Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В мировой практике выделяются две основные модели рыночной экономики, обеспечивающие экономический и социальный прогресс общества. Это либеральная модель и модель социально ориентированного рынка, различающиеся между собой, прежде всего, по степени государственного регулирования экономики.

Динамику цен необходимо рассматривать в качестве результирующего показателя состояния экономической системы, в котором отражается структура хозяйства, степень его сбалансированности, особенности проникания процессов в сфере денежного обращения, кредита, финансов. В этой связи ценообразование представляет собой важнейший объект и, одновременно, инструмент экономической политики. Используя который субъекты управления могут оказывать непосредственное влияния на все без исключения экономические процессы. Из данного вывода следует, что все мероприятия экономической политики должны проходить тест на воздействие на процессы ценообразования. В то же время обратное влияние цен на прочие элементы общей экономической системы представляет собой многоканальную систему связей.

Государственное регулирование цен может применяться, прежде всего, для ускорения прогрессивных структурных сдвигов. Произвольное, осуществляемое без конкретных целей регулирование цен способна лишь затормозить структурную перестройку экономики и тем самым лишить ее необходимого динамизма.

Выбор тех или иных методов управления ценами обуславливается особенностями конкретных товарных рынков, степенью их монополизированности. Иными словами, возможности применения регулирования должны оцениваться на основе анализа особенностей конкретного товарного рынка.

Актуальность ценовой политики в маркетинге трудно переоценить. Ценовая политика является одной из главных составляющих комплекса маркетинга, от которой зависит правильная установка цены на тот или иной товар.

В условиях рыночной экономики цены не являются единственными регуляторами рынка. Однако при товарно-денежной несбалансированности и инфляции регулирование цен, в первую очередь на потребительские товары, является важнейшим рычагом, сдерживающим снижение покупательной способности денег.

ГЛАВА 1. СУЩЬНОСТЬ И РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

1.1 Цена в условиях рыночной экономики, стратегии и сущность ценообразования

Цена в условиях рыночной экономике - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты технической политики, определяют эффективность ее альтернативных стратегий. Безусловно, техническая политика реализуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролирует качество продукции. Но эффективность продукции, выпускаемой предприятием, апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективность технологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию, нужна или не нужна - это подтверждается рынком и только ценой реализации на рынке. Таковы жесткие условия жизни предприятия в условиях рынка.

На предприятии в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.

В условиях перехода к развитым рыночным отношениям это особенно важно иметь в виду, потому что прежние кустарные методы, отношение к цене как к чисто счетной величине не могут гарантировать благополучие финансово-хозяйственного положения предприятия. Кустарный подход грозит несостоятельностью, банкротством.

Прежде чем начать производить ту или иную продукцию или определять объемы выпуска продукции, соответствующим службам предприятия необходимо детально изучить рыночную среду предприятия.

Рыночная (маркетинговая) среда предприятия - совокупность всех внешних факторов и условий рынка и нерыночных экономических отношений, которые обуславливают эффективность деятельности предприятия, возможности реализации его целевой стратегии и тактики поведения на рынке.

При анализе рыночной среды предприятия выделяют микросреду и макросреду предприятия. В изучении рыночной среды для решения вопросов ценообразования службам предприятия необходимо следующее:

- изучить рынок сбыта продукции и цен ее реализации;

- оценить издержки производства и реализации, включая налоги и другие платежи, а также условия поставки и обеспечения предприятия факторами производства;

- взвесить эффективность осуществляемых мероприятий и деятельности в целом.

Эти три направления характеризуют микросреду деятельности предприятия. Кроме того, ему необходимо учитывать макросреду своей деятельности, характеризующую общие условия функционирования предприятия, в том числе:

- влияние инфляционного фактора, включая инфляционное ожидание;

- изменение социально-экономических отношений, включая трудовые отношения, возможно, дестабилизирующие моменты в этой области, а также политические факторы;

- финансовую, налоговую и кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

- меры, принимаемые в области государственного регулирования цен;

- изменение, вносимые в законодательное и правовое обеспечение функционирования предприятия на рынке.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

- экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий - субъектов хозяйствования, агентов рынка как собственников;

- коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, в частности, в виде устных соглашений, договоров, контрактов купли-продажи;

- содействие и защита договорно-контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;

- наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов хозяйствования, агентов рынка;

- равновесие рынка, соотношение спроса и предложения уравновешивается посредством равновесной цены. Единственной уравновешивающей ценой, которая может сохраняться, является такая цена, при которой сумма предложения и сумма спроса равны друг другу.

В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятия в определении цен неизбежно возникает у соответствующих служб предприятия необходимость считаться и учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены. Предлагается учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены [2, c.36-38]:

Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

- Платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар;

- Уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;

- Объем спроса - количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

- Потребительские свойства товара, его качественные характеристики;

- Полезность товара - способность его удовлетворить потребности потребителя или качество продукта, услуги.

Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность вашего товара в спросе замещающих товаров:

- Структура потребностей и возможных покупателей вашего товара и конкурентных с ним товаров;

- Замещаемость вашего товара конкурентными товарами;

- Возможное сопоставление вашего товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами;

- Сопоставление рынка вашего товара, с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых ваш товар является дополняющим.

Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик-продавец:

- Количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок ваше предприятие;

- Запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у вашего предприятия;

- Издержки производства и обращения при реализации его на рынке;

- Цены на факторы производства или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара, и затрачиваемый труд - рабочую силу;

- Налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

- Прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Рассмотрим факторы формирующие рыночные цены на рисунке 1.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Полезность
Структура потребителей	Потребительская ценность товара
Объем спроса (количество товаров)	Потребительские свойства продуктов и услуг
Платежеспособный спрос
Цена спроса
Цены на дополняющие товары	Цена товара	Цены на заменяющие товары
Цена предложения
Издержки производства и потребления	Прибыль	Акциз
Цена факторов производства	Налоги и другие отчисления	Дивиденды	Инвестиции	Резерв	Услуги государства
Природные ресурсы	Капитал	Труд	Услуги государства	Интересы акционеров	Развитие производства	Страхование

Рис. 1.1 Факторы ценообразования.

Обоснование и установление цен на продукцию предприятия и определения цен на средства производства являются необходимыми элементами разработки бизнес-плана предприятия. Бизнес-план - инструмент планового управления предприятием в условиях рынка. Спрос, предложение и цена находятся в рыночной зависимости, но для предприятия нужно найти их оптимальное, наиболее выгодное соотношение.

В то же время разработка и обоснование бизнес-плана позволяют более глубоко представить все параметры, необходимые для выработки ценовой стратегии предприятия. Здесь первостепенное значение имеют такие разделы бизнес-плана, как проработка потребительских достоинств товара, услуги; анализ рынка нового товара, формы и пути его реализации, оценка других важнейших факторов, в частности сезонности, возможных программ поддержки, оценки конъюнктуры рынка и конкуренции; анализ финансового проекта, издержек и инвестиций. Все это в рыночных условиях непосредственно связано с обоснованием цен.

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики предприятия на рынке. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

- расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

- максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия - важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

- завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;

- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Предприятию не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:

- стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли.

- стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок;

- являются запрещенными такие стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

- считаются недопустимыми стратегии ценообразования преследующие спекулятивные цели.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка - сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспортном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов и реализации и соответствующей корректировок принятых установок. Для крупного предприятия, объединение в этой сфере должна осуществляться постоянная работа на самом квалифицированном уровне. Желательно учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться с осторожностью. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявиться по прошествии некоторого времени. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.

Реальная оценка коньюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует глубокой аналитической работы.

1.2 Основные методы ценообразования

Минимальная возможная цена на товар определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделим следующие четыре метода ценообразования:

- «средние издержки плюс прибыль»,

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,

- установление цены с ориентацией на спрос,

- определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар, который состоит из этапов, приведённых на рисунке 1.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Этапы процесса ценообразования. [3, с 14]

Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Основные преимущества:

- простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

- снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

- равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

- произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

- потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит к товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок не сильно скажутся на изменение спроса на данный товар.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. (рис.1.3) [4,с.160]

На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3. График безубыточности

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для поучения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.

Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность подхода.

Конечно, желательно. Чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремиться определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем растяжение максимально возможной прибыли. Для этой точки можно оценить объемы продажи, цену товара на данное время.

Проиллюстрируем это на рисунке 1.3, расчета цены по кривой спроса.

Отметим, что по оси ординат на графике отложены удельные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.

Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Следовательно, в той части графика, где прямая предельных доходов идет выше кривой предельных издержек, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4. График расчета цены по кривой.[7, с 76]

Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает величину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

Если же при активном спросе на рынке открывается возможность определить цену выше т. В, например в точке А, являющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, отрезок АС - это цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называется методом определения цены на основе анализа пределов.

Другой подход, использующий расчет цены с ориентацией на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотношение валовых поступлений и расходов в зависимости от прогнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой валового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптимальная цена товара.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

а) при таком подходе фирма может применять превентивную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства не могут работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка;

б) возможно внедрение на рынок фирм с высоким инновационным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Недостатки метода:

а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения меду фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию.

Расчет цены с ориентацией на конкуренцию:

- Следование за рыночными ценами

- Следование за ценами фирмы-лидера

- Ценообразование на основе привычных цен

- Установление престижных цен

- Состязательный метод определения цен [10, c.211]

Метод следования за рыночными ценами.

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень.

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она в праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.

Следование за ценами фирмы-лидера.

Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен.

Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.

Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Установление престижных цен.

Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов и пр. При этом в последнее время происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены по выше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный метод определения цен.

Данный метод определения цены, иначе называемый аукционным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.

Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:

а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

б) понижающий, или голландский метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательной торговли, бывает труднее рассчитывать на то, Что удается выторговать себе наиболее приемлемую цену.

1.3 Виды цен и их классификация

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

- оптовая цена предприятия (отпускная цена);

- оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) - цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.

На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.

Оптовые цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации - потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка - это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Если \цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

2) прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены - договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочная цена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства; НДС.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа - издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными, по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой.

Схематично всю структуру цены можно представить следующим образом:

Издержки (себестоимость) предприятия	Прибыль	Снабженческо-сбытовая или оптовая наценка (скидка)	Торговая надбавка (скидка)
		Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена

Рис.1.5 Структура цены. [8, с 16]

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Цены на бытовые и коммунальные услуги - это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия:

В соответствии с этим признаком различают:

- цены единые или поясные;

- цены региональные (зональные, местными и т.д.).

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Исходя из этого экономического признака, различают несколько видов цен:

- цена в месте производства продукции;

- единая цена с включением расходов по доставке;

- зональные цены;

- цены, определяемые на основе базисного пункта.

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен:

· свободные цены;

· регулируемые цены;

· фиксированные цены.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

На новые товары устанавливаются следующие виды цен:

- цена «снятие сливок»;

- цена «проникновения на рынок»;

- «психологическая цена»;

- цена «следования за лидером»;

- цена с возмещением издержек производства;

- престижная цена.

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

- скользящая или падающая цена;

- долговременная цена;

- цены потребительского сегмента рынка;

- гибкая цена;

- преимущественная цена;

- цены на изделия, выпуск которых прекращен;

- цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий;

- договорная цена.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:

- отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

- находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.

Несколько особняком стоят цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным конкретным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен. Производится также изучение цен по их пенообразующим элементам, т.е. методом разработки структуры цен.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, что в условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЧУП «ГОМЕЛЬСКАЯ ФАБРИКА МОРОЖЕНОГО»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

ценообразование рыночный наценка расчет

Гомельская фабрика мороженого была создана на базе государственного предприятия «Гомельский гормолзавод».

В ноябре 1990 года на базе цеха мороженого образована Гомельская фабрика мороженого со статусом малого предприятия. В 1991 году Гомельская фабрика мороженого стала арендным предприятием. 23 сентября 1994 года решением исполнительного комитета Центрального района совета народных депутатов г. Гомеля зарегистрировано Открытое акционерное общество «Гомельская фабрика мороженого». ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» создано решением наблюдательного совета открытого акционерного общества «Румянцевское» от 6 сентября 2005 года.

Общая площадь помещений составляет 7712,5 м2

В том числе:

производственные помещения - 5277,2 м2

складские помещения - 1008 м2

подсобные помещения - 1149 м2

административные здания - 278,3 м2

Органами управления ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» являются:

- дирекция, включает в себя директора, главного инженера, главного бухгалтера, заместителя директора.

Предприятие оснащено высокопроизводительным оборудованием по выпуску мороженого.

Профиль - производство и сбыт мороженого.

Организационная структура ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» представлена в приложении 1.

Основные виды продукции производимой на предприятии: мороженое в вафельном стакане, мороженое на палочке без глазури, мороженое на палочке в глазури, «Семейное», «Лакомка», «Пломбир», Растительно-сливочное, в брикетах на вафлях, крупнофасованное и весовое мороженое.

Доля рынка предприятия ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Доля рынка предприятия

ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» за 2003 - 2005 гг.

ПОКАЗАТЕЛЬ	2003	2004	2005	ТЕМП РОСТА
				2004/2003	2005/2004
Объём реализации мороженого в Республике Беларусь, тонн	22 474	22 156	22 088	98,6	99,7
Объём реализации мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», тонн	1 731,4	1 542,5	1 257, 7	89,1	81,5
Доля рынка ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», %	7,7	6,4	5,7	83,1	89,1

По результатам вычислений в таблице 2.1 мы видим, что ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» постепенно теряет свою долю рынка.

В таблице 2.2 рассчитаем долю ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в объёме производства мороженого в Республике Беларусь.

Таблица 2.2

Доля ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в объёме производства мороженого в Республике Беларусь за 2003-2005гг.

ПОКАЗАТЕЛЬ	2003	2004	2005	ТЕМП РОСТА
				2004/2003	2005/2004
Объём производства мороженого в Республике Беларусь, тонн	26 506	25 144	24 993	94,9	99,4
Объём производства мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», тонн	1 731,4	1 542,5	1 257, 7	89,1	89,5
Доля ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», %	6,7	5,9	5,0	88,1	84,7

Таким образом мы видим, что ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» постепенно теряет свои позиции.

Таблица 2.3

Производство мороженого на ЧУП « Гомельская фабрика мороженого» за 2000 - 2005гг.

ГОД	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за год	Темп роста, %
2000	314	747	785	317	2163
2001	296	712	794	161	1963	90,8
2002	248	739	701	99	1787	91,0
2003	133	578	447	82	1240	69,4
2004	140	357	468	37	1002	80,8
2005	165	403	614	132	1314	131,1

Таблица 2.4

Отчёты по труду

предприятия ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» за 2003 - 2005 гг.

Наименование вида деятельности	Среднесписочная численность работников	Фонд заработной платы тыс.руб.	Среднесписочная численность работников в среднем за год
	2003	2004	2005	2003	2004	2005	2003	2004	2005
Промышленно-производственный персонал(из него):	174	154	129	511560	492541	575700	180	158	136
Рабочие	143	132	107	378536	396233	427000	-	-	-
Служащие (из них):	31	22	22	133024	96308	148700	-	-	-
Руководители	17	14	12	75962	65520	89900	-	-	-
Специалисты	12	6	9	50822	26208	58100	-	-	-
Персонал промышленных организаций	46	20	5	74192	48874	20100	48	21	5
Автомобильный транспорт	8	7	4	19680	24728	17700	9	7	4
Розничная торговля	34	12	-	44744	22320	-	35	13	-
Общественное питание	4	1	1	9768	1826	2400	4	1	1

На предприятии ведется учет расхода электроэнергии и пара каждого месяца. В таблице 2.5 и 2.6 представлено выполнение основных технико-экономических показателей в 2003-2005 гг.

Таблица 2.5

Выполнение основных технико-экономических показателей по ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

ПОКАЗАТЕЛЬ	ФАКТ 2004	ФАКТ 2003	ТЕМП РОСТА,%
Мороженое, тн.	1240	1787	69,4
Товарная прод. в сопост. ценах, тыс.руб.	3438290	4573062	75,2
Товарная прод. в действ. ценах, тыс.руб.	3687768	4080273	90,4
Потребительские товары, тыс.руб.	3679434	5123326	71,8
Численность всего, чел.	174	220	79,1
В т/ч. ППП	154	174	88,5
Производительность труда в соп. ценах	22326,5	2628,2	84,9
Действ. ценах	23946,5	23449,8	102,1
Средняя з/пл., тыс.руб.	255,5	219,8	116,2
Балансовая прибыль, тыс.руб.	55	334	16,5
Рентабельность, %	1,3	11,6	11,2
Экспорт, тыс.дол.США	15,5	11,9	130,2
Импорт, тыс.дол.США	7,3	3,1	235,5
Экспорт, тонн	14,2	11,4	124,6
Задолженность по взаимозачётам на 01.01.2005г. Дебиторская	114	106,8	106,7
Кредиторская	355	592,4	59,9

Таблица 2.6

Выполнение основных технико-экономических показателей по ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

ПОКАЗАТЕЛЬ	ФАКТ 2004	ФАКТ 2005	ОТКЛОНЕНИЕ +/-	ТЕМП РОСТА,%
Мороженое, тн.	1240	1002	-238	80,8
Товарная прод. в сопост. ценах, тыс.руб.	3438290	3437622	-668	84,6
Товарная прод. в действ. ценах, тыс.руб.	3687768	3688262	494	113,4
Потребительские товары, тыс.руб.	3679434	3678662	-772	84,4
Численность всего, чел.	174	134	-40	77
В т/ч. ППП	154	129	-25	83,8
Производительность труда в соп. ценах	22326,5	22326,8	0,3	101,1
Действ. ценах	23946,5	23955,1	8,6	136
Средняя з/пл., тыс.руб.	255,5	363	107,5	142,1
Балансовая прибыль, тыс.руб.	55
Рентабельность, %	1,3
Экспорт, тыс.дол.США	15,5	35,1	19,6	226,5
Импорт, тыс.дол.США	7,3	148,9	141,6	8429,4
Экспорт, тонн	14,2
Задолженность по взаимозачётам на 01.01.2005г. Дебиторская	114	62	-52	70,3
Кредиторская	355	92	-263	54,5

2.2 Изучение процесса ценообразования на предприятии ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Это можно показать на примере ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». Таким образом, продукция проходит обычно три стадии товародвижения:

- Предприятие - оптовая торговля;

- Оптовая торговля - розничная торговля;

- Розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию предприятия три основных вида цен:

- Оптовая цена;

- Отпускная цена;

- Цена в торговле.

Оптовая цена на продукцию ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

Отпускная цена ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли, налог на добавленную стоимость в %.

Рис. 2.7 Основные виды цен. [16, с 76]

Зная, из каких элементов состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены - ценообразованию.

Во многом решения по установлению той или другой цены определяется причинами - внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «Границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

1. Потребители. Вспомним все, что мы уже знаем о потребителях, их видах и формировании спроса.

2. Рыночная среда. Необходимо вспомнить, как себя вести в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

3. Участники каналов товародвижения. На рисунке 2.8 изображена «технологическая цепочка» производства и реализации продукции в молочной промышленности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.8. Влияние каналов товародвижение на ценообразование.

Для производства молочной продукции необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия и пар. В свою очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает от производителя, сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом к потребителю.

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим типичный случай такого влияние «на входе».

Ситуация 1. Поставщик основного сырья молочной промышленности повышает цену, что приводит к росту затрат производителя данной продукции (ваших затрат). Компенсировать возросшие затраты возможно, либо выбрав другого поставщика, у которого цены еще остались на прежнем уровне, либо снижая другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать сырье и т.д.), либо повышая цену, тем самым перекладывая возросшие издержки на потребителя. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» выбрано последнее, что наиболее типично в настоящее время для белоруской экономики. Тогда вырастут цены после выхода товара с предприятия: цены оптовой торговли и розничные.

В связи с повышением цен на основное сырье: молоко, минимальной з/платы, прочих расходов, изменением развеса порционных изделий, производится отпуск по свободно отпускным ценам.

А вот каково влияние каналов товародвижения уже «после выхода» товара с предприятия.

Ситуация 2. Оптовая торговля решила увеличить торговую наценку на молочную продукцию. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены или цены в торговле. Однако непосредственно на ценообразование производителя молочных изделий это влияние не окажет. Значит ли это, что изменение цен изделий после выхода с предприятия безразлично производителю?

Конечно, нет. И ситуация 1 и ситуация 2 в конечном счете приводят к отражению повышения цен на потребителе. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю «технологическую цепочку» - спрос. Увеличивая цену мы в конце концов обязательно столкнемся с ограниченностью спроса, что будет являться стимулом к снижению цены. Правда такой вывод будет полностью верен для ситуации 1 и 2.

В результате всех повышений цен розничная цена возросла. А объем произведенной продукции? Объем не увеличился. Будет в таком случае потребитель требовать повышения з/платы? Несомненно. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет? Да. А объем производства? В лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса (она возникает тогда, когда мультипликационный эффект от повышения цен коснется и заработной платы). В экономике данное явление получило название «Инфляционная спираль цены - заработная плата».

Если ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос приводит к прямо противоположным результатам: это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции.

Так на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» из-за ограничения спроса на некоторые виды продукции приводит к значительному замедлению реализации продукции, что привело производителя принять крайние меры для покрытия производственных затрат на данную продукцию, т.е. продать изделия по себестоимости.

4. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Государство может с той или степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

а) государство может установить предельный уровень цен на отдельные товары.

Цена розничная ? цена предельная

б) Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта.

Цена розничная ? цена прейскурантная + предельная надбавка

в) Государство может верхний предел розничной цены не устанавливать, как в случаях а) и б), а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенный налогов, которыми облагаются товары.

Как определить исходную цену товара?

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.