Деловые игры

* ставки заработной платы -- 20,40, 60, 80 и 100 руб./ч;

* функция спроса на легальном рынке -- 9,15,20,25 и 28 ч/день;

* объем спроса на теневом рынке -- 14 ч/день;

* предел рабочего дня на теневом рынке -- 24 ч/день;

* ставка пособия по безработице (от минимально допустимой заработной платы) -- 10%.

2. Легальный рынок труда выбрали работники А, В, С и D (см. пример 1 раздела «Теория»).

3. Теневой рынок труда выбрали работники Е, F и G (см. пример 2 раздела «Теория»).

4. Итоги игры:

* пять баллов получил студент А. Он заработал 480 руб./день --

максимальный доход;

* четыре балла получили студенты В, С, Е, F и G. Их доход -- не

максимальный, но больше 80 руб./день;

* три балла не получил никто;

* два балла получил студент D. Его пособие по безработице составило 0,1 х 80 х 4 = 32 руб./день;

* один балл не получил никто.

Часть V. ПРОИЗВОДСТВО И СБЫТ

ДЕЛОВАЯ ИГРА «ПОСТАВЩИКИ И ПОКУПАТЕЛИ»

Цели игры

1. Усвоить понятие «ресурс», «продукт», «норма затрат ресурса», «оптимальный выпуск».

2. Научиться рассчитывать оптимальные запасы ресурсов и оптимальный выпуск продукта при простейшем производстве.

3. Приобрести элементарные навыки поиска на рынке поставщиков ресурсов и покупателей продуктов, учета риска невыполнения обязательств поставщиками.

Понятия

Ресурс -- товар, необходимый для производства другого товара-продукта. При разных производствах один продукт может служить как ресурсом, так и продуктом.

Норма затрат ресурса -- количество ресурса, необходимое для производства одной единицы товара.

Оптимальный выпуск -- объемы производства продуктов, которые при заданных запасах ресурсов обеспечивают фирме максимальную выручку.

Теория

Рассмотрим случай, когда фирма производит два продукта из двух ресурсов. Заданы нормы затрат ресурсов и цены продуктов. Кроме того, примем два упрощающих предложения:

а) норма затрат первого ресурса при производстве второго продукта равна нулю, т. е. первый ресурс не используется при производстве второго продукта;

б) цена 1 кг первого ресурса равна цене 1 кг второго ресурса. Поэтому доля денежных средств, затраченных на закупку первого ресурса, совпадает с долей этого ресурса в общем весе обоих ресурсов.

Предположим, что на создание запасов ресурсов выделена определенная сумма денег. Определим, какая их часть должна быть затрачена на закупку первого ресурса, а какая часть -- на закупку второго ресурса. Запишем все рассматриваемые производственные показатели в табл. 13.1.

Таблица 13.1 Ресурсы и продукты

	Продукт 1	Продукт 2	Запасы
Ресурс 1	a	о	r1
Ресурса	в	с	r2
Цены	p1	p2

Введены обозначения: а -- норма затрат 1-го ресурса при производстве 1-го продукта; в -- норма затрат 2-го ресурса при производстве 1-го продукта; с -- норма затрат 2-го ресурса при производстве 2-го продукта; r1-- весовая доля запасов 1-го ресурса в общем запасе ресурсов (в %); r2-- весовая доля запасов 2-го ресурса в общем запасе ресурсов (в %); р1 -- цена 1-го продукта; р2 -- цена 2-го продукта.

Такая производственная ситуация относится к задачам линейного программирования, которые обычно решаются весьма непросто. Однако наши упрощающие предположения позволяют легко найти искомую структуру запасов, которая обеспечит фирме максимальную выручку. Критерий оптимальности структуры запасов основан на анализе отношения цены продукта и объема затраченных на него ресурсов, он утверждает:

а) если отношение цены первого продукта к сумме норм затрат ресурсов превосходит аналогичное отношение для второго продукта, то следует производить только первый продукт. При этом запасы ресурсов должны быть пропорциональны соответствующим нормам затрат ресурсов. Иными словами, если

p1 /(a + в) > р2 /с, то r1 = a /(a + в), r2= b /(а + b).

б) если отношение цены первого продукта к сумме норм затрат ресурсов меньше аналогичного отношения для второго продукта, то следует производить только второй продукт. При этом следует закупать только второй ресурс:

если p1 /(a + в) < р2 /с, то r1 = 0, r2 = 1 (100%).

Пример 1. Из говядины и свинины производят колбасу и ветчину. Для изготовления 1 кг колбасы требуется 2 кг говядины и 1 кг свинины (часть мяса идет в отходы). Для изготовления 1 кг ветчины требуется 3 кг свинины. Цена колбасы равна 90 руб./кг, цена ветчины -- 75 руб./кг. Поскольку 90Д2+1) больше 75/3, то для максимизации выручки надо производить только колбасу. Поскольку соотношение затрат говядины и свинины при производстве колбасы равно 2 : 1, то и соотношение запасов должно быть таким же: доля говядины -- 2/3 (67%), свинины - 1/3 (33%).

Таблица 13.2 Пример: ресурсы и продукты

	Колбаса	Ветчина	Запасы
Говядина	2	0	67%
Свинина	1	3	33%
Цена	90	75

Примечание. Предположим, что цена ветчины увеличилась до 120 руб./ кг. Поскольку 90Д1+2) меньше 120/3, теперь необходимо выпускать только ветчину, а закупать в качестве ресурса только свинину.

Предположим, что у фирмы нет собственных средств для закупки ресурсов и их закупают заинтересованные покупатели продукции фирмы. В этом случае продукт фирмы делится между покупателями пропорционально затраченным ими средствам.

Пример 2. Фирма производит колбасу. Универсам оплатил фирме закупку мяса на 120 тыс. руб., а ресторан -- на сумму 40 тыс. руб. Универсам получит 75% (120/160) всего выпуска колбасы. Остальные 25% выпуска достанутся ресторану.

Правила игры

1. Каждый студент представляет фирму, которая может производить два продукта из двух ресурсов.

2. Студенту заданы нормы затрат ресурсов и розничные цены продуктов. Первый ресурс не используется при производстве второго продукта, ресурсы закупаются по оптовым ценам. Оптовые цены всех ресурсов равны между собой (эта цена в игре не используется).

3. Цель фирмы -- максимизировать выручку, вычисленную в розничных ценах.

4. Для получения максимальной выручки фирме необходимо определить:

а) какой продукт производить;

б) в какой пропорции создавать запасы ресурсов;

в) какие фирмы будут поставлять ресурсы;

г) какие фирмы будут покупать произведенный продукт и оплачивать закупку ресурсов;

д) в какой пропорции готовый продукт будет распределяться между покупателями.

5. Если по объективной причине (например, из-за ошибочных действий другой фирмы) фирма не найдет на рынке поставщика необходимого ресурса или ни одного покупателя своего продукта, она может обратиться за помощью к правительству. Она может указать его в качестве поставщика или покупателя, определив, по своему усмотрению объемы государственных поставок ресурсов и объем государственных закупок продукта.

6. Если фирма обратится к государству необоснованно, т. е. могла бы обойтись без его помощи, она разорится.

7. Вероятность выполнения правительством обязательств -- 50%. Поэтому перед проверкой производственного отчета фирмы, обратившейся за помощью к правительству, преподаватель бросает монету и определяет, выполнило ли свои обязательства правительство. Если оно свои обязательства не выполнило, то фирма разоряется.

8. Если студент правильно произвел расчеты и определил поставщиков и покупателей (включая правительство), а правительство (если оно задействовано) выполнило свои обязательства, эта фирма получит максимальную выручку. В противном случае фирма разорится.

9. Покупатель продукта разорившейся фирмы получает ресурсы с опозданием. Мы считаем, что он теряет два дня (два балла).

10. Рассмотрим фирму, которая покупает продукты у фирмы -- покупателя продукта разорившейся фирмы. Такую фирму мы называем вторичным покупателем по отношению к разорившейся фирме. У вторичного покупателя больше времени, чтобы найти поставщика, но все же он теряет один день (один балл).

11. Итак, баллы присуждаются по следующим правилам:

* пять баллов. Присуждаются фирме, которая получила максимальную выручку и при этом не является ни покупателем продукта разорившейся фирмы, ни ее вторичным покупателем;

* четыре балла. Присуждаются фирме, которая получила максимальную выручку, но является вторичным покупателем;

* три балла. Присуждаются фирме, которая получила максимальную выручку и является либо покупателем продукта разорившейся фирмы, либо вторичным покупателем продуктов двух разорившихся фирм;

* два балла. Присуждаются фирме, которая получила максимальную выручку, но потеряла три балла. Она является одновременно покупателем продукта одной разорившейся фирмы и вторичным покупателем другой разорившейся фирмы;

* один балл. Присуждается фирме, которая получила максимальную выручку, но потеряла четыре балла. Она является одновременно покупателем продуктов двух разорившихся фирм;

* ноль баллов. Присуждается разорившейся фирме.

Подготовка игры

1. Подготовить карточки с нормами затрат ресурсов и ценами продуктов (табл. 13.3). Примечания:

а) фирмы 1 и 2 -- крестьянские хозяйства, производящие молоко и зерно. Они используют корм для животных и труд квалифицированных техников;

б) фирмы 3 и 4 -- хлебопекарни, производящие хлеб и тесто. Они используют труд квалифицированных пекарей и зерно;

в) фирмы 5 и 6 -- молокозаводы, производящие йогурт и масло из сахара и молока;

г) фирмы 7 и 8 -- кондитерские предприятия, производящие торты и бублики из йогурта и теста;

д) фирмы 9 и 10 -- учебные заведения. Они поставляют фирмам на платной основе практикантов -- техников и пекарей. Затраты на обучение сводятся к затратам на питание студентов (торты и хлеб);

Таблица 13.3 Игра: ресурсы и продукты

1. «Заря»	2. «Восход»
Ресурсы	Молоко	Зерно	Ресурсы	Молоко	Зерно
Корм Техник	8 2	0 9	Корм Техник	7 3	0 5
Цена	20	16	Цена	20	16
3. «Колосок»	4. «Каравай»
Ресурсы	Хлеб	Тесто	Ресурсы	Хлеб	Тесто
Пекарь Зерно	3 7	0 7	Пекарь Зерно	4 6	0 11
Цена	25	21	Цена	25	21
5. «Коровка»	6. «Буренка»
Ресурсы	Йогурт	Масло	Ресурсы	Йогурт	Масло
Сахар Молоко	1 4	0 6	Сахар Молоко	2 3	0 5
Цена	28	30	Цена	28	30
7. «Сластена»	8. «Гурман»
Ресурсы	Торт	Бублик	Ресурсы	Торт	Бублик
Йогурт Тесто	4 1	0 2	Йогурт Тесто	3 2	0 6
Цена	18	15	Цена	18	15
9. Колледж	10. Лицей
Ресурсы	Пекарь	Техник	Ресурсы	Пекарь	Техник
Торт Хлеб	4 6	0 10	Торт Хлеб	2 4	0 4
Цена	24	22	Цена	24	22
11. «Бартер»	12. «Импэкс»
Ресурсы	Сахар	Корм	Ресурсы	Сахар	Корм
Масло Бублик	1 2	0 2	Масло Бублик	1 4	0 5
Цена	21	18	Цена	21	18

е) фирмы 11 и 12 -- экспортно-импортные компании. Они обменивают отечественные масло и бублики на импортные сахар и корм.

2. Подготовить бланки производственного отчета фирмы (заполненный бланк -- табл. 13.6).

3. Подготовить таблицу для проверки производственных отчетов фирм (табл. 13.4).

Порядок проведения игры

1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать на доске примеры 1 и 2 из раздела «Теория».

Таблица 13.4 Поставщики и покупатели

Фирма	Продукт	Поставщики	Покупатели
		фирма	объемы, %	фирма	объемы, %
1	Молоко	10,11	20,80	5,6	44,56
2	Зерно	10	100	3,4	63,37
3	Тесто	2	100	7,8	72,28
4	Хлеб	2,9	60,40	9,10	37,63
5	Йогурт	1,12	80,20	8	100
6	Масло	1	100	12	100
7	Бублик	3	100	11,12	56,44
8	Торт	3,5	40,60	9	100
9	Пекарь	4,8	60,40	4	100
10	Техник	4	100	1,2	17,83
11	Корм	7	100	1	100
12	Сахар	6,7	20,80	5	100

2. Объяснить студентам цели и правила игры.

3. Если число студентов превышает 12, разбить их на 12 групп. Игра рассчитана ровно на 12 участников.

4. Раздать студентам бланки производственного отчета и карточки с исходными данными.

5. Дать студентам 20-25 мин для выбора продукта для производства, поиска поставщиков и покупателей, расчета объемов поставок ресурсов и продаж продукта, оформления производственных отчетов.

6. Собрать производственные отчеты и карточки с исходными данными.

7. Определить фирмы, у которых производимый продукт не совпадает с продуктом, указанным в табл. 13.4. Это грубая ошибка. Такие фирмы разоряются.

8. Определить покупателей продуктов разорившихся фирм из предыдущего пункта и их вторичных покупателей. Отметить, сколько баллов потеряла каждая такая фирма. Для фирм, обратившихся за помощью к правительству, установить, выполнило ли оно свои обязательства.

9. Проверить отчеты фирм, о которых не говорилось в двух предыдущих пунктах. Определить количество баллов, потерянных каждой такой фирмой.

10. Выставить баллы игрокам, подвести итоги игры.

Пример игры

1. Исходные данные:

* студентов -- 12;

* продуктов (ресурсов) -- 12;

* нормы затрат и цены -- в табл. 13.3;

* вероятность выполнения обязательств правительством -- 50%.

2. Информация сданных студентами производственных отчетов соответствует табл. 13.4 для всех фирм, за исключением трех. Нестандартные отчеты представлены в табл. 13.5, в них правительство обозначено буквами «ПР».

Таблица 13.5 Нестандартные производственные отчеты

Фирма	Продукт	Поставщики	Покупатели
		фирма	объемы, %	фирма	объемы, %
1	Зерно	10	100	3,4	63,67
5	Йогурт	ПР,12	80,20	8	100
6	Масло	ПР	100	12	100

3. Из трех фирм только Фирма 1 неверно определила производимый продукт: зерно вместо более выгодного молока. Из-за этого Фирмы 5 и б не смогли найти на рынке поставщика молока и обратились за помощью к правительству. В их отчетах вместо разорившейся Фирмы 1 указано правительство (ПР). Все остальные данные соответствуют таблице.

4. Определим судьбу Фирмы 5. Преподаватель, подбросив монету, выяснил, что правительство в этом случае не выполнило свои обещания и эта фирма разорилась. Фирма 8 является покупателем продукта разорившейся Фирмы 5 и вторичным покупателем продуктов разорившейся Фирмы 1, поэтому она потеряла 2 + 1=3 балла. Фирма 9 является вторичным покупателем продуктов разорившейся Фирмы 5, поэтому она потеряла один балл (см. рис. 13.1).

5. Определим судьбу Фирмы 6. Преподаватель, подбросив монету, выяснил, что правительство в этом случае выполнило свои обещания и эта фирма получила максимальную выручку, но с опозданием в два балла, поскольку является покупателем продукта разорившейся фирмы. Фирма 9 является вторичным покупателем продуктов Фирмы 1, она потеряла один балл (см. рис. 13.1).



Рис. 13.1. Сбой в поставках

6. В табл. 13.6 приведен пример заполнения бланка производственного отчета Фирмы 5. Правительство считается фирмой с номером 0.

Таблица 13.6 Пример производственного отчета

Фирма	Номер	Название	Товар	Объем, %
Производитель	5	«Коровка»	Йогурт
Поставщик 1	0	Правительство	Молоко	80
Поставщик 2	12	«Импэкс»	Сахар	20
Покупатель 1	8	«Гурман»	Йогурт	100
Покупатель 2	--	--	--	--

7. Итоги игры:

* пять баллов присуждаются Фирмам 2, 3,4, 7,10 и 11;

* четыре балла присуждаются Фирме 9;

* три балла присуждаются Фирме 12;

* два балла присуждаются Фирмам 6 и 8;

* не получают баллов Фирмы 1 и 5. Они разорились.

ДЕЛОВАЯ ИГРА «ПЛАНИРОВАНИЕ ПОСТАВОК»

Цели игры

1. Усвоить понятия «поставка», «объем поставки», «удельная стоимость поставки», «стоимость поставки», «транспортные расходы», «план поставок», «транспортная задача», «недопоставка», «дефицит товара», «фиктивный поставщик».

2. Получить представление о транспортной задаче линейного программирования и о свойствах плана поставок.

3. Научиться составлять план поставок с заданными заранее свойствами, корректировать его в соответствии с целями планирования.

4. Приобрести элементарные навыки участия в принятии коллективных решений в условиях разнонаправленных экономических интересов участников, оценивать степень соответствия плана поставок своим целевым ориентирам.

Понятия

Поставка -- перевозка товара от поставщика к покупателю.

Объем поставки -- количество поставляемого товара.

Удельная стоимость поставки -- расходы на поставку 1 т товара.

Стоимость поставки -- расходы на поставку товара, равны произведению объема поставки и удельной стоимости поставки.

Транспортные расходы -- суммарная стоимость всех поставок.

План поставок -- перечень поставок с указанием их объемов.

Недопоставка -- разница между запрошенным покупателем объемом поставки и ее фактическим объемом.

Дефицит товара -- сумма всех недопоставок, равна разности суммарной величины спроса покупателей и суммарного объема выпуска товаров поставщиками.

Фиктивный поставщик -- поставщик, который должен появиться на рынке, чтобы устранить дефицит товара.

Теория

Рассмотрим рынок хлеба, на котором есть четыре хлебозавода и пять магазинов. Заданы следующие показатели:

а) объемы производства заводов;

б) объемы спроса магазинов;

в) удельная стоимость поставки для каждой пары «завод -- магазин».

На рынке -- дефицит товара, поэтому введем в условия фиктивного поставщика. Объем поставки от этого «производителя» некоторому магазину равен величине недопоставки товара этому магазину.

Таблица 14.1 Объемы выпуска, объемы спроса и удельная стоимость поставок

Магазины	М1	М2	МЗ	М4	М5
Заводы	55	30	70	20	75
Ф1	50	3	4	2	0	1
Ф2	80	0	5	1	3	2
ФЗ	35	3	0	5	2	4
Ф4	65	2	5	1	3	4
Ф5	20	0	0	0	0	0

В табл. 14.1 представлены заданные экономические показатели. Магазины обозначены так -- Ml, М2 и т. д. Заводы обозначены -- Ф1, Ф2 и т. д. Фиктивный завод обозначен Ф5. Удельная стоимость поставки из некоторого завода в некоторый магазин равна элементу таблицы, расположенному на пересечении соответствующих строки и столбца, Так, стоимость перевозки одной тонны хлеба из завода Ф2 в магазин М4 равна трем денежным единицам. Поскольку не имеет смысла говорить о поставках товара из фиктивного завода, последняя строка таблицы заполнена нулями.

План поставок -- матрица, каждый элемент которой равен объему поставки из соответствующего завода в соответствующий магазин. Она обладает следующими свойствами:

а) в каждой строке сумма элементов матрицы равна объему производства соответствующего завода (из реального завода весь хлеб вывозится, в случае фиктивного завода рыночный дефицит хлеба распределяется между магазинами);

б) в каждом столбце сумма элементов матрицы равна объему спроса соответствующего магазина (если нет недопоставки товара, спрос удовлетворяется полностью; в случае недопоставки спрос распадается на неудовлетворенный спрос и величину недопоставки, которую показывает последний элемент столбца);

в) число ненулевых элементов матрицы меньше суммарного числа участников рынка (включая фиктивных), т. е. в данном случае, оно не больше девяти (это требование связано с алгоритмом решения транспортной задачи, который в игре не используется, но это условие делает задачу игроков более сложной и интересной).

Планирование поставок основано на следующем правиле: если принято решение поставить товар от некоторого производителя в некоторый магазин, то объем поставки должен быть максимально возможным.

Пример. Предположим, нужно осуществить поставку из первого завода в первый магазин. Найдем меньшее из двух чисел: объема производства (50) и объема спроса (55). Это 50, и это и есть искомая величина поставки. Поскольку весь хлеб из первого завода вывезен, заполним остальные клетки первой строки нулями. Предположим, затем решено осуществить поставку из второго завода в первый магазин. Теперь спрос первого магазина равен 5. Найдем меньшее число из 80 и 5. Это 5 -- вторая искомая величина поставки. Поскольку спрос первого магазина удовлетворен полностью, заполним остальные клетки первого столбца нулями. Действуя так, получим план поставок, удовлетворяющий необходимым требованиям. Он представлен в табл. 14.2.

Таблица 14.2 План поставок: первый вариант

Магазины	М1	М2	МЗ	М4	М5
Заводы	55	30	70	20	75
Ф1	50	50
Ф2	80	5	5	70
ФЗ	35				20	15
Ф4	65		5			60
Ф5	20		20

Из этого плана поставок, в частности, следует, что:

а) хлеб из первого завода во второй магазин не поставляется;

б) недопоставка во второй магазин равна 20;

в) стоимость поставки из первого завода в первый магазин равна 3 х 50 = 150;

г) общая стоимость поставок из второго завода равна 5x0 + 5x5 + 70 х х1 = 95 (первый магазин расположен на территории второго завода, поэтому стоимость соответствующей поставки равна нулю).

Правила игры

1. Студенты являются членами правления акционерного общества «Буханка», которые собрались для утверждения плана поставок хлеба.

2. В правление АО входят:

а) директора хлебозаводов. Согласно принятому порядку, каждый завод оплачивает поставки произведенного им хлеба, поэтому директор завода заинтересован в минимизации суммарной стоимости поставок со своего завода;

б) начальники транспортных цехов при заводах. Выручка транспортного цеха зависит от суммарной стоимости поставок, поэтому его начальник заинтересован в максимизации суммарной стоимости поставок из своего завода;

в) водители транспортного цеха, которые являются акционерами АО. Согласно принятому порядку, каждый водитель закреплен за определенным магазином, а его заработная плата зависит от объема поставки в этот магазин. Поэтому он заинтересован в максимизации этой поставки;

г) директора магазинов. Каждый магазин специализируется на продаже «фирменного» хлеба, производимого на одном из заводов. Поэтому магазин заинтересован в максимизации поставки из этого завода (за счет сокращения поставок из других заводов). Кроме того, магазин заинтересован, чтобы не было недопоставки хлеба.

3. При обсуждении вопроса о поставках считаются заданными объемы выпуска заводов, объемы спроса магазинов и удельные стоимости поставок (см. табл. 14.1).

4. План поставок должен быть рассмотрен на заседании правления АО, если:

а) его поддерживает группа членов правления численностью не менее пяти человек;

б) он удовлетворяет трем необходимым требованиям;

в) число членов правления, допустивших явные ошибки в расчетах, не превышает двух человек (см. раздел «Теория»).

5. Утверждается план поставок, который поддерживает наибольшее число членов правления. Если за два альтернативных проекта подано равное число голосов, утверждается проект, сторонники которого в сумме набрали большее количество баллов (см. ниже).

6. Каждый член правления голосует за план поставок, который больше отвечает его экономическим интересам. Воздерживаться от голосования нельзя.

7. Степень соответствия плана поставок экономическим интересам измеряется в баллах. Пятью баллами план поставок оценивает:

а) директор хлебозавода -- когда суммарная стоимость поставки из его завода минимальна;

б) начальник транспортного цеха, -- когда суммарная стоимость поставок из его завода максимальна;

в) водитель, -- когда объем поставки в соответствующий магазин максимален;

г) директор магазина, -- когда отсутствует недопоставка, а поставка из желаемого завода максимальна.

8. При оценке более низких степеней достижения экономических целей рассматривают два значения целевого показателя: оптимальный и планируемый (отвечающий плану поставок). Большее из них делят на меньшее и называют это отношение коэффициентом соответствия плана поставки экономическим интересам. Чем больше этот показатель, тем меньшим числом баллов оценивается план поставок. План поставок оценивается пятью баллами, если коэффициент соответствия равен единице.

9. Степень соответствия плана поставок экономическим интересам равна:

а) четырем баллам, когда коэффициент соответствия находится в пределах от 1 до 2, причем у магазина нет недопоставки;

б) трем баллам, когда коэффициент соответствия находится в пределах от 2 до 3, причем у магазина нет недопоставки;

в) двум баллам, если коэффициент соответствия находится в пределах от 3 до 4, причем у магазина нет недопоставки;

г) одному баллу, если коэффициент соответствия больше 4, причем у магазина нет недопоставки;

д) нулю, когда у магазина есть недопоставка.

10. У членов правления АО, выдвинувших утвержденный план поставок, баллы за игру совпадают с баллами, рассмотренными выше. Остальные игроки не смогли отстоять свои экономические интересы, они не получают баллов.

Подготовка игры

1. Подготовить таблицу с объемами спроса и значениями удельной стоимости поставок (см. табл. 14.1).

2. Подготовить карточки, в которых указаны: номер игрока, его должность и цели в игре:

а) цель директора завода состоит в минимизации транспортных расходов, а цель начальника транспортного цеха -- в их максимизации;

б) цель директора Магазина 1 состоит в максимизации поставки из Завода 3 и предотвращении недопоставки (цели других директоров магазинов указаны в табл. 14.5);

в) цель водителя А состоит в максимизации поставки из Завода 3 в Магазин 4 (цель другого водителя указана в табл. 14.4).

В табл. 14.3 представлена карточка игрока -- директора магазина.

Таблица 14.3 Игрок и его цели

Игрок 9. Директор Магазина 1
Цели: 1) максимизация поставки из Завода 4; 2) поставка в полном объеме

Игроки, получившие другие должности, преследуют одну, а не две цели. Общее число карточек равно числу игроков. 3. Подготовить бланки заявок на рассмотрение плана поставок правлением АО (2-5 шт.). Заполненные бланки заявок двух противостоящих групп членов правления представлены в табл. 14.5.

Порядок проведения игры

1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать на доске пример составления плана поставок, при этом взять таблицу данных, отличающуюся от той, которая будет использована в игре.

2. Объяснить студентам цели и правила игры.

3. Раздать студентам карточки с указанными в них должностями и их целями (см. табл. 14.3).

4. Дать студентам 25-30 мин. на выполнение следующих действий:

а) составления планов поставок (желательно, чтобы каждый студент составил свой план поставок, который больше отвечает его экономическим интересам );

б) формирования групп из членов правления, поддерживающих тот или иной план поставок;

в) расчета каждым членом группы оптимальных и планируемых значений целевых показателей, а также коэффициентов соответствия;

г) оформления заявок на рассмотрение плана поставок правлением АО;

д) регистрацию заявок (проверку преподавателем наличия трех необходимых свойств плана поставок).

5. Написать на доске зарегистрированные планы поставок.

6. При всех проверить правильность расчета студентами коэффициентов соответствия, взяв оптимальные значения целевых показателей из табл. 14.5. Не рассматривать заявки, в которых два члена правления допустили ошибки в расчетах.

7. Объявить, что утвержден зарегистрированный план поставок, выдвинутый самой многочисленной группой членов правления.

8. Объявить баллы, присужденные студентам победившей группы, подвести итоги игры.

Пример игры

1. Исходные данные:

а) студентов -- 15;

б) заводов -- 4;

в) магазинов -- 5;

г) водителей-акционеров -- 2;

д) объемы выпуска и спроса, удельная стоимость поставок -- в табл. 14.1.

2. План поставок, предложенный первой группой студентов, представлен в табл. 14.2, а второй группой -- в табл. 14.4.

Таблица 14.4 План поставок: второй вариант

Магазины	М1	М2	МЗ	М4	М5
Заводы	55	30	70	20	75
Ф1	50	35			15
Ф2	80				5	75
ФЗ	35			35
Ф4	65	20	30	15
Ф5	20			20

3. Заявки, поданные обеими группами правления АО, представлены в сводной таблице (табл. 14.5). Транспортный цех в ней обозначен буквой «Т», другие сокращения введены выше.

Таблица 14.5 Планы поставок, рассмотренные правлением АО

Заявка 1	План поставок -- в табл. 14.2
№	Должность	Карточка	Целевой показатель	Планируемые значения	Оптимальные значения	Коэффициент
1	Директор Ф2	2	Транспортные расходы	95	25	3,8
2	Директор ФЗ	3	Транспортные расходы	100	10	10
3	Начальник Т1	5	Транспортные расходы	150	180	1,2
4	Начальник Т4	8	Транспортные расходы	265	290	1,1
5	Директор М1	9	Поставка из Ф4	0	55
6	Директор МЗ	11	Поставка из Ф1	0	50
7	Водитель А	14	Поставка из ФЗ в М1	0	35
Заявка 2	План поставок -- в табл. 14.4
1	Директор Ф1	1	Транспортные расходы	105	30	3,5
2	Директор Ф4	4	Транспортные расходы	205	65	3,1
3	Начальник Т2	6	Транспортные расходы	165	270	1,6
4	Начальник ТЗ	7	Транспортные расходы	165	165	1
5	Директор М2	10	Поставка из ФЗ	0	30
6	Директор М4	12	Поставка из Ф2	5	20	4
7	Директор М5	13	Поставка из Ф1	15	20	1,3
8	Водитель В	15	Поставка из Ф4 в М2	30	30	1

4. Из табл. 14.5 следует, что вторая группа более многочисленна, причем ни один ее член не допустил ошибки в расчетах. Поэтому утверждается второй вариант плана поставок.

5. Итоги игры:

а) пять баллов получают начальник ТЗ и водитель В, у которых совпадают планируемые и оптимальные значения целевых показателей (коэффициенты соответствия равны единице);

б) четыре балла получают игроки Т2 и М5, у которых коэффициент соответствия меньше двух;

в) два балла получают игроки Ф1, Ф4 и М4, у которых коэффициент соответствия находится в пределах 3-4;

г) один балл получает игрок М2, у которого коэффициент соответствия равен бесконечности;

д) не получают баллов все игроки проигравшей (первой) группы членов правления АО.

ДЕЛОВАЯ ИГРА «ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА»

Цели игры

1. Усвоить понятия «сегмент рынка», «географическая сегментация», «целевой сегмент», «конкуренция на сегментированном рынке», «емкость целевого сегмента».

2. Ознакомиться с табличным способом представления и анализа географических сегментов рынка.

3. Приобрести элементарные навыки выбора лучшего сегмента рынка в условиях конкуренции.

Понятия

Сегментация рынка -- деление рынка товара на определенные группы потребителей.

Географическая сегментация -- деление рынка на группы потребителей по их местожительству.

Целевой сегмент -- сегмент рынка, выбранный фирмой.

Конкуренция на сегментированном рынке -- ситуация, когда целевые сегменты нескольких фирм пересекаются.

Емкость целевого сегмента -- суммарный спрос, предъявляемый потребителями данного сегмента на продукцию данной фирмы.

Теория

При географической сегментации рынок изображают прямоугольником (квадратом), разбитым на множество мелких квадратов, которые мы назовем клетками. Каждой клетке отвечает определенная емкость (объем спроса). Сегмент рынка представляет собой одну или несколько клеток, составляющих неделимую компактную фигуру. В отсутствие конкуренции на сегментированном рынке емкость целевого сегмента равна сумме емкостей составляющих его клеток. При наличии конкуренции емкость целевого сегмента рассчитывается более сложным способом.

Приведем конкретный пример анализа сегментированного рынка. Изобразим рынок хлеба в микрорайоне некоторого города в виде таблицы с семью строками и семью столбцами (табл. 15.1). Следовательно, потребители нашего рынка разбиты на 49 групп по месту проживания. Строки таблицы обозначены латинскими буквами, столбцы -- цифрами. Если в клетке число не указано, в этом месте микрорайона жилого дома нет, а емкость клетки равна нулю. Если в клетке указано число, оно равно числу этажей дома, или емкости данной клетки.

Выбор фирмой целевого сегмента рынка сводится к выбору определенной клетки таблицы -- центра сегмента. В ней фирма размещает свой магазин (он может находиться как в доме, так и вне него). Центр сегмента вместе со всеми граничащими клетками (где проживают потенциальные покупатели) образует целевой сегмент, который принимает одну из следующих форм:

а) квадрат со стороной 3. Магазин расположен внутри микрорайона;

б) прямоугольник с двумя строками и тремя столбцами. Магазин расположен на северной или южной границе микрорайона;

в) прямоугольник с тремя строками и двумя столбцами. Магазин расположен на западной или восточной границе микрорайона;

г) квадрат со стороной 2. Магазин расположен в угловых домах микрорайона.

Таблица 15.1 Географическая сегментация рынка

	1	2	3	4	5	6	7
А	3	3	3		12		9
В	3	3		12			9
С	3				12
D	5		5				10
Е	5		5		16
F							6
G	10		9	9		6	6

Рассмотрим случай, когда фирма определила клетку G5 в качестве центра целевого сегмента (т. е. расположила в ней магазин). Тогда сегмент будет состоять из шести клеток F4, F5, F6, G4, G5, G6. Среди них только у двух клеток (G4 и G6) емкость больше нуля (9 и 6). Поэтому, если нет конкуренции, емкость целевого сегмента равна 15.

Предположим теперь, что другая фирма (N) расположила свой магазин в клетке G7. Тогда целевой сегмент этой фирмы будет состоять из четырех клеток F6, F7, G6, G7. При этом клетки F6 и G6 являются общими для обоих целевых сегментов. В отсутствие конкуренции емкость целевого сегмента N составила бы 18. Однако покупатели, проживающие в G6, могут пользоваться обоими магазинами, т. е. возникает конкуренция между ними.

Допустим, что покупатели «спорной» клетки разделили свои симпатии поровну между конкурирующими фирмами. Тогда емкость целевого сегмента фирмы М составит 9 + 6/2 = 12, а емкость целевого сегмента фирмы N составит 6 + 6 + 6/2 = 15. Ниже рассмотрим другие возможные варианты «раздела» покупателей в условиях конкуренции.

Правила игры

1. Каждый студент выступает в роли фирмы, продающей хлеб, которая стремится получить сегмент рынка с большей емкостью. Рассматривается рынок хлеба в микрорайоне, представленный в табл. 15.1.

2. Выбор фирмой сегмента сводится к указанию координат клетки, в которой фирма размещает свой магазин. Эта и соседние клетки образуют целевой сегмент.

3. Игра проводится в два этапа.

4. На первом этапе игры каждый продавец выбирает один целевой сегмент и получает сегмент рынка определенной емкости. На этом этапе в случае возникновения конкуренции емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурирующими фирмами, каково бы ни было их количество.

5. Емкость сегмента, полученная фирмой на первом этапе, трактуется как ее капитал. Чем больше это число, тем крупнее, тем сильнее фирма. В начале игры все фирмы имеют равный капитал.

6. На втором этапе игры учитывается емкость сегментов, полученных фирмами на первом этапе. Теперь емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурентами лишь в том случае, когда объемы выручки (капитала), полученные на первом этапе, равны. В противном случае вся емкость «спорной» клетки достается клетке, добившейся лучшего результата на первом этапе. Иными словами, покупатели предпочитают более крупную, более «солидную» фирму.

7. На втором этапе игры каждой фирме разрешается создать один филиал или объединиться с другой фирмой. Однако это не обязательно.

8. Создать филиал рекомендуется фирме, получившей относительно большую емкость сегмента на первом этапе игры. Фирма, создающая филиал, произвольно делит свой капитал (емкость сегмента, полученную на первом этапе) между «материнской» и «дочерней» фирмами, а также устанавливает координаты обоих магазинов. Подчеркнем, что у фирмы, создавшей филиал, два целевых сегмента.

9. Объединение рекомендуется фирмам, получившим относительно небольшие емкости сегментов на первом этапе игры. Объединение повышает их конкурентоспособность на рынке и помогает избежать закрытия. Объединяющиеся фирмы суммируют свои капиталы и совместно устанавливают координаты общего магазина. Расположение нового магазина может не совпадать с расположением какого-либо старого магазина.

10. Емкость сегмента (выручка, капитал) объединенной фирмы делится поровну между обоими совладельцами независимо от их доли в капитале фирмы.

11. При подведении итогов игры учитываются .емкости сегментов, полученные на втором этапе игры независимо от результатов первого этапа игры. Фирмы -- совладельцы объединенных фирм рассматриваются раздельно. Результатом деятельности фирмы, открывшей филиал, является сумма емкостей обоих целевых сегментов.

12. Баллы назначаются по следующим правилам:

а) пять баллов. Получает фирма с объемом продаж, равным максимальной величине, -- 81. Такого результата можно добиться, если на втором этапе разместить магазины в клетках В6 и F4 и при этом выиграть конкурентную борьбу во всех «спорных» клетках. Емкость первого сегмента равна 42, второго -- 39;

б) четыре балла. Получают фирмы с суммарным объемом продаж от 43 до 80. Этого можно добиться, если на втором этапе игры открыть два магазина и успешно конкурировать с другими фирмами;

в) три балла. Получают фирмы с объемом продаж в пределах от 164/ N до 42, где N -- число участников игры. Иными словами, три балла получают фирмы, добившиеся объема продаж не ниже среднего уровня (емкость всего рынка равна 164);

г) два балла. Получают фирмы с объемом продаж больше нуля и меньше среднего значения 164/ N, где N -- начальное число фирм;

д) один балл. Получают фирмы с нулевым объемом продаж, они не нашли свой сегмент на рынке.

Подготовка игры

1. Подготовить план-карту рынка (см. табл. 15.1). Начертить ее на доске.

2. Подготовить карточки, в которых участники игры будут записывать координаты магазинов и информацию об открытии филиалов или объединении фирм, а преподаватель -- объем продаж (емкость сегмента) фирмы на каждом этапе игры (табл. 15.2).

Таблица 15.2 Выбор целевого сегмента и его емкость

Ф1	Фирма
Этап 1	Магазин	Емкость сегмента
Этап 2 Простой	Магазин	Емкость сегмента
Этап 2 Филиал	Маг.1	Кап. 1	Емк. 1	Маг. 2	Кап. 2	Емк. 2
Этап 2 Слияние	Маг.	Фирма 2	Кап. 2	Кап.	Емк.	Емк. 1

Примечания:

а) слева от слова «Фирма» записано название фирмы: Ф1, Ф2 и т. д. Справа от него студент должен написать свою фамилию;

б) в графу «Магазин» студент вписывает выбранные им координаты магазина. При создании филиала он вписывает координаты обоих магазинов;

в) в графу «Капитал» студент вписывает емкость сегмента, полученную на первом этапе игры. При слиянии двух фирм в соответствующие графы вписываются значения капитала обеих фирм. При создании филиала в графы «Капитал 1» и «Капитал 2» студент по своему усмотрению вписывает значения, дающие в сумме его капитал, полученный на первом этапе игры;

г) в графу «Емкость сегмента» преподаватель вписывает рассчитанную им емкость целевого сегмента фирмы. В случае создания филиала рассчитываются емкости обоих сегментов. Они записываются в таблицу и суммируются (клетка для суммы в таблице предусмотрена). В случае слияния фирм емкость сегмента одной фирмы («Емкость 1») получают делением на два суммарной емкости сегмента объединенной фирмы («Емкость»). 3. Рассчитать среднюю емкость рынка, приходящуюся на одну фирму, разделив суммарную емкость рынка 164 на число участников игры.

Порядок проведения игры

1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать пример расчета емкостей сегментов конкурирующих фирм (раздел «Теория»).

2. Объяснить студентам цели и правила игры.

3. Объявить начало первого этапа игры, раздать студентам карточки (см. табл. 15.2).

4. Дать студентам 10-15 мин на анализ рынка и принятие решений о выборе сегмента. Каждый студент вправе самостоятельно решить, будет ли он принимать решение втайне от конкурентов или будет проводить консультации с другими участниками рынка о разделе сфер влияния.

5. Собрать одновременно все карточки. В каждой карточке должны быть записаны фамилия игрока и координаты магазина.

6. Вписать названия фирм (Ф1, Ф2 и т. д.) в клетки плана микрорайона на доске в соответствии с выбором игроков.

7. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента рынка каждой фирмы, придерживаясь принципа равенства при разделе потребительского спроса «спорных» клеток между фирмами. Записать полученные значения емкости сегмента в карточки.

8. Объявить начало второго этапа игры и снова раздать карточки.

9. Дать студентам 10-15 мин для анализа новой ситуации на рынке, принятия решения о целесообразности создания филиала или объединения с другой фирмой, поиска партнеров.

10. Собрать одновременно всё карточки, в каждой из которых должна быть дополнительно заполнена одна из трех строк:

* «Этап 2. Простой». Заполняется, если фирма не создает филиалов и не объединяется с другой фирмой.

* «Этап 2. Филиал». Заполняется, если фирма создает филиал. Студент записывает координаты обоих магазинов и их капиталы.

* «Этап 2. Слияние». Заполняется, если одна фирма объединяется с другой. Студент записывает координаты магазина и данные о другом владельце: название его фирмы и ее капитал, а также рассчитывает капитал объединенной фирмы. Карточки совладельцев сдаются преподавателю вместе, что удостоверяет согласие обеих сторон на объединение и размещение магазина в указанном месте.

11. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента каждой фирмы (или емкость двух сегментов при образовании филиала), применяя принцип «побеждает сильнейший».

12. Выставить баллы участникам игры, дать оценку действиям каждого участника, подвести итоги игры.

Пример игры

1. Исходные данные:

а) студентов -- 6;

б) этапов игры -- 2;

в) план-карта рынка -- в табл. 15.1;

г) емкость рынка -- 164;

д) средняя емкость -- 24.

2. Участники выбрали следующие целевые сегменты (табл. 15.3).

3. Первый этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением целевых сегментов фирм. Эти фигуры назовем спорными областями, поскольку они состоят из «спорных» клеток. Всего есть три спорные области, на рис. 15.1 они заштрихованы.

* Первая фигура представляет собой квадрат, составленный из девяти клеток (А5,..., С7). Поскольку фирмы Ф2 и Ф5 разместили свои магазины в одной клетке, их целевые сегменты совпали. Суммарная емкость этого сегмента равна 12 + 12 + 9 + 9 = 42. На первом этапе игры потребительский спрос в «спорных» клетках делится поровну, поэтому емкость целевого сегмента каждой фирмы-конкурента равна 21.

Таблица 15.3 Первый этап. Выбор целевых сегментов

№	Фирма	Студент	Магазин	Емкость
1	Ф2	Иванов	В6	21
2	Ф6	Петров	F4	25,8
3	Ф5	Орлов	В6	21
4	Ф4	Сидоров	F6	23,3
5	ФЗ	Буров	Е2	17,5
6	Ф1	Лосев	Е4	5,3

Рис. 15.1 Первый этап: целевые сегменты рынка

* Вторая фигура (клетка Е5) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф1, Ф4 и Ф6. Емкость этой клетки равна 16, поэтому каждой фирме достанется треть этой величины, т. е. объем спроса, равный 5,3.

* Третья фигура (клетка ЕЗ) образована пересечением целевых сегментов фирм ФЗ и Ф6. Емкость этой клетки равна 5, поэтому каждой фирме достанется половина этой величины.

4. Первый этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм (емкость сегментов фирм Ф2 и Ф5 получены выше):

* Фирма Ф1. Емкость сегмента равна 16/3 = 5,3.

* Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 6 + 6 + 6 + 16/3 = 25,8.

* Фирма Ф6. Емкость сегмента равна 9 + 9 + 5/2 + 16/3 - 25,8.

* Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 5 + 5 + 5 + 5/2 - 17,5.

5. Второй этап. Участники игры выбрали следующие целевые сегменты (табл. 15.4).

Таблица 15.4 Второй этап. Выбор целевых сегментов

№	Фирма	Магазин	Капитал	Емкость
1	Ф1 + Ф3	В6	22,8	42
2	Ф6(1)	В6	22	0
3	Ф6(2)	с3	3,8	15
4	Ф4	F6	23,3	34
5	Ф2	F2	21	24
6	Ф5	D2	21	18

Примечания:

* Объединились фирмы Ф1 и ФЗ, новая фирма обозначена Ф1 + + ФЗ.

* Фирма Ф6 открыла два магазина, основная часть капитала передана в первый магазин Ф6 (1).

6. Второй этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением целевых сегментов. Всего имеются три спорные области, на рис. 15.2 они заштрихованы:

* первая фигура снова представляет собой квадрат, соответствующий совпавшим целевым сегментам двух фирм с центром в клетке В6. Сейчас это фирмы Ф1 + ФЗ и Ф6 (1). Вся емкость данного сегмента, равная 42, достанется объединенной фирме, поскольку она крупнее (22,8 против 22). Емкость целевого сегмента первого филиала фирмы Ф6 равна нулю;

* вторая фигура (клетка D3) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф6 (2) и Ф5. Емкость этой клетки равна 5, она достается большей фирме Ф5;

* третья фигура (клетки Е1 и ЕЗ) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф2 и Ф5. Суммарная емкость этих клеток равна 10. Поскольку капиталы обеих конкурирующих фирм одинаковы (21), то емкость спорной области делится поровну.

7. Второй этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм:

* Фирма Ф1. Емкость сегмента равна половине емкости сегмента объединенной фирмы, т. е. равна 42/2 = 21.

* Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 42/2 = 21 (см. пункт а).

* Фирма Ф6. Емкость сегмента равна сумме емкостей сегментов обоих магазинов, т. е. О + 15 = 15.



Рис. 15.2 Второй этап: целевые сегменты рынка

* Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 16 + 6 + 6 + 6 = 34.

* Фирма Ф2. Емкость сегмента равна 10 + 9 + 5/2 + 5/2 - 24.

* Фирма Ф5. Емкость сегмента равна 3 + 5 + 5 + 5/2 + 5/2 = 18.

8. Итоги игры:

* пять баллов и четыре балла не получил ни один участник, поскольку единственная фирма, создавшая филиал, потерпела поражение в конкурентной борьбе с объединенной фирмой в сегменте В6;

* три балла получили фирмы Ф2 и Ф4, которые добились емкости целевых сегментов не ниже среднего уровня;

* два балла получили остальные фирмы, которые добились ненулевой емкости целевых сегментов ниже среднего уровня.

9. Дадим оценку действиям участников игры:

* Фирма Ф1. На первом этапе она получила худший результат, но объединение с другой фирмой на втором этапе позволило ей существенно увеличить объем продаж.

* Фирма Ф2. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рынка, но фирма-конкурент не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе игры она выбрала менее рискованный сегмент рынка и в борьбе с конкурентами сумела добиться среднего уровня объема продаж.

* Фирма ФЗ. Ее действия аналогичны действиям фирмы Ф1. На первом этапе -- посредственный результат. На втором этапе -- более высокий, полученный благодаря объединению с другой фирмой. Однако основные «плоды» объединения достались другой, более крупной фирме.

* Фирма Ф4. На первом этапе она добилась второго по величине объема продаж. На втором этапе сохранила прежний целевой сегмент, а другие фирмы ушли из этого сегмента (не исключено, что из-за солидного капитала фирмы). В итоге фирма заняла первое место по объему продаж на рынке.

* Фирма Ф5. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рынка, но конкуренция с другой фирмой не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе она выбрала сегмент небольшой емкости, в котором конкурировала сразу с двумя фирмами. В результате она заняла предпоследнее место по объему продаж на рынке.

* Фирма Ф6. На первом этапе она выбрала один из лучших сегментов рынка и в конкурентной борьбе с двумя фирмами добилась лидирующего положения на рынке. На втором этапе она решила «покорить» лучший сегмент (В6) и, открыв филиал, получить дополнительно потребительский спрос неосвоенного на первом этапе сегмента (СЗ). Однако она проиграла в конкурентной борьбе за лучший сегмент рынка объединенной фирме и в итоге заняла последнее место по объему продаж на рынке.

ДЕЛОВАЯ ИГРА «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА»

Цели игры

1. Усвоить понятия «позиция товара», «позиционирование товара», «параметры позиционирования», «сильная позиция», «близкая позиция», «ценовая политика», «ценовая война».

2. Ознакомиться с табличным способом позиционирования товара в случае двух количественных параметров позиционирования.

3. Приобрести элементарные навыки позиционирования товара, изучения потребительского спроса, выбора ценовой политики в условиях конкуренции.

4. Исследовать особенности позиционирования товара фирмами, вошедшими на рынок в разные периоды времени.

Понятия

Позиция товара -- оценка потребителями места, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам.

Позиционирование товара -- выбор фирмой позиции для своего товара.

Параметры позиционирования -- характеристики товара (количественные или качественные), определяющие позицию товара.

Сильная позиция товара по отношению к товару-конкуренту -- ситуация, когда все параметры позиционирования данного товара не хуже, чем у конкурента.

Ценовая политика -- регулирование цены товара в целях максимизации прибыли или объема продаж.

Ценовая война -- ценовая политика, при реализации которой средством достижения цели фирмы служит разорение конкурента.

Теория

Рассмотрим случай, когда позиция товара задается двумя количественными параметрами, при этом изменение каждого параметра в ту или иную сторону можно трактовать как его улучшение или ухудшение. Например, увеличение жилой площади квартиры можно при прочих равных условиях трактовать как улучшение данного параметра позиционирования.

В случае двух количественных параметров позиция товара изображается клеткой таблицы, число строк которой равно числу возможных значений первого параметра, а число столбцов -- числу возможных значений второго параметра. Каждой позиции помимо значений параметров, соответствуют три других показателя:

* средние издержки производства товара, которые объективно определяются физическими параметрами и считаются заданными;

* цена товара, которую устанавливает фирма, следуя той или иной ценовой политике;

* потребительский спрос на товар с данными параметрами позиционирования, который, вообще говоря, зависит от установленной цены товара.

На рынке число возможных позиций товара существенно превышает число предлагаемых фирмами позиционированных товаров. Поэтому покупатели, предъявляющие спрос на товар с набором параметров, не предложенным фирмам, вынуждены приобретать товар с позицией, наиболее близкой к желаемой позиции.

Близкая позиция для данного покупателя есть позиция, предложенная некоторой фирмой. Она определяется по следующему алгоритму:

* первый шаг. Определяются позиции фирм, которые не хуже, чем желаемая позиция, т. е. оба параметра позиционирования не хуже желаемых значений. Иными словами, позиция этих фирм «сильнее», чем позиция покупателя;

* второй этап. Из выбранных на предыдущем шаге фирм исключаются фирмы с позицией, находящейся слишком далеко от позиции потребителя. Будем считать, что две позиции расположены слишком далеко друг от друга, если они не попадают в некоторый квадрат таблицы, составленный из 16 клеток (со стороной в 4 клетки). Иными словами, если хотя бы для одного параметра позиционирования разность «координат» позиций превышает три единицы;

* третий шаг. Обычно выбор потребителем фирмы с близкой позицией завершается на втором этапе. Если все же фирм-претендентов осталось несколько, то выбирается та из них, чья позиция находится на минимальном расстоянии от позиции, желательной для покупателя. Расстояние определяется по теореме Пифагора. Так, если позиция фирмы задается клеткой (9; 6), а желаемая позиция покупателя -- клеткой (5; 3), то расстояние между этими позициями равно ((9 - 5)2+ (6 - 3)2)0,5= 5;

* четвертый шаг. В редких случаях, когда и после третьего шага осталось несколько фирм, выбирается фирма, установившая минимальную цену. Отметим, что алгоритм может завершиться после выполнения любого шага.

Рассмотрим рынок услуг по строительству коттеджей со следующими параметрами позиционирования:

* число комнат в коттедже (1,2,..., 8);

* расстояние коттеджа от города (10 км; 20 км;..., 80 км).

В табл. 16.1 рынок представлен в виде таблицы. Ее строки соответствуют значениям параметра «число комнат», причем эти значения уменьшаются с увеличением номера строки. Это сделано для того, чтобы левый верхний угол таблицы отвечал лучшему типу коттеджа, а правый нижний угол -- худшему. Столбцы таблицы соответствуют значениям параметра «расстояние до города», которые расположены в порядке возрастания.

В каждой клетке таблицы указаны средние издержки (себестоимость) строительства одного коттеджа (в $ тыс.). Они уменьшаются при перемещении слева направо и сверху вниз -- с ухудшением параметров позиционирования.

Таблица 16.1 Параметры позиционирования и себестоимость товара

Число комнат	Расстояние до города, км
	10	20	30	40	50	60	70	80
8	40	38	36	34	32	30	28	26
7	37	35	33	31	29	27	25	23
6	34	32	30	28	26	24	22	20
5	31	29	27	25	23	21	19	17
4	28	26	24	22	20	18	16	14
3	25	23	21	19	17	15	13	11
2	22	20	18	16	14	12	10	8
1	19	17	15	13	11	9	7	5

Введем два упрощающих предположения:

* потребительский спрос, отвечающий каждой позиции (клетке), равен 10 коттеджам независимо от значений параметров позиционирования и цены товара;

* фирма устанавливает единую цену для коттеджей всех типов, близких к выбранной позиции.

Эти предположения позволяют не вносить значения потребительского спроса и цены товара в клетки таблицы и существенно упростить вычисления. Так, объем спроса на позиционированный товар фирмы равен числу близких к ней потребительских позиций (клеток), умноженному на 10. При этом прибыль рассчитывается по следующей формуле:

П = 10n((р-AСi) + ... + (р-AСn)),

где п -- число потребительских позиций, близких к позиции фирмы (не превышает 16); р -- цена, установленная фирмой, единая для коттеджей всех типов; АСi -- средние издержки (себестоимость) строительства коттеджа i-го типа (типы коттеджей нумеруются перемещением по близким потребительским позициям слева-направо сверху-вниз). Пример 1. На рынке есть три фирмы: