1.1 Факторы ценообразования торгового предприятия

В процессе принятия ценового решения нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 - Взаимосвязи цены с показателями работы предприятия

Существует несколько подходов к ценообразованию:

1). Затратный подход к ценообразованию - ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 1.2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 - Затратный подход к ценообразованию

2). Ценностный подход к ценообразованию - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» (рис. 1.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 - Ценностный подход к ценообразованию

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис. 1.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 - Структура цены и ценности

Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу думали».

Процесс покупки - такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.

· Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет;

· Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Поэтому формальное определение цены можно выразить в виде формулы

.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 1.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5 - Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене Тарасов В.И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2005

Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях (табл. 1.1):

Таблица 1.1 - Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6 - Разработка ценовой политики

Система скидок с цен - один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика.

Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

Данная скидка может быть выражена в виде % снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Некумулятивная скидка - скидка за объем разовой закупки.

Кумулятивная скидка - мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Ступенчатая скидка - пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Сезонные скидки - мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку.

Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) - скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока.

Скидка для поощрения продаж - скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Зачеты - товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы).

Скидки для «лояльных» или «престижных» покупателей.

В процессе выработки контрактно-ценовой политики и оформления договорных отношений фирма сталкивается с необходимостью решения ряда вопросов по следующим моментам:

1. Политика скидок - определение предоставляемых скидок (скидок для дилеров, скидок с цены для покупателя);

2. Кредитно-сбытовая политика - определение кредитополучателей (потребители, переработчики) формы кредита (кредит для оснащения предприятия, отсрочка за покупную цену), процесса кредитования (регламентация договором, незапланированные отсрочки платежей), срока кредитования (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное кредитование), гарантий по кредиту;

3. Условия поставки - определение способов доставки товаров (вид, время и место), калькуляция расходов на упаковку, перевозку и обеспечение сохранности, определение минимального объема поставки и наценки за минимальный объем, рассмотрение возможностей обмена и возврата, определение размера и способа уплаты штрафов за несвоевременное выполнение заказа;

4. Условия платежа - определение способа платежа и предоставление сконто (скидок при платеже до срока), определение условий принятия к платежу использованных товаров. В международном маркетинге типичными базовыми условиями контрактов являются ИНКОТЕРМС.

Анализ опубликованных работ и практика хозяйственной деятельности выявили неоднозначность подходов к определению «риск», его степени влияния на ценовую политику предприятия торговли.

В ходе анализа необходимо отметить, что особенностью риска при формировании и реализации ценовой политики торгового предприятия проявляется в недостижении либо возможности отклонения от поставленной цели ценовой политики.

Таким образом, под ценовым риском торгового предприятия понимают возможную опасность недостижения либо отклонения от цели разработанной ценовой политики, связанную с рыночной неопределенностью торговой деятельности в динамично изменяющихся условиях как внешней, так и внутренней среды предприятия. Последствия необоснованных ценовых решений могут быть различными как по уровню, так и по возможностям преодоления.

В том случае, когда целью ценовой политики торгового предприятия выступает объем реализации, возникает риск, связанный с недополучением планового объема реализации товаров. Это, в свою очередь, может привести к сокращению доли рынка, контролируемой предприятием.

Если ценовая политика предприятия направлена на рентабельность продаж, то проявления риска связанны в первую очередь со снижением уровня рентабельности и массы прибыли от реализации товаров, а последствия могут привести от снижения прибыли до банкротства.

Функционирование торгового предприятия в условиях рынка и постоянно увеличивающейся конкуренции требует системы предусмотрения и предупреждения всех возможных последствий рисковых ситуаций в процессе реализации товаров, а в том числе и связанных с реализацией разработанной ценовой политики. На величину риска оказывают определенное значения как внешние (спрос, рынок, конкуренты, участники каналов распределения), так и внутренние факторы (миссия торгового предприятия, принципы и методы ценообразования, затраты на закупку и реализацию товаров, эффективность осуществления хозяйственной деятельности (имидж) и прочие внутренние факторы), которые используются при измерении степени ценового риска.

