Сутність ціноутворення

У цьому випадку сторони обмовляють право коригування ціни по формулі:

Цб

Цз = ------------- + (a+b+c)

100 %

де Цз - змінна ціна ;

Цб - попередньо узгоджена ціна (базисна);

а - незмінний компонент ціни в частковому значенні (прибуток);

в, с, - змінні компоненти ціни в частковому значенні (витрати на сировину і матеріали, заробітна плата, амортизація), що коректуються за допомогою індексів.

Ціни, зафіксовані в контракті, ще називаються цінами фактичних угод.

Ціни фактичних угод відображають конкретні умови реалізації товару і є достовірною інформацією для учасників угоди, оскільки це ціни реальних комерційних операцій. Систематичне накопичення даних про неї дозволяє більш повно обгрунтовувати позиції при узгодженні цін між партнерами і дає можливість скласти представницький конкурентний лист - вид інформації, що узагальнює дані про ціни, техніко-економічних показниках, якості і комерційних умовах реалізації товару. Наявність конкурентного листа припускає на практику формування великомасштабного банку комп'ютерних даних про ціни зовнішньоторговельних контрактів.

З метою упорядкування ціноутворення при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності підприємствами України, збільшення валютних надходжень від експорту і зниження валютних витрат на закупівлю імпортних товарів, попередження демпінгу, суб'єкти зовнішньоекономічної діяльності використовують у своїх розрахунках індикативні ціни. Це ціни, що склалися на міжнародному ринку на відповідний товар до моменту здійснення експортної (імпортної) операції з урахуванням умов постачання і виконання розрахунків, визначених відповідно до законодавства України. Індикативні ціни розробляє Міністерство зовнішніх економічних зв'язків України на базі результатів аналізу інформації, одержуваної від митних, фінансових, статистичних державних органів, банківських і інших заснувань і організацій.

На товари, у відношенні яких введені індикативні ціни, фіксовані або граничні рівні контрактних цін не встановлюються.

Індикативні ціни переглядаються один раз на місяць. Їхні переліки підлягають опублікуванню в газеті "Урядовий кур'єр" і можуть змінюватися Міністерством зовнішніх економічних зв'язків України.

У практиці міжнародної торгівлі існує поняття товарного демпінгу - продажі значних по обсязі партій товару по демпінгових цінах.

Демпінгова ціна - це ціна на товар, істотно більш низька, чим при звичайних комерційних операціях. Вона застосовується з метою одержання конкурентних переваг при експорті на той або інший ринок, витиснення конкурента з нього. У ряді випадків має місце продаж товару навіть по цінах, що не відшкодовує витрати виробництва. Встановлення явно занижених цін на експортні товари в якості ефективного засобу боротьби за освоєння нового ринку і зміцнення або розширення присутності на частково засвоєному ринку зустрічається досить часто.

Використання демпінгових цін обмежується антидемпінговим законодавством.

6.4 Види цін у залежності від регіонів реалізації

У залежності від територіальної диференціації ціни підрозділяються на єдині (загальнодержавні), регіональні, зональні і поясні.

Єдині ціни встановлюються державними органами на окремі товари і послуги на всій території держави (наприклад, тарифи на залізничні перевезення, електроенергію й ін.).

Регіональні ціни встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи, послуги (наприклад, вартість проїзду в міському транспорті, тарифи на житлово-комунальні послуги й ін.).

Зональні ціни встановлюються на продукцію видобувних галузей промисловості з урахуванням різного рівня собівартості видобутку в тих або інших природно-географічних умовах (наприклад, ціни на залізну, марганцеву й інші руди, вугілля, нафта і т.п.).

Поясні ціни встановлюються по районах (поясам) споживання продукції з урахуванням місця її виробництва і витрат на транспортування в інші райони (наприклад, ціни на вино, овочеві консерви і т.п.). Пояси визначає держава, або вони можуть укладатися стихійно, коли якісь види товарів не провадяться в даному регіоні.

Диференціація цін досягається також застосуванням у необхідних випадках розрахункових цін. Наприклад, є декілька підприємств з однаковою номенклатурою продукції, об'єднаних в однім картелі (договірному об'єднанні підприємств і фірм переважно однієї галузі для виконання загальної комерційної діяльності - регулювання збуту виробленої продукції). Ці підприємства мають умови виробництва, що відрізняютьсяі, отже, різний рівень витрат на виробництво. У цьому випадку доцільно використовувати диференційовані (розрахункові) ціни для кожного підприємства. Тоді окремі підприємства реалізують свою продукцію постачальницько-збутової організації по розрахункових цінах, а збутова організація споживачам - по єдиним. Така система подвійних цін забезпечує нормальні умови господарської діяльності всіх підприємств, що входять у картель, у тому числі і тим, що мають високу собівартість своєї продукції.

6.5 Види цін у залежності від якості продукції

Підвищення якості товарів (під товаром припускається продукт виробництва або діяльності людини, створений для задоволення яких-небудь потреб через обмін), виробництво нових їхніх видів дозволяє підприємствам утримувати старі або завойовувати нові ринки збуту, лишати на старому рівні або підвищувати ціни, збільшувати прибуток. Як правило, підвищення якості товару супроводжується додатковими витратами, пов'язаними з удосконаленням виробництва, використанням нових матеріалів, поліпшенням упаковування і т.п.

У залежності від ціни, підвищення якості товару або не позначиться на розмірі одержаного прибутку, або обумовить її ріст або зниження.

Ріст ціни на товар у зв'язку з підвищенням його якості повинна бути прийнятна для споживача, у противному випадку такий товар не буде користуватися попитом.

Для виробника підвищення витрат на виробництво і збут буде економічно виправданий тільки тоді, коли індекс витрат

С2 Ц2

буде менше або дорівнює індексу цін, тобто ---- ---.

С1 Ц1

Для споживача ріст ціни повинен супроводжуватися підвищенням споживної вартості товару, причому індекс ціни повинен

Ц2 К2

------- < --------

Ц1 К1

Таким чином, підвищення якості товару повинно приносити економічну вигоду як виробнику, так і споживачу:

 С2 Ц2 К2

------ < ------ < -------

С1 Ц1 К1

У ринкових умовах підвищення якості товару є чинником, що цілком залежить від товаровиробника. Його діяльність у цьому напрямку може бути різноманітною: охоплювати розробку інноваційної політики, переозброєння виробництва, відновлення сортаменту й освоєння нових видів товарів, сертифікацію і виробництво конкурентноспроможного товару, одержання інвестицій і кредитів, у тому числі іноземних, маркетингові дослідження, співробітництво з науковими організаціями, підготування кадрів для інженерного супроводу нових технологій і т.д.

6.6 Види цін у залежності від транспортних витрат

Взаємовідносини продавців і покупців не обмежуються тільки визначенням ціни товару (роботи, послуги). Необхідно узгодити ще базисні умови постачання, що визначають основні права й обов'язку учасників угоди при транспортуванні, упаковуванню і маркіруванню товарів по страхуванню вантажів і оформленню комерційної документації, а також визначають місце і час переходу права власності від продавця до покупця і те, як ці умови відбиваються в ціні товару.

При цьому потрібно розуміти, що всі додаткові витрати можуть або взагалі не включатися в ціну, або включатися частково або цілком. Все сказане укладається в поняття "франкировка", тобто економічні і правові умови, що визначають порядок вмикання в ціни тих або інших витрат, пов'язаних із транспортуванням, вантажно-розвантажувальними роботами, збереженням і страхуванням вантажів. Франкировка регламентує правові зобов'язання сторін у зв'язку з постачаннями товарів у внутрішній і зовнішній торгівлі.

У внутрішній торгівлі ціни в залежності від умов постачання товарів відрізняються по видах франко. "Франко" (у перекладі з італ. "вільний") - це комерційний термін, що означає, що визначена частина витрат по транспортуванню або навантаженню товару включається в ціну виробника. Кожний вид франко показує, до якого пункту на шляху прямування товару від продавця до покупця додаткові витрати включені в ціну за договором купівлі-продажу. Існує шість видів франко. Варто пам'ятати, що у усіх випадках ці витрати в кінцевому рахунку оплачує покупець.

Ціна франко-склад постачальника не включає ніяких витрат по переміщенню товару від продавця до покупця (по навантаженню на складі постачальника, перевезенню до станції відправлення, розвантаженню й ін.). Всі ці витрати покупець оплачує понад ціну товару.

Ціна франко-станція відправлення враховує ціну товару і витрати продавця на переміщення товару від свого складу до станції відправлення. Всі подальші витрати, пов'язані з доставкою товару на склад покупця, оплачуються окремо.

Ціна франко-вагон станція відправлення відрізняється від попередніх тим, що включає додаткові витрати на подачу вагона на під'їзні шляхи і навантаження товару у вагони на станції відправлення.

Ціна франко-вагон станція призначення крім ціни товару включає витрати на його переміщення від складу продавця до станції призначення без розвантаження з вагонів. Витрати на подальше транспортування товару до свого складу покупець оплачує понад ціну, окремо.

Ціна франко-станція призначення включає транспортні витрати від складу постачальника до станції призначення з урахуванням витрат по розвантаженню продукції з вагонів.

Ціна франко-склад покупця враховує ціну товару і усі витрати по його переміщенню від складу продавця до складу покупця.

Збірник "Інкотермс" включає основні поняття, застосовувані в міжнародній торгової практика, і є офіційною нормативною основою при арбітражному розгляді суперечок, що виникають з відповідних питань.

Роздивимося найбільші базисні умови , що зустрічаються часто.

ЕХ - франко-завод ... (з підприємства, складу і т.п.). Відповідно до цієї умови продавець зобов'язаний представити товар на своєму підприємстві в розпорядження покупця.

FRC - франко-перевізник ... (назва пункту). Експортер зобов'язаний за свій рахунок поставити товар із додатком документів, що підтверджують його відповідність умовам контракту.

FCP - фрахт-провізна плата оплачена до ... (назва пункту призначення). По цій умові на відміну від попередній продавець оплачує вартість (фрахт) перевезення товару до зазначеного місця призначення і включає ці витрати в ціну товару.

Покупець зобов'язаний за свій рахунок застрахувати товар і оплатити всі інші витрати, що виникнули при транспортуванні.

OAF - постачання до межі ... (назва місця постачання на межі). По цій умові зобов'язання продавця закінчуються перед митним кордоном країни-імпортера. У ціну товару входять усі витрати продавця, включаючи його витрати на виготовлення товару і прибуток; доставку у встановлені терміни в прикордонний пункт країни-імпортера; передачу комплекту документів, включаючи транспортні; оплату митних процедур і усіх витрат до передачі товару покупцю.

DDP - постачання ... (назва місця призначення в країні ввозу) з оплатою мита. На відміну від умови EXW, що означає мінімальні обов'язки продавця, DDP означає максимальні обов'язки: продавець несе усі витрати по доставці товару до місця, зазначеного покупцем; одержанню ліцензій на експорт і імпорт; виконанню митних процедур по обидва боки межі й оплаті мит і ризики випадкового псування і загибелі товару до доставки його в пункт призначення.

Всі витрати продавця включаються в ціну товару, що відшкодовує покупець.

DDV - постачання ... (назва місця призначення в країні ввозу) без оплати мита. Всі витрати продавця, зазначені в попередній умові, за винятком мита, включаються в ціну товару за контрактом.

FOB - франко-борт. Купівля-продаж товару на цій умові припускає обов'язок продавця за рахунок своїх сил і засобів доставити і занурити товар на борт судна.

FAC - франко уздовж борта судна. Цією умовою на продавця покладені обов'язки розмістити товар уздовж борта судна на набережною в зазначеному порту. Ціна товару визначається виходячи з витрат продавця для виконання покладених обов'язків.

CIF - вартість, страхування, фрахт. При постачанні товару на умові CIF у продажну ціну товару, зазначену в контракті, включаються безпосередньо ціна самого товару, витрати на страхування, фрахт і витрати по його транспортуванню до порту призначення з оплатою зборів, податків і мит, пов'язаних із вивозом товару. Статистичні видання ООН, інших міжнародних і національних організацій звичайно публікують імпортні ціни CIF.

CFR - вартість і фрахт. Ця умова, на відміну від попереднього, не включає витрати продавця по страхуванню. Всі витрати з моменту переходу товару через поруччя судна оплачує покупець понад ціну, зазначеної в контракті.

EXS - із судна ... (назва порту призначення). Ця базисна умова означає, що продавець надає товар у розпорядження покупця на борту судна в місці призначення, зазначеному в контракті. Продавець зобов'язаний за свій рахунок одержати експортну ліцензію, виконати митні формальності, оплатити навантаження, фрахт, страхування. Він несе всі ризики випадкового псування і загибелі товару до моменту його прибуття в порт призначення. Всі ці витрати продавця враховуються в ціні, зафіксованої в контракті.

EXQ - із пристані ... (назва порту). Відповідно до цієї умови продавець надає товар у розпорядження покупця на пристані в місці призначення, зазначеному в контракті. Всі витрати і ризики по доставці товару в це місце несе продавець.

Ми розглянули базисні умови, що зустрічаються часто, постачання, що визначають порядок постачання й оплати товарів у внутрішній і міжнародній торгівлі й урахування в цінах додаткових витрат продавця. При цьому необхідно твердо усвідомити собі, що ціна, зазначена в контракті, включає абсолютно усі витрати продавця. Понад ціну покупець оплачує витрати, не передбачені конкретними умовами постачання.

За класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні та вільні ціни. Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін; на товари і послуги, які мають вирішальне соціальне значення, а І також на продукцію (послуги), виробництво (надання) якої зосереджено на підприємствах (в організаціях), що займають монопольне становище на ринку.

Рівень договірних цін формується на основі домовленості між виробником (продавцем) і споживачем (покупцем) і стосується конкретної партії товару. Вільні ціни -- це ціни, що їх визначає підприємство (організація) самостійно. Проте держава певною мірою впливає на договірні та вільні ціни, проводячи антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування й кредитування для окремих груп суб'єктів господарської діяльності.

Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки діють світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів і пасажирів, надання різноманітних платних послуг.

Оптові (відпускні) ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання та закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію встановлюються виходячи з: фактичних витрат на виробництво (із собівартості) продукції; прибутку підприємства (з урахуванням кон'юнктури ринку, якості продукції); величини податку на додану вартість; суми акцизів (для товарів, що обкладаються акцизним збором); суми ліцензійного збору (для алкогольної продукції).

Закупівельні ціни застосовуються постачально-збутовими, заготівельними організаціями, оптово-посередницькими фірмами, підприємствами (організаціями) оптової торгівлі та іншими юридичними особами, які здійснюють торговельну діяльність відповідно до свого статуту. Вони включають оптову (відпускну) ціну підприємства-виробника, податок на додану вартість, акцизний та ліцензійний збори, а також витрати зазначених підприємств (організацій) для закупівлі, збереження, фасування, транспортування й реалізації продукції та прибуток, необхідний для нормальної діяльності.

Роздрібні ціни визначаються самостійно торговельними підприємствами, підприємствами громадського харчування та іншими юридичними особами, які здійснюють продаж товарів чи надають послуги населенню, згідно з кон'юнктурою ринку, якістю товару (послуг), виходячи з вільної ціни закупівлі.

Окрему групу цін становлять різноманітні тарифи. Тарифи вантажного та пасажирського транспорту -- це плата за перевезення вантажів і пасажирів, яку беруть транспортні підприємства з відправників і населення. Тарифи на платні послуги характеризують розмір оплати послуг із побутового обслуговування населення, послуг банків і зв'язку, юридичних, консультаційних та інших різновидів послуг, що надаються фізичним та юридичним особам.

У сучасній практиці господарювання застосовуються також ринкові ціни, які виокремлюються без певної класифікаційної ознаки. Основні з них (з короткою сутнісною характеристикою) показано на малюнку 2.

Сучасне ціноутворення передбачає систему франкування цін. Франко -- вид зовнішньоторговельної угоди купівлі-продажу, коли в ціну товару включають витрати на його страхування і доставку в місце, зазначене в договорі.

Розрізняти ціни «франко-станція відправлення» та «франко-станція призначення». За умови встановлення оптової ціни «франко-станція відправлення» витрати на доставку продукції від станції відправлення до місця споживання несе покупець товару, а відтак транспортні витрати продавець не включає в ціну.

Мал 2. Види ринкових цін

Оптова ціна «франко-станція призначення» включає транспортні витрати, які відшкодовує оптово-збутова організація чи виробник продукції.

7. Методика розрахунку оптових і роздрібних цін

7.1 Поняття про оптову і роздрібну ціну, склад і структура цін

Оптова ціна виробника утвориться шляхом приєднання до повної собівартості продукції нормативного прибутку, тобто такого, що забезпечує підприємствам можливості розширеного виробництва в основному за рахунок власних коштів.

Ціна оптової торгівлі включає оптову ціну виробника, власні витрати і прибуток.

Роздрібна ціна включає оптову, а також витрати і прибуток торговельних підприємств.

Розглядаючи склад оптових і роздрібних цін, варто мати на увазі, що додана вартість (заробітна плата, амортизація, прибуток) як частина знову створеної вартості в процесі виробництва товару і продовження виробництва в сфері обміну реалізується не тільки у формі прибутку, але й у формі різних податків (податку з додаткової вартості, акцизного збору, мита й інших зборів і платежів, передбачених законодавством). Тому оптові і роздрібні ціни, крім витрат і прибутку, включають також інші елементи у виді податків, зборів, платежів.

Податок із додаткової вартості (ПДВ) являє собою частину знову створеної вартості, що відчисляється в державний бюджет на кожному етапі виробництва і реалізації продукції.

Об'єктом оподатковування є операції по продажу товарів (робіт, послуг) на території України, увозу (пересилці) товарів на митну територію України, а також за її межі. Сума ПДВ, що підлягає оплаті в бюджет, визначається як різниця між загальною сумою нарахованого податку (податковими зобов'язаннями) і сумою податкового кредиту.

Ставка ПДВ встановлюється у відсотках до бази оподатковування, що визначається виходячи з вартості товарів (робіт, послуг), обчисленої по вільних або регульованим цінам.

Відпускна ціна виробника на усі види продукції, крім монопольної і високорентабельної, розраховується по формулі:

Цотп = Сповн + Пр + ПДВ,

де Сповн - повна собівартість одиниці продукції.

Пр - прибуток від реалізації одиниці продукції.

Відпускна ціна виробника на високорентабельні і монопольні товари народного споживання збільшуються на суму акцизного збору (непрямого податку, що включається в ціну товару).

Об'єктами оподатковування можуть бути: виторг від реалізації підакцизних товарів зроблених для продажу на внутрішньому ринку;

митна вартість (закупівельна) з урахуванням митних зборів і мита імпортних товарів, придбаних за валюту.

7.2 Методика встановлення оптових і роздрібних цін

Акцизний збір обчислюється у твердих ставках в ЕКЮ з одиниці реалізованих (переданих, завезених в Україну) товарів або по ставках у відсотках до обороту з реалізації товарів.

Відпускна ціна виробника на товари, по яких акцизний збір обчислюється в ЕКЮ, розраховуються по формулі:

Ц^А_отп = Сповн + Пр + Аз + ПДВ,

де Аз - сума акцизного збору.

Сума акцизного збору, обчисленого в ЕКЮ з товарів, вироблених і реалізованих в Україні, сплачується у валюті України по валютному курсі Національного банку України, що діє на перший день кварталу, у якому здійснюється реалізація.

Відпускна ціна виробника на товари, по яких акцизний збір обчислюється у відсотках до вартості реалізованої продукції, розраховується по формулі:

Сповн + Пр

Ц^А_отп = ------------------------- х 100% + ПДВ,

(100 - ставка Ас)

а сума акцизного збору по формулі:

У^А_отп х ставка Ас

Ас = ------------------------- .

100

Перелік товарів, на які встановлюється акцизний збір, затверджується Кабінетом Міністрів і публікується в періодичній пресі. Перелік підакцизних товарів і ставки акцизного збору можуть змінитися.

Ціна одиниці продукції (окремої послуги) формується з складових, що відображають структуру відповідних видів цін, використовуваних різними суб'єктами господарювання. Типові складові ціни показано на малюнку 3.



Мал. 3. Типові структурні елементи оптової і роздрібної ціни одиниці продукції (роботи, послуги).

Приклад. Холодильник має повну собівартість 1000 грн. Рівень рентабельності даного виробу 33 %. Надбавка за високу якість і відповідність міжнародним стандартам - 15%. Ставка акцизного збору 30 %. Торгівельна надбавка - 12% до вільної відпускної ціни з ПДВ.

Розрахувати роздрібну ціну холодильника.

Розв'язування.

Вільна відпускна ціна продукції включає акцизний збір і надбавку (Падб):

Цвв = Цгурт + АЗ + Надб.

Цгурт = 1000 х 1,33 = 1330 грн.;

Надб = 1330 х 0,15 = 199,5 грн.;

АЗ = (1330 + 199,5) х 0,3 = 458,85 грн.

Вільна відпускна ціна дорівнює:

Цвв = 1330 + 199,5 + 458,85 = 1988,35

Роздрібна ціна включає, крім Цвв ПДВ торгівельну надбавку і дорівнює:

Цроздр = ЦввПДВ + Надбторг = 2386,02 + 2386,02 х 0,12 = 2386,02 + 286,32 = 2672,34 грн.

8. Цінова політика підприємства

Підприємства, що прийняли маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати до виробництва продукції визначеного виду, ретельно вивчають ринок: попит на свою продукцію в залежності від етапу її життєвого циклу, необхідне якість, прогноз обсягу продажів, ціни конкурентів на аналогічну продукцію й ін. І тільки після проведених маркетингових досліджень підприємство приступає до аналізу своїх можливостей у частині необхідних обсягів продажів, можливих витрат виробництва й ін.

Це загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якої є цінова політика.

Таким чином, цінову політику підприємства (фірми) можна охарактеризувати як сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку. Цінова політика припускає взаємозалежний облік необхідності відшкодування витрат і одержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту і конкуренції; сполучення єдиних і гнучких цін на продукцію.

8.1 Мета підприємства на ринку і процес ціноутворення

Усвідомлення намірів підприємства з урахуванням виявлених можливостей внутрішнього і зовнішнього характеру визначає мети його розвитку й ієрархію задач.

Підприємство може приймати такі напрямки свого розвитку: екстенсивне, інтенсивне, інтегроване, диверсеційне.

Екстенсивний розвиток передбачає, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок у цілому, на широке число покупців.

Дії підприємства у всіх сферах ринку однакові, використовується той самий комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Підприємство не змінює раніше поставлених цілей. Його задача -- ріст обсягу продажів і прибутку на своєму сегменті ринку.

Такому напрямку розвитку відповідає маркетингова стратегія закріплення на ринку -- найбільш простий і економічний варіант.

При екстенсивному розвитку підприємства важливе значення має етап ЖЦТ: стратегія закріплення на ринку прийнятна для раннього і середнього етапів життєвого циклу товару, але безперспективна для заключного етапу, коли товар застаріває.

Інтенсивний розвиток виходить з того, що екстенсивний шлях себе вичерпав. Потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару.

Цьому напрямку розвитку відповідає стратегія розширення сегментів ринку. Вона вимагає додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продаж на них продукції. Ці витрати повинні окупатися прибутком від додаткового обсягу продажів.

Інтенсивний розвиток підприємства доцільно тільки тоді, коли діючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності і конкурентноздатність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажів.

Інтегрований розвиток припускає забезпечення підвищених доходів на основі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їхнього досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації і т.п.).

Диверсифікаційний розвиток означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні області виробництва. Диверсифікованість може мати різні форми. Широко використовується така її форма, як освоєння нової продукції, що за технологією виробництва, експлуатаційному чи призначенню обслуговуванню тісно зв'язана з виготовленої.

Диверсифікованість є способом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження ризику банкрутства. Основним напрямком розвитку можуть бути:

* збільшення обсягу прибутку;

* ріст показника рентабельності;

* підтримка прибутку на досягнутому рівні;

* попередження зниження прибутку до визначеного рівня;

* збереження своєї частки прибутку на сегменті ринку й ін.

можливі варіанти.

Усе викладене є складовою частиною політики (стратегії і тактики) маркетингу.

Одним з головних елементів маркетингової політики підприємства є ціна. Вибір методу ціноутворення і встановлення ціни на товар, тобто цінова політика підприємства, прямо залежить від обраного напрямку його розвитку і конкретних цілей.

На стадії проектування ціни однієї з задач є обґрунтований облік витрат на всіх етапах життєвого циклу товару.

Вибір цінової стратегії складає зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виторгу і прибутку підприємства від продажу товарів.

Підприємству, що працює в ринкових умовах, насамперед необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно зможе ефективно вирішувати задачі, що коштують перед ним.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила визначені стратегії в області встановлення цін. Перелічимо найбільш розповсюджені, типові цінові стратегії підприємства.

Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності і досить задовільних інших показниках діяльності підприємства. Закордонні великі і надвеликі корпорації в більшості випадків задовольняються 8--10% рентабельності до акціонерного капіталу. У вітчизняній економіці нормальної (стосовно фондів) вважалася рентабельність 15%. Однак реальна норма рентабельності багато в чому залежить від стану економіки. Від цього ж залежить і оцінка інших показників; розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це зв'язано з прагненням до лідерства на ринку.

Однак і для підприємства, що не відноситься до групи лідируючих, постановка мети збільшити свою частку на ринку (скажемо, з 8 до 11% протягом одного року) може мати чимале значення. Відповідно до цим необхідно формувати ціну і весь комплекс маркетингових мір; максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Завдяки цьому збільшується прибутковість і розширюються відтворювальні, у тому числі й інвестиційні, можливості підприємства. Акціонерні товариства можуть збільшити виплати дивідендів по акціях.

При цьому можуть ставитися задачі збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності підприємства (відносини прибутку до капіталу) чи рентабельності товарної продукції (відносини прибутку до собівартості). Мети максимізації прибутку підвищення рентабельності можуть бути поставлені як у частині поточної політики цін, так і в перспективній стратегії ціноутворення; підтримка і забезпечення ліквідності -- платоспроможності підприємства.

Ця цінова і маркетингова стратегія підприємства актуальна в умовах ринку завжди, оскільки стійка неплатоспроможність підприємства грозить оголошенням про його неспроможність (банкрутстві). Якщо підприємство має надійних замовників, і проблеми розрахунків не виникає, то все рівно керівництву потрібно чітко уявляти собі умови і передумови, що забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому варто мати на увазі, що фактична ціна -- це оплачена ціна, що одержала відображення в надходженні грошей на рахунок підприємства.

Надійна і своєчасна платоспроможність замовників на товари підприємства -- важлива умова ділового партнерства. Тому в ціновій стратегії необхідно вибирати замовників з урахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків (зокрема передоплату), надаючи бездоганним у платежах замовникам пільги за цінами, уникати завищення цін на товари, що поставляються; у завоювання лідерства на ринку.

Цінове лідерство відбиває положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на якісь види продукції (часто більш низьких, чим діючі, чи більш високих на престижний, високоякісний товар); упровадженні нововведень у структуру цін, одним з перших змінюючи ціну на товар, що впливає на рівень біржових цін. Звичайно, для того, щоб зайняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне мати достатні можливості і потенціалом. Протилежною ціновою стратегією є стратегія пасивного проходження за лідером чи за конкурентом".

При проведенні даної стратегії підприємству необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому і внутрішньому ринках країни. про залежність від конкретних ринкових умов підприємство може вибрати якусь особливу цінову політику, що включає тактику і стратегію. От деякі з них:

* забезпечення виживання підприємства в умовах ринкової конкуренції і запобігання банкрутства;

* вихід на нові ринки;

* упровадження на ринок нової продукції;

* завоювання лідерства по показниках якості;

* зосередження на рішенні інших конкретних задач (таких як бартерний обмін, інфляційне протистояння, задоволення вимог колективу й ін.).

Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені законодавством чи етикою ринку цінові стратегії, а якщо уже воно змушено йти на це, те необхідно зважити наслідку, що можуть з'явитися результатом відповідних мір чи конкурентів застосування санкцій державними органами: До заборонених стратегій в області встановлення цін відносяться:

* стратегія монополістичного ціноутворення, спрямована на встановлення і підтримку монопольно високих цін. Звичайно при цьому переслідується мета одержати чи надприбуток монопольний прибуток;

* стратегія демпінгових цін, тобто цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою одержання великих переваг у порівнянні зі своїми конкурентами. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності і вважається неприпустимою;

* стратегії ціноутворення, засновані на угодах (погоджених діях) суб'єктів, що хазяюють, обмежуючу конкуренцію, у тому числі угодах, спрямованих на:

а) установлення (підтримка) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок;

б) підвищення, чи зниження підтримка цін на аукціонах і торгах;

в) розділ ринку по територіальному чи принципі якій-небудь іншій ознаці, обмеження доступу на ринок, відмовлення від висновку договорів з визначеними чи продавцями покупцями;

* стратегії, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення.

8.2 Вплив зовнішніх факторів на поведінку підприємства

ціноутворення оптовий роздрібний

Життя товару на ринку називається "життєвим циклом товару" (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається з етапів, кожний з який жадає від підприємства (фірми) відповідних стратегії і тактики ринкового поводження.

Стратегія складається з напрямків і заходів для реалізації цілей товаровиробника по кожнім окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на визначений період часу (середньої тривалості, довгостроковий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів і ін.

Стратегії ринкового поводження товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; упровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення обсягів продажів на визначеному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного устаткування з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.

Маркетингові стратегії можуть бути орієнтовані на максимум ефекту незалежно від ступеня ризику; мінімум ризику без чекання великого ефекту; комбінації двох попередніх напрямків.

Тактика ринкового поводження включає заходи для реалізації цілей товаровиробників на кожнім ринку і по кожнім товарі в конкретний період часу на основі обраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому задачі підприємства постійно коректуються в міру зміни кон'юнктурних і інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).

Постановки тактичних задач маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупця; провести посилені рекламні заходи в зв'язку з деяким падінням попиту; знизити ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, наданих сервісними службами, для залучення нових покупців; збільшити частку ринку в зв'язку зі скороченням обсягу продажів конкурентом; конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку; провести заходи щодо стимулювання персоналу, що відповідає за ефективність комерційних справ на підприємстві та ін.

У цілому тактика ринкового поводження повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, уживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до змін вимог покупців.

Життєвий цикл товару, як правило, включає кілька етапів (стадій):

* дослідження і розробку товару;

* упровадження;

* ріст обсягу продажів;

* зрілість;

* спад.

У залежності від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на виробництво товару й обсяг прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поводження покупців і диференціація товарів, що випускаються.

Перший етап -- дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару -- в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50% визначає подальший успіх чи невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємства даний етап створення товару -- це тільки витрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап -- упровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут у цей період росте повільно. Повільний ріст може порозуміватися такими обставинами:

* затримками з розширенням виробничих потужностей;

* технічними проблемами;

* затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові крапки;

* небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поводження.

У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і поруч інших факторів, -- таких як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

Для підприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створення товару. На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутку дуже невеликі через незначні продажі і високі витрати по організації розподілу товару і стимулювання його збуту.

Витрати на стимулювання досягають у цей час найвищого рівня в зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: інформувати потенційних споживачів про новий, ще невідомий їм товар; спонукати їх до випробування товару; забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.

Нова технологія вимагає доробки. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Фірми зосереджують свої зусилля по збуті на споживачах, найбільш підготовлених, до здійснення покупки (як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів). Першими купують товар самі активні споживачі. Однак їх, як правило, не так уже багато, і обсяг реалізації товару невеликий; нерідко він росте дуже повільно.

Підприємство на цьому етапі одержить незначну суму прибутку через високі витрати на виробництво.

Третій етап -- ріст. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно рости. До активних покупців, що повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити зведення про те, що на ринку з'явився новий гарний товар. У процесі відпрацьовування технології його висока якість стала стійким. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.

На ринку з'являються нові конкуренти, притягнуті можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажів із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому чи рівні трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає діставати значний прибуток, що зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту приходяться на вже більший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Одержання прибутку й означає початок етапу росту.

Четвертий етап -- зрілість. Товар випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Йде більш повільне, чим на етапі росту, але неухильне збільшення обсягу продажів до його максимального значення. За часом цей етап звичайно триваліше попередніх і ставить складні задачі в області керування маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходиться саме на етапі зрілості. Стає більш гостра конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій вимагаються поліпшені варіанти товару, що в більшості випадків витрачає значні засоби.

Уповільнення темпів росту збуту означає, що в багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти всі частіше прибігають до продажу за зниженими цінами і цінам нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Усе це означає зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Зрештою в галузі залишаються тільки що міцні суперники.

Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багаторазово.

П'ятий етап -- спад. Зрештою збут визначеного чи різновиду марки товару все-таки почне спадати. Це свідчить про "поважний" вік товару, коли він вступає в завершальну стадію існування -- спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним чи стрімким. Збут може упасти до нульової оцінки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох літ.

Падіння збуту порозумівається поруч причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних суперників і ін. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Як правило, ціни низькі, однак наприкінці цього етапу вони можуть навіть підвищитися. В міру падіння збуту і прибутків деякі фірми ідуть з ринку. Ті що залишилися можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і знизити ціни.

8.3 Розроблення підприємницької стратегії ціноутворення

Кожному етапу ЖЦТ відповідає визначена стратегія товаровиробника.

Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво величезне значення і зміст роботи маркетингової служби підприємства полягають у тому, щоб просувати товар у різноманітній ринковій інформації.

Отже, з'явилася ідея товару. Якими ж повинні бути перші кроки маркетолога? Насамперед ринковий аналіз з метою пошуку відповідей на питання: чи потрібний такий товар споживачу і як ринок прийме його? Якщо відповіді позитивні, починається втілення ідеї в ескізний проект. На цьому етапі ЖЦТ важливо глибоке усвідомлення істини: "Не намагайся продати те, що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати". І як ні болісно це для дослідника, він повинний бути інтелектуально мобільний.

Після схвалення товару починається етап упровадження його на ринок. Стратегічні і тактичні задачі підприємства (фірми) полягають у формуванні попиту на товар, що прямо залежить від рівня ціни. Можна установити високу "престижну" ціну, орієнтуючи покупця на новизну й особливу корисність товару для нього. Можливе встановлення максимальне низької ціни для прискорення продажів і розширення ринкового сегмента.

За допомогою маркетингу зважуються проблеми, як краще донести до потенційних покупців достоїнства товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варіанти поводження конкурентів.

Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар веде до росту його продажів і частки ринку, контрольованої виробником. Підприємству (фірмі) вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля варто направити на збільшення часу росту обсягу реалізації.

Для того щоб максимально розтягти період швидкого росту ринку, підприємство може використовувати кілька стратегічних підходів:

* підвищити якість нового товару, додати йому додаткові властивості, випустити його нові моделі;

* проникнути в сегменти ринку;

* використовувати нові канали розподілу;

* переорієнтувати частина реклами з поширення поінформованості про товар на стимулювання його придбання;

* вчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.

Усі ці підходи можна об'єднати в три напрямки: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення обсягу продажів існуючого товару. Одночасно з цим вишукуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами.

Суть модифікації товару полягає в тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, чи властивості зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців і інтенсифікувати споживання.

Ціль стратегії поліпшення якості товару -- удосконалити такі функціональні характеристики товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:

* якщо якість товару піддається поліпшенню;

* коли покупці вірять твердженням про поліпшення якості товару;

* якщо досить велике число покупців хочуть поліпшення якості товару.

Ціль стратегії поліпшення властивостей товару -- додати йому нові властивості, що зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.

Ціль стратегії поліпшення зовнішнього оформлення товару -- підвищити привабливість товару.

Модифікація комплексу маркетингу полягає в тім, що підприємство (фірма) крім іншого повинно прагнути стимулювати збут за допомогою одного чи декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш діючу рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, висновок пільгових угод із продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарків, лотерей).

Можна скористатися більш ємними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, чи запропонувати покупцям нові або удосконалені види послуг.

На стадії зрілості виробник повною мірою використовує методи цінової конкуренції, підсилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових покупців.

Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду (старіння), може виявитися для підприємства надзвичайно накладним.

Такий товар може віднімати занадто багато часу: він часто вимагає коректування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, тому що він вимагає і реклами, і уваги продавців, а засобу і сили, можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів.

Сам факт падіння успіху цього товару може викликати в споживачів здивування стосовно товаровиробника в цілому.

Але самі значні неприємності можуть очікувати виробника в майбутньому: не будучи вчасно знятими з виробництва, "старіючі" товари заважають початку енергійних пошуків їхньої заміни.

Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і послаблять позиції виробника в майбутньому.

З урахуванням усіх цих розумінь підприємство повинне приділяти більше увагу своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ: першою справою необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їхнього збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності.

Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару.

Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами, зміни його упакування, маневреності цін, реорганізації системи збуту.

Можна обпертися на прихильних цьому товару споживачів, допродувати товар і "вичавити" весь прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і збут.

Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Однак не слід квапитися. Спочатку варто знімати з продажу найбільш неходових представників даного товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився.

Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати його конкурентноздатність у динаміку, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насамперед з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, уже представлені на ринку. Включаючи у виробництво товару, що вступив у стадію зрілості, можна виявитися на ринку в той момент, коли почнеться спад попиту на нього.

З іншого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога, можна упустити можливість збільшення обсягу продажів.

Таких "підвідних каменів" чимало, і їх необхідно обходити, правильно з огляду на динаміку і тривалість ЖЦТ.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії відновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажів, випливаючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувалися. Це означає втрату рентабельності.

Необхідно підтримувати обсяг продажів на визначеному досить стабільному рівні. Для цього варто забезпечити впровадження і ріст модифікованого чи нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару. Щоб досягти стабільності продажів, розробку нового товару необхідно починати ще до того, як попередній товар вступить у стадію зрілості. У противному випадку безповоротно буде упущений час і конкурентноздатність товару.

Благополуччя підприємства надійно забезпечуються тільки тоді, коли життєві стадії різних товарів, що випускаються їм, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинний бути уведений уже наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниженню його економічних показників і навіть можливому банкрутству.

У практиці розрізняють п'ять типів цінової політики: "ціновий лідер", "проходження у фарватері", "атака", "зняття вершків", "упровадження".

"Ціновий лідер". Цей тип цінової політики характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринку і є на ньому монополістами. Використання такого типу в практиці ціноутворення обумовлює монопольно високі ціни.

Цінова політика "проходження у фарватері" характерна для дрібних фірм, що випускають продукцію, аналогічну монополістам, і не володіють вагомою часткою ринку. В основі дій таких підприємств і фірм лежить орієнтація на великі фірми.

Цінову політику "атака" звичайно застосовують ті товаровиробники, що хочуть зайняти на ринку лідируюче положення. Для цього вони різко знижують ціну на свій товар (іноді до рівня нижче витрат). При цьому створюється монопольне положення на ринку. Після цього ціни встановлюються на рівні сформованих на ринку.

"Зняття вершків". При введенні нового товару на ринок, коли покупці готові дати за нього будь-яку високу ціну, продавець дістає максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов'язковою умовою використання в практиці ціноутворення цього типу цінової політики є неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами.

Використання цінової політики "упровадження" припускає, що товар уводиться на ринок по дуже низькій ціні і відрізняється простотою виробництва (предмети першої необхідності). В міру завоювання ринку ціна повертається до нормального рівня.

Знаннями оцінок і товарів конкурентів підприємство може скористатися як відправну крапку для нестатків власного ціноутворення: вибору ціни на свій товар. Ця ціна буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту.