Проблема становления имиджа репутации компании в национальной экономике

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ, ИМИДЖ В СИСТЕМЕ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ

1.1 Конкурентоспособность фирмы как феномен и многоуровневая система: макро и микроэкономический аспект

1.2 Содержание и аналитическая ценность категории «деловая репутация»

1.3 Системообразующие факторы деловой репутации национальных корпораций

1.4 Деловая репутация (гудвилл) как критерий финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ НАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

2.1 Методологические особенности и проблемы оценки имиджа и репутации компании в современных условиях

2.2 Реструктуризация как инструмент управления деловой репутаций и конкурентоспособностью национальных корпораций

2.3 Правовая защита деловой репутации как фактор устойчивого развития национальных корпораций

2.4 Страхование деловой репутации как инструмент управления рисками организаций в условиях неопределенности

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность темы исследования не вызывает сомнения. В настоявшее время факторы, обусловленные необходимостью повышения деловой репутации национальных корпораций, выходят на передний план научных исследований и практической деятельности.

Для развития организации деловая репутация - бесценный капитал, который наживается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате одного неверного шага. Что может повлечь за собой нарушение финансовой устойчивости предприятия, потери его конкурентоспособности, а затем и банкротство. Доброе имя не только повышает надежность и устойчивость предприятия в лице потребителей продукции и услуг, поставщиков сырья, материалов и различных ресурсов. Высокая деловая репутация способствует решению инвестиционных проблем, привлечению кредитов, эффективному выпуску ценных бумаг и т.д. Она также может принести владельцам вполне реальную прибыль в случае продажи предприятия или его активов.

Особую актуальность категория деловой репутации придаёт волна слияний и поглощений отечественных предприятий и учреждений. Стремительно разрастаясь, формы реорганизации часто носят агрессивный, недружественный характер. Вследствие этого меняются размер, специализация, рыночные возможности и многие другие важные характеристики компании, что, в конечном счете, влияет на конкурентоспособность, финансовое состояние, риски, количество и объемы сделок с акциями на рынке, следовательно, и на количественную оценку деловой репутации (гудвилла).

Объектом исследования дипломной работы является проблема обеспечения конкурентоспособного развития национальных предприятий в условиях экономических реформ. Предметом исследования выступает деловая репутация (гудвилл), имидж компании как фактор конкурентоспособности национальных предприятий.

Целью исследования является анализ механизмов становления конкурентоспособности и деловой репутации фирмы.

Задачи исследования:

- рассмотреть социально-экономическую сущность конкурентоспособного развития и функционирования фирмы в условиях рыночных отношений;

- оценить роль деловой репутации в системе факторов конкурентоспособности предприятий;

- описать процессы управления деловой репутацией и конкурентоспособностью национальных предприятий.

В первой главе дипломной работы анализируется сущность и системообразующие факторы и условия конкурентоспособности предприятий в рыночной среде, раскрывает содержание и аналитическую ценность категории «деловая репутация», рассматривает системообразующие факторы деловой репутации национальных предприятий.

Во второй главе рассматривается процедура управления деловой репутацией национальных корпораций. Анализируется проблема правой защиты и страхования деловой репутации в системе факторов конкурентоспособного развития национальных корпораций.

В заключение сделаны выводы и сформулированы рекомендации по совершенствованию корпоративного управления и повышения деловой репутации и конкурентоспособности национальных корпораций.

ГЛАВА 1. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ, ИМИДЖ В СИСТЕМЕ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ

Существует достаточно большое количество определений и различных способов оценки конкурентоспособности. В самом общем смысле конкурентоспособность - это способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей. Различают конкурентоспособность товаров, компаний, стран и даже целых регионов. При этом все эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Можно выделить три основных подхода к изучению и объяснению конкурентоспособности, встречающиеся в теоретической мысли: Охотников И.В. Качество жизни как критерий национальной конкурентоспособности. - М.: МАКС Пресс, 2006, С. 39.

- микроэкономический (сосредоточивающийся на анализе конкурентоспособности предприятия, фирмы);

- макроэкономический (фокусирующийся на международной конкурентоспособности с точки зрения свободного обмена, обусловленного стоимостью факторов производства, издержками капитала, совокупным спросом, нормами сбережения и инвестирования, ростом производительности, а также обменным курсом мировых валют);

- политико-государственный (изучающий промышленную политику государства, активно вмешивающегося в экономику через субсидирование НИОКР и защиту внутреннего рынка и т.п.).

Таким образом, можно отметить тот факт, что при определении факторов определяющих конкурентоспособность экономических систем, теоретическая мысль развивается в полемике между сторонниками протекционизма и защитниками свободной торговли. То есть, в полемике между классической (либеральной) экономической традицией, базирующейся на фундаментальной гипотезе, что международный обмен осуществляется согласно принципам рынка, т.е. в зависимости от свободного спроса и предложения, и альтернативными подходами, констатирующими тот факт, что международным обменом управляют соотношения сил, являющиеся результатом международных различий и институциональной асимметрии.

Современные определения национальной конкурентоспособности, принятые рядом официальных организаций или предлагаемые отдельными учеными, по существу опираются на неоклассический синтез, институциональный подход в экономической теории. В частности, это относится к принятому странами ОЭСР общему определению конкурентоспособности как способности компаний, отраслей, регионов и наций обеспечивать сравнительно высокий уровень жизни населения, доходов и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

Важно отметить, что, с одной стороны, в этих определениях отражается новый этап эволюции источников национальной конкурентоспособности. Если традиционно на передний план последовательно выдвигались выгодное географическое положение, обладание богатыми природными ресурсами и наличие благоприятных относительных цен на основные факторы производства (прежде всего на труд и природные ресурсы), то в настоящее время акценты смещаются в сторону таких факторов, как высокая производительность, качество жизни основной массы населения, обладание новейшими технологиями, а также экономическая среда, способствующая технологическому лидерству и выработке успешной глобальной конкурентной стратегии.

Под конкурентоспособностью товара понимается сочетание его потребительских свойств, обеспечивающее ему успех на рынке по сравнению с аналогичными товарами других компаний. Конкурентоспособность товара определяется следующими основными факторами: ценой, качеством, уровнем послепродажного обслуживания, эффективностью рекламы, системой сбыта, сроками и технологией производства, объемом продаж.

Конкурентоспособность компании - это способность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров или услуг, где она может занять лидирующие позиции на внутреннем и внешнем рынках.

К основным факторам, определяющим конкурентоспособность компании, относятся: стратегия фирмы, наличие материальных, трудовых и финансовых ресурсов, инновационный потенциал, доля рынка, эффективность менеджмента. Конкурентоспособность страны или региона зависит от способности создавать эффективную, способную к инновациям систему производства товаров и услуг, и тем самым обеспечивать высокие стандарты жизни.

В последнее десятилетие достижение конкурентных преимуществ компаниями увязывается с глобализацией хозяйственной жизни. Это выражается в дерегулировании рынков и либерализации осуществления предпринимательской деятельности в различных отраслях экономики. Процесс глобализации сопровождается усилением конкуренции, что приводит к созданию различных стратегических альянсов между компаниями, а также к увеличению слияний и поглощений.

Причем современный мировой рынок характеризуется размыванием границ между отраслями, сокращением жизненного цикла товара, тенденцией к унификации спроса, а также повышением внимания к экологическим проблемам. Для компаний процесс глобализации хозяйственной жизни дает возможность диверсификации, специализации, использования преимуществ дерегулирования посредством осуществления крупных инвестиций на любых рынках, привлечения различных финансовых средств, снижения издержек производства за счет выпуска стандартизированной продукции и экономии на масштабах, использования более тесных деловых связей с другими предприятиями, банками для создания предпринимательских сетей и т.д. Все это неизбежно ведет к повышению конкурентоспособности таких компаний.

Для того чтобы использовать преимущества глобализации, компании, прежде всего, необходимо знать степень глобализации отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность. К основным критериям оценки степени глобализации отрасли относятся такие показатели, как однородность спроса, использование международного разделения труда, экономия на масштабах производства, конкуренция в мировом масштабе, высокая доля расходов на научные исследования и разработки, международные альянсы, слияния и поглощения.

Так, к глобальным отраслям можно отнести автомобильную промышленность, авиаперевозки, производство компьютеров, телекоммуникации. К много национальным относятся такие отрасли, как производство искусственных волокон, научных и медицинских приборов, удобрений, переработка пищевых продуктов и т.д.

Компания, работающая в какой-либо области производства и реализации товаров и услуг, должна знать основные факторы достижения конкурентоспособности. При этом необходимо учитывать, что конкурентные условия в различных отраслях промышленности на мировом рынке не одинаковы. Например, при производстве технически сложной продукции важнейшими факторами, определяющими успех компании, являются использование принципиально новой технологии и передовых методов организации производства. В производстве потребительских товаров длительного пользования определяющей является монопольная и олигопольная конкуренция. Производство относительно простой продукции требует детального изучения потребностей потребителя.

Исторически конкурентоспособность страны определялась наличием сырьевых ресурсов. Так, страны, обладающие богатыми запасами природных ресурсов, по сравнению со своими конкурентами располагали большим капиталом, тем самым, имея возможность использовать передовую технологию и более квалифицированную рабочую силу. Все четыре фактора (сырье, финансовые и трудовые ресурсы, технология), а также эффективный менеджмент определяли успех компаний данной страны.

С развитием научно-технического прогресса и государственной системы регулирования предпринимательской деятельности значение этих четырех факторов существенно изменилось. Наличие природных ресурсов перестало иметь определяющее значение. Технологические разработки новых продуктов стали играть меньшую роль по сравнению с созданием новых технологий производства. Основным фактором, определяющим конкурентоспособность страны, а следовательно и компании, все больше и больше в настоящее время становится уровень образования и квалификации трудовых ресурсов.

Необходимо отметить, что для обеспечения конкурентных позиций компании на мировом рынке ей, прежде всего, необходимо обладать конкурентными преимуществами на национальном рынке. Компания должна обладать прочным положением на внутреннем рынке, умело использовать все его ресурсы и возможности. Конкурентоспособность компании на международных рынках также во многом зависит и от поддержки и содействия со стороны государства путем предоставления различных льгот, кредитов, субсидий, обеспечения необходимой информацией о конъюнктуре рынков. Традиционно считается, что на мировом рынке наиболее конкурентоспособной страной в области производства промышленной продукции (компьютеры, промышленное оборудование) является Япония; в области высоких технологий - США; химической и автомобильной промышленности - Германия; в области дизайна (легкая промышленность, мебель) - Италия; в инженерных разработках - Великобритания. Яковлев А.А. Конкуренция, глобализация и развитие корпоративного сектора в России // Вопросы статистики. - 2006. - № 5. - С. 25.

Конкурентоспособность компании определяется и ее внутренними характеристиками. Для этого необходимо оценить сильные и слабые стороны компании, определить ресурсы, а также ее возможности и инновационный потенциал. Таким образом, анализируются материальные и финансовые активы, технологические, производственные и сбытовые возможности компании. Полученные результаты используются при формулировании и разработке стратегии компании. При этом необходимо учитывать преимущества международного разделения труда (человеческие ресурсы, месторасположение производственных мощностей, каналы сбыта, финансирование и кредитование подразделений), начиная со стадии закупок и заканчивая реализацией продукции.

Важное значение для повышения конкурентоспособности компании имеет постоянный анализ издержек производства и реализации, оценка соотношения издержек собственного производства и затрат на закупку аналогичной продукции. Для достижения оптимизации издержек производства необходимо использовать внутрифирменный расчет между подразделениями компании, являющимися центрами прибыли.

Еще одним важным фактором конкурентоспособности компаний в настоящее время является минимизация ущерба окружающей среде. Экологический фактор становится одним из важнейших компонентов затрат компании, поэтому уже на стадии разработки продукта необходимо учитывать существующие требования принимающей страны в области защиты окружающей среды.

Достижение эффективности производства, оптимизации издержек, а также эффективности в области рыночной деятельности связано с повышением требований к внутрифирменной системе управления. В настоящее время большинство компаний использует децентрализованную структуру управления с предоставлением хозяйственной самостоятельности своим подразделениям. Характерной чертой таких компаний является исчезновение четких границ между основными функциональными областями, такими, как маркетинг, планирование, контроль. При этом основой такой системы является стратегическое управление. Осуществление управления в международной компании должно также опираться на единую систему учета и контроля с использованием новейшего программного и компьютерного обеспечения.

Другой фактор успеха компании - создание информационной системы, обеспечивающей принятие эффективных и своевременных решений. Этого можно достичь в результате использования информационной и коммуникационной технологий, которые дают возможность быстрого получения и обмена информацией в рамках всех подразделений компании.

Что касается управления персоналом, то можно отметить постепенное исчезновение четких разграничений между различными категориями работников. Интеллектуализация трудовой деятельности, непрерывное обучение становятся важнейшим средством повышения эффективности деятельности фирмы. Большое внимание уделяется формированию и управлению культурой компании, проблемам управления конфликтами. Особые требования, предъявляются к менеджерам компаний. На первый план выдвигается коммуникабельность, способность учитывать культурную специфику персонала. Важное значение имеет способность менеджера увязывать глобальные цели предприятия с его национальными интересами, способность к культурной интеграции, владение несколькими языками, способность к обучению, а также мобильность.

Глобализация хозяйственной жизни, ослабление государственного регулирования, либерализация условий осуществления предпринимательской деятельности, создание региональных хозяйственных систем создают новые условия для осуществления операций на мировом рынке международными компаниями. Сегодня все большее количество отечественных компаний осуществляет операции за пределами внутреннего рынка. Поэтому перед российскими предприятиями встает проблема изучения конкурентных условий мирового рынка. В XXI веке конъюнктуру рынка будут определять крупные международные компании, характеризующиеся высокой инновативностью, сумевшие использовать все факторы успеха для повышения своей конкурентоспособности.

1.2 Содержание и аналитическая ценность категории «деловая репутация»

В настоящее время широко распространены процессы реорганизации акционерных обществ: слияние, поглощение, приобретение одних компаний другими. При этом наблюдается устойчивая тенденция - стоимость любой компании, рассматриваемой как единый имущественно-хозяйственный комплекс, отличается от совокупной стоимости набора ее активов и обязательств. Иными словами, между рыночной стоимостью компании и стоимостью ее имущества, активов и пассивов всегда есть разница, иногда весьма существенная. Разница может принимать как положительные (+), так и отрицательные (-) значения. В отечественной экономической литературе эта разница именуется «деловая репутация», в англоязычной - «гудвилл» (goodwill)

Категория «деловая репутация», гудвилл сегодня широко используется в различных областях: гражданском праве, бухгалтерском учете, экономической теории, средствах массовой информации. У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению на первый взгляд терминов, таких как, авторитет, известность, имидж, брэнд и др. Это объясняется тем, что доверие в деловой сфере зависит от большого числа показателей и результатов деятельности компании, начиная от состояния производства, качества менеджмента и заканчивая положением фирмы на рынках, ее ориентацией на стратегическое развитие.

Формирование положительной репутации - необходимое условие достижения продолжительного и устойчивого развития компании. Деловая репутация становится важным орудием упрочнения ее позиций, поскольку обеспечивает приобретение дополнительных конкурентных преимуществ на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и др. Высокая репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

В научной и специальной литературе, на практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». Чаще всего рассматриваемая категория отождествляется с «гудвиллом», так как раскрывает близкие по сути свойства, признаки и отношения этих понятий. Сходство заключается в том, что содержание этих категорий основано на общем перечне показателей, интерпретация которых совпадает, несмотря на то, что количественная оценка некоторых показателей часто затруднена и зависит от природы рассматриваемых явлений или процессов.

Различия обусловлены особенностями подхода к оценке количественных и качественных признаков. Так, в случаях, когда не предполагается точная оценка деловой репутации (а их большинство), используются методы качественного подхода. Это следует из того, что репутация - образ компании, который часто не поддается количественной оценке и можно только говорить о его изменении в ту или иную сторону (улучшения или ухудшения). В этом случае можно использовать шкалу изменений деловой репутации в фиксированной заранее градации качественных оценок. Этот подход обычно основан на некотором усреднении множества мнений экспертов или данных социологических опросов.

Таким образом, деловая репутация - целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными контактными группами (рис. 1).

Рис. 1. Оценка деловой репутации компании со стороны контактных групп

При этом оценка содержания деловой репутации включает две составляющие: качественную оценку состояния или положения компании; количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений. Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию.

Так, для партнеров в качестве оценки деловой репутации могут выступать добросовестность компании в выполнении условий контрактов и соблюдении этических норм бизнеса, деловая активность компании и др. С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов и инвесторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории, возможности обеспечения требуемой нормы доходности на вложенные средства и т.д.

Таким образом, репутация компании, являясь объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц (стейкхолдеров), представляет различную ценность для определенных контактных групп (см. табл. 1). В этой связи деловая репутация носит адресный характер.

С другой стороны, набор факторов, имеющих существенное значение для оценки репутации, различен для разных контактных групп. Даже одноименные факторы при этом могут играть различную роль. Например, для западных компаний важен экологический аспект, а в России этот фактор не является значимым. Особенно велики различия в этических нормах предпринимательства за рубежом и в российских условиях.

Одним из условий формирования и управления репутацией компании является успешное установление контактов с многочисленными заинтересованными лицами: потребителями, партнерами, органами власти, средствами массовой информации и обществом в целом. Сложность состоит в том, что репутация как категория трудно верифицируется. Это означает, что ее достаточно сложно привести к перечню определяемых и контролируемых компонент для каждой из контактных групп. Практические исследования в данном направлении проводит агентство «Эксперт», осуществляя рейтинговую оценку российских компаний и ежегодно публикуя результаты. С учетом опросов специалистов агентство рассматривает следующий перечень слагаемых деловой репутации: качество товаров и услуг, квалификацию руководства, успех на российском рынке, лидерство в своей отрасли, инвестиции в развитие производства.

Таблица 1. Дифференциация деловой репутации для различных контактных групп

Квалификация и признаки деловой репутации в качестве нематериального актива отличаются трудностью оценки предмета учета, необходимостью тщательного обоснования критериев отнесения данного актива к нематериальным. Поэтому действующее Положение по бухгалтерскому учету (ПБУ) «Учет нематериальных активов» раскрывает содержание рассматриваемой категории и детализирует основные юридические и экономические критерии, фиксирующие условия, при которых объекты учета могут быть отнесены к нематериальным активам.

В соответствии с юридическими критериями, к нематериальным активам относятся права, вытекающие из ряда договоров (например, авторских), а любая классификация нематериальных активов должна быть основана на правовом режиме того или иного объекта учета.

Экономические критерии раскрывают сущность рассматриваемой категории через подробный перечень условий, выполнение которых позволит квалифицировать актив как нематериальный. Согласно п. 3 ПБУ при отнесении активов к нематериальным необходимо единовременное выполнение следующих условий: отсутствие материально-вещественной (физической) структуры; возможность идентификации (выделения, отделения) от другого имущества; использование в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования продолжительностью свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев; организация не предполагает последующей перепродажи данного актива; способность приносить организации экономические выгоды (доход) в будущем; наличие документов, подтверждающих исключительные права организации на результаты интеллектуальной деятельности.

Международный подход к определению нематериальных активов основан на аналогичном перечне критериев идентификации активов, исходя из их формы (не денежной, не имеющей физической основы и др.) и целей использования. Так, согласно МСФО 38 «Нематериальные активы», актив относится к нематериальным, если это идентифицируемый не денежный актив, не имеющий физической формы, служащий для производства товаров или оказания услуг, сдачи в аренду другим организациям.

Указанный стандарт содержит не только определение «нематериального актива», но и категории «актив». Как указывалось выше, под активом понимается ресурс, контролируемый компанией в результате прошлых событий и от которого ожидается поступление в компанию будущих экономических выгод. Признание объекта учета в качестве нематериального актива требует от компании доказательств, что такой объект отвечает определению нематериального актива и критериям его признания, установленным в МСФО (п. 18 МСФО 38). Нематериальный актив должен признаваться только тогда, когда будущие экономические выгоды, относящиеся к этому активу, будут поступать в компанию, а стоимость актива может быть достоверно оценена (п. 19 МСФО 38).

Практические все критерии признания нематериальных активов, предусмотренные МСФО, имеются в ПБУ. Следует отметить, что квалификация нематериальных активов согласно МСФО основана на их экономическом содержании, а в ПБУ фиксируется приоритет юридической формы над экономическим содержанием.

Отечественное законодательство расширяет критерии признания, приведенные в МСФО, и устанавливает, что к нематериальным могут быть отнесены любые активы, удовлетворяющие перечисленным выше условиям. Одно из требований международного стандарта для признания нематериального актива является возможность достоверно оценить его стоимость. Российское законодательство такого обязательного критерия квалификации нематериального актива не содержит.

Способность приносить выгоду (доход) компании как критерий отнесения активов к не материальным сопряжен со значительными трудностями его практического применения. Дело в том, что в западной практике этот критерий является основным при отнесении объекта учета к категории активов. Потеря этой способности приводит к исключению того или иного объекта учета из состава нематериальных активов. Введение подобной практики в нашей стране может послужить причиной требований со стороны контролирующих органов представления дополнительных доказательств способности активов приносить выгоду. В случае отсутствия доказательств появляются сомнения о правомерности учета тех или иных объектов в качестве нематериальных активов. Отсюда могут возникнуть и определенные налоговые последствия, например, по налогу на прибыль. Нематериальные активы амортизируются в случае их использования в производственных целях, а если объект не будет признан нематериальным активом, то его амортизация будет расцениваться как завышение себестоимости и уменьшение налогооблагаемой базы.

Деловая репутация компании непосредственно не входит в перечень нематериальных активов, приведенных в главе 25 Налогового Кодекса РФ. Но этот перечень является открытым, следовательно, в его состав могут быть включены и другие виды нематериальных активов. Для этого они должны соответствовать требованиям категории «нематериальный актив» и условиям, при которых они учитываются при начислении налога на прибыль.

Эти условия и критерии определены в п. 3 ст. 257 НК РФ. Так, нематериальными активами являются приобретенные или созданные организацией результаты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказания услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше 1 года. Понятие интеллектуальной деятельности дано в ст. 138 ГК РФ как исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ или услуг (фирменные наименования, товарный знак и др.).

Деловая репутация компании в определенных условиях может рассматриваться не только как результат интеллектуальной деятельности, а также в качестве средства индивидуализации компании в качестве юридического лица. Из этого также следует, что деловая репутации может быть отнесена к нематериальным активам, должна учитываться при налогообложении прибыли, а ее количественная оценка может быть индикатором финансового положения компании. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.

К отличительным особенностям деловой репутации относится то, что она не существует вне связи с конкретным объектом, в частности, с другим юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться или учитывать отдельно от компании. Эта особенность деловой репутации отличает данный вид актива от других видов нематериальных активов как объектов бухгалтерского учета и особенно важен при идентификации гудвилла с определенным юридическим лицом.

Несмотря на то, что деловая репутация - неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя передать или продать, как например, брэнд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов. Оценка деловой репутации (гудвилла) в этом случае требует дополнительного исследования.

1.3 Системообразующие факторы деловой репутации национальных корпораций

В процессе реструктуризации предприятий, как отмечалось выше, наблюдается устойчивая тенденция - его рыночная цена, как производственно-хозяйственного комплекса, отличается от совокупной стоимости активов и обязательств реорганизуемой компании. Так появилась новая учётная категория - деловая репутация, которая оценивается как разность между рыночной ценой предприятия и справедливой рыночной стоимостью его активов и обязательств. Как указано выше в общем виде деловая репутация образуется под влиянием нематериальных активов (созданных и приобретённых), которые в совокупности придают компании новые качества или возможности, вследствие чего она получает дополнительные доходы. В число таких активов входят: фирменное наименование, высокое качество продукции, технологическая культура, устойчивость связей с поставщиками и потребителями, перспективность бизнеса, эффективность менеджмента и т.д.

Деловая репутация - комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации и оценке. В создании деловой репутации прямо или косвенно участвует рынок - внешний фактор по отношению к фирме. Поэтому выделяют две составляющие деловой репутации - внутреннюю, характеризирующую конкретное предприятие, и внешнюю, обусловленную рынком в отношении этого же предприятия как хозяйствующего субъекта (рис. 2).

Рис. 2. Вид и структура деловой репутации (гудвилла)

Первую составляющую характеризуют внутренние факторы - вне оборотные и нематериальные активы компании, которые сложились в результате её деятельности. В соответствии с международными стандартами финансовой отчётности (МСФО 38 «Нематериальные активы»), внутренне созданная репутация не может быть признана активом, не отражается в бухгалтерском балансе и обуславливает собственно деловую репутацию фирмы. Репутация нарабатывается в течение длительного времени, она относительно стабильна и не может быть отделена от конкретного предприятия, её нельзя купить или продать как товарный знак. Именно благодаря этой репутации фирма имеет заметные конкурентные преимущества в отрасли или на рынках.

Со второй составляющей деловой репутации связываются ожидания рынка при покупке-продаже предприятия как единого имущественного комплекса. Эта составляющая, называемая гудвиллом, предполагает количественную оценку в отличие от первой, носящей качественный характер. Значения гудвилла колеблются в широких пределах, поскольку формируются в результате сделки между участниками рынка. Приобретённый гудвилл отражается в балансах: косвенно в балансе покупателя (инвестора) в виде финансовых вложений и явно - в консолидированном балансе реорганизованного предприятия в качестве самостоятельной учётной категории (гудвилла). В этих случаях величина гудвилла может принимать положительные или отрицательные значения. Положительный гудвилл означает, что финансовый аналитик (рынок) полагает, что стоимость фирмы больше величины её собственного капитала (чистых активов), отрицательный - стоимость предприятия меньше суммарной стоимости активов и обязательств этого предприятия (см. рис. 3).

Именно эта составляющая деловой репутации (гудвилл) постоянно оценивается рынком, что определяет положение компании в отрасли или на рынках, влияет на котировку ее финансовых инструментов, в частности акций. В этом случае гудвилл будет равен разности между величиной рыночной капитализации компании и стоимостью её чистых активов в рыночных ценах, что можно записать в следующем виде:

G = S_а - S_чa ,

где: G - стоимость гудвилла, S_а - совокупная рыночная цена акций фирмы; S_чa - стоимость чистых активов.

Положительная разность означает, что на рынке компания оценивается более высоко, чем стоимость её чистых активов (собственного капитала), т.е. у компании имеется некоторый формально неучтённый актив, в роли которого выступает гудвилл. На рис. 3 представлено возможное изменение гудвилла и возникновение момента экономической опасности для фирмы.

Любая успешно работающая компания должна иметь положительный собственный гудвилл. В противном случае она может стать объектом враждебного поглощения с целью ликвидации или распродажи её активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что рыночная стоимость чистых активов превосходит величину, по которой рынок оценивает компанию. Иными словами, в такой компании активы и ее ценные бумаги недооценены, т.е. выгодно купить компанию с целью её уничтожения или распродажи активов.

Подведём некоторые итоги в отношении гудвилла, определяющие его использование в качестве индикатора конкурентоспособного и финансового положения компании на рынке. Прежде всего, гудвилл - важная и исключительно рыночная категория, которая в отличие от других активов, продаваемых на рынках, обладает рядом отличительных особенностей. К их числу относятся:

1. Гудвилл является одним из наиболее показательных критериев оценки результатов работы компании с учётом внешних и внутренних факторов.

2. Расчёт величины гудвилла в рыночных ценах характеризуется волатильностью, т.е. его величина изменяется в зависимости от колебаний цен, курсов валют, инфляции и других макроэкономических показателей. Однако самые существенные изменения в оценку гудвилла вносят рыночные ожидания в отношении конкретной компании.

3. Гудвилл нераздельно связан с определённой организацией, т.е. его нельзя передать во временное использование или продать, как товарный знак. Гудвилл имеет ценность лишь в контексте компании, т.е. в единстве со всеми её составными частями - имуществом, капиталом, менеджментом и др.

В странах с развитыми рынками капитала, в том числе и в России, уже образовался своеобразный бизнес по выявлению компаний с недооценёнными активами и их поглощению. Таких специалистов называют рейдерами. В большинстве случаев подобные поглощения встречают сопротивление со стороны менеджмента поглощаемой фирмы и квалифицируются как враждебные. Цели подобного поглощения могут быть различны, при этом ликвидация фирмы с распродажей её активов не всегда является приоритетной задачей. Часто рейдеры действуют по заказу клиента, который намеревается создать крупную корпорацию или уничтожить конкурентов на рынке сбыта продукции. В связи с этим для компании, акции которой обращаются на бирже, периодическая оценка гудвилла является индикатором собственной безопасности, сигналом перед возможным враждебным поглощением. Попутно отметим, что в рамках международных стандартов (МСФО 3 - «Объединение бизнеса») с 01.04.2004 года для целей отражения приобретаемых активов появилось требование о проведении ежегодной переоценки (тестирования) деловой репутации. Для этих целей привлекаются независимые оценщики недвижимости и гудвилла.