Концепция CRM в экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Что такое CRM

CRM -- модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а ключевыми направлениями совершенствованиями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

CRM -- это стратегия, позволяющая предложить правильный продукт правильному клиенту через правильный канал оптимальным способом.

СRM -- это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей.

2. Признаки технологии CRM

3. Закон Парето в методологии CRM

На примере crm-системы в банке

Если применить закон Парето к банковской сфере, можно сделать вывод, что 20% клиентов банка приносят ему 80% дохода. Исходя из этого, каждый банк заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с этой частью потребителей. Но для этого нужно выявить сегмент, приносящий большую часть прибыли организации и определить потребности и пожелания этих клиентов. Вот здесь и начинает работать CRM система. Но не следует забывать и о другом сегменте людей, пользующихся услугами организации. В связи с этим целью банка является предложение клиентам иного вида обслуживания, для того, чтобы убыточные клиенты перешли в разряд прибыльных. CRM система дает банку следующие преимущества перед конкурентами: бизнес экономика управление маркетинг

· Регулярно обновляемая информация о клиентах позволяет приложить усилия для удержания самых прибыльных;

· Обладание данными о клиентах позволяет снизить издержки на обслуживание за счёт перевода клиентов в сегмент прибыльных и сокращения затрат на неэффективную рекламу;

В частности, CRM система позволяет менеджерам эффективно распределять льготы при обслуживании, предоставляя их наиболее прибыльному для банка сегменту клиентов. Сегментация клиентов по степени доходности для банка с помощью технологий CRM существенно упрощает и работу маркетолога.

4. Преимущества внедрения CRM- систем

· Снижение издержек. Автоматизация и стандартизированные бизнес-процессы позволяют уменьшить издержки путем избавления от множества рутинных операций и ручных действий.

· Улучшение качества сервиса/продукта. При использовании подхода CRM в компании на первое место ставятся взаимоотношения с клиентами, что позволяет получать больше обратной связи. А Благодаря этой обратной связи можно серьезно увеличить качество ваших услуг или вашего продукта.

· Улучшение процесса управления организацией. Использование средств автоматизации помогает в контроле и управлении сотрудниками. С помощью CRM-технологий можно получать данные об эффективности каждого вашего продавца.

· Увеличение лояльности клиентов. Вся необходимая информация о клиенте собирается и хранится в базе данных, которая доступна всем сотрудникам отдела продаж. Таким образом гораздо проще удовлетворить потребности клиента и при этом сохранить его драгоценные нервные клетки при общении с продавцами.

· Увеличение количества клиентов. Получив лояльных клиентов, можно быть уверенным в том, что они приведут к вам своих друзей или партнеров. Такой способ привлечения клиентов гораздо лучше других по соотношению цена/качество.

· Увеличение продаж. С привлечением новых клиентов растет и число продаж, а увеличение лояльности существующих клиентов приводит к повторным продажам.

5. Основные составляющие CRM-системы

Функциональная структура систем управления взаимоотношениями с клиентами состоит из трех основных блоков:



6. История и эволюция концепции CRM

Предшественником современных решений CRM можно считать системы по управлению контактной информацией (ContactManagement), которые позволяли менеджерам по продажам и клиентскому обслуживанию в более удобном формате отслеживать информацию по каждому клиенту, с которым они работают, видеть историческую информацию по выполненным делам, планировать и более эффективно использовать свое рабочее время. Изначально эти системы появились как ответ на возникший спрос со стороны самих менеджеров по продажам. Часто использование подобных систем было добровольной инициативой -- руководство предприятий и менеджеры по продажам рассматривали данную информацию как справочную и принадлежащую менеджеру лично, а не организации, на которую он работает. Их использование позволяло менеджерам по продажам продавать больше и организовывать свое время более эффективно.

Через некоторое время руководители компаний стали замечать, что повышение эффективности работы отдельного менеджера попродажам служит интересам всей компании. Что, если собирать информацию по работе менеджеров по продажам с клиентами не только в интересах самих менеджеров, но централизованно, в интересах их руководства и компании в целом? Сейлз-менеджеры могли бы вносить информацию по потенциальным (планируемым) продажам, а руководство могло бы определять статус каждой такой сделки и отслеживать ее движение по циклу продаж. В конечном счете это поможет понять, из чего состоит цикл продаж, и даже делать точные прогнозы на будущие периоды. Также это дает возможность лучше контролировать процесс продаж, позволяет снизить процент ошибок из-за "человеческого фактора", определить области низкой эффективности, сделать процессы взаимодействия с клиентами более формальными и контролируемыми, облегчить процесс обучения новых сотрудников и т.д. Так появились системы управления процессами продаж (Sales Force Automation).

После того как ведущие компании определили, что менеджеры по продажам не являются единственными сотрудниками организации, взаимодействующими с клиентами, следующим закономерным этапом развития стало появление идеи CRM. Соблюдение единой технологии взаимодействия с клиентами вне зависимости от того, кто, когда и с какой целью осуществляет подобное взаимодействие, использование всех доступных каналов для организации и поддержания контакта с клиентом, нацеленность на максимальное удовлетворение персональных потребностей клиента и создание на основе всех этих факторов нового уникального конкурентного преимущества -- вот ключевая подоплека возникновения CRM.

7. С чего начиналась CRM

· Обычно историю CRM-подобных продуктов для систематизации данных о клиентах принято начинать с Джона Генри Паттерсона (John Henry Patterson), основателя компании National Cash Register, первым обобщившего приемы, используемые при организации торговли.

· В 1911 году Джем Ханди (Jam Handy), сотрудник рекламной службы Chicago Tribune, изучал причины, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Он полагал, что использование специальных плакатов и фильмов, разъясняющих покупателям преимущество товаров и услуг, даст продавцам фору перед теми, кто действует в соответствии с привычными шаблонами торговли.

· В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий - «Day-Timer». Эту систему уже вполне можно было отнести к прототипам современных компьютерных CRM-решений.

· Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов.

· К началу 80-х число специализированных CRM-систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам. Но шло время, и развитие компьютерной техники позволило существенно снизить стоимость вычислений. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «ACT!».

· Новое качество термин «CRM-система» приобрел к середине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems.

· На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management.

· О CRM начали говорить с 1982 года - сначала ее применяли только в самых крупных компаниях, в том числе связанных с военно-промышленным комплексом. В 1989 году интерес к теме усилился, а первая CRM-система масштабного характера появилась где-то в 1990-1991 гг. Изначально идея CRM основывалась на том, что это система управления продажами через изучение индивидуальных потребностей, особенностей и истории каждого клиента. И сегодня CRM следует понимать именно в таком, ориентированном на маркетинговые результаты, направлении.



8. Место концепции CRM в бизнес-модели предприятия

Основной же стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективноеуправление взаимоотношениями с клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействияс клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

CRM-концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферу организации -- фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.

Ключом к успеху управления отношениями с клиентами в организации сегодня является принятие философии CRM. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям:

· принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;

· реструктуризация компании;

· изменение бизнес-процессов;

· изменение корпоративной культуры;

· внедрение CRM-системы.

Процесс внедрения концепции CRM можно представить в виде пирамиды, в основании который лежит принятие стратегии CRM, а вершину венчают новые технологии (рис. 1). Иными словами, внедрение концепции CRM представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной -- структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишь заключительным этапом -- установка CRM-системы.

9. Архитектура CRM-систем

Ключевой элемент архитектуры - это структурно-функциональная организация, то есть анализ и обработка информации.

Сама система может состоять из множества компонентов, что зависит от специфики бизнеса, и стратегии развития компании. Однако есть черты присущие всем подобным прикладным бизнес приложениям.

В общем случае CRM система состоит из следующих составляющих:

1. Фронтальная чаcть (Frontend)

Интерфейс пользователя, созданный для управления частями системы в зависимости от уровня доступа оператора, предназначен для пополнения базы клиентов, записи истории взаимодействия, вывода аналитической информации. Может иметь распределенный, или централизованный узел обработки данных.

2. Административная часть (Backend)

Обычно интегрирована с frontend, группа сервисов, предназначенная для администрирования CRM системы -- добавление, удаление пользователей,просмотр системных сообщений, разграничение прав доступа, задание целей для команды и.т.п.

3. База данных (Хранилище)

4. Аналитическая часть

5. Обратная связь с клиентами



10. CRM в цикле управления предприятием

11. Облачные CRM - в чем успех, в чем провал

Плюсы облачных CRM систем:

· теоретически в облачных системах объем дискового пространства, оперативной памяти и количество процессоров абсолютно ничем неограничен;

· пользователям не придется тратить свое время на установку и настройку ПО, вполне хватит веб-браузера или смартфона для того, чтобы получить доступ к облачным сервисам;

· не придется приобретать дорогое оборудование;

· существенно экономится время и силы сотрудников (а иногда и площадей, которые занимает оборудование) на выполнение тех или иных задач;

· оплата производится лишь за использованные вычислительные мощности и осуществленные операции;

· компании не нужно выделять деньги на развертывание инфраструктуры;

· нет нужды тратить время на обучение, так как практически все пользователи знают, как пользоваться веб-браузерами, а также интернет-сервисами, как классом услуг;

· обслуживаются облачные системы в основном высококвалифицированными профессионалами, что в свою очередь оказывает весьма положительное влияние на качество обслуживания ПО.

Минусы облачных CRM систем:

· из-за постоянно возникающих вопросов о безопасности становится понятным, что все-таки не все данные можно доверить стороннему провайдеру (к слову, это касается не только хранения, но и также обработки некоторых данных);

· возможность потерять данные, например: по причине технического сбоя у поставщика услуг;

· отсутствие возможности "прикручивать" дополнительные функции с учетом бизнес-процессов предприятия;

· в связи с тем, что большая часть облачных сервисов лишены четких стандартов, пользователи, решив сменить одного поставщика облачных услуг на другого, могут столкнуться с довольно серьезными проблемами. Кроме того, неприятности могут возникнуть и в том случае, если провайдер захочет обновить собственные облачные сервисы, к примеру, обновить интерфейс, стоит ли уточнять, что подписчики тоже будут им пользоваться, так как спрашивать их никто не будет;

· обязательный доступ в интернет. Конечно, с одной стороны это довольно удобно, но с другой, иногда интернет "пропадает" от нескольких часов до нескольких дней.

12. CRM в цепочке обработки заказа (от появления возможности до повторных продаж)

13. Области совершенствования стратегии ориентации на клиента

Стратегия ведения любого бизнеса должна быть клиенториентированной. Однако для выстраивания правильных отношений с партнерами сегодня необходимо создать целую структуру сложных взаимосвязей, в которой будут учтены маркетинговые, технологические, финансовые аспекты ведения бизнеса в рамках модели CRM. CRM -- это принципиально новый подход, нацеленный на выявление преимуществ компании перед конкурентами и предоставление каждому клиенту уникального опыта взаимодействия с компанией в процессе сервиса и проведения транзакций.

Борьба за рынок сегодня уже не обходится одним улучшением качества товара и снижением его цены. С образованием высококонкурентного, насыщенного товарами и услугами рынка отношения с потребителями приобрели новый характер. Теперь соревнование происходит не на уровне производства или продажи, а на уровне работы с клиентами.

В результате сейчас все большее число компаний обращается к CRM (Customer Relationship Management, или управление взаимоотношениями с клиентами). CRM не только программный продукт и технология. Это направленные на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, в основе которых --клиенториентированный подход. Главная цель стратегии -- достижение баланса между вложениями в отношения с клиентом и эффектом от таких вложений.

CRM-системы должны быть ориентированы на повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов: в маркетинге, продажах и обслуживании. Причем обслуживание клиента не становится самоцелью, превращаясь в эффективное средство получения и увеличения прибыли.

Сегодня эта модель бизнеса актуальна для большинства компаний, ставящих перед собой такие стратегические цели, как снижение оттока клиентов, приобретение новых, повышение прибыли, получаемой от существующих партнерских связей. И именно эти информационные системы дают возможность компаниям воплотить модель бизнеса, позволяющую на практике создать полную картину потребностей клиента и предоставить равноценный сервис через разнообразные каналы взаимодействия.

Необходимость включения CRM-модуля в современные ERP-системы и создания автономных CRM-систем существенно подкрепляются и общемировыми тенденциями ведения бизнеса. Во-первых, из-за усиления глобальной конкуренции и усложнения дифференциации продукции стратегия компаний постепенно и повсеместно изменилась -- широкое распространение получила ориентация на удовлетворение потребностей клиента.

Во-вторых, развитие технологий сделало возможным сведение всей информации о клиентах в единую базу данных. До недавнего времени было довольно трудно распоряжаться этими данными, поскольку они находились в различных приложениях (их число порой доходило до двух десятков в одной компании). Технологии, подобные реализованным в SQL Server, позволяют создавать единое корпоративное хранилище данных, доступное сотрудникам отдела маркетинга, руководству компании, службе поддержки, финансовым отделам. В-третьих, мощный импульс развитию систем автоматизации работы с клиентами дало становление интернет-технологий.

CRM нельзя воспринимать как разновидность компьютерной системы управления. Есть ряд систем, способных поддержать реализацию CRM-стратегии, но в отличие от ERP-систем в них практически не заложено готовых решений, а существует набор инструментов, которые можно использовать для этих целей. Если система внутрифирменного ресурсного планирования, например, в состоянии помочь сократить запасы товара на складе за счет сложных готовых алгоритмов расчета потребности исходя из спроса, наличия, параметров производственного цикла, то CRM-система как таковая не поможет волшебным образом повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания.

Многие аспекты CRM известны уже не один год, и большинство CRM-систем возникло не на пустом месте: они ведут свое происхождение от систем, с помощью которых давно автоматизируются определенные аспекты взаимодействия с клиентами (SFA, SMS, CSS). Однако CRM-системы настолько же отличаются от отдельных систем поддержки маркетинга, насколько интегрированная ERP-система -- от «автоматизации» за счет установки в отделе бухучета системы «1С:Бухгалтерия».

Сейчас можно уже достаточно четко выделить в CRM-системах три основных направления.

Оперативный CRM. Он включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов -- продажи, обслуживания и др. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. На данный момент подавляющая часть CRM-систем, как правило, ориентирована на оперативный CRM.

Аналитический CRM. Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария.

«Коллаборационный» CRM. Дает клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, позволяющих с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Ключом к успеху управления отношениями с клиентами в организации сегодня является принятие философии CRM. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям:

• принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;

• реструктуризация компании;

• изменение бизнес-процессов;

• изменение корпоративной культуры;

• внедрение CRM-системы.

14. Воронка продаж

Воронка продаж представляет собой график, напоминающего перевернутую пирамиду: верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), а нижняя - со сколькими клиентами уже заключен договор. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например:

· сколько вам нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? На основании данной статистики можно получить соответствующие оценки;

· сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит в следующий этап?



15. Функциональные уровни в CRM



16. Место CRM в стратегии электронного бизнеса, использование интернет-технологий в автоматизации управления

· Интернет помог существенно «спрямить» бизнес-процессы в современных компаниях за счет таких возможностей по оптимизации информационных потоков, какие и не снились ранее.

· Способность взаимодействовать с клиентами одновременно через

· различные каналы создала дополнительную головную боль для технических подразделений компании, требуя от них соответствующего уровня совместимости и интеграции между различными системами, например, для исполнения поступающих через Web-сайт заказов, осуществления поставок, контроля оплаты и т.д.

· Чем лучше автоматизированы существующие традиционные каналы поставок и осуществления заказов у компании, тем легче ей интегрировать Web в качестве дополнительного канала взаимодействия.

· Обеспечение подобного уровня автоматизированного сервиса требует от компаний не просто наличия информационной системы. Оно обязывает их полностью переложить процесс обслуживания заказа на компьютерную систему, что задает совершенно другой уровень требований к качеству данных, бизнес-процессам, технологическим возможностям и инфраструктуре компании

Степень требуемой интеграции между ERP и CRM больше, чем между любыми другими системами. Например, классическая для большинства российских компаний неразбериха в области сбора долгов эффективно решается за счет подобной интеграции.

Менеджер отдела продаж, отвечающий за взаимодействие с клиентом-должником, своевременно получает оповещение о возникновении задолженности и ее структуре. С другой стороны, специалисты финансового отдела не станут беспокоить клиента звонком по поводу неоплаченного счета, если видят, что неоплата связана, например, с текущей поломкой и необходимостью ремонта.

17. Применение CRM в отраслевых моделях экономики предприятий

Примеры применений в различных отраслях:

1. Финансы (банки, страховые и инвестиционные компании)

Все финансовые организации оказываются в условиях жесточайшей борьбы за своих клиентов. Причем, с одной стороны, они ограничены в ценообразовании существующей конъюнктурой (никто не будет брать кредит в банке, если ставка по этому кредиту существенно превышает средний показатель по рынку) другой стороны, они должны обеспечить своим клиентам максимально высокий уровень профессионального обслуживания

2. Телекоммуникации

Мировая практика применения CRM в телекоммуникационных компаниях показала, что комплексная стратегия в области клиентских отношений требует одновременного и скоординированного взаимодействия по трем основным направлениям:

· Увеличение эффективности работы сотрудников по клиентскому обслуживанию.

· Предоставление клиентам уникальных дополнительных преимуществ и возможностей выбора.

· Поддержка партнерской сети.

3. Розничная торговля

Процесс планирования продаж является сложным и отнимает большое количество времени у менеджеров. Планирование продаж на основе планов продвижения позволяет закладывать долю увеличения продаж каждой компании в отдельности и делать итоговые планы продаж более жизненными.

4. Государственные структуры

* Использование современных решений CRM помогает государственным учреждениям различных уровней создать единый источник информации по взаимодействию с гражданами и сделать это взаимодействие быстрым, простым, эффективным и персонализированным.

* Системы CRM обеспечивают автоматизированный процесс управления заявками, полученными через различные каналы связи, и услугами, чтобы помочь правительственным организациям справиться с увеличившимся количеством заявок, полученных от простых граждан, коммерческих или общественных организаций, образовательных учреждений. CRM-решения позволяют создать единый источник информации, который дает возможность идентифицировать клиентов, взаимодействовать с ними и обеспечить их обслуживание.

18. 4 уровня восприятия



19. Выгоды программы лояльности



20. Основные ограничители Программы Лояльности - неадекватные технологии



21. Затраты на программу лояльности



22. Категоризация программ лояльности

23. Основные компоненты Программы Лояльности

Основные компоненты программы лояльности:

Самый известный и наиболее распространенный компонент в России - дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

Обеспечивает лояльность к ритейлеру

CONDITIONS

• Must have access to consumers (I.e., must be in retail in some way - physical stores, phone/mail order, eCommerce)

• Retailer must be able to provide customers with rewards that they value.

Условия * Должны иметь доступ к потребителям (I. e., должна быть в розничной торговле как - то-физические магазины, телефон/заказ по почте, электронной коммерции) * Розничный торговец должен иметь возможность предоставить клиентам вознаграждения, которые они ценят.

BENEFITS

• Retailer is able to directly influence customer behaviour and reward those customers that display loyalty

Преимущества * Ритейлер способен напрямую влиять на поведение потребителей и поощрять тех клиентов, которые отображают лояльности

WEAKNESSES

• Can often become only a discount on products / services offered. Difficult to ensure that rewards are given for incremental loyalty only

• Given that there is usually a one to one relationship between customer and the retailer, it can be difficult to structure a reward program that provides the required incentive for the customer to change their buying behaviour without costing the retailer too much.

Слабые стороны * Часто может стать только скидка на товары / услуги, предлагаемые. Сложно гарантировать, что награды даются за добавочные лояльности только * Учитывая, что там обычно один к одному " между клиентом и торговцем, это может быть трудно структура наградой программа, которая обеспечивает необходимый стимул для клиента, чтобы изменить свое покупательское поведение, без затрат ритейлера слишком много.

Обеспечивает лояльность финансового учреждения в партнерских и ко-бренд розничной торговли, которые в них участвуют, а также компании, предлагающие награды

CONDITIONS

• Requires a partnership with a financial institution

• Rewards offered must provide enough incentive for customers to join up for a new credit card

• Customers attracted to the scheme must also be attractive to fin. institutions

• Any CoBranded Retailers must have complimentary products & similar consumers

Условия * Требуется партнерство с финансовым учреждением * Награды, предлагаемые должен обеспечить достаточный стимул для клиентов, чтобы присоединиться к новой кредитной карты * Для клиентов, привлеченных в схеме также должен быть привлекательным, чтобы плавник. учреждений * Любые совместные розничные торговцы должны иметь бесплатные продукты и аналогичных потребителей

BENEFITS

• Financial institution profits from the additional customers it obtains

• The Company offering Rewards obtains a link to consumers and a way to increase exposure

• CoBranded Retailers (if any) increase the loyalty of their customers and possibly attract additional customers

Преимущества * Финансовое учреждение получает прибыль от дополнительных клиентов он получает * Компании, предлагающие Награды получает связь с потребителями и способ увеличения экспозиции * Совместные ритейлеров (если таковые имеются), повысить лояльность своих клиентов и, возможно, привлечь дополнительных клиентов

WEAKNESSES

• The scheme can turn into a discount if the customers would have purchased the products anyway

Слабые стороны * Схему можно превратить в скидку, если клиенты купили продукты в любом случае

Кобрендовая карта представляет собой кредитную карту, которую банк выпускает в сотрудничестве с компанией, организацией и торговой маркой. То есть это своеобразная карта «два в одном». Во-первых, это стандартная карта с обычным набором функций и возможностей, а во-вторых, это дисконтная карта. Когда владелец данной карты рассчитывается за какие-либо покупки, он получает или определенные скидки на товары компании, которая является партнером кредитной организации, или накапливает баллы, которые в дальнейшем может обменять на какой-то товар, услуги или подарок.

Кобрендовые карты выпускаются с двумя логотипами -- один логотип банка, а другой компании или организации-партнера. По остальным параметрам они не отличаются от стандартных банковских карт. Кобрендовые карты также, как и обычные бывают кредитные и дебетовые. Как правило, финансовые организации выпускают кобрендовые карты в партнерстве с различными авиакомпаниями, магазинами, торговыми центрами, сотовыми операторами, а также бензоправками. Наиболее распространенные кобрендовые карты -- банк плюс авиакомпания и банк плюс магазин.

Приставку Smart (интеллектуальная) карта получила не просто так. Имея вид обычной пластиковой кредитной карточки, она содержит в себе интегральную схему, которая наделяет ее способностями к хранению и обработке информации.

Смарт-карты классифицируются по следующим признакам:

-тип микросхемы

-способ считывания информации

-соответствие стандартам

-область применения

Обеспечивает лояльность изготовителя или поставщика услуг

CONDITIONS

• If customers provide proof of purchase to the manufacturer / service provider, there must be adequate incentive for them to do this as it is often a clumsy process

• If the information is provided through the retailer, requires either an alliance between the manufacturer / service provider and the retailer, or some other benefits must be provided to the retailer in exchange for the information

Условия * Если клиенты предоставляют документ, подтверждающий покупку производителя / провайдера, там должна быть достаточной мотивации для того, чтобы сделать это, как это зачастую долгий процесс * Если сведения предоставляются через розничного продавца, требует либо альянса между производителем / поставщиком и ритейлером, или некоторые другие льготы должны быть предоставлены продавцу в обмен на информацию

BENEFITS

• Gives the manufacturer / service provider access to consumer information which is usually difficult to attain

• Allows the manufacturer / service provider to differentiate between customers and improve the customer experience

Преимущества * Дает производитель / поставщик услуг доступа к информации для потребителя, которая, как правило, трудно достичь * Позволяет производителю / поставщику услуг, чтобы различать клиентов и улучшения обслуживания клиентов.

WEAKNESSES

• The rewards need to be structured to overcome the additional effort which is usually required by the consumer (eg sending in coupons, phoning the manufacturer, etc.)

