Главная Коллекция "Otherreferats" Экономика и экономическая теория Формирование конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия на основе логистической оптимизации процессов товародвижения (на материалах ОАО "Автоагрегат")

Формирование конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия на основе логистической оптимизации процессов товародвижения (на материалах ОАО "Автоагрегат")

Понятие и подходы к формированию конкурентных преимуществ на предприятии. Маркетинговая характеристика ОАО "Автоагрегат". Оценка эффективности логистического управления: проведение ABC-анализа запасов на складе бумаги, оценка конкурентоспособности фирмы.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 12.08.2011
Размер файла 396,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине "Логистика"

На тему: "Формирование конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия на основе логистической оптимизации процессов товародвижения" (на материалах ОАО "Автоагрегат")

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ПРОЦЕССОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
    • 1.1 Роль логистических функций в формировании конкурентных преимуществ на предприятии
    • 1.2 Понятие и основные подходы к формированию конкурентных преимуществ
    • 1.3 Системное управление запасами, как фактор формирования конкурентных преимуществ
  • 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "АВТОАГРЕГАТ"
    • 2.1 Маркетинговая характеристика ОАО "Автоагрегат"
    • 2.3 Анализ организации логистического управления на ОАО "Автоагрегат"
  • 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОАО "АВТОАГРЕГАТ" С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ УПРАВЛЕНИЯ
    • 3.1 АВС-анализ запасов на складе бумаги ОАО "Автоагрегат"
    • 3.2 Выбор системы управления запасами на ОАО "Автоагрегат"
    • 3.3 Определение экономической эффективности методов оценки конкурентоспособности
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

конкурентный маркетинговый логистический управление

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике одной из важнейших целей предприятия является формирование конкурентных преимуществ.

В современных условиях важным маркетинговым инструментом дифференциации своего товарного предложения от товарного предложения конкурентов становится логистика. В этом случае основу для формирования конкурентного преимущества составляют не технические преимущества товара, а преимущества в управлении процессами товародвижения, обслуживание продаж. Отечественный и зарубежный опыт показал высокую эффективность принципов и методов логистики, как в сфере производства, так и в сфере обращения. Логистика является относительно молодой экономической наукой и, по существу, находится в стадии становления и развития, охватывая все новые области приложения.

Перспективным является применение принципов и методов логистики к проблемам предприятий различной отраслевой принадлежности в целях обеспечения их конкурентоспособности. В настоящее время ведутся интенсивные исследования в области логистики, что нашло отражение в трудах ряда ученых.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций предприятию по формированию конкурентных преимуществ на основе логистической оптимизации процессов товародвижения.

Объектом являются материальные, финансовые, информационные и другие потоки, формирующие конкурентоспособность ОАО "Автоагрегат".

Для достижения поставленной цели в соответствии с предметом и объектом исследования поставлены следующие задачи:

- исследовать роль логистических функций в формировании конкурентных преимуществ на машиностроительном предприятии;

- проанализировать позиционирование товаров на рынке;

- выбрать систему управления запасами;

- разработать рекомендации по формированию конкурентных преимуществ на основе логистической оптимизации процессов товародвижения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ПРОЦЕССОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Роль логистических функций в формировании конкурентных преимуществ на предприятии.

Успешное функционирование и развитие предприятия в рыночной экономике требует особенного подхода к формированию его конкурентной стратегии. В большинстве современных работ в области стратегического менеджмента понятие конкурентной стратегии трактуется как совокупность правил и приемов, которыми должно руководствоваться предприятие, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли. Следовательно, конкурентная стратегия предприятия ориентирована на достижение конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и устойчивое долговременное финансовое положение предприятия, а также завоевание прочных позиций на рынке.

Стратегический успех фирмы зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом. Длительность конкурентного преимущества определяется способностью предприятия сохранять и обеспечивать его защиту от возможного воспроизведения конкурентами.

Устойчивость конкурентного преимущества обуславливается тремя факторами: источником преимущества; количеством источников преимущества у предприятия и возможностями у предприятия находить новые источники конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.[3]

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации, включающее такие понятия, как цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.д. По мере развития производительных сил общества, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходило насыщение рынка товарами и услугами, вследствие чего усиливалось соперничество между производителями за рынки сбыта и ресурсов. Успех сопутствовал производителям, способным предложить товары и услуги, наиболее соответствующие нуждам потребителей. В обиход делового общения вошло понятие "конкурентоспособность товара". Соперничество за рынки сбыта и ресурсов потребовало дальнейшего совершенствования не только технологических, но и организационных процессов производства. Рациональное управление производством становится важнейшим фактором получения прибыли, особенно если речь идет о функционировании крупной компании. Создание современного менеджмента позволило крупным компаниям адекватно реагировать на изменяющееся внешнее окружение бизнеса, максимально удовлетворять клиентов в их потребительских запросах, оперативно реагировать на новационные явления в техническом прогрессе, максимизировать использование трудовых ресурсов с сохранением социального баланса в обществе, умение работать в различных культурных средах. Все это привело к тому, что конкуренция на товарных рынках динамично усиливалась.

В борьбе за потребителя выигрывали компании, которые могли предложить потребителю товары современного свойства. В настоящее время популярной становится теория "освоения рынков завтрашнего дня" [15], где отмечается, что работа на потребителя уже не должна сводиться к удовлетворению его сегодняшних запросов: потребитель не знает, каков может быть продукт будущего, и задача компании -- целенаправленно формировать его потребности. Борьба за потребителя идет не на уровне качества или цены товара, а на уровне возможностей компаний предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство. Необычайно острая мировая конкуренция предъявляет требования к компаниям с точки зрения их способности создавать, воспринимать, закреплять и развивать технические новшества. Глобализация мировой экономики привела к тому, что в настоящее время практически каждая компания встречается с появлением на занимаемом ею рынке товаров и услуг иностранных конкурентов. В этих условиях для любого производителя главным фактором успеха становится конкурентоспособность компании, способность противостоять сопернику и опережать соперника в своем бизнесе.

Экономическая наука особенно внимательно занялась изучением проблем конкурентной борьбы и прикладными вопросами повышения конкурентоспособности товаропроизводителей во второй половине XX века в связи с осложнениями условий соперничества.

Позитивные наработки различных теорий, анализирующих отдельные аспекты конкуренции, выделяют пять основных типов конкурентных преимуществ производителей [19]:

ресурсные -- конкурентные преимущества компаний, связанные с ценовыми характеристиками приобретаемой для хозяйственной деятельности продукции;

технологические -- конкурентные преимущества производителей, обусловленные эксплуатацией технологий, позволяющих использовать эффект масштаба производства, увеличивающих потребительский спрос за счет ценовых и качественных характеристик;

инновационные -- конкурентные преимущества, связанные с качественными параметрами продукции, сформированными за счет использования результатов НИОКР;

глобальные -- конкурентные преимущества производителей, сформировавших и выполняющих стандарты общегуманитарной хозяйственной деятельности и реализуемой совместными действиями фирм и государства;

культурные -- конкурентные преимущества производителей, обусловленные историческими и культурными связями стран, позволяющие фирмам поддерживать рынки сбыта и ресурсов.

В настоящее время трудно представить себе какую-либо сферу человеческой деятельности, где не существовало бы непрерывной конкурентной экономической борьбы. Значит, ни один тип конкурентного преимущества (или их комплекс) не будет достаточным или долговременным, если производитель не сумеет: во-первых, защитить себя от проникновения на свой рынок соперников, во-вторых, своевременно предусмотреть изменения рыночной конъюнктуры; в-третьих, оценить свои возможности адекватно отреагировать на изменившееся состояние рынка; и, наконец, провести мероприятия подстройки внутри корпоративных отношений под изменившиеся рыночные условия.

Таким образом, способность компании работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде (лучше -- с положительной динамикой возрастания), также является фактором конкурентного преимущества производителя, который мы назовем конкурентоспособностью компании.

Конкурентоспособность - это определяемый показатель, характеризующий устойчивость компании к изменениям внешней среды.

Поскольку ранее мы определили, что, во-первых, конкурентоспособность является одним из показателей экономико-хозяйственной деятельности компании, определяющим ее настоящее и перспективное состояние на рынке, и, во-вторых, конкурентоспособность компании зависит от степени взаимодействия и оптимальности внутренних связей, следовательно, верным будет утверждение о том, что в случае выполнения задания планового показателя конкурентоспособности компании, можно отрегулировать внутренние связи оптимальным образом.

Тогда основной задачей настройки системы управления и внутреннего взаимодействия является построение ее количественной оценки, адекватно отображающей показатель конкурентоспособности компании в динамической внешней среде. На наш взгляд, конкурентоспособность компании должна оцениваться системой показателей или комплексным (интегральным) показателем.

Задача формализации комплексного показателя конкурентоспособности, очевидно, должна вестись в зависимости от глубины исследования состояния рынка, в направлении разработки стандартов для компании или отрасли конкурентоспособности, привязанных для конкретного рыночного пространства и отображающих сферу деятельности компании. На первый взгляд кажется, что далеко не любой вид человеческой деятельности может быть описан и стандартизирован. Но, вероятно, и не нужно языком аналитических формул и мнемоникой цифр и знаков пытаться описать абсолютно все виды жизнедеятельности. Речь идет о том, что для менеджера, производящего анализ мгновенного состояния его компании на рынке и принимающего решение о дальнейших путях развития компании, были понятны координатная система, в которой находится его компания, и векторы дальнейшего развития. А для этого необходимо разработать и описать понятные показатели, применимые в разработке стратегии развития и оперативной оценке складывающейся рыночной ситуации.

Для определения местоположения компании на поле показателей конкурентоспособности необходимо применять современные методы маркетинговых исследований, которые позволят с допустимой точностью определить значение конкурентных преимуществ компании на занимаемом (или планируемом для захвата) сегменте рынка.

В теории экономического анализа [2] разработаны и успешно используются на практике методы факторного анализа хозяйственной деятельности крупных предприятий. С применением этого метода стандартно решается задача определения вклада каждого подразделения в совокупный показатель компании. Если воспользоваться известным методом для применения его к решению задачи определения показателя конкурентоспособности, мы сможем определить вклад каждого структурного подразделения.

Далее, стандартным методом обратного факторного анализа можно рассчитать необходимые изменения в деятельности каждого подразделения в случае задания желаемого значения интегрального показателя конкурентоспособности.

Таким образом, в руках у менеджмента компании может появиться инструментарий, позволяющий моделировать и оценивать динамичные процессы для выработки показателей конкурентоспособности компании.

Процесс управления конкурентоспособностью в зависимости от параметров внутреннего состояния компании выстраивается по следующему алгоритму. Выработка интегрального показателя (шкалы) конкурентоспособности компании. Определение факторов и зависимостей влияния внутрифирменного взаимодействия на интегральный показатель конкурентоспособности компании. Выбор желаемого положения компании на рынке через задание планового интегрального показателя конкурентоспособности компании.

Расчет и определение необходимых изменений во внутренней структуре и внутреннем взаимодействии для достижения желаемого интегрального показателя конкурентоспособности компании.

Оценка необходимых затрат на проведение мероприятий по изменению структуры управления и взаимодействия. В случае невозможности проведения необходимых затрат следует смена желаемого значения интегрального показателя конкурентоспособности компании и проведение новых расчетов.

Очевидно, что применение указанного алгоритма носит итерационный характер, что связано с необходимостью поиска оптимального решения структуры управления и внутреннего взаимодействия.

На основе изложенного можно констатировать:

конкурентоспособность -- это определяемый показатель, характеризующий устойчивость компании к изменениям внешней среды;

конкурентоспособность компании зависит в числе прочих факторов и от степени взаимодействия предприятий в составе современной компании;

путем проведения экономического анализа можно настроить оптимальную с точки зрения конкурентоспособности модель взаимодействия предприятий в составе современной компании.

Конкурентные преимущества предприятия могут быть классифицированы по следующим признакам:

- по степени их устойчивости (с низкой, средней и высокими степенями устойчивости);

- возможности использования или времени достижения (реальные и потенциальные конкурентные преимущества);

- сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия (локальные, национальные, глобальные конкурентные преимущества).

По степени устойчивости выделяют следующие виды конкурентных преимуществ:

- конкурентные преимущества с низкой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества легко доступен конкурентам. Например, конкурентное преимущество дешевой рабочей силы или сырья, достижение эффекта масштаба от применения технологий, оборудования или методов, легко доступных конкурентам;

- конкурентное преимущество со средней степенью устойчивости. К этому виду следует отнести конкурентные преимуществу удерживаемые более длительное время. Например, дифференциацию на основе уникальных товаров или услуг, репутацию фирмы, налаженные каналы сбыта продукции;

- конкурентные преимущества с высокой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений с высоким качеством осуществления деятельности. К данной категории относятся, новые открытия, новые технологии и др.

В зависимости от возможности использования или времени достижения конкурентные преимущества разделяются на:

1) реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию предприятия в отрасли;

2) потенциальные конкурентные преимущества, служащие основой будущей желаемой конкурентной позиции.

В зависимости от сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия выделяют следующие конкурентные преимущества:

- локальные, которые достигаются в пределах среды (региона, местности) базирования предприятия;

- национальные, которые обуславливаются преимуществами страны, где расположено предприятие;

- глобальные, связанные с предпринимательской деятельностью предприятия на мировом рынке.

1.2 Понятие и основные подходы к формированию конкурентных преимуществ

Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и реализацией продукции.

Рыночная экономика функционирует как система, регулятором которой являются платежеспособный спрос и предложение. Однако саморегулирование не исключает, а наоборот, предусматривает и внешние управляющие воздействия, в частности, при формировании государственных регуляторов экономической деятельности и их ориентированности на создание конкурентоспособного производителя

Очевидно, что производство и распределение должны ориентироваться на потребителя - юридических и физических лиц. По этой причине во второй половине прошлого века стало развиваться научно-практическое направление в экономике - маркетинг, который рассматривается как основной инструмент предпринимательской деятельности.

Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины "позиционирование" в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара - это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения.

Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP (товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования представлен в таблице 1.

Таблица 1

Marketing mix

Массовый маркетинг

Концентрированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

1

2

3

4

Целевой рынок

Широкий круг потребителей

Одна хорошо определенная группа потребителей

Две или более, определенные группы потребителей

Товар или услуги (Product)

Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей

Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей

Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей

Цена (Price)

Один "общепризнанный диапазон цен "

Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей

Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей

Сбыт (Place)

Все возможные торговые точки

Только подходящие торговые точки

Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов

Продвижение (Promotion)

Средства массовой информации

Подходящие средства массовой информации

Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов

Упор в стратегии

Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга

Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу

Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту

  • Стратегия конкуренции торговой компании включает в себя методы ведения бизнеса и методы, которые она использует для привлечения покупателей, ведения конкурентном борьбы и укрепления своей позиции на рынке.
  • Цель весьма проста: вести свои дела этично и честно по отношению к соперникам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать свою клиентуру - круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия - в зависимости от изменения ситуации на рынке.
  • Кроме этого, конкурентная стратегия предусматривает краткосрочные тактические действия для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и ее позиция на рынке. Различают пять стратегий конкуренции (рисунок 1):
  • Рисунок 1 - Пять основных конкурентных стратегий
  • - стратегия лидерства по издержкам - снижение полных издержек закупки и реализации товаров или услуг, что привлекает большое количество покупателей;
  • - стратегия широкой дифференциации - придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего числа покупателей;
  • - стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а фирме - преимущества за счет сочетания низких издержек и широком дифференциации товаров;
  • - сфокусированная стратегия, пли стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;
  • - сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации товарного ассортимента - обеспечение представителем выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.
  • Заметим, что преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого объем своих продаж. Достижение лидерства по издержкам обычно означает низкие (по сравнению с конкурентами) издержки у поставщиков, зафиксированные в деловой стратегии компании. Однако в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску приобретения слишком дешевого товара, который вызовет недоверие покупателя.
  • Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.
  • Величина конкурентного преимущества изменяется во времени. Различают периоды его создания, развития, период успеха и период потери конкурентного преимущества.
  • Продолжительность каждого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление и сократить конкурентный разрыв. Продолжительные периоды развития преимущества и успеха позволяют фирме в течение длительного времени получать более высокую прибыль. Лучшие стратегические наступательные действия порождают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды успеха.
  • Наступательные стратегии
  • Для успешного поддержания конкурентного преимущества торговая фирма должна значительно опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим, укрепляя свою рыночную позицию и сохраняя благосклонность потребителей.
  • Можно выделить шесть основных типов наступательной стратегии:
  • - стремление противостоять достоинствам конкурента или превзойти их;
  • - использование недостатков конкурента;
  • - широкомасштабное наступление;
  • - захват незанятых территорий;
  • - тайная война;
  • - активные упреждающие удары.
  • Чтобы противостоять конкуренту или превзойти его, необходимо: во-первых, попытаться отобрать долю рынка у более слабых противников; во-вторых, свести на нет конкурентное преимущество сильного противника. Здесь размер успеха определяется тем, насколько сужена брешь, пробитая конкурентом, т.е. в какой степени сокращен разрыв в преимуществах. Достоинства наступления "сила против силы" определяются тем, насколько расходы на него сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуется достаточно конкурентной силы и ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. При отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении конкурентных преимуществ и увеличения прибыли предпринимать наступление неблагоразумно.
  • Стремление противостоять достоинствам конкурента или превзойти их.
  • Наступление на противника может вестись по любому направлению: снижение цен; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик) и сопровождающих услуг, способных привлечь новых потребителей; стимулирование выпуска новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, и т.д.
  • Другой путь усиления агрессии против конкурентов в области цен заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар по противнику, используя низкие цены обслуживания. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, - самая прочная основа для нанесения удара и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в области издержек снижение цен будет эффективным только в том случае, если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты в этом изнурительном конкурентном соперничестве.
  • Использование недостатков конкурентов.
  • Существует несколько вариантов выигрыша в конкурентной борьбе за счет недостатков противника:
  • - концентрация на территориях, где конкурент контролирует лишь незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе;
  • - уделение особого внимания тому кругу покупателей, которыми соперник пренебрегает или которые не имеет возможности обслуживать;
  • - работа с потребителями тех конкурентов, чей товарный портфель отличается недостаточно хорошим качеством и отсутствием ряда характеристик. В этом случае фирма, предлагающая покупателям более качественную продукцию, может заслужить предпочтение;
  • - продажа товаров специально потребителям тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному на высокое качество обслуживания претенденту будет сравнительно легко отвоевать клиентов у своего соперника;
  • - попытки атаковать конкурентов, плохо рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок. Претендент, обладающий хорошими навыками и опытом в области маркетинга и имеющий известную товарную марку, часто может отвоевать покупателей у менее известных конкурентов;
  • - реализация новых товаров, с помощью которой заполняются бреши в ассортименте товаров основных конкурентов. Иногда эти действия могут принести большой успех, создав новые растущие сегменты рынка. Такая деятельность целесообразна в том случае, когда новые модификации товаров удовлетворяют определенные нужды потребителей, которые до этого игнорировались или которыми пренебрегали.
  • Как правило, действия, направленные на использование недостатков конкурента, имеют больший шанс на успех, чем попытки превзойти его достоинства.
  • Широкомасштабное наступление.
  • Иногда для торговой компании более целесообразно предпринять широкомасштабное наступление: снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатная раздача образцов, купонов, введение скидок и т.д.
  • Наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить достигнутое им равновесие и заставить его одновременно защищать различные группы потребителей.
  • Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех только в том случае, когда атакующий, предлагая привлекательный товар или услугу, обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей. В этой ситуации торговая фирма может осуществить массированную атаку на рынок, используя большой арсенал средств продвижения своих товаров, достаточный для того, чтобы значительная часть потребителей изменила свою приверженность определенным товарным маркам.
  • Комбинированные стратегии.
  • Активная (упреждающая) стратегия может носить и комбинированный характер, предусматривая и "прорыв", и "обход", и "окружение" и т.п. В некоторых случаях необходимо совершение маневра, что приводит к стратегиям "блокада", "обход", "сосредоточение сил на участке" и др.
  • Захват незанятых территорий.
  • Данная стратегия предполагает маневрирование вокруг противников и прорыв на незанятую рыночную территорию. Элементами данной стратегии являются активное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты или их присутствие незначительно; попытки создать новые сегменты рынка, предлагая товары, обладающие различными характеристиками, полнее удовлетворяющими нужды группы потребителей; переориентация на товары следующего поколения на вытеснение существующих товаров. Используя захват незанятых территории, фирма может получить значительное преимущество в новой области и заставить конкурентов "играть в догонялки". Наиболее успешный захват территорий изменяет правила конкурентной игры в пользу агрессора.
  • Стратегия тайной войны
  • Ведение тайной войны осуществляется следующими способами:
  • - захват покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов;
  • - захват потребителей со слабой приверженностью к товарам противника;
  • - стремление на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому характеризуются наиболее низкой концентрацией его ресурсов; работа с потребителями в относительно более удаленных регионах; более сокращенные сроки поставок по сравнению с конкурентами; предложение более качественных товаров и высокое качество обслуживания, в то время как конкурент испытывает трудности с контролем за качеством торговых процессов и реализацией продукции; расширение объема консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов;
  • - осуществление небольших редких "вылазок" на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен с целью получить большой заказ или переманить перспективного покупателя;
  • - попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью привлечь тех покупателей, которые могли бы стать клиентами соперников;
  • - осуществление официальных действий но недопущению нарушения конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недоброкачественной рекламы, особенно в случаях, если противники используют неместную тактику или неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им.
  • Стратегия активных упреждающих ударов.
  • Стратегия активных упреждающих ударов - это действия, направленные на сохранение выгодной позиции на рынке, которые производятся раньше, чем они предпринимаются конкурентом:
  • - расширение торгово-технических мощностей до размеров, больших, чем требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать вашему примеру;
  • - установление связей с самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками товаров, заключение с ними долго срочных контрактов - это вынудит конкурентов работать с менее известными поставщиками;
  • - сохранение выгодного географического положения. Преимущество первопроходца часто может быть закреплено возможностью занять наиболее удобные площади, расположенные вдоль оживленных автомагистралей, на перекрестках дорог, в новом торговом центре, просто в красивом месте или в непосредственной близости от мест отдыха или массового скоплении покупательских потоков;
  • - создание престижной клиентуры;
  • - создание сильного психологического имиджа компании, который трудно с чем-либо спутать или скопировать и который оказывал бы на покупателей значительное эмоциональное воздействие;
  • - сохранение эксклюзивного или преимущественного права на работу с лучшими дистрибьюторами региона.
  • На конкурентных рынках все фирмы - и новички, желающие выйти на рынок, и уже работающие торговые фирмы, стремящиеся усилить своп позиции, - могут быть объектами атак со стороны соперников.
  • Сохранение конкурентного преимущества.
  • Существует несколько способов защитить конкурентное преимущество. Один из них - попытка помешать конкурентам начать наступательные действия - предусматривает следующие действия:
  • - расширение номенклатуры предлагаемых для реализации товаров, для того чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов;
  • - закупка моделей и сортов товаров, имеющих характеристики, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;
  • - предложение товаров, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам;
  • - подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных до говоров с целью оттеснения конкурентов от сети распределения;
  • - гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками;
  • - предложение бесплатного (пли по низкой иене) обучения пользователей;
  • - сохранение спроса покупателем на свою продукцию за счет:
  • а) предоставления специальных скидок;
  • б) расположения товаров разных сортов в одном ряду, чтобы предоставить покупателю возможность для экспериментальной покупки;
  • в) раннего оповещения потребителей о новинках или изменениях цен с тем, чтобы потенциальный покупатель не предпочел товар конкурентов;
  • - увеличение объемов продаж в кредит для дилеров и/или других покупателей;
  • - сокращение времени поставки запасных частей и обеспечение гарантийного обслуживания.
  • Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать как своих конкурентов, так реальных и потенциальных покупателей. Необходимо разбираться в стратегии, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов, уметь предугадывать их реакцию. Кроме того, компании необходимы знания о том, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правила ведения рыночной атаки и организации обороны и умение поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам.
  • Ближайшие конкуренты компании работают на одном и том же целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности потребителей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять внимание конкурентам, которые могут предложить новые способы удовлетворения потребностей. При идентификации конкурентов используются как отраслевой, так и рыночный подходы.
  • Необходимо постоянно собирать, интерпретировать и распространять информацию для заинтересованных лиц.
  • Информация о действиях и планах конкурентов облегчает разработку маркетинговой стратегии компании.
  • Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта.
  • Цель этого анализа заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков.
  • Современная компания должна одинаково пристально следить как за действиями конкурентов, так и за изменениями вкусов потребителей.

Рассмотрим карту позиционирования, в основе которой лежит соотношение между разработанным дизайном (стилем) продукта и уровнем технологии.

Карта состоит из четырех квадрантов, каждый из которых соответствует определенной комбинации стилистической и технологической составляющих.

Так, квадрант, характеризующийся минимальными уровнями стиля и использованных технологий, занимают продукты "генерики". Единственное их преимущество -- низкая себестоимость, позволяющая устанавливать минимальную цену. Однако ценовая привлекательность зачастую просто недостаточна для успешного ведения конкурентной борьбы на современных рынках.

Продукты, основным конкурентным преимуществом которых являются наукоемкие разработки и при этом дизайн не рассматривается в качестве их важных атрибутов, занимают на карте позиционирования квадрант высокотехнологичных продуктов. Несмотря на свою технологическую совершенность, они рассчитаны на узкий целевой сегмент, что ограничивает их потенциал на рынке. По этой причине формирование успешного бренда с данным позиционированием значительным образом затруднено.

"Кич"-продукты сфокусированы на высоком уровне дизайна. Основная масса продуктов из этого квадранта имеет "миловидное обличие", за которым спрятано отсутствие стоящих технологических решений. Компания, которая выводит на рынок подобные продукты, может рассчитывать на хороший сбыт в краткосрочном периоде, рискуя при этом потерять лояльность к своему бренду со стороны потребителей.

Максимальные значения уровней технологий и стиля присущи "прорывным" продуктам. Именно они создают для потребителя "ценность" и являются наиболее востребованными.

Успешное сочетание стиля и технологий -- основная предпосылка для создания "ценности" продукта. "Ценность" продукта -- это своеобразное третье измерение на карте позиционирования, которое присутствует, однако, только в квадранте "прорывных" продуктов.

Стратегией любой прогрессивной компании является позиционирование своего продукта или услуги именно в данном квадранте. Очевидно, что только он может гарантировать продукту твердые позиции на рынке.

Переместившись в правый верхний квадрант, компания получает шанс значительно увеличить свою прибыль: затраты на создание "ценного" продукта растут, как правило, медленнее, чем увеличивается резервная цена, которую склонен заплатить потребитель. Соответственно, этот квадрант обладает максимальным потенциалом прибыли, которую может получить компания, выводя на рынок свой продукт.

1.3 Системное управление запасами, как фактор формирования конкурентных преимуществ

Управление запасами представляет собой проблему, общую для предприятий и фирм любого сектора системы хозяйствования. Запасы требуется создавать в промышленности, розничной торговле, на предприятиях, фирмах и т.д.

Существует много причин, по которым фирмы идут на создание запасов. Основным доводом является то, что на предприятии должно быть определенное количество материальных ресурсов для поддержания производственного процесса. При отсутствии необходимого запаса предприятие может понести большие убытки.

Имеются и другие причины для создания запасов. Например, сезонность, т.е. только в определенный сезон можно доставить продукцию потребителю. В свою очередь цены на сырье, используемое изготовителями, могут подвергаться значительным сезонным колебаниям. Когда цена низкая, выгодно создавать достаточные запасы сырья, которых хватило бы на весь сезон высоких цен и которые можно было бы по мере надобности использовать в производстве. Другой довод, особенно важный для предприятий розничной торговли, состоит в том, что объем продаж и прибыль могут быть увеличены, если имеется некоторый запас товаров, который можно предложить потребителю.

Создавая запас, необходимо учитывать, что расширение ассортимента товаров на рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара, а также влияет на поведение партнеров, покупателей и конкурентов. Запасы - это оборотный капитал, чем их меньше, тем эффективнее производство.

Управление запасами заключается в решении двух основных задач: определение размера необходимого запаса, т.е. нормы запаса; создание системы контроля за фактическим размером запаса и своевременным его пополнением в соответствии с установленной нормой.[7]

Нормативом запаса называется расчетное минимальное количество предметов труда, которое должно находиться на производственных или торговых предприятиях для обеспечения бесперебойного снабжения производства продукции или реализации товаров. Таким образом, нормирование запасов заключается в установлении обоснованных нормативов, т.е. величины запаса, необходимой на определенный период для обеспечения бесперебойной работы предприятия.

Очевидно, что величина (норматив) запаса определяется исходя из ожидаемой потребности в данном виде товарно-материальных ресурсов на расчетный период (с учетом необходимости создания гарантийного запаса). Поэтому при нормировании запасов используются те же группы методов, что и при определении потребности в материальных ресурсах.

Контроль за состоянием запасов включает определение уровня запаса с целью выявления отклонений от расчетных нормативов и принятие оперативных регулирующих мер для своевременного устранения этих отклонений.

Контроль за состоянием запасов на предприятии осуществляется посредством реализации системы контроля за состоянием запасов. Эти системы также называют системами управления запасами.

Ключевыми элементами любой системы управления запасами являются размер заказа и интервал времени между заказами. Соответственно, в теории управления запасами разработаны две основные системы управления запасами [13]:

- с фиксированным размером заказа;

- с фиксированным интервалом между заказами (с постоянным уровнем запаса).

Остальные системы управления запасами получаются путем различных сочетаний элементов этих двух базовых систем.

Наиболее распространенным инструментом в управлении запасами, направленным на минимизацию суммарных затрат, традиционно признается модель оптимального размера заказа (EOQ). Причиной популярности этой модели является как простота математического аппарата, так и хорошие результаты ее практического использования. Экономический (оптимальный) размер заказа - "economic order quantity" (EOQ) вычисляется по формуле:

EOQ = 2 AD/vr,(1)

где A - затраты на производство,

D - средний уровень спроса,

v - удельные затраты на производство,

r - затраты на хранение.

Проблема управления запасами в данной модели сведена к определению объема заказа (Q) и частоты выполнения заказов (T) за планируемый промежуток времени. Что в свою очередь рассчитывается посредством балансирования между затратами, связанными с выполнением одного заказа (O), и затратами на хранение единицы запасов (C). Размер заказа следует увеличивать до тех пор, пока снижение затрат на заказ перевешивает увеличение затрат на хранение (рис. 1.2).

В наиболее простом варианте модели, величина заказа и период между поставками принимаются постоянными величинами. Введенное в модель дополнительное ограничение по единовременной поставке новой партии в момент завершения запасов предыдущей, позволяет утверждать, что средний объем хранящихся на складе материалов равен Q/2. Соответственно, издержки хранения запасов за период между двумя поставками равны произведению затрат хранения единицы материала на средний объем запасов.

Рисунок 3 - Оптимальный размер заказа

Для расчета затрат по выполнению заказа к условию неизменной величины заказа прибавляется предположение о постоянной стоимости заказов, поэтому затраты по заказу определяются как произведение затрат на один заказ и количество заказов за отчетный период (S/Q). Где S - это потребность в материалах или готовой продукции за отчетный период, а Q - объем заказа.

Оптимальный размер заказа получается при минимальных суммарных издержках по управлению запасами

(2)

Приравнивая первую производную от функции суммарных затрат к нулю находим непосредственное значение оптимального размера заказа:

(3)

(4)

Наиболее критичным фактором для эффективного использования модели является возможность оценить затраты на заказ и расходы на хранение. Причем необходимо выделить именно переменные части затрат от заказа и единицы хранения. При работе с моделью оптимального заказа необходимо помнить, что ценность получаемых результатов в первую очередь зависит от предположений, на которых построена модель.

Наиболее экономичный размер заказа (EOQ) - чрезвычайно важный показатель при закупках сырья, хранении готовой продукции и транзитных запасов. Имея прогноз использования товарно-материальных запасов, данные о стоимости исполнения заказа и затраты по содержанию запасов, можно определить оптимальный размер заказа. Заказ может означать или закупку запасов какого-либо вида, или их производство.

Допустим, что стоимость выполнения заказа, Ср, - постоянная величина, не зависящая от размера заказа. При закупках запасов эта стоимость представляет собой канцелярские расходы, то есть расходы на размещение заказа, определенные издержки на получение и проверку товаров по прибытии. Общая стоимость выполнения заказов за некоторый период - это произведение количества заказов за этот период и стоимости выполнения одного заказа.

Затраты по содержанию запасов за период Сн представляют собой расходы по хранению и страхованию вместе с требуемым уровнем прибыли на инвестированный в запасы капитал. Предполагается, что эти издержки постоянны как на единицу учета запасов, так и на единицу времени. Таким образом, общие затраты по содержанию запасов за этот период - это произведение среднего количества единиц запасов за период на затраты по содержанию одной единицы.

Для расчета оптимальных размеров заказа важно правильно рассчитать расходы по хранению запасов.

Наиболее удобным, хотя и не наиболее точным методом определения расходов по подготовке, оформлению и подаче каждого заказа, является деление общих годовых расходов отдела закупок (заработная плата работников отдела, материальные и накладные расходы) на число подаваемых за год заказов. При использовании этого метода расходы на подачу каждого заказа будут выше тех, которые можно было бы ожидать, но ему можно противопоставить лишь один метод, а именно - точный хронометраж и выборочное обследование в целях определения средних затрат времени на подготовку и подачу заказов. Однако даже данные, полученные таким путем, колеблются в течение данного отрезка времени.

Если расход запасов какого-либо вида совершенно устойчив в течение некоторого периода и нет страхового запаса, то средний объем запасов Qср.= Q/2, где Q - заказанный объем запасов (в единицах), и предполагается, что он неизменен в течение данного периода. Это проиллюстрировано на рисунке 4.

Хотя требуемое количество - это кусочно-постоянная функция, мы предполагаем, что она может приближенно характеризоваться прямой.

Затраты по содержанию запасов - это удельные издержки, умноженные на количество запасов и деленные на 2, Сн*Q/2. Общее число заказов за период есть А - величина расхода товарно-материальных ценностей за некоторый период, деленная на Q. Следовательно, общая стоимость выполнения заказа равна стоимости выполнения одного заказа, умноженной на количество заказов, или A/Q*Cp. Общие затраты на восполнение запасов - это затраты по содержанию плюс стоимость выполнения заказа, или

TIC = (A/Q) * Cp + (Q/2) * Cн

Из формулы мы видим, что чем больше размер заказа Q, тем больше затраты по содержанию запасов и меньше общая стоимость выполнения заказа. Речь идет о выборе между экономией за счет увеличившегося размера заказа и дополнительными издержками по содержанию дополнительных запасов.

Рисунок 4 - Размер заказа и средний уровень запасов

Пример расчета оптимального размера заказа (EOQ) по формуле Уилсона.

Способом решения является нахождение EOQ по формуле:

Q = (5)

Формула оптимального размера заказа показывает также оптимальное время между заказами.

Суммируя, укажем на некоторые важные принципы, связанные с определением оптимального размера заказа:

- общая сумма издержек для данного размера заказа является наименьшей тогда, когда расходы по исполнению заказа равны издержкам по содержанию соответствующего запаса;

- в некоторых пределах (20 %) общая сумма издержек по заказам различного объема изменяется весьма незначительно. Однако вне этих пределов издержки резко растут или снижаются;

- в большинстве случаев обходится гораздо дороже заказывать слишком мало, чем заказывать слишком много;

- изменение стоимости содержания запаса оказывает гораздо большее влияние на оптимальный объем заказа, чем изменение в издержках по возобновлению заказов (математически оптимальный объем заказа изменяется пропорционально издержкам по содержанию запаса и прямо пропорционален квадратному корню от издержек повторного заказа).

В данной модели использован целый ряд упрощений:

- модель применяется для одного вида товара, количество которого непрерывно измеряется;

- уровень спроса на товар известен, постоянен в течение времени и независим;

- товар производится или закупается партиями;

- каждый заказ приходит отдельной поставкой;

- время доставки постоянно;

- стоимость хранения запасов определяется из среднего размера запасов;

- затраты по заказу постоянны;

- не рассматривается случай дополнительной поставки товара;

- не рассматривается случай скидки за объем поставки.

Таким образом, показана теоретическая зависимость между спросом, издержками и размером запаса.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены