Організаційно-економічні і технічні заходи, направлені на вдосконалення організації збутової діяльності товариства з обмеженою відповідальністю "Танаїс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

У господарській діяльності підприємства основними питаннями є постачання, виробництво і збут (реалізація) готової продукції. Під готовою продукцією розуміється закінчені виробництвом на даному підприємстві вироби, роботи та послуги, які можуть бути запропоновані ринку як товари. Робота підприємств в нових економічних умовах припускає реструктурування всіх функціональних сфер діяльності господарюючих суб'єктів, але головним чином це стосується сфери збуту готової продукції.

Перехід на ринкову форму господарювання корінним чином міняє підходи до планування і контролю збутової діяльності. Немає сумнівів в тому, що для успішної роботи в ринкових умовах українським підприємствам необхідна комплексна структурна перебудова системи управління збутом, створеною при плановому господарюванні. Планування збуту на основі виробничих планів привело до того, що збутова діяльність вітчизняних промислових організацій виявилася вторинною по відношенню до виробництва. У умовах же конкуренції головне завдання системи управління збутом - забезпечити завоювання і збереження організацією переважної частки ринку і добитися переваги організації над конкурентами. Збут продукції зараз повинен розглядатися під принципово іншою точкою зору - через призму ринкового попиту і пропозиції. Іншими словами, для виживання в ринкових умовах вітчизняні товаровиробники повинні виробляти те, що продається, а не продавати те, що вони виробляють. Необхідно чітко розуміти новий зміст збутової діяльності.

В умовах ринкової системи господарювання під збутом (збутовою діяльністю) слід розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання і обробка замовлень, комплектація і підготовка продукції до відправки покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб та транспортування до місця продажу або призначення) і організацію розрахунків за неї (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію).

Головна мета збуту - реалізація економічного інтересу виробника (отримання підприємницького прибутку) на основі задоволення платоспроможного попиту споживачів. Хоча збут - остання стадія господарської діяльності товаровиробника, в ринкових умовах планування збуту попереджає виробничу стадію і полягає у вивченні кон'юнктури ринку і виробничих можливостей підприємства проводити продукцію, що має попит (перспективну), і в складанні планів продажів, на основі яких повинні формуватися плани постачання і виробництва. Грамотно побудована система організації та контролю збутової діяльності здатна забезпечити конкурентоспроможність підприємства.

Особливе значення має розробка цінової політики підприємства. Вибір політики повинен базуватися на найбільшій ефективності від її реалізації, з урахуванням зміни кон'юнктури ринку.

В умовах ринку реалізація тих або інших виробів багато в чому визначається наявністю обґрунтованої системи встановлення цін на них, такої системи, яка враховувала б власні витрати, пов'язані з випуском товару певної якості, реагувала б на дії конкурентів та реакції споживачів на зміну цін.

Метою написання роботи є: організація збутової діяльності підприємства, що дозволяє укріпити позиції підприємства на ринку, збільшити рентабельність виробництва. Організацію збуту продукції передбачається здійснити на підставі результатів аналізу використовуваної підприємством цінової стратегії, ситуації на ринку і результатів маркетингового дослідження конкурентоспроможності товару.

У розділі 1 розглядаються питання про роль збуту продукції на підприємстві, складання плану збуту продукції, формування портфеля замовлень, вибір найбільш ефективних каналів збуту продукції, визначення залежності між пропозицією свого товару на ринку і його збутом; також розкрита оперативно-збутова робота - пов'язана з прийманням готової продукції від цехів - виробників до відвантаження її покупцям.

У розділі 2 аналізується організація збутової діяльності товариства з обмеженою відповідальністю «Танаїс», яке розташоване в місті Запоріжжя і займається виготовленням вікон, дверей (вхідних і балконних), внутрішніх перегородок, зимових садів, фасадним склінням будівель з полівінілхлоридних профільних систем. Розглядається технологічний процес виробництва віконних блоків з полівінілхлоридних профільних систем. Аналізується асортимент вироблюваної продукції товариства з обмеженою відповідальністю «Танаїс». Аналізуються показники ефективної діяльності підприємства за 2008-2009 роки. Розраховується собівартість виробництва віконних блоків.

У розділі 3 пропонуються заходи щодо вдосконалення технологічного процесу виробництва віконних блоків з полівінілхлоридних профільних систем, розробляється цінова політика, удосконалиться організація збутової діяльності товариства з обмеженою відповідальністю «Танаїс» діяльності на 2010 рік.

Результатом написання роботи стане організація збуту на підприємстві і прогноз зміни об'єму продажів, прибутку та рентабельності продажів після її реалізації.

1. Розробка і реалізація організації збутової діяльності підприємства в умовах ринкової економіки

1.1 Роль збуту продукції на підприємстві

Збут продукції - це один з аспектів комерційної діяльності підприємства. Збут є засобом досягнення поставленої мети підприємства і останнім етапом виявлення смаків і переваг покупців.

Збут продукції для підприємства важливий з ряду причин: об'єм збуту визначає інші показники підприємства (величину доходів, прибуток, рівень рентабельності). Крім того, від збуту залежать виробництво та матеріально-технічне забезпечення. Таким чином, в процесі збуту остаточно визначається результат роботи підприємства, направлений на розширення об'ємів діяльності та отримання максимального прибутку.

Пристосовувавши збутову мережу та сервісне обслуговування до і після покупки товарів до запитів покупців, підприємство-виробник підвищує свої шанси в конкурентній боротьбі.

Робота по збуту продукції на підприємстві надто багатогранна, вона починається з координації інтересів підприємства-виробника з вимогами ринку. Виробник продукції зацікавлений в зниженні витрат виробництва, а це можливо досягти при великих об'ємах виробництва і невеликій номенклатурі продукції, що випускається. Проте ринок вимагає іншого - споживачі зацікавлені у великому виборі якісної, різноманітної продукції з різними споживчими властивостями за прийнятною ціною. Зрештою виробнича програма підприємства, номенклатура, якість продукції повинні визначатися доходами і платоспроможним попитом споживачів: підприємств, фірм та населення. Розширення номенклатури продукції ускладнює виробничий процес, при випуску невеликих партій виробів росте собівартість кожного виробу, ускладнюється організація управління, у ряді випадків потрібна часта переналадка обладнання.

Тому, щоб скоординувати інтереси підприємства-виробника та ринку, необхідне планування асортименту продукції, як нової, так і що вже випускалася на підприємстві. Планування асортименту є найважливішою складовою частиною комерційної діяльності промислового підприємства. Виконуватися ця робота винна відділом збуту в тісній взаємодії з відділом маркетингу підприємства. [12]

Разом з плануванням асортименту складовою частиною комерційної діяльності є планування збуту продукції. Планування збуту включає складання плану збуту підприємства, формування портфеля замовлень, вибір найбільш ефективних каналів збуту продукції, розподіл об'єму збуту товарів по регіонах. План збуту повинні розробляти підприємства, що випускають продукцію на «вільний ринок».

Портфель замовлень формують підприємства-виробники, що виготовляють та поставляють продукцію на «відомий» ринок, тобто по довгострокових контрактах, а також по замовленнях держави. Для того, щоб розробити план збуту, підприємство-виробник повинне скласти прогноз об'єму збуту, що є базою плану збуту. Виробникові товару необхідно знати залежність між пропозицією свого товару на ринку та його збутом. Пропозиція товару визначається його ціною, цінами інших аналогічних товарів, застосованої технології виготовлення товару, рівнем податків і дотацій, природно-кліматичними умовами. Попит споживачів на товар підприємства, а отже, і збут цього товару залежать в більшості від ціни даного товару, рівня доходу і добробуту покупців, смаків і переваг, а також думок покупців про свої перспективи, сезонність споживання товару.

Велике значення має оперативно-збутова робота, пов'язана з прийманням готової продукції від цехів-виробників та відвантаженням її покупцям, бо саме ця завершуюча частина збуту продукції приносить підприємству реальні результати.

Важливу роль в цій діяльності грає транспортний чинник.

1.2 Планування асортименту продукції

Як було відмічено вищим, робота по збуту продукції починається з координації інтересів підприємства-виробника з вимогами ринку. Для цього підприємство повинне перш за все визначити структуру попиту, досліджувати товарний ринок по наступних напрямах:

- вивчення товару;

- визначення потенціалу і місткості ринку;

- аналіз кон'юнктури ринку;

- вивчення споживачів і сегментація ринку;

- аналіз діяльності конкурентів;

- вивчення основних форм і методів збуту товарів.

Головною метою вивчення товару є виробництво підприємством тих товарів, які максимально задовольняли б запити споживачів і приносили високі прибутки. У основі рішення цієї задачі лежать: визначення відповідності продукції, що випускається або планується до виробництва, смакам і вимогам покупців, виявлення недоліків і достоїнств продукції, порівняння якостей та властивостей товарів даного підприємства з відповідними характеристиками товарів конкурентів, прогнозування перспектив зміни вимог ринку до характеристик і якості виробів, що випускаються підприємством.

При вивченні властивостей і якості продукції необхідно приділяти велику увагу можливостям застосування досягнень науково-технічного прогресу у сфері виробництва. Дуже важливим є швидке оновлення номенклатури продукції, обумовлене розвитком науки та техніки. [28]

Потенціал ринку визначається його місткістю і перспективами розвитку. Потенціал ринку для конкретного товару включає існуючий ринок (використовуваний) і можливий (не використовуваний).

Місткість ринку може бути потенційною і реальною. Потенційна місткість ринку - можливий об'єм збуту товарів протягом певного часу (наприклад, року).

На показник місткості товарного ринку роблять вплив наступні чинники:

- зміна товарних цін;

- модернізація продукції, випуск нової продукції;

- організація післяпродажного обслуговування, забезпечення клієнта великим набором послуг і в коротший термін, ніж конкуренти;

- поліпшення організації збуту і якості збутового апарату;

- рівень підготовки збутового персоналу;

- правильний вибір каналів збуту;

- грамотна реклама;

- стимулювання збуту.

Показник місткості товарного ринку в загальному вигляді визначається по формулі:

Мp=В+Зп-Е+І

де Мp - місткість товарного ринку;

В-виробництво товару за певний період;

Зп - залишок товарних запасів на початок періоду;

Е, І - відповідно експорт і імпорт за певний період часу.

Визначення місткості ринку дозволить встановити, яку частку ринку може завоювати дане підприємство для кожного з товарів, що випускаються.

При дослідженні місткості ринку велике значення має аналіз тенденцій розвитку ринку на галузевому рівні та інвестиційної політики в даній галузі.

Аналіз кон'юнктури ринку необхідний тому, що його результати дають можливість підприємству продавати вироблювані товари за вигіднішими цінами, а також збільшувати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваних ринкових умов. Кон'юнктура товарного ринку - це економічна ситуація, що склалася, характеризує співвідношення між попитом і пропозицією, а також рівень цін та товарних запасів.

Аналіз кон'юнктури ринку включає економічний аналіз виробництва та збуту продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках, складовою частиною аналізу кон'юнктури ринку є аналіз чинників, що роблять вплив на попит, пропозицію та рівень цін. [30]

Велике значення має прогнозування ринку, тобто вироблення науково обґрунтованої думки про перспективи його розвитку, оскільки кон'юнктурне прогнозування має мету забезпечити якнайкращу тактику поведінки підприємства на ринку. Дослідження ринку включає також всесторонній аналіз споживачів, їх потреб і мотивацій. Товарний ринок складається з великої кількості різних типів споживачів, безлічі товарів. Аналіз споживачів є основою для сегментації ринку. Сегментація ринку - це класифікація споживачів вироблюваної продукції на групи, що однаково реагують на один і той же набір спонукальних до покупки ознак. Особливе значення при вивченні ринку має аналіз діяльності конкурентів, що ставить завдання збору інформації для відповідей на наступні питання:

- Яка частка на ринку доводиться на конкурентів по окремих видах товарів?

- Яка частка зі всіх постачань конкурентів доводиться на готові вироби, що купуються промисловими підприємствами для комплектування продукції, що випускається?

- Якою популярністю користується продукція конкурентів?

- Який об'єм реалізації продукції конкурентами?

- Чи має продукція конкурентів марочні назви?

- Які система і канали збуту у конкурентів?

- Які критерії покладені в основу організації збуту у конкурентів: регіональний, вид продукції або вид клієнтури?

- Яка чисельність співробітників у сфері збуту у конкурентів?

- Основні цілі конкурентів в політиці цін?

- Які види і засоби реклами використовують конкуренти?

- Чи представляють конкуренти свою продукцію на виставках і ярмарках?

- Які умови і терміни постачання продукції у конкурентів?

- Який рівень обслуговування клієнтів у конкурентів?

- Які форми і зовнішній вигляд має продукція конкурентів?

- У які країни експортується продукція конкурентів і яка частка експорту в окремих країнах?

- Яку частку ринку захопили конкуренти за кордоном?

- Які форми організації збуту продукції конкурентами за кордоном?

Після вивчення товарного ринку і отримання на цій основі інформації про попит і переваги споживачів промислове підприємство повинне планувати асортимент як нової, так і такої, що випускається продукції.

Планування асортименту продукції - це обґрунтований відбір виробів для майбутнього виробництва і збуту, а також приведення всіх характеристик виробів відповідно до вимог споживачів. При плануванні асортименту продукції обґрунтовано вибрати нові вироби можна за допомогою критеріїв, приведених у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 - Основні критерії для визначення випуску нових виробів

Критерії	Зміст
1. Ринкові	Потреба у виробі Перспективи розвитку ринку Ступінь конкурентоспроможності виробу Ступінь стабільності ринку
2. Товарні	Технічні характеристики Упаковка Ціна
3. Збутові	Ув'язка з асортиментом продукції, що випускається Реалізація Реклама
4. Виробничі	Обладнання і персонал Сировинні ресурси Інженерно-технічні знання і досвід персоналу

Не дивлячись на те, що впровадження нової продукції має дуже велике значення для промислового підприємства, воно є дуже ризикованим заходом. Наприклад, питома вага невдалих нововведень в різних товарних групах коливається між 50 та 90%.

Причини невдач при впровадженні нових видів продукції можуть полягати в наступному:

- відносній даремності ідеї нового товару;

- низькій якості виготовлення товару;

- неправильній політиці цін;

- недостатній кількості засобів на маркетинг;

- низькому рівні реклами і упаковки;

- недооцінці реакції конкурентів;

- невчасному випуску нового товару на ринок;

- низькому рівні та слабкому використанні ринкових досліджень;

- необ'єктивності ухвалення рішення на рівні керівництва підприємства.

Відносна вага кожного з оцінних показників повинен визначатися залежно від його передбачуваного значення для підприємства.

Після вибору нових виробів для виробництва, на кожне з них повинна бути складена специфікація відповідно до вимог покупців. Специфікація прямує у виробничий відділ підприємства, виготовляються дослідні зразки і робиться попередня перевірка доцільності виготовлення виробів з урахуванням виробничих можливостей. Потім складається попередня калькуляція витрат виробництва.

В тому випадку, якщо калькуляція витрат свідчить про можливість отримання достатнього рівня рентабельності випускається невелика партія виробів для випробування на ринку. Результати цих випробувань, а також оцінки фахівців використовуються для вирішення питання про успішну реалізацію виробів на ринку. Відділ маркетингу готує пропозиції, в яких дається докладний перелік того, як, коли, при якій величині собівартості і прибутку повинен бути випущений кожен виріб на ринок.

В процесі планування асортименту продукції слід враховувати життєвий цикл виробу. Будь-який товар має життєвий цикл, який включає п'ять стадій перебування його на ринку: впровадження, зростання, зрілість, насичення, спад.

Кожен період (стадія) життєвого циклу виробу характеризується коливаннями об'єму реалізації та отриманого прибутку, в кожній з них перед підприємством стоять певні завдання. [45]

На стадії впровадження товар вперше з'являється на ринку, поступово збільшується об'єм продажів. Ця стадія характеризується тим, що підприємство практично не отримує прибутку, оскільки воно несе великі витрати, обумовлені впровадженням товару на ринок. Стадії впровадження виробу на ринку передує фаза його розробки. Це період інвестицій, які в подальшому повинні окупитися за рахунок виручки від реалізації товару. Стадія зростання (або розвитку ринку) - це період завоювання товаром ринку і зростання прибутку від реалізації. На стадії зрілості об'єм продажів досягає максимуму. Стадія насичення ринку триває до фактичного спаду.

Стадія спаду - це по суті скорочення ринку. На даній стадії виробник повинен вирішити проблему: або зняти виріб з виробництва, коли воно буде неекономічне, або відшукати нові засоби для продовження періоду його рентабельності. На кожній стадії життєвого циклу товару повинна бути вибрана певна стратегія. На стадії впровадження новий товар конкурує із старими, тому важливим засобом закріплення товару на ринку служить реклама, яка повинна бути направлена на інформацію покупців про переваги даного товару.

На стадії зростання головним завданням підприємства є підтримка збільшення об'єму продажів з допомогою:

- поліпшення якості виробу;

- виходу на нові ринки;

- освоєння нових каналів збуту;

- посилення реклами;

- зниження цін.

На стадіях зрілості і насичення ринку виробник направляє зусилля на стабілізацію свого положення, поки дозволяє конкуренція. Ці зусилля виявляються, як правило, у використанні нових форм реклами і стимулювання збуту.

Концепція життєвого циклу виробів має велике значення при плануванні асортименту продукції. Вона примушує керівника аналізувати діяльність підприємств з позицій і сьогодення, і майбутнього, пов'язувати короткострокові завдання з довгостроковими цілями підприємства. Враховуючи тривалість життєвого циклу, старі, збиткові вироби знімаються з виробництва або плануються до впровадження ефективні заходи, сприяючі підвищенню рентабельності старої продукції (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 - Характеристика виробів по критеріях

Критерії оцінки нового виробу	Характеристика виробів по кожному критерію
	А	Б	В
1. Попит у виробі	В результаті випуску виробу А на ринок, буде повністю задоволений попит покупців	Випуск виробу Б значно збільшить пропозицію аналогічних товарів і як наслідок конкуренцію на ринку	Випуск виробу В дозволить більш повно задовольнити попит покупців
2. Перспективи розвитку ринку	Національний ринок має значні перспективи розвитку за рахунок обхвату всіх слоїв населення	Ринок товару Б звужується. Кількість покупців скорочується. Можливості експорту незначні	Можна чекати невеликого розширення ринку. Крім того, є можливості експорту в країни, що розвиваються.
3. Стабільність ринку	Попит стабільний, має постійний характер	Об'єм продажу залежить від сезонних коливань попиту	Ринок достатньо стабільний.
4. Конкурентоспроможність виробу	Достатньо сильні конкуренти відсутні. Рівень рекламних витрат невеликий.	На ринку домінують декілька сильних конкурентів. Дуже високий рівень реклами.	Конкуренти є, проте кожний з них займає міцно свій сегмент ринку.
II. Товарні критерії
I. Ціна	Виріб вищої якості, ніж аналогічні, такі, що є на ринку, а ціна така ж, як у конкурентів	Виріб буде випущений на ринок за нижчою ціною, ніж у конкурентів.	Виріб такої ж якості, як і конкурентів, пропонуватиметься покупцям за вищими цінами, ніж у конкурентів.
2. Технічні характеристики	Виріб володіє високою надійністю, продуктивністю	Виріб має високий рівень технічних характ-ик.	Достатньо високий рівень технічних характеристик.
3. Упаковка	Перевершує за якістю упаковку конкурентів.	Упаковка задовольняє за якістю.	Більш кращої якості, ніж у конкурентів, але вартість її вища.
III. Виробничі критерії
1. Обладнання підприємства	Виробництво виробу передбачається організувати на базі наявного обладнання.	Передбачається закупівля додаткової кількості нового обладнання.	Наявне обладнання цілком достатньо для випуску нового виробу.
2. Сировинні ресурси	Буде потрібно купувати сировину у нових постачальників.	Передбачається використовувати наявну сировину.	Можна використовувати відходи виробництва.
3. Інженерно-технічні знання та досвід персоналу	Можливе використання наявних інженерно-технічних знань і досвіду персоналу.	Можуть бути потрібні додаткові інженерно-технічні знання та персонал.	Можливе використання наявних інженерно-технічних знань та персоналу.
IV. Збутові критерії
1. Ув'язка з асортиментом продукції, що випускається	Виріб вписується в асортимент, що випускається підприємством.	Виріб може бути пристосований до існуючого асортименту.	Виріб вписується в асортимент, що випускається підприємством.
2. Реалізація	Збут повністю буде забезпечений через існуючі канали.	Існуючі канали збуту достатні для реалізації виробу.	Необхідні додаткові канали збуту.
3. Реклама	Висока якість виробу представляє добрі можливості для ефективної реклами.	Можуть бути використані нові методи реклами та стимулювання збуту.	Передбачається використовувати ті ж засоби реклами, які застосовуються підприємством для інших виробів.

При плануванні асортименту старої продукції головним завданням є вибір такої раціональної структури продукції, яка давала б можливість отримати найбільшу виручку від реалізації.

Раціональну структуру продукції, що випускається, можна визначити за допомогою такого показника, як точка беззбитковості підприємства.

збут продукція канал пропозиція

1.3 Планування збуту продукції

Планування збуту доцільно здійснити по напрямах:

1) на відомому ринку

2) на вільному ринку.

Під відомим ринком розуміється замовлення державних організацій, військові замовлення та постачання товарів по довгостроковим контрактам. Головним в плануванні збуту на відомому ринку є розробка портфеля замовлень підприємства.

Основним змістом планування збуту на вільному ринку є, прогнозування збуту продукції, розробка планів збуту, вибір найбільш ефективних каналів збуту, розподіл об'єму збуту товарів по регіонах.

1.3.1 Розробка портфеля замовлень підприємства

Портфель замовлень підприємства - це кількість продукції, яка повинна бути проведена за певний період часу і поставлена покупцям відповідно до замовлень або укладених контрактів. При формуванні портфеля замовлень відділ збуту координує замовлення, що поступають, з можливостями підприємства: з наявними виробничими потужностями, забезпеченістю фінансовими, матеріальними ресурсами, науково-технічним потенціалом, досвідом кадрів. Цю роботу відділ збуту проводить спільно з виробничим відділом, фінансовим і іншими підрозділами підприємства.

Під виробничою потужністю підприємства розуміється максимально можливий річний випуск продукції певної якості при заданій номенклатурі і асортименті. При цьому передбачається застосування прогресивних норм використання устаткування і площ, освоєння технологічних процесів і сучасної організації виробництва. Перехід до роботи в ринкових умовах вимагає від підприємств своєчасної реакції на зміну зовнішніх умов і гнучкої стратегії поведінки.

Виробнича потужність підприємства визначається з розрахунку на рік на підставі потужності провідних цехів, ділянок або агрегатів.

До провідних цехів, ділянок, агрегатам відносяться ті, які виконують основні технологічні операції по виробництву продукції і найбільший об'єм робіт.

Виробнича потужність не є постійною величиною, протягом року вона змінюється в результаті зносу і оновлення обладнання, можливої реконструкції і технічного переозброєння підприємства. Розрізняють виробничу потужність, вхідну, тобто на початок року, вихідну, тобто на кінець року, і середньорічну.

Виробнича потужність підприємства визначається в тих же одиницях вимірювання, що і випуск продукції. Визначення виробничої потужності підприємства і сформувати портфель замовлень підприємства.

При формуванні портфеля замовлень підприємства-постачальники враховують норми замовлення продукції та транзитні норми. [13]

Норма замовлення - це мінімальна кількість певного виду продукції, менш якого завод-постачальник не проводить і не поставляє одному адресатові. Норми замовлення продукції встановлюються при постачанні багатоасортиментної продукції, тобто коли групова номенклатура містить дробовий асортимент.

Транзитна форма відвантаження є мінімальною кількістю продукції, яку підприємство-постачальник відвантажує на одну адресу.

При недовантажених виробничих потужностях підприємство може прийняти додаткове замовлення на виготовлення потрібних замовникові виробів, що дуже актуально для російських підприємств. Проте не завжди ухвалення додаткового замовлення корисне виробнику. Це обумовлено тим, що при збільшенні кількості продукції, що виготовляється, зростають такі виробничі витрати, як матеріальні, заробітна плата виробничого персоналу з відповідними відрахуваннями, витрати на утримання та експлуатацію обладнання і деякі інші витрати. Всі перераховані витрати можна віднести до змінних.

У той же час при збільшенні об'єму випуску продукції частина витрат не зросте. До них відносяться: адміністративні витрати і деякі інші. Перераховані витрати є постійними. Існує певна умовність ділення витрат на змінні та постійні, оскільки в різних умовах одна і та ж стаття витрат може бути залежна або незалежна від об'єму виробничо-господарській діяльності підприємства.

1.3.2 Прогнозування збуту продукції

Ринкове прогнозування об'єму збуту продукції можливо за допомогою некількісних та кількісних методів.

Некількісні методи прогнозування засновані на експертних оцінках керівників вищої ланки, думках торгових агентів і покупців (справжніх і майбутніх). Ці методи прогнозування мають свої переваги і недоліки. Прогнозування збуту продукції на основі експертних оцінок керівників вищої ланки підприємства має наступні переваги: можливість оцінки різних точок зору, що порівняно недорого, а також оперативність отримання результатів. Недоліком цього методу є розпилювання відповідальності між керівниками.

Перевага прогнозу збуту на основі думок торгових агентів полягає в тому, що такий прогноз може бути диференційованим: у розрізі товарів, територій та покупців. Недоліком вказаного методу прогнозу може бути мабуть неправильної оцінки збуту із-за неповноти знання торговими агентами економічних чинників та планів компанії.

Прогнозування збуту продукції на основі погляду покупців має недолік - суб'єктивний підхід. Наприклад, покупець товару не може відповісти з достатнім ступенем точності, яку кількість цього товару він збирається придбати в осяжному майбутньому.

Серед некількісних методів прогнозування збуту особливе місце займає метод експертних оцінок Дельфі. [24]

Він набув широкого поширення в розвинених країнах.

Цей метод полягає в тому, що збір думок експертів про можливі об'єми збуту певного товару здійснюється шляхом письмового анкетного опиту в декілька турів. При цьому кожен експерт свій прогноз дає незалежно від інших. В процесі обробки результатів компетентність кожного фахівця можна оцінити за допомогою спеціального коефіцієнта.

Кількісним методом прогнозування збуту продукції є: методи екстраполяції, кореляційного і регресійного аналізу, аналізу тимчасових рядів, метод Бокса-Дженкінса та ін.

Метод екстраполяції заснований на вивченні тих, що склалися у минулому і сьогоденні закономірностей розвитку економічного явища, що вивчається, і розповсюдження цих закономірностей на майбутнє виходячи з того, що вони можуть бути стійкі протягом деякого періоду часу.

За допомогою кореляційного аналізу можна відібрати чинники, що впливають на збут продукції, зміряти ступінь зв'язку між вибраними чинниками та об'ємом збуту і скласти прогноз збуту певного товару в майбутньому періоді.

Регресійний аналіз дозволяє виразити чинники, що впливають на об'єм збуту, у вигляді регресійної моделі та скористатися отриманою моделлю для прогнозування збуту продукції.

Аналіз тимчасових рядів відноситься до статистичних методів прогнозування, суть яких полягає в тому, щоб на основі математичних моделей сформувати прогнози об'ємів збуту продукції.

Метод Бокса-Дженкінса набув широкого поширення в розвинених країнах для прогнозування об'ємів збуту. Він полягає в розробці та відборі на базі комп'ютерної техніки тієї математичної моделі, яка найкращим чином відображає результат колишніх об'ємів збуту.

Вибір конкретного методу прогнозування залежить від тих конкретних завдань, які ставить підприємство. У практиці прогнозування збуту для отримання достовірних результатів доцільно використовувати поєднання різних методів.

Тільки в цьому випадку можна досягти ефективного прогнозу.

Прогноз збуту продукції може бути довгостроковим, середньостроковим і короткостроковим. Довгостроковий прогноз охоплює від 5 до 25 років, середньостроковий - від 1 до 5 років, а короткостроковий - від 3 до 12 місяців. Довгострокові і середньострокові прогнози важливіші для виробників продукції промислового призначення і товарів широкого споживання тривалого користування, оскільки підприємствам потрібно наперед планувати виробничі потужності.

Довгострокове прогнозування збуту необхідне при розробці стратегічного плану підприємства, а середньострокове - для того, щоб перевірити, чи правильно здійснюється розвиток підприємства, передбачений довгостроковим прогнозом. Короткостроковий прогноз об'єму збуту продукції приносить велику користь при складанні планів збуту, графіків виробництва продукції та управлінні запасами готової продукції.

В умовах невизначеності зовнішнього середовища промислові підприємства можуть застосовувати рівневе прогнозування об'єму збуту. Рівневе прогнозування - це прогноз рівня об'єму збуту по трьом крапкам: максимальний, напевний, мінімальний. Рівневе прогнозування має наступні достоїнства. По-перше, фірма може підготуватися до песимістичного варіанту об'єму продажів. По-друге, можна завчасно виявити чинники, що ведуть до мінімального об'єму збуту. У третіх, виявлення таких чинників дає можливість розробити ситуаційний план. Суть розробки такого плану полягає в тому, що для кожного виду продукції, що випускається, відбирається декілька ключових допущень, інших, чим найбільш певна ситуація. Як допущення може бути прийнятий не тільки якнайгірший, але і випадкові варіанти. Ситуаційний план наказує, що повинен робити кожен співробітник в тій або іншій ситуації і яких наслідків слід чекати у результаті. Ситуаційне планування збуту дозволяє підприємству швидко діяти в несприятливій ситуації і підготуватися до несподіванок.

Будь-які прогнози є лише робочими гіпотезами про ті або інші показники розвитку в майбутньому, тому їх достовірність повністю залежить від тієї інформації, на якій вони базуються.

Звичайне прогнозування об'єму збуту продукції покладається на відділ збуту або маркетингу, а відповідальність за підготовку прогнозу - на керівників підприємства.

Прогноз об'єму збуту служить складовою частиною плану збуту.

1.3.3 Складання плану збуту

Важливою складовою частиною планування збуту є система планів, що включає стратегічний (довгостроковий) і середньостроковий плани підприємства, а також річний і короткострокові плани збуту підприємства.

Стратегічний план підприємства повинен визначати на перспективу найважливіші ринки збуту, розробку перспективних технологій, випуск найважливіших видів продукції, основні принципи взаємодії із зовнішнім середовищем діяльності на ринках. Відповідальність за розробку стратегічного плану несе керівництво підприємства.

Середньостроковий план конкретизує стратегічний план підприємства.

Річний план збуту продукції доцільно розробляти в трьох варіантах: песимістичний, оптимістичний і найбільш вигідніший. Песимістичний варіант припускає якнайгірші зовнішні і внутрішні умови діяльності і по суті може забезпечити виживання підприємства при несприятливому розвитку кон'юнктури ринку. Оптимістичний варіант плану націлений на сприятливу кон'юнктуру. Цей план повинен бути метою відділу збуту підприємства. План, розроблений для найбільш вигіднішого розвитку ринку, є по суті плановим завданням для відділу збуту. Цей план повинен бути обговорений у відділах, що мають відношення до його розробки та виконання: відділі маркетингу, виробничому відділі, відділі збуту. При цьому здійснюється координація річного плану збуту з виробничою потужністю підприємства, виробничий відділ повинен підтвердити можливість виконання плану збуту з урахуванням виробничої потужності.

Після обговорення плану збуту, узгодження його з можливостями підприємства план підлягає затвердженню керівництвом підприємства і передачі відділу збуту для виконання. [35]

Квартальні плани базуються на річному плані збуту і аналізі фактичних даних по збуту продукції за попередній період, даних прогнозу об'ємів збуту, обмеженнях ресурсів.

Виконання плану збуту повинне постійно контролюватися, квартальні плани необхідно коректувати відповідно до результатів, досягнутих в попередніх періодах. Наприклад, якщо до кінця першого кварталу стало відомо, що план другого кварталу буде неможливо виконати, то він коректується у бік зниження з урахуванням ситуації, що склалася. Таким чином, необхідно, щоб план збуту був гнучким. В кінці року виконання плану аналізується і встановлюються конкретні причини його недовиконання або перевиконання.

Окрім перерахованих планів доцільна також розробка тижневих планів - графіків відвантаження продукції покупцям. За допомогою цих планів-графіків координуються плани збуту з планами виробництва.

1.3.4 Вибір каналу збуту продукції

Перед кожним підприємством, що працює на ринку, стоїть завдання вибору найбільш ефективного каналу збуту, причому практично йдеться не про окремий канал, а про одну з можливих комбінацій декількох каналів збуту. Вибір каналу збуту визначається призначенням продукції і залежить від багатьох чинників і того значення, яке керівництво підприємства додає кожному з чинників в певний момент часу.

Канал збуту - це організації, що займаються просуванням та обміном товарів; їх діяльність характеризується власними функціями, умовами і обмеженнями. Канал збуту може виконувати наступні функції: встановлення контактів із споживачами, транспортування і складування товарів, фінансування як постачальників, так і споживачів, надання різноманітних послуг споживачам і ін.

Найчастіше в даний час використовуються наступні канали збуту:

Виробник - споживач;

Виробник - роздрібний торговець - споживач;

Виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач;

Виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач.

Оскільки постійно змінюються зовнішні умови (вимоги покупців, технічний прогрес, способи доставки і т.д.) та внутрішні умови підприємства, то неможливо вибрати ефективний канал збуту на тривалий час.

Загальновідомо, що при прямому збуті товарів споживачеві виробник несе великі витрати на створення запасів, зберігання, продаж. Проте крупні підприємства, не дивлячись на це, прагнуть самостійно контролювати збут продукції і домінувати над конкурентами.

Виробники спеціального обладнання повинні підтримувати тісні контакти із споживачами для узгодження технічних умов, монтажу. В даному випадку виробники зазвичай використовують теж прямий збут.

Виробникам невигідно реалізовувати дорогі товари через посередників, оскільки при цьому висока питома вага торгових витрат в середній ціні товарної одиниці. Деякі вироби вимагають жорсткого контролю якості і обережного звернення, тому в даному випадку виробник може користуватися послугами спеціалізованих оптових або роздрібних посередників.

Фірми, що виробляють товари масового попиту, прагнуть до максимальної широти збутової мережі для того, щоб зробити товари доступними для покупця.

Найбільш важливим моментом є вибір критеріїв, по яких оцінюються канали збуту. Серед них найбільш значущими є наступні:

- об'єм збуту через канал за певний період;

- прибуток на каналі збуту;

- витрати виробника;

- тенденції зростання об'єму збуту;

- негативні проблеми (зростання витрат на рекламу, на комунальні послуги, енергоносії і ін.);

- зміна зовнішніх чинників (податкової і митної політики, законодавства);

- зміна транспортних тарифів;

- кількість послуг, що виконуються для споживачів на каналі збуту;

- швидкість виконання замовлення.

При виборі каналу збуту промислове підприємство повинне враховувати також і те, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість зберігання запасів і багато інших критеріїв оцінки. Одночасно з вибором каналу збуту передбачається вид збуту кожного товару. Існують шість видів збуту: прямий, непрямий, інтенсивний, селективний, націлений і не націлений. [34]

Прямий збут широко поширений при продажі засобів виробництва і рідше - товарів широкого споживання. Для продажу товарів широкого споживання застосовується непрямий збут - продаж товарів через торгові організації, незалежні від фірми-виробника. Інтенсивний збут призначений для продажу товарів широкого споживання, зокрема марочних (фірмових) товарів. Суть такого збуту полягає в тому, що продаж товару ведеться через велику кількість різних посередників. Селективний збут передбачає обмеження числа торгових посередників. Його зазвичай використовують при продажі товарів, що вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень, підготовки спеціального персоналу. Крім того, селективний збут застосовується при збуті престижних товарів.

Націлений збут припускає продаж товарів якій-небудь конкретній групі покупців. Не націлений збут застосовується, як правило, для всіх потенційних покупців, тому вимагає великих рекламних витрат. Збут товарів широкого споживання може здійснюватися також співробітниками роз'їзної служби.

1.3.5 Визначення об'єктивної ціни продажу товару

Велике значення при плануванні збуту має встановлення граничного цінового показника, нижче за яке ціна не повинна опускатися.

Визначається він витратами виробництва та тією мінімальною ціною, неотримання якої робить продаж продукції безглуздої.

У окремих випадках може виникнути ситуація, коли продавець йде на встановлення неприбуткової ціни (на рівні витрат виробництва), якщо він бажає обійти конкурента за допомогою нижчої ціни.

Найбільш складним є встановлення об'єктивної ціни продажу певного виробу. Об'єктивна ціна базується на установленій середній ціні даного або аналогічного виробу з середніми якісними характеристиками. Часто підприємство недоотримує дохід саме через те, що не має відомостей про середню ціну нового товару (або аналогічного йому), яка служила б йому орієнтиром.

Щоб визначити об'єктивну ціну продажу товару, доцільно скласти конкурентний лист. Конкурентний лист є аналіз аналогічних виробів, що є на ринку, порівняння з цими виробами товару свого підприємства і визначення на цій основі цього порівняння можливої ціни, яку можна запрошувати за свій товар. Такий аналіз можна відобразити у вигляді таблиці, як приведено у таблиці 1.3.

Таблиця 1.3 - Конкурентний лист підприємства Кріофуд - конкурент фірма Хортекс [26]

№ п/п	Критерії для порівняння	Вологість критерію - 0 +	Конкурентні відношення
			Хортекс	Кріофуд	Профіль - 0 +
1	Якість	+	стандарт	стандарт
2	Ціна USD/кг	+	1,5	1,0
3	Імідж	0
4	Асортимент	0	20	14
5	Умови оплати	+	відстрочка 7 днів	відстрочка 1-2 дні
6	Швидкість поставки, дні	0	2-3	1-2
7	Мінімальна партія однієї поставки, кг	-	200	100
8	Доставка	+	а/м	а/м
9	Якість упаковки	0	Євро-стандарт	СТП
10	Поставка холодильників	0	так	Ні
11	Рекламна підтримка	0	ні	Так
12	Робота з рекламаціями	0	так	Так

Колонка 3: - не дуже важно; 0 - важно; + - дуже важно

Колонка 6: - погано; 0 - рівно; + - краще

1.4 Збутова політика підприємства

Реструктурування організації та контролю збутової діяльності українських підприємств на початковому етапі припускає:

1) розробку внутрішніх стандартів (правил) збутової діяльності і документальне їх закріплення;

2) аналіз відповідності оргструктури відділів, що займаються питаннями реалізації продукції, сучасним умовам господарювання; її коректування для відповідності принципам ефективності системи внутрішнього контролю і основним вимогам до її організації для зниження ризику помилкових рішень керівників і відповідального за збут персоналу (при плануванні асортименту, об'ємів продажів і т.д.) та зловживань (змова працівників відділу збуту із замовниками, спотворення звітів про відвантаження і т.д.);

3) розробку комплексу організаційно-нормативних документів (положень про відділи і посадових інструкцій), що регламентують збутову діяльність підприємства в ринкових умовах;

4) розробку формальних процедур контролю реалізації (збуту) готової продукції для відповідності системи внутрішнього контролю вимозі регламентації.

Розглянемо основні аспекти формування збутової політики організації як основи внутрішнього контролю системи збуту. Під збутовою політикою підприємства в найбільш широкому сенсі слід розуміти вибрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу (стратегії обхвату ринку, позіциірованія товару і т.д.) та комплекс заходів (рішень та дій) щодо формування асортименту продукції, що випускається, і ціноутворення, по формуванню попиту і стимулюванню збуту (реклама, обслуговування покупців, знижки), укладенню договорів продажу (постачання) товарів, руху товару, транспортуванню, по інкасації дебіторської заборгованості, організаційним, матеріально-технічним та іншим аспектам збуту.

Збутова політика підприємства повинна орієнтуватися на:

1) отримання підприємницького прибутку в поточному періоді, а також забезпечення гарантій її отримання в майбутньому;

2) максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

3) довготривалу ринкову стійкість організації, конкурентоспроможність її продукції;

4) створення позитивного іміджу на ринку та визнання з боку громадськості.

Збутова політика повинна відповідати бізнес-концепції організації (що є організація, чим вона сильніша за конкурентів, як бажане місце на ринку і т.д.), а також прийнятому курсу дій (орієнтирам).

Збутова політика залежить від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування підприємства (організації) і для її розробки необхідний їх детальний аналіз, а також можливостей організації. Ринок представляє конкретному виробникові різні можливості для збуту і одночасно накладає певні обмеження. Виробник, зацікавлений в ефективності збуту своїй продукції, повинен знати реальне положення справ на ринку і на цій основі ухвалювати обґрунтовані рішення по реалізації товарів. Збутова політика будується на основі впорядкованого аналізу потреб та запитів, сприйнять і переваг, властивих споживачам продукції організації. Потреби і запити покупців постійно змінюються. Ефективна збутова політика повинна бути направлена на постійне оновлення асортименту і підвищення різноманітності пропонованих покупцям послуг (гарантійне обслуговування, консультації по експлуатації, навчання користувачів і т.д.).

1.5 Організація оперативно-збутової роботи

Оперативно-збутова діяльність на кожному з підприємств має свої особливості, які визначаються призначенням продукції, що випускається, організаційною структурою збуту, галузевою специфікою підприємства. Разом з тим на всіх підприємствах оперативно-збутова робота є завершенням процесу реалізації проведеної продукції.

Оперативно-збутова робота на підприємстві включає:

- розробку планів-графіків відвантаження готової продукції покупця;

- приймання готової продукції від цехів-виробників та підготовку її до відправки покупцям;

- організацію відвантаження продукції покупцям та оформлення документів, пов'язаних з відвантаженням;

- контроль за виконанням замовлень покупців і платоспроможністю клієнтів.

Плани-графіки відвантаження готової продукції розробляються на короткі періоди часу (декада або тиждень), з їх допомогою здійснюється координація планів збуту з планом виробництва.

Особливо важливо дотримувати плани-графіки відвантаження обладнання при комплектних постачаннях.

Продукція, виготовлена цехами, поступає на загальнозаводський або цеховий склади готових виробів, які повинні прийняти її від цехів по кількості і якості. Порядок здачі готової продукції на склад залежить від багатьох чинників: від властивостей продукції, що випускається, її розмірів, ваги, організації внутрізаводського транспорту та інших. Прийом готової продукції від цехів проводиться складом спільно з ВТК (відділ технічного контролю) і оформляється спеціальними документами: накладними, прийомоздаточними актами або відомостями. У цих документах повинні відбиватися наступні дані: цех-виробник, склад-одержувач, найменування продукції, об'єм замовлення цеху та фактична кількість продукції, пред'явлена до здачі на склад, встановлений і фактичний термін здачі, відмітка ВТК про відповідність продукції, що приймається, встановленим стандартом.

При підготовці продукції до відвантаження покупцям особлива увага приділяється строгому дотриманню правил упаковки та маркіровки, встановленню кількості відвантажуваної продукції (ваги, кількості тарних місць, пачок, ящиків і т. п.).

При відвантаженні продукції покупцям особливо важливий правильний вибір упаковки. Упаковка повинна виконувати наступні функції:

- оберігати товар від псування і пошкоджень. Ця функція найбільш характерна для продукції виробничо-технічного призначення;

- забезпечувати створення умов для транспортування, вантаження і вивантаження товарів, їх складування і продажу;

- бути важливим носієм реклами. Ця функція важливіша для товарів широкого споживання.

Величина витрат на упаковку товарів повинна знаходитися в розумній пропорції до вартості упакованого товару і порівнюватися з економічною користю.

Упаковка товарів повинна відповідати транспортним засобам, які використовуються при їх перевезенні, а також засобам механізації і автоматизації при вантаженні, розвантаженні і складуванні. Наприклад, упаковка товарів у термоусадочну плівку на піддонах відповідає перевезенню у контейнерах і механізації складських робіт за допомогою автонавантажувачів.

Для фірмових товарів роль упаковки ще більш зростає. Вона винна:

- відрізнятися від упаковки конкурентів, тобто мати властивості, що відрізняють товар підприємства від конкурентів;

- допомагати покупцеві у пошуках товару і ототожнювати даний товар з його виробником;

- додавати товару певний імідж, відповідний рівню ціни.

Маркіровка при підготовці товару до відвантаження має наступні цілі:

- вказувати особливості товару;

- попереджати транспортні організації про особливості вантаження, вивантаження і перевезення товару;

- інформувати транспортні організації про вагу нетто і брутто для правильного підбору вантажопідйомних засобів і розрахунків за перевезення товарів;

- сортувати вантажні місця по приналежності до певного вантажоодержувача або контракту;

- перевіряти комплектність вантаження і вивантаження по нумерації місць в партії.

Для досягнення вказаної мети маркіровка товару повинна містити наступні відомості:

- найменування вантажоодержувача та його офіційна адреса;

- номер ящику (якщо в партії декілька ящиків, то нумерація здійснюється у вигляді дробу: у чисельнику номер ящику, у знаменнику число ящиків в партії);

- номер контракту;

- вага нетто;

- вага брутто.

Маркіровку повинен мати товар і при продажі. Це - різні етикетки, ярлики. На етикетці може бути тільки одна марочна назва, але в більшості випадків етикетка є носієм значно більшого об'єму інформації: сорт товару, термін його виготовлення, термін придатності для споживання, процентний склад компонентів та ін. В даний час набуло широкого поширення штрихове кодування товарів. Зазвичай штриховий код готовим виробам привласнюється для обліку товарів на складі готової продукції. Оперативне відвантаження продукції покупцям в умовах ринку набуває першорядного значення. Застосування технології штрихового кодування товарів виявляє не тільки підприємства-виробника, але і у сфері звернення, тобто в оптовій і роздрібній торгівлі, яка купує товари у виробників. Використання технології штрихового кодування товарів у сфері звернення дозволяє забезпечити оперативність управління товарними запасами, понизити внутрішньоскладські витрати, зменшити втрату товарів.

При підготовці продукції до відправки покупцям також велика увага приділяється правильному оформленню документів, використовуваних при розрахунках з покупцями.

До них в першу чергу відносяться документи, що засвідчують кількість, якість і комплектність відвантажуваних товарів:

- специфікація, підтверджуюча, що товар поставлений по номенклатурі і в кількості, передбаченим контрактом;

- сертифікат якості, підтверджуючий, що товар перед відправкою перевірений постачальником на відповідності технічним вимогам контракту;

- пакувальний лист, в якому указується, в яких упаковках міститься який товар і в яких кількостях;

- транспортний документ, підтверджуючий ухвалення товару до перевезення;

- відомість комплектування, вказуюча, якими частинами комплектного постачання є відвантажуванні деталі;

- рахунок на оплату відвантажуванних товарів.

Рахунок має наступні реквізити: