Анализ эффективности деятельности ОАО "НЭТА"

1.1 Понятие «экономическая эффективность» и её показатели

В буквальном смысле слова «эффективный» означает «дающий эффект, приводящий к нужным результатам, действенный».

Слово «эффективность» имеет следующее значение - относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение.

Эффективность деятельности - важнейшая качественная характеристика хозяйствования на всех уровнях. Под экономической эффективностью деятельности понимается степень использования потенциала предприятия, которая выявляется соотношением результатов и затрат. Чем выше результат при тех же затратах, чем быстрее он растет в расчете на единицу затрат общественно необходимого труда, или чем меньше затрат на единицу полезного эффекта, тем выше эффективность. Обобщающим критерием экономической эффективности деятельности служит уровень производительности труда[6].

Эффективность деятельности - это показатель деятельности по распределению и переработке ресурсов. Эффективность можно измерить через коэффициент - отношение результатов на выходе к ресурсам на входе или через объёмы выпуска продукции, её номенклатуры.

Суть проблемы повышения экономической эффективности деятельности состоит в том, чтобы на каждую единицу трудовых, материальных и финансовых ресурсов добиваться существенного увеличения объёма продукции. Это, в конечном счете, означает повышение производительности общественного труда, что и является критерием (мерилом) повышения эффективности деятельности.

Необходимость и возможность повышения эффективности обусловливается как совокупностью постоянно действующих факторов, так и рядом особенностей современного этапа экономического развития РФ.

Проблема эффективности в целом не нова. В условиях формирования рыночных отношений, когда результаты работы одних субъектов рынка зависят от четкости и слаженности работы других субъектов, проблема эффективности становится определяющей.

Важное значение в системе управления занимает умение наиболее объективно определять эффективность деятельности предприятия.

Система показателей эффективности деятельности должна давать всестороннюю оценку использования всех ресурсов предприятия и содержать все общеэкономические показатели. Очень важно, чтобы расчеты эффективности велись непрерывно: на стадиях проекта плана, утверждения плана, по мере его выполнения.

В системе показателей эффективности деятельности не все из них имеют одинаковую значимость. Есть главные и дополнительные (дифференцированные) показатели. Если первые принято называть обобщающими, то вторые являются функциональными, характеризующими какую-либо определённую сторону деятельности[10].

Обобщающие показатели в основном выражают конечные результаты производства и выполнение стратегических заданий. Функциональные показатели используются для анализа и выявления резервов эффективности, устранения узких мест в деятельности предприятия.

Действенная, мобилизующая роль показателей эффективности деятельности во многом определяется методологией их расчета.

Следует заметить, что, ориентируясь только на темпы роста как на показатель, характеризующий эффективность, можно упустить главный фактор эффективности - интенсификацию, т. к. высокие темпы роста могут быть достигнуты и за счет экстенсивных факторов, т.е. в результате дополнительных капитальных вложений на расширение деятельности (новое строительство, обновление оборудования, реконструкция предприятий), хотя использование средств и внутренних резервов деятельности при этом может оставаться на низком уровне.

Однако было бы ошибочно из сказанного делать вывод о непригодности показателя темпов роста для оценки эффективности производства и отдельных технико-экономических показателей[15].

Как уже говорилось, длительное время в среде экономистов велась дискуссия о том, с помощью какого показателя можно наиболее объективно определять эффективность деятельности. Предлагались различные формулы, но каждая из них имела свои положительные и отрицательные стороны, достоинства и недостатки. И поскольку ни один из предлагаемых показателей не может выступать в качестве универсального, для оценки эффективности деятельности была введена система показателей, в которой показатели оценки и планирования повышения экономической деятельности были объединены в четыре группы (и, таким образом, экономическая эффективность рассматривается как многомерное явление):

Обобщающие показатели экономической эффективности деятельности.

Показатели эффективности использования труда.

Показатели эффективности использования основных фондов, оборотных средств и капитальных вложений.

Показатели эффективности использования материальных ресурсов.

1.2 Стратегия как основной инструмент эффективного бизнеса

Основным инструментом управления развитием фирмы и основой эффективного бизнеса является стратегия. Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) - интегрированная модель действий, направленных на достижение целей предприятия. По форме она может представлять собой документ; по сути и содержанию - это свод правил принятия решений, используемый для направления деятельности предприятия. Если миссия определяет глобальную цель предприятия, то стратегия является инструментом достижения цели предприятия, предписывающим, определяющим направление и характер движения, путь к достижению цели. На основе стратегии распределяются ресурсы между выбранными сферами деятельности предприятия, а для ее осуществления необходима соответствующая программа. [17]

Программу можно рассматривать как набор проектов, каждый из которых представляет собой задание с указанием целей по времени, затратам и результатам. Программа начинается в точке, в которой цель каждой сферы деятельности уже сформулирована, а ресурсы распределены, и заканчивается в точке достижения цели или решения о прекращении работы в данной сфере и перераспределении ресурсов.

В последнее время реализуются и цели, исключающие звено «программа», что обусловлено ростом нестабильности, сокращением горизонта видения и соответственно числа этапов принятия решений. В условиях растущей нестабильности стратегия как наиболее гибкий целереализующий инструмент начинает замещать собой программу, которая является более жестким и конкретизированным орудием в пространственно-временном измерении. В условиях высокой нестабильности и неопределенности она часто теряет свои целереализующие возможности. Распределение ресурсов в таких случаях осуществляется на основе стратегии, которая служит базой для формирования системы планов, отбора проектов. По мере движения от «видения» к плану повышаются конкретность, детальность, количественная определенность и скорость изменения (пересмотра) целевых решений.

Все стратегии, реализуемые на предприятии, должны быть согласованы между собой, а также с глобальной целью (миссией) предприятия, перспективным состоянием внешней среды, конкурентным статусом предприятия [10].

По критерию сочетания признаков стратегическая цель / стратегическое преимущество и в соответствии с основными методами конкурентной борьбы различают следующие виды стратегий:

низкоценовой производитель - стратегия минимизации
издержек;

дифференциация - продуктовая стратегия, основанная на изменении качества или обслуживания товара;

фокусированная ниша - стратегия фокусирования на географических рынках, функциях продукта;

стратегия инноваций.

Стратегия низкоценового производителя предполагает экономию на масштабах производства и характерна для поведения крупных компаний в устойчивых сферах деятельности. Стратегия дифференциации строится на изменении элементов товара и его сопровождения для увеличения разновидностей. Стратегию фокусированной ниши (сосредоточение на тех сегментах, где отсутствуют конкуренты) часто выбирают малые фирмы, однако возможность последующего захвата смежных сегментов рынка обусловливает привлекательность этой модели действий для средних и крупных фирм [2].

Стратегия поведения фирм зависит и от их позиции в конкурентной цепочке лидирования на рынке. Можно выделить следующие стратегии (модели поведения) фирмы:

лидер;

второй или третий «игрок» - стратегия фирм, ближайших к лидеру по размерам, способностям и рыночной доле;

«последователь» (ГоПошег) - стратегия всех остальных «игроков», включая действующих в нише;

«новый игрок» (ешташ) - стратегия фирмы, входящей на рынок впервые, либо за счет формирования своих новых преимуществ, либо в результате слияния, поглощения.

Стратегия минимизации издержек. Факторы, благоприятствующие применению данной стратегии:

- отрасль производит достаточно стандартизированный товар, и возможности дифференциации ограничены;

- спрос эластичен по цене;

- вероятность переключения потребителей товара на другие товары велика.

Преимущества стратегии минимизации издержек отчетливо проявляются в модели пяти сил конкуренции. По отношению к прямым отраслевым конкурентам организация, имеющая минимальные издержки, при прочих равных условиях обеспечивает более высокую рентабельность продаж. У такой организации есть шансы завоевать максимальную в отрасли рыночную долю (при отсутствии таковой) за счет большей рентабельности. По отношению к покупателям эта организация также имеет сильные позиции, так как на рынке никто, кроме нее, не может предложить более низкие цены в долгосрочном периоде.

В отношении поставщиков в рамках модели ничего конкретного сказать нельзя, поскольку в отдельных случаях минимальные издержки могут в значительной мере достигаться за счет благоприятных отношений с поставщиками; с другой стороны, организация может сильно зависеть от последних, так как они осознают, что в значительной мере определяют успех выбранной организацией стратегии минимизации издержек. Однако, если доля организации значительно превосходит таковые у других отраслевых организаций, она может до определенной степени диктовать поставщикам свои условия [8].

Организации, сделавшей ставку на стратегию минимизации издержек, необходимо тщательно отслеживать изменения в отраслевых технологиях, предпочтениях потребителей и быть готовой в минимальный срок осуществить необходимую модернизацию или даже полную замену производственных мощностей или внести должные коррективы в номенклатуру производимых товаров и услуг; в противном случае она рискует потерпеть неудачу.

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет фирме обслуживать большее число потребителей с различными потребностями.

Так называемая «потребительская ценность товара» определяется субъективно оцениваемым соотношением между степенью его важности для потребителя и ценой. Клиент совершает желаемое действие, например покупку, тогда, когда оцениваемая им потребительская ценность товара превышает его рыночную цену.

Существуют два вида дифференциации: горизонтальная, при которой цена остается приблизительно одинаковой, а средний уровень дохода потребителей одинаков, и вертикальная, при которой и цены, и средний уровень дохода потребителей различны. Такая дифференциация позволяет организации получать доступ к различным группам клиентов, что увеличивает объем реализации.

Основные проблемы, возникающие при реализации стратегии дифференциации, - высокие затраты на рекламу, имидж; появление товаров-имитаторов; усиление ценового аспекта в конкуренции [5].

Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями. Наиболее успешно данная стратегия может реализовываться в случае, когда:

имеются достаточно большие группы потребителей, чьи потребности в товаре данного функционального назначения значительно отличаются от среднестатистических;

существуют относительно небольшие группы клиентов с нестандартными потребностями, которые не удовлетворены в должной мере;

ресурсы организации относительно невелики и не позволяют обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартизированными потребностями.

При реализации данной стратегии могут возникать сложности, например:

исчезновение различий в значимых для потребителей параметрах товаров для целевого сегмента и общего рынка;

падение цен на стандартизированную продукцию и возрастание вероятности переключения потребителей целевого сегмента на общий рынок;

усиление дифференциационных тенденций среди фирм, действующих на рынке, что также повышает вероятность переключения.

Стратегия инновации. Данная стратегия предполагает достижение успеха посредством быстрого реагирования на изменение во внешней среде (для того чтобы приспособить выпускаемую продукцию к новым потребностям рынка, необходимо время).

Организация, выбравшая данную стратегию, приложит все усилия к тому, чтобы в максимально короткие сроки осуществить адаптацию. Если она сделает это быстрее своих конкурентов, ей предоставится возможность получить дополнительные прибыли в связи с временным отсутствием конкурентов нового, модифицированного товара / услуги.

Данная стратегия является наиболее «любимой» организациями-имитаторами, осуществляющими подделку марочной продукции всемирно известных производителей [14].

эффективность экономический стратегия менеджмент

1.3 Влияние менеджмента и маркетинга на эффективность бизнеса

За последние годы в нашей стране произошли глубокие экономическое преобразования: существенно изменились отношения собственности, а вместе с ними цели деятельности организации, механизмы их взаимодействия. На смену административно-командной системе управления пришли рыночные механизмы. В этих условиях существенно возросла и роль управляющих структур - менеджмента.

Менеджмент - это процесс оптимизации человеческих, материальных и финансовых ресурсов для достижения организационных целей. Причем под процессом понимается система действий, предпринимаемых менеджерами. Оптимизация означает, что менеджеры должны работать для достижения наилучших долгосрочных результатов, а цели - это те результаты, которых добиваются основные акционеры компании [8].

В последнее время все больше склоняются к единому мнению, что четыре важнейших функции наиболее верно представляют управленческие обязанности. А именно:

Планирование включает определение руководства бизнесом путем установления целей и разработки стратегии, необходимой для достижений этих целей.

Организация включает определение особых действий и ресурсов, которые будут необходимы для воплощения разработанного плана действий, а также принятие решений о распределении полномочий, обязанностей и ответственности.

Руководство включает сообщение другим, в чем состоят их обязанности по выполнению плана компании, а также обеспечение организационного окружения, в котором служащие побуждаются исполнять обязанности лучше.

Контроль включает направляющую, наблюдательную и регулирующую деятельность, нацеленную на то, чтобы помочь обеспечить организационное исполнение в соответствии с потребностями и надеждами фирмы.

Необходимо помнить, что в большинстве своем во многих фирмах персонал составляет часть продукта, поэтому главные усилия менеджмента в работе должны быть направлены на управление человеческими ресурсами (персоналом). Оно ориентировано на определение будущих потребностей и развитие потенциала работников, а также на создание каждым работником собственных задач, создание благоприятного трудового климата, мотивирующего на достижение поставленных целей [12].

Управление персоналом включает разработку методов и процедур, позволяющих предоставлять качественное обслуживание туристам и нацеливающих персонал на удовлетворение ожиданий клиента.

Система работы с персоналом любой организации состоит из шести взаимосвязанных подсистем: кадровая политика, подбор персонала, расстановка персонала, адаптация персонала, обучение персонала.

Кадровая политика определяет генеральную линию и принципиальные установки в работе с персоналом на длительную перспективу, формируется государством и руководством туристской организации и находит конкретное выражение в административных и моральных нормах поведения работников в организации.

Главной целью функционирования любой организации, является получение прибыли, а для достижения этой цели необходимо удовлетворение потребностей персонала на производстве (социально ориентированное управление). Удовлетворить экономические потребности людей можно только тогда, когда растет прибыль организации, а чтобы обеспечить прирост прибыли, персонал должен лучше работать. Поэтому социально ориентированное управление персоналом не только не противоречит экономическим целям организации, но и является реальным и эффективным механизмом решения таких задач, как выживание и достижение конкурентоспособности, приспособления к внешней среде, проведение в жизнь стратегии развития организации [3].

Служба персонала в равной степени с другими службами фирмы несет ответственность за достижение экономических, технических и социальных целей организации.

Основными задачами службы персонала являются проведение активной кадровой политики благодаря эффективной системе управления кадрами и социальными процессами, обеспечение условий для инициативной и творческой деятельности работников с учетом их индивидуальных особенностей и профессиональных навыков, создание совместно с экономической службой набора материальных и социальных стимулов.

Для решения этих задач службы персонала выполняет следующие функции:

выявление профессиональных соответствия каждого работника занимаемой должности, а также создание необходимых условий для развития способностей и удовлетворения потребностей каждого работника;

формирование и рациональное использование качественного кадрового потенциала организация с учетом перспектив ее развития;

изучение социально-демографической и профессионально-квалификационной структуры кадров, прогнозирование ее изменения;

внедрение системы должностного и квалификационного роста при наличии социальных гарантий;

разработка системы замещения должностей и рабочих мест, применение научных методов изучения деловых и профессиональных качеств работников при отборе, расстановке и планирования профессионального роста;

аттестация работников, анализ ее результатов, а также выработка предложений по должностному перемещению;

организационное руководство непрерывным обучением, подготовка и переподготовка кадров; управление этой работы с учетом потребностей организации;

прогнозирование, определение текущей и перспективной потребности в кадрах и источников ее удовлетворения;

проведение работы по профессиональной ориентации молодежи, адаптации молодых специалистов в организации, разработка мер по стабилизации кадров;

научно-методическое и информационное обеспечение кадровой работы, использование достижений социологических и психологических наук в работе с кадрами;

контроль за исполнением законодательных актов, приказов туристской организации по вопросам кадровой политики;

применение современных методов управления кадрами с использованием информационных технологий;

учет личного состава кадров и представление установленной отчетности;

укрепление дисциплины, создание благоприятного климата в коллективе;

разработка предложений по мерам социальной защищенности работников организации.

Как показывает опыт деятельности крупных предприятий, роль служб персонала на современном этапе возрастает, что связано с необходимостью управления мотивацией персонала для повышения качества продукта и услуг. [2]

Специалисты справедливо считают, что не существует единой, идеальной модели управления, поскольку каждая фирма уникальна. Она должна искать свою собственную модель. Факторы, которые определяют выбор управленческой модели включают: размер фирмы; характер продукции; характер среды, в которой она действует.

Фирмы находятся в процессе постоянного поиска своей модели управления, т. к. меняются сама фирма и ее среда. Так, большинство американских компаний осуществляют отдельные организационные изменения не реже раза в год, а крупные реорганизации проводят каждые 4-5 лет.

Современная система управления должна быть простой и гибкой. Ее главным критерием является, с одной стороны, обеспечение эффективности воздействия и, во-вторых, конкурентоспособности, что в большей степени зависит от первого. Эта система должна иметь следующие основные характеристики: небольшие подразделения, укомплектованные меньшим числом, но более квалифицированных людей; небольшое число уровней управления; структура, основанная на группах специалистов; характер и качество продукции, графики и процедуры работы, ориентированные на потребителя.

Объектом управления в торговой или производственной сфере являются коллектив, персонал, совокупность социально - экономических, правовых, нравственных и других отношений, возникающих между людьми в процессе производства и обращения продукта. При этом важно иметь в виду, что процесс управления по своей природе затрагивает чрезвычайно широкий круг отношений между людьми в сфере их производства и обращения [4].

Предмет управления весьма многообразен. Это, во-первых, экономический механизм и организационные структуры. Во-вторых, маркетинг и информационно - рекламные технологии и наконец - персонал - менеджеры, специалисты и другие составляющие системы управления. Элементы системы управления тесно взаимодействуют между собой. Это обстоятельство делает бесперспективным изменение одного из элементов без соответствующей перестройки других.

Поскольку самые прогрессивные нововведения, обращенные к какому-либо одному из элементов, не могут дать ощутимого эффекта, следует добиваться комплексного совершенствования всего механизма управления.

Принципы построения фирмы определяются ее целями и стратегией. Цель - это желаемое состояние фирмы в будущем. Как только определены цели, вырабатываются руководящие направления действий, то есть политика фирмы. Основная задача политики состоит в четком определении стратегических концепций, с помощью которых принимаются решения, соответствующие краткосрочным и долгосрочным целям торговой или производственной фирмы [7].

В мировой практике появление маркетинга появилось не сразу. Оно стало результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к продуктам (услугам) приводят к тому, что все большее число организаций обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

С переходом экономики к рыночному механизму хозяйствования, в качестве основного регулятора ее функционирования и развития, наряду с государством, выступает рынок, который в торговле развивается гораздо быстрее, чем в других отраслях. Развитие конкуренции во многом определяется экономической независимостью поставщиков многих продуктов (услуг), т.е. свободой в принятии решений при заключении сделок, распоряжении своими доходами, установлении свободных цен [6].

Развитие рынка на микроуровне во многом определяется применением методов маркетинга, организации деятельности предприятия, основанной на всестороннем изучении рынка и спроса. Актуальность использования маркетинга многими фирмами повышается с созданием условий, обеспечивающих его появление: формированием рынка, экономической самостоятельностью, развитием конкуренции.

Концепция маркетинга включает:

а) изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты);

б) разработку методов продвижения продукта на рынок;

в) определение эффективной ценовой политики;

г) создание системы информационного обеспечения;

д) разработку плана маркетинга.

Среди основных целей маркетинговой политики можно назвать комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей, создание положительного имиджа предлагаемых товаров и образа организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой ценовой политики. [15]

Маркетинг - это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг - это те действия, благодаря которым товары доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Таким образом, основные принципы маркетинга заключаются в следующем:

а) нацеленность на достижение конечного результата деятельности - на эффективную реализацию продукта на рынке и овладение определенной долей данного рынка;

б) направленность фирмы не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов новых продуктов, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность фирмы;

в) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности организации торгового (производственного) комплекса, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостность.

Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает: систематическое, комплексное исследование состояния и тенденций изменения рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке; определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов, так и рынка в целом.

На основании детализированного анализа рыка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу организация формулирует цели на близкую и далекую перспективу: увеличение клиентов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным продуктом на конкретный рынок и др.

Еще одно направление маркетинговой деятельности - разработка стратегии и тактики деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным планам следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых продуктов, выработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых продуктах (чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и реальным предложением) и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта связаны с практической деятельностью организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение паблик рилейшнз и т.д.) и является той стадией, на которой проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, так как она должна активно противодействовать давлению конкурентов, проводя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, для успешной реализации произведенного продукта, благодаря высокому качеству продукта максимально удовлетворять запросы клиентов, создавать круг постоянной клиентуры, свой позитивный имидж.

Наконец, анализ и контроль - необходимые меры в любой деятельности, позволяющие внести коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления.

Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому руководство организации должно регулярно веести контроль маркетинга по критерию «затраты - результаты». По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы задаются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но взятые вместе, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности организации [11].

2. Анализ эффективности деятельности ОАО «НЭТА»

(2.1)