3

Себестоимость продукции, тыс. руб

135000

Планирование прибыли на II полугодие 2009 года производилось аналитическим методом.

При планировании прибыли аналитическим методом расчет ведется раздельно по сравнимой и не сравнимой товарной продукции.

Сравнимая продукция закупается в базисном периоде, который предшествует планируемому, поэтому известны ее фактическая себестоимость и объем закупок. По этим данным можно определить базовую рентабельность Рб

Рб = По / Зтп * 100,

где Рб - базовая рентабельность;

По - ожидаемая прибыль ( расчет прибыли ведется в конце базисного года, когда точный размер прибыли еще не известен);

Зтп - полная себестоимость товарной продукции базисного периода.

С помощью базовой рентабельности ориентировочно рассчитывается прибыль планируемого года на объем товарной продукции планируемого года, но по себестоимости базисного года. Далее расчет ведется в определенной последовательности: рассчитывается изменение (+,-) себестоимости продукции в планируемом году, определяется влияние изменения ассортимента, качества, сортности продукции. Такие расчеты выполняются в специальных таблицах на основе плановых данных об ассортименте продукции, ее качестве и сортности. После обоснования цены на готовую продукцию планируемого года определяется влияние роста цен. Влияние на прибыль всех вышеперечисленных факторов определяется путем их суммирования.

При планировании прибыли во II-м полугодии 2009 года учитывалась только прибыль от основного вида деятельности (продажа товаров, работ, услуг). Поскольку прибыль от операционных доходов и прибыль от внереализационных операций занимает очень небольшую долю в общем обороте; то при планировании эти виды прибыли не учитывались.

Планирование прибыли во II - полугодии 2009 года производилось по следующим товарным группам:

- плодоовощная продукция;

- сахар, кондитерские изделия;

- чай, кофе;

- алкогольная продукция;

- безалкогольные напитки;

- молочные продукты;

- сыры, колбасы;

- мясо и мясные продукты;

- рыба и рыбные товары;

- прочие продукты питания.

При планировании себестоимости продукции учитывались данные анализа рынка сбыта. Прогноз увеличения товарооборота по товарным группам показал, что продажи увеличатся следующим образом:

- сахар, кондитерские изделия - 11%;

- чай, кофе - 7%;

- алкогольная продукция - 8%;

- сыры, колбасы - 6%;

- мясо и мясные продукты - 9%;

- прочие продукты питания - 4%.

По остальным товарным группам товарооборот не изменится. На основании полученных данных вычисляем плановую себестоимость продукции.

Более выгодные торговые отношения с поставщиками приведут к увеличению рентабельности и, соответственно, выручки по следующим товарным группам, рентабельность увеличится следующим образом:

- сахар, кондитерские изделия - 2%;

- чай, кофе - 5%;

- алкогольная продукция - 14%;

- мясо и мясные продукты - 4%;

- рыба и рыбные продукты - 4%.

Вычислив плановую выручку универмага, далее вычисляем коммерческие и управленческие расходы, спланировав их на уровне 9,6% от себестоимости продукции, и плановую прибыль.

Рисунок 4 - Плановая прибыль по разным группам товаров

После уплаты налогов прибыль распределяется следующим образом: одна часть используется на расширение фирмы (фонд накопления), другая- на капитальные вложения в социальную сферу (фонд социальной сферы), третья - на материальное поощрение работников организации (фонд потребления). Создается также резервный фонд организации.

Для повышения эффективности деятельности организации очень важно, чтобы при распределении прибыли была достигнута оптимальность в удовлетворении интересов государства, организации и работников. Государство заинтересовано получить как можно больше прибыли в бюджет. Руководство организации стремится направить большую сумму прибыли на расширение фирмы. Работники заинтересованы в повышении оплаты труда.

В процессе анализа необходимо изучить динамику доли прибыли, которая идет на самофинансирование организации и материальное стимулирование работников и таких показателей, как сумма самофинансирования и сумма капитальных вложений на одного работника, сумма зарплаты и выплат на одного работника. Причем изучать их надо в тесной связи с уровнем рентабельности, суммой прибыли на одного работника, и на один рубль основных фондов. Если эти показатели выше, чем в других организациях, или выше нормативных для данной отрасли, то имеются перспективы для развития организации.

Основными факторами, определяющими размер отчислений в фонды накопления и потребления, могут быть изменения суммы чистой прибыли (Пч) и коэффициента отчислений прибыли в соответствующие фонды (Кi).

Затем надо рассчитать влияние факторов изменения чистой прибыли на размер отчислений в фонды организации. Для этого прирост чистой прибыли за счет каждого фактора умножим на плановый коэффициент отчислений в соответствующий фонд.

Важной задачей анализа является изучение вопросов использования средств фондов накопления и потребления. Средства этих фондов имеют целевое назначение и расходуются согласно утвержденным сметам.

Фонд накопления используется в основном для финансирования затрат на расширение организации, внедрение новых технологий и т.д.

Фонд социальной сферы может использоваться на коллективные нужды (расходы на содержание объектов культуры и здравоохранения, проведение оздоровительных и культурно-массовых мероприятий), фонд потребления- на индивидуальные (вознаграждение по итогам работы за год, материальная помощь, стоимость путевок в санатории и дома отдыха, стипендии студентам, частичная оплата питания и проезда, пособия по выходу на пенсию и т.д.).

В процессе анализа устанавливается соответствие фактических расходов расходам, предусмотренным сметой, выясняются причины отклонений от сметы по каждой статье, изучается эффективность мероприятий, проводимых за счет средств этих фондов. При анализе использования средств фонда накопления следует изучить полноту финансирования всех запланированных мероприятий, своевременность их выполнения и полученный эффект.

Прибыль универмага «Волжанка» в 2009 году распределялась таким образом (табл. 6.3).

Таблица 3 - Распределение прибыли универмага в 2009 г

Вид фонда	Сумма отчислений, тыс. руб.	Доля отчислений, %.
	I полугодие 2009 г.	II полугодие 2009 г.	I полугодие 2009 г.	II полугодие 2009 г.
Резервный	3000	4000	17,75	16,44
Накопления	10482	15529	62,02	63,83
Потребления	2920	4200	17,27	17,26
Соц. сфера	500,04	600,7	2,96	2,47
Чистая прибыль	16902,04	24329,7	100	100

Из таблицы видно, что большая часть прибыли (порядка 63%) идет в фонд накопления для финансирования затрат на расширение организации. Более 17% тратится на материальное поощрение сотрудников организации; причем численное значение этой суммы выросло на 1280 тыс. руб. или в пересчете на одного сотрудника - 85,33 тыс. руб.; при этом сумма чистой прибыли, приходящейся на одного сотрудника, выросла на 495,18 тыс. руб.

Сравним распределение прибыли во II квартале 2009 года с плановыми показателями (табл. 6.4).

Из таблицы 6.4 видно, что за счет получения чистой прибыли на 31,5% больше запланированной произошло увеличение отчисления во все фонды: резервный - на 100%, накопления - на 19,45%, потребления - на 40%, социальной сферы - на 20,14%. При этом, примерно на 8%, увеличилась доля резервного фонда за счет фонда накопления, а доли фонда потребления и социальной сферы остались на прежнем уровне.

Таблица 4 - Расчет влияния различных факторов на размер отчислений в фонды во II-м полугодии 2009 г

Вид фонда	Сумма распределяемой прибыли, тыс. руб.	Доля распределяемой прибыли, %	Отклонение от плана, тыс. руб.
	план	факт	план	факт	всего	за счет Пч	за счет Котч
Резервный	2000	4000	10,81	17,75	2000	630,04	1369,96
Накопления	13000	15529	70,27	62,02	2529	4096,48	1567,5
Потребления	3000	4200	16,22	17,27	1200	946,28	253,72
Соц. сфера	500	600,7	2,7	2,96	100,7	156,9	56,2

Рисунок 5 - Распределение прибыли универмага «Волжанка»

6.5 Предложения по повышению эффективности деятельности ООО «Волжанка» в области финансов и ценообразования

В ходе проведённого анализа торгового предприятия «Волжанка» был сделан вывод о том, что хотя прибыль предприятия в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась в денежном выражении, ряд показателей говорит о снижении эффективности работы предприятия.

Анализ показал, что на предприятии резко увеличились товарные запасы и, следовательно, произошло понижение товарооборачиваемости. Прирост товарных запасов в 2009 году составил почти 80%. С одной стороны такая цифра говорит о рентабельности предприятия, но с другой стороны столь высокий показатель не соответствует приросту товарооборота, который в том же периоде составил 25%. Это вызвано тем, что в анализируемом периоде прибыль предприятия вкладывалась в расширение таких товарных групп, которые не являются предметами повседневного спроса (мясные и рыбные изделия, вино-водочная продукция). В ходе анализа прибыли и рентабельности предприятия было выявлено, что прибыль в 2009 году сократилась. Это произошло в связи с тем, что на предприятии была снижена торговая надбавка на молочную продукцию. Снижение торговой надбавки было введено для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей, так как у предприятия появлялось всё больше конкурентов, специализирующихся в данном направлении.

На основании проведённого анализа были предложены рекомендации и мероприятия по повышению эффективности деятельности универмага ООО «Волжанка».

Предприятию было предложено сократить товарные запасы товарные запасы. Для этого руководству предприятия необходимо выявить позиции ассортимента, по которым следует принять меры по сокращению товарных запасов.

Сократить товарные запасы помогут различные рекламные акции. Такие как:

- проведение распродаж;

- премирование покупателей;

- бесплатная раздача образцов некоторой реализуемой продукции.

Для увеличения прибыли было предложено повысить торговую надбавку. В 2008 году она составляла 25% и 35% (в зависимости от поставщика), а 2009 году была снижена до 20% и 30% (в зависимости от поставщика). Так как у конкурентов торговая надбавка на товары бытовой химии составляет примерно от 20% до 40%, то торговую надбавку исследуемого предприятия было предложено установить на уровне 2008 года (25% и 35%). Предприятие останется конкурентоспособным, а прибыль на 5% или на 8463 рубля. Чистая прибыль после увеличения торговой надбавки будет составлять примерно 26384,73 рубля.

Но в связи с увеличением торговой надбавки на молочную продукцию предприятие может потерять постоянных клиентов. Чтобы этого не случилось руководству предприятия стоит провести в магазине анкетирование покупателей, с целью выявления наиболее предпочтительных для них видов и марок товара. По итогам данного анкетирования имеет смысл откорректировать номенклатурный перечень товара в магазине, а именно, отказаться от менее предпочтительных покупателем видов и марок товара и ввести новый вид товара, который интересен покупателю, но ещё не представлен в данном магазине. Данное мероприятие приведёт к увеличению прибыли, привлечению новых покупателей и, вполне возможно, заинтересует постоянных клиентов.

7. Управление маркетингом

7.1 Задачи и система организации службы маркетинга

Проходя практику в ООО «Волжанка» я выявила несколько задач, которые выполняет служба маркетинга.

Анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных, с точки зрения фирмы, рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса для того, чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности. На следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте.

Процесс управления маркетингом состоит:

1) из анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании, отдел разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга, маркетингового контроля.

Функции службы маркетинга:

1. Сбытовые: организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики;

2. Производственные: организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

3. Аналитические: изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия;

4. Функции управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления продажами, организация системы коммуникаций на предприятии, организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

7.2 Информационное обеспечение деятельности предприятия и анализ маркетинговой среды

Система внутренней информации, сформированная на предприятии, дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого торгового предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется. Изменчивость информации происходит по причине того, что изменяются требования к информации. Одним из главных требований - это отражение текущей действительности оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить:

- внутреннюю статистику базы данных;

- отчетность по периодам;

- данные заявок, заказов и договоров;

- акты проверок;

- поступающие сведения извне.

На основе сформированного внутреннего банка данных руководитель предприятия формирует выработку и принятие маркетинговых решений.

Однако в той отрасли, в которой функционирует предприятие «Волжанка»- розничная торговля, не достаточно иметь базу внутренней информации и опираться при принятии стратегических решений только на нее, необходимо так же анализировать информацию из внешней среды.

К источникам общей внешней информации относятся:

- законодательные и нормативные акты;

- литература общей экономической ориентации;

- периодические печатные издания;

- справочники;

- телевидение, радио;

- отчеты территориальных органов статистики;

- каналы личной коммуникации.

В целом изучение товарного рынка на предприятии осуществляется непосредственно руководителем предприятия, т.е. Шелестовой.

Каждые две недели руководитель предприятия получает от заведующего торговым предприятием отчет, на основании которого сравнивает объем продажи за прошедший период времени определенных групп товаров и получают данные от остатков товаров внутри предприятия, что ложиться в основу закупочной деятельности предприятия на последующие периоды.

Структура внутренней маркетинговой среды. Главный козырь предприятия - качество поставляемой продукции, поиск ее новых форм, своевременность поставок на условиях, выгодных потребителю.

Постоянный контроль за продукцией, процессом сбыта, гарантируют высокое качество продукции, что подтверждается сертификатами.

В процессе исследований установлено, что существующие методы стимулирования сбыта не всегда отвечают ожиданиям руководства. Они не учитывают важнейших особенностей психологии потребителей. В связи с этим все нововведения в сфере сбыта продукции, проходят жёсткий контроль.

Управленческую среду универмага образуют: организационная структура управления, функции управления, управленческие кадры, информация и информационные потоки, процессы управления и управленческие решения, методы приема управления, технические средства управления.

ООО «Волжанка» имеет линейно-функциональную структуру управления организацией, она охватывает различные области деятельности предприятия: производство, закупку, сбыт, маркетинг, финансы, НИОКР, работу с персоналом и т.д.

Основной предпосылкой эффективной работы являются умелые, продуманные действия руководителя предприятия, поиск нестандартных решений в управлении сбытом, закупками и персоналом.

Получение информации происходит через организацию информационных потоков и образование системы маркетинговой информации внутри предприятия.

Cоставляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу ведет постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Внутренняя отчетность ООО «Волжанка» отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеризации позволило предприятию создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание своего предприятия. Управляющие службой сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

На предприятии есть несколько видов материальных потоков: входные (от поставщика к потребителю), выходные (к потребителям) и внутренние (движение материального потока через транспортные и складские звенья внутри предприятия).

Структура совокупного информационного потока на предприятии составляет:

1) основная часть обращающейся информации (более 50%) - информация от поставщиков - партнеров (товарно-сопроводительная документация);

2) 30% составляет выходной информационный поток от потребителей (заказы, претензии, подтверждения получения поставок и др.);

3) внутренняя информация.

В информационной системе существует автоматизированная обработка информации. Техническое обеспечение включает электронно-вычислительную технику и средства связи ее между собой, а также телефон, факс, ксерокс.

Движение материальных потоков сопровождается его документальным оформлением.

Структура внешней маркетинговой среды предприятия. Микросреда предприятия ООО «Волжанка» представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и ее конкурентов продукцией. Предприятие должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения его функционирования.

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу внимательно следят за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на стекло. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить, регулярность поставок и график отгрузки. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к предприятию со стороны ее покупателей.

Маркетинговые посредники - это юридические или физические лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это лица, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать «Волжанка». Поэтому предприятие считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними - задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет предприятие.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого ООО «Волжанка» необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиенты. Универмагу необходимо тщательно изучать своих клиентов.

Конкуренты. Предположим, генеральный директор по маркетингу захочет выявить всех конкурентов ООО «Волжанка». Лучший способ сделать это - провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке данной продукции.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить генеральному директору по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих ООО «Волжанка» продавать больше своей продукции. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на виды-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у предприятия.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

ООО «Волжанка» должно разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, оно хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого ей нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

ООО «Волжанка» действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации-организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ООО «Волжанка» заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность, возможно посредством статей о благотворительной деятельности предприятия.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка предприятия должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Предприятию следует подумать о вступлении в контакт с другими торговыми точками, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды. ООО «Волжанка» имеет возможность стать лидером в своей отрасли. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. ООО «Волжанка» имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая публика. Предприятию необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к нему в виде организованной силы, образ его в глазах публики сказывается на коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа "гражданственности" предприятие будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям ООО «Волжанка» относятся его собственные работники и служащие, добровольные помощники, управляющие. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий оно издает информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственному предприятию, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Макросреда предприятия ООО «Волжанка» представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, политического, природного, научно-технического и культурного характера.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга предприятия учитывают интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду предприятия.

На предприятии к высшему руководству относятся частный предприниматель Шелестова, Этот высший эшелон руководства определяет цели предприятия, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу работают в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями предприятия. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества сырья для производства стекла. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

ООО «Волжанка» и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Предприятие пользуется перечнем основных демографических тенденций и точно определяет, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок потребителями. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров "магазинных марок" и меньше товаров "общенациональных марок". Предприятие стало выпускать "экономичные" варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10%.

Предприятие должно обращать внимание и на характер распределения доходов. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый рубль при совершении даже самых необходимых покупок. Но стекло необходимо всем слоям населения, имеющим какой либо вид имущества: дача, квартира, автомобиль и т.д.

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы страны и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

За последние два десятилетия выросли численность в влияние групп по защите интересов общественности.

Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. На рынке можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

7.3 Планирование продукции и ассортиментная политика предприятия

Основным методом планирования товарных запасов торгового предприятия «Волжанка» является опытно-статистический метод, который основывается на полученном предприятием опытом, поскольку в ходе деятельности постоянно приходится создавать и использовать различные по объемам, ассортименту и назначению товарные запасы.

Основными факторами, оказывающими влияние на величину товарных запасов предприятия являются: спрос и покупательская способность; цены на реализуемый товар; ассортимент производителя/поставщика; предпочтения покупателей; сезонность.

В соответствии с вышеперечисленными факторами, оказывающими влияние на формирование товарного ассортимента, а следовательно и товарных запасов предприятие использует следующие формы товароснабжения предприятия: транзитная, складская.

Формирование товарных запасов основано на следующих принципах:

- планомерность, т.е. завоз товаров, происходит на основе плановых графиков завоза;

- ритмичность, т.е. завоз товара, происходит примерно через определенные промежутки времени, что создает оптимальные условия для работы склада;

- централизация, т.е. товароснабжение, происходит силами и средствами предприятий-поставщиков.

На основе проведенного анализа товарных запасов можно сделать следующие выводы:

- уровень товарного запаса показывает, что при сложившихся темпах товарооборота, запасы, имеющиеся у предприятия были реализованы за: 31 день торговли в 2007г, 33,6 дня торговли в 2008 г. и за 36,3 дня торговли в 2009 г.;

- средний товарный запас составил в 2007 г. - 846 тыс.руб.; 2008г. - 939,5 тыс.руб. и в 2009г. 1208,9 тыс.руб.;

- товарооборачиваемость в днях показала, что средний товарный запас обернулся за 20 дней в 2007 г.; за 21,6 дней в 2008 г. и за 18,5 дней в 2009 г и при этом сделал - 3,4 оборота в 2007 г.; 4,8 оборотов в 2008 г. и 5,6 оборотов в 2009 г.

В целом по торговому предприятию «Волжанка» за последний год наблюдается снижение экономической эффективности товарных запасов, что объясняется негативным влиянием факторов внешней и внутренней среды предприятия:

- увеличение насыщенности товарного рынка п. Волжского;

- появление новых конкурентов;

- колебания спроса;

- соотношение спроса и уровня цен на товары.

Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики предприятия розничного торгового предприятия «Волжанка» основывается на потребительских предпочтениях и обеспечении достаточного уровня рентабельности магазина. Для достижения минимальной рентабельности, установленной в уставных документах, в размере 3% имеются большие возможности выбора товаров из широкого спектра товаров, предлагаемых как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Формирование и корректировка существующего ассортимента важнейшая стратегическая задача руководителя розничного торгового предприятия «Волжанка», т.к. успех торговли возможен только при тесном взаимодействии маркетинга закупок и маркетинга продаж.

Торговый ассортимент магазина имеет перечень товаров, которые формируются путем отбора товаров по группам, видам, сортам и другим признакам. Основу товарного ассортимента розничного торгового предприятия «Волжанка» составляет товарная группа, которая включает товары продовольственного и непродовольственного назначения.

Формирование торгового ассортимента предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1. товары, включенные в торговый ассортимент должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем (например, проблем питания, личной гигиены), выполнять одни и те же функции;

2. товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщины, мужчины, дети различного возраста) соответствующую типу розничного торгового предприятия.

Таким образом, торговый ассортимент состоит из перечня товаров реализуемых магазином и подобранных с учетом потребностей целевого сегмента и имеющих определенную ценовую ориентацию.

Таким образом, ассортимент розничного торгового предприятия «Волжанка» представлен следующими товарными группами, которые имеют определенный вес в товарообороте предприятия:

- хлеб и хлебобулочные изделия - 1,2%;

- бакалейные изделия - 12%;

- молочные продукты в упаковке производителя - 6%;

- колбасные изделия - 12%;

- кондитерские изделия - 2,5%;

- зерномучные изделия - 5,5%;

- напитки, соки, воды - 8%;

- пиво в упаковке производителя - 9%;

- консервы - 9%;

- масло-жировая продукция - 8%;

- вино-водочные изделия - 21%;

- табачные изделия - 3%;

- рыбная гастрономия - 2,8%.

Все отношения с поставщиками имеют постоянный характер на основе заключенных договоров на поставку товара.

7.4 Роль посредников в товародвижении

Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.

В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.

Посредники выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:

- установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

- определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого посредника, так и его покупателей;

- оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

- установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

- обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

- установление наилучшего месторасположения торгового места.

Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют другие функции.

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, так как реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

- потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

- наличие конкурентной среды;

- собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

- перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.

7.5 Критерии выбора торговых посредников

Естественно, не существует универсального набора критериев, который был бы применим к любой компании в любых условиях. Существует основополагающий принцип, которым может воспользоваться любая фирма. Он звучит следующим образом: чем более избирательной является политика сбыта компании, тем больше будет критериев и тем более жесткими они будут, и наоборот.

Подбор кандидатов в ООО «Волжанка» проводится с использованием ряда источников информации (потребители, сторонний торговый персонал, рекламные и торговые выставки). Обычно для подбора кандидатов для каналов сбыта используется совокупность этих источников.

После того как группа кандидатов отобрана, их необходимо оценить по критериям и выбрать тех, кто на самом деле станет участником канала. Этот отбор проводиться единолично Шелестовой.

На последнем этапе центральной проблемой является понимание того, что процесс отбора - это обоюдный процесс. Не только производители выбирают оптовых и розничных продавцов, различных агентов и брокеров, но и эти посредники также выбирают производителей. На самом деле довольно часто всем процессом выбора управляют крупные и влиятельные компании, занимающиеся оптовой и розничной торговлей.

Следовательно, производитель, который хотел бы воспользоваться услугами участника канала сбыта, должен убедить его в том, что продажа его товара будет выгодной.

Учитывая высокое качество работы оптовых и розничных торговых фирм наших дней, обеспечиваемое использованием лучших компьютеризированных систем, производитель должен будет представить себя и свою продукцию в выгодном свете, чтобы заинтересовать таких продавцов.

7.6 Реклама

Основными целями рекламы ООО «Волжанка» является: информирование, напоминание, убеждение. Торговое предприятие «Волжанка» в настоящее время использует одно направление рекламы - это реклама товара. Основная цель такой рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар и услуги.

Отчислений на рекламу не производится, поэтому функцию рекламы товара выполняют продавцы-кассиры с помощью речевых коммуникаций и активного предложения товара.

Торговое предприятие «Волжанка» по ходу функционирования предприятия, как необходимый элемент имеет элементы внешней и внутренней рекламы.

Элементом внешней рекламы является наличие вывески с подсветкой, закрепленной на крыше магазина и фасад, оформленный в едином стиле натурального материала - кирпича.

Элементами внутренней рекламы являются: торговое оборудование, выкладка товаров, наличие рекламных плакатов, предоставленных поставщиками и производителями товаров.

Товарные группы, включающие определенный ассортимент распределены по всей выставочной площади торгового зала магазина. Данная операция имеет важнейшее значение для эффективной организации торговли, так как позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина осуществляется с учетом следующих требований:

- обеспечение простоты нахождения покупателями нужных товаров и максимальной быстроты совершения покупок;

- создание комфортных условий для покупателей во время их пребывания в магазине;

- предоставление покупателям необходимой информации;

- рациональная организация товарных и покупательских потоков и расчетных операций с покупателями.

Таким образом, вся выставочная площадь условно разделена на зоны:

1 зона - бакалейные товары;

2 зона - колбасные изделия;

3 зона - продукты глубокой заморозки;

4 - зона - овощи, фрукты;

5 - зона - хлеб, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия;

6- зона - вино водочные изделия; слабоалкогольные напитки, безалкогольные напитки;

7 - зона - непродовольственные товары.

При выкладке товаров на торговом оборудовании в магазине соблюдены следующие принципы:

- товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагают справа от основного направления движения покупателей, так как основная масса покупателей движется по магазину справа влево;

- однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;

- используются простейшие приемы выкладки товаров, декоративную выкладку (пирамиды, горки и т.п.);

- элементы оборудования не переполнены товаром, обеспечивая при этом насыщенность выкладки;

- товары чередуются, имеющие высокий и низкий объем продаж; это заставляет покупателя обратить внимание на весь представленный ассортимент.

- соблюдение товарного соседства.

Оформление мест продажи направлено на эффектное представление предлагаемых для реализации товаров. Интерьер торгового зала, его рекламно-информационное оформление магазина «Волжанка» обеспечивает оптимальные условия для их показа.

7.7 Реализация продукции

ООО «Волжанка» при организации продажи товаров использует продажу через прилавок по образцам.

Экономическая эффективность продажи товаров по образцам через прилавок обеспечивается за счет:

- централизации хранения товарных запасов на складах;

- более эффективного использования складских площадей;

- сокращения потребности в подсобных помещениях магазинов и расширения торговых площадей;

- обеспечения необходимых условий хранения товаров и сокращения их потерь.

Социальный эффект достигается за счет улучшения обслуживания покупателей и сокращения времени на приобретение товаров.

В оказание услуг покупателям входит:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими товаров данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка покупателя к наиболее эффективному и безопасному использованию приобретенного товара;

- упаковка товара.

В рамках продвижения товаров и оказываемых услуги используются такие инструменты маркетинговых коммуникаций как реклама, стимулирование продаж. С помощью комплекса продвижения торговое предприятие «Волжанка» стремится решить следующие задачи:

1. Повышение спроса на весь ассортимент товаров, путем формирования благоприятного образа компании в глазах потенциальных покупателей;

2. Кратковременное увеличение сбыта некоторых групп товаров;

3. Увеличение доли рынка.

7.7.1 Стимулирование продаж

В торговом предприятии «Волжанка» используют неценовые и ценовые средства стимулирования продажи товаров.

К неценовым средствам увеличения продажи относятся:

- использование эффективных методов демонстрации (выкладки) товаров;

- упаковка товаров;

- услуги.

К ценовым факторам следует отнести: скидки на объем, которые предоставляются покупателям на покупку с выше 600 рублей - скидка 3%.

7.7.2 Ценовая политика

В условиях рыночной экономики и присущей ей конкуренции цена является одним из главных показателей и индикатором деятельности предприятия, в этом смысле розничное торговое предприятие «Орхидея» не является исключением. Рынок, на котором функционирует магазин «Волжанка» можно охарактеризовать как рынок с высоким уровнем конкуренции, где цена является инструментом конкуренции и побудителем для развития предприятия в целом.

Ценовая политика розничного торгового предприятия «Волжанка» предусматривает достижение следующих целей:

1. Максимизация рентабельности продаж (процентное отношение прибыли к общей величине выручки от продаж).

2. Максимизация рентабельности чистой прибыли.

3. Достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Исходя из поставленных целей невозможно четко придерживаться единого метода ценообразования, поэтому применяется не одна, а сразу три основных метода ценообразования:

- «Средние издержки плюс прибыль»;

- Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- Установление цены на основе уровня текущих цен.

В целом столь активный метод ценообразования, который предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого уровня прибыльности операций. Для достижения поставленных целей руководитель предприятия обеспечивают постоянный контроль за следующей информацией:

- реальный уровень цен, который может обеспечить реализацию продукции;

- возможный объем реализации продукции при сложившихся ценах;

- средние затраты, которые соответствуют желаемым объемам продаж.

Рынок, на котором функционирует торговое предприятие «Орхидея» можно охарактеризовать как рынок с высоким уровнем конкуренции, где:

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;