Управление ассортиментной политикой на предприятии

В современных условиях экономической нестабильности предприятий, работающих в Республике Беларусь, интересно будет проследить за динамикой технико-экономических показателей РУПП “Витебскхлебпром” в последние годы. Были получены следующие данные:

Таблица 1. Выпуск товарной продукции за период 1998-2001г.

Подразделение	Товарная продукция в сопост. ценах (млн.р.)
	1998	1999	2000	2001
Цех № 1	131789,5	189651,2	201459,3	279542,6
Цех № 2	118484,9	150456,6	175654,3	198654,3
Пекарня № 1	22823,6	19458,2	18569,5	23568,2
Пекарня № 2	20389,6	18546,8	16584,2	20284,3
Кондитерский цех	21249,9	22578,3	24598,6	26895,2
Всего	314737,5	400691,1	436865,9	548944,6

Взглянув на таблицу можно сказать, что в исследуемый период предприятие постоянно наращивало объем выпуска продукции, что позволяло получать прибыль. Наглядно это видно на рис.5

В цехах мы можем наблюдать за постоянным и стабильным ростом производства, что выявляет и основную тенденцию роста производства по предприятию в целом. Но также можно заметить некоторый спад в производстве продукции на 1-ой и 2-ой пекарнях в 1999 и 2000 годах. В общем по этому показателю можно сказать, что рост производства есть и предприятие стремится к его повышению.



Рис 5. Выпуск товарной продукции (в млн.р.)

Однако данные об объемах выпусках продукции не могут дать нам полную картину о прибыльности предприятия. Чтобы сделать это, нам нужно проанализировать себестоимость продукции за этот период, а затем сопоставить объемы выпуска с затратами на изготовление. На основании этого сопоставления мы сможем сказать прибыльно ли предприятие?

Таблица 2. Себестоимость производимой продукции в период 1998-2001гг.

Подразделение	Себестоимость (млн.р)
	1998	1999	2000	2001
Цех № 1	117288,8	156455,3	169548,3	218154,3
Цех № 2	99820,3	125658,3	152622,2	165234,5
Пекарня № 1	18924,0	17564,3	15642,1	17889,4
Пекарня № 2	19136,6	17586,2	15021,3	18961,1
Кондитерский цех	18453,6	18995,6	19568,5	21546,4
Всего	273623,3	336259,7	372402,4	441785,7

Данные этой таблицы говорят о том, что вместе с повышением объемов выпуска, увеличивалась и себестоимость продукции в эти годы. Но как и с предыдущим показателем становится видно отклонение от общей тенденции на пекарнях. И здесь в 1999 и 2000 годах наблюдалось некоторое снижение анализируемого показателя. Проверим, было ли предприятие прибыльным в эти годы. Для этого сравним данные таблицы 1. и таблицы 2.

Рис 6. Сравнение товарного выпуска с себестоимостью (млн.р.)

Белая линия отражает динамику товарного выпуска в сопоставимых ценах, а черная - динамику себестоимости продукции. Заметно превышение белой линии над черной. Сразу становится очевидно, что рост объемов выпуска опережал рост себестоимости продукции. Благодаря этому предприятие получало необходимую прибыль. В последние два года разрыв между этими показателями начал увеличиваться (выпуск увеличивается более быстрыми темпами, чем увеличение себестоимости), что говорит о неплохих перспективах в будущем.

Но все же основным показателем эффективности деятельности фирмы является ее прибыль. Представим данные об этом показателе в таблице 3.

Таблица 3. Прибыль от выпуска продукции в период 1998-2001гг.

Подразделение	Прибыль от выпуска (млн.р.)
	1998	1999	2000	2001
Цех № 1	14500,7	33195,9	31911,0	61388,3
Цех № 2	18664,6	24798,3	23032,1	33419,8
Пекарня № 1	3899,6	1893,9	2927,4	5678,8
Пекарня № 2	1253,0	960,6	1562,9	1323,2
Кондитерский цех	2796,3	3582,7	5030,1	5348,7
Всего	41114,2	64431,4	64463,5	107158,8

Из данных таблицы становится видно, что прибыль постоянно растет. Это обеспечивает жизнедеятельность предприятия и производства. Но и здесь мы замечаем некоторое “затишье” в 1999 и 2000 годах. Удалось узнать, что это во многом связано с внедрением на пекарнях новых производственных линий и оборудования, а также временем на его освоение.

Несло ли предприятие за этот период убытки? На этот вопрос нам может дать ответ показатель рентабельности.

Таблица 4. Рентабельность предприятия за период 1998-2001гг.

Подразделение	Рентабельность (%)
	1998	1999	2000	2001
Цех № 1	12,3632435	21,2174979	18,8211855	28,1398533
Цех № 2	18,6982007	19,7347091	15,0909239	20,2256793
Пекарня № 1	20,6066371	10,7826671	18,7148784	31,7439378
Пекарня № 2	6,54766259	5,46223744	10,4045589	6,97849808
Кондитерский цех	15,1531409	18,8606835	25,7050873	24,824275
Всего	15,0258403	19,1612019	17,3101731	24,2558412

Рис. 7. Рентабельность предприятия по различным подразделениям за период 1998-2001 гг. (%)

Рисунок демонстрирует нам неплохую ситуацию в отношении рентабельности в последние годы. Подразделения предприятия являются постоянно рентабельными, что создает и общую производственную ретабельность. Особенно неплохим выдался 2001 год, в котором показатель рентабельности наивысший. Общая положительная тенденция этого показателя говорит о том, что предприятие уверенно держится на рынке, выправив негативные последствия дефолта 1998 года. Среди указанных подразделений предприятия наиболее рентабельным выглядит цех № 1 и пекарня № 1. Вероятно, немаловажную роль в этом сыграло внедрение новых технологий на эти подразделения. Этот факт говорит о правильной политике фирмы в отношении замены устаревших технологий на новые. Поэтому нужно стремиться к полной замене устаревшего оборудования на современное.

Стоит отметить, что все основные технико - экономические показатели предприятия за последние годы говорит о стабильном положении предприятия на рынке Республики Беларусь. Но во многом это объясняется монопольным положением предприятия.

2.4 Экономическая конъюнктура

Предприятие распространяет свою продукцию в основном через торговые фирмы. Среди них такие, как “Веста”, “Витебские продукты”, торговые дома “Ольга” и “Омега”. Ведется распространение и через свои магазины.

Финансовое состояние в эти годы было стабильным. Расчеты с поставщиками проводились своевременно. Балансовая прибыль за 1998 год составила 37217 млн.р., за 1999 - 47656 млн.р., за 2000 - 234567 млн.р., а в 2001году - 1158752 тыс.р.(после деноминации).

Все это говорит о хороших результатах деятельности предприятия. Но это не значит, что все безоблачно. Предприятие, хоть и является монополистом на рынке Витебской области, но и у него есть конкуренты. Например, в Витебске существуют собственные пекарни у “Весты”, “Мясомолпрома”. Но основным конкурентом являются частные российские фирмы. Их преимуществом является меньшая цена на свою продукцию. Во многом это обусловлено дешевизной сырья и энергии по сравнению с белорусскими фирмами. Из-за этого себестоимость российской продукции ниже белорусской, а, следовательно, ниже и цена.

Поэтому витебскому предприятию нужно постоянно улучшать качество своей продукции, чтобы удержать своих потребителей. Предприятие пытается делать это вместе с мероприятиями ФОССТИС. Проводится рекламная компания на телевидении (6ТВК), в газетах. Сбыт стимулируется через организацию выставок-продаж, которые проходят в Витоблисполкоме. В то же время цена на выпускаемую продукцию является самой низкой в Республике Беларусь. Это выгодное преимущество в связи с низкой покупательской способностью населения. Конечно, некоторым препятствием является государственное регулирование. Поэтому предприятие иногда не может назначить необходимую цену на изделия или скорректировать объемы выпуска массовой продукции из-за наложенных ограничений. Но предприятие постоянно ищет новые варианты деятельности, которые способны принести большую прибыль. Огромную роль в этом играет ассортиментная политика предприятия и конкурентное положение предприятия на рынке.

2.5 Анализ ассортимента с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы

Каждая фирма продает разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы. Поэтому РУПП “Витебскхлебпром” следует учитывать это и определить сколько каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе.

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия (рис.8.).

Рис.8. Матрица “рост - доля рынка”

Для любого из видов деятельности можно найти место в матрице. Это касается и нашего примера. РУПП “Витебскхлебпром” производит большое количество различных видов продукции. Попробуем применить метод Бостонской консалтинговой группы для определения приоритетных ассортиментных позиций. Чтобы сделать это, проанализируем следующие ассортиментные группы: хлеб, кондитерские изделия, сухарные и булочные изделия.

На рынке Витебска наибольшие темпы роста и большую долю рынка занимают булочные изделия (рассмотрим эти данные в следующем подразделе) . Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат для поддержания темпов роста продаж. Поэтому в нашем случае булочные изделия - это “звезды”.

При уменьшении темпов роста продаж “звезды” превращаются в “дойных коров”. В этом качестве у нас выступают хлебные изделия. Такие товары имеют постоянных покупателей, которых сложно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому РУПП “Витебскхлебпром” может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг.

Кондитерские изделия имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующие позиции занимают товары конкурентов (импортная продукция). Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке предприятию требуются значительные средства. Следовательно, на этом рынке кондитерские изделия - “трудные дети”.

Определенные проблемы имеет предприятие и с сухарными изделиями - “собаками”. Несмотря на то, что товары этой группы находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. Поэтому предприятие должно принять решение относительно такого товара: следует ему обеспечивать его продажу или лучше уйти с рынка

Анализ с использованием матрицы "рост - доля рынка" позволяет сделать следующие выводы:

- положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию

для "звезд" - сохранение лидерства

для "собак" - уход с рынка или низкая активность

для "трудных детей" - инвестирование и избирательное развитие

для "дойных коров" - получение максимальной прибыли;

- положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т. е. степенью зрелости базового рынка. Что касается РУПП “Витебскхлебпром”, то оно имеет в своем распоряжении большой ассортимент разнообразной продукции и большой опыт в разработке новых видов продукции и модификации старой.

по распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале портфель должен состоять из товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия. Разнообразный ассортимент РУПП ”Витебскхлебпром” имеет в наличии и те и другие виды продукции (например, традиционные виды хлеба и диетические сорта).

Чтобы товарная номенклатура предприятия была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара. Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.

2.6 Анализ динамики производства разных ассортиментных групп

Как уже говорилось ранее, на предприятии производится 1515 ассортиментных позиций. Достигался такой объем долгие годы разными путями. В настоящее время формирование ассортимента продукции, выпускаемой в то или иное время, проходит, в основном, через заявки торговых организаций. Организация просит произвести и предоставить определенный набор продукции в определенном объеме в необходимое время, и предприятие выполняет эту заявку. Каждый год предприятие планирует произвести определенный объем продукции, что по планам предприятия должно принести прибыль. Посмотрим, как это удается в действительности.

Таблица 5. Выполнение плана по производству продукции.

Показатель	1997		1998		1999		2000
	план	факт	план	факт	план	факт	план	факт
Товарная продукция в сопост. ценах (млн.р.)	257500	262085	451600	455718	1310500	1324844	4839000	4857195

Из таблицы видно, что запланированный уровень производства предприятие регулярно выполняет и немного перевыполняет. Заметен также постоянный рост производства. Поэтому интересно проследить за темпами роста выпуска товарной продукции.

Таблица 6. Темпы роста производства товарной продукции.

Показатель	Темпы роста (%)
	1997	1998	1999	2000
Товарная продукция в сопост.ценах	109,9	113,6	140,8	125,7

Наглядно представим эту информацию на рис.9.

Рис. 9. Темпы роста производимой продукции в сопоставимых ценах

Данные темпы роста свидетельствуют о регулярном повышении объемов производства. Безусловно, это идет на руку фирме.

Сам процесс поиска идей новых ассортиментных позиций занимает долгое время и требует творческой инициативы. Занимается этой функцией лаборатория, которая пытается разработать абсолютно новые виды продукции, либо несколько модифицировать старые виды. Модификация проводится через добавление новых компонентов, изменение внешнего вида, изменение рецептуры и т.п.

Создание абсолютно новых видов проходит различный путь. Иногда успех приносит творческая инициатива работников. Так, благодаря этому, в апреле 2002 года появились 11 новых ассортиментных позиций. Еще один путь - это заимствование чужих разработок. Этим занимаются через регулярное посещение выставок, семинаров, проводящихся несколько раз в год. Например, проведение выставок в городах Вильнюс, Каунас, Паневежис и Шауляй (Литва) в 2001 году привело к появлению в Республике Беларусь новых видов продукции. Каждый год проводится семинар среди всех “хлебпромов” Беларуси, на котором проводится обмен опытом, и представлением последних достижений. Производится покупка новых иностранных производственных линий, благодаря чему предприятие может выпускать новую и качественную продукцию. Хотя приоритет все же отдается производству хлебобулочных изделий. Проанализируем выпуск этих изделий в последние годы.

Таблица 7. Производство хлебобулочных изделий в период 1997-2000 гг.

Показатель	Ед.изм.	1997	1998	1999	2000
		план	факт	план	факт	план	факт	план	факт
Хлебобулочные изделия	Т.	41535	41932	38130	38850	40108	40374	35560	35689

Из данных таблицы видно, что производство хлебобулочных изделий в эти годы снижается. Более четко мы можем увидеть это на рис.10.



Рис.10. Выполнение плана по производству хлебобулочных изделий

Становится очевидным снижение производства этого вида продукции. Однако заметно и то, что это не стихийное снижение, а проводимая политика предприятия, так как эти объемы выпуска запланированы. Запланированный уровень постоянно достигается и немного перевыполняется. Но предыдущие данные говорили нам о том, что объемы производства по всем видам растут. Вероятно, снижение производства хлебобулочных изделий связано с увеличением выпуска других изделий, либо с изменившейся ассортиментной политикой предприятия. Попытаемся в этом разобраться.

Для этого рассмотрим повнимательнее производство хлебобулочных изделий. Посмотрим за динамикой выпуска различных видов хлеба, булочных и кондитерских изделий.

Таблица 8. Динамика выпуска хлеба в период 1996-2000 гг.

Наименование	Ед.изм.	1996	1997	1998	1999	2000
Хлеб, всего	Т.	34773,0	33603,2	30293,4	31511,3	26957,0
Хлеб улучш. сортов	Т.	5217,0	8224,6	10540,9	23234,0	16922,8
Хлеб массов. сортов	Т.	26752,3	23322,4	16709,2	6104,7	2870,1

Мы видим, что производство всех видов хлеба снижается. Рассмотрим динамику основных видов выпускаемого хлеба на рис.11.

Рис.11. Динамика производства хлеба в период 1996-2000 годов

Итак, снижение производства действительно имеет место. Только в 1999 году был небольшой рост производства всех видов хлеба. Заметен и резкий спад производства хлеба массовых сортов. Здесь же мы наблюдаем рост производства хлеба улучшенных сортов.

Очевидно, что предприятие взяло курс на производство высококачественной продукции. Это и вызвало некоторое увеличение производства хлебной продукции в 1999 году. Конечно же производство более качественной продукции вызывает и увеличение себестоимости продукции, а, следовательно, и цены товаров. А это в условиях низкой покупательской способности ведет к уменьшению общего производства продукции.

Но повышение качества - это необходимое условие повышения конкурентоспособности продукции.

Таблица 9. Динамика производства булочных изделий в период 1996-2000 гг.

Наименование	Ед.изм.	1996	1997	1998	1999	2000
Булочные, всего	Т.	8126,0	7423,6	7519,4	7890,8	8073,8
Булочные 1 сорта	Т.	2409,0	3299,8	3365,4	3697,6	720,1
Булочные выс.сорта	Т.	4086,0	2915,8	3098,8	3497,6	6520,2

Проследим за динамикой на рис.12.

Рис.12. Динамика производства булочных изделий

В данной ассортиментной группе мы видим почти аналогичную картину. И здесь идет увеличение выпуска изделий высшего сорта, а также снижение выпуска менее качественной продукции. Но в отношении всех булочных изделий нельзя сказать об уменьшении их производства. Наоборот, Наблюдается постепенное увеличение производства данных товаров. Это значит, что предприятие уменьшение производства хлеба, пытается “перекрыть” увеличением выпуска булочных изделий. Наверняка, такая политика обусловлена изменением спроса населения, который постоянно изучается отделом сбыта.

Чтобы получить полную картину в отношении этих ассортиментных групп, проследим за изменением темпов роста. Это поможет нам проанализировать общую тенденцию изменения производства данного вида продукции. Для этого возьмем данные за период 1996-2000 годов.

Таблица 10. Темпы роста производства хлебных изделий.

Наименование	Ед.изм.	1996-97	1997-98	1998-99	1999-2000
Хлеб, всего	%	96,6	90,2	104,0	85,5
Хлеб улучш. сортов	%	157,6	128,2	220,4	72,8
Хлеб массов. сортов	%	87,2	71,6	36,5	47,0

Рис 13. Темпы роста производства хлеба

Рисунок отражает нестабильные темпы роста. Эта нестабильность вероятно обусловлена еще не закончившейся корректировкой ассортиментной политики предприятия (увеличением выпуска более качественной и уменьшением выпуска менее качественной продукции) и внедрением нового оборудования. Однако указанные нами ранее тенденции в отношении хлебных изделий подтверждаются и здесь.

Таблица 11. Темпы роста производства булочных изделий.

Наименование	Ед.изм.	1996-97	1997-98	1998-99	1999-2000
Булочные, всего	%	91,4	101,3	104,9	102,3
Булочные 1сорта	%	137,0	102,0	110,0	19,5
Булочные выс.сорта	%	71,4	106,3	112,9	184,6

Проследим за изменением темпов роста на графике.

Рис.14. Темпы роста производства булочных изделий

Этот рисунок подтверждает сказанное нами ранее. Темпы роста производства булочных изделий постоянны и почти не изменяются. Темпы роста булочных изделий 1-го сорта резко снижаются за 2000 год. Очевиден и значительный рост производства булочных изделий высшего сорта.

Проанализировав изменение роста хлебобулочных изделий можно с уверенностью сказать, что снижение общего производства этих товаров связано со снижением производства менее качественной продукции. Производство же более качественной продукции не вышло пока на прежние рубежи выпуска изделий массовых сортов. Тем не менее по проанализированным уже данным прибыли, можно сказать, что предприятие выбрало правильное направление деятельности.

Нужно сказать о том, что анализируемая нами тенденция имеет место и на других хлебопекарных предприятиях Республики Беларусь. Также везде наблюдается наращивание кондитерского ассортимента. Такова ли и ситуация на РУПП “Витебскхлебпром”? Для этого произведем анализ выпуска кондитерских изделий.

Таблица 12. Выпуск кондитерских изделий в период 1996-2000 гг.

Наименование	Ед.изм.	1996	1997	1998	1999	2000
Кондитерские, всего	Т.	359,6	391,8	570,1	598,2	622,1

Как можно заметить, производство кондитерских изделий растет из года в год. Нагляднее мы это видим на рис.15.

Рис.15. Производство кондитерских изделий в период 1996-2000 гг.

Мы видим значительный рост этого показателя за 5 лет. Особенно это заметно в 1998 году. В дальнейшие годы идет более медленный рост производства. Причиной этого заметного роста является великое разнообразие кондитерской продукции. Например, всего в Республике Беларусь производится 177 наименований хлеба, в то время как кондитерских изделий - 842 наименования.

Ситуация с кондитерскими изделиями почти такая же как и с пирогами.

Таблица 13. Производство пирогов в период 1996-2000 гг.

Наименование	Ед.изм.	1996	1997	1998	1999	2000
Пироги, всего	Т.	0,6	3,2	5,3	7,1	8,1

Проследим за динамикой на графике.



Рис.16. Производство пирогов в период 1996-2000 гг.

Здесь также наблюдается большое увеличение выпуска данного вида продукции.

Проанализировав основные ассортиментные группы товаров, можно смело утверждать, что наше предположение относительно снижения производства хлебных изделий и увеличения производства кондитерских, булочных и т.п. полностью подтвердилось. Это говорит о планомерном внедрении новой ассортиментной политики.

2.7 Ассортиментная политика предприятия в современных условиях

Далее рассматривая ассортиментную политику РУПП “Витебскхлебпром”, следует сказать, что ассортимент постоянно обновляется. Подтверждение тому - 45 новых наименований, введенных в ассортиментный перечень за апрель-май 2002 года. Новые виды создаются с учетом белорусских народных традиций производства хлеба. Прежде всего, это ржаные сорта с использованием солода, тмина, патоки, с нетрадиционной технологией производства, способствующей улучшению вкусовых качеств и сохранению свежести хлеба. В ряду наиболее популярных сортов “Двинский”, “Житейский”. Это продукция повышенного спроса, и предприятие наращивает объемы ее производства.

Основными направлениями развития ассортимента булочных и кондитерских изделий являются повышение пищевой и биологической ценности, снижение калорийности, содержания сахара и жира, создание разнообразных форм, использование местного нетрадиционного сырья. Это достигается за счет использования в рецептурах фруктовых наполнителей, молочных продуктов, ароматизированных сиропов, изюма, мака.

Увеличиваются объемы производства мелкоштучных изделий, пирогов, булок с начинками, расширяется их ассортимент, повсеместно организован выпуск караваев. Широк ассортимент сдобных сухарных и бараночных изделий. Они имеют длительные сроки хранения, удобны при транспортировке, незаменимы в дорожных условиях, экспедициях. В силу постоянной вариации ассортимента интересно узнать какая между ассортиментными группами существует связь.

2.8 Анализ корреляционной зависимости между ассортиментными группами

Произведем корреляционный анализ между такими ассортиментными группами, как “хлеб” и “булочные”. И попробуем еще раз убедиться в том, что существует связь между снижением производства хлеба и увеличением производства булочных изделий. Для этого возьмем данные по этим ассортиментным группа за последние годы.

Таблица 14. Производство хлебных и булочных изделий в период 1996-2000 годов.

Наименование	Ед.изм.	1996	1997	1998	1999	2000
Хлеб, всего	тонна	34773,0	33603,2	30293,4	31511,3	26957,0
Булочные, всего	тонна	8126,0	7423,6	7519,4	7890,8	8073,8

Путем обработки данных на ЭВМ мы получили значение корреляции = -0,7639022

Из статистики мы знаем, что значения корреляции характеризуют тесноту связи. Например, значение корреляции = от ±0,71 до±1,00 показывает сильную связь между переменными. Значение корреляции (приближенное к 1) показывает четкую и сильную зависимость между производством хлебных и булочных изделий. Очевидно, что с увеличением производства булочных изделий, снижается производство хлебной продукции. Зависимость между различными ассортиментными группами очевидна и оказывает влияние на основные показатели ассортимента, например, его устойчивости.

2.9 Расчет основных показателей ассортимента

Напомним, что основными свойствами ассортимента являются его широта, полнота, устойчивость и новизна. В соответствии с этими свойствами существуют и коэффициенты, их подсчитывающие.

Широта ассортимента - количество видов и наименований товара однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется:

Действительной широтой, то есть фактическим количеством видов, имеющихся в наличии.

Базовой широтой, то есть широтой, принятой за основу для сравнения.

Коэффициентом широты, то есть отношением действительной широты к базовой широте.

Как уже говорилось ранее, ассортиментный перечень предприятия составляет 1515 ассортиментных позиций (данные за 1.01.2002). Это значение и будет характеризовать базовую широту ассортимента. В результате полученных данных за 12 мая 2002 года, число производимых в это время ассортиментных позиций составляло 1428. Это число будет характеризовать действительную широту ассортимента. Рассчитаем коэффициент широты:



Значение данного коэффициента говорит нам о том, что предприятие почти всегда производит полный ассортимент продукции. Об этом свидетельствует высокое значение коэффициента. Это значит, что существует высокая степень потребления производимой продукции и ее восприятие населением. Положительной стороной является то, что совсем небольшая часть имеющегося ассортимента не производится. Удалось выяснить, что большую часть непроизводимой продукции составляют сухарные изделия, спрос на которые в летнее время спадает.

Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Она характеризуется:

Действительной полнотой - фактическим количеством видов товара однородной группы.

Базовой полнотой - регламентируемым, планируемым количеством товаров.

Коэффициентом полноты - отношением действительной полноты к базовой.

На предприятии производится большое количество товаров, входящих в различные ассортиментные группы. Например такие, как хлебные изделия, булочные, бараночные, сдобные изделия, торты, сухари, пирожные и т.д. Поэтому мы рассчитаем коэффициент полноты лишь нескольких наиболее известных ассортиментных групп. Для хлебных изделий он будет таким:

Данные по количеству хлебных изделий взяты в мае месяце 2002 года. Всего в ассортиментном перечне хлебных изделий указаны 52 ассортиментные позиции. Это базовая полнота. Но в мае месяце наблюдался выпуск только 48 позиций. Как мы можем заметить, производство хлебных изделий идет практически по установленному ассортиментному перечню. Об этом свидетельствует высокое значение коэффициента. Рассчитаем аналогичный показатель для тортов:

Данные взяты за апрель месяц. Всего в ассортиментном перечне для тортов указано 19 видов тортов. В апреле и производство тортов полностью соответствовало количеству ассортиментных позиций, а, следовательно, действительная полнота соответствовала базовой. Данный коэффициент показывает 100%-ное соответствие производства установленному перечню. Очевидно, что спрос на данный вид продукции стабилен. Ранее упоминалось о снижении спроса на сухарные изделия. Проверим это через расчет коэффициента полноты для этих изделий:

Данные по производству были получены за май месяц. В ассортиментном списке указано 267 видов сухарных изделий. Именно это число мы взяли за базовую полноту. На деле же в мае производилось 220 видов данной продукции. Значение коэффициента подтверждает полученную от работников информацию о сокращении производимых ассортиментных позиций. Полный ассортиментный перечень, в отличие от тортов, не производится.

Следующее свойство ассортимента - устойчивость. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Устойчивость ассортимента характеризуется широтой товаров устойчивого ассортимента, действительной широтой и коэффициентом устойчивости. Рассчитаем этот коэффициент в отношении хлебобулочных товаров:

По этому показателю можно сказать, что спрос производимой на предприятии продукции на 82% является устойчивым. Вероятно, что причиной тому служат регулярные заявки торговых организаций на поставку продукции РУПП “Витебскхлебпром”, а, следовательно, и стабильный спрос на выпускаемую продукцию. Благодаря этому предприятие может быть относительно спокойным за свою деятельность. Так как именно устойчивый спрос порождает устойчивую прибыль

В современных рыночных условиях очень важное место занимают новые товары, которые могут принести новые прибыли, образовать новые сегменты рынка, открыть новые возможности для производителя. Поэтому каждое предприятие должно постоянно стремиться к разработке новых видов продукции и запуску их в производство. Не исключение в этом смысле и РУПП “ Витебскхлебпром”, которое пытается обновлять свой ассортимент.

Новизна ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Она характеризуется:

Широтой новых товаров;

Действительной широтой;

Коэффициентом новизны - то есть отношением широты новых товаров к действительной широте товаров.

Данные по введению новых ассортиментных позиций в ассортиментный перечень были взяты за апрель-май 2002 года. Под действительной широтой мы взяли данные по внедрению новых изделий за последний 2001 год. Значение коэффициента говорит, вроде бы, о неплохой степени обновления ассортимента. По сравнению с прошлогодними показателями 45 новых наименований за апрель-май - очень хороший результат.

Подводя некоторый итого этому пункту работы, можно сказать, что в целом, ассортимент РУПП ”Витебскхлебпром” является весьма широким, устойчивым, ассортиментные группы хорошо “наполнены” и предприятие пытается обновлять ассортимент новыми наименованиями.

Все это - заслуга рабочего коллектива предприятия, управляющего ассортиментом. Поэтому будет небезынтересно проследить за процессом управления ассортиментом на анализируемом предприятии.

2.10 Порядок управления ассортиментом продукции на РУПП “Витебскхлебпром”

Как мы знаем, эффективное управление ассортиментом позволяет увеличить прибыль и приток денежных средств в сжатые сроки и без значительных инвестиций, поэтому этот момент очень важен для белорусских предприятий, в том числе, и для РУПП “Витебскхлебпром”. Чтобы определить оптимальный ассортимент продукции предприятия, оно рассматривает следующие вопросы:

1.Что предприятие выпускает? 2.Какие товары выгодны и продаются лучше всего? 3.Возможно ли расширить рынок сбыта тех товаров, которые приносят наибольшую выгоду предприятию?

РУПП “Витебскхлебпром” выпускает широкий ассортимент хлебобулочных, кондитерских, сдобных изделий. Среди них наиболее выгодны качественные виды продукции, которые приносят наибольшую прибыль и привязанность потребителей к данной марке.

Определив все виды деятельности предприятия, проходит оценка каждого из них по финансовым показателям, а именно: рассчитывается себестоимость продукции. Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию. На данный момент такой продукцией являются заварные хлеба, себестоимость которых мала, а конкурентов по данному виду продукции нет.

Очень важен процесс сбора информации о потребителях. Поэтому отдел сбыта предприятия занимается данной проблемой. Благодаря этому потребители увидели диетические сорта хлеба. Но, к сожалению, изучение потребителей является не постоянным, а эпизодическим. Далее устанавливаются цены на продукцию. В этом плане РУПП “Витебскхлебпром” имеет большое преимущество на рынке Республики Беларусь, так как их цены наименьшие в стране. В основном цены предприятие рассчитывает на основе издержек. Затем предприятие принимает решение относительно объемов реализации.

Объем реализации можно повысить за счет: снижения цены при эластичном спросе и продажи на новых рынках. Увеличение объема продаж за счет снижения цены ощутимых результатов не приносит ввиду устоявшегося уровня спроса и потребностей населения. Освоение новых рынков (российские рынки) пока является затруднительным и требует значительных инвестиций.

Также предприятию очень важно иметь свою сеть сбыта. Сеть сбыта - это структура, сформированная партнерами, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных и промышленных потребителей. В нашем случае это сеть собственных магазинов, указанных нами ранее.

Узнав своих потребителей, необходимо довести до них информацию о вашей продукции, используя самые различные каналы маркетинга: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого имиджа предприятия или его продукции, до личных продаж, т.е. презентаций товара с целью его продажи. Реклама предприятия не очень активна, но это в его монопольном положении и не очень нужно.

Для лучшего продвижения своей продукции, она продается в упаковке, приспособленной к долгому хранению, а на регулярно проводимых выставках предоставляется возможность "попробовать" товар.

Для проведения любого анализа требуется как можно более полная информация о рынке и потребителях. Исследование рынка и потребителей можно провести с помощью консультационных фирм и компаний, профессионально занимающихся сбором и анализом соответствующей информации. Это, как правило, требует значительных затрат, поэтому некоторые виды исследования и анализа потребителей предприятие проводит самостоятельно. Но и это предприятие делает редко.

Благодаря знанию особенностей рынка и потребителей РУПП “Витебскхлебпром” может оптимально варьировать свой ассортимент в нужном для нее направлении, и максимизировать свою прибыль. Правда, во многом, “благодаря” своему монополизму на рынке Витебской области, предприятие не часто прибегает к рыночным методам управления, хотя их использование могло привести предприятие к лучшим результатам деятельности. В следующем разделе мы предложим рыночный вариант управления ассортиментной политикой, и выявим его преимущества.

3. Рекомендации по разработке мероприятий для усовершенствования управления ассортиментной политикой на РУПП ”ВИТЕБСКХЛЕБПРОМ”

3.1 Управление ассортиментной политикой с позиции рынка

К сожалению, управление ассортиментной политикой на РУПП “Витебскхлебпром” во многом остается схожим с управлением времен административно-командной системы. Так, редко собирается информация о рынке и потребителях, не задействованы математические методы анализа деятельности, слабо поставлены мероприятия ФОССТИС и т.д. Поэтому многие рыночные методики управления не задействованы в настоящее время. На наш взгляд, это значительный “минус” в деятельности предприятия. Использование рыночного метода управления ассортиментной политикой может значительно помочь предприятию. Попробуем рассмотреть такой метод, но для начала определим, какие существуют задачи управления ассортиментной политикой.

Под задачами управления ассортиментом понимается определение операционных маркетинговые методов портфельного анализа, которые помогут максимизировать прибыль и приток денежных средств, а также определение маркетинговой информации, необходимой финансовым службам для анализа ассортимента продукции.

Эффективное управление ассортиментом позволяет увеличить прибыль и приток денежных средств в сжатые сроки и без значительных инвестиций. Ресурсы предприятия всегда ограничены, следовательно, производить и продавать необходимо всегда только то, что приносит достаточную прибыль и стабильный поток денежных средств. Чтобы определить оптимальный ассортимент продукции предприятия, важно рассмотреть следующие вопросы:

1.Что предприятие выпускает? Необходимо определить, что предприятие производит, включая все услуги, предоставляемые сторонним организациям, а не только основные виды деятельности.

2.Какие товары выгодны и продаются лучше всего? Необходимо определить товары, наиболее привлекательные на рынке и пользующиеся наибольшим платежеспособным спросом.

3.Возможно ли расширить рынок сбыта тех товаров, которые приносят наибольшую выгоду предприятию? Необходимо определить, существуют ли новые рынки сбыта выгодных для предприятия товаров и возможно ли использование новых каналов сбыта.

Далее необходимо оценить каждый вид деятельности в отдельности. Результатом оценки должна стать карта видов деятельности предприятия, которая содержит: список различных видов деятельности, ранжированных по важности; оценку существующих преимуществ и недостатков предприятия по каждому изделию и каналу распространения.

Определив все виды деятельности предприятия, необходимо оценить каждый из них по финансовым показателям, а именно: рассчитать себестоимость продукции; определить вклад на покрытие для каждого изделия. Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент с учетом ограничивающих факторов (финансовые ресурсы, сырье, производственные мощности).

Для принятия решения относительно ассортимента, объема продаж и цены только финансовой информации недостаточно. Необходима оценка внешних условий деятельности предприятия - рынка.

К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для предприятия, пользуется наибольшим спросом на рынке и может быть продано в необходимых объемах. Неправильно выбранная политика сбыта может привести к серьезным убыткам, несмотря на то, что предлагается привлекательный товар, который пользуется спросом. В этом плане очень важен процесс сбора информации о потребителях.

Определив все виды деятельности предприятия, необходимо выбрать из существующего ассортимента те изделия, которые приносят стабильную прибыль и приток денежных средств, а также пользуются спросом у потребителей. Каждый товар необходимо рассмотреть со следующих позиций: сегментация рынка - идентификация целевых групп потребителей товара Матрица "рост - доля рынка" - классификация рынка товара по двум независимым измерениям (привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия). Взаимное влияние изделий выпускаемого ассортимента - анализ реакции конкретных потребителей на изменения в ассортименте выпускаемой продукции.

Как правило, один товар не может удовлетворить всех покупателей на рынке. Необходимо определить группу покупателей, потребности которых настоящий товар удовлетворяет наилучшим образом. Необходимо разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения характеристик потребителя и его отношения к товару:

- сегментация по выгодам (пользе, которую получает потребитель) является классификацией клиентов по их отношению к характеристикам товара;

- описательная сегментация опирается на демографические или иные характеристики, описывающие клиента, например, размер предприятия, географическое положение, состав акционеров;

- поведенческая сегментация является классификацией клиентов в зависимости от особенностей процесса принятия решения о закупке.

При выборе позиционирования необходимо занять определенную позицию в каждом целевом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов. При выборе позиции товара возникают следующие вопросы:

- каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар);

- как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт);

- какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена);

- какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение).

Целевая программа сбыта: необходимо разработать программу сбыта товара, адаптированную к характеристикам каждого из целевых сегментов.

На рынке существует две полярных возможности позиционирования предприятия.

Основной игрок - предприятие может стремиться занять лидирующее положение на всем рынке и предлагать товар, максимально удовлетворяющий всех потребителей, по самой низкой цене. Игрок на узком сегменте рынка - предприятие может выбрать себе определенную нишу на рынке и стремиться максимально удовлетворить конкретный круг покупателей, предлагая дополнительные преимущества, отвечающие потребностям именно этих покупателей и, соответственно, требуя за это более высокую цену.

Можно выделить три типа цен, рассчитанных на основе издержек:

- предельные - соответствуют переменным издержкам;

- затратные - соответствуют точке безубыточности;

- плановые - устанавливаются путем введения надбавки к затратной цене.

Можно выделить базовые подходы к ценообразованию:

- ценовая ориентация на потребителей - предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую они готовы заплатить;

- ценовая ориентация на конкурентов - предприятие анализирует цены на аналогичную продукцию у конкурентов и устанавливает свою цену в соответствии с ранее определенной позицией своего товара на рынке (ценовое лидерство или следование за конкурентами). На практике, как правило, используются комбинации этих двух подходов.

Дальнейшее использование матрицы привлекательности позволяет оценить положение товара относительно других конкурентов. Количество критериев и метод их оценки могут различаться.

Оценки:

О - хуже, чем у конкурентов

0,5 - на том же уровне

1 - лучше, чем у конкурентов

Определив изделия, имеющие нулевой или отрицательный вклад на покрытие, необходимо рассмотреть каждое из них в отдельности и решить: необходимо ли это изделие для стимуляции сбыта других продуктов; возможно ли увеличить цену; есть ли возможность для сокращения переменных издержек. Сбыт некоторых нерентабельных изделий может быть связан со сбытом другой продукции предприятия. В этом случае прекращение производства нерентабельного изделия может привести к значительному снижению сбыта выгодной продукции.

Объем реализации можно повысить за счет: снижения цены при эластичном спросе и продажи на новых рынках. Увеличение объема продаж за счет роста рынков зависит от многих внешних факторов, часто находящихся вне контроля предприятия. Освоение новых рынков, как правило, является наиболее сложным способом расширения объема продаж, связанным с дополнительными расходами.

Поиск новых рынков предполагает: изучение рынка; углубленный анализ рынка. Мероприятия/исследования: отбор перспективных рынков; оценка рыночного спроса и потенциала роста; оценка уровня конкуренции; анализ рисков, связанных с выходом на конкретный рынок; ранжирование рынков по степени их привлекательности; анализ потребителей; анализ стратегии конкурентов; оценка каналов распространения; анализ возможностей и опасностей.

Конечные результаты: перечень рынков для углубленного анализа; обобщенная характеристика конкурентов; детальный анализ наиболее привлекательных рынков; перечень основных возможностей и опасностей по каждому рынку.

Также нам очень важно определить свою сеть сбыта. Сеть сбыта - это структура, сформированная партнерами, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных и промышленных потребителей. Использование посредника уменьшает цену продукции для предприятия и поэтому должно быть оправдано конкретными преимуществами, такими как: экономия на транспортных издержках, затратах на складирование и др.

При выборе посредника необходимо следить за тем, чтобы затраты, связанные с его использованием, были меньше вызванного этим увеличения прибыли.

Предприятие, изготавливающее осветительные приборы для автомобильной промышленности, вступило в переговоры с производителями неконкурирующей продукции для автотранспорта. Предмет переговоров - использование одного дистрибьютора сразу для нескольких производителей. Это позволяет получить экономию за счет эффекта масштаба при продажах (сокращение издержек при распространении продукции) и эффекта дополнения ассортимента так как более полный ассортимент привлекает покупателей и увеличивает объем реализации каждого изделия в отдельности.

Только систематичность позволяет отделу сбыта выявить потенциальных покупателей данного товара и оценить их финансовые возможности.

Разработка системы отбора перспективных, платежеспособных клиентов является важным направлением работы руководителя отдела сбыта. Постоянно обновляемый банк данных о покупателях облегчает процесс планирования и обеспечивает обслуживание, отвечающее конкретным требованиям клиента. Перечень данных о клиенте должен быть максимально полным. Данную информацию удобно обрабатывать, используя электронную базу данных.

Узнав своих потребителей, необходимо довести до них информацию о вашей продукции, используя самые различные каналы маркетинга: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого имиджа предприятия или его продукции, до личных продаж, т.е. презентаций товара с целью его продажи. Для того чтобы создать рекламу, которая "продает", необходимо:

1. Определить цели рекламы. Цели должны быть измеримыми. Пример измеримости: процент увеличения продаж, процент узнаваемости фирмы, процент узнаваемости товара и т.д.

2. Разработать стратегию рекламы. Стратегия определяет направление того, что должна сообщить реклама и каким образом. Необходимо определить, к кому обращается реклама, что обещает (какое преимущество или пользу может получить потребитель), какие гарантии предоставляются (основания верить обещанию), каков тон рекламы и соответствует ли он рекламируемым продукту и рынку, на котором реклама будет использоваться.

3. Определить состав рекламы - юридические аспекты, использование фирменного знака предприятия, адреса распространителей и др.

Продвижение товара - это деятельность, создающая для совершения покупки большего размера дополнительные стимулы помимо собственных качеств и характеристик товара. В зависимости от характера потребления и использования в процессе производства методы продвижения товаров делятся на две основные группы: для рынка потребительских товаров и для рынка промышленных товаров. Для продвижения товара используются следующие стимулы: возможность приобрести товар со специальными скидками; возможность "попробовать" товар; дополнительный раздаточный материал и подарки (например, возможность получить рекламный материал или подарок вместе с покупкой); участие в определенных событиях (например, участие покупателей в викторине или соревновании, предоставляющем возможность выиграть приз).

Личные продажи - это представление товара, осуществляемое торговыми представителями, одному или нескольким покупателям с целью продажи. Преимущества личных продаж заключаются в следующем: обеспечивают появление новшеств на рынках, служат соединительным звеном между разработчиками продукции и ее потребителями, стимулируют потребление, облегчают потребителям процесс покупки того, что им нужно или нравится, способствуют передаче информации и др.

Пропаганда - призвана подчеркивать значимость для общества той роли, которую играет предприятие и производимая им продукция. Достижению желаемого результата может способствовать спонсорство, лоббирование или публикация соответствующих материалов. Публикации в экономических изданиях и журналах по торговле обеспечивают возможность рекламировать продукцию без значительных затрат. Пропаганда может быть направлена на разные аудитории: акционеров, служащих, законодателей, местные органы власти, потребителей, каналы сбыта.

Маркетинговые каналы - являются дорогим способом доведения информации до потребителей. В настоящее время, как правило, приходится платить даже за статьи в прессе о предприятии. Каждый из каналов маркетинга требует контроля эффективности. Необходимо регулярно проводить: сравнительный анализ показателей реализации продукции до и после использования определенных маркетинговых каналов; анализ использования определенных каналов маркетинга в сравнении с аналогичными мероприятиями конкурентов (бенч-маркинг).

Для проведения любого анализа требуется как можно более полная информация о рынке и потребителях. Исследование рынка и потребителей можно провести с помощью консультационных фирм и компаний, профессионально занимающихся сбором и анализом соответствующей информации. Это, как правило, требует значительных затрат. Некоторые виды исследования и анализа потребителей предприятие может провести самостоятельно.

Благодаря полному знанию особенностей рынка и потребителей фирма может оптимально варьировать свой ассортимент в нужном для нее направлении.

Опыт развитых стран с рыночной экономикой показывает, что использование такого метода управления ассортиментной политикой дает хорошие результаты. На наш взгляд просто необходимо использовать положительный опыт развитых стран в деятельности белорусских предприятий.

3.2 Оптимизация структуры выпускаемой продукции

Важную роль в управлении ассортиментом на предприятии играет его максимальная рационализация и оптимизация. Так как это несет значительное увеличение прибыли предприятия.

Оптимизация структуры выпускаемой продукции включает следующие элементы:

- определение рационального сочетания удельного веса отдельных продуктов в ассортименте выпускаемой продукции;

- анализ покупательского спроса на отдельные продукты;

- учет ограничений, связанных с существующими производственными мощностями, имеющимися оборотными ресурсами и потребностью рынка в отдельных продуктах;

- выбор с учетом рыночного спроса рационального сочетания цен и объемов реализации;

- прогноз потока денежных средств для сравнения плановой и оптимальной программ производства.

Определение рационального сочетания продукции единого технологического цикла - центральное место в оптимизации выпускаемой продукции. Сначала необходимо осуществить постановку задачи.

Во многих случаях, даже когда производство группы товаров в целом находится выше уровня безубыточности, общие экономические показатели могут быть улучшены за счет оптимального перераспределения удельного веса отдельных продуктов в программе выпуска. Это особенно актуально, когда у предприятия есть ограничения по производственным мощностям и ресурсам. Это характерно и для РУПП “Витебскхлебпром”.

Решение такой задачи состоит в увеличении доли продуктов, способных приносить наибольшую прибыль (в нашем случае - хлебобулочные и кондитерские изделия). При этом рентабельность отдельного продукта не может служить единственным критерием увеличения удельного веса данного продукта в программе выпуска, поскольку отражает сложившуюся структуру производства.

Необходимо обратить особое внимание на вклад на покрытие для каждого продукта:

- увеличение объемов выпуска продукта (или группы продуктов) должно быть согласовано с потребностью рынка (возможностью продать планируемое количество по определенным ценам);

- надежную информацию для принятия решения об увеличении удельного веса отдельного вида продукции дает коэффициент вклада на покрытие для данного продукта;