувь по наименованиям. С этой целью рассчитываются два показателя: разброс цен и коэффициент опережения. Разброс цен определяется как разница между максимальной и минимальной ценой, а коэффициент опережения как отношение максимальной цены к минимальной. Таким образом, разброс цен показывает, на сколько максимальная цена превышает минимальную, а коэффициент опережения - во сколько максимальная цена превышает минимальную.

Анализируя данные приложения Т, мы видим, что по всем видам кожаной обуви во все периоды исследования существует разброс цен и, следовательно, коэффициент опережения больше единицы. В среднем в первом периоде исследования минимальная цена была больше максимальной в 2-3 раза, тогда как во втором периоде данный показатель разнился в 3-4 раза, а в третьем в 4-5 раз. Особенно большая вариация цен наблюдается по туфлям женским (в апреле показатель равен 14,44, 8,88 в ноябре и 8,79 в марте 2008 г.), так как данный вид кожаной обуви наиболее широко представлен в продаже и имеется большое количество эксклюзивных моделей.

Изучив и оценив основные факторы, влияющие на спрос, а также состояние розничной торговли кожаной обуви по ряду показателей приступим к изучению потребительских предпочтений на кожаную обувь, а также неудовлетворенного спроса на данный товар.

3. Изучение и оценка текущего спроса на обувь из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска

3.1 Анализ удовлетворенного и неудовлетворенного спроса на обувь из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска

Важное значение в изучении спроса играет правильное определение выборки, т.е. части опрашиваемых, представляющей всю исследуемую группу потребителей в целом [19].

Определение выборки целесообразно осуществлять в несколько этапов.

I.Установление единицы выборки, т.е. кто должен быть обследован. В качестве единицы выборки в данной работе будут представлены:

· покупатели;

· торговые работники, реализующие исследуемые группы потребительских товаров.

II.Определение размера (объема) выборки, т.е. оптимального числа обследуемых.

Расчет объема выборки осуществлялся на основе расчета доверительных интервалов. Доверительный интервал представляет собой диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент ответов на какой-либо вопрос. Авторами было проведено пробное анкетирование по вопросу «Приобретаете ли вы обувь из натуральной кожи?», в ходе которого было выявлено, что 97% приобретают кожаную обувь, а 3% не приобретают.

При данном методе объем выборки определяется по следующей формуле:

(6)

где n - объем выборки;

Z2 - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл. 3.22); p-найденная вариация для выборки; g =(100-p); е - допустимая ошибка.

Если принять вариацию, равную 3%, точность, равную +-2 %, то при 95%-м уровне доверительности объем выборки составит [19]:

=280 (респондентов).

Округлим полученное значение до 300 с учетом испорченных анкет. Данный объем выборки 300 респондентов достаточно репрезентативен, следовательно, будем использовать его для изучения и оценки спроса на кожаную обувь в г. Красноярске при опросе потребителей.

Таблица 3.22 - Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности полученного результата

Показатели	Значения
а, %	60	70	80	85	90	95	97	99	99,7
Z	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3

Для определения числа предприятий торговли, необходимых для проведения исследования используем данные, которые были получены в ходе мониторинга потребительского рынка, проводимого в ноябре 2006 года.

Число специализированных предприятий розничной продажи кожаной обуви составило 69, авторами было обследовано 16 магазинов, что составило более 23% от общего числа.

III.Определение методов выборки, т.е. выбора опрашиваемых.

В экономической литературе можно выделить два подхода к формированию выборки: вероятностный (случайный) и невероятностный (детерминированный). Характеристика методов вероятностного и невероятностного подхода формирования выборки представлена в приложении У.

При проведении исследования использовался невероятностный подход к формированию выборки, а именно метод квот по возрасту. На основании данных статистической информации Красноярского краевого комитета государственной статистики по половозрастной структуре выделен сегмент потребителей в возрасте от 15 лет и старше, определена численность сегмента, затем найден процент, занимаемой каждой возрастной группой в общем количестве генеральной совокупности; на основании выборки рассчитанной выше авторы нашли число потребителей в исследуемых группах, которое необходимо опросить (процент от общего числа). Расчет количества респондентов по возрасту представлен в таблице 3.23.

Таблица 3.23 - Расчет необходимого количества респондентов по возрасту

Возраст	Число населения по возрасту	Процент от общего числа	Количество респондентов в каждой возрастной группе
А	Б	1	2
15-19 лет	83068	10,47	31
20-24 года	110469	13,92	42
25-29лет	85540	10,78	32
30-34 года	73509	9,26	28
35-39 лет	61284	7,72	23
40-44 года	67633	8,52	26
45-49 лет	68295	8,60	26
50-54 года	61777	7,78	23
55-59 лет	52176	6,57	20
60 и более лет	129981	16,38	49
Итого	793732	100,00	300

Полученная выборка - репрезентативная иллюстрация генеральной совокупности, т. е. для получения необходимых достоверных данных о покупательском спросе и предпочтениях и выполнения задач исследования опрашиваются мужчины и женщины различного возраста, с различным уровнем дохода, жизненным циклом семьи и т. д. Такой принцип попадания единиц генеральной совокупности в выборку предупреждает возникновение систематических ошибок выборки. Кроме того, только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно сделать выводы о генеральной совокупности, поскольку выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Далее подвергнем анализу предпочтения и спрос потребителей на исследуемые товары по этому объему и в ассортиментно-качественном разрезе.

Потребители - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее -- как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя, именно поэтому предприятиям торговли необходимо изучать спрос на товары, реализацию которых оно осуществляет, чтобы своевременно реагировать на потребности покупателей и корректировать ассортиментную политику, набор дополнительных услуг.

На основе проведенного опроса жителей г. Красноярска попытаемся проанализировать спрос на кожаную обувь по ряду характеристик: мотивы потребления, частота потребления, место покупки, покупательские предпочтения по цене, производителям, маркам, видам кожаной обуви и другим параметрам.

На рынке г. Красноярска представлено огромное количество разнообразной обуви из разного материала. Обувь из натуральной кожи всегда имела большую ценность, чем обувь из других материалов. При изучения спроса немаловажным моментом является выявление причин того, почему именно этому товару потребитель отдает предпочтение. По данным исследования, проведенного авторами данной работы, 18% опрошенных выбирают эту обувь, т. к. по сравнению с другими она отличается большим удобством. Для 12% респондентов важно то, что данная обувь более гигиенична, а около 4% ценят ее за привлекательный внешний вид. Однако, абсолютное большинство опрошенных (62%) отметили, что покупают обувь из натуральной кожи т. к. она обладает набором перечисленных выше качеств и все они важны для потребителя (рис. 3.25).

Рисунок 3.25- Основные мотивы покупки натуральной кожаной обуви

Рассмотрим более подробно, каким именно зарубежным странам производителям обуви отдают свои предпочтения покупатели (рис.3.26).

Как видно из рис. 3.26, наибольшей популярностью пользуется обувь итальянского производства (80% респондентов), а также немецкая обувь (около 56% опрошенных). Это может объясняться тем, что именно эти страны-производители наиболее широко представлены на рынке г. Красноярска. Чуть более 16% опрошенных потребителей отметили обувь китайского производства, что по мнению авторов, является следствием того, что при весьма сомнительном качестве она является самой дешевой. Испанских и итальянских производителей отметили примерно по 5% респондентов.

Рисунок 3.26- Предпочтения потребителей обуви иностранного производства по странам - производителям, %

Анализ важности показателей, приведенный в табл. 3.24, показал, что наиболее важными показателями при покупке натуральной кожаной обуви, как для женщин, так и для мужчин являются качество (данный показатель как важный отметили 95,43% женщин и 67,11% мужчин), удобство (94,06% женщин и 76,32 мужчин) и соответствие цены качеству (69,41%женщин и 73,68% мужчин). Значительными показателем для женщин является красивый внешний вид, он важен для почти 77% женщин. Такие показатели как широкий ассортимент, модный дизайн, цена и индивидуальность стиля являются относительно важными показателями. Для большинства опрошенных респондентов не важны реклама и марка обуви.

Таблица 3.24- Важность показателей при покупке кожаной обуви, по мнению потребителей, %*

Показатели	Очень важно	Относительно важно	Неважно	Вообще не имеет значение
	Жен.	Муж.	Жен.	Муж.	Жен.	Муж.	Жен.	Муж.
1. Качество	95,43	67,11	4,57	6,01	-	-	-	-
2.Цена	37,44	26,32	61,19	80,51	1,37	2,63	-	-
3.Соответствие цены качеству	69,41	73,68	30,14	39,65	0,46	2,63	-	-
4.Широкий ассортимент	24,20	27,63	50,23	66,09	16,44	17,11	9,13	2,63
5.Модный дизайн	28,31	47,37	50,23	66,09	10,96	13,16	8,68	-
6.Марка обуви	11,87	18,42	51,14	67,29	32,88	44,74	4,11	15,79
7.Индивидуальность стиля

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 
•  5 
•  6 

дипломная работа "Изучение и оценка спроса на потребительские товары как основа коммерческой деятельности предприятия (на примере товарной группы "Обувь из натуральной кожи")" скачать

Подобные документы

• Изучение спроса на товары и услуги на потребительском рынке (на примере потребительского рынка п. Новостройка, Кемеровской области)

  Рассмотрение понятия, разновидностей и факторов формирования спроса; основные способы и методы его изучения. Ознакомление с особенностями спроса на товары и услуги на потребительском рынке в небольших населенных пунктах на примере поселка Новостройка.
  
  дипломная работа [5,2 M], добавлен 09.07.2014
  

• Функция спроса и ее детерминанты. Закон спроса. Ценовые эффекты спроса. "Парадокс Гиффена"

  Виды и классификация спроса, его функции. Экономическая сущность спроса и его роль в организации деятельности предприятия. Изучение факторов и детерминантов спроса. Взаимосвязь спроса и предложения. Ограничения со стороны покупателей и конкурентов.
  
  курсовая работа [48,1 K], добавлен 26.06.2014
  

• Анализ факторов спроса на потребительском рынке России

  Неценовые факторы, определяющие объем спроса. Эластичность спроса и факторы эластичности. Динамика доходов и их влияние на спрос на потребительские товары. Национальные вкусы и предпочтения. Особенности спроса на продовольствие на российском рынке.
  
  курсовая работа [83,7 K], добавлен 13.01.2010
  

• Статистические показатели коммерческой статистики

  Оценка состояния рынка (рост спроса, падение спроса). Определение темпов роста товарооборота, объема продаж, цены, товарных запросов. Анализ тенденций изменения индикаторов конъюнктуры, агрегатных индексов средних цен на товары. Расчет индекса сезонности.
  
  контрольная работа [271,2 K], добавлен 15.11.2010
  

• Эластичность спроса по доходу

  Сущность эластичности спроса по доходу и кривых Энгеля, алгоритм их построения. Теория потребительского спроса. Расчет коэффициентов эластичности спроса по доходу на нормальные и инфериорные товары, товары первой необходимости и предметы роскоши.
  
  контрольная работа [596,7 K], добавлен 07.02.2015
  

• Закон спроса

  Изучение спроса на рынке является первоочередной задачей при функционировании предприятия. Отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения. Формулировка закона спроса. Виды спроса и факторы, влияющие на его изменения.
  
  реферат [95,4 K], добавлен 22.02.2010
  

• Основы теории спроса и предложения

  Формула спроса. Неэкономическое благо. Товары невыгодные для производства. Рынок труда, предложение со стороны индивида. Теория эластичности спроса и предложения. Количественная и порядковая теории потребительского поведения. Независимые товары.
  
  лекция [128,1 K], добавлен 09.01.2009
  

• Совершенствование организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли.(на примере ООО "Три Кита")

  Понятие коммерческой деятельности, ее сущность и особенности, содержание, функции и основные задачи. Формы коммерческой деятельности и их характеристика. Анализ и оценка коммерческой деятельности предприятия, выявление проблем и пути их решения.
  
  дипломная работа [251,3 K], добавлен 10.02.2009
  

• Совокупный спрос

  Экономическая сущность совокупного спроса как обобщенных расходов национальной экономики на приобретение товаров и услуг. Потребительские, инвестиционные расходы, затраты домохозяйств, государственные закупки, экспорт. Кривая и график совокупного спроса.
  
  презентация [576,9 K], добавлен 13.02.2017
  

• Закон спроса. Кривая спроса

  Сущность спроса покупателей и основные факторы, его определяющие на современном рынке. Анализ и оценка важнейших показателей и характеристик спроса. Порядок формирования кривой спроса и ее исследование. Расчет показателей согласно таблице издержек.
  
  контрольная работа [214,8 K], добавлен 26.05.2012
  

Другие документы, подобные "Изучение и оценка спроса на потребительские товары как основа коммерческой деятельности предприятия (на примере товарной группы "Обувь из натуральной кожи")"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам