Функции и задачи коммерческой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты построения сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сущность и понятие сбытовой деятельности предприятия

1.2 Составляющие сбытовой деятельности предприятия

1.3 Виды сбыта

1.4 Этапы формирования сбытовой политики

1.5 Система управления сбытом на предприятие и его прогнозирование

Глава 2. Характеристика предприятия

2.1 Историческая справка

2.2 Характеристика ассортимента

2.3 Организационная структура предприятия

2.3.1 Внутренняя среда организации

2.3.2 Внешняя среда организации

2.4 Анализ основных технико-экономических показателей ООО «Нелидовский завод станочных нормалей»

2.4.1 Анализ выручки предприятия

2.4.2 Анализ прибыли предприятия

2.4.3 Анализ динамики себестоимости товарной продукции

2.4.4 Анализ рентабельности

2.4.5 Анализ ликвидности и платежеспособности

2.4.6 Анализ сбытовой деятельности предприятия

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствования сбытовой деятельности предприятия ООО «Нелидовский завод станочных нормалей»

3.1 Стимулирование сбыта

3.2 Персонал службы сбыта

3.3 Достоинства и недостатки сбытовой политики ООО «Нелидовский завод станочных нормалей»

3.4 Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности

Заключение

Список используемой литературы

Глоссарий



Введение

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Объектом исследования работы является ООО «Нелидовский завод станочных нормалей».

Предметом дипломной работы является сбытовая деятельность на примере ООО «Нелидовский завод станочных нормалей».

Целью работы является нахождение путей совершенствования сбытовой деятельности предприятия. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть функции и задачи коммерческой деятельности;

2) раскрыть сущность сбытовой политики предприятия;

3) дать характеристику предприятия;

4) провести анализ сбытовой деятельности ООО «Нелидовский завод станочных нормалей»;

5) охарактеризовать систему управления сбытом на предприятии и его прогнозирование;

6) дать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности.

В данной работе содержатся теоретическая часть, практическая часть по анализу финансово-хозяйственной деятельности и аналитическая часть, которая содержит непосредственно информацию по сбытовой деятельности ООО «Нелидовский завод станочных нормалей» и рекомендации по её совершенствованию.

глаВА 1. Теоретические аспекты построения сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сущность и понятие сбытовой деятельности предприятия

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет сбытовую деятельность предприятия.

Сбытовую деятельность фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой деятельности, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежной - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2 Составляющие сбытовой деятельности предприятия

Сбытовая деятельность является важнейшим аспектом деятельности предприятия.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Сбытовая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее значимой частью сбытовой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Деятельность предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия. Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия.

Субъекты сбыта - производственные предприятия и посреднические сбытовые организации.

Объекты сбыта - покупатели товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Субъектов и объектов сбытовой деятельности не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Сбытовая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

Планирование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия. Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт:

1) известного (выпускаемого) товара;

2) модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);

3) нового (неизвестного) товара.

Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей.

Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия.

Ассортиментная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре.

Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Последний, как известно, выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и определяется в основном уровнем его технической и технологической однородности и структурой используемых в производстве материально-технических ресурсов. Эффект разнообразия, в свою очередь, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.

Сбалансированность товарного ассортимента предприятия определяется соотношением двух основных групп товаров в сочетании с их рыночными позициями: группы стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное конкурентное развитие предприятия, и группы экономически эффективных товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.

Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем).

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета цен, состоящую из следующих шести этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования. Прежде предприятие решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в подходах к замерам изменения спроса диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.

Определяя величину спроса на свой товар, производитель должен провести его оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.

Фирма решает проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается спрос, расчетная сумма издержек и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы ценообразования:

1) затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Положительные стороны метода: производитель имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему ценообразования, если таким методом пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Отрицательные моменты затратного метода: не связан с текущим спросом; не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров - заменителей;

2) метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Производитель стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Этот метод требует от производителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара;

3) установление цены на основе ценности товара. Основной фактор ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов;

4) установление на основе уровня текущих цен. При использовании данного метода производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен товаров конкурентов;

5) агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Далее производится расчет показателей при различных уровнях цен из допустимого интервала. Это позволит определить оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием оптимальности и спроса на данном рынке. Минимальный уровень определяется издержками на производство и реализацию, а максимальный - качественными характеристиками товара и соответственно спросом на данном рынке.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений.

При ценообразовании учитывается не только экономические, но и психологические факторы цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

1.3 Виды сбыта

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, эта связь носит название косвенной. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

- длина канала - это количество уровней канала, то есть одно функциональных посредников;

- ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

- дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

- договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

- корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

- управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно - сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец. Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

1.4 Этапы формирования сбытовой политики

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики. Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" (таблица 1.1.) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга.

Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.



Таблица 1.1. Принцип построения косвенных каналов сбыта.

Принцип	Содержание	Схема
"Проталкивание"	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.
"Втягивание"	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те - к производителю. Цель: притягивание посредников.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.



Таблица 1.2. Критерии выбора сбытового посредника.

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: число занятых; уровень компетентности в технических вопросах.	- наличие мощной сбытовой сети. темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; динамика за последние 3-5 лет; период анализа показателей сбыта.
Сбыт какой продукции осуществляет посредник. изделия конкурентов; изделия дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции: иногда можно доверить; наиболее предпочтительный посредник; чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4. Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.
5. Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские помещения: вид и уровень запасов; складские помещения.	Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 1.3.).

Таблица 1.3. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности.	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие - либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

1.5 Система управления сбытом на предприятии и его прогнозирование

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки фирмы, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика фирмы в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является сам производитель и когда - посредник (табл.1.4).

Таблица 1.4. Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта	Производителя	Посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Как правило, в системе управления сбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т.д. В этой связи может быть сформулирована задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача разбивается на несколько локальных задач:

1. Исследование сбытовых стратегий, которое заключается:

- в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по каждому виду продукции;

- в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.

Это позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т.е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции.

2. Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются:

- в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;

- в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством);

- в подготовке вариантных расчетов цен на продукцию, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;

- в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.

Это дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

3. Оптимизация товародвижения, которая заключается:

- в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников;

- в выявлении отклонений от критериев эффективности;

- в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций товародвижения.

Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки.

4. Проведение анализа и оптимизация товарной политики, которые заключаются:

- в анализе структуры товарного ассортимента;

- в установлении потребительских свойств продукции и мер по обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;

- в предложениях по оптимизации товарной структуры.

Это позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.

5. Проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из:

- выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы;

- анализа применяемых методов определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий;

- мер по совершенствованию рекламной политики.

Это позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.

6. Проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок.

7. Разработка систем управления и планирования сбыта, которая представляет собой:

- разработку и выбор оптимальных вариантов решений по реализации товаров;

- создание системы планирования сбытом, установление показателей сбытовой деятельности для контроля.

Это позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.

В целом, решение всех задач позволяет повысить качество управленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков с привлечением современных организационно-технических средств. А также повысить конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшей прибыли фирмы от сбыта. По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга. Чтобы определить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы. На рис.1.1 показан процесс прогнозирования сбыта.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам, конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины), временным периодом (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.1. Разработка прогноза продаж

Предприятие имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту.

Фирма может также получить данные от нынешних и будущих потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах.

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными. Среди простых методов - анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов - метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу. При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10% показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако, его проблемы связаны с тем, что не учитывается прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут измениться в результате действия этих факторов.

Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится. Однако все компании развиваются разными темпами. Несмотря на то, что этот метод анализа имеет те же слабые стороны, что и предыдущий, он позволяет динамичной фирме или фирме с ухудшающимися показателями приспособить свой прогноз и маркетинговые усилия и в большей мере учитывает отраслевые данные.

Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статистические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (анализ временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются математические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать.

Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большой степени от новизны продукции фирмы. Прогноз уже существующего товара или услуги должен использовать анализ тренда, анализ доли на рынке, оценку руководства и экспертов и опросы торгового персонала. При отсутствии крупных изменений в экономике, конкуренции или вкусах потребителей прогнозы сбыта должны быть относительно точными. Прогноз сбыта для товара или услуги, новых для фирмы, но уже известных в отрасли, должен использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребителей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относительно точным и более точным на последующие годы. Трудно оценить продажи в первом году, предсказать признание потребителей и реакцию конкурентов.

Прогнозы сбыта товара или услуги, новых и для фирмы, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы торгового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогнозы на первые два-три года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Более поздние прогнозы будут точнее. Если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим в силу причин, указанных выше: выявление точек роста, составление бюджета, распределение ресурсов, измерение успеха, наблюдение за окружающей средой и конкуренцией и составление планов маркетинга.



Глава 2. Характеристика предприятия

2.1 Историческая справка

ООО «Нелидовский завод станочных нормалей « - современное предприятие, которое специализируется на производстве деталей для машиностроения, железнодорожных путей, а также тарельчатых пружин.

Предприятие образовано в 1961 году как «Нелидовский метизный завод Калининского Совнархоза». Завод производил методом холодной высадки болты и шестигранные гайки от М8 до М16. В 1964 году завод переходит в состав Минстанкопрома СССР и расширяет номенклатуру выпускаемых изделий. Освоено производство гаек круглых шлицевых М10 - М100, с трубной резьбой, шайб стопорных много лапчатых, шайб круглых, шпилек, болтов и шестигранных гаек больших размеров. Завод переименовывается в Нелидовский завод станочных нормалей.

В 1969 году осваивается производство металлоконструкций для передвижных вагон-домов. Из года в год проводится техническое перевооружение. Завод оснащается металлообрабатывающими автоматами и полуавтоматами, специальными станками. Освоено производство мебельной фурнитуры, стяжки для корпусной мебели.

В 1972 году осваивается производство тарельчатых пружин для станкостроения и других предприятий машиностроительного комплекса, с 1985 года и для верхнего строения железнодорожного пути. В 1974 году было освоено производство сувениров из камней-самоцветов, которое было прекращено в 1988 г. В связи с внутриминистерской специализацией с 1985 г. прекращено производство металлоконструкций вагон-домов, а с 1987 г. Ликвидировано метизное производство. Значительно увеличился выпуск круглых гаек, шайб, пружин тарельчатых, металлической мебельной фурнитуры.

С 1992 года значительный спад производства, уменьшение численности работающих. В 1994 году проведена приватизация предприятия с образованием ОАО «Нелидовский завод станочных нормалей». В 2005 году акционерное общество объявлено банкротом и с 2006 года действует общество с ограниченной ответственностью «Нелидовский завод станочных нормалей».

Общество с ограниченной ответственностью «Нелидовский завод станочных нормалей» зарегистрировано Регистрационной палатой Тверской области 3 ноября 2006 года, регистрационный номер 1929.

ООО «Нелидовский завод станочных нормалей» учреждено в соответствии с частью 1 Гражданского Кодекса Российской Федерации и Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» путем преобразования из акционерного общества.

В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством, Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом.

Полное фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Нелидовский завод станочных нормалей». Сокращенное наименование: ООО «Нелидовский завод станочных нормалей».

Место нахождения общества:

172520, Тверская область, г. Нелидово, ул. А. Невского, д. 1

Учредителями общества являются физические лица (именуемые Участники). Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Участники общества, внесшие вклады не полностью, несут солидарную ответственность по его обязательствам в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников.

Общество является юридическим лицом, отвечает по своим обязательством всем своим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде.

ООО «Нелидовский завод станочных нормалей» имеет самостоятельный баланс, простую круглую печать; штампы, бланки со своим общественным наименованием, расчетный и иные счета в банках. Общество может иметь собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства. Общество создается с целью организации хозяйственной деятельности по производству и реализации товаров, продукции и услуг на территории Тверской области и других регионов, а так же получения прибыли в интересах участников.

Взаимоотношения общества с юридическими лицами, предпринимателями без образования юридического лица, а также отдельными гражданами, осуществляется на договорной основе. Общество, для выполнения стоящих перед ним задач, создает службы, необходимые для ее деятельности.

Имущество общества составляют основные фонды и оборотные средства, а также средства переданные Участниками, и получаемые фирмой в результате ее деятельности. Прибыль, оставшаяся в распоряжении общества после уплаты налогов и других обязательных платежей в соответствии с действующим законодательством, распределяется самостоятельно.

Уставный капитал ООО «Нелидовский завод станочных нормалей» составляет 10 000 руб., разделен на 1000 долей размером 100 рублей каждая доля.

Резервный фонд общества формируется путем ежегодных отчислений в него не менее 5% чистой прибыли общества. Резервный фонд используется на дополнительные затраты по разработке и внедрению новой техники и технологии, на восполнение недостатка собственных оборотных средств, на оплату труда в случае недостаточности средств фонда потребления, а также для покрытия убытков возникающих в процессе деятельности общества.

Успешное развитие производства в значительной степени зависит от уровня организации управления. Высшим органом управления ООО «Нелидовский завод станочных нормалей» является Общее собрание Участников общества. Единоличный исполнительный орган ООО «Нелидовский завод станочных нормалей» - генеральный директор - избирается Общим собранием участников общества сроком на три года.