Управление ассортиментной политикой на предприятии

1

95

1. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.[6]

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживания сегментов рынка.

Сегментация рынка - основа ассортиментной политики. Это расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Основными критериями сегментации рынка являются: географические (регион, страна, город, район); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень дохода); психологические (национальность, характер личности); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции и др.[6]

Сложно удовлетворить потребности в товаре всех без исключения потребителей, так как они различны в своих требованиях к товару и обслуживанию. Тем не менее, потенциальных покупателей можно объединить в определенные группы по некоторым признакам, что и называется сегментацией.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность реализуемых товаров и услуг. Сегментация рынка - один из важнейших инструментов ассортиментной политики и от того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит конкурентоспособность предприятия. Так как сегменты нередко задаются группой специалистов, требуется особая объективность и профессионализм, чтобы решение о выборе сегмента не привело к коммерческой неудаче. Схематично процесс сегментирования представлен в упрощенной форме на рис.1.

Рис.1. Разновидности сегментирования рынка

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность современной ассортиментной политики предприятия.

Среди составляющих ассортиментной политики предприятия можно выделить:

Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов.

Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам.

Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.

Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов.

Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов.

Разработка стратегии реализации товаров.[3]

Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Ассортиментная политика предполагает определенные действия предприятия розничной торговли в соответствии с принципами рыночного поведения.

Рассмотрим условный пример содержания ассортиментной политики предприятия. Открывая частный магазин, предприниматель на основании изучения места его дислокации, конкурентов, своих внутренних возможностей и потенциальных потребителей пришел к выводу о целесообразности торговли продовольственными товарами повседневного спроса. Предварительно ассортиментный набор состоял из четырех товарных групп: хлеб и хлебобулочные изделия, молочные товары, кондитерские изделия, бакалея. Важной составляющей своей ассортиментной политики коммерсант принял принцип обеспечения широкого выбора товаров, т.е. представительной глубины ассортимента в рамках каждой товарной группы. Более глубокое изучение ассортимента конкурентов показало, что в их магазинах достаточно широкий выбор кондитерских товаров, а обеспечение необходимой глубины ассортимента по группе молочных товаров потребует очень значительных затрат на их доставку и реализацию. Поэтому предприниматель остановил свой выбор на двух оставшихся товарных группах: хлеб и хлебобулочные изделия и бакалея.

Таким образом, основной стратегической линией своей ассортиментной политики коммерсант считает обеспечение широкого выбора двух представленных групп товаров, соблюдая при этом принцип устойчивости и обновляемости ассортимента товаров.

Ассортиментная политика на сельском рынке должна быть очень взвешенной и учитывать изменения факторов внешней и внутренней среды. Суть ее заключается в предложении сельским жителям устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса с одновременным сосредоточением торговли товарами сложного ассортимента в торговых центрах, универмагах и специализированных магазинах по торговле непродовольственными товарами, находящихся в районных и других относительно крупных населенных пунктах. При этом во всех случаях ассортиментные перечни разрабатываются в соответствии с размерами торговых площадей магазинов и ассортиментным профилем.[3]

Разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих условий:

Четкого представления о коммерческой стратегии предприятии на рынке;

Хорошего знания рынка и характера требований потребителей;

Ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.[3]

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги сервис, реклама) и позволяет эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели предприятия, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3-5лет), и в своей основе в течение определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.

1.1 Иерархия товаров

В ассортиментной политике центральное место занимает товар. Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. Иерархия товаров, в которой мы выделяем семь уровней, простирается от основных потребностей до конкретных изделий или услуг. Ф.Котлер представил ее таким образом:

Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров (пример - потребность человека в безопасности).

Семейство товаров: все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность (сбережения и доход потребителя).

Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи (финансовые инструменты).

Товарный ассортимент (товарная линия): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне (пример - хлебобулочные изделия).

Тип товаров: группа товаров в рамках товарного ассортимента, представляющих одну из нескольких форм товара (пример - хлеба).

Торговая марка: название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного товарного ассортимента, применяющееся для обозначения источника или характера товара.

Товарная единица (также именуется единицей хранения или ассортиментной позицией): отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством (пример - торт “Киевский”).[4]

Другой пример: потребность “быть сытым и хорошо себя чувствовать” послужили причиной появления семейства товаров, именуемых “продуктами питания”, и класса товаров в рамках этого семейства - “хлебобулочных изделий”. В рамках этого класса, в свою очередь, существует товарная линия тортов, состоящая из различных типов товаров, в том числе бисквитных тортов, в виде определенных изделий, как, например, торт “Киевский”.

Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров. Система товаров - группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий.

1.2 Понятие о товарном ассортименте

Ассортимент товаров -- совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский.[5]

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют перечень товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.[5]

Торговый ассортимент представляет собой перечень товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).[5]

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги -- женские, мужские и детские; мебель -- для кухни, жилой комнаты и т. д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т. д.), т. е. подразделяться на разновидности.

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент -- это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру;

Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров.[5]

Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп; а глубина -- количеством разновидностей товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким, чем неспециализированных магазинов. Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность и "совместимость". Сбалансированным является ассортимент логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса

1.3 Свойства и показатели, характеризующие ассортимент

Формирование ассортимента - это определение набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживания сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.[3]

Для изучения процесса формирования ассортимента необходимы знания следующих основополагающих понятий.

Широта ассортимента - количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент предприятия. По их удельному весу в товарообороте различают ассортиментную структуру.[3]

Глубина ассортимента - количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте предприятия.[3]

Структура ассортимента - это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте предприятия. Она характеризуется показателями широты (макроструктуры) и глубины (микроструктуры).[3]

Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на предприятии утвержденному ассортиментному перечню.[3]

Устойчивость (стабильность) ассортимента - это бесперебойное наличие в производстве товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.[3]

Обновляемость ассортимента - пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.[3]

1.4 Формирование ассортимента

1.4.1 Формирование структуры ассортимента

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки.[6]. При планировании товарный ассортимент характеризуется шириной, глубиной и сопоставимостью. Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.[6]

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реализацию товаров. Кроме того, в процессе планирования и изготовления продукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями.[6]

Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры планирования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления роста потенциала в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров.[6]

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большое число разновидностей и исполнений, чем в машиностроении и металлообработке. Интересно проследить и за порядком формирования ассортимента товаров.

1.4.2 Порядок формирования и регулирования ассортимента товаров

Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения -- от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом в качестве целевой установки формировании ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает торговый ассортимент розничных торговых предприятий.[5]

Необходимым условием бесперебойного снабжения розничной торговой сети товарами в необходимом ассортименте является создание оптимального ассортимента товаров на оптовых предприятиях. Поэтому правильное, научно обоснованное формирование ассортимента представляет собой важнейшую функцию коммерческой службы оптовых предприятий.

На конкретном оптовом предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня товаров.

В связи с тем, что условия работы различных оптовых предприятий имеют свои особенности, оптимальный ассортимент товаров у них неодинаков. Он диктуется теми маркетинговыми решениями, которые принимает для себя оптовик.

В ассортиментном перечне оптового предприятия предусматривается групповая и внутригрупповая структура ассортимента товаров. При этом по каждому виду товара определяется количество разновидностей ассортимента, которое должно предлагаться оптовому покупателю. Это минимальное количество разновидностей товаров, которое должно быть постоянно на складах оптового предприятия. Однако в каждый период времени это количество будет зависеть от состояния производства и поставок данного товара, спроса на него со стороны магазинов, сезона и от других причин.[5]

Ассортиментные перечни товаров на оптовых предприятиях разрабатываются, как правило, в два этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров. Основой для его определения являются маркетинговые исследования в области целевого рынка, который представлен оптовыми покупателями -- магазинами и другими предприятиями розничной торговли.

На втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого вида товара ассортиментного перечня, т.е. определяется количество разновидностей товаров, поступление которых обязательно в связи с заявками оптовых покупателей.

Разработанные ассортиментные перечни товаров оптового предприятия должны подвергаться корректировке с учетом изменений покупательского спроса, выпуска промышленностью новых товаров, результатов закупок на оптовых ярмарках и других факторов.

Главная цель создания обязательных ассортиментных перечней для оптовых торговых баз -- контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.

Чтобы, ассортиментные перечни действительно способствовали созданию на оптовых предприятиях достаточного и стабильного ассортимента, необходимо регулярно контролировать, имеются ли на складах базы все товары, включенные в ассортиментные перечни, и в таком ли количестве разновидностей, которые требуются розничным торговым предприятиям.

Результаты проверок по соблюдению ассортимента товаров на оптовом предприятии каждый раз должны анализироваться для принятия необходимых мер по восстановлению неснижаемых запасов отдельных разновидностей товаров, а анализ ассортимента должен быть использован при заключении договоров на поставку товаров в следующем году и в работе по их уточнению и изменению.

Контроль за наличием на оптовом предприятии товаров в соответствии с ассортиментным перечнем осуществляют товароведы-коммерсанты. Для этой цели используются карточки количественно-суммового учета, которые сведены в картотеки для каждой товарной группы. Картотеку рекомендуется делить на три части. В первой устанавливаются карточки на товары, запасы которых имеются в необходимом количестве, во второй -- карточки на товары, запасы которых находятся на исходе, и в третьей -- карточки на товары, отсутствующие в данный момент на складах базы.

Для большей наглядности целесообразно использовать карточки различных цветов: например, зеленый -- для учета достаточных товаров, белый -- для учета остальных товаров.

Оптовые торговые предприятия должны осуществлять контроль за ассортиментом товаров не только на собственных складах, но и в обслуживаемой розничной торговой сети. С этой целью коммерческие работники оптовых предприятий выезжают к своим покупателям, предлагают товары, имеющиеся на складах, оказывают консультационные услуги по вопросам продажи тех или иных товаров, рекламе этих товаров и методам стимулирования продаж.

Изложенный выше метод контроля за ассортиментом является самым простейшим и может быть использован на небольших оптовых предприятиях. В большинстве же случаев необходимо использование автоматизированных рабочих мест, оснащенных персональными компьютерами, соответствующим программным обеспечением.[5]

Формирование ассортимента также во многом должно опираться на изучение покупательского спроса.

1.4.3 Задачи изучения покупательского спроса

В основе формирования ассортимента товаров для предприятий лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью его последующего анализа и использования полученных результатов.[1]

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель товарооборота. Анализ его структуры помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить о реализованных потребностях покупателей. Существуют еще и нереализованные потребности, а значит - и неудовлетворенный спрос. Причинами возникновения такого спроса могут быть и отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, и слишком высокие, не соответствующие доходам населения, цены на них.

Изменение спроса может быть связано как со снижением потребности покупателей в одних и увеличением потребности в новых, заменяющих их товарах, так и с расширением потребностей в товарах, спрос на которые уже сложился. В этих случаях говорят о формирующемся спросе.

Таким образом, при изучении спроса учитываются три его вида:

Реализованный;

Неудовлетворенный;

Формирующийся.

Учет реализованного спроса проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре такого спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью используют материалы инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров и т.д. Применение современных компьютерно-кассовых систем позволяет вести ежедневную регистрацию проданных товаров и формировать отчеты с выводом их на печать. При этом могут быть учтены не только наименование, количество, цена товаров, но и целый ряд других характеристик.[1]

Учет неудовлетворенного спроса на предприятиях проводится различными способами. Например, могут вестись специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже. При поступлении этих товаров покупателей извещают по телефону и ли с помощью почтовых открыток. Кроме того, с целью изучения этого показателя возможно проведение анкетных опросов покупателей. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогают и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей.[1]

Изучение формирующегося спроса на товары-новинки позволяет выявить отношение к ним покупателей и более точно определить потребность в этих товарах. С этой целью проводятся выставки-продажи, на которых покупатели знакомятся со свойствами представленных товаров, получают консультации по их применению, участвуют в дегустациях и т.п.

Материалы, полученные в процессе изучения спроса, обобщаются. Затем по результатам их анализа принимаются меры, направленные на совершенствование работы по формированию ассортимента товаров на предприятиях.[1]

1.4.4 Современные подходы к формированию ассортимента

Формирование ассортимента производственных предприятий требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия.[3]

Если производитель надеется добиться успехов на рынке, то он обязан отслеживать все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной, адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать, прежде всего, объектом внимания коммерсанта.

Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы. Конкурентоспособный ассортимент - это ассортимент, который удовлетворяет условиям, рассматриваемым ниже.

Каждая товарная позиция по возможности должна быть рентабельной, т.е. размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.

При необходимости включения в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, производитель должен постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента рынка.[3]

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара. Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

Одни предприятия производят узкий по широте и мелкий по глубине ассортимент. При этом производятся исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие предприниматели привлекают покупателей именно возможностью широкого выбора. В каждом конкретном случае решения о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией маркетинговой деятельности предприятия на рынке.[3]

Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых:

Образ товара =Товар+Упаковка+Маркировка+Цена+Сервис+Услуги

Упаковка является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.[3]

Маркировка - это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) товаре.[3]

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.[3]

Производитель должен быть особенно осторожен в период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные продажи мелкими партиями. Если же замечена устойчивая тенденция роста продаж, то продажи этого товара можно увеличить до максимума. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием о их доступности потребителей.

При поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров на предприятии. Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право.[3]

Полнота ассортимента товаров характеризуется коэффициентом полноты и рассчитывается по формуле:

,

где - коэффициент полноты ассортимента предприятия на конкретную дату; - фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; - количество разновидностей товаров, предусмотренное обязательным перечнем.[3]

Значение коэффициента может варьироваться от 0 до 1. Но в отдельных случаях он может быть больше 1, когда на производстве ассортимент представлен полнее, чем предусмотрено ассортиментным перечнем. Чем ниже значение этого коэффициента тем хуже выбор товаров и соответственно предприятие несет скрытые потери за счет несовершенных продаж.

Расчет этого коэффициента совместно с другими коэффициентами (коэффициенты широты, устойчивости ассортимента, новизны ассортимента, структуры, рациональности) позволяет получить наглядную картину о состоянии дел в ассортиментной политике того или иного предприятия. А затем и принять нужные решения по корректировке сложившейся ситуации.

1.5 Решения в области товарного ассортимента

Товарная номенклатура состоит из различных товарных линий (ассортиментных рядов). Как правило, за развитие и управление каждой товарной линией в компании отвечает конкретный менеджер. В каждом подразделении компании должны быть предусмотрены должности менеджеров товарных линий различных ассортиментных групп. Как, например, в университете каждый факультет возглавляет свой декан.[7]

Менеджер по товарной линии обязан владеть полной информацией об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, на основании которой принимаются решения о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара.

1.5.1 Анализ товарной линии

Менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции (рис.2). На первую товарную единицу приходится 50% общего объема продаж и 30% - общей прибыли. На две первые товарные единицы в совокупности приходится 80% общего объема продаж и 60% прибыли. Если эти две единицы внезапно будут вытеснены конкурентами, объем продаж и прибыли товарной линии резко сократится. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Ответственный обязан постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять им повышенное внимание. Напротив, на последнюю товарную единицу приходится лишь 5% общего объема и прибыли. Менеджер может принять решение о прекращении производства данного товара, если, конечно, продукт не обладает значительными возможностями роста.

Рис.2. Доля отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии

1.5.2 Рыночный профиль товарной линии

Менеджер по товарной линии обязан четко представлять ее позиции по отношению к продукции конкурентов. Рассмотрим, например, компанию Х по производству хлебобулочных изделий. Две важнейшие характеристики хлебобулочных изделий - качество и срок хранения (качество может быть низким, средним и высоким, а срок хранения малым, средним, долгим и сверхдолгим). Карта товара на рис.3 показывает размещение различных товарных единиц компании Х и четырех конкурирующих фирм, компаний А, Б, В и Г. Конкурент А предлагает две товарные единицы со сверхдолгим сроком хранения с качеством от среднего до низкого, конкурент Б - четыре товарные единицы, различные по сроку и качеству, конкурент В - три товарные единицы, причем, чем дольше срок хранения, тем выше качество, конкурент Г - три товарные, все малого срока хранения, но с различным качеством продукции. Наконец, компания Х предлагает три товарные единицы, различные по сроку и качеству.



Рис.3. Товарная линия для хлебобулочных изделий

Эта товарная карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с продукцией компании Х. Например, изделия компании Х малого срока хранения и среднего качества конкурируют с изделиями компаний Г и Б. Что касается долгого срока хранения со средним качеством, у изделий нет прямых конкурентов. Карта позволяет определить возможное размещение новых товарных единиц. Например, никто из производителей не предлагает товары низкого качества с малым сроком хранения. Если компания Х обнаружит значительную неудовлетворенную потребность и организует производство таких изделий, предлагая ее по низкой цене, она имеет возможность расширить свою товарную линию.

Кроме того, карта позволяет определить сегменты рынка. На рис.3 представлена информация о том, какие товары по сроку и качеству предпочтительны для магазинов, для ресторанов или для изготовления на заказ. Карта показывает, что компания Х успешно удовлетворяет потребности магазинов, но менее эффективно - двух других сегментов; возможно ей следует принять решение о разработке новых видов изделий для более полного удовлетворения нужд потребителей. После проведения анализа товарной линии руководитель должен принять решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращения.

1.5.3 Длина товарной линии

Прежде всего перед специалистами товарной линии встает вопрос об ее оптимальной длине. Короткой считается линия, руководитель которой имеет возможность увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы; линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к увеличению объема прибыли.[7]

Длину товарной линии определяют прежде всего стратегические цели компании. Компании, которые стремятся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Такие компании не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие ассортиментные ряды, состоящие из тщательно отобранных товаров.[7]

Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем. Избыток производственных мощностей оказывает давление на менеджеров товарных линий. Побуждая их к развитию новых образцов продукции. В том же направлении оказывают давление отдел продаж и дистрибьюторы, нуждающиеся в широком ассортименте товаров для удовлетворения покупателей. Однако по мере добавления новых единиц продукции возрастают затраты на дизайн и инженерные разработки, на учет, переналадку производства, управление производством, транспортные расходы и издержки на продвижение новых товаров. Проверяющий может поставить под вопрос прибыльность товарной линии и потребовать проведения исследований для выявления убыточных товарных единиц. Процесс удлинения товарной линии, за которым следует резкое сокращение количества товарных единиц, может повторяться неоднократно. Компания имеет возможность увеличивать длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и дополнением.[7]

1.5.4 Вытягивание товарной линии

Любая товарная линия компании покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.[7]

Вытягивание вниз. Многие компании изначально занимали верхние уровни рынка и постепенно вытягивали товарные линии вниз. Часто компании добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать торговую марку прежде всего с наиболее дешевых товаров. Однако потребитель, имея возможность сравнить представленные модели, зачастую выбирает более дорогие. Применять на практике подобные стратегии следует с осторожностью - дешевая, хотя и упрощенная, модель обязательно должна поддерживать качественный имидж торговой марки. Кроме того, к началу рекламной кампании продавец должен непременно иметь в наличии( на складе) дешевую модель, чтобы обратившийся к нему потребитель не почувствовал, что его”заманили и обманули”.[7]

Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам:

Она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части.

Компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.

Компания изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространяться вниз.

Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.

Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск, так как ее дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешевой.[7]

Помимо этого, появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться ”в верхние слои” рынка. Возможно, дилеры компании не захотят или не смогут заниматься распространением дешевых товаров, которые приносят не меньшую прибыль или наносят ущерб их имиджу.

Вытягивание вверх. Одна из стратегий компании, занимающей нижнюю часть рынка, - проникновение на боле высокие уровни. Стимулами могут послужить ускорение ростов прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров. [7]

Решение о вытягивании ассортиментного ряда вниз сопряжено с определенным риском. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка. Компании разрабатывают специальные программы, чтобы убедиться, что каждый так или иначе связанный с продажами новых товаров дилер отдавал себе отчет в потребностях покупателей. Результат получается потрясающим: опросы потребителей показали, что товар получает только высокие оценки покупателей.

Вытягивание товарной линии в двух направлениях. Компании, обслуживающие средний уровень рынка, могут принять решение растянуть товарную линию в обоих направлениях. В таком случае компании выпускают первые товары в среднем по цене и качеству диапазоне. Постепенно они расшириряют товарную линию за счет моделей дешевых товаров, отобрав часть рынка у конкурентов, и высококачественных товаров, продавая их по ценам ниже, чем у конкурентов, доминировавших на рынке высококачественных товаров. Такое двустороннее вытягивание товарной линии позволяет быстро завоевать лидерство на рынке.[7]

1.5.5 Наполнение ассортиментного ряда

Длина товарной линии может быть увеличена путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует несколько причин наполнения ассортиментного ряда: стремление увеличить прибыль; ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента; попытка загрузить избыточные производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента; а также желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Существует вероятность, что стратегия наполнения ассортиментного ряда приведет к каннибаллизации одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера покупатели более внимательны к относительным различиям, нежели к абсолютным. Они различают доски длиной 60см и 1м или 6 и 9м, но не заметят разницы между досками 8 и 9м длиной.[7]

После того как специалист по товарной линии принял решение добавить товарную единицу, которая будет продаваться по определенной цене, ее разрабатывает конструкторский отдел компании.

1.5.6 Обновление товарной линии

Даже в случае адекватной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. Если дизайн продукции компании был разработан еще в 1950-х гг. ее товары несомненно проигрывают аналогичной современной продукции конкурентов. Вопрос заключается в том, обновлять ли ассортимент по частям или всю линию сразу. Модернизация по частям позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах компании, однако ее не удается укрыть от бдительного ока конкурентов.[7]

На быстро меняющихся товарных рынках модернизация продукции происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров - предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Главной задачей становится определение времени выход на рынок модернизированной продукции - не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.

1.5.7 Выделение товарной линии

Обычно специалист по товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая призвана “прокладывать путь” остальным. [7]

В других случаях менеджеры, стремясь повысить престижность товарной линии, выделяют дорогостоящие товарные единицы.

Иногда компания обнаруживает, что один конец товарной линии продается хорошо, а другой - плохо. Она может попытаться поднять популярность медленно продающихся товаров, особенно если они производятся на предприятии, простаивающем по причинам отсутствия спроса. Однако существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный рыночный спрос.

1.5.8 Сокращение товарного ассортимента

Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав с целью сокращения. Существуют две причины сокращения ассортиментного ряда. Одна из них - наличие в товарной линии “мертвых”, убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат.[7]

Другая причина сокращения товарной линии - дефицит производственных мощностей. Менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Как правило, компании сокращают ассортиментные ряды в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса.

Итак, мы проследили за возможными действиями предприятия в той или иной ситуации в области ассортиментной политики. Можно с уверенностью сказать, что управление ассортиментом в условиях рыночной экономики весьма сложное занятие. Но этот раздел посвящен тому, как должно быть. Нам же очень важно знать, какова ситуация с управлением ассортиментной политикой в Республике Беларусь на данном этапе. Попробуем в этом разобраться на примере белорусского предприятия - РУПП “Витебскхлебпром”.

2. ассортиментная политика на РУПП ”Витебскхлебпром”

2.1 История предприятия

История промышленного хлебопечения в г. Витебске начинается с 1928 года, когда на базе хлебозавода №1 и трех пекарен был образован Витебский хлебокомбинат. До 1928 выработка изделий производилась на небольших пекарнях разбросанных в разных концах города и подчиненных центральному рабочему кооперативу. Все операции по приготовлению хлеба велись вручную. Выпечка производилась на жаровых печах. Помещения пекарен не отвечали элементарным требованиям и нормам предприятий.

С ростом города рос и комбинат. В 1933году был построен еще один завод. Это было здание, отвечающее все нормам пищевого предприятия того времени. Суточная мощность предприятия составляла 100 тонн изделий. Такова была база хлебопечения в Витебске к 1941 году. Во время Великой Отечественной войны все предприятия хлебокомбината были полностью разрушены. После освобождения города от фашистов начались работы по восстановлению предприятий. В 1946 году хлебозавод №1 был восстановлен и сдан в эксплуатацию. Наладив выпуск хлеба, предприятие приступило к проведению работ по механизации производственных площадей, увеличению мощности завода, выпуску новых видов продукции. О темпах роста после войны свидетельствуют следующие данные: в 1944 году годовой выпуск изделий составлял 2,4 тыс. тонн, а в 1981 году составил 12867 тыс. тонн, т.е. выпуск увеличился в 53 раза.

Из года в год завод расширяет ассортимент выпускаемой продукции. В настоящее время ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий составляет 1515 позиций.

В годы суверенитета Республики Беларусь предприятие продолжает успешно работать. Проведена большая работа по созданию специализированных линий, цехов, участков, по концентрации производства, наращиванию мощностей. В последние годы организована торговая сеть магазинов (“Хлеб”, “Свежий хлеб ”, ”Хлебсервис ”). В 1999 году открыт торгово-промышленный комплекс “Каравай Прыдзвiння”. Второе десятилетие работники имеют возможность оправлять летом своих детей в оздоровительный лагерь “Лесная сказка”.

Об успехах предприятия свидетельствуют различные награды, полученные в последние годы. Так, в 1997 году предприятие получило приз “Golden Eagle” от французской ассоциации “Маркетинг Стандарт”, определяющей предприятия, добившиеся успехов в области качества.

В 1998 году ассоциация “Monde Sans Frontiere” (Франция) - координатор программы ”Партнерство ради прогресса” вручило приз “Grand Prix” на основе оценок французских экспертов и по результатам анализа комплекса статистических данных из центральной компьютерной базы в Париже. Изучались такие показатели как:

Динамика производства;

Объемы реализации;

Экология;

В результате чего предприятие получило льготы на поставку технологического и вспомогательного оборудования, офисной мебели, оргтехники и др.

В 2001 предприятие получило сертификат ассоциации World Quality Commitment International Star Award в области качества. Это большой успех для предприятий бывшего СССР.

2.2 Организационная структура на предприятии

Конечно же, причиной этих успехов стал труд и инициатива каждого работника предприятия и четкое выполнение сотрудниками своих прямых обязанностей вместе. При этом не малую долю внесла в это маркетинговая деятельность успехов предприятия. Предприятие стало стремится к созданию конкурентоспособной продукции, успешному продвижению товаров, удовлетворению потребностей потребителей, увеличению прибыльности производства и реализации товаров. Эти устремления можно выразить основным девизом маркетинга - “ производить то, что требует покупатель и рынок”. К сожалению, на данный момент на предприятии не существует отдела маркетинга, но это не значит, что здесь нет маркетинга. Различные отделы выполняют различные функции маркетинга. Но в ближайшие годы планируется создание отдела маркетинга.

На данный же момент эффективность выполнения маркетинговых функций достигается через четкую организационную структуру управления предприятием и распределение полномочий. Организационная структура на РУПП “Витебскхлебпром” отображена на рис.4

В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников. В своей практической работе работники одних отделов данного предприятия взаимодействуют с работниками других отделов, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную деятельность фирмы.

Эффективность деятельности, в свою очередь, обеспечивается, во многом, благодаря использованию маркетинга. На РУПП ”Витебскхлебпром” функции маркетинга распределены между различными, но взаимодействующими отделами.

Так, например, отдел сбыта выполняет такие функции, как: руководство службами сбыта филиалов: разработка и осуществление мероприятий по совершенствованию сбытовой работы; участие в рассмотрении поступающих на предприятие претензий от покупателей; решения об обновлении ассортимента; увеличения выпуска продукции, пользующейся спросом; проведение мероприятий по рекламе с учетом спроса; изучение спроса на выпускаемую продукцию; взаимодействие с плановым отделом по совместной разработке проектов плана производства и реализации продукции; изучение рынков сбыта; поддержание долгосрочных отношений с покупателями.

1

95

Рис.4. Организационная структура на РУПП ”Витебскхлебпром”

Планово-производственный отдел занимается планированием производства, формированием оптовых и розничных цен. Бухгалтерия выполняет учет затрат на производство и торговлю. Торговый отдел курирует фирменную торговлю предприятия. Лаборатория же занимается поиском идей о новых товарах и экспериментальным производством.

Нужно сказать и о том, что на предприятии существует развитая сеть компьютерной техники, ускоряющей процесс обработки всевозможной информации. На данный момент имеется в наличии 42 компьютера процессора Intel Pentium-2. Функционирование сети обеспечивают грамотные программисты.

2.3 Анализ технико - экономических показателей предприятия