Актуальность ценовой политики в маркетинге

ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» ставит перед собой цель:

Выживаемость - обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения.

Сбыт, текущая прибыль обеспечивают выживаемость ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» . Уровень цен крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии осуществляется анализ всех сторон деятельности комбината за предшествующий период времени.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. Из рассмотренных в I главе данной работы основных методов установления исходной цены ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» принимает, так называемый, затратный метод.

Данный принцип положен в основу затратного метода ценообразования. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»;

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли

Рассмотрим выборочно калькуляция на мороженое ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». В полную себестоимость предприятия входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы.

Проведём калькуляцию одного из видов производимой продукции, мороженое «Семейное», в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Калькуляция

Себестоимость на 1 т «семейное» - 1 кг

Статьи затрат	Затраты на 1 т продукции
1. Сырье и материалы	3780,4
2. Топливо и энергия	70,0
3. Оплата труда	850,0
4. Отчисление на социальные нужды 38,5%	327,0
5. Амортизация	40,0
6. Прочие расходы	180,0
Итого себестоимость	9247,0

Произведем следующие расчеты:

молоко - 875,7гр. 5,50 = 4816,4

дрожжи - 27,0гр. 6,75 = 182,3

Сахар - 135,1гр. 7,20 = 972,7

Маргарин - 81,0гр. 26 = 2106,0

Какао - 6,8гр. 71,43 = 485,7

Ваниль - 0,04гр. 420,0 = 17,0

Дрожжи прес.- 11,0гр. 6,75 = 74,3

Масло раст.- 1,05гр. 17,00 = 17,9

Итого 8672,3 + 80 авт/услуги

8752,3

Как мы видим из расчётов, на предприятии используется затратный метод ценообразования, то отметим его плюсы и минусы:

Плюсы затратного метода:

1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.

2. Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

1. Данный метод не связан с текущим спросом.

2. Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменилась цена? Росла ли? Падала ли? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разрабатывать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Более коротко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель предприятия	+	Метод установления исходной цены	+	Движение исходной цены	=	Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. В стратегии установления цен на уже существующие товары ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» использует установление гибкой цены. Суть его состоит в том, что один и тот же товар продаётся разным покупателям по разным ценам.

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Необходимо использовать ценовую тактику или корректировать цену. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Какие же решения должен принять производитель?

Решения о продаже товаров ассортимента по «ценовым ступенькам» (ступенчатое дифференцирование цен).

Предприятие выпускает более 50 наименований мороженого. Они будут продаваться не по одной цене, а в диапазоне цен. Выбор диапазона цен будет зависеть от веса изделий, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья.

Таким образом мы во второй главе рассмотрели метод ценообразования, которым пользуется ЧУП «Гомельская фабрика мороженого.

К плюсам данного метода можно отнести:

- Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.

- Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

К минусам затратного метода отнесём:

- Данный метод не связан с текущим спросом.

- Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

В целом предприятие работает рентабельно, что видно из приведенных выше таблиц. Но так как существуют ограничения со стороны государства, в области ценообразования, предприятие не может по-настоящему показать свой потенциал.

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1 Совершенствование отдельных этапов ценообразования

В рыночной экономике ценообразование осуществляется при достаточной свободе определения цен посредством договора о купле-продаже между покупателем и продавцом, в условиях конкурентной рыночной среды, обеспечивающей свободу выбора поведения агентов рынка - покупателей и продавцов, на основе равновесия спроса и предложения посредством цен равновесия. Эти общие черты рыночного ценообразования реализуются посредством применения многообразных видов цен в различных сферах рынка.

При определении цен на продукцию или ресурсы предприятия необходимо учитывать следующие виды или сферы, ценообразования:

· Свободное определение цен, при котором покупатель и продавец до вступления в переговоры о совершении сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами и не принимают на себя каких-либо обязательств после осуществления купли-продажи;

· Договорно-контрактное ценообразование, при котором продавец и покупатель самостоятельно осуществляют сделку купли-продажи, но либо уже приняли на себя какие-то обязательства, либо принимают их на будущее, заключая договор-контракт;

· Ценообразование в условиях частичной или полной монополизации рынка в виде монополии или олигополии, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

· Ценообразование, осуществляемое под непосредственным и прямым государственным или муниципальным контролем посредством фиксирования цен, предельного их ограничения и т.д.

Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное ценообразование, которое включает определение цен в договорах-контрактах при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при прямых связях или через посредника.

Предприятиям целесообразно определиться в направлении заключения договоров-контрактов, обеспечивающих им наиболее выгодную цену.

Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.

Главным критерием классификации типов рынков являются характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типов рынков, рассмотрим их в таблице 3.1.

Практическое нахождение рыночной цены равновесия становится достаточно простым делом, если известны линейная функция спроса и линейная функция предложения. Рыночная цена равновесия находится путем приравнивания этих двух функций:

,

или

где p - рыночная цена равновесия, равная в точке равновесия цене спроса и цене предложения одновременно.

Таблица 3.1

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ.

	Типы рынков
	Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия (олигопсония)	Чистая монополия
0	1	2	3	4
1. Характер ценообразования	Свободное конкурентное	Конкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Монополизированное, но обусловлено взаимной зависимостью немногих конкурентов	Монополизированное ценообразование
2. Особенность продукта	Однороден, часто стандартизирован	Дифференцирован, но входит в группу заменителей	Может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным	Уникален, нет близких заменителей
3. Число предприятий-агентов рынка	Очень большое	Много	немного	Одно
4. Контроль рыночной цены предприятием	Не контролируется, соглашается с рыночной ценой	Контролируется в весьма ограниченных пределах	Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможет сговор	Контролируется монополистом
5. Неценовая конкуренция	Отсутствует	Имеет значительную роль	Является типичной	Является главной, имеет различные формы
6. Условия вхождения в отрасль, на рынок и выхода	Препятствия отсутствуют	Относительно легкие	Затруднены или трудные	Блокированы

Необходимые замечания, относящиеся к пониманию сущности графика рыночной цены равновесия:

- Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют уравновешивающую функцию. Равновесие рынка еще не означает сбалансированность пропорций производства, но оно дает для этого необходимые предпосылки;

- Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса дает мотив для формирования предложения. Предложение, производство адаптируется к запросам потребителя, выраженным в функции спроса.

Графики зависимости спроса и предложения от цены отражают эти зависимости при одних очень важных условиях - «неизменности прочих условий». Между тем при реальном анализе рынка приходится учитывать не только конкретные зависимости и предложения от изменения цены, но также и изменение общих условий, в которых эти зависимости реализуются в конкретной рыночной конъюнктуре.

Изменение условий, вызывающих общее изменение спроса и предложения, а следовательно и уровня цены, и обуславливающего, проявляется в сдвиге графика спроса и предложения.

Сущность этих сдвигов графиков отражены на рис 3.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2. Изменение (сдвиг) графика спроса под влиянием «прочих условий».

Под воздействием изменения некоторых условий график спроса смещается вправо (Д1) или влево (Д2). Сдвиг вправо отражает увеличение спроса при той же цене. Из рисунка 3.2 видно, что график спроса смещается вправо (Д1) под воздействием изменения следующих уровней: возрастания числа покупателей, увеличение доходов покупателей, при спросе на нормальный товар и т.д.

Смещение графика предложения представлено на рис 3.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 3.3. Изменения (сдвиг) графика предложения под влиянием «прочих условий».

График предложения S под влиянием изменения условий производства и сбыта может сместиться вправо (S1) или влево (S2). Сдвиг вправо графика предложения означает рост предложения при данной цене, а влево, наоборот, его уменьшение в расчете на прежний уровень цен, так что последствия изменения «прочих условий» сказываются на цене спроса и предложения и требуют специального анализа. В таблице приводятся наиболее часто встречающиеся изменения условий, которые вызывают общий сдвиг соответственно графика спроса и графика предложения.

Из таблицы 3.4 видно, что график спроса смещается вправо под воздействием изменения следующих уровней: возрастания числа покупателей, увеличение доходов покупателей, при спросе на нормальный товар, возрастания предпочтение товара покупателями, при росте цен заменяющего товара, в условиях инфляции или инфляционного ожидания. Изменение этих условий можно конкретизировать или даже дополнить применительно к исследуемому рынку и предприятию.

Таблица 3.4.

