Переходим к рассмотрению количественной меры финансовой устойчивости компании. Как указывалось выше, отрицательное значение гудвилла является критерием опасного положения компании, т.е. возможности её недружественного поглощения. Следовательно, целесообразно ввести количественную меру, на основании которой можно судить о возрастающей угрозе банкротства компании.

Финансовые аналитики активно используют гудвилл в системе критериев оценки инвестиционной привлекательности акционерного общества и ценных бумаг. В этом направлении применяются только положительные значения оценки гудвилла. Отрицательные оценки также могут быть использованы, но в противоположном направлении - ожидания банкротства или недружественного поглощения компании. Для этих случаев можно использовать коэффициент устойчивости К_уст - отношение рыночной капитализации фирмы к величине её чистых активов:

К_уст=V_a/S_ча

где: V_a - совокупная рыночная цена акций фирмы, т.е. её рыночная капитализация, S_ча - стоимость чистых активов в рыночной оценке.

В числителе формулы рыночная стоимость компании как единого производственно-хозяйственного комплекса, т.е. та стоимостная оценка, которую определяет рынок с точки зрения возможности получения фирмой будущих доходов. В знаменателе - чистые активы, т.е. все активы фирмы, отражённые в балансе, за минусом обязательств, которые профинансированы сторонними инвесторами. Как отмечено выше, стоимость активов и обязательств также рассчитывается по рыночным ценам. Чистые активы (собственный капитал) соответствуют той стоимости, которая остаётся собственникам компании в случае её ликвидации или распродажи активов по частям.

Любая организация обладает гудвиллом, т.е. некоторым нематериальным активом, представляющим собой фактор получения дополнительных доходов. Именно эта составляющая результатов деятельности компании и учитывается рынком. Отсюда следует очевидный вывод - для успешно работающей компании числитель в формуле должен всегда превосходить знаменатель. Чем больше расхождение, т.е. чем больше значение коэффициента устойчивости превосходит единицу (Куст > 1), тем более перспективными рассматриваются рынком компания и её ценные бумаги. Иными словами, чем больше превышение этого коэффициента над единицей, тем выше финансовая устойчивость компании.

Значения К_уст < 1 свидетельствуют о противоположной ситуации, т.е. предприятие как имущественный комплекс расценивается рынком меньше стоимости собственного капитала. Если К_уст < 1 и далее уменьшается, это первый признак того, что предприятие может стать объектом враждебного поглощения.

Известен аналогичный подход к оценке инвестиционной привлекательности компании, на основании так называемого q-соотношения или коэффициента Тобина. В этом случае сравниваются совокупная рыночная цена акций и облигаций фирмы с восстановительной стоимостью активов компании, что записывается в виде следующего соотношения:

q = (V_a+V_d)/C_a

где: q - коэффициент Тобина, V_a - совокупная рыночная цена акций компании (рыночная капитализация), V_d - рыночная стоимость долговых обязательств, C_a - восстановительная стоимость активов компании.

Экономический смысл коэффициента Тобина аналогичен предыдущему коэффициенту устойчивости, но с некоторыми уточнениями. В формуле суммируются активы и стоимость долгосрочных источников финансирования (облигации, кредиты и др.). Однако существуют и краткосрочные источники финансирования (например, овердрафт), которые в данном случае не принимаются в расчёт. Тогда нужно указать, что стоимость обязательств компании не учитывает её задолженности перед текущими (т.е. краткосрочными) кредиторами. Далее, рыночная стоимость облигаций оценивается с точки зрения долгосрочной кредитоспособности предприятия, которая менее рискованна (купонные проценты по облигациям выплачиваются ранее, чем дивиденды по акциям). Кроме того, доля заёмного капитала обычно значительно ниже, чем собственного, иначе возрастает финансовая неустойчивость компании, вследствие неудовлетворительного финансового рычага.

Таким образом, рассматриваемые коэффициенты в области отрицательных значений гудвилла выступают критерием неустойчивого финансового положения предприятия. Если динамика значений этих коэффициентов свидетельствует об устойчивых негативных процессах в производственно-хозяйственной деятельности компании, то это может быть причиной её банкротства или недружественного поглощения. На основании этого можно утверждать, что деловая репутация (гудвилл) может выступать в качестве индикатора финансовой устойчивости и конкурентоспособности компании.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ НАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Сумма впечатлений, которые компания производит на все свои контактные аудитории, называется имиджем. Имидж одной и той же организации в разных аудиториях может быть различным. Руководителям свойственно желание выделить свою организацию из ряда аналогичных, приобрести доверие заказчиков и возможных инвесторов. Круг этих вопросов неразрывно связан с проблемой имиджа. Проблема имиджа должна решаться на всех уровнях: от бытовых мелочей до стратегических решений.

Имидж предприятия имеет три составляющих. Во-первых, это рассмотренный выше гудвилл (goodwill) - деловая репутация. Во-вторых, это фирменный стиль, который состоит из ряда компонентов. Среди них назовем фирменный блок, который объединяет в жесткую композицию товарный знак, логотип, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи. Далее, компонентом фирменного стиля является фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текстов и иллюстраций, их стиль). Наконец, третья составляющая имиджа предприятия - товарный знак.

Гудвилл, как это было рассмотрено выше, проще всего определить как превышение покупной цены предприятия, продающегося по рыночной цене, над балансной стоимостью всех его активов. Это отдельный вид нематериальных активов, стоимость которых постепенно переносится на издержки производства и обращения в течение длительного срока. Рыночная стоимость товарного знака не является частью goodwill, а является отдельным предметом переговоров об уступке прав на товарный знак.

Фирменный стиль, по сути, воплощает желание организации отличаться от других, иметь единственную и неповторимую «ауру» и быть легко узнаваемой. Минимальный комплект атрибутов фирменного стиля, по мнению отечественных авторов И. Гуменной и Л. Стровского, заключается в оформлении визитных карточек, бланка и конверта. Полный набор включает в себя несколько десятков наименований: вывеска, таблички на дверях, одежда персонала, цвет автомобилей, дизайн офиса, канцелярское оборудование, всевозможные сувениры, наборы бланков, конвертов и разные варианты визитных карточек.

Товарный знак представляет собой, как правило, вызывающие определенные ассоциации, зарегистрированные слова, словообразования, графические символы. Запоминаемость его усиливается оригинальным художественным решением. В мире сейчас зарегистрировано около 4 миллионов товарных знаков. Исследования показывают, что маркированные товары продаются в среднем на 15-20% дороже, чем немаркированные, поскольку марка выступает как бы синонимом качества. Поэтому товарный знак входит в цену товара и является предметом купли-продажи: например, автомобильная компания «Крайслер» (Chrysler) купила товарный знак «Додж» (Dodge) за 74 миллиона долларов. Рыночная стоимость товарного знака - важнейший экономический показатель успешности действий предприятия на рынке, прочности его рыночных позиций.

По структуре имиджа компании можно разделить на три группы. Монолитные компании предлагают аудитории одно имя и один визуальный стиль. Примеры - BMW, Tesco, IBM. Объединенные (endorsed) компании - такие, которые имеют группу видов деятельности, объединенные общим именем и имиджем. Пример такой компании - «Дженерал Моторз» (General Motors). Компании с брендовой структурой (branded) действуют через серию брендов, которые в сознании клиентов могут быть не связаны друг с другом или с именем единой корпорации. Примеры - «Юнилевер» (Unilever), «Проктэр энд Гэмбл» (Procter&Gamble).

Имиджи компаний первого типа характеризуются живучестью. Нефтяные компании, большинство которых придерживается такой структуры имиджа, могут не менять имидж десятилетиями, а иногда и целый век, как, например, компания «Шелл» (Shell). Многие авиакомпании тоже обладают такими характеристиками. Наиболее экономичный способ сообщить, каковы ваши стандарты, что вы предлагаете покупателям, поставщикам и персоналу и чего вы ожидаете от них в ответ, представляет собой именно эта структура имиджа. Но она требует постоянства качества и непрерывного внимания к деталям: подпорченную репутацию в таком случае чрезвычайно трудно восстановить.

В компаниях второго типа узнаваемы части организации, но подчеркивается их принадлежность к единой группе. Подобная ситуация существует в армии, где каждый вид войск отличается от других, но представляет собой часть органичного целого. В Оксфордском университете каждый колледж носит особое имя, имеет герб и символику, но является неотъемлемой частью университета. Подобные компании обладают рядом специфических черт. Они расширяются путем приобретения других и занимаются бизнесом в разных сферах. Они озабочены сохранением репутации купленных ими компаний, но хотят привнести в них собственный стиль управления и иногда имидж. Они часто работают во многих странах и имеют там разный продукт и репутацию.

На компаниях с брендовой структурой хотелось бы остановиться подробнее. В 1884 году изобретатель брендинга Артур Левер выпустил первое марочное мыло. До этого момента мыло выпускалось в одинаковых сероватых плитках, и производители заявляли, что технология производства не позволяет добиться стабильного различия в аромате и качестве разных сортов. Артур Левер опроверг это представление. Он сопроводил выпуск на рынок нового мыла мощной рекламной кампанией под девизом: «Почему женщины стареют раньше, чем мужчины?». Успех был потрясающим. Вскоре Левер выпустил мыло «Люкс» (Lux), другие марки хозяйственных товаров, многие из которых до сих пор выпускает созданная им компания «Юнилевер» (Unilever).

Идея брендинга появилась в середине 19 века, когда технология, грамотность населения и повышение стандартов жизни создали массовый рынок. Мысль была проста, но оригинальна: берется товар для домашнего хозяйства, не очень отличающийся от других, для него подбирается имя, упаковка, реклама. В итоге создается впечатление его исключительности.

Но брендинг так никогда и не победил окончательно прежние способы существования на рынке. Например, крупнейшие кондитерские компании «Кэдбери» (Cadbury - Великобритания), «Нестле» (Nestle - Швейцария) и «Херши» (Hershey - США) действуют как через бренды, так и через свое название. Сейчас намечается новый революционный переход: после векового господства брендов рынок начали завоевывать продавцы (крупные торговые организации, сети), которые сами фасуют товар и продают под своим названием, то есть намечается распространение монолитного имиджа.

Зато брендинг пробивает себе дорогу на рынке финансовых услуг. Границы между банками, страховыми компаниями, ипотечными банками в развитых странах постепенно стираются, поскольку все компании предлагают приблизительно одинаковый набор услуг. Покупателю становится сложно разобраться в ситуации на рынке и отличить одну компанию от другой. Это великолепный шанс для развития брендинга. Идея брендинга всегда была полна эмоционального содержания, и это традиционно вдохновляло на её использование в качестве инструмента пропаганды. Символика брендинга, одновременно наивная и утонченная, делает его идеальным оружием в пропагандистской войне.

Собственным имиджем обладает не только компания в целом, но и товары, которые она выпускает, точнее, торговые марки. Название той же корпорации «Юнилевер» фактически неизвестно широкой публике, но всем хорошо известны выпускаемые ей мороженое «Альгида», мыло «Люкс», шампунь «Сансилк». Прежде чем говорить об имидже торговой марки, следует определиться с терминами, поскольку в разных источниках можно встретить разные интерпретации слов «торговая марка» и «торговый знак»: эти понятия часто смешивают, прочная традиция их перевода на русский язык еще не сложилась. Подобным образом обстоит дело со многими маркетинговыми терминами. В основе терминов «торговая марка» и «торговый знак» лежат два англоязычных понятия, используемые в западных работах по маркетингу: «brand» и «trade mark». Рассмотрим понятие «brand». Определение Американской маркетинговой ассоциации звучит следующим образом: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

Таким образом, под термином «торговая марка» подразумевается все, что служит отличительным признаком товара или услуги от товара или услуги конкурентов. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров, и этот «заместитель товара» собственно и называется «маркой».

Марка может включать в себя марочное имя, марочный знак и торговый знак. О торговом знаке уже упоминалось. Это «марка или ее часть, зарегистрированная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак». Регистрации подлежат отдельные элементы марки - изобразительные, словесные, звуковые и т.д. На современном этапе, учитывая огромное количество регистрируемых ежегодно во всем мире торговых марок, серьезной проблемой становится определение, насколько марка - кандидат на регистрацию отличается или не отличается от уже существующих марок. «Марочное имя (brand name) - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены». Это могут быть также цифры, например, «555» - марка сигарет, «Пэ-Аш 5.5» - марка, обозначающая линию косметических средств.

«Марочный знак (brand mark) - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой». Марочный знак может представлять собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление. Большинство людей в европейской культуре легче оперируют словами, чем символами, слова легче запоминаются, и потребителям легче произнести слово, чем вербализовать символ, поэтому подавляющее большинство товарных обозначений содержат вербальный компонент. Могут быть и иные компоненты марки, например цветовые, звуковые (какие-то мелодии, сочетания звуков).

Суть торговой марки - это сам по себе продукт. Например, суть марки «Липтон» - это чай. Индивидуальность марки (brand identity) - это направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Иными словами, это точка зрения самой компании на свою торговую марку, поэтому на схеме она находится справа - там, где и производитель товара. Имидж торговой марки, напротив, отражает восприятие компании или ее товаров обществом, поэтому он на схеме там же, где и образ типичного потребителя.

Имидж марки (brand image) - это образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей. Он представляет собой совокупность всесторонних оценок, даваемых потребителями конкретной фирменной марке. Близко к этому понятие имиджа продукта (product image), который представляет собой сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных продуктах, их отличительных или исключительных характеристиках, придающих им своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, их убеждениями и определенными представлениями о товаре. Отрицательные убеждения препятствуют покупке, поэтому компания должна знать, какие представления имеет потребитель об определенном товаре.

Формирование личности сопровождается формированием в человеке отношения к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и т.п. Все это сильно влияет на потребительское поведение. Эти отношения меняются от страты к страте, с течением времени. Например, в Германии до последнего времени было принято экономить, прежде всего, на еде. Теперь молодежь все чаще склоняется к тому, чтобы не экономить на качестве и полноценности питания. Очевидно прямое влияние на потребительские привычки и, соответственно, на выбор оптимальной стратегии компаний, занимающихся производством и продажей продуктов питания. Отсюда вытекает необходимость исследования потребительского поведения, в частности, отношения к товарам различных марок.

Выделяются несколько направлений исследований отношения различных потребительских фокус-групп к маркам товаров. Это, прежде всего, познавательный компонент (осведомленность о товаре данной марки), эмоциональный компонент (оценка товара, определение, нравится ли он или нет) и, наконец, волевое действие (покупка товара, лояльность марке). Наиболее интересно для исследователя изучение эмоциональной оценки товара потребителями (так как она наиболее трудно достижима для исследования), т. е. изучение имиджа товара. Прежде чем перейти к описанию конкретных методов исследования имиджа товара, следует примерно обозначить круг стратегических задач, для решения которых необходима маркетинговая информация об имидже торговой марки.

Во-первых, они однозначно необходимы при выводе на рынок нового товара. Выбор логотипа, названия сейчас даже в России часто предваряется тестированием. Часто встает также вопрос, каковы элементы имиджа того или иного товара, ответ на который даст возможность в дальнейшем создать концепцию рекламной кампании или же провести крупное исследование отношения потребителей к данной марке. Исследования, отвечающие на такие вопросы, называются разведочными. Обычно в них используются методы анализа вторичной информации, изучение опыта пользователей (процедура, аналогичная опросу, но проводится без соблюдения правил выборки и не дает надежных и достоверных данных). Далее, проводится case study («анализ частных случаев»). Популярен метод фокус-групп, зачастую используются проективные методики в разных вариантах.

Во-вторых, когда торговая марка уже находится на рынке, компании необходима информация о ее имидже и известности, чтобы определить степень эффективности рекламной кампании и пересмотреть ее интенсивность и направления. Эта информация нужна также при принятии различных стратегических решений в области торговой марки, например, расширения линии, выпуска модификаций товара. Необходимо также периодически оценивать правильность позиционирования товара, в том числе по сравнению с товарами конкурентов. Задачи такого типа требуют проведения описательных исследований, то есть исследований, отвечающих на вопросы «что?», «где?», «когда?», «как?», и «кто?». Эти исследования проводятся с использованием широкого спектра качественных и количественных методов. Наконец, если возникает необходимость проверить гипотезу о причинно-следственной связи между фактами, используется каузальное исследование с применением факторного анализа, а также экспериментальных методов, таких, как лабораторный, полевой эксперимент и тестирование маркетинга.

Маркетинговые задачи имеют следующие специфические черты. Исследовательские цели являются сугубо прагматическими, причем стоит задача проверки гипотезы, которую исследователю задает заказчик. Фактически маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров. Исследования не способны дать абсолютно достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они просто обычно дешевле, чем полномасштабное внедрение на рынок или выведение на рынок пробных партий изделия. Любое конкретное маркетинговое исследование жестко ограничено в средствах, и его целью является получение максимально достоверных результатов при минимальных затратах.

Перед началом исследования необходимо решить вопрос о формировании репрезентативной выборки. Стоимость больших количественных исследований довольно высока именно в связи с высокими расходами на оплату работы интервьюеров. Если речь идет о рынке в рамках одного города, даже такого крупного, как Москва, обычно не возникает особых проблем с обеспечением надежности и генерализуемости данных. Выборка для единичного исследования в данном случае составляет обычно не более 500 респондентов для опроса методом персонального интервью и около 1000 респондентов для телефонного опроса. Практика и логика показывают, что почтовые опросы в России нецелесообразны в связи как с особенностями функционирования почты, так и с культурой граждан. Когда же речь идет о всероссийском рынке, выборка должна быть большой и репрезентативной по всем регионам, по деревням и городам. Принимая в расчет разнообразие нашей страны, неразвитую систему коммуникации и т.д., затраты на подобное исследование выливаются в большую сумму, которую в состоянии позволить себе в основном крупные транснациональные компании. Однако, в общем случае исследование, даже самое крупное, обходится дешевле, чем неудачный эксперимент, проведенный на рынке, особенно учитывая возможный ущерб имиджу компании.

Еще одна особенность маркетинговых исследований состоит в том, что все методы опроса, как количественные, так и качественные, исходят из неявной предпосылки, что человек имеет только одно «истинное» мнение по какому-либо вопросу. Это противоречит известному парадоксу Ла-Пьера, который гласит, что люди не всегда поступают так, как они говорят. В этом смысле никакие данные, полученные в результате исследования, не могут считаться стопроцентно достоверными с позиции корреляции с реальным поведением людей.

В маркетинговых исследованиях имеются три основные ролевые позиции: респонденты, организация-заказчик и исследователь. Исследователи при этом могут принадлежать к разным научным школам. Взаимодействие между системами взглядов заказчика и исследователя - несомненный и очень важный элемент, который играет значительную роль на протяжении всего фокус-группового исследования. Но еще более значимо то, что фокус-группы дают производителю шанс побывать в шкуре потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на его продукцию своими глазами. Это достигается, прежде всего, благодаря наблюдению заказчика за ходом группы через зеркало в режиме реального времени, когда, в то же время, присутствие наблюдателей не стесняет респондентов. Поскольку основные аспекты обыденного знания разделены в обществе по социальным классам и группам, многие черты этого знания не являются едиными для заказчиков, исследователей и представителей изучаемого сегмента рынка. Если язык и мышление респондентов не слишком загрязнены ожиданиями исследователя, то многие их слова могут стать открытием для заказчика и произвести шоковое впечатление.

Индустрия качественных опросов в России находится пока в стадии формирования. Общее годовое число проводимых в стране фокус-групп достигло, вероятно, нескольких сотен, что следует считать большим достижением, так как еще пять-шесть лет назад их было в лучшем случае несколько десятков. Основными заказчиками качественных исследований до последнего времени являлись западные фирмы, поставляющие свои продукты на российский рынок, а также российские политики. В настоящий момент и российские производители осознали перспективы подобного вложения средств. Не приходится сомневаться, что с течением времени (при реализации благоприятного сценария развития России) спрос на квалифицированные маркетинговые услуги, связанные с применением индивидуальных и групповых глубоких интервью, будет быстро расти.

2.2 Реструктуризация как инструмент управления деловой репутаций и конкурентоспособностью национальных корпораций

Существенное воздействие на финансовые результаты и их стабильность оказывает реструктуризация компаний. Вследствие этого меняются размер, специализация, рыночные возможности и многие другие важные характеристики компании, что в конечном счете влияет на конкурентоспособность, финансовое состояние, риски, количество и объемы сделок с акциями на рынке, следовательно, и на количественную оценку гудвилла, деловой репутации и имиджа компании.

Самыми распространенными формами реорганизации являются слияние компаний. Это проявляется в увеличении объема сделок с ценными бумагами и в росте капитала, участвующего в сделках. Наиболее известными примерами слияния являются объединения крупных банков, а также аудиторских фирм. В последнее время особенность процесса централизации капитала состоит в том, что происходит объединение уже сложившихся транснациональных концернов, которые сами по себе достаточно велики. Ведущая страна слияний - США, где явно выделяются банковская и финансовая системы, торговля, а также связь (телекоммуникации).

Поглощение компании (в нашей практике - присоединение, т.е. прекращение существования одного или нескольких компаний с передачей их прав и обязанностей другому юридическому лицу, ст. 17 ФЗ “Об АО”) возможно путем приобретения контрольного пакета его акций, который в каждом конкретном случае будет иметь различную величину. Эта величина определяется целью поглощения: если запланирована последующая продажа компании, то контрольный пакет будет стремиться к 100%-й величине уставного капитала. Если целью поглощения служит дальнейшая совместная работа с компанией, то контрольный пакет будет зависеть от концентрации акций среди держателей и может составлять 5-10%, достаточных для того, чтобы оказать существенное влияние на менеджмент компании или его замену.

В отечественной практике необходимость таких трансформаций бизнеса велика, однако в силу неразвитости фондового рынка они носят эпизодический характер и не всегда оправданы с правовой точи зрения. К тому же, новые собственники, недостаточно хорошо изучив возможные доходы и риски, рассчитывают впоследствии продать ненужные им объекты по более высокой цене. Однако повышение рыночной стоимости большинства объектов возможно только на рынке, находящимся в стадии роста. В стадии спада рост стоимости компании происходит редко и, как правило, только при наличии ее высокой устойчивости и гудвилла.

Как показано выше, оценка гудвилла происходит в процессах объединения компаний. Несмотря на то, что данная оценка будет проводиться индивидуально для каждого случая, необходимо оценить те показатели, которые выступают как главные составляющие гудвилла, т.е. риск и доходность. Кроме того, важно провести реструктуризацию компании в соответствии с организационно-правовыми нормами отечественного законодательства.

Порядок реорганизации акционерного общества определен в ст. 15 Федерального закона от 26.12.95 г. № 208-ФЗ “Об АО”. Согласно п. 1 ст. 57 ГК РФ реорганизация компании может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения, преобразования. Она осуществляется по решению учредителей либо органа управления компанией, уполномоченного на то учредительными документами. Фактически в процессе реорганизации права и обязанности реорганизуемого компании переходят к новому юридическому лицу.

Основы отношений между реорганизуемой компанией и ее правопреемником регулируются ст. 58 ГК РФ. При этом передача прав и обязанностей осуществляется на основании передаточного акта (при слиянии, присоединении, преобразовании) или разделительного баланса (при разделении, выделении).

Конкретный порядок правопреемства при реорганизации общества путем слияния приведен в ст. 16 Федерального закона от 26.12.95 г. № 208-ФЗ: между лицами, принявшими решение о слиянии, заключается договор о слиянии, в котором определяются порядок и условия слияния, порядок конвертации акций каждой компании в акции нового юридического лица. Следует отметить, что совет директоров (наблюдательный совет) выносит на решение общего собрания акционеров каждого общества, участвующего в слиянии, вопрос о реорганизации в форме слияния, об утверждении договора о слиянии, устава общества, создаваемого в результате слияния, и об утверждении передаточного акта.

Существуют условия, при которых слияние может быть осуществлено только с согласия государственных органов. Например, согласно п. 1 ст. 17 Закона РСФСР от 22.03.91 г. № 948-1 (ред. от 26.07.2006) “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” федеральный антимонопольный орган осуществляет государственный контроль за слиянием и присоединением коммерческих организаций в том случае, если суммарная балансовая стоимость их активов по последнему балансу превышает 100 тыс. МРОТ.

Передаточный акт является документом, на основании которого к новому юридическому лицу переходят права и обязанности реорганизованных организаций. Основанием для составления передаточного акта являются данные бухгалтерского учета реорганизуемого юридического лица. Достоверность данных должна быть подтверждена инвентаризацией, которая в этом случае проводится обязательно. В передаточном акте должна быть указана общая балансовая стоимость передаваемых активов, а также их структура в стоимостном измерении. Данные о натуральных единицах передаваемых активов указываются в приложении к передаточному акту.

Гражданское законодательство предусматривает, что непредставление передаточного акта вместе с учредительными документами, отсутствие в них положений о правопреемстве по обязательствам реорганизуемых юридических лиц влекут за собой отказ в государственной регистрации нового юридического лица.

При слиянии следует учитывать, что помимо юридических лиц, непосредственно участвующих в слиянии, существуют третьи лица, которые имели свои интересы в реорганизуемых юридических лицах, например, кредиторы. Статьей 60 ГК РФ установлены гарантии прав кредиторов юридического лица при его реорганизации, в том числе письменное уведомление, а также право прекращения или досрочного исполнения обязательства, должником по которому является это юридическое лицо, и возмещения убытков. Законом № 208-ФЗ установлен 30-дневный срок с даты принятия решения о слиянии последним из обществ, участвующих в слиянии, для письменного уведомления об этом кредиторов. Сообщения о принятом решении о слиянии также публикуются в печатном издании, предназначенном для публикации данных о государственной регистрации юридических лиц. В течение 30 дней с даты направления уведомлений или с даты опубликования сообщения о принятом решении кредиторы вправе письменно потребовать досрочного прекращения или исполнения соответствующих обязательств общества и возмещения им убытков.

В отличие от порядка, действовавшего до 1 января 2002 г., в настоящее время государственная регистрация обществ, созданных в результате слияния и внесение записей о прекращении деятельности обществ в единый государственный реестр невозможны без доказательства факта уведомления кредиторов в установленном законом порядке. В качестве доказательств могут быть использованы копии заказных писем, разосланных кредиторам, с информацией о реорганизации общества с уведомлением о вручении и подлинником квитанции об отправке, экземпляры печатных изданий, предназначенных для публикации данных о государственной регистрации юридических лиц, в которых публиковались сообщения о принятых решениях.

Согласно п. 4 ст. 57 ГК РФ юридические лица считаются реорганизованными с момента регистрации нового юридического лица. Необходимо иметь в виду, что с 1 июля 2002 г. вступил в силу Федеральный закон от 8.08.01 г. № 129-ФЗ “О государственной регистрации юридических лиц”, глава V которого регулирует особенности государственной регистрации юридических лиц, создаваемых путем реорганизации. В ст. 14 данного Закона приведен полный перечень документов, которые необходимо подать в регистрирующий орган для регистрации образовавшегося юридического лица. Согласно ст. 16 указанного Закона определено, что реорганизация юридических лиц в форме слияния считается завершенной с момента государственной регистрации вновь возникшего юридического лица, а юридические лица, реорганизованные в форме слияния, считаются прекратившими свою деятельность.

Процесс реорганизации компаний вызывает существенные изменения гудвилла поглощающей и поглощаемой компании, что представлено в табл. 1 (см. табл. 1, Приложение). Поглощение или слияние несут существенные риски для всех участников сделки, причем это может проявляться в получении, как убытков, так и прибыли.

Акционеры поглощаемой компании иногда вынуждены продавать или обменивать акции на невыгодных для себя условиях, лишаясь при этом доходов или контроля над компанией. В случае прямого выкупа их акций они перестают быть владельцами фирмы, получая взамен деньги от реализации ценных бумаг. Проявление риска состоит в том, что при такой продаже акций можно получить сумму как существенно большую, так и меньшую той, за которую можно было бы реализовать ценные бумаги в обычной ситуации. Для владельцев больших пакетов поглощение их компании может принести выгоды, так как при выставлении на торги большого пакета акций (при желании акционера выйти из состава собственников) их курс неизбежно упадет. Кроме того, предлагая выкуп акций по цене выше рыночной (для предотвращения провала попытки поглощения), поглощающая компания может обеспечить владельцу акций такой доход, который он не мог бы получить в виде дивидендных выплат. Если же компания-“мишень” находилась в области отрицательных значений гудвилла и ее акционеры могли лишиться своей собственности в результате банкротства, то их выгоды очевидны. Для поглощающей компании целесообразность такого приобретения зависит от ее возможностей по восстановлению платежеспособности купленной компании и размеров дохода в случае улучшения ее состояния.

В случае обмена акций соотношение владельцев поглощающей и поглощаемой компании, как правило, устанавливается не в пользу последних, так как лишает их контроля над новой компанией. В российских условиях в этом случае возможны проблемы с реализацией прав владельцев поглощаемой компании, которые становятся мелкими акционерами или теряют контрольный пакет. Такие риски могут проявляться в невыплате дивидендов, в отказе от выдачи документов, подтверждающих право собственности на новые акции и др. В случае появления на рынке информации о нарушении прав акционеров или предъявления судебных исков к поглотителю, курс акций новой компании может упасть. Это повлечет потери, как для “захватчика”, так и для “мишени”.

Дивидендная политика новой компании должна быть существенно консервативнее, чем компании-“мишени”, вследствие чего доходы акционеров уменьшаются по сравнению с тем, что они могли бы получить от старой фирмы. Утрата контроля влечет за собой для владельцев контрольных пакетов акций потерю возможности получения вне дивидендного дохода, после поглощения он будет присваиваться другими собственниками. Еще одним проявлением риска может быть невыгодное установление невыгодного коэффициента конвертации акций, особенно если поглощение происходит на неразвитом рынке ценных бумаг (динамика цен которого зависит больше от политических факторов, а увеличившийся спрос на акции компании-“мишени” не способен повысить курс акций), или если компания не в состоянии защититься от враждебного поглощения. В результате воздействия всех этих факторов инвестиционная привлекательность акций новой компании для акционеров поглощаемой фирмы снижается. Положительный исход для владельцев поглощаемой компании может состоять в том, что взамен ее акций они получают более ликвидные или доходные бумаги, покупка которых обычным путем была бы возможна по более высоким ценам.

Возможна ситуация, когда компания-поглотитель обеспечивает большую дивидендную доходность по акциям, чем компания-“мишень” или дает возможность ее акционерам получать часть вне дивидендного дохода. В этих случаях обмен увеличивает благосостояние владельцев поглощаемой компании.

Для мелких акционеров в России получение дохода от поглощения более вероятно, чем для держателей контрольного пакета, особенно в случае, если компания - поглотитель соблюдает их права на получение дивидендного дохода. Известно, что правами на управление миноритарные акционеры пользуются редко и возможности получения вне дивидендного дохода для них не существует. Существенным проявлением риска вынужденного обмена/продажи как контрольного, так и миноритарного пакетов акций является потеря социального статуса совладельца независимой компании. Однако в некоторых случаях (особенно при обмене неконтрольного пакета ценных бумаг) новый статус одного из собственников крупной компании может быть более выгодным для инвестора.

Для поглощаемой компании выгоды, получаемые от сделки, определяются в росте рыночной мощи новой компании, повышении ее гудвилла, появлении эффекта экономии от сокращения издержек. Вследствие этого повышается эффективность деятельности компании, растет ее рыночная стоимость и гудвилл. Но в период поглощения возможны и неблагоприятные изменения цен на акции компании-“захватчика”, особенно если на рынке существуют неблагоприятные прогнозы относительно возможности поглощения или сомнения в его целесообразности. Неправильно оценив выгоды от планируемой операции и связанные с нею риски (например, приобретая фирму, на улучшение финансового состояния которой требуются значительные ресурсы, а результаты такой “поддержки” могут отразиться на показателях покупателя), поглощающая компания может столкнуться со снижением своей рыночной стоимости и гудвилла. Таким образом, эта операция нанесет ущерб акционерам поглощающей компании. Отвлекая ресурсы на приобретение компании, поглотитель, как правило, сам становится менее финансово устойчивым и уязвимым со стороны других фирм, вследствие снижения цен на свои акции. Займы, предназначенные для финансирования поглощения, могут резко увеличить расходы такой компании, уменьшить ее прибыли и дивиденды и, следовательно, гудвилл. Выгоды от поглощения, которые могут получить акционеры “мишени”, являются убытками для акционеров “захватчика” (например, покупка или обмен акций по завышенной стоимости).

Для российских условий, когда собственники используют в основном вне дивидендные каналы получения дохода, достаточно сложно рассчитать предельную цену активов и акций, по которой враждебное поглощение будет выгодно компании-захватчику. Для правильного определения такой цены необходимо обладать всей полнотой информации о размерах доходов менеджмента (большая часть которых не отражается официально) и способах его вывода с предприятия, а такими данными, как правило, обладает только реальный собственник.

Мировой опыт показывает, что в течение непродолжительного времени после объявления поглощения цена поглощаемой компании поднималась, а покупаемой падала. При этом недружественное поглощение увеличивало стоимость покупаемой компании, чем заранее согласованное с обеих сторон. Под влиянием раздутых ожиданий и агрессивной рекламы курс акций бумаг объединенной компании может на некоторое время возрасти. При добровольном слиянии значительных приростов курсов акций обычно не происходит. Причина роста стоимости поглощаемых компаний в том, что при наличии нескольких покупателей между ними начинается конкуренция (прежде всего, ценовая), в результате которой выигрывают акционеры компании-мишени. Кроме того, последняя может предпринимать усилия по увеличению курса собственных акций на рынке в целях недопущения недружественного поглощения. Приобретение крупных пакетов акций в сочетании с информацией о поглощении обычно приводит к росту цен на фондовом рынке. Увеличившийся курс акций поглощаемой компании в случае неудачи поглощения приносит прибыль и компании-поглотителю, если он реализует уже приобретенные бумаги.

Рассмотренные выше проблемы в значительной мере нивелируются при добровольной консолидации акций компаний и подготовке выпуска единой акции. Эти процессы характерны для отечественной нефтяной отрасли. В качестве примера перевода на единую акцию можно привести предприятия холдинга ОАО “Самотлорнефтегаз”, ОАО “Нижневартовское нефтегазодобывающее предприятие, ОАО “Тюменьнефтегаз” и ОАО “ТНК-Нягань”. Иванов А.П. Деловая репутация и устойчивость предприятий. - М.: РГОТУПС, 2007, С. 257.

Российские холдинговые структуры, как правило, представляют собой длинные цепочки компаний-владельцев с запутанными финансовыми потоками и отношениями собственности. В структуру многих компаний входят открытые акционерные общества, созданные в процессе приватизации, что иногда приводит к ущемлению прав миноритарных акционеров.

В результате перехода на единую акцию должны возрасти показатели рыночной капитализации объединенной компании, что приводит к увеличению объема инвестиций в проекты, связанные с нефтедобычей и нефтепереработкой. Помимо роста рыночной стоимости компании и ее гудвилла, акционеры холдинга и его дочерних предприятий получат возможность эффективного контроля за использованием активов, включая лицензии на добычу углеводородного сырья. Все дополнительные выгоды, связанные с реорганизацией, в равной степени могут быть получены собственниками контрольного пакета акций и миноритарными акционерами, а также владельцами акций добывающих дочерних обществ.

Реорганизация нефтедобывающих предприятий произведена с учетом рекомендаций консультантов ведущих мировых компаний “Mkinsey & Company” и “White & Case”. С этой целью была подготовлена и утверждена новая структура и система управления холдингом, которая предусматривает образование производственных филиалов на базе дочерних добывающих предприятий.

Коэффициенты конвертации акций добывающих предприятий в единую акцию были определены на основании оценки стоимости всех компаний, принимающих участие в процессе реорганизации. В качестве независимого оценщика выступила компания “Ernst & Young”, входящая в тройку ведущих мировых оценочных обществ.

Результаты исследований, проведенных специалистами на цивилизованных рынках ценных бумаг актуальны и практически применимы в России при соблюдении ряда условий:

- расширение рынка акций (по количеству эмитентов, акции которых присутствуют на рынке);

- повышение ликвидности рынка;

- увеличение степени распыления акций среди держателей (в настоящий момент контрольный пакет, по оценкам участников рынка, приближается к 100% уставного капитала, что усложняет процесс недружественного поглощения, а часто делает его невозможным);

- увеличение информационной прозрачности рынка, возможности сопоставления показателей финансовой и бухгалтерской отчетности в соответствии с международными стандартами;

- перехода участников рынка на отчетность в соответствии с требованиями МСФО, в частности, ежегодное тестирование гудвилла на обесценивание.

