Экономика и управление на предприятии (городское хозяйство)

Рыночный сегмент - это группа потребителей, выделенная по какому-либо значимому критерию, и характеризующаяся однотипным потребительским поведением в отношении данного товара, однотипными реакциями на стимулы со стороны продавца.

Сегментирование рынка решает следующие задачи:

1. Ориентация на конкретные запросы конкретной группы потребителей.

2. Упорядочивание конкурентной борьбы, дележ рынков между конкурентами.

3. Специализация товара и продавца на определенном сегменте потребителей.

4. Оптимизация расходования ресурсов, т.к. сегментирование позволяет найти оптимальное соотношение цены и качества товара для каждой конкретной группы покупателей.

Критериями сегментирования рынка могут выступать следующие признаки.

1. Географический критерий - территориальное расположение рынков сбыта, выделение нескольких географических сегментов по разным регионам.

2. Демографические критерии:

а) пол покупателя

б) возраст

в) семейное положение

г) жизненный цикл семьи (молодожены, с маленькими детьми, пожилые и т.п.).

3. Социально-экономические критерии:

а) уровень доходов покупателя

б) род занятий

в) уровень образования

4. Психологические критерии:

а) жизненный стиль: стиль работы, отдыха, ценности, интересы, образ жизни;

б) индивидуальные характеристики личности: новаторы (первыми покупают новинки), консерваторы, подражатели, следующие моде, бережливые и т.д.

5. Поведенческие критерии

а) регулярность потребления

б) интенсивность потребления

в) приверженность к товару или к марке

г) обстоятельства приобретения товара (случайно, по предварительному выбору, по совету знакомых и т.п.).

38. Позиционирование товара на рынке и его критерии

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара на рынке, определение для него оптимальной рыночной ниши.

Необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации рынка - это его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), сходные по тем или иным однородным признакам. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя то или иное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Позиционирование осуществляется на основе результатов сегментирования рынка и происходит в выбранном целевом сегменте для данного товара.

Выделяют следующие стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (престижный товар высокого качества);

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы (низкая цена, удобство, практичность);

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей (молодые, средних лет, пожилые; люди низкого, среднего, высокого достатка и т.п.);

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару (сравнение с качеством и ценой товаров конкурентов);

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров (противопоставление потребительских характеристик других товаров).

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких направлениях позиционирования.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Рисунок - Карта позиционирования «цена-качество»

Например, обычно строят карту позиционирования по 2 параметрам : «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). Радиусы кружков пропорциональны объему реализации товаров А, Б, В, Г.

Главное преимущество использования карты позиционирования - возможность найти и занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

39. Понятие и виды конкурентных преимуществ товара и организации

Конкурентные преимущества товара - это его потребительские или технико-экономические параметры, влияющие на положение на рынке.

Выделяют несколько видов конкурентных преимуществ товара.

1. Ценовая характеристика товара. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

2. Дифференциация товара - товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.), а также может достигаться за счет узнаваемости известной марки.

3. Монополизация - конкурентное преимущество товара, заключающееся в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя, за счет монополизации части рынка.

Конкурентное преимущество организации - это длительная выгода применения некоторой уникальной стратегии, создающей потребительскую ценность, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов, которые не могут быть скопированы конкурентами.

Выделяют два типа конкурентных преимуществ организации: а) низкие издержки и б) специализацию. Под более низкими издержками понимается меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а также способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация - это сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, инвестирование средств в их совершенствование, способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Конкурентоспособность товара - это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха. Конкурентоспособность - это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара.

К конкурентным преимуществам товара относятся:

1. Функциональность - назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций - полифункциональность - является преимуществом перед другими товарами-аналогами.

2. Унификация - совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей.

3. Стандартизация - наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт.

4. Надежность - это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:

а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа)

б) долговечность (срок службы)

в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные).

5. Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления - это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара. Поэтому при прочих равных условиях покупатель выберет более экономичный товар.

6. Эстетические показатели.

7. Транспортабельность.

8. Упаковка (ее удобство и оформление).

9. Гарантийное обслуживание (срок гарантии, перечень гарантийных работ, близость пункта сервисного обслуживания).

10. Доступность сопутствующих товаров (расходных материалов, элементов питания и т.п.).

11. Наличие товаров-заменителей снижает конкурентоспособность товара, т.к. может происходить ценовая конкуренция между товарами разных групп, но являющихся субститутами.

12. Наличие дополняющих товаров повышает конкурентоспособность, т.к. это стимулирует спрос на основной товар (например, кофе и сливки, пиво и вобла).

40. Конкурентоспособность организации и ее факторы. Конкурентный потенциал предприятия

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия данного предприятия от других по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности, что позволяет ему выстоять в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность предприятия определяется его конкурентными преимуществами по отношению к конкурентам на том или ином рынке.

Система факторов конкурентоспособности предприятия включает внешние и внутренние факторы.

Внешними факторами конкурентоспособности являются:

- уровни конкурентоспособности страны, региона, отрасли;

- государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране;

- правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов;

- налоговые ставки;

- процентные ставки по банковским кредитам;

- научный уровень управления экономикой страны, региона и отрасли;

- национальная система стандартизации и сертификации;

- качество информационного обеспечения управления;

- наличие доступных и дешевых природных ресурсов;

- государственная поддержка науки, образования и инновационной деятельности;

- прогрессивность системы подготовки и переподготовки кадров в стране;

- климатические условия и географическое положение страны или региона;

- конкурентная среда и уровень конкуренции в отрасли;

- характеристики спроса на товары предприятия (величина и динамика спроса, требования рынка к цене и качеству товаров, эластичность спроса по цене и уровню доходов).

К внутренним факторам конкурентоспособности предприятия относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов предприятия, которые формируют его конкурентные преимущества на рынке.

Внутренние факторы конкурентоспособности предприятия можно подразделить на следующие группы.

1) Структурные:

- качество производственной структуры предприятия (гибкие производственные системы, автоматизированные модули и системы);

- совершенство организационной структуры предприятия, позволяющее осуществлять вертикальную и горизонтальную интеграцию по производству конкурентного товара;

- уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции.

2) Ресурсные:

- уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов;

- сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность;

- доступ к качественному дешевому сырью, топливу и другим материальным ресурсам.

3) Технические:

- уровень качества изготовления товаров;

- уровень брака;

- патентная защита техники и технологии.

4) Управленческие:

- наличие конкурентной стратегии предприятия;

- уровень компетентности менеджеров и маркетологов.

5) Экономические:

- показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж;

- скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов;

- финансовая устойчивость функционирования предприятия.

Таким образом, формами проявления конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию данного предприятия; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность и гибкость предприятия в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска; соответствующая государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.

Методы оценки конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность организации может быть оценена тремя методами: а) интегральным показателем, который основан на ряде единичных показателей эффективного использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов; б) на основе сравнения показателей конкурентоспособности конкретных товаров предприятий на конкретном рынке; в) на основе сравнения соотношений конкурентоспособности товаров предприятия и доли его на рынке.

41. Классификация товаров в маркетинге. Технико-экономические и потребительские характеристики товара

Традиционно под товаром понимается то или иное благо, предназначенное для продажи или обмена.

В маркетинге сложилось иное понимание категории «товар» - это способ, с помощью которого можно удовлетворить потребности, т.е. это не сама вещь, а комплекс необходимых ее качеств (все, что влияет на удовлетворение потребностей: не только сам товар, но и упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание).

Товары в маркетинге классифицируются следующим образом.

1. По характеру удовлетворения потребностей

а) потребительские товары

б) товары производственного назначения (используются для производства других товаров или услуг - промышленное, торговое оборудование и т.п.). Спрос на них носит вторичный характер, производный от спроса на потребительские товары.

2. По характеру спроса на товар

а) товары повседневного спроса - приобретаются покупателями регулярно и часто, предварительное сравнение с аналогами не занимает много времени. Это товары постоянного спроса (основные продукты питания), товары импульсной покупки (приобретаются в торговых точках попутно с товарами постоянного спроса, например, табачные изделия), а также товары для экстренных случаев (лекарства);

б) товары предварительного выбора - покупатель длительное время анализирует и сравнивает цены и качество товаров-аналогов в разных торговых точках, прежде чем принять решение о покупке (автомобили, бытовая техника, одежда);

в) товары особого спроса - товары престижных марок (одежда, ювелирные изделия, автомобили высокого класса);

г) товары пассивного спроса - покупатель не осведомлен о них, либо не торопится приобрести их (например, товары-новинки, технические новшества, их сбыт происходит методом личных продаж через коммивояжеров на улицах, в офисах).

3. По характеру производства:

а) товары массового выпуска - технология и базовая модель товара остаются неизменными десятилетиями (например, первый конвейер Форда, автомобильная промышленность СССР);

б) товары крупносерийного выпуска - модификации товара и технологии меняются каждые 4-6 лет, устаревшие модели снимаются с выпуска (например, современная автомобильная промышленность);

в) товары мелкосерийного выпуска - модель товара изменяется с частой периодичностью ежегодно или по сезонам (например, модные тенденции в одежде, средства мобильной связи);

г) товары единичного производства (по индивидуальному заказу).

Технико-экономические и потребительские характеристики товара включают в себя

1. Функциональность - назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций - полифункциональность - является преимуществом перед другими товарами-аналогами.

2. Унификация - совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей.

3. Стандартизация - наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт.

4. Надежность - это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:

а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа)

б) долговечность (срок службы)

в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные).

5. Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления - это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара. Поэтому при прочих равных условиях покупатель выберет более экономичный товар.

6. Эстетические показатели.

7. Транспортабельность.

8. Упаковка (ее удобство и оформление).

9. Гарантийное обслуживание (срок гарантии, перечень гарантийных работ, близость пункта сервисного обслуживания).

10. Доступность сопутствующих товаров (расходных материалов, элементов питания и т.п.).

42. Жизненный цикл товара и его основные стадии. Оценка конкурентоспособности продукта

Каждый товар имеет период рыночной стойкости - т.е. период, в течение которого данная модель производится и продается на рынке. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным или совершенным товаром. Условия продажи, потребители, цены меняются при переходе товара из одной стадии в другую.

Рисунок - Кривая жизненного цикла товара.

1 - стадия разработки.

Происходят инвестиции в разработку нового товара, в создание опытных образцов, в проектирование и наладку технологической линии, проводятся рыночные исследования для установления потенциального спроса. Эти затраты еще не компенсируются выручкой от продаж, т.к. товар еще не вышел на рынок. Инвестиции могут финансироваться либо за счет денежных поступлений от продажи других товаров (например, предшествующих модификаций товара), либо за счет привлеченных средств.

2 - стадия выведения на рынок.

Для этой стадии характерно следующее:

- высокие затраты на рекламу для создания осведомленности потенциальных покупателей;

- рыночные исследования для оценки реакции покупателей на новый товар;

- неразвитая сбытовая сеть;

- товар выпускается в базовой комплектации без модификаций;

- высокие цены, ориентированные на покупателей с высокими доходами и новаторов, т.к. тем самым новый товар позиционируется как качественный и престижный;

- низкая конкуренция или отсутствие конкурентов, т.к. другие предприятия еще не скопировали образец и не создали товаров-аналогов.

3 - стадия роста.

Стадия роста начинается когда сбыт нового товара охватывает массовый рынок. Для этой стадии характерно:

- расширение сети дистрибьюции, увеличение числа посредников;

- появление усовершенствованных модификаций базовой модели;

- снижение цен до уровня, доступного среднему классу (охват наиболее массового рынка сбыта);

- усиление конкуренции с товарами-аналогами других производителей;

- в конце стадии роста происходит окупаемость инвестиций в новый продукт.

4 - стадия зрелости.

На стадии зрелости достигается максимальный объем сбыта товара. Для него характерно следующее:

- цены снижаются настолько, что потребителями становятся покупатели с достатком ниже среднего, товар делается общедоступным;

- сбыт товара приносит максимальную прибыль, поэтому ее часть инвестируется в разработки нового товара следующего поколения;

- конкуренция обостряется настолько, что необходимы скидки, снижение цены, усиление рекламы.

5 - стадия упадка.

Начинается падение объема сбыта из-за насыщения рынка и появления новых образцов товара. Одновременно должно начинаться выведение на рынок следующего товара. Для этой стадии характерно:

- дальнейшее снижение цены;

- распродажа остатков товара со складов;

- падение прибыли и снятие товара с производства;

- удорожание зап.частей и сервисного обслуживания.

Продление жизненного цикла возможно посредством ценовой политики и организации сбыта устаревшего товара в других регионах или странах.

Оценка конкурентоспособности продукта.

Конкурентоспособность товара - это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.

Конкурентоспособность - это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара.

Конкурентоспособность продукта оценивается по 4 уровням.

1 уровень - соответствие товара стандартам, техническим условиям и другим документам (например, договор о поставке, в котором содержится пункт о качестве поставляемого товара).

2 уровень - соответствие использованию. Продут должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям со стороны пользователя (это не одно и то же), иначе товар не будет пользоваться спросом на рынке.

3 уровень - соответствие фактическим требованиям рынка. Это означает выполнение, насколько это возможно, требований покупателей о высоком качестве и доступной цене товара (соотношение цены и качества).

4 уровень - соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, например, полифункциональность товара, качественная упаковка, эстетические показатели и т.п.

43. Понятие торговой марки, торгового знака. Марочные стратегии и особенности их применения в деятельности современных российских предприятий

Торговая марка (бренд) - это название, знак или символ для идентификации продукта данного производителя. В международном праве регистрация и защита торговых марок осуществляется с 1883 г. Торговая марка может включать в себя:

а) марочное имя - слова и их комбинации;

б) марочный знак - графический объект, ассоциирующийся у покупателей с данным производителем.

Известный и узнаваемый бренд позволяет завышать цену на товар по сравнению с таким же товаром малоизвестных производителей.

Зарегистрированная торговая марка учитывается га балансе предприятия в составе нематериальных активов (наряду с патентами, лицензиями) и имеет стоимостную оценку. Торговая марка может быть предметом купли-продажи, а также может передаваться во временное пользование, например, при франчайзинге. Рыночная стоимость известных торговых марок может составлять несколько млрд. долларов (например, Coca Cola, Kodak и т.п.).

Однако если какой-либо один товар под данной торговой маркой зарекомендовал себя отрицательно в глазах покупателей, то такая негативная оценка переносится ими автоматически на все товары, предлагаемые под этой маркой.

Кроме этого выделяется фирменный знак - он идентифицирует не сам товар, а производителя.

Фирменный стиль - это сочетание различных визуально воспринимаемых элементов оформления, которые отличают именно данного производителя и позволяют покупателям идентифицировать его. К фирменному стилю относятся:

- логотипы;

- шрифты;

- цветовые сочетания (например, фирменный стиль РГГУ - это синий цвет с желтым шрифтом и с соответствующим логотипом);

- лозунги и т.п.

Торговая марка используется в рекламных целях. Дополнением к этому может служить фирменная упаковка, оформленная в фирменном стиле.

Марочные стратегии

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать 5 типов марочной стратегии:

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. 1) производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. 2) не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. 3) многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для товарного ряда роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

В российской практике нашли применения так называемые зонтичные бренды. Они служат для скрытой рекламы товаров, реклама которых ограничивается ФЗ «О рекламе». Например, реклама минеральной воды «Полтина», разлитой в стеклянную тару емкостью 0,5 л, в оформлении этикетки которой использованы изображения хлебных колосьев, является скрытой рекламой водки той же торговой марки.

Существуют также подражательные бренды, которые копируют известные бренды до степени смешения их восприятия, но при этом отличаются в незначительных деталях. Например, известная марка «Colgate» (зубные пасты) скопирована в России под названием «Солдат» (зубные щетки), что стало возможным благодаря идентичности написания этих слов в английском и русском языках. Неоднократно искажался и в таком виде безнаказанно копировался бренд Adidas.

44. Товарная политика предприятия и ее элементы

Товарная политика предполагает определенный перечень принципов поведения и курс действий товаропроизводителя в отношении следующих вопросов:

- формирование ассортимента предлагаемых товаров и управления ассортиментом;

- поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;

- разработка подходов к упаковке, маркировке, послепродажному обслуживанию товаров.

Ассортиментом называют набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке.

Ассортимент делится на ассортиментные группы по функциональным особенностям товара, по качеству, по ценам.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (наименований товара), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (разбросом видов предлагаемых товаров), глубиной (насколько дифференцирован каждый из представленных видов), сопоставимостью (это схожесть между различными номенклатурными группами с точки зрения конечного потребления, каналов сбыта, диапазона цен).

Ассортимент в торговле может иметь различные формы:

1. широкий ассортимент (большое число товарных групп);

2. узкий ассортимент (немногочисленное число групп);

3. глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и др.);

4. мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих вариантах).

Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент
(«супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.

Формирование ассортимента предполагает решение следующих вопросов:

- выбор конкретных товаров и их отдельных серий, например, продуктовых линий;

- определение соотношения между старыми товарами и товарами-новинками, что зависит от типа потребительского поведения (потребители-консерваторы или потребители-новаторы);

- определение ценовых групп, в которых будут представлены разные ассортиментные позиции;

- выбор методов стимулирования сбыта товаров из разных ассортиментных групп;

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей, сегментирование покупателей и разработка дифференцированных подходов к формированию ассортиментной политики для разных сегментов;

- исключение одних позиций и добавлений других позиций в ассортимент.

При разработке товарной политики следует руководствоваться правилом 80/20, согласно которому около 80 % выручки от реализации обусловлено продажами небольшой доли ассортиментных позиций - около 20 % наименований. Остальные 80 % ассортиментных позиций приносят предприятию лишь 20 % выручки. На этом распределении основан метод АВС, согласно которому весь ассортимент предприятия делится на 3 группы.

Группа А - 20 % позиций ассортимента, которые обеспечивают около 80 % выручки. Это наиболее дорогостоящие позиции, пользующиеся спросом. Поэтому необходимо повышенное внимание к планированию их закупок и к контролю наличия их на складе. Например, процессор, монитор, материнская плата - эти 3 позиции образуют значительную часть стоимости собранного компьютера.

Группа В - 30-40 % позиций ассортимента, которые обеспечивают около 10 % выручки. Это недорогие комплектующие, или дешевые товары, представленные широким ассортиментом, но не играющие центральной роли в торговле. Например, дисководы, USB, клавиатуры, мыши и т.п.

Группа С - 40-50 % позиций ассортимента, которые обеспечивают около 10 % выручки. Это еще более дешевые товары, мелкие детали и комплектующие, такие как провода, удлинители, коврики, диски и т.п.

Несмотря на то, что основную часть выручки приносят товары группы А, отказаться от ассортиментных позиций групп В и С не представляется возможным, т.к. они создают удобство для покупателя, приобретающего все необходимое ему в одной торговой точке, и тем самым стимулируется спрос на ключевые позиции ассортимента из группы А.

45. Методы и стратегии ценообразования

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов

Все методы ценообразования могут быть разделены на две основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе цены:

1) ориентация на издержки производства -- затратные методы;

2) ориентация на конъюнктуру рынка -- рыночные методы.

Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины (нормы рентабельности). К ним можно отнести следующие методы:

1) Метод полных издержек - состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) + постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить). Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+ R/100)

где Р -- продажная цена, руб;

С -- полные издержки на единицу продукции, руб.;

R -- ожидаемая (нормативная) рентабельность, %.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

а) Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

б) Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

а) При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

б) Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

2) Метод прямых затрат - состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной»;

3) Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - определяется критический объем производства (ниже которого выручка не покрывает затрат), а затем, исходя из целевого размера прибыли рассчитывается необходимый объем выпуска и цена 1 шт. товара.

4) Метод учета рентабельности инвестиций - позволяет оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить произведенные капиталовложения.

Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Рыночные методы ценообразования подразделяются на 2 группы:

1) Рыночные методы с ориентацией на потребителя - ориентированы на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса (характер реакции спроса на снижение или рост цены), а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

2) Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на следующие:

а) метод следования за рыночными ценами - установление цены исходя из реально существующего уровня рыночных цен;

б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

в) метод определения престижных цен (завышенная цена, позволяющая позиционировать товар как товар высокого качества).

Стратегия ценообразования -- это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

1. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») предусматривает продажу товара сначала по цене значительно выше издержек производства, а затем - последовательное понижение цены. Это относится к товарам-новинкам. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара. Сначала потребителями будут люди высокого достатка, по мере снижения цены - средний класс, а затем товар будет общедоступен для широких масс, даже для малообеспеченных. Таким образом, предприятие последовательно охватывает все возможные сегменты покупателей и обеспечивает массовые объемы сбыта.

2. Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов, формирования потребительских предпочтений. Затем цены могут повышаться, покупатели все равно останутся приверженными данному продукту.

3. Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Например, возможна ценовая дискриминация - когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных магазинах (в зависимости от их престижа) или в разных регионах (в зависимости от достатка покупателей).

4. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене.

5. Стратегия неокругленных цен (психологические цены), при которой покупатель покупает товар не за 100 руб., а за 99 руб. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

46. Коммуникативная политика организации и продвижение товаров на рынке

Коммуникативная политика организации - комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Продвижение товара - это совокупность маркетинговых мероприятий, включающих в себя следующие направления:

- формирование осведомленности о товаре;

- стимулирование потребности потенциальных покупателей в совершении покупки;

- организация каналов сбыта;

- обеспечение охвата целевого рынка.

Главный инструмент продвижения товара на рынке - маркетинговые коммуникации, которые представляют собой информационные связи с внешней средой, с маркетинговой микросредой (непосредственным рыночным окружением).

К маркетинговым коммуникациям относятся следующие инструменты.

1. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (определение из ФЗ «О рекламе»). Существуют следующие разновидности рекламы:

а) имиджевая реклама - формирование осведомленности не о товаре, а о самом предприятии;

б) товарная реклама - сообщение о конкретных товарах или услугах. Товарная реклама может быть следующих разновидностей:

- информативная реклама - создание спроса путем формирования осведомленности о товаре, приводятся адреса и телефоны продавца (это больше характерно для рекламы товаров промышленного назначения);

- побудительная реклама - с помощью подобранных образов формирует у покупателя желание приобрести товар, использует эмоциональный настрой, воздействует на подсознание. Используются яркие, иногда иррациональные образы, т.к. они лучше запоминаются, в ряде случаев отталкивающие образы, поскольку сила их эмоционального воздействия гораздо выше. Адреса и телефоны не приводятся, т.к. товар реализуется массово в сетях известных магазинов;

- сравнительная реклама - товар сравнивается с товарами конкурентов, прямо их не называя (в противном случае такая реклама будет признана недопустимой согласно ФЗ «О рекламе»);

- скрытая реклама - оказывает воздействие на подсознание и не допускается согласно ФЗ «О рекламе»;

- реклама-напоминание - касается уже известных марок, преследует цель напомнить о товаре тем покупателям, которые ранее эпизодически приобретали его.

2. Стимулирование сбыта - мероприятия, побуждающие покупателей приобрести товар, осуществляемые непосредственно в торговых точках:

- предоставление образцов товара для испытания;

- скидки;

- распродажи по сниженным ценам;

- подарки покупателям;

- лотереи и конкурсы и т.п.

Перечисленные приемы не могут использоваться систематически, их нужно чередовать, иначе ослабляется эффективность их воздействия на покупателей в силу привыкания. Кроме того, эти способы быстро перенимаются конкурентами и тогда уже не смогут составлять конкурентного преимущества предприятия.

3. Личные продажи - это сбыт в общественных местах, в офисах, осуществляемый коммивояжерами, а также сбыт товаров сетевым способом. В этих случаях не требуется складских площадей, т.к. запасы товара хранятся непосредственно у коммивояжера или менеджера по продажам. Такой сбыт эффективен за счет возможности убедить покупателя в необходимости покупки в ходе непосредственного личного общения.

4. Связи с общественностью (PR) - создание имиджа предприятия путем информирования широкой общественности о социальных обязательствах, взятых на себя предприятием (рост зарплаты, создание рабочих мест, своевременная уплата налогов), о благотворительных мероприятиях, об истории и перспективах его развития. Такие сообщения публикуются в средствах массовой информации.

Каналами маркетинговых коммуникаций могут быть:

- телевидение и радио;

- периодические печатные издания;

- реклама на щитах в общедоступных местах;

- листовки;

- графити;

- SMS;

- электронная почта;

- blue tooth;

- речевые коммуникации (слухи).

47. Сбытовая политика предприятия и ее направления

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара.

Сбытовая политика должна отвечать следующим условиям:

- целенаправленность (могут ставиться цели выведения на рынок, большего охвата рынка, ликвидации запасов и т.п.);

- всесторонность учета маркетинговой информации;

- комплексность (рассмотрение сбытовой политики неотрывно от ценовой, товарной, коммуникационной политики предприятия);

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в сфере производства, финансов, кадров и пр.);

- гибкость (готовность к пересмотру положений сбытовой политики в зависимости от меняющихся рыночных условий).

Также выделяется сбытовая стратегия, которая разрабатывается на основе принятой сбытовой политики. Сбытовая стратегия - это долгосрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на товар по пути его движения от производителя к потребителю.

Функции каналов сбыта:

а) транспортировка товара

б) дробление товарного потока - т.е. обеспечение доступности товара для потребителей на территории обслуживаемого региона во множестве торговых точек;

в) хранение (складские операции, учет, обработка заказа);

г) компоновка - формирование блока специализированных или взаимодополняющих товаров для их совместного сбыта;

д) принятие части риска - несение бремени ответственности за товар и финансовые результаты.

Сбытовая политика принимает решение о выборе типа посредника:

а) распределительные органы самого производителя - отдел сбыта, сбытовые филиалы производителя;

б) торговые посредники, разрабатывающие свою сбытовую политику независимо от производителя, они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

в) торговые посредники, выполняющие поддерживающие функции - они не приобретают товар в собственность, но заключают договора от имени производителя (агенты, брокеры, торговые представители).

В рамках сбытовой политики принимается решение о выборе возможного канала сбыта:

1. Возможная протяженность канала сбыта (количество уровней). Выделяют 2 типа:

а) прямые каналы сбыта - в них нет посредников и товар идет напрямую от производителя к потребителю. Это характерно для узкоспециализированных товаров, например, промышленное оборудование.

б) многоуровневые (эшелонированные) каналы сбыта - товар движется от производителя к потребителю через цепочку посредников (массовые потребительские товары).

2. Тип посредников в канале сбыта:

а) оптовые

б) мелкооптовые

в) розничные

3. Каково количество посредников на каждом уровне. В зависимости от этого возможны следующие виды каналов сбыта:

а) интенсивный - подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

б) селективный (выборочный) - подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

в) эксклюзивный - подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

48. Комплекс стимулирования сбыта и характеристика его элементов

Стимулирование сбыта - это мероприятия, влияющие на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно разбить на 2 группы:

1. Стимулирование сбыта жесткого типа - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах за счет рекламы. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

2. Стимулирование сбыта мягкого типа (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Цели стимулирования сбыта сводят к 3 разновидностям:

1. Стратегические:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем;

- увеличить оборот до показателей, указанных в плане маркетинга;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

2. Специфические:

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- избавиться от излишних запасов

- придать регулярность сбыту сезонного товара

- оказать противодействие возникшим конкурентам

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных праздников (Рождество, Новый год и т.д.);

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью привлечь внимание покупателей (годовщина создания фирмы, открытием нового филиала и т.п.).

Стимулирование сбыта использует преимущественно краткосрочные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.

Стимулирование сбыта включает в себя следующие элементы:

- бесплатное распространение образцов (сэмплинг);

- раздача купонов на скидку при повторной покупке;

- предложения компенсации (возврат части денег с покупки);

- снижение цен;

- премии, призы, вознаграждение клиентов;

- бесплатные пробы;

- гарантии;

- продажа на определенных условиях (например, первый месяц - пользование товаром на прокат с последующей покупкой);

- демонстрации в местах продажи;

- стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей.

49. Каналы распределения, их уровни и характеристика

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на товар по пути его движения от производителя к потребителю.

В зависимости от количества уровней выделяют каналы распределения 2 типов:

а) прямые каналы сбыта - в них нет посредников и товар идет напрямую от производителя к потребителю. Это характерно для узкоспециализированных товаров, например, промышленное оборудование.

б) многоуровневые (эшелонированные) каналы сбыта - товар движется от производителя к потребителю через цепочку посредников (массовые потребительские товары).

Уровни каналов распределения

1. Канал нулевого уровня - канал распределения, состоящий из производителя и потребителя. Причем производитель продает товар непосредственно потребителям.

2. Одноуровневый канал - канал распределения, включающий одного посредника. На потребительских рынках таким посредником является розничный торговец.

3. Двухуровневый канал распределения - канал распределения, включающий двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилер.

4. Трехуровневый канал - канал распределения, включающий трех посредников. Обычно такими посредниками являются: оптовики, мелкие оптовики и розничные торговцы.

На практике в большинстве случаев каналы распределения формируются не на основе прямых хозяйственных связей, хотя это эффективнее, а с участием торговых посредников, использование которых может быть не менее выгодным как для производителей, так и для потребителей. В этом случае им приходится контактировать с ограниченным числом партнеров.

При использовании многоуровневых каналов сокращается количество связей между производителем и потребителями, как показано на рисунке:

Однако при формировании каналов распределения необходимо помнить, что привлечение посредников (не только торговых, но и транспортных), как правило, удлиняет цепочку товародвижения.

Необходимость привлечения посредников при формировании каналов распределения обусловливается причинами:

1. Необходимость наличия определенных финансовых, материальных, квалификационных и др. ресурсов (чем выше требования к эффективности сбыта, тем больше средств и ресурсов может понадобиться). Посредник специализируется на торговле, а производитель - на выпуске товара.

2. Наличие знаний в области конъюнктуры рынка по структуре товарных потоков, методам реализации и способам распределения. Производитель может не иметь в своей структуре отделов маркетинга и рыночных исследований, передает эти функции посреднику.

Создание эшелонированных (многоуровневых) каналов распределения целесообразно в ситуациях когда:

- товарный рынок раздроблен до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт (сбыт массовых потребительских товаров целесообразен не через специализированные магазины, а в супермаркетах). В этом случае оптовые посредники, работающие с широким ассортиментом материальных потоков от разных производителей в один комплексный товарный поток;

- посреднические структуры располагают потенциальными возможностями по более качественному удовлетворению требований потребителей - по организации закупок, быстрой доставке, организации некоторых форм послепродажного и предпродажного обслуживания;