УСЛОВИЯ ВЫЗЫВАЮЩИЕ ОБЩИЕ ИЗМЕНЕНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

№	Факторы	Изменения	Сдвиг графика (Л - влево, П - вправо)
		Цены	Спроса, предложения
А. Влияющие на спрос.
1	Возрастает число покупателей	Рост	Увел.	П
2	Увеличиваются доходы покупателей: а) нормальный товар; б) низший товар	Рост Сниж.	Увел. Уменьш.	П Л
3	Растет предпочтение товара покупателям	Рост	Увел.	П
4	Рост цен замещающего товара	Рост	Увел.	П
5	Рост цен дополняющего товара	Сниж.	Уменьш.	Л
6	Ожидание потребителей	Разное	Разное	Л или П
7	Инфляция и инфляционное ожидание	Рост	Разное	П
Б. Влияющие на предложение.
1	Увеличение числа поставщиков	Сниж.	Увел.	П
2	Рост цен на ресурсы	Рост	Уменьш.	Л
3	Появление эффективной технологии	Сниж.	Увел.	П
4	Рост цен замещающего товара	Рост	Увел.	ЛП
5	Рост цен дополняющего товара	Сниж.	Уменьш.	Л
6	Увеличение налогов	Увел.	Уменьш.	Л
7	Государственные дотации, кредит	Сниж.	Увел.	П
8	Ожидание поставщиков	Разное	Разное	Л или П
9	Инфляция и инфляционные ожидания	Рост	Разное	Л или П

Влево график смещается под влиянием таких условий, как уменьшение спроса на низшие товары при росте доходов покупателей, а также тогда, когда растут цены на дополняющий товар. Конечно, и здесь уместно более детальное изучение реакции цены и рынка применительно к данному предприятию.

Сдвиг вправо графика предложения означает рост предложения при данной цене, а влево, наоборот, его уменьшение в расчете на прежний уровень цен. Сдвиг вправо графика предложения происходит под влиянием увеличения числа поставщиков, появления более эффективной технологии, роста цен на заменяющие товары, предоставления государственных дотаций, субсидий или кредитов.

Влево график предложения смещается в силу роста цен на ресурсы, повышение цен на дополняющий товар, увеличение налогов, амортизационных норм.

Различное влияние на цены, спрос и предложение могут оказывать ожидания потребителей и поставщиков тех или иных изменений в экономической, социальной или политической сфере. Без конкретного анализа здесь не обойтись.

Инфляция и инфляционное ожидание проявляются в росте цен спроса и предложения, но могут по-разному влиять на сдвиг спроса и предложения. Опять таки нужен продуманный анализ.

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признание потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

- определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Вопрос о цене на новый товар необходимо решать в процессе создания товара-новинки. В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающего принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров, обычно выделяют следующие стадии разработки:

1) формирование идей для товара новинки;

2) отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит технико-экономическое обоснование;

3) разработка отобранных идей, их проверка, расчет цена спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование эффективности в реализации маркетинговой политики предприятия. В новых условиях все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и взаимодействия со смежниками - расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение приемочных испытаний и принятие опытного образца - уточнение цены по данным реального товара;

6) испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком;

7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка плана маркетинговых действий по продвижению товара на рынке.

Жизненный цикл нового товара приходится прогнозировать при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Наиболее типичный жизненный цикл товара, получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и других живых существ. Он включает следующие этапы:

1 этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что принесет он предприятию;

2 этап - выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь это сделать. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока еще нет, но убытки имеются;

3 этап - экспансия или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро выпростает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей;

4 этап - зрелость, или насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен и ростом затрат для защиты товаров от конкурентов;

5 этап - упадок и старость товара. Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

Выше дана развернутая характеристика наиболее типичных признаков, присущих последовательным этапам жизненного цикла товара, и известных маркетинговых действий предприятий. Приведенные в таблице характеристики являются типичными главным образом для новых товаров обрабатывающей промышленности.

Когда товар вследствие модернизации получает новую жизнь, можно наблюдать повторный цикл, который отражает взлёт сбыта после его наметившегося снижения. В соответствии с этим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новых рыночных сил товара.

Противоположные отклонения от типичной характеристики этапов жизненного цикла товаров можно наблюдать у товаров, которые созданы без достаточного учета потребностей рынка. У таких товаров быстро наступает упадок, неприятие их рынком. Цены таких товаров не выдерживают конкуренции иногда даже не обеспечивая предприятию планируемых прибылей. В этих случаях приходится признать ошибочность в выборе нового товара и искать более жизненные решения.

В определении предельной нормы замещения товаров практическую помощь работникам предприятий могут оказать используемые и ранее в нашей практике ценообразования нормативно-параметрические методы.

В этих методах присутствует известная упрощенность, в некоторых случаях она может приводить к существенным просчетам. Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразования.

Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучение потребительского рынка и т.д.

Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром.

Для отбора технико-экономических параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судить о том, на сколько тесно они связаны друг с другом. При этом близкая к нулю абсолютная величина коэффициента корреляции показывает незначительное влияние этого параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессионного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.

В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки ряда на ЭВМ. Корреляционная связь между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонений расчетных значений цен от фактических:

,

где РФ - фактические значения цены;

- расчетная цена.

Порядок и методика проведения регрессионного анализа нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов. Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования цен добавляемых или сменяемых элементов.

Балльный метод состоит в тот, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:

,

где N - количество оцениваемых параметров;

- расчетная цена нового изделия;

ВНi - балльная цена i-го параметра нового изделия;

Vi - удельный вес i-го параметра нового изделия;

РУД - средняя оценка одного балла.

Средняя оценка балла РУД определяется по формуле:

,

где Рб - цена базового изделия-эталона;

Вбi - балльная цена i-го параметра базового изделия-эталона.

Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:

Бальный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.

По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основаны на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара.

Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая состоит в следующем:

1) четкая постановка целей и задач экспертной оценки, иногда разработка экспертных выводов;

2) подбор экспертов, независимых в своих выводах;

3) возможная поэтапность работы экспертов;

4) выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;

5) четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.

В практической работе руководство предприятий широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении также носят характер экспертных обсуждений. Использование в проработанных наукой и практикой фирм методов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросы ценообразования.

Применение нормативно-параметрических методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в той области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применение нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, теперь это дело перемещается непосредственно на предприятиях, в их объединения и, во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственные характеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В рыночном ценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами.

3.2 Совершенствование тактики ценообразования

При определенных рыночных условиях фирмы изменяют цены на свои товары.

Снижение цен является болезненным процессом для фирмы, в результате которого фирма может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось. Снижение цены вызывает негативные изменения в сознании покупателей по отношению к товару. Таким образом, снижение цен рассматривается как признак какого-то неблагополучия, которое надо исправлять.

Сохранение или увеличение массы прибыли при снижении цен зависит от двух факторов:

а) степени изменения объема продаж от соответствующего снижения цены;

б) степени влияния снижения объема продаж на издержки производства. В большинстве случа6ев отказ фирм от снижения цен мотивируется издержками производства.

Снижение цен может быть вызвано несколькими причинами: недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремлением с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке, потребностью. В увеличении наличных средств.

Повышение цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:

1) устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек. Рост издержек, опережающий рост производительности труда, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;

2) наличием чрезмерного спроса. Если фирма не может удовлетворить все запросы, она может поднять цены. Причем сделать это она может открыто, а может практически незаметно, отменив скидки, пополнив ассортимент более дорогими товарами.

Снижение цен оправдано:

а) если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж;

б) если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низко цене и существующим покупателями в пользу потенциальных покупателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках. Если фирма в ценообразовании ориентируется на издержки производства, то постоянные затраты являются ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные издержки могут составлять значительную часть общих издержек. При снижении цен поступления от продаж должны быть выше переменных издержек. Однако, увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные издержки в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью спроса.

Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявляться в следующем: незначительно сократиться объем продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Так случается, если покупатели воспринимают данный товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены растет прибыль.

Эффект снижения цены на товары эластичного спроса может проявиться следующим образом. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, то объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет свою прибыль. Данная ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, неэффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, а также желание фирмы отбить охоту у конкурентов внедриться на эластичный рынок.

Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, фирма дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются следующим образом. При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с дорогих товаров на дешевые. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, если фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще это произойдет, а прибыль упадет, так как снизятся поступления за единицу товара.

Воздействие изменение цен на прибыль в обобщенном виде представим в таблице 3.5.

Выбор момента снижения цены обуславливается: темпами снижения издержек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.

Если фирма объявляет изменение цен, необходимо:

- правильно и точно сравнить старую и новые цены;

- если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную реакцию покупателей;

- затронуть вопрос о возможны издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичным).

В то же время, если фирма объявляет об изменении цены не следует:

- сравнивать ваши цены с ценами конкурентов;

- делать заявления об ожидаемом влиянии снижения цены на объем продаж или доходы;

- обсуждать проблемы внутренних издержек;

- обвинять всех и все (экономику в целом, конкурентов);

- использовать объявление в прессе как рекламное средство.

Таблица 3.5

Воздействие изменения цен на прибыль.

Прибыль	Если цены увеличиваются	Если цены уменьшаются
Прибыль увеличивается	1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить. 2. Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести. 3. Рынок нечувствителен к ценам. 4. Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей. 5. Происходит быстрое расширение емкости рынка. 6. Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли. Кратковременное снижение прибыли.	1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль, - рынок чувствителен к ценам. 2. Первоначально цена на товар была занижена. 3. Издержки производства единицы продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции. 4. Более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки. 5. Уход с рынка ряда конкурентов.
Прибыль уменьшается	1. Увеличение цен не компенсирует увеличение издержек (обычная инфляция). 2. Первоначально цена была «правильной» - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок).	1. Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей. 2. Первоначальные цены был «правильными» - после изменения цен продажи не выросли (неэластичный рынок). 3. Уход с рынка. 4. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке. 5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов. 6. Рынок нечувствителен к более низким ценам и объем продаж остается относительно постоянным.

Известно, что повышение цены товара может вызвать такой же шаг конкурентов. Кроме того, повышение цены товара может привести к сокращению спроса. Поэтому к повышению цены фирмы относятся весьма осторожно.

Чтобы спрогнозировать возможные ответные действия конкурентов, фирма должна проанализировать их шаги в прошлом. Кроме того, конкуренты находятся в тех же инфляционных условиях, что и фирма, а потому их действия будут направлены также на повышение цен. Анализ динамики заработной платы и цен на материалы по специальным источникам может, к примеру, показать их рост, что, конечно, вынудит конкурентов повышать свои цены. Но здесь может сложиться ситуация менее благоприятная для рассматриваемой фирмы, так как у конкурентов темпы прироста издержек могут оказаться ниже. Так что любое повышение цен товара, реализуемого на конкурентном рынке, - это серьезный шаг для любой фирмы.

При высокой инфляции фирмы, производящие товары с длительным производственным циклом, отказываются от твердых цен. В таких ситуациях в контракте указываются условия корректировки цены на базе текущих затрат, дается перечень материалов, деталей, на которые назначаются скользящие цены, устанавливается верхняя граница приемлемого роста цен на материалы и заработной платы.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

,

где Р1 - окончательная цена оборудования;

Р0 - базисная цена оборудования;

А - доля материальных затрат в цене;

В - доля расходов на заработную плату в цене (А и В представляют собой скользящую часть цены).

С - неизменная часть цены;

а0 - базисная цена материалов;

а1 - цена материалов за период скольжения;

b0 - базисные ставки заработной платы;

b1 - ставки заработной платы за период исчисления скольжения.

Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Если их мнение не совпадает с точкой зрения продавца, то фирма может понести потери.

Потребители могут рассматривать снижение цен на товар неоднозначно:

1. Товар морально устарел и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.

2. В товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

4. Снижение цен - это знак того, что цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.

5. Снижение цен - это свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Повышение цены может быть истолковано следующим образом:

1. Товар обладает особой ценностной значимостью.

2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

3. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок.

4. На рост цены повлияла инфляция.

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего. Конкуренты будут реагировать на изменение цен, если продавцов немного, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов - задача необходимая, но непростая. Один из путей выяснения этой реакции - анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т.е. необходимо проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подобные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников и оценку вероятности реализации товаров.

Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как конкурента возможности снижения цен ограничены.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменения цен фирмой, то есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов:

1. С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных соответствующих реакций фирмы?

Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка, с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, в то время как принять решение над срочно.

Практически единственный способ сократить срок принятия решения - это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Один из вариантов программы принятия решений фирмой в ситуации изменения цен конкурентам представим на рисунке 3.6.

Рис. 3.6. Программа принятия решений фирмой в ситуации изменения цен конкурентом.

Для ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» можно предложить некоторые стратегические направления и рекомендации, направленные на реализацию такой ценовой политики.

Основными принципами ценообразования для предприятия должны быть прежде всего постоянная ориентация цен на покупательский спрос, на снижение их уровня в конкурентной борьбе. Это усиление связи цен с качеством продукции.

Как уже было отмечено, затратный метод в ценообразовании, применяемый на предприятии, критикуется за его относительную негибкость. Поэтому, можно предложить для использования на предприятии другой метод, нацеленный на более полный учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены. Метод прямых затрат (в практике западного ценообразования - Direct Costing) основывается на разделении всех издержек на постоянные (или точнее условно-постоянные) и прямые (переменные). Поскольку постоянные расходы относительно независимы от изменения объемов производства продукции предприятия, то для короткого периода времени при установлении цен более важно анализировать переменные (прямые) издержки, изменяющиеся при росте и падении объемов производства.

Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы, т.е. расходы предприятия как системы в целом, не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами, которая называется добавленной или маржинальной прибылью.

При использовании метода прямых затрат предприятие делает оценку потенциального объема продаж по каждой предлагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки так называемой маржинальной прибыли на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок маржинальной прибыли постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции. Такой метод является достаточно необычным в практике ценообразования на предприятиях нашей республики. Он связан с определенной долей риска и требует управленческой воли для внедрения его на предприятии. На первом этапе этот метод может применяться в качестве вспомогательного, для обратной калькуляции и контроля. Применение его в стратегии предприятия позволит с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство.

Расчёт эффекта от применения метода Direct Costing, для ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», приведены в таблице 3.7.

Применение вышеописанного метода ценообразования основано на прогнозировании объемов сбыта продукции предприятия на основе изучения потребительского рынка, его эластичности. Стратегически является очень важным знание зависимости между ценой и сбытом. Методически определение функции «цена - сбыт» не представляет трудности. Это можно сделать хотя бы с помощью регрессионного анализа. В реальности на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» отсутствуют необходимые данные для такого расчета. Определяющими для изучения зависимости цены и сбыта является нахождение приемлемости цены (верхняя и нижняя граница цен): одни потребители имеют свои представления о максимальной цене продукции, которую они готовы заплатить. Это означает, что, начиная с определенной цены спрос, прекратится или по причине финансовых ограничений, или потому, что за такую цену можно приобрести продукт более качественный.

Таблица 3.7

Расчёт экономического эффекта по методу Direct Costing.

Direct Costing	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2005 г.	всего
Запасы на начало периода, млн.руб.	0	80	240	160	160
Переменные издержки	1200	1200	1200	1200	1360
Запасы на конец периода	80	240	160	160	240
Себестоимость	1120	1040	1280	1200	1280
Постоянные производственные издержки	240	240	240	240	240
Суммарные производственные издержки	1360	1280	1520	1440	1520
Выручка	1540	1430	1760	1650	1760
Валовая прибыль	180	150	240	210	240
Общехозяйственные издержки	100	100	100	100	100
Чистая прибыль	80	50	140	110	140	470

[12, с 21 ].

DC является более сбалансированным методом. Его суть состоит в том, что только переменные затраты участвуют в расчете плановой и фактической себестоимости продукции. Оставшуюся часть затрат (постоянные затраты, к которым в DC отнесены постоянная часть общепроизводственных расходов, административные и сбытовые расходы) в калькуляцию не включают и периодически списывают на финансовые результаты, т. е. учитывают при расчете прибыли и убытков за рассматриваемый период.

Имеются две реальные возможности для локализации приемлемости цен и функции «цена - сбыт». Первый метод основан на экспериментальных испытаниях, изменяя цену, наблюдают за движением спроса. Однако такие эксперименты если и приемлемы, то в достаточно благополучном положении предприятия и самого рынка. Поэтому наиболее реальным для ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» является изучение потребительских предпочтений в ценах на основе опросов потенциальных покупателей. Представительная выборка потенциальных клиентов должна ответить на вопрос, как изменятся их действия в зависимости от изменения цен, какую максимальную цену они способны заплатить и по какой минимальной цене они уже не станут покупать, так как качество будет казаться посредственным. На основе полученных данных можно составить графики, позволяющие определить примерные изменения спроса, каковы приблизительные границы - вилка приемлемости цен для большинства потребителей. Эти показатели очень важны в стратегии ценообразования на предприятии.

Так как на рынок, на который ориентируется ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» достаточно большой, то при изучении приемлемости цен может выявиться среди потенциальных и реальных покупателей ряд отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому имеет смысл назначать для каждой группы отдельную цену. То есть предприятие может применить в своей ценовой стратегии дифференцированные цены. Можно предложить использовать стратегию горизонтального дифференцирования и проверить, как можно разделить общий рынок и какая политика цен имеет смысл для каждого сегмента. Функция «цена - сбыт» как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителей, по-разному реагирующих на развитие цен. Если эластичность цен также различна, с помощью дифференцирования цен можно добиться увеличения прибыли.

Такую стратегию желательно использовать, активно формируя свою собственную дилерскую сеть сбыта, т.е. устанавливать отпускные цены для оптовой торговли.

Предприятие может модифицировать цену продукции для того, чтобы склонить покупателя к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товаров, приобретению более крупных его партий или заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, которая не применяется на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

Можно предложить следующую систему скидок для предприятия.

Для стимулирования и увеличения объема сбыта можно использовать оптовые скидки, которые означают снижение цен при покупке большой партии товара. Предприятие сэкономит затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товаров. Оптовые скидки можно установить по каждой отдельной покупке или по суммарным закупкам в течение определенного периода (сезона). В последнем случае скидки будут побуждать покупателей обращаться к предприятию повторно. Хотя предприятие и снизит цены, но оно ускорит реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Поскольку предприятие ставит перед собой цели развивать собственную дилерскую сеть, то можно посоветовать для ускорения этого процесса использовать функциональные скидки, иначе торговые скидки, тем фирмам или агентам, которые собираются войти в сбытовую сеть предприятия, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

Весьма предпочтительна и эффективна для ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» стратегия диверсификации производства. Освоение имеющих высокий потребительский спрос новых видов продукции, новых рынков позволит предприятию снизить ценовую нагрузку на потребителей основных своих видов продукции, получить средства, необходимые для совершенствования производства.

В заключение надо сказать, что описанные выше ориентации в ценообразовании (на затраты, на потребителя, на конкуренцию) при определении конкретной ценовой политики маркетинга на предприятии необходимо рассматривать с системных позиций и во взаимодействии. В частности, методы затратного калькулирования позволяют найти нижний или пороговый предел цены, которая является рентабельной с точки зрения предприятия. Расчет цены с точки зрения потребителей и учет конкуренции дает возможность более полно использовать рыночную ситуацию, учесть специфические характеристики предлагаемой продукции, а также избежать конфликтных ситуаций, которые могут спровоцировать «ценовые войны» и привести к банкротству. Все это должно быть дополнено грамотной и эффективной системой модификации и дифференциации рассчитанных базовых цен предприятия.

В плане долговременной стратегии работы предприятия, в части производства, необходимо сконцентрировать внимание на выпуске новых изделий, не забывая при этом о производстве ранее освоенных изделий.

Расширять и сохранять имеющуюся долю продажи на рынке сбыта изготавливаемой продукции предприятия.

В целях обеспечения конкурентоспособности изделий по ценовому фактору основной задачей завода является снижение затрат на изготовление продукции. Вместе с тем модернизация, улучшение качества изготовляемой продукции позволит увеличить цену на изделия, при этом сохранится преимущество спроса у потребителей именно на продукцию ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

В связи с этим необходимо совершенствование системы разработки и утверждения цен на продукцию предприятия на внешние рынки.

Предлагается следующая система формирования и утверждения цен на внешние рынки.