Оценка конкурентоспособности на примере ООО "Атлант-Профи"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность конкурентоспособности предприятия и методы ее повышения

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

1.2 Конкурентный анализ предприятия

1.3 Мерчандайзинг как метод повышения конкурентоспособности

2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Атлант-Профи»

2.1 Общая характеристика

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Анализ поставщиков

2.2.2 Анализ потребителей

2.2.3 Анализ конкурентов

2.3 Анализ внутренней среды

2.3.1 Анализ объема продаж

2.3.2 Анализ состава и движения персонала

2.3.3 Анализ организации и оплаты труда

2.3.4 Анализ продвижения товара

2.3.5 Анализ динамики результатов

2.4 SWOT-анализ

3. Разработка мероприятий по повышеню конкурентоспособности ООО «Атлант-Профи»

3.1 Ключевые направления повышения конкурентоспособности ООО «Атлант-Профи»

3.2 Оценка предложенных направлений повышения конкурентоспособности ООО «Атлант-Профи»

Заключение

Библиографический список



Введение

Решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации.

Конкурентоспособность фирмы основана на реализации компанией маркетинговой деятельности. Степень использования современных методов и принципов управления, базирующихся на маркетинговой концепции, является одним из факторов, непосредственно определяющих конкурентную позицию компании на рынке.

В ходе изучения научной литературы по исследуемой проблеме было выявлено, что существует множество методик оценки конкурентоспособности деятельности предприятия, что позволило выявить рекомендуемые направления ее проведения: оценка конкурентоспособности продукции, эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия в целом на примере компании ООО «Атлант-Профи».

Цель дипломной работы - проведение анализа конкурентоспособности организации на примере ООО «Атлант-Профи» и выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности данной организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические и методические вопросы оценки и повышения конкурентоспособности;

- разработать модель конкурентоспособности компании на примере ООО «Атлант-Профи» и определить внутренние резервы ее повышения;

- предложить практический механизм повышения конкурентоспособности ООО «Атлант-Профи».

Объектом исследования является компания ООО «Атлант-Профи».

Предметом исследования - механизмы и методы оценки и повышения конкурентоспособности организации.

Методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по исследуемой проблеме. Для обработки и анализа информации использованы методы системного анализа, экономического моделирования, методы оценок.

Объект, предмет, цель и задачи исследования определили следующую структуру дипломной работы.

Во введении показана актуальность проблемы, формулируется цель и задачи исследования, показывается практическая значимость работы.

В первой главе определена сущность конкурентоспособности предприятия и резервов его эффективного развития, дана классификация факторов конкурентоспособности и проведен анализ методов оценки конкурентоспособности компании и аналитический обзор методических основ формирования стратегии конкурентной борьбы предприятия.

Во второй главе проведен анализ конкурентоспособности ООО «Атлант-Профи».

В третьей главе рассматривается стратегия повышения конкурентоспособности ООО «Атлант-Профи».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.



1. Сущность конкурентоспособности предприятия и методы ее повышения

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от экономического объекта, который рассматривается. Характеристики, критерии и факторы динамики конкурентоспособности на уровне товара, организации, отрасли или же государства различны и имеют свою специфику.

Различия в подходах экономистов при рассмотрении сущности конкуренции находят свое отражение и при определении категории конкурентоспособности. Главная задача исследователя, который изучает проблемы конкурентоспособности организации, состоит в определении критериев, источников и факторов конкурентоспособности. Неоднозначность в теоретическом плане выявляется уже на уровне понятийного аппарата. Так, в экономической литературе можно найти весьма разнообразные определения конкурентоспособности предприятия.

В своих работах специалист в области изучения экономической конкуренции Майкл Портер утверждает, что конкурентоспособность зиждется либо на макроэкономической политике (дефицит бюджета, валютная политика, открытие рынков, приватизация), либо на сравнительных преимуществах, обеспечиваемых за счет таких источников, как трудовые ресурсы, природное сырье, капитал. К основным факторам конкурентоспособности он относит эффективность и производительность Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отрасли и конкурентов/ Пер. с англ. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. -С.53.;.

Доктор экономических наук Ю.Б. Рубин, в своей работе, конкурентоспособность подразделяет на стратегическую, формальную и реальную (реализованную). В целом под конкурентоспособностью фирмы он понимает её способность применять совокупный конкурентный потенциал для борьбы с соперниками и достижениями конкурентных преимуществ Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. -2-е изд.,-М.: Маркет ДС, 200. -С.110.;.

Л.Н. Качалина отмечает, что конкурентоспособность организации определяется тремя факторами: конкурентоспособностью страны и отрасли, собственным потенциалом и местом организации на мировом рынке Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент -М:Эксмо, 2006. -С.19.;.

Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) -- международная экономическая организация развитых стран, признающих принципы представительной демократии и свободной рыночной экономики, конкурентоспособность определяет как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечить сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

Заслуженный деятель науки РФ Р.А. Фатхутдинов в своей книге дает следующее определение: конкурентоспособность - это состояние (в статике) или способность (в динамике) субъекта со своим объектом быть лидером, успешно конкурировать со своими конкурентами на конкретном рынке в конкретное время по достижению одной и той же цели. В качестве целей для организации он видит - ведение эффективной воспроизводительной политики во всех сферах, обеспечение комплексной безопасности и достойного уровня жизни персонала, участие в жизнеобеспечении общества, решение других социальных задач Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации -М.: Маркет ДС, 2008.-С.45..

Конкуренция представляет собой соперничество между участниками рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели при условии ограниченности ресурсов, способствующих достижению этой цели. Если эту цель конкретизировать с позиции рыночной экономики, то рыночную конкуренцию можно охарактеризовать как борьбу хозяйствующих субъектов за получение прибыли.

В условиях рыночной экономики основным способом получения прибыли выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости. При этом производство и/или реализация продукции осуществляется с условием ограниченности экономических ресурсов. Исходя из этого следует, что в условиях рыночной экономики получение прибыли опосредуется эффективностью использования экономических ресурсов или соотношением затрат, осуществленных для его достижения и полученного результата. Следовательно, суть рыночной конкуренции состоит в борьбе за максимизацию прибыли путем максимально эффективного использования экономических ресурсов Мартынова М. А. Конкурентоспособность российских предприятий. - М.: Научная Книга, 2003. - С. 70-71..

Степень эффективности использования экономических ресурсов предприятием определяется относительно достигнутого общественным производством уровня развития производительных сил и, соответственно, производственных и прочих отношений, относительно эффективности использования ресурсов конкурентами. Таким образом, конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной экономики является обобщающей характеристикой деятельности экономического субъекта, которая отражает уровень эффективности использования субъектом ресурсов относительно эффективности использования этих ресурсов конкурентами Там же. -С.71-72.

Анализ экономической литературы выявил, что конкурентоспособность предприятия (организаций) как экономическая категория в недостаточной степени проработана в трудах экономистов. Большинство экономистов в своих работах фокусируют внимание на рассмотрении и анализе конкурентоспособности продукции.

Понятие «конкурентоспособность» реализовывается на различных уровнях управления национальной экономики Оценка конкурентоспособности предприятий/ Под ред. В. В. Царев, А. А. Кантарович, В. В. Черныш. Юнити-Дана, 2008 -С. 235.. (См. Приложение А. рис.А.1)

Необходимо различать конкурентоспособность товара (услуги), предприятия (организации), отрасли, региона, национальной экономики. Между ними существует прямая и обратная связь Оценка конкурентоспособности предприятий/ Под ред. В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. Юнити-Дана, 2008 -С. 236-238. Конкурентоспособность обычно определяется посредством сравнения одного объекта с другими аналогичными объектами (часто лучшими). Так данный товар сравнивается с другими товарами однородной группы, один регион с другими регионами. При этом конкурентоспособность на различном уровне иерархии реализуется через конкурентные преимущества.

Конкурентоспособность содержит в себе различные факторы, такие как: политические, правовые, технические, экологические, экономические, социальные, психологические, управленческие и другие.

Конкурентоспособность организации - это относительная величина, характеризующая реальную и потенциальную возможность предприятия в существующих условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары (работы, услуги), которые по значимым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов, и при этом в краткосрочной и долгосрочной перспективе достигать поставленных целей.

Конкурентоспособность предприятия разделяется на реальную и потенциальную Старостина Т.Г. Показатели конкурентоспособности предприятия/ Н.П. Абаева, Т.Г.Старостина // Проблемы качества экономического роста - 2004: материалы Междунар. науч. конгресса, 27-28 мая 2004 г./ Самар. гос. экон. акад. - Самара,2004.- Ч.1. -С. 206.. Реальная определяется занимаемой рыночной долей в сравнении с основными конкурентами, она также является конкурентным статусом предприятия.

Потенциальная конкурентоспособность определяется совокупным конкурентным потенциалом предприятия, который складывается из финансового, интеллектуального, маркетингового, организационного, производственного, технологического, информационного, кадрового, инвестиционного, инновационного потенциалов. Все потенциалы представляются как взаимозависимые и взаимосвязанные, организующие структуру всей системы потенциалов организации, то есть, является «совокупным конкурентным потенциалом организации».

Совокупный конкурентный потенциал следует понимать как степень возможности, уровень мощности для обеспечения всей конкурентоспособности, в соответствии с имеющимися у организации ресурсами и способностью предприятия к их эффективному использованию и воспроизводству.

Из совокупного конкурентного потенциала необходимо выделить группу потенциалов, куда относятся инновационный, информационный, маркетинговый и интеллектуальный потенциалы, которые оказывают наиболее важное влияние на конкурентоспособность организации в целом. Именно эта группа потенциалов позволяет организации удерживать имеющиеся у нее конкурентные преимущества, а также завоевывать новые, поэтому эту группу потенциалов следует обозначить как стратегическую Старостина Т.Г. Показатели конкурентоспособности предприятия/ Н.П. Абаева, Т.Г. Старостина // Проблемы качества экономического роста - 2004: материалы Междунар. науч. конгресса, 27-28 мая 2004 г./ Самар. гос. экон. акад. - Самара,2004.- Ч.1. -С. 207-210.. (См. Приложении Б рис Б.1.)

Стратегической целью организации является завоевание лидерства в конкурентной борьбе путем формирования конкурентных преимуществ, то есть достижения наивысшего уровня конкурентоспособности. В данном случае наиболее эффективно использование системы стратегического управления: диагностики внутренней и внешней среды, выработки миссии, задания планового уровня конкурентоспособности организации как ее стратегической цели, формирования и реализации комплекса конкурентных стратегий организации, выявления отклонений между плановым и фактическим уровнем конкурентоспособности организации и корректировки стратегий.

Экономическая сущность конкурентоспособности выражается через систему показателей, каждый из которых характеризует определенную сторону этого многогранного явления Ахматова М.В., Попов Е.В. Теоретические модели конкурентоспособности //Маркетинг. 2003. -№4.-С.25..

Поскольку уровень конкурентоспособности организации в значительной степени определяется составляющими ее стратегического потенциала, то для повышения конкурентоспособности необходимо повысить уровни составляющих стратегического потенциала - инновационного, информационного, маркетингового и интеллектуального Старостина Т.Г. Показатели конкурентоспособности предприятия/ Н.П. Абаева, Т.Г. Старостина // Проблемы качества экономического роста - 2004: материалы Междунар. науч. конгресса, 27-28 мая 2004 г./ Самар. гос. экон. акад. - Самара,2004.- Ч.1. -С. 210-212.. Схема повышения конкурентоспособности организации представлена в Приложении В.

Повышение уровня интеллектуального потенциала организацией обусловливает необходимость применения методов управления знаниями и искусственного интеллекта, к которым относятся Там же. - С.210:

использование методов качественного оценивания сложных процессов в условиях неопределенности и динамичности среды функционирования организаций;

типизация моделей функционирования организаций в системах управления знаниями;

применение методов динамического имитационного моделирования для выявления последствий процессных изменений;

подключение методов многоагентных систем для создания систем коллективного решения задач

Управление информацией является наиболее сложной задачей в современных условиях ведения бизнеса. Эффективность управления информацией зависит от того, насколько высоким является уровень информационного потенциала организации. Способность компании эффективно управлять информацией в течение ее жизненного цикла, включая восприятие, сбор, организацию, обработку и хранение информации, является необходимой для поддержания информационного потенциала на высоком уровне.

Повышение эффективности управления информацией, а значит и повышение уровня информационного потенциала организации возможно посредством создания программ управления информацией.

Принято считать, что в условиях резко и часто меняющейся рыночной конъюнктуры, а также жесткой конкуренции повышению инновационного потенциала может способствовать использование реинжиниринга - это фундаментальное переосмысление и перепроектирование бизнес-процессов организации для достижения резких улучшений в основных актуальных показателях их деятельности Большой экономический словарь / Под ред. Азрилияна А.Н.,7-е изд.- М.: Институт новой экономики, 2008.-С. 771..

1.2 Конкурентный анализ предприятия

Конкурентный анализ -- это понимание конкурентов.

Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание имеющихся сильных и слабых сторон конкурента может помочь выявить возможности и опасности, что послужит основой для принятия решений и действий. Понимание будущих стратегий конкурентов позволит предугадать будущую угрозу или возможность ее возникновения. Решение о стратегических альтернативах в значительной степени зависит от способности правильно прогнозировать реакции основных конкурентов. Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, которые в дальнейшем надо учитывать.

На действия конкурентов оказывают влияние следующие факторы:

1. Финансовые результаты (объем, рост и прибыльность):

Уровень и рост сбыта и рыночной доли являются показателями жизнеспособности деловой стратегии.

Поддержание сильной рыночной позиции или быстрый рост обычно считаются признаками сильного конкурента (или стратегической группы) и хорошей стратегии.

Предприятие, получающее значительную прибыль, обычно имеет доступ к капитальным ресурсам для инвестиционных вложений.

Предприятие, несшее убытки на протяжении значительного периода времени, или прибыльность которого резко упала, может иметь трудности в получении капитальных ресурсов, как из внутренних, так и из внешних источников.

2. Стратегия имиджа и позиционирования:

Краеугольным камнем деловой стратегии является такого рода ассоциация, как самый прочный грузовик, наиболее долговечный легковой автомобиль, самое миниатюрное потребительское электронное оборудование или наиболее эффективное моющее средство.

Чаще всего полезно взглянуть за пределы классификационных атрибутов продукции и обратить внимание на такие "неосязаемые" элементы, как качество, новаторство или охрана окружающей среды.

Еще одна задача -- восприятие предприятия в качестве "личности" и ее отношении к другим участникам рынка.

Для того чтобы разработать позиционные альтернативы, полезно определить имидж основных конкурентов, а также то, как воспринимаются их торговые марки.

Слабость конкурентов в том, что касается атрибутов или восприятия, может оказаться шансом для того, чтобы провести дифференциацию и создать преимущество.

Сильные стороны конкурентов по важным параметрам могут представлять трудности, которые следует преодолевать.

Имидж конкурента и позиционная информация могут быть частично определены на основе изучения его продукции, рекламы, упаковки и действий, но зачастую исследования потребителей помогают обеспечить получение объективной картины.

Традиционный подход -- начать с качественного исследования покупателей, чтобы выяснить, как они воспринимают торговую марку фирмы. Каковы их ассоциации? А что, если бы фирма была человеком? Какой это был бы человек? Какой у него был бы облик, какие книги, животные, деревья или деятельность ассоциируются с фирмой? Что является ее сущностью?

3. Цели и степень вовлеченности конкурентов:

Знание целей конкурента представляет собой основу для того, чтобы сделать прогноз, являются ли результаты его деятельности удовлетворительными или могут последовать стратегические изменения.

Финансовые цели конкурента могут послужить показателем его желания инвестировать в тот или иной бизнес, даже если перспективы получения прибыли являются сравнительно долгосрочными. В частности, каковы цели конкурента в том, что касается доли рынка, объема продаж и прибыльности.

Нефинансовые цели тоже могут быть хорошим индикатором. Желает ли конкурент стать лидером в технологии? Или он предпочитает создать сервисную организацию? Или расширить распределительную сеть? Такие цели являются хорошим показателем будущей возможной стратегии конкурента.

Цели холдинговой компании конкурента (если она существует) также имеют большое значение. Каков в настоящее время уровень результативности и финансовые задачи холдинговой компании.

Ключевое значение играет роль, которая отведена филиалу. Является ли компания важной с точки зрения долгосрочного планирования? Находится ли она в зоне роста или ожидается, что она будет служить источником денежных средств для обеспечения инвестирования в другие области? Работает ли филиал успешно совместно с другими отделениями? Имеет ли по каким-либо причинам холдинговая компания "эмоции" по отношению к филиалу?

4. Существующие и прошлые стратегии конкурентов:

Следует рассмотреть настоящие и прошлые стратегии конкурентов. В частности, должны быть отмечены стратегии, провалившиеся в прошлом, так как такого рода опыт может удержать конкурента от попыток предпринять подобные шаги снова.

Знание ассортимента новой продукции конкурента или новых маркетинговых действий может помочь предугадать будущее направление роста. Если была обнаружена стратегия дифференциации, определить, в какой мере она относится к диапазону продукции, качеству, сервису, типу распределительных каналов или к торговой марке.

Необходимо определить вид стратегии, на чем она основывается (на опыте, производственных мощностях и доступе к сырью). Какова структура затрат? Если просматривается стратегия концентрации, опишите размах ведения деятельности.

5. Организация и культура конкурента:

Знание истории и опыта высшего руководства конкурента может помочь предугадать будущие действия.

Привлекаются ли менеджеры по маркетингу, инжинирингу, с производства? Пришли ли они по большей части из другой отрасли или из другой компании?

Организационная культура, при поддержке инфраструктуры, системы и кадров, часто оказывает значительное влияние на стратегию.

Ориентированная на снижение затрат организация с жесткой структурой, которая для достижения своих целей использует жесткие методы управления, может иметь сложности, если она решит заняться новаторской деятельностью или принять агрессивную стратегию с ориентацией на рынок.

Менее жестко организованная фирма, которая делает упор на новаторстве и принятии рисков, в равной мере может испытывать сложности при выполнении формализованной программы по снижению затрат.

Такие организационные элементы, как культура, структура, система и кадры, ограничивают число стратегий, которые могут быть рассмотрены.

