Введение

• Ценовая политика предприятия в условиях перехода к рынку и процессы управления ценообразованием на российских предприятиях рекреационной сферы являются актуальной, сложной и достаточно противоречивой проблемой в системе современного управления в целом. Отдельные направления этой многогранной проблемы представлены в научных теоретических и практических работах российских и зарубежных ученых - Балабанов И.Т., Ващенко Т.П., Голубков Е.П., Ковалев В.В., Кибанов А.А., Масленченков Ю.С., Селезнева Н.Н., Уткин Э.А., и другие. Вместе с тем, многие аспекты ценовой политики и процессов управления ею в рекреационной сфере остаются малоисследованными. В частности, принципиальные качественные изменения рыночной среды меняют логику функционирования финансовых механизмов предприятия в рекреационной сфере, стратегию долго- и краткосрочных аспектов ценообразования в высоко инфляционной среде и так далее. Все это и предопределило цель исследования выпускной квалификационной работы.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование организационно-экономических отношений, которые определяют ценовую политику и составляют процессы управления ценообразованием на предприятиях рекреационной сферы (на примере санатория «Москва»).

В соответствии с целью в выпускной квалификационной работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические и практические аспекты ценовой политики и управления ценообразованием на предприятиях рекреационной сферы;

- показать формы, методы и факторы ценообразования на предприятиях рекреационной сферы в механизме управления;

- рассмотреть политику ценообразования на предприятиях рекреационной сферы, стратегию и тактику ее управления;

- провести анализ и оценку ценовой политики, финансового состояния и системы управления ценообразованием санатория « Москва»;

- провести анализ услуг потребителей, конкурентов;

- предложить проект мероприятий по совершенствованию ценовой политики и управления ценообразованием в санатории.

Объектом исследования является предприятие санаторно-курортной сферы - санаторий «Москва».

Предметом исследования является ценовая политика санаторно-курортного предприятия и процессы управления ею в санатории «Москва».

Информационной базой выпускной квалификационной работы являются Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, Федеральные законодательные акты, инструктивные и нормативные документы, а также внутрикорпоративные нормативные и статистические материалы санатория «Москва». При исследовании ценовой политики и управления процессами ценообразования применялись методы системного анализа, сравнительный, группировок, статистический и другие.

1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия в условиях перехода к рынку

1.1 Сущность, цели, задачи и принципы ценовой политики предприятия в рыночной экономике

Теоретические и практические аспекты ценообразования и ценовой политики на предприятиях рекреационной сферы базируются на общих принципах ценообразования, но вместе с тем имеют определённые особенности. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых рекреационные предприятия придерживаются в сфере установления цен на свои товары и услуги, а также набор методов, позволяющих эти принципы реализовать. Ценовая политика и стратегия ценообразования начинаются с четкого определения цели и заканчиваются адаптивным или корректирующим механизмом.

Ценовая политика в условиях перехода к рынку как процесс установления цен, их изменения, регулирования, планирования, прогнозирования, анализ, учет и контроль являются объектом управления. В широком смысле слова под управлением понимается процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему, а также совокупность организационных и методологических мер по определению цен на рекреационные товары и услуги. Окончательно цена определяется рынком, но на каждом рекреационном предприятии производятся расчеты предполагаемой цены. При этом процесс ценообразования и ценовая политика характеризуется конкретными задачами, как то: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, рост объема производства рекреационных товаров и услуг и их продаж, борьба с конкурентами и другие.

Общая теория цены и ценообразования в экономической литературе имеет несколько подходов. С исторической точки зрения одной из первых концепций является затратная теория цен и ценообразования А. Смита и Д.Рикардо, позднее К. Маркс, ввел понятие « общественно-необходимые затраты труда, которые понимал как основной стержень ценообразования. Другим подходом является маржинальная теория цены и ценообразования, где формирование цены определяет полезность товара или услуги для покупателя. Значительно позже появились концепции цены и ценообразования А.Маршалла, Робинсон, Э. Чемберлена, А. Пигу, основанные на спросе и предложении, которые определяют характер конкурентных отношений, степень дифференциации и предложения товара, финансовые положения потребителей и производителей, фиксирует тип рыночной структуры и так далее [9, 12,15]. Современная практика ценовой политики предприятия включает следующие подходы к ценообразованию:

- максимизация прибыли в долгосрочном плане;

- максимизация прибыли в краткосрочном плане;

- увеличение показателя рыночной доли;

- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

- препятствие появлению новых конкурентов;

- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

- улучшение имиджа организации;

- улучшение продаж «слабых» продуктов;

- предотвращение «ценовых войн» и другие.

Ценовая политика и управление ценообразованием базируются на экономической сущности цены, которая проявляется в ее функциях. При всем разнообразии теоретических трактовок, присущих цене и ценообразованию, большинство экономистов [5,7,9,21] признает следующие функции: функцию учета и измерения затрат общественного труда; сбалансирования спроса и предложения; стимулирующую; распределения и перераспределения.

1 Учетная функция связана с сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги, в которой учитываются затраты труда, сырья, материалов на изготовление товара, размер прибыли.

2 Стимулирующая функция состоит в воздействии на производство через закладываемый в них уровень прибыли, поощрении инвестиций, научно-технического прогресса, изменении структуры производства и потребления, улучшении качества продукции.

3 Распределительная функция связана с распределением и перераспределением национального дохода между отраслями, регионами, формами собственности, изменением приоритетов и пропорций развития экономики, системы налогообложения, налоговыми льготами.

4 Функция балансирования спроса и предложения осуществляет связь между спросом и предложением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства.

5 Функция цены как инструмента рационального размещения производства способствует переливу капитала из одной сферы в другую.

Ценовая политика при этом определяется следующими принципами ценообразования [12]: научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов, тщательный сбор и анализ информации действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах, обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем; принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию; принцип непрерывности процесса ценообразования; согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену; кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующих на рынке цен: принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

Процесс ценообразования в ценовой политике любого предприятия, в том числе и рекреационного, складывается из ряда последовательных этапов:

1 Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.

2 Постановка целей ценообразования.

3 Выбор метода ценообразования.

4 Формирование ценовой стратегии предприятия.

5 Разработка тактики ценообразования.

6 Установление первоначальной цены на товар.

7 Рыночная корректировка цены.

8 Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Наиболее важное значение, при этом, имеют следующие факторы:

Информация о товаре или услугах:

- величина и динамика изменения спроса на данный товар;

- спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

- восприятие потребителями качества товара;

- восприятие потребителями цены товара;

- степень удовлетворения потребностей потребителя;

- перспективы обновления товара, создания его модификации;

- восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.

Информация об издержках производства:

- состав и структура издержек производства;

- влияние издержек на процесс ценообразования;

- методы исчисления издержек;

- возможные пути снижения издержек производства.

Информация о ценах:

- цены конкурентов;

- состав и структура цены;

- особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

- стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

- возможность влияния на ценообразование на рынке;

- последствие изменения цен на рынке.

Информация о рынке в целом:

- основные конкуренты;

- конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

- наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

- емкость рынка;

- доля рынка, приходящаяся на данный товар конкурентов;

- анализ статистки цен.

Информация о конкуренции и конкурентах:

- наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

- доля рынка конкурентов;

- степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

- особенности финансового положения конкурентов;

- сбытовая и рекламная политика конкурентов;

- прогноз действий конкурентов.

Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию:

- влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

- законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования;

- степень государственной поддержки данной отрасли;

- политика государства в области инвестиций и кредитования.

Информация о производстве и реализации товара:

- объемы производства и имеющиеся складские запасы;

- анализ товарооборота;

- оценка влияния издержек производства на реализацию товаров.

Действие различных факторов ставит в благоприятные условия предприятия, которые имеют современные технику и технологии, ноу-хау, лучшую организацию труда, то есть те, у кого затраты меньше. И здесь важно быстро воспользоваться конъюнктурой, квалифицированным персоналом, инфраструктурой, постоянно изучать рынок и его структуру, анализировать влияние издержек производства на формирование цен, а также влияние прибыли на формирование цен и определить какой метод установления цены будет применяться - затратный или ценностный, дать оценку инфляционным ожиданиям.

У предприятия должны быть разные сценарные варианты управления ценовой политикой. Изучая рынок рекреационных товаров и цен необходимо определить потенциальные возможности производства как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу. Требования, предъявляемые к рекреационному товару и услугам покупателями: новизна и качество товара, емкость рынка, его сегменты, возможности повышения качества товара и его модификации, динамика цены и ее восприятие покупателями, перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу и другие.

Зависимость ценовой политики и ценообразования зависит не только от структуры рынка, но также от типа рынка - свободной, монополистической, олигополистической конкуренции, либо чистой монополии. Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества предприятий, каждому из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одно из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Для предприятия в этих условиях спрос полностью эластичен и зависит от цены.

При расширении объема производства, как правило, цена не меняется. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения возрастает, то цена снизится у всех независимо от их объема производства. Таким образом, ни одно из предприятий рекреационной сферы на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения с ориентацией на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях предприятие, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих предприятий, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты: острая конкурентная борьба; дифференциация товаров; легкость проникновения на рынок. В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка, Большая роль отводится рекламе, присвоению рекреационным товарам марочных наименований.

Применяются также такие стратегии установления цен, как «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются услуги и товары «люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам. Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные один от другого (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или рекреационного товара.

Ценовая стратегия может также осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют: по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же рекреационный товар или услуга продается по разным ценам; по варианту товаров и услуг разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах; по категории в разных регионах товар или услуга продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы; по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена, в других - фирма может реализовывать товар по очень низким цена. Такая политика называется - демпингом. При выборе ценовой стратегии рекреационное предприятие руководствуется следующими принципами: цены на продукцию пересматриваются не очень часто; не всегда покупатель привлекает низкими ценами; минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Ценовая политика в фазе экспериментирования и экспансии. В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше установлена цена, тем труднее привлечь покупателя, тем больше затраты на создание спроса. Наилучшую цену на новый продукт определяют так, чем меньше цена, тем большую выручку можно получить от продажи, но при условии высоких затрат на обеспечение спроса. В противном случае, рекреационное предприятие, сэкономив средства на создание спроса, будет довольствоваться минимальной выручкой либо потеряет ее вовсе. Если рассматривать создание нового спроса как инвестирование капитала, то объем инвестируемых на создание нового спроса средств определяет объем создаваемого спроса. Если исходить из этой функциональной зависимости, то становится ясной взаимосвязь между издержками на создание спроса и объемом создаваемого спроса.

Ценовая политика в фазе насыщения сопряжена с возрастанием предельных издержек (в отличие от фазы экспансии, где они были постоянными). Аналогично, обстоит дело и с ценой как параметром действия, посредством которого (через снижение цен) расширяется спрос. В фазе насыщения уже не удается путем снижения цен добиться такого увеличения спроса, как раньше, поэтому эффективность ценовой политики снижается, создается наименее динамичная и наиболее совершенная структура рынка.

В санаторно-курортной сфере города Сочи сложился рынок монополистической конкуренции. Он характеризуется наличием большого числа покупателей и продавцов рекреационных услуг, широким диапазоном цен, предложением большого ассортимента различных услуг, с сопутствующим и дополнительным обслуживанием.

Наличие диапазона цен объясняется способностью санаторно-курортных предприятий предложить различные варианты путевок, которые могут отличаться друг от друга набором услуг, качеством обслуживания, классом проживания и так далее. Сезонность курорта Сочи, так, или иначе, влияет на политику ценообразования, которая пересматривается в зависимости от условий и ситуаций. Рассмотрим наиболее важные цели ценовой политики, преследуемые санаторно-курортными предприятиями. Обычно их разбивают на три основные группы: основанные на сбыте; основанные на максимизации прибыли; основанные на удержании рынка. В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором - в максимизации доли прибыли, оптимизации дохода от инвестиций либо обеспечения быстрых поступлений наличных средств. В третьем случае, поддержать налаженные хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции.

Любое санаторно-курортное предприятие может преследовать несколько целей одновременно, например, увеличение сбыта на 5-10 % в период “мертвого” сезона каждый год, сохранение цен на уровне конкурентов и получение определенного процента отдачи от капиталовложений. Предприятие может устанавливать также четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткосрочной перспективе оно может стремиться к высокой доли прибыли от новых продуктов; в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам. Рекреационные предприятия с целями, основанными на сбыте ориентируется на высокий объем реализации или увеличения своей доли продаж, по сравнению с конкурентами. Так от цели получения максимальной прибыли в разгар сезона, предприятие сталкивается с задачей обеспечения выживаемости в зимний период, когда необходимо идти на снижение цены до уровня покрытия издержек.

Потребитель видит разницу в предложениях и готов платить за санаторно-курортный продукт по-разному. Предприятия используют достаточно широкий арсенал цен - базовые, сезонные, скользящие, контрактные, льготные, оптовые, престижные, со скидками и бонусами и другие. Чтобы выделиться, санаторно-курортные предприятия широко используют практику присвоения товарам и услугам марочных названий, рекламу, традиции, национальную кухню и другие. Наличие большого числа конкурентов, стратегия маркетинга ставит перед необходимостью разрабатывать свою индивидуальную политику цен. В практике санаторно-курортного бизнеса помимо цен, используемых в период разных курортных сезонов, одновременно могут быть использованы и другие цены. Стратегия проникновения или массовых цен, «снятия сливок», дифференцированных и модифицированных цен, предусматривает установление разного уровня цен и их соотношения по различным продуктам в общей номенклатуре, а также по каждой их модификации, сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д. Согласование общей товарной, рыночной и ценовой политики активно применяется на предприятиях санаторно-курортной сферы, также в сфере услуг.

1.2 Факторы и методы ценообразования на предприятиях рекреационной сферы в механизме управления

Механизм управления ценообразованием в ценовой политике в значительной степени определяется методами и факторами ценообразования. Так, практически все методы ценообразования в целом базируются на двух альтернативных подходах: затратном и ценностном. Алгоритм обоих подходов схематично представлен на рисунке 1.

Затратный подход (метод) к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надёжный, в основе его лежит реальная категория затрат на производство и сбыт товара, которая дает возможность получить нормальный доход на все свои затраты. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объём продаж и, следовательно, возможный масштаб производства, от которого зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. Установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов - пассивное ценообразование. Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операции.

Ценностный подход (метод) ценообразования призван обеспечивать, прежде всего, получение наибольшей прибыли за счёт выгодного для санатория соотношения “ценность / затраты”, а вовсе не за счёт максимального наращивания объёмов продаж (это элемент иной стратегии).

Рассмотрим общеэкономические методы ценообразования, которые представляют собой комбинации затратного и ценностного подходов:

- «средние издержки + прибыль»;

- «анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли»;

- «установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара»;

- «установление цены на основе уровня текущих цен»;

- «установление цен на основе закрытых торгов».

Расчёт по методу «средние издержки + прибыль» самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара или услуги. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида продукции. Разница в размерах наценок отражает различие в стоимости товарных единиц, объёмах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между марками производителей и частными марками. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя задачу ценообразования.

Расчёт цены на основе «анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основан на учете издержек. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит желаемый объём прибыли. Оно назначает цену на с таким расчётом, чтобы получить определённый размер прибыли на вложенный капитал.

Эта методика с успехом используется коммунальными фирмами, для которых существуют, ограничение размеров нормы прибыли и основывается на графике безубыточности. В таком случае валовые издержки растут с ростом сбыта. Для обеспечения целевой прибыли санаторию, например, необходимо продавать больше путевок, но при более высокой цене. Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления безубыточности и получения целевой прибыла при каждой возможной цене товара.

Метод установление цены на «основе ощущаемой ценности товара». При этом методе основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие, которое формируется под воздействием упаковки, поставки, сервиса доступности и других маркетинговых факторов. Для более правильного исчисления цены, предприятия, пользующиеся этим методом регулярно проводят анкетирование своих потребителей на предмет соответствия цены и качества продукции.

Установление цены на «основе уровня текущих цен». При этом методе, назначая цену, предприятие опирается на цену конкурентов, не обращая должного внимания на собственные издержки. Тем не менее, этот метод довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление цены на «основе закрытых торгов». Этот метод применяется в случае борьбы за подряды в ходе торгов. Желание выиграть тендер или завоевать право на исполнение контракта, заставляют запросить за его выполнение меньше, чем конкуренты, а значит, что «цена отталкивания» является средней ценой, которую могут предложить конкуренты.

Нормативно-параметрический метод устанавливает цены исходя из нормативов затрат и чистого дохода с учётом технико-экономических параметров, характеризующих потребительную стоимость. Параметрический метод предполагает сопоставление показателей качества аналогичных или взаимозаменяемых услуг, оценку различия в этих показателях и определения цены новых услуг исходя из уровня действующих цен с учётом качества и потребительских свойств. Наиболее распространённым методом ценообразования из числа параметрических, выступает балловый метод, который применяется, когда невозможно количественно оценить параметры услуги.

Метод удельной цены используется при наличии прямой зависимости между основным параметром и ценой. Метод множественной корреляции применяется, когда есть зависимость цены от нескольких параметров. Агрегатный метод - практикуется в случае оценки конструктивно сложного товара или услуги состоящих из самостоятельных услуг, у каждого из которых своя цена. Методы ценообразования в ценовой политике, стратегия и тактика рекреационного предприятия в процессе управления в значительной мере определяются маркетинговой концепцией, маркетинговой средой, типом рынка (конкуренции), в определенной степени также государственной политикой области ценообразования и другими факторами.

Рассматривая факторы, формирующие уровень и динамику ценообразования в ценовой политике, нужно выделить несколько их групп.

Первая - уровень техники и технологии. Вторая - уровень организации производства. Для этой группы факторов характерны разные направления в различных предприятиях рекреации (специализация, кооперирование, комбинирование, концентрация). Третья - уровень организации труда, квалификации и образования. Четвёртая - структура производства, где имеют место различия по структуре, по уровню, по динамике затрат. Пятая группа - природные факторы (включая климатические). Шестая группа - географические факторы. Они реализуются через формирование транспортных расходов. Эти факторы в экономике по объективным причинам являются удорожающими. Они в значительной степени определяют уровень и динамику цен. Однако, поскольку цены - это деньги, на них оказывают влияние факторы соотношения спроса и предложения, социальные факторы, факторы моды и престижности товара, факторы национальных и климатических особенностей. К факторам первого порядка относится: цена производства; соотношение спроса и предложения; состояние данной сферы; административное (прямое) регулирование цен. К факторам второго порядка относится: величина издержек производства; средняя прибыль на вкладываемый капитал; абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложений; покупательная способность денег; движение валютных курсов; ценовая и неценовая политика.

Ценовая политика на предприятиях рекреационной сферы, ее стратегия и тактика управления направлена на то, чтобы повысить рентабельность функционирования в “мертвый” сезон; повысить процент занятых мест; более эффективно использовать ресурсный потенциал; обеспечить оптимальное соотношение между ценами и качеством; расширять ассортимент санаторно-курортных товаров услуг; постоянно адаптировать свои предложения к изменениям вкусов и запросов клиентов. Например, предоставление услуг проживания, лечения и обслуживания осуществляется всеми санаториями в городе Сочи, но некоторые из них (“Русь”, “Октябрьский”, ”Одиссея”, “Черноморье”) стремятся к оказанию дорогостоящих услуг, эксклюзивному качеству сервиса, другие санатории, с более низкими издержками, заинтересованы в массовом сбыте и большей общей прибыли. Они ориентируются на потребителей среднего класса, низкая цена путевки в эти санатории является для них определяющим фактором. Возможность увеличения сбыта предприятиям санаторно-курортной сферы, ограничена имеющимся фондом и определенным максимумом оказания дополнительных услуг. В пик сезона, когда загрузка санатория часто превышает 100 %, увеличение объема реализации туристических услуг становится просто физически невозможно, поэтому предприятия и не задаются данной целью. В период межсезонья заполняемость предприятий санаторно-курортной сферы начинает резко падать, и приводит в “мертвом” сезоне к кризисной точке, когда загрузка колеблется в пределах от 40 до 30 %, а на многих предприятиях рекреационной сферы и того ниже.

Какая же цена используется предприятиями санаторно-курортной сферы для достижения поставленных целей и какие методы ценообразования используются? Цены могут быть разные, но, для увеличения объема реализации наиболее часто используется фактор цены проникновения или низкой цены для захвата массового рынка. Это оправдано тогда, когда: потребители чувствительны к цене, что и наблюдается в период межсезонья; низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов. В большинстве предприятий санаторно-курортной сферы в период “мертвого” сезона, доход редко превышает величину переменных издержек. И главная задача этих предприятий - минимизация своих убытков, обеспечение выживаемости, выживание важнее прибыли.

Чтобы выжить, санаторно-курортное предприятие, прибегает к обширной программе ценовых уступок: снижение стоимости курсовок на лечение для местных жителей; уступки в цене некоторым социальным предприятиям; социальные программы отдыха. Повышение цен санаторно-курортными предприятиями обычно производится в мае. Покупатели крайне отрицательно относятся к фактору повышения цен, но они могут воспринять его положительно, рассматривая рост цен как свидетельство увеличения спроса, а значит и престижа. Рекреационные предприятия с целями, основанными на максимизации прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли).

Каждое предприятие санаторно-курортной сферы старается привлечь потребителей, используя фактор статуса, исключительности и высокое качеством продукта. Престижные, высокие цены, предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой. Эта стратегия имеет смысл при возможности минимизировать конкуренцию через патентную защиту, наличие фондов для быстрого получения наличных средств. Предприятия санаторно-курортной сферы применяют престижные цены в “пиковое” время сезона и цены проникновения во время “мертвого” периода. В этом есть ряд преимуществ: высокая цена устанавливается, когда спрос намного превышает предложение летом; потребители обычно менее чувствительны к цене, чем в зимний период; высокая цена летом создает образ высокого качества товара.

Рассмотрим факторы, при которых применение стратегии дифференцированных цен предпочтительно: легко сегментируемый рынок; наличие четких границ рыночных сегментов - разделение населения на различные социальные группы; невозможность перепродажи продуктов из сегмента с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; невозможность продажи конкурентами путёвок, по более низким ценам, в сегментах, в продажи путевок по высоким ценам, учет восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращения реакции обиды и неприязни. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, предлагая льготные или дискриминационные цены, стимулировать или сдерживать уровень продаж различных товаров на различных рынках. Как правило, это демпинговые цены, которые применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей. Существуют также много других цен, которые могут применяться предприятиями санаторно-курортного сервиса на этапе реализации своей продукции. Перечислим некоторые из них: гибкие, эластичные цены, предусматривают изменение уровня продажной цены в зависимости от возможностей покупателя, используются при заключении индивидуальных сделок; нестабильные меняющиеся цены, предусматривают зависимость цены от ситуации и на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы.

Предприятие устанавливает различные уровни цен для различных рынков и их сегментов; неокругленные цены, предусматривают установление цен ниже круглых. Такие цены покупатели воспринимают, как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желание установить их на минимальном уровне. Одним из методов формирования цены являются также всякого рода скидки и надбавки к ценам. На практике невозможно обособленное применение той или иной концепции ценообразования. Комбинированный подход, наложение одних методов на другие - обычная практика методов формирования цены и ценовой политики в санаторно-курортной сфере

Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций при тех или иных вариантах цен ее продукции или услуг. Реализация стратегии предполагает решение конкретных задач в самых разных сферах деятельности предприятия: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразования. Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно ценообразования, разрабатывается тактика ценообразования - набор конкретных практических мер по управлению ценами на рекреационную продукцию, для решения поставленных задач.

Таким образом, ценовая политика и ценообразование на предприятиях рекреационной сферы в условиях перехода к рынку как объект управления представляет собой последовательный процесс прогнозирования, планирования, формирования установления, изменения, анализа, учета, контроля и регулирования цен на общеэкономической основе с учетом специфических особенностей санаторно-курортной сферы, а также как процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему, совокупность организационных и методологических мер по определению цен на рекреационные товары и услуги. Методы ценообразования в ценовой политике в значительной мере определяются маркетинговой концепцией, маркетинговой средой, типом рынка (конкуренции), в определенной степени также государственной политикой в области ценообразования и другими внешними и внутренними факторами.

2. Оценка и анализ ценовой политики санатория «Москва»

2.1 Организационно-экономическая характеристика санатория

Открытое акционерное общество «Санаторий «Москва» является типичным многопрофильным рекреационным предприятием, давно и успешно работает на сочинском рынке санаторно-курортных и туристических услуг. Санаторий «Москва» является юридическим лицом и вправе совершать от своего имени любые сделки, не противоречащие российском законодательству, как в Российской Федерации, так и за границей, обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, установления цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли.

Основными целями предприятия является удовлетворение общественных потребностей в области восстановления трудоспособности, укрепления здоровья и полноценного отдыха граждан нашей страны и представителей ближнего и дальнего зарубежья, а также получение прибыли.

«Санаторий «Москва» перерегистрирован в ОАО и функционирует с 1921 года. Учредителями являются Федерация Независимых профсоюзов России (46,76 % акций), Краевой Совет профессиональных Союзов (5,24 %), ЗАО "Курскрезинотехника" (5,0 %), физические лица (43,0 %).

Главой акционерного общества является Совет директоров, состоящий из 7 человек.

Уставный капитал Общества составляет 3660000 рублей (4575 акций), номинальная стоимость одной акции 800 руб. Дивиденды по акциям выплачиваются по итогам работы года.

Санаторий «Москва» расположен в центре города, вблизи моря, рядом цирк, концертные залы, Зимний театр, рестораны, парк ”Дендрарий”, морской порт, музеи.

Предметом деятельности является оздоравливание больных с заболеваниями нервной и сердечно-сосудистой систем, болезнями опорно-двигательного аппарата, органов дыхания, органов желудочно-кишечного тракта и другими.

В составе ОАО «Санаторий «Москва» два отделения. Коечная емкость 760мест (1 отделение - 500 места, 2 отделение - 260). Отделение 1 работает круглогодично, второе отделение - в летний период, когда возрастает спрос на путевки, с загрузкой на 30%.

На сегодняшний день материально-техническая база санатория устарела и морально и физически. В конце 2009 г. начался ремонт корпуса № 3, планируется ремонт корпуса № 1.

Клиентами санатория на 2008 год являются следующие фирмы:

1 ЦРП «Радуга».

2 АНО СКО «Крестьянская здравница».

3 Центр развития профздравниц Кубани.

4 «Соцторг - Экспо».

5 Консолидация оздоровления населения.

6 ООО «Сочикурорт».

7 Русско-немецкий АДЦ «Аскайл-Медицина».

Санаторий осуществляет, кроме оздоровительной, следующие виды деятельности:

- оказание посреднических и маркетинговых услуг;

- реализация сувенирной и печатной продукции; тиражирование и реализация аудио-, видео- и фото продукции;

- организация проката видео-, аудио продукции;

- размещение наружной рекламы; подготовка и проведение выставок-продаж;

- оказание услуг связи;

- реализация и сдача в аренду основных фондов и имущества;

- организация торговли покупными товарами;

- организация работы кафе, ресторанов;

- организация проката туристского и спортивного инвентаря;

- предоставление услуг тренажерных залов, спортивных залов и спортивных площадок;

- организация водных прогулок;

- предоставление услуг по приобретению и доставке билетов на железнодорожный и авиатранспорт;

- организация работы игровых залов, бильярдных, тиров;

- детских игровых комнат;

- оказание услуг по экскурсиям;

- предоставление услуг автомобильного транспорта;

- оказание услуг на автостоянках по охране личного автотранспорта;

- организация ремонта и технического обслуживания личных транспортных средств отдыхающих;

- оказание бытовых, оздоровительных, медицинских и стоматологических услуг;

- изготовление и реализация пищевых полуфабрикатов;

- осуществление прочих видов деятельности, не противоречащих законодательству Российской Федерации и направленных на достижение уставных целей - санаторно-курортных, медицинских, спортивных, туристических и связанных с ними сервисных услуги, необходимых для полноценного отдыха.

Санаторий имеет линейно-функциональную структуру, присущую большинству организаций рекреационной сферы. Основу линейно-функциональной структуры санатория «Аврора» составляет принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам.

Линейно-функциональная структура обеспечивает производство санаторных и медицинских услуг за счет специализации деятельности по функциям, использования квалификации специализированных работников медицинского персонала.

Подразделения санатория выполняют следующие функции:

- оказание медицинских и санаторно-курортных услуг;

- учётно-аналитическая;

- инженерно-техническая.

Функции этих подразделений различаются по своему характеру и составу, но они взаимосвязаны и взаимозависимы, имеют общую направленность.

Рассмотрим и проанализируем функции управленческого звена. Управление санаторием осуществляет генеральный директор.

Права и обязанности генерального директора регламентируются должностной инструкцией, он действует от имени Санатория без доверенности, представляя его интересы, действуя на принципе единоначалия и несет ответственность в соответствии с законодательством за организацию и состояние всех сторон деятельности санатория - лечебно-диагностической работы, оздоровительной, финансово-хозяйственной и другой.

В непосредственном подчинении, у которого находятся руководители структурных подразделений, а именно:

- заместитель директора по эксплуатации и строительству в ведении, которого управление ремонтно-строительной службой, парковым хозяйством, службой по эксплуатации жилого фонда;

- заместитель директора по медицинской части, который возглавляет медицинскую часть санатория, старший, средний, младший медицинский персонал, пляж, аптеку;

- заместитель директора по кадрам имеет в подчинении несколько разнородных служб старший инженер экономист, служба размещения и сервиса, культурно-развлекательная служба, транспорт, подсобное хозяйство с цехом полуфабрикатов, служба питания, служба коммерции и рекламы;

- заместитель директора по технологической части, который руководит деятельностью обслуживающих производств, а именно работой котельной службой энергетики; службой обслуживания и ремонта водопровода, канализации; службой связи и слаботочных коммуникаций; службой обслуживания и ремонта инженерного и сантехнического обслуживания;

- главный бухгалтер возглавляет бухгалтерию и отвечает за организацию бухгалтерского учета в санатории, ему подчиняется бухгалтера и кассир, а также сотрудники вычислительного центра.

Функционирование санатория обеспечивают службы: лечебно-оздоровительная во главе с заместителем директора по медицинской части и главной медицинской сестрой; служба питания во главе с заведующим производством - шеф-поваром; служба размещения и сервиса во главе со старшим администратором; культурно-досуговая служба во главе с заведующим; парковая служба во главе с заведующим; служба по эксплуатации жилого фонда.

Проанализируем основные показатели эффективности деятельности санатория в связи с ценовой политикой. Оценка хозяйственной ситуации, выявление и мобилизация резервов, повышения эффективности хозяйственной деятельности необходимы для подготовки и обоснования управленческих решений по ценовой политике.

Для анализа и оценки ценовой политики в санатории используется ряд финансовых коэффициентов, которые представляют собой обобщенные относительные показатели состояния предприятия.

Рассмотрим ресурсный потенциал санатория, представленный в таблице 1.

Таблица 1- Показатели ресурсного потенциала санатория

Показатель	2007г.	2008г.	2009г.	2009г. к.
				2007г.,%	2008г.,%
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	623120	689060	670440	110,4	107,1
Капитальные вложения, тыс. руб.	38112	63060	80950	121,1	112,3
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	25890	32070	49080	117,3	107,6

Так, доля основных средств в активах за 2009 год была рассчитана как соотношение стоимости основных фондов к валюте баланса и составила 0,92, при этом доля активной части основных фондов составила 1,08, коэффициент износа основных средств - 0,4, коэффициент обновления - 0,031, а коэффициент выбытия составил - 0,005. Показатель доли основных средств в активах на начало 2009 года имел значение - 41199. Снижение этого показателя связано с переводом запасов во внеоборотные активы. Коэффициент износа основных средств более 50% является нежелательным. По расчету он составил 40%. Коэффициент годности - 60% , характеризует состояние основных средств. Коэффициент обновления снизился по сравнению с 2008 годом.

В целом эти показатели отражают возможности санатория в установлении нижнего предела цен на товары, работы, услуги санаторно-курортного характера.

Необходимо отметить, что за исследуемый период увеличились капитальные вложения, их рост составил 37 %. изменилась структура капитала предприятия: среднегодовая стоимость основных средств 2008 года по отношению к 2007 году увеличилась на 10,8 %, а доля оборотного капитала увеличилась на 25,3 %, вместе уже в 2009 году имело место уменьшение среднегодовой стоимости основных фондов почти на 5% по сравнению с предыдущим периодом. Если в 2007 году отношение оборотного капитала к основным средствам составляло 19,2, %, в 2008 году - 8,9 %, то в 2009 году этот показатель снизился, что означает замедление оборачиваемости оборотных средств, малоэффективное использование основного капитала, неэффективную политику управления оборотными активами.

Рассмотрим соотношение чистой прибыли, операционной прибыли, рентабельности собственного и заемного капиталов, которые определяются эффектом финансового рычага и другие показатели взаимосвязи затрат на производство санаторно-курортных услуг и доходов от реализации этих услуг.

Для анализа доходности используем данные, приведенные в таблице 2.

Таблица 2 - Показатели финансово-хозяйственной деятельности санатория

Показатель	2009г.	2008г.	Изменения, (+,-)
Собственный капитал тыс.руб.	86112	88409	-2292
Заемный капитал ( средняя величина) тыс.руб..	4300	7200	+2900
Проценты за пользование заемными средствами тыс.руб.	740	1210	+470
Чистая прибыль тыс.руб.	6178	6020	168
Операционная прибыль с учетом налогообложения = чистая прибыль + проценты уплаченные, тыс.руб.	4112	3906	+106
Рентабельность инвестиций, %	4,87	4,32	-0,55
Прибыль, полученная от использования заемного капитала, тыс.руб.	118	201	+79
Рентабельность собственного капитала	11,1	11,2	-0,1

Анализ показателей, приведенных в таблице 2 показывает, что в 2009 году по сравнению с 2008 годом, произошло уменьшение величины собственного капитала в связи с переуступкой прав земельного участка стоимостью почти три миллиона рублей под строительство офисного помещения международного олимпийского холдинга.

Несмотря на изменение структуры собственного капитала, санаторию удалось сохранить рентабельность собственного капитала благодаря использованию даже меньшего объема, чем в 2008 году заемных средств.

В 2009 году прибыль незначительно уменьшилась, что связано с капитальным ремонтом спального корпуса 2, в котором пришлось уплотнять койко-места и снижать цену из-за смены категории номеров. Рентабельность собственного капитала снизилась в отчетном периоде по сравнению с прошлым годом на 0,42% в основном за счет снижения роста рентабельности продаж и увеличения стоимости заемного капитала.

Основными направлениями в повышении эффективности использования капитала в санатории могут быть повышение объема реализации, снижение затрат на услуги, улучшение качества услуг, повышение производительности труда, которые на наш взгляд, могут привести к повышению эффективности операционной деятельности и рентабельности собственного капитала.

Эти показатели представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Показатели выручки от реализации, затрат и прибыли, тыс.руб.

Показатель	2007г.	2008г.	2009г.	Прогноз на 2010 год
Выручка от продажи услуг.	90950	95400	105500	110200
Переменные затраты.	45450	63700	81105	85000
Постоянные затраты.	16450	19320	21200	25500
Прибыль от продаж.	6751	6930	7005	7380

Рост показателя выручки от продаж и соответственно рост прибыли в период, как это видно из таблицы, с 2007 по 2009 годы в санатории были связаны в первую очередь с ростом цен на путевки, расширением ассортимента платных услуг в структуре себестоимости.

В частности, значительно подорожали мацестинские ванны, выросли цены на коммунальные услуги, энергоносители и другие. С другой стороны, рост цен на услуги происходил также за счет повышения качества этих услуг. В таблице 4 приведены показатели производительности труда, фондоотдачи и выручки от реализации.

Таблица 4 - Показатели выручки, производительности и фондоотдачи

Показатель	Сумма, тыс. руб.	2009г. к
	2007г.	2008г.	2009г.	2007г., %	2008г., %
Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции и услуг, тыс. руб.	90950	95400	105500	111,05	113,8
Производительность труда.	118,3	121,1	125,2	115,7	111,0
Фондоотдача	6,39	6,67	6,68	102,4	101,9
Затраты на производство, тыс. руб.	61900	83020	102305	130,1	111,9

Рассмотрим взаимосвязь производительности труда, фондоотдачи, затрат на производство и выручки от реализации товаров, работ и услуг. Анализируя рост производительности труда, затрат и заработной платы, то можно отметить, что рост производительности отстает от темпов роста заработной платы. Динамика выручки от реализации в известной степени отражает рост производительности труда, но все таки затраты, как это видно из таблицы 3, растут более быстрыми темпами, нежели остальные показатели. Вместе с тем отметим рост фондоотдачи за исследуемый период.

Рассмотрим объем производства финансово-хозяйственной деятельности санатория в динамике за 2007 - 2009 годы, представленный в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика производства санаторно-курортных услуг

Показатель	2007г.	2008г.	2009г.	2009г. к
				2007г.,%	2008г.,%
Количество койко-мест	760	760	760	100	100
Заполняемость санатория по мощности, %	55	60	65	85	105
Количество получивших рекреационные услуги, человек	7256	8121	9398	102,6	112
Количество проведенных койко-дней, в том числе:	143285	83020	102305	89	92

Из таблицы 5 видно, что санаторий с 2007 года постоянно, хотя и медленно, но наращивает показатели наполняемости и количества оказываемых услуг, Так, например, при неизменной величине койко-мест, санаторий увеличивал количество койко - дней в 2007 году со 143285 до 187857 в 2009 году, что свидетельствует об активной деловой политике санатория по работе в «низкий» сезон, более эффективной работе отдела сбыта. Увеличилось и число лиц, получавших санаторно-курортные услуги с 7256 человек в 2007 году до 9398 человек в 2009 году.