Такие изменения направлены на повышение эффективности бизнеса, что трудно добиться в рамках развивающегося рынка. В российской практике повышение эффективности достигается в основном путем оптимизации налогообложения или разбиения предприятия на “жизнеспособную” часть (с хорошим финансовым состоянием), и часть, которая не в состоянии нормально функционировать и впоследствии может быть подвергнута процедуре банкротства. Во вновь образованное “хорошее” предприятие переводят качественные активы, способные приносить доход, высокая оценка этих активов позволяет сосредоточить там же большую часть “старого” капитала. Оставшемуся потенциальному банкроту достаются, как правило, обязательства перед кредиторами и неработающие активы. Таким образом, акционеры спасают большую часть вложенных средств и впоследствии могут даже увеличить капитал работающего общества с помощью новой эмиссии. Резко улучшившиеся финансовые показатели позволяют распространить эту эмиссию не только среди существующих акционеров, но и привлечь новых инвесторов.

Данная схема с успехом была опробована на многих банках России после финансового кризиса 1998 года. Она нашла применение и среди предприятий, однако вследствие не отлаженной процедуры банкротства последствия таких реорганизаций менее известны. Разделение предприятия на несколько частей с образованием новых юридических лиц иногда является жизненно необходимой процедурой. По мнению специалистов, в нестабильной экономической среде проблемы, порождаемые структурами управления линейно-функционального типа, обостряются и становятся критическими. Система перестает соответствовать внешним экономическим условиям и не обеспечивает выполнения задач, стоящих перед компанией. Образование дочерних обществ на базе отдельных структурных подразделений компании позволяет в короткие сроки приступить к реальному реформированию структуры управления.

Минусами при проведении разделения компании являются увеличение налогового давления вследствие появления выручки, которая ранее была внутрипроизводственным оборотом, а теперь облагается налогом на добавленную стоимость. Возникают дополнительные затраты на регистрацию новых предприятий, оформление лицензий, открытие банковских счетов и т.п. Кроме того, происходит увеличение затрат на персонал из-за необходимости привлечения дополнительных работников в бухгалтерию и менеджмент. Возможны проблемы, связанные с противодействием персонала и отдельных акционеров. Кроме того, если относительно “старой” компании обычно существует информация о дивидендной политике, стиле менеджмента и других факторах, позволяющих прогнозировать доходность ее акций, то в отношении новых компаний такие данные отсутствуют, что вносит дополнительную неопределенность в оценки гудвилла, стоимости материнской и дочерних компаний.

Таким образом, реструктуризация компаний оказывает существенное воздействие на их финансовое положение и гудвилл, деловую репутацию, поэтому необходимо прогнозировать возможности проведения реструктуризации компаний и ее последствия.

2.3 Правовая защита деловой репутации как фактор устойчивого развития национальных корпораций

Для развития организации деловая репутация - бесценный капитал, который наживается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате одного неверного шага. Репутация может пострадать под действием внутренних факторов, обусловленных собственными тактическими или стратегическими ошибками, а также внешних обстоятельств, не зависящих непосредственно от деятельности организации (неточная или ошибочно опубликованная информация, недобросовестные действия конкурентов и т.п.). Деловая репутация может стать мишенью для конкурентов, пострадать в результате некомпетентности или недобросовестных действий работников СМИ, поэтому она нуждается в защите не меньше, чем собственность.

Содержание и смысл репутации варьируются в зависимости от страны. Например, в Китае меньше значения придают экологическим последствиям деятельности промышленных предприятий, в Польше - соблюдению этических норм предпринимательства, в России - корпоративной культуре и социальной ответственности. Единственное, в чем сходятся практически все - создание деловой репутации требует огромных усилий и времени, а поддержание - немалых средств.

В странах Европейского Союза возникло новое направление в области менеджмента - управление репутацией, «репутационный менеджмент» (RM). Следует сразу уточнить, что имеется в виду именно репутация (goodwill), а не качественная характеристика - образ организации во внешней среде. Сегодня приходится сталкиваться с подменой этих понятий, которые в целях защиты нужно четко разграничивать. В этой связи целесообразно вначале раскрыть природу и сущность деловой репутации, а затем рассмотреть возможные методы ее защиты.

Как отмечено выше, величина гудвилла может принимать положительные или отрицательные значения. Положительный гудвилл означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость организации выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательный -- стоимость фирмы ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой фирмы.

Репутация, точнее имидж организации - это ее собственный «продукт» . Над созданием и подтверждением репутации она должна целенаправленно и постоянно работать. Как отметил Генри Форд, «если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие». Именно этот репутационный продукт («доброе имя» организации) в максимальной степени подвержен изменениям под влиянием действий конкурентов или компрометирующих публикаций в СМИ.

Репутационный капитал (гудвилл) ценится не меньше материальных активов. В определенных условиях он учитывается наравне с интеллектуальной собственностью. Именно гудвилл рассматривается рынком как средство индивидуализации организации в качестве юридического лица. С учетом того, что гудвилл допускает количественную стоимостную оценку, он может быть отнесен к нематериальным активам и рассматриваться как экономическая категория. В этом случае стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается, а в качестве самостоятельного инвентарного объекта учета рассматривается положительная деловая репутация как надбавка к цене, выплаченной покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Эти выгоды могут быть обусловлены использованием налаженных каналов сбыта продукции, надежных деловых связей, высоким авторитетом руководства, квалифицированным персоналом и т.д.