6. Структура затрат:

Знание структуры затрат конкурента, в особенности если конкурент полагается на низкозатратную стратегию, может послужить основой будущей стратегии ценообразования. Целью должно быть представление о прямых и косвенных затратах, которые определяют точки "безубыточности". Такую информацию легко получить, и она послужит показателем структуры затрат.

Количество сотрудников, с приблизительной разбивкой на непосредственно занятых в производстве (переменные затраты на рабочую силу) и на обслуживающий персонал (эти затраты могут быть составной частью постоянных затрат).

Относительная стоимость сырья и закупаемых материалов.

Инвестиции в текущие запасы, здания и оборудование (также постоянные затраты).

Уровень зарплаты и количество производственных участков.

7. Выходные барьеры:

Выходные барьеры могут иметь большое значение при существовании альтернативы "выхода" у предприятия. Они являются показателем степени вовлеченности предприятия.

В их числе можно назвать:

специальные машины и оборудование и другие активы, которые неэкономично переводить на выполнение других операций и которые поэтому имеют низкую цену списания;

постоянные затраты, такие, как трудовые соглашения, аренда и необходимость поддерживать существующее оборудование в исправном состоянии;

отношения с другими отделениями фирмы с точки зрения имиджа фирмы или совместно используемых средств, каналов распределения или сбыта;

правительственные и социальные барьеры, например, правительства могут определять, может ли железная дорога прекратить обслуживать пассажиров; фирмы могут чувствовать ответственность перед сотрудниками, и это ограничивает стратегические маневры;

гордость персонала или эмоциональная привязанность к бизнесу или к сотрудникам, что влияет на экономические решения.

8. Оценка сильных и слабых сторон конкурента:

Знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность фирме придерживаться различных стратегий на основе информированности. Это также является важным вкладом в процесс определения и выбора отдельных стратегических альтернатив.

Одним из подходов может быть попытка использовать слабость конкурента на том участке, где фирма уже имеет или приобретает преимущество. Желательно разработать стратегию, которая позволит противопоставить существующее преимущество слабости конкурента.

Оценка сильных и слабых сторон конкурента начинается с определения активов и квалификаций, имеющих значение в данной отрасли, с последующей оценкой конкурента на основе этих активов и квалификаций.

9. Система распределения:

В анализ распределительной системы должны быть включены три типа вопросов:

Каковы альтернативные распределительные каналы?

Какими являются тенденции? Какие из каналов приобретают все большее значение? Какие каналы появились или появятся в ближайшем будущем?

Кто имеет наибольшее влияние на каналы, и каким образом это влияние может сместиться?

Возможность выхода на эффективную и действенную распределительную систему зачастую является ключевым фактором. Распределительные альтернативы могут отличаться друг от друга по нескольким параметрам. Один из параметров -- насколько прямым будет канал. Многие продают предприятиям розничной торговли, через дистрибьюторов или иных посредников, или пользуются какой-либо комбинацией типов каналов. Предприятия, непосредственно связанные с конечным потребителем, имеют самые большие возможности по управлению маркетингом, они же принимают на себя самый большой риск.

Иногда создание нового типа распределительного канала может привести к появлению долгосрочного конкурентного преимущества.

На рыночную прибыльность влияют как потребители, так и сами каналы. В отраслях, где нет сильных торговых марок, в таких, как производство мебели, розничные торговые организации обычно обладают большим влиянием и могут заставить изготовителей снизить цены. Влияние супермаркетов, в значительной степени благодаря значительному увеличению количества информации, имеющейся о торговых операциях, заставляет изготовителей менять маркетинг своей продукции.

1.3 Мерчандайзинг как метод повышения конкурентоспособности

О планировке торговых площадей позаботился архитектор, о товаре - поставщики, а о консультациях пусть пекутся менеджеры и продацы-консультанты.

Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. И не только наука, но и искусство. Недаром для консультаций по мерчандайзингу приглашают высококвалифицированных специалистов именно в этой области. Результат их работы - получение компанией рекомендаций по совершенствованию систем размещения и выкладки, использованию аудио- и визуальных компонентов для информирования и рекламы своих товаров. Все это, конечно, ради усиления воздействия на покупателей. Торговцу для того, чтобы проделать такую работу самостоятельно, необходимо иметь столько же знаний и опыта в смежных областях, сколько и специалисту. Необходимо также отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учета конкретной ситуации. Если владелец торговой компании выхватит из контекста фразы «с правой стороны», «золотая полка», «стены крепости» и «первым по ходу движения», решив, что это и есть весь мерчандайзинг, период преобразований закончится неизбежным разочарованием.

Основная задача, стоящая перед владельцем торговой компании и его сотрудниками, - изучать свой собственный бизнес и его клиентов. Подумать об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления. Затем, по возможности, устранить негативные эмоции, которые возникают или могут возникнуть у покупателей, - «прежде, чем создавать, надо место расчистить». Самостоятельно наметить программу действий. И тогда уже можно звонить консультанту; все-таки с ним спокойнее.

К чувственным составляющим атмосферы торговой точки относятся:

освещение;

использование цветов и цветовые сочетания;

композиции - сочетания форм и объемов;

звуки и музыка;

запахи;

использование шрифтов и надписей.

Рассмотрим основные принципы использования чувственных компонентов в компании:

Все чувственные компоненты должны создавать единый образ компании.

Обращение к клиентам внутри компании более эффективно, когда оно сдержанно.

Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный.

Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели - заставить покупателя благополучно отовариться в вашей компании и уйти довольным и счастливым. Для этого хоть сами на скрипке играйте.

Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить - кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию - главное, чтобы она запомнилась.

Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для коммерции. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в компании необходимо не более 15-20% от общего ассортимента товаров.

Рассмотрим основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам (таблица 1).



Таблица 1 - Способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей

Приведем некоторые цифры. Данные Американского института рекламы в местах продаж свидетельствуют о том, что приблизительно на 60% решений, принятых непосредственно в торговой точке, оказывает влияние чувственная составляющая, а не логика или практическая информация. Использование метода «цветового пятна» позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30%, отдельных товаров в этой группе - даже до 60%. Расположение товара в свободном пространстве может увеличить его продажи более чем вдвое. Если выкладка поддержана средствами рекламы, продажи могут подняться до 80%.

Поскольку 80% информации воспринимается нами при помощи зрения, начнем с освещения и восприятия света.

Освещение и световые эффекты

Освещение в служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.

Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, при условии, что это не нанесет вреда товару.

Цветопередача. Когда вы выбираете скатерть или губную помаду, очень важно, чтобы она и дома оказалась именно того заветного цвета, о котором вы трепетно мечтали. В магазинах мебели и одежды вас специально предупреждают, если ткань имеет свойство при различном освещении выглядеть слишком по-разному («хамелеон»). На витрине продуктового отдела зрелые бананы должны выглядеть зрелыми, гранатовый сок в прозрачной бутылке - не похожим на томатный. Вообще, зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров. В театре и на музыкальных представлениях костюмы, грим артистов и декорации изменяются полностью под воздействием синих, красных или желтых прожекторов. То же самое может произойти и с товаром. Точной передаче цветовых оттенков способствует использование специальных фильтров.

Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Конечно, искусственное освещение откровенно холодного оттенка встречается редко. Но иногда холодный эффект возникает при дневном освещении, если в витрине использованы прозрачные пленки голубых или зеленых тонов. Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в, то, же время и создает спокойную среду. Так, например нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.

Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, - только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора.

При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза, и это следует помнить, ведь в соответствии с существующими нормами подсветка не включается в общий расчет освещенности в зале. При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:

Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту и товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей для тела, средств для мытья окон, посуды и т.д. При этом создается эффект «витражности», усиливается эффект кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования. Так, например ванная комната сияет чистотой и свежестью, посуда искрится в мелких капельках воды.

Освещение с боков усиливает объем. Когда освещение находится с боков, композиция более выигрышна. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже пре красно работает «на просвет». При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закрое свет, и передняя сторона его упаковки будет самой темной в ряду.

Композиция в выкладке товаров.

Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовал эти знания, были служители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных геометрических фигур и линий.

В выкладке товара и оформлении витрин магазинов с обслуживанием через прилавок очень хочется применить нечто необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Горячие споры и даже конфликты, вызванные столкновением индивидуальных вкусов и пристрастий, могут отнять много рабочего времени. Наиболее наблюдательные начинают также копировать понравившиеся образцы выкладки у соседей, высматривать их на выставках или в журналах. Ведь, по мнению многих, выкладка - это внутреннее дело магазина, и дизайнера не стоит беспокоить ради такой мелочи как компоновка товаров на полках. Но лучше все, же сделать это. В любом случае стоит запомнить два принципа, которые пригодятся при демонстрации товаров:

простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.

Запахи.

Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом - в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, - создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах - действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шопинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие - замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.

В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления. Выгода для магазина очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто являются и более прибыльными. Многие производители осознают, какой потенциал для сбыта представляют запахи.

Звуки и музыка.

Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром. Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Все ходишь и высматриваешь, а тут нажал - а он как выдаст! Эффективно и использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И уж, конечно, злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того чтобы радио «работало» на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова. Добавим еще, что не надо передавать по радио извинения за временные неудобства. Извиниться за ремонт в секции можно письменно, ведь кто-то из покупателей и не заметит никаких неудобств. А так непременно поднимет голову и задумается: «Не понял, в какой секции? И что, собственно, происходит? Если говорят, что мне должно быть неудобно, значит, так и есть».

Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований на эту тему в супермаркетах выяснилось, что когда звучала громкая музыка - покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.

Для создания комфорта для покупателя музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них.

Вывод к главе 1:

Исследуя теоретические аспекты конкурентоспособности компании можно сделать заключение о том, что, основные методы повышения конкурентоспособности компании - это методы стимулирования торговли и методы мерчандайзинга. Организация различных конкурсов, лотерей, распродаж, распространения образцов товаров - все это повышает количество продаж и повышает рейтинг конкурентоспособности. Также для увеличения уровня продаж большое значение имеет дизайн: композиция и расположение товаров, музыкальное сопровождение, цветовое оформление интерьера и т.д.

2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Атлант-Профи»

2.1 Общая характеристика

Компания ООО "Атлант-Профи" зарегистрирована 15 октября 2009 года. Регистрирующая организация - Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №6 по Пермскому краю.

Адрес: 618910, ПЕРМСКИЙ край, г. ЛЫСЬВА, ул. ЧАЙКОВСКОГО, 1.

Виды деятельности (по кодам ОКВЭД):

- Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования

- Розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой

- Розничная торговля бытовыми электротоварами

ООО «Атлант-Профи» -- сеть магазинов бытовой техники и электроники, в которых представлен широкий выбор аудио-, видео-, и бытовой техники. В ассортименте компании присутствует техника как иностранных, так и отечественных производителей. В настоящее время сеть состоит из нескольких магазинов с торговой площадью от 500 до 3000 кв. метров, расположенных на оживленной магистрале города. Магазины работают в единой информационной системе, имеют современные системы учета товаров, безопасности, отлаженную технологию продаж и сервиса.

Кадровый потенциал является одним из самых важных звеньев компании, сотрудники проходят обучение, тренинги и аттестации для обеспечения высокого качества работы и поддержки репутации компании «ООО «Атлант-Профи»» как компании с лучшими специалистами в городе.

Компания «ООО «Атлант-Профи»» активно сотрудничает с ведущими производителями бытовой техники, а также с их региональными представителями. Вся техника, представленная в магазинах, поступает по официальным каналам, имеются все необходимые сертификаты соответствия. С некоторыми производителями заключены эксклюзивные договора на реализацию техники.

Служба доставки обеспечивает транспортировку крупногабаритной техники бесплатно в черте города по адресу, указанному покупателем при покупке.

Большое внимание уделяется работе оптового отдела и отделу корпоративных продаж. Для торговых организаций и юридических лиц предлагаются широкий ассортимент товаров, различные схемы скидок и оплаты.

В компании, в отличие от большинства крупных компаний, работа строится по принципу децентрализации управления, когда каждый магазин самостоятельно формирует ассортимент, занимается ценообразованием и проводит маркетинговые акции.

В ООО «АТЛАНТ-ПРОФИ» каждый сотрудник имеет право принимать самостоятельные решения и несет ответственность за их результат. Здесь от каждого ждут интересных предложений и предоставляют возможность реализовать свои способности на всех позициях - от кассира до директора магазина.

Бизнес ООО «АТЛАНТ-ПРОФИ» социален по своей сути, бытовая техника и электроника является неотъемлемой и необходимой частью жизни миллионов жителей России. Компания видит свою социальную роль в том, чтобы улучшать жизнь покупателей, предлагая им лучшие решения в области потребительской электроники и бытовой техники по лучшим ценам.

Для обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей, компания привлекает в свою сферу профессиональные и инициативные кадры - людей амбициозных, честолюбивых, обладающих высоким уровнем персональной ответственности за результат.

Компания точно и в срок производит выплату заработной платы, предоставляет такие социальные гарантии как медицинское страхование и пенсионное обеспечение, соответствие условий труда установленным нормативам.

Также предоставляет возможности профессионального роста и развития, активно развивает методы финансового и нефинансового стимулирования, повышающих производительность труда и раскрывающих потенциал каждого сотрудника.

Развитие человеческого ресурса осуществляется через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации, формировании у сотрудников личной заинтересованности в долгосрочных перспективах собственного развития для самореализации. Реализуя корпоративные программы, направленные на развитие кадрового потенциала, предприятие, таким образом, содействует повышению качества трудовых ресурсов в регионах своей деятельности.

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Анализ поставщиков

Чтобы обеспечить клиента своевременным и качественным товаром, ООО «Атлант-Профи» тесно сотрудничает с крупными отечественными и иностранными предприятиями по изготовлению электроники. Сотрудничество с отечественными производителями дает возможность выгодного кредитования со стороны поставщиков.

Основные поставщики:

Компания Hewlett-Packard (HP) - крупнейшая технологическая компания в мире.

Ассортимент: устройства печати и средства вывода изображения для крупных предприятий, организаций малого и среднего бизнеса и конечных пользователей; решения в области ИТ-инфраструктуры, персональных вычислительных систем и устройств доступа, услуги по системной интеграции, сервисной поддержке и аутсорсингу.

Корпорация Sharp Electronics - один из крупнейших в мире производителей электроники.

Ассортимент: потребительская электроника, бытовая техника, информационные системы (в том числе копировальные аппараты, МФУ, КПК), мобильные телефоны, солнечные батареи и модули и многое другое.

Корпорация Xerox - пионер в области разработок и производства копировальной техники; после объединения с компанией ACS -- крупнейший провайдер услуг в области документоемких бизнес-процессов.

Ассортимент: цветные и монохромные МФУ, принтеры и копировальные машины; программное обеспечение Xerox; бумага и расходные материалы для офисной техники.

Корпорация Canon - один из мировых лидеров в сфере производства цифровых продуктов и решений для обработки изображений, предназначенных для дома и офиса.

Ассортимент: решения для бизнеса, продукция для формирования и обработки изображений для индивидуальных потребителей, оборудование для ТВ-вещания и коммуникаций, продукты для промышленного сектора, и в настоящее время компания осваивает высокоперспективный сектор ИТ.

Компания Brother - лидер американского и европейского рынков оргтехники.

Ассортимент: МФУ, принтеры, факсимильные аппараты, швейные машины - как домашние, так и промышленные.

Компания Samsung Electronics - мировой лидер в области производства полупроводникового и телекоммуникационного оборудования, а также в сфере технологий цифровой конвергенции.

Ассортимент: бытовая техника (холодильники, стиральные машины, пылесосы, встраиваемая техника), аудио-видео устройства (LCD и плазменные телевизоры, проекционные телевизоры, домашние кинотеатры, мини- и микросистемы), мобильные телефоны, офисная техника (мониторы, ноутбуки, принтеры, МФУ).

Компания LG Electronics - одна из крупнейших мировых производителей потребительской электроники и бытовой техники.

Ассортимент: цифровые телевизоры, приводы CD-ROM и DVD-ROM, мониторы, компьютеры, плазменные дисплеи, кинескопы для мониторов и телевизоров, офисная техника, средства мобильной связи.

Корпорация Panasonic Corporation - один из крупнейших в мире производителей бытовой техники и электронных товаров.

Ассортимент: офисная техника, бытовая электроника для массового рынка, в том числе плазменные панели, DVD-проигрыватели, телефоны, проекторы, цифровые фотоаппараты, а также компьютерные чипы, автомобильное оборудование.

Корпорация Toshiba - Один из мировых лидеров в области новейших технологий.

Ассортимент: портативные компьютеры и другие мобильные продукты и решения; жесткие диски, DVD-устройства, ЖК-панели, телевизоры и оргтехника.

Сотрудничество компании с мировыми гигантами электроники гарантирует клиентам качество товара и гарантийное сопровождение, что несомненно положительно сказывается на имидже предприятия.

2.2.2 Анализ потребителей

Изучение запросов потребителей - одна из важных составных частей системы маркетинговых исследований. Исследование потребителей позволяет выявить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потенциальные покупатели при выборе товаров.

В качестве объекта исследования могут выступать как индивидуальные потребители, так и организации. В процессе исследования предстоит изучить поведение потребителя на рынке, основные факторы мотивации покупательского поведения, тенденции покупательского спроса, определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров или услуг вашего предприятия.

Перед тем, как перейти к методике оценки конкурентоспособности ООО «Атлант-Профи», необходимо определить, к какому типу товаров относится изучаемая продукция. Предлагаем использовать типологию товаров, основанную на иерархии потребностей А. Маслоу. Торговые услуги согласно представленной типологии товаров рассматриваются как товары промышленного назначения, удовлетворяющие потребности в безопасности, удобстве существования и передвижения.

а) определение критериев (требований) потребителей к товару.

Определим критерии (требования) и их степени важности путем опроса потребителей, пользующихся товарами ООО «Атлант-Профи». Для этого в мае - июне 2011 года было проведено исследование предпочтений 100 потребителей, обратившихся в ООО «Атлант-Профи». Анкетирование проведено при помощи опросной анкеты (приложение А). Результаты опроса приведены в таблице 2.

Оценка важности каждого критерия рассчитана как среднее арифметическое для собранного числа анкет.

Анализ данных, полученных в результате опроса 100 клиентов ООО «Атлант-Профи» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спрос потребителей на ценовую политику, выбранную фирмой. 60% опрошенных ответили, что ценовая составляющая очень важна, 12% - важна, 28% на первое место поставили качество услуг.