Отметим, что эти факторы корреспондируют с факторами, определяющими диапазон розничной цены торгового предприятия. По отношению к целям и периодам деятельности торгового предприятия ценовые риски можно подразделить на риски текущей деятельности, которые связаны с реализацией оперативных решений в краткосрочном периоде и стратегические риски которые проявляются на достаточно продолжительном промежутке времени. Отметим, что формирование и реализация ценовой политики относится к краткосрочной перспективе, а разработка ценовой стратегии - к долгосрочной. Вследствие того, что целью нашей работы является экономическое обоснование ценовой политики, то мы рассмотрим проявление риска именно с этой позиции. В условиях динамичности спроса, наличия активных конкурентов, изменения как закупочных цен на продукцию, так и тарифов, а также нестабильности макроэкономических факторов, процесс разработки ценовой политики торгового предприятия становится достаточно непростым из-за сложности прогнозирования цен даже на относительно краткосрочный период. Для успешной деятельности руководству предприятия необходимо не только учитывать, но и измерять риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных ценовых политик и выбрать наилучшую из них. Для этой цели нами разработан алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики торгового предприятия по критерию минимизации риска, который представлен на рисунке 1.11. Отметим, что данную схему оценки неопределенности следует применять на этапе методики формирования ценовой стратегии (рис.1.7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.7 - Алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики торгового предприятия по критерию минимизации риска

Определение факторов риска имеет особо важное значение при формировании ценовой политики торгового предприятия. Для классификации рисков ценовых политик могут быть использованы те же классификационные подходы, которые используются при оценке факторов, влияющих на их формирование.

Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии - такими, как:

- формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;

- страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;

- разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;

- формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.

Среди методов минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, следует отметить такие, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики; разработка системы корректировки уровня торговой наценки и цены реализации.

Какие факторы влияют на формирование ценовой политики магазина? Как определить оптимальный процент торговой наценки на различные виды товаров? Эти вопросы рано или поздно встают перед каждым предпринимателем, работающим в сфере розничной торговли.

Менеджер, определяющий ценовую политику только на основании расчета издержек и рентабельности, с самого начала обречен на неудачу. Грамотный предприниматель должен планировать издержки исходя из предполагаемых доходов. Необходимо подстраивать свои издержки под цены, а не наоборот. Современный торговый процесс подразумевает комплексный, ориентированный на рынок подход к формированию ценовой политики розничного предприятия.

Основные составляющие этого способа ценообразования:

§ потребительский фактор (спрос);

§ ассортиментная политика (подробнее см. ниже);

§ уровень конкуренции;

§ сезонность.

Директор магазина должен всегда помнить, что ни он сам, ни поставщик продукции не назначают цену на товар. Главный в этом вопросе - покупатель, потребитель продукции. Мировая практика свидетельствует - товар стоит ровно столько, сколько за него согласен заплатить покупатель.

Поэтому для начала необходимо четко определить целевую группу потенциальных покупателей вашего магазина, которая в свою очередь зависит от местоположения магазина. Важно учесть:

1. Близость трассы. Очевидно, что проходящая рядом с магазином оживленная дорога будет обеспечивать постоянный покупательский поток. Как правило, совершая покупку в магазине "у дороги", человек не предъявляет слишком высоких требований к ассортименту и уровню цен. Острая необходимость сделать покупку быстро ставит такой магазин в выигрышное положение. Поэтому директор "придорожного" магазина может попробовать установить более высокую торговую наценку на некоторые виды продукции;

2. Плотность населения. Магазин, расположенный в густонаселенном районе, имеет аналогичные преимущества с магазином, расположенным на трассе. Покупательский поток обеспечивает большой объем продаж и, следовательно, большой торговый оборот;

3. Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Формирование ценовой политики торгового предприятия тесно связано с доходом потенциальных клиентов. Например, если магазин ориентируется на "элитный" круг покупателей, большое значение имеют ассортимент и качество продукции, а также дополнительные услуги, предоставляемые клиенту. Цена же для такого магазина - скорее дополняющий фактор. Вследствие этого наценка на товар может быть очень высокой. Некоторые элитные магазины Москвы устанавливают на некоторые товарные позиции наценку до 100 процентов. Помимо широкого ассортимента и высокого качества продуктов такие магазины предлагают высокий уровень обслуживания клиентов - охраняемую автостоянку, ресторан и в целом благоприятную атмосферу для покупки.

Магазин, ориентированный на покупателей со средним достатком, должен отличаться широким ассортиментом товара и средней наценкой на товар. Основной контингент покупателей с достатком ниже среднего определяет небольшую наценку на товар при наличии необходимой товарной номенклатуры, удовлетворяющей повседневные нужды человека.

Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики конкретного розничного предприятия. Однако необходим дифференцированный подход к определению конечной цены.

Наиболее распространенная ошибка, которую допускает менеджер или директор магазина в своей ценовой политике, - одинаковая, зачастую очень высокая, торговая наценка на весь товар. Добиться повышения прибыли и роста товарооборота таким способом невозможно.

Уровень конкуренции. Ценовая политика конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен в магазине. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.

Сезонность. По мнению экспертов, это один из важнейших факторов, влияющих на формирование конкретной ценовой политики. Сезонность часто заставляет переводить товар из одной группы ассортимента в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены. Например, пиво в летний период становится особенно популярным и может выполнять функцию рабочего товара в ассортименте. Другим примером влияния сезонности на ценовую политику может являться продукция гастрономического отдела, пользующаяся особым спросом в зимний период, который к лету заметно падает. Уменьшив цену на наиболее покупаемые сорта колбас, можно значительно увеличить оборот.

Замедленный сбыт. По мере истечения срока годности продукта цену на него надо снижать в определенных пропорциях. Причем для разных товарных групп они будут различны. Так, скоропортящийся товар имеет большую наценку в связи с высоким риском порчи, но по мере приближения даты реализации его необходимо быстро уценить. Цена же на бакалейные товары может претерпевать незначительные изменения в течение длительного времени.

Философия назначения цены. Магазины как операторы розничного рынка стали первыми предприятиями, которые отказались от концепции, согласно которой наценка на все товары в магазине должна составлять один и тот же процент.

С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Какой из товаров получит 20- или 30-процентную наценку, должно зависеть от предыдущих наценок. Изменение цен по соображениям конкуренции, общая ситуация со спросом на отдельные товары и ожидаемые перемены в спросе в связи с изменением цен так же являются важными факторами, влияющими на цену.

Магазин рентабелен, если отдача от продаж на каждый квадратный метр площади магазина удовлетворительна. Так и капитал, вложенный в расширение ассортимента товаров, должен приносить прибыль. Товар, не продающийся в значительных количествах, чтобы компенсировать издержки на занимаемую им площадь и использованный капитал, не стоит и держать на полках.

Установление цены в расчете на прибыль. Прибыль - это составляющая цены, установленной на товар после всестороннего анализа расходов, постоянных издержек (расходов магазина, не связанных с продажей), оборота за единицу времени, а также желаемой чистой прибыли.

Постоянные издержки фиксированы. Это означает, что рост продаж снижает их долю на единицу проданного товара.

Изменение цены имеет тенденцию менять спрос на товар. Как правило, по мере роста цен объем продаж снижается, особенно если возможно сравнение с аналогичными изделиями того же товарного ряда.

Директор магазина должен учитывать все эти факторы при установлении продажной цены. Для этого не существует математических формул, поскольку нет зафиксированной связи с суммой изменений, происшедшей в каждой переменной величине. Назначение цены должно быть нацелено на получение максимальной прибыли в отличие от цели только увеличить оборот.

Затраты на каждую единицу товара зависят от скорости его движения, условий и сроков хранения, площади размещения и расходов на обработку и упаковку. Понятно, что свежие продукты требуют гораздо больших затрат, чем консервированные.

Наценка определяется после подсчета расходов на единицу товара. Не существует способа определения точной стоимости единицы обработанного специфического продукта, однако обычным методом является усреднение издержек. Расходы на содержание и обслуживание каждого отдела магазина различны, поэтому расходы считаются в совокупности, и общая валовая прибыль сравнивается с суммой расходов.

Объем продаж - это важный фактор в определении валовой прибыли. По мере изменения цены за единицу продукции меняется и реакция покупателя на товар. Масштабы отклика зависят от типа товара. Если продукт является одним из основных, изменения в цене оказывают незначительное влияние на его спрос. Однако покупатели начнут искать другие места продажи этого товара либо магазины с товарами-заменителями. Если это не товар первой необходимости, изменения в цене почти всегда ведут к мгновенным изменениям в спросе - более низкая цена повышает объем продаж, а более высокая - снижает. Конкурентные цены и возможность покупки товаров-заменителей ограничивают эластичность спроса.

Продукты в разных отделах, а также внутри товарных групп значительно различаются по наценке и объему продаж. Изучение опыта магазинов продемонстрировало, что эти показатели могут варьироваться в широком диапазоне - от единиц до сотен процентов.

Психология ценообразования. Известно, что неокругленные цены психологически более привлекательны: 49 рублей кажутся индикатором снижения цены с 50 рублей, даже если на самом деле это "психологическая" цена, установленная выше 47 либо 48 рублей с применением усредненной надбавки к цене. Использование неокругленного числа позволяет устанавливать цены, которые более близки к желательному проценту введенной наценки, чем округление всех цен. Хотя психологические цены практикуются не для того, чтобы исключить другие способы, многие розничные торговцы считают их важным подспорьем. Обзор рекламных объявлений за неделю раскроет масштабы использования неокругленных цен. Цены, кончающиеся на цифру 9, мелькают довольно часто - как за единицу продукции, например 29 или 39 рублей, так и в виде цены на многоштучный товар 59 рублей за две штуки или 79 - за три и т.д.

Назначение цены за несколько единиц одного продукта. Использование системы цен за несколько единиц товара (например, 10 рублей за две единицы или 14 рублей за три) аналогичного продукта тесно связано с психологией покупателя. Такая система создает впечатление, что предоставляется скидка за количество и достигается экономия на штучной цене. Преимущество данной системы состоит в том, что она стимулирует покупателя на выбор нескольких единиц одного продукта, а магазину дает возможность увеличить объем продаж. Вместе с тем многоштучные наборы делают определение цены за единицу продукта более затруднительной, особенно когда магазины варьируют количество единиц в наборе.

Конкурентная цена. В назначении цены наиболее важную роль играет конкуренция. В ряде регионов на некоторых операторов рынка смотрят как на ценовых лидеров. Их действия постоянно анализируются, и иногда за ними следуют другие участники рынка. Это создает довольно устойчивую ситуацию, но остальным операторам надо действовать столь же эффективно, как и лидер, чтобы остаться с прибылью. Те, кто совершенствует свои методы и сокращает расходы на ценообразующую структуру, хорошо справляются с управлением магазинами. Другие позволяют ценовому лидеру решать за них вопросы ценообразования без учета расходов на управление.

Во многих районах роль ценового лидера берут на себя несколько операторов. Такое положение приводит к ожесточенной конкуренции и «ценовым войнам». Районы с высокой конкурентоспособностью вынуждают каждого оператора повышать эффективность, действовать в широком диапазоне цен и вести более сбалансированные продажи. Однако никуда не уйти от того обстоятельства, что каждый оператор, чтобы остаться в бизнесе, должен зарабатывать прибыль. Конкурентная среда может заставить снизить цены на товары с регулярным спросом и повысить цены на другие товары.

Операторы в торговых сетях сталкиваются с множеством проблем ценообразования. Большинство компаний, располагающих торговой сетью, делегируют ответственность за цены подразделению, которое трудно контролировать из головной конторы. В некоторых компаниях ограничена возможность контроля над ценами на производимые компанией изделия и товары под собственной маркой. Однако конкуренция на местном уровне нередко препятствует устанавливать цены на все товары из головного офиса и даже на те из них, которые производятся самой компанией.

Многие подразделения оперируют на основе единой зональной цены. Это упрощает рекламу, выпуск бланков заказов, счетов-фактур, ведение записей, проведение ревизий, и т.д. В некоторых секторах подразделения вынуждены использовать две и более ценовые зоны. Расходы на управление этими зонами легко могут превысить прибыль.

Руководство торговой сети больше должны волновать местные рыночные требования к ценообразованию, а не процент наценок. Высшее руководство, оценивая работу каждого подразделения, обычно смотрит на цифры прибыли и убытка под нижней чертой, где подводится итог. Для него важно, чтобы каждое подразделение вносило свой вклад в чистые прибыли компании. Если руководство головного офиса диктует цены, то это связывает руководство подразделений по рукам и может даже привести к вытеснению компании с данного рынка. Поэтому ценообразование и должно являться функцией руководства каждого подразделения.

Каждое торговое предприятие должно устанавливать цены в соответствии с условиями местного рынка и чувствовать влияние цены на изменение объема продаж. Ценообразование - это непрерывная функция, требующая быстрой сообразительности и знания привычек покупателей.

Из-за важности, которую покупатель придает цене, функция назначения цены является одной из основных для розничного торговца. Цена стоит на первом месте в сознании покупателей, хотя качество продуктов, территориальная близость, чистота в магазине, вежливость продавцов также имеет значение при выборе магазина.

1.2 Классификация цен и методы их установления