• May require significant investment in infrastructure and/or improved services (e.g., Qantas Lounge)

Слабые стороны * Плоды должны быть структурированы, чтобы преодолеть дополнительное усилие, которое, как правило, требуется потребителем (например, отправка в купоны, позвонив производителю и др.) * Может потребовать значительных инвестиций в инфраструктуру и/или улучшенные услуги (например, Qantas гостиная)

24. Управление лояльностью

На рынке удержание покупателей становится все более актуальной задачей по мере усиления конкуренции, прихода крупных западных компаний, развития сетей и других торговых форматов. При этом одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов развития отношений с клиентами служат программы лояльности. В свою очередь, информационные технологии необходимы для планирования, проведения и анализа результатов таких кампаний. В то же время, опыт показывает, что сегодня многие компании не используют весь потенциал программ лояльности и других маркетинговых инструментов, а также не располагают необходимой для применения этих инструментов IT-инфраструктурой. Повсеместно признано, что лучшие клиенты - это лояльные клиенты. Их дешевле обслуживать, они обычно согласны платить больше других, и зачастую они распространяют информацию о вашей компании среди своих друзей и знакомых, помогая, таким образом, вашему отделу маркетинга. Добившись лояльности клиентов, предприятия получают прибыль[1].

К феномену лояльности клиента можно подходить как с позиции созданных предпосылок, так и полученных результатов. Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить

на два вида - увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов.

Анализ эмпирических исследований феномена лояльности клиента затруднен, в частности, потому, что нет полной ясности относительно содержания самого понятия. В этой связи определенную пользу может принести предложенная в статье новая систематизация содержательных акцентов данного явления. Рассмотрим ряд возможных инструментов управления и маркетинга, имеющих прямое отношение к лояльности потребителя.

Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа” (input), то есть предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), то есть результатов.

С позиции предложения при подходе ориентированном на «вход», речь идет о систематическом выборе и организации предприятием мероприятий (включая маркетинговые), воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы они после первой покупки его продукции в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на аналогичную продукцию конкурентов. Следовательно, под “входом” имеются в виду предпосылки со стороны предприятий, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием “управление лояльностью клиента”.

25. Real-time Offer Management: Процесс

SAP не обошла вниманием и изменение потребностей бизнеса в условиях финансового кризиса. Для повышения отдачи от работы фронт-офисной системы и call-центра разработчики предлагают использовать SAP Real Time Offer Management (RTOM). Суть новшества заключается в том, чтобы предоставить менеджерам, работающим непосредственно с клиентами, или операторам call-центров информацию о наиболее актуальных для конкретного заказчика предложениях новых продуктов и услуг компании. Одной из основополагающих задач CRM-систем является сбор статистической информации о клиентах, а также об их предпочтениях в выборе продуктов и услуг. На базе такой информации маркетинговое подразделение может формировать новые предложения, причем нацеленные на четко определенные потребительские сегменты, имеющие ясно сформулированные критерии. Система, как уже упоминалось, имеет доступ к полной информации о клиенте и, если она зафиксировала контакт с клиентом, выдает все имеющиеся данные. На основе этой информации SAP RTOM определяет по заданным критериям три наиболее подходящие для данного клиента предложения и подсказывает их сотруднику, который непосредственно общается с клиентом. Как считает Антон Ноздрин, при правильной организации работы маркетингового подразделения данная подсистема за три месяца эксплуатации способна увеличить оборот компании на 60% и более. Речь, конечно, не идет о дорогих покупках. Автомобиль в таком режиме клиент вряд ли купит. С другой стороны, вполне возможно, что клиент согласится перейти на новый пакет услуг или совершить одну или даже несколько мелких покупок. К примеру, если пользователь мобильного оператора ежемесячно «выговаривает» около 1000 минут, ему наверняка следует предложить новый пакет, включающий 1500 предоплаченных минут плюс небольшой подарок, но при условии подписания контракта на год. А если клиент покупает новый мобильный телефон, ему можно предложить приобретение чехольчика, автомобильного зарядного устройства и запасного аккумулятора. В этом случае маркетинговое подразделение получает достоверную информацию о реакции клиентов на свои предложения и может при необходимости оперативно вносить изменения. Таким образом, в классе CRM-систем SAP реализовала новый подход, позволяющий быстро внедрить фронт-офисное решение с возможностью организации call-центра на базе единого продукта, а также сделать call-центр прибыльным или повысить его прибыльность.

26. Базовые функции CRM

Три ключевые функциональные области систем CRM обозначаются аббревиатурами CSS(Customer Service&Support), SFA(Sales Force Automation), MA(Marketing Automation): они отвечают за автоматизацию поддержки и обслуживания клиентов, автоматизацию деятельности продавцов и автоматизацию маркетинга соответственно.

Автоматизация службы поддержки клиентов (CSS)

В отличие от традиционной концепции обслуживания клиентов, которая предполагала исключительно телефонную справочную службу, методика современных сервисных комплектаций имеет более широкий спектр возможностей. Среди них можно выделить следующие основные свойства, на которых базируется качество функционала обслуживания клиентов:

* база данных, содержащая информацию о клиентах и контактах с ними; набор этих сведений позволяет в любой момент взаимодействия с тем или иным клиентом определить, обращался ли этот человек в компанию ранее и с какими вопросами;

* CSS-приложение позволяет обеспечить взаимодействие не только с территориально удаленными клиентами, но также предоставляет возможность организации групповой работы с заказчиками и партнерами в условиях отраслевого и регионального разделения;

* сбор данных о потенциальных клиентах, с помощью которого можно расширить круг потребителей продуктов и услуг компании. Уже имеющиеся контактные данные заносятся на хранение в систему и распределяются между продавцами; их актуальность регулярно отслеживается;

* в функционал CSS также входит возможность регулирования деловых коммуникаций с партнерами;

* обеспечение сохранности документов;

* хранение личной информации о клиентах при необходимости позволяет настроить систему персональных сообщений клиентам или партнерам: это могут быть поздравления, личные приглашения на какие-либо мероприятия и тому подобное;

* постоянный контроль сервисных служб позволяет добиться повышения удовлетворенности клиентов;

* отслеживание сроков истечения договоров (вопрос, в котором важна особая точность и внимательность);

* в стандартных свойствах системы имеется механизм присвоения приоритетов, что позволяет оказывать клиенту сервисное обслуживание в зависимости от ценности.

Модуль CSS создает базовый уровень взаимодействия компании и ее клиентов, поскольку именно на основе качественного обслуживания формируется лояльность целевой аудитории.

Автоматизация деятельности продавцов (SFA)

Модуль автоматизации деятельности продавцов, отвечает за процесс продажи товаров и услуг компании. В стандартные функциональные возможности SFA-приложения входят:

* контроль над состоянием контактной информации: проверка актуальности данных как агентов собственной компании, ее партнеров и клиентуры, так и конкурентов, а также доступ к истории связей по всем линиям;

* управление деятельностью агентов и продавцов; специально настроенный в календарном режиме модуль позволяет направлять деловые процессы различных подразделений компании, а также отдельных сотрудников. Такая координация осуществляется посредством настройки перечня задач;

* различные модули SFA-приложения предполагают возможность подключения к системе коммуникаций предприятия, будь то телефон, факс, электронная почта;

* возможность прогнозирования путей предстоящей работы: по данным маркетинговых исследований, проводившихся в компании, а также анализа отчетности цикла продаж, выводятся перспективы дальнейшего развития;

* в систему CRM может быть занесена информация обо всех побуждающих факторах привлечения потенциальных клиентов; они учитываются в дальнейшем для разработки наиболее эффективных стратегий бизнеса;

* через модуль управления документацией также проходит получение необходимых информационно-рекламных материалов;

* анализ хода продаж и результатов работы агентов позволяет пополнять новыми информационными и аналитическими сведениями базу данных об эффективности продаж, и соответственно отслеживать устаревшие факторы и новые маркетинговые приемы, а также тенденции изменений в потребностях клиентуры;

* в CRM-системе собирается максимум информации, связанной непосредственно с продажей - циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.; впоследствии эти данные могут использоваться для анализа прибылей и убытков по каждому клиенту;

* возможность автоматической генерации тарифов и коммерческих предложений в соответствии с существующими условиями и состоянием клиентской базы.

Автоматизация маркетинга (MA)

Функционал приложения MA обеспечивают модульные программы, направленные на маркетинговые стратегий предприятия. Среди них можно назвать следующие:

* различные методики анализа целевой аудитории и формирования круга собственной клиентуры; особенности потребительских групп клиентской базы и отдельных ее представителей впоследствии могут быть использованы в прогнозах деловых ситуаций и проектирования стратегий бизнеса;

* возможность подготовки структурированных перечней потенциальных клиентов. Такое планирование позволяет оптимизировать время и ресурсы сотрудников компании;

* возможность разработки планов маркетинговых кампаний и средства их проведения; в этот же пункт входит анализ результатов проведения этих акций для каждой группы клиентов и по другим параметрам;

* возможностями приложения автоматизации маркетинга проводится также выявление и анализ требований потребителей;

* кроме того, пакет функций обычно включает управление потенциальными сделками;

* обеспечение упорядоченного пополнения базы данных сведениями о предоставляемых компанией продуктах и услугах, тенденциях состояния рынка, а также информацией о положении дел в бизнесе конкурентов.



27. Интеграция CRM со смежными системами

Бесспорно, интеграция CRM системы со смежными системами крайне важный фактор эффективной эксплуатации. Тем не менее, важно учитывать, что глубокая интеграция нескольких информационных систем - задача, чаще всего, инженерно сложная и оказывающая существенное давление на бюджет и сроки реализации CRM-проекта, что, несомненно, сказывается на скорости окупаемости инвестиций в CRM систему.

Поэтому при принятии решения о необходимости интегрировать CRM систему со смежными системами необходимо анализировать следующие аспекты:

Стабильность смежных систем. Если смежные системы, с которыми должна интегрироваться CRM система, нестабильны и находятся в постоянном изменении, то лучше минимизировать объем работ по интеграции или отказаться от интеграции вовсе, т. к. риск возникновения ошибок в блоке интеграции очень высокий. Как следствие, вы рискуете получить непредсказуемый бюджет на этапе эксплуатации и избыточную сложность процессов, обеспечивающих корректность данных.

Многократность ввода данных. Этот фактор существенно влияет на удобство работы персонала и, как следствие, на фактор сопротивления персонала использованию CRM системы. Чтобы не эскалировать этот риск, необходимо на начальных стадиях проекта провести анализ бизнес-процессов и определить, есть ли сотрудники, которым по роду работы придется вносить одну и ту же информацию в несколько систем. Если ввод данных осуществляют разные сотрудники, то, вероятнее всего, для них никакого ухудшения в работе не произойдет и тогда надо сравнивать стоимость работ по интеграции с рисками ввода некорректной информации разными пользователями и возможностью снизить операционные затраты за счет сокращения количества сотрудников.

Риски от ошибочных данных. Если от неправильного ввода данных вы рискуете понести существенные финансовые потери, вопрос удобства и неудобства работы отходит на второй план. В этом случае необходимо оценивать стоимость интеграции с возможными потерями от проблем с ошибочными данными за весь срок эксплуатации системы.

28. Abc - анализ

АВС-анализ это инструмент, который позволяет изучить товарный ассортимент, определить рейтинг товаров по указанным критериям и выявить ту часть ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект.

Ассортимент обычно анализируется по двум параметрам: объем продаж (реализованное количество) и получаемая прибыль (реализованная торговая наценка). АВС- анализ основан на правиле Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций обеспечивает 80% прибыли.

Учитывая это, весь ассортимент торгового предприятия можно разделить на группы по степени важности.

Группа А - очень важные товары, которые всегда должны присутствовать в ассортименте. Если в качестве параметра в анализе использовался объем продаж, то в данную группу входят лидеры продаж по количеству. Если в качестве параметра в анализе использовалась торговая наценка, то в данную группу входят наиболее прибыльные товары.

Группа В - товары средней степени важности.

Группа С - наименее важные товары, это претенденты на исключение из ассортимента и товары-новинки.

Первым этапом проведения АВС- анализа является определение целей. Если целью является сокращение ассортимента, то в качестве основных параметров выбирается объем продаж, прибыль. Если целью является выявление и сокращение затрат на поддержание запасов, то в качестве основных параметров выбирается коэффициент оборачиваемости, объем неликвидов и занимаемая складская мощность. Если требуется исследовать рентабельность, то в качестве основного параметра выбирается коэффициент оборачиваемости, уровень рентабельности. Данные АВС-анализа помогают оптимизировать товарный ассортимент.

При всех многочисленных плюсах этого вида анализа существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценить сезонные колебания спроса на товары

29. Xyz - анализ

XYZ-анализ - это инструмент, позволяющий разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления.

Метод данного анализа заключается в расчете каждой товарной позиции коэффициента вариации или колебания расхода. Этот коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в процентах. В качестве параметра могут быть: объем продаж (количество), сумма продаж, сумма реализованной торговой наценки. Результатом XYZ -анализа является группировка товаров по трем категориям, исходя из стабильности их поведения:

Категория Х, в которую попадают товары с колебанием продаж от 5% до 15%. Это товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования.

Категория Y, в которую попадают товары с колебанием продаж от 15% до 50%. Это товары, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

Категория Z, в которую попадают товары с колебанием продаж от 50% и выше. Это товары с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.



30. Распространенность и развитие CRM

Обычно историю CRM-подобных продуктов для систематизации данных о клиентах принято начинать с Джона Генри Паттерсона (John Henry Patterson), основателя компании National Cash Register, первым обобщившего приемы, используемые при организации торговли.

В 1911 году Джем Ханди (Jam Handy), сотрудник рекламной службы Chicago Tribune, изучал причины, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Он полагал, что использование специальных плакатов и фильмов, разъясняющих покупателям преимущество товаров и услуг, даст продавцам фору перед теми, кто действует в соответствии с привычными шаблонами торговли.

В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий - «Day-Timer». Эту систему уже вполне можно было отнести к прототипам современных компьютерных CRM-решений.

Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов.

К началу 80-х число специализированных CRM-систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам. Но шло время, и развитие компьютерной техники позволило существенно снизить стоимость вычислений. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «ACT!».

Новое качество термин «CRM-система» приобрел к середине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems. На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management.

Развитие концепции CRM

CRM как концепция имеет уже годы истории, и закономерно, что она претерпевает развитие. Начинают говорить о XRM (eXtended RM, расширенное управление отношениями), как более общей концепции, или о CEM(customer experience management, управление видением заказчика). Один из продуктов компании Террасофт получил название Terrasoft XRM, потому что продукт помимо классических CRM-задач покрывает также сферы управления сервисом, управления проектами и управления ресурсами. Новое понятие CEM (Customer Experience Management) - Управление клиентским опытом широко обсуждается CRMсообществом. Термин «Управление Клиентским Опытом» (Customer Experience Management) изобрел Бернд Шмитт, который в 2003 году охарактеризовал его как «процесс стратегического управления опытом взаимодействия клиента и Вашей компании, связанным с продуктом или компанией». CEM представляет собой науку, методологию и/или процесс всестороннего управления опытом клиента на всех стадиях его взаимодействия с компанией, продуктом, брендом или услугой.