Ценообразование на предприятии

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Ценообразование на предприятии»

Введение

Ценообразование является важнейшим критерием успеха предприятия и его товара на любом рынке. Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом, и тот, в свою очередь, может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Низкая цена может вызвать неудовольствие потребителя в случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании и, если назначенная за него цена слишком мала, полученная от продажи прибыль оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет специального отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Объектом исследования данной курсовой работы является предприятие ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» за 2008-2010 годы. Цель данной курсовой работы является проведение анализа ценообразования на предприятии ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» и выработка рекомендаций по совершенствованию политики ценообразования и выборе стратегии.

В соответствии с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты цен и ценообразования, ее цели и методы;

- дать оценку ценовой политики предприятия;

- разработать рекомендации по улучшению работы предприятия в области ценообразования.

Все предложения разрабатываются на основе анализа финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия. Для данного анализа, применительно к исследуемому предприятию, предполагается использовать следующие статистико-аналитические методы, экономико-математические методы, балансовые методы и маркетинговые методы.

1 Теоретические аспекты ценообразования

1.1 Цена как экономическая категория

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует по настоящее время.

Цена - экономическая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена цены использовались как обменные пропорции. Такие цены не были универсальными и для каждой из обменивающихся сторон выражались в разных единицах.

Появление денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах платежного средства. Цена - форма выражения полезности блага, проявляющаяся в процессе обмена.

Однако возникла другая проблема: сколько же денежных единиц следует платить за единицу определенного товара? Экономистам пришлось задуматься о способе определения цены. Понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления. О ценах стали писать и говорить не с позиций их сути, а сточки зрения их формирования.

Цена - денежное выражение стоимости товара, которая определяется общественно необходимыми затратами труда (т.е. тем рабочим временем, которое требуется для производства данного товара при сложившихся общественно нормальных производственных условиях и среднем в данном обществе уровне сложности и интенсивности труда). Указанное определение отражает «затратный подход» К. Маркса и не может адекватно использоваться в современных условиях.

Филипп Котлер, американский экономист, наш современник, в 1985 году выпустил книгу, ставшую классическим учебником «Основы маркетинга». В ней он дает следующее определение: «Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар».

Очевидно, что сложились разные подходы к определению категории цены и концепции ценообразования:

1. Классический. Это наиболее известная затратная теория цены (Смит, Рикардо, Маркс и др.). Стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. стоимость товаре определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена в данном случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую. Недостатком этой модели является явная недооценка значения рыночного спроса.

2. Теория предельной полезности (Вальрас, Парето, Джевонс, Самуэльсон и др.). Базой для определения цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Основной трудностью здесь становится количественное измерение полезности, методы ее учета.

3. Теория спроса и предложения (Маршалл, Кларк, Пигу и др.). Основой этой теории послужили разработки Маршалла применительно к условиям свободной конкуренция. Он рассматривал спрос и предложение как равнозначные ценообразующие факторы. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. Кроме того данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменениями спроса.

Таким образом, цена - сложная экономическая категория. В ней сфокусированы практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений.

В рыночной экономике цену определяет собственник-предприниматель, который на свой страх и риск, под собственную экономическую ответственность принимает решения:

1) Что, сколько, когда, где, какого качества производить?

2) Кому, и на каких условиях продавать свою продукцию?

Главной же чертой рыночного ценообразования является ориентация на потребителя. Формирование цены происходит не в процессе производства, а в сфере реализации продукции под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений в условиях развития конкуренции.

Одним из показателей конкурентоспособности продукции становится цена. Цена, учитывающая различия в издержках производства и организации сбыта, различия в уровнях спроса, распределение покупок во времени и другие факторы. Именно так считает Е.И. Пунин, который в одном из своих исследований написал: «Цена товара - денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время».

Группа исследователей российской экономической академии им Г.В. Плеханова считает, что цена - количество денег (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги. Цена, как правило, в денежной форме, выражает стоимость единицы товара или услуги.

С этих позиций в условиях рыночных отношений к ценам предъявляются следующие требования:

- цена должна отражать общественно-необходимые затраты труда, обеспечивающие возмещение затрат и определяющие размер прибыли.

- цены должны быть едиными на однородную продукцию, удовлетворяющую сходные потребности.

- цены должны быть стабильными в течение длительного периода времени для возможности проведения прогнозов и разработки планов.

- цены должны стимулировать развитие научно-технического прогресса.

- цены должны быть гибкими и реагировать на изменение спроса и предложения

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях, которые тесно связаны с действием объективных экономических законов. Функция цены - совокупность общих свойств, которые объективно присущи как экономической категории. Выделяют следующие основные функции цены:

1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения НД через акцизы, НДС и т.п. между различными уровнями потребителей.

3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

5. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

1.2 Система цен и их классификация

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков, находящихся в тесной взаимозависимости и взаимодействии.

Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

- все цены формируются на единой методологической основе, которой являются законы стоимости, предложения и спроса;

все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс.

Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности.

Различные блоки цен, входящие в единую систему, имеют не только прямые, но и обратные связи. Взаимозависимость цен в единой системе не только не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри них, но и предлагает такое движение.

В зависимости от экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям:

I. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды:

а) оптовые цены на продукцию промышленности;

б) цены на строительную продукцию;

в) закупочные цены;

г) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

д) розничные цены;

е) тарифы и платные услуги населению;

ж) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности.

В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида:

- оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка. Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Использование трансфертных цен может существенно на конкурентоспособность фирмы.

- оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия или организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Цены на строительную продукцию имеют несколько разновидностей. Продукция строительства определяется по трем видам цен:

- сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

- прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства объекта;

- договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Закупочные цены - это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации. Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. В розничную цену включен акциз - это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара. НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 18%, но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты и др.). Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует их прибыль.

II. Важное практическое значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают цены:

- Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как, например, газ, электроэнергия и некоторые другие.

- Региональные (зональные). Региональные цены могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства).

III. Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов также широко используется в ценообразовании. Цена, кроме издержек производства, включает издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. В зависимости от этого экономического признака различают:

- Цену ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью.

- Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

- Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

- Цены, определенные на основе базисного пункта. При этом методе предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию.

IV. При переходе к рынку важную роль играет такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого признака различают:

- Свободные цены, складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственных органов. Государство может добиваться изменения этих цен (их уровня) только путем воздействия на конъюнктуру рынка;

- Регулируемые цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но испытывающие при своем формировании определенное влияние государственных органов либо посредством прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким либо аналогичным методом;

- Фиксируемые цены, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.

Наиболее адекватными рыночной экономике, естественно, являются свободные рыночные цены, но государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам. Сфера действия свободных цен с 1 января 1992 г. после либерализации цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров в настоящее время действуют свободные цены.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время. При выпуске новых товаров практика многих стран выработала целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования.

- Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, например, 99, а не 100 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление точного определения затрат на производство и недопустимость обмана, а также более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него, учитывается и такая особенность психологии покупателей: они любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец.

- Еще одна разновидность цен на новые товары - цена с возмещением издержек производства. В данном случае цены определяются с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

- Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен.

- Скользящая, или падающая, цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к определению цены принимается чаще всего по изделиям массового спроса. Однако при таком методе ценообразования необходимо затруднить появление на рынке конкурента; постоянно заботиться о повышении качества товаров; снижать издержки производства.

- Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Эта цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени.

- Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильные соотношения цен на различные изделия и услуги.

- Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Ее применение оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки.

- Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цен на свои товары предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

- Цены на изделия, уже снятые с производства, выпуск которых прекращен, ориентированы на ограниченный круг потребителей нуждающихся именно в этих товарах. В данном случае цены выше, чем на обычные товары.

- Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама.

- Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой.

- Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, выражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами, в том числе ближнего зарубежья. Значительное влияние на уровень цен оказывают цены мировых рынков, отражающие условия производства и реализации в мировом хозяйстве. Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются на базе цен основных мировых товарных рынков.

Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа сложных явлений ценообразования и использования цен. К основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах.

В статистике широко используется расчеты индексов цен, в частности, индекса потребительских цен, характеризующего уровень жизни населения. Индексы цен производителей, а также индексы потребительских цен используются для оценки показателей системы национальных счетов. Эти показатели используются для международных сопоставлений.

При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно-допустимые) цены. Они служат исходной базой для расчета оптовых цен на эти изделия. Прогнозные цены рассчитываются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств.

Установление одинаковых цен для всех рынков на практике не представляется возможным из-за их кардинального различия, поэтому рассмотрение вопроса о дифференциации цен - необходимый этап в механизме ценообразования предприятия.

1.3 Механизм ценообразования

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Политика цен - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Наибольшее противоречие между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Затратный метод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продукцией.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем, и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит в обеспечении получения большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты».

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоят заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она «сами поначалу думали». И если к этому добавляется еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятия активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприятия не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Возможными общими целями предприятия, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую ценовую политику, фирма решает проблему ценообразования и готова приступить к выбору цены собственного товара, основываясь на использовании различных методов ценообразования.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Этот метод широко применяется в торговле. Стандарт размер наценок 20-15%, чем ниже исходная цена товара или больше объем продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается.

Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись.

Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование, в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли, или когда в наличии минимальная конкуренция.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой прибыли. То есть фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

TC=TR, (1)

Аналитически точку критического объема можно найти следующим образом:

ТБ = FC / (Цена - VC), (2)

Соответственно цена изделия в точке безубыточности может быть рассчитана следующим образом:

Цена = (FC / ТБ) + VC. (3)

Варьируя величинами издержек и объемов продаж, можно добить изменения положения точки безубыточности: например, если фирма стремиться увеличить объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставлен дополнительных скидок и т.д. Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо. Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения прибыли) возможно, при сокращении издержек, в первую очередь постоянных.

Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Метод, не учитывающий издержки при установлении цены, может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара фирмы вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере, на начальном этапе, требуют привлечения огромных средств.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже. Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных скрываемых недостатках, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.д., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» и гарантирует справедливую норму прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в отрасли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Закрытые торги или тендеры используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д.

Тендер - отбор поставщиков продукции или услуги производственной назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

По природе близки и тождественны тендерам процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбор поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со сторон международных финансовых организаций. Тендерное предложение называете оферт. Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов.

Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества своей продукции.

Задачей участия фирмы в торгах может быть, как максимизация прибыли, так и проникновение на новый для себя рынок, или обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранения уровня занятости, или просто создание себе имени, с целью дальнейшего завоевания рынка.

Подводя итог вышесказанному, следует в обязательном порядке устанавливать соответствие выбранного метода практикуемой политике ценообразования, поскольку ошибки могут стоить фирме огромных материальных потерь в будущем.

1.4 Этапы формирования цены

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

В маркетинге существует 6 этапов в методике расчета отпускной цены для производителя:

1. Постановка задач. Существует несколько типов стратегий ценообразования. Основными из них являются:

- стратегия премиального ценообразования (снятие сливок) - установление цен на уровне, более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Для стратегии премиального ценообразования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товары именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей;

- стратегия нейтрального ценообразования - установление цен исходя из того соотношения цена / ценность, которая соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению цена / ценность, сложившемуся на данном рынке;

- стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - установление цен на уровне, более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большего объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара;

- стратегия скорейшего возврата средств - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кротчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара. Для неё характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии снятия сливок.

2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. В обычных условиях спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Поэтому предприятию приходится специально заниматься координацией действий в области стимулирования продаж с помощью рекламы и выставочной деятельности.

3. Оценка издержек. Изменение издержек неизбежно побуждают предприятия менять свои цены. Существуют различные виды издержек:

- приростные издержки - те виды издержек, которые изменяются при изменениях цен и объемах продаж;

- переменные издержки - это издержки на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой было создано предприятие;

- постоянные издержки - затраты на создание условий для осуществления целевой деятельности. Важнейшими их элементами являются издержки на аренду помещений, оплату труда, налоги, страховые платежи и т.д. Ценовая линия. Каждое предприятие имеет свою ценовую линию, которая формируется в зависимости от отрасли хозяйства, в которой функционирует предприятие, от характера продукции, которую оно выпускает. На основе ценовой линии предприятие формирует цены на продукцию, которую оно выпускает.

4. Выбор методики ценообразования. На основе данных, полученных на предыдущих этапах процесса ценообразования, предприятие рассматривает все возможные методы ценообразования, производит соответствующие расчеты, и затем выбирает наиболее подходящий конкретно для него метод ценообразования.

5. Установление окончательной цены. Выбрав метод ценообразования, наиболее подходящий предприятию, производится расчет окончательной цены на товар: оцениваются все возможные издержки, определяется величина товарной надбавки и т.д.

Таким образом, формирование цен на продукцию - достаточно трудоемкий процесс, который требует значительных вложений как трудовых, так и финансовых. Процессу ценообразования на предприятии маркетологи уделяют большое внимание, так как от цены на продукцию в большей степени зависит будущий объем продаж и рентабельность производства данной продукции в целом.

2. Комплексный анализ хозяйственной деятельности и ценовой политики ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» за 2008-2010 годы

2.1 Общая характеристика предприятия

ценообразование хозяйственный экономический

Датой основания завода является 25 июня 1958 года. Строительство завода было начата в 3 квартале 1958 года. Базой для строительства послужила стройплощадка фаянсового завода.

Первым директором был назначен Лукьянов Петр Федорович, главным инженером - Тихий Виталий Афанасьевич, главным технологом - Ходосов Валентин Павлович.

Все участки завода располагались в одноэтажном здании, в настоящем - лаборатория типовых испытаний.

Численность работающих была около 100 человек. Первую продукцию выпустили в июле 1959 года. Это были прямоугольные штепсельные разъемы.

В 1974 году организовано производственное объединение «Десна», головным заводом стал «Электродеталь». В объединение вошли заводы «Нерусса» в г. Трубчевске, завод «Надва» в п. Клетня. С 1980 года в объединение вошел завод «Снежеть» в пос. Белые Берега на правах производственного подразделения. Самым первым филиалом был завод в Горках.

Завод «Электродеталь» входит в Российское агентство по системам управления. В состав РАСУ входит около 800 промышленных предприятий и институтов радиоэлектронной промышленности. Выпускаемую продукцию, новые импортно - замещающие соединители, знают как надежную и качественную. С заводом заключены договора на проведение опытно-конструкторских работ и проведение научно-исследовательских работ.

Организован центр по применению всех прямоугольных электрических соединителей, выпускаемых в России, что дает возможность заводу овладеть дополнительными нишами рынка сбыта основной продукции.

Почтовый адрес:

Россия, 242500, г. Карачев, Брянская обл.

ул. Горького, 1.

Тел.: (08335) 2-31-08

Факс: (08335) 2-18-98

Организационно-правовая форма и характер собственности: Карачевский завод является государственным предприятием и принадлежит к федеральной собственности.

Карачевский завод «Электродеталь» с момента своего основания является предприятием электронной промышленности. В настоящее время, когда такое конкретное разделение на отрасли в промышленности упразднено и введены иные производственные структуры и связи, завод является составной частью промышленного комплекса по производству систем управления.

В 2000 году завод переименован в ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» и относится к Федеральному агентству по промышленности.

На сегодняшний день основные виды деятельности предприятия:

производство прямоугольных разъемов;

производство товаров народного потребления (ТНП).

Основным источником прибыли ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» является 1 вид бизнеса, приносящий большую часть прибыли, которая направляется на увеличение зарплаты рабочих и на развитие бизнеса.

Влияние различных факторов внешней среды оказывает все большее воздействие на предпринимательскую деятельность.

К основным покупателям следует отнести:

Город Екатеринбург: ОАО «Завод радиоаппаратуры», ОАО «Машиностроительный завод имени М.И. Калинина», ОАО «Уральский приборостроительный завод», ООО «Микроакустика»;

Город Заречный: «ФГУП ПО «СТАРТ ОСХП НТК», «НИКИРЭТ»;

Город Смоленск: ОАО «Измеритель», ОАО «Пирамида», ОГУП «Медтехника - Смоленск» и другие.

Структуры организации, которая была бы оптимальной для различных ситуаций, не существует. Организационная структура управления ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» - линейно - функциональная (Приложение А). Она в большей степени соответствует анализируемому предприятию и по отраслевой принадлежности, и по средним размерам, и по масштабом деятельности. Так как предприятие относится к военно-промышленному комплексу, в соответствии с действующим законодательством оно обязано содержать дополнительные мощности, оборудование в виде мобилизационного резерва, поддерживать определенный организационный уклад, терпя при этом значительные убытки и упуская многие возможности.

2.2 Анализ внешней среды предприятия

Исходя из задач маркетинга, первоочередной является - исследование рынка. Анализ рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. На ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» изучением потребителей занимается отдел маркетинга. В особых случаях повышенное внимание уделяется и другим элементам рынка - поставщикам, посредникам.

Для анализа используются информация, получаемая на основе сложившихся долгосрочных хозяйственных связей, заказы постоянных потребителей, письма клиентов, а также данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Отделы маркетинга и сбыта получает информацию о рынке, содержащуюся в систематических и отраслевых справочниках, экономических изданиях. Больше эффекта дают телефонные разговоры, а также личные встречи с потребителями. На основе исследования рынка осуществляется сегментация рынка с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различной продукции, а также для рационализации затрат завода на разработку программы производства, выпуска и реализации товара. На сегодняшний день основные виды деятельности предприятия:

- производство прямоугольных разъемов;

- производство товаров народного потребления (ТНП).

Основным источником прибыли ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» является один вид бизнеса, приносящий большую часть прибыли, которая направляется на увеличение зарплаты рабочих и на развитие бизнеса.

Влияние различных факторов внешней среды оказывает все большее воздействие на предпринимательскую деятельность.

Все факторы внешней среды можно условно разделить на две основные группы: факторы прямого и косвенного воздействия.

К факторам среды прямого воздействия относят:

1. Потребители - это один из основных для любого предприятия факторов, так как именно они определяют, какую продукцию производить и по какой цене ее можно продать.

Главная задача любого предприятия в управлении маркетинговой деятельности - верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

Потребителями продукции ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» являются предприятия почти всех отраслей промышленности. Это предприятия практически всех подотраслей машиностроения, оборонной промышленности, авиастроении и т.д. Изучением потребителей занимается собственно отдел маркетинга, а также коммерческий директор и отдел сбыта.

Наиболее вероятной зоной сбыта, с учетом экономической выгоды для потребителя, следует отнести зону Центральной России, Урала, Сибири и Дальнего Востока. Предлагая больший выбор продукции и лучшие условия поставки для конкретного, географически обособленного сегмента, ФГУП Карачевский завод «Электродеталь» защищает себя от противодействий со стороны конкурентов. Ограничение зон потребительского рынка связаны с высокими тарифами на перевозки.

Характер спроса сравнительно постоянный для крупных потребителей, для средних - разовые поставки в месяц, для мелких - разовые поставки в месяц и реже.

Что касается потребителей продукции предприятия на внешнем рынке, то это в основном Украина и Белоруссия, ряд зарубежных фирм Восточной Европы, готовых сотрудничать на взаимовыгодных условиях.

Отделы маркетинга и сбыта, работая с потребителями, выясняют какую продукцию, с какими свойствами, по какой цене и в каком количестве хочет приобрести потенциальный потребитель. Постоянно поддерживается связь с основными покупателями по телефону, ведется переписка. При заключении договоров на очередной срок, компетентные представители завода выезжают на встречу или общаются по телефону с потребителями для согласования взаимноитересующих вопросов. Постоянно выясняют отношение потребителя к продукции завода, требования к внешнему виду и качеству. Более интенсивно осуществляется связь и встречи с потребителями, которые покупают продукцию завода по предоплате.