Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Эволюция музея как общественного института и актуальные задачи работы с аудиторией

1.1 Музей как общественный институт

1.2 Музеи современного искусства и их аудитория

1.3 Музеи современного искусства в России

1.4 Инструменты и управленческие практики по работе с аудиторией в организациях современного искусства

Глава 2. Исследование музеев и организаций современного искусства в Санкт-Петербурге

2.1 Интервью с экспертами

2.2 Маркетинг музеев современного искусства на основе изучения кейсов арт-центра «Пушкинская-10» и Музея Фаберже

2.2.1 Арт-центр «Пушкинская-10»

2.2.2 Музей Фаберже

Глава 3. Рекомендации по улучшению управленческих практик в музее

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Музеи и другие учреждения искусства претерпевают изменения, часто трудно уловимые, но непосредственно влияющие на восприятие их в обществе, а также спектр осуществляемой ими деятельности [Шуберт, 2016]. Художественные и культурные учреждения России часто не обладают должной гибкостью, и более консервативны, чем зарубежные институты культуры; тем более, что адаптация к рыночным условиям существования довольно сложны и многоплановый процесс. Существуют очевидные недостатки со стороны обеспечения комфорта и дидактический характер репрезентации объектов, которые часто мешают вовлечению посетителей и не совпадает с современными тенденциями образования Алексей Лебедев. История музея. Видео-лекция. Источник: https://www.youtube.com/watch?v=-ioPARiNCy0. Таким образом, автор данного исследования видит необходимость в анализе практик российских музеев, а именно изучение стратегий продвижения и успешность взаимодействия с аудиторией. Объектом исследования выступают музеи с современного искусства Санкт-Петербурга, автор анализирует маркетинг организаций сквозь призму концепции развития аудитории (audience development) и привлечения посетителей в музеи

В европейской и американской научной литературе на протяжении последних десятилетий активно обсуждается роль музея в экономике современного капиталистического общества. В течение последних десятилетий музейные исследователи и практики адаптировали маркетинговые и стратегические понятия из для некоммерческого сектора [Гилен, 2015]. Это отразилось и на понимании публики музеев - они оцениваются как активная аудитория, имеющая различные модели поведения, а не только роль пассивного зрителя.

В литературе устоялось понятие «развитие аудитории» как спланированный и таргетированный процесс управления музеем, включающий все сферы деятельности организации для целостного продвижения музейной активности к высоким стандартам качества с целью приобретения новой и удержания нынешней аудиторий. [Waltl, 2006]

«Управленческие практики - это типизированные и относительно вариативные комплексы действий и взаимодействий индивидов, групп, общностей и организаций, обеспечивающих устойчивое функционирование социальных институтов и организаций. Они предполагают реализацию опыта и правил достижения управленческой цели посредством типизированных средств (методов и процедур)» [Максименко, 2013].

Рефлексия относительно роли современного музея проходит и в профессиональной среде, например, в кураторском и художественном сообществах. Спецификой этого направления является широкая междисциплинарность деятельности музеев Карина Сембе. Вечные гастроли: есть ли будущее у независимых кураторов. Источник: http://www.theartnewspaper.ru/posts/2929/. В данной работе мы опираемся на труды музеологов Карстена Шустера, Кристиана Уолтла и Джейн Дит, а также теоретика искусства Паскаля Гилена. Основным пунктом критики в их работах является замкнутость и закостенелость музеев, как минимум, отсутствие достаточных базовых услуг, таких как недружелюбность выставочных пространств, как максимум, авторитарная логика репрезентации экспонатов вместо выстраивания процессов взаимодействия с аудиторией. [Gielen, 2016; Waltl, 2006]

Целью данной исследовательской работы является изучение актуальных практик музеев современного искусства по работе и развитию аудитории, и выработка рекомендаций по совершенствованию инструментов маркетинга в музеях города (Санкт-Петербурга).

Задачи:

- изучить принципы концепции «развитие аудитории» и провести анализ существующих инструментов маркетинга современных музеев сквозь призму этих концепций;

- провести анализ используемых инструментов коммуникации с аудиторией в музеях, оценить их результативность;

- провести изучение мотивов и ожиданий аудитории относительно музейного опыта;

- выработать рекомендации по совершенствованию механизмов взаимодействия менеджмента музеев и аудитории с целью достижения более качественного музейного опыта.

Методология исследования основана на собой сочетании качественных методов исследования:

a. Интервью с экспертами из художественной сферы: изучение мнений по вопросам, связанным с посетителями музеев Петербурга вообще, а также конкретно с пространствами и организациями, в которых задействованы эксперты (художники, кураторы и директора музеев современного искусства). Интервью проведено в полу-структурированном формате, гайд интервью представлен в приложении (см. Приложение 1).

b. Кейс-стади арт-центра «Пушкинская-10» и Музея Фаберже: получение глубоких качественных и количественных данных о запросах посетителей с помощью включенного наблюдения, опроса посетителей, интервьюирования сотрудников и руководства, статистического анализа социальных сетей.

Объектом для исследования являются музеи современного искусства. Понимание музеев основывается на определении Международной организации ICOM (2010 г), где музей - это некоммерческая публичная постоянно действующая институция, функционирующая в целях развития и служения общества, основными сторонами которой являются приобретение, сохранения, изучение и экспозиция человеческого наследия, а также образование и развлечение. The International Council of Museums (2010) По определению законодательства РФ: «музей - некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций, включенных в состав Музейного фонда Российской Федерации, а также для достижения иных целей». Федеральный закон от 26.05.1996 N 54-ФЗ (ред. от 28.12.2017) "О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации" А предмет изучения - это развитие аудитории (сервисы музея, которые и поведение посетителей).

Структура исследования включает в себя 2 главы, введение и заключение:

- в теоретическом обосновании будет проведен анализ актуальных тенденций в сфере музейного маркетинга; анализ задач по работе с современной аудиторией, сложности и ограничения музеев при взаимодействии с аудиторией; успешных практик и маркетинговых решений;

- в практической части представлен анализ кейсов двух музеев города; проведена оценка используемых ими инструментов маркетинга и предложены рекомендации автора по их совершенствованию.

Результаты исследования могут быть интересны специалистам в сфере менеджмента и маркетинга музеев, поскольку предоставит мнения редко интервьюируемых специалистов и трудно доступные данные по внутренней организации музеев. А также кураторам и сотрудникам в сфере искусства благодаря возможности дополнительно отрефлексировать актуальные сложности в продвижении бренда музея и, возможно, воспользоваться опытом коллег и предложенными рекомендациями.

Прикладная значимость исследования для обоих кейсов будет заключаться в выявлении слабых сторон текущей политики работы с аудиторией (в терминах audience development) и разработка рекомендаций как компонентов и шагов обновленной стратегии. Из-за различий между обозначенными музейными пространствами - перечни рекомендаций будут отличаться и даваться раздельно.

Методология исследования

Исследование состоит из литературного обзора, описания и анализа эмпирических данных, полученных автором в поле: серии экспертных интервью и изучения музейных кейсов. А результатами данной исследовательской работы: обзор положения музейной среды аудитории с управленческой точки зрения, в том числе осмысление актуальных проблем музеев современного искусства по развитию аудитории, и выработка рекомендательных управленческих практик для отобранных музейных кейсов.

Данные, на которые автор опирается в изучении предмета исследования:

· Расшифровки интервью с экспертами и сотрудниками.

· Результаты анкетирования посетителей музея;

· Статистика официального представительства музея в социальной сети «Вконтакте» (равнозначно «ВК») - сообществу;

· Полевые заметки с включенного наблюдения.

Методы:

i) Экспертное интервью;

ii) Кейс-стади:

(1) Включенное наблюдение;

(2) Опросы посетителей;

(3) Анализ социальных сетей;

(4) Интервью с сотрудниками.

i) Экспертное интервью.

Одним из пунктов анализа проблематики современных музеев и их политики по продвижению является сбор экспертных мнений в виде интервью с наиболее активными и заинтересованными в изменениях деятелями художественной среды города Санкт-Петербурга: артисты, кураторы и директора арт-пространств, занимающимися современным искусством.

На основе литературного обзора и рекомендаций российского социолога и кандидата экономических наук С.А. Белановского была выработана определенная методологическая стратегия. Согласно его позиции, для построения диалога и получения наиболее стоящих данных, отталкиваться при поиске собеседников стоит от наличия достаточной компетенции: «Зона компетентности представляет собой сферу практического опыта, обобщенного и осмысленного респондентом» Белановский, С. А. (1992). Свободное интервью как способ социологического исследования. Социология: методология, методы, математическое моделирование, (2), 5-19. [Белановский, С. А., 1992], что также предполагает анализ соответствующих респонденту ролевых позиций и их приближенность к исследуемому предмету. С другой стороны, не стоит упускать из виду степень готовности этими знаниями поделиться, поскольку особенно при проведении первых этапов обследования проблематики от этого может зависеть качество и объем (а значит, и случайные, непредвиденные автором аспекты) полученной информации. Отдельно, уже касаемо самого процесса, Белановский выделяет «поддержание спонтанности беседы» [Белановский, С. А., 1992] как фактор успешности интервью.

Выборка для этого этапа эмпирической части состоит из четырех респондентов - экспертов своей сферы: Дмитрия Милькова (руководителя арт-пространства и деятеля креативного сектора Санкт-Петербурга), Анастасии Пацей (директора Музея нонконформистского искусства), Петра Белого (художника) и Николая Комягина (искусствоведа и руководителя образовательного отдела Музея искусства Санкт-Петербурга ХХ-ХХI веков). Несмотря на некоторые сложности в определении степени ее репрезентативности, автору данной работы убежден в том, что необходимый уровень для освещения наиболее широких аспектов, связанных с музеями современного искусства, как минимум для осознания консенсуса по данной тематике в среде, наиболее подготовленной к переменам и способствующих их наступлению.

Интервью будут иметь полуструктурированный формат из-за принятых норм поведения в художественной среде, а также отчасти из-за неформальности отношений с некоторыми респондентами. Разговор будет опираться на ранее сформулированный сценарий - анкету, которую при необходимости или по запросу респондентов будет отправлена на почту в качестве предварительного обзора. Гайд инетрвью (см. Приложение 1) состоит из трех блоков, каждый из которых отвечает на определенную тематику:

· Музей современного искусства как общественный институт и его развитие;

· Анализ актуального положения российских музеев;

· Каналы продвижения и инструменты взаимодействия с аудиторией.

Сформулированные вопросы, однако, не были обязательными темами для бесед с каждым из экспертов благодаря выбранной гибкой стратегии, предполагающей изменения по ходу беседы. Велась аудио-запись разговоров, которая в меньшей степени, чем конспекты и иные формы конспектирования, вызывает реактивность поведения опрашиваемых и предоставляет надежный источник цитирования.

ii) Исследование кейсов - опыта музеев по развитию аудитории.

Методология кейс-стади:

· Включенное наблюдение;

· Интервьюирование сотрудников;

· Опросы посетителей;

· Анализ статистики сообществ в социальных сетях.

Обоснование использования метода включенного наблюдения

Организационная культура четче ощущается в условиях непосредственного и разнонаправленного соприкосновения с ней. Включенное наблюдение в свою очередь предполагает, что «высокая степень вовлеченности в деятельность изучаемого сообщества позволяет исследователю описывать мир группы «изнутри» и предоставлять «глубокие данные», отражающие мир изучаемой группы».

Российский социолог А.Г. Истомина в работе о валидности краткосрочных включенных наблюдений аргументирует возможность получения достаточно надежных данных именно благодаря модели «участник-наблюдатель», в которой исследователь интенсивно сотрудничает с участниками сообщества в разнообразных ситуациях и воспринимается в первую очередь как соучастник, даже если научный интерес не скрывается. Этот подход способствует сбору объемной и доверительной информации о группе.

Э. Шейн, предпочитая непосредственный контакт с изучаемой организацией, сомневается в результативности фиксирования процессов при этнографическом наблюдении, поскольку организация динамичная структура, и настаивает на необходимости интерпретировать аспекты культуры «на основе активного взаимодействия с носителями исследуемой культуры». [Ниязметов, 2017; Истомина, А. Г., 2013; Шейн, 2017]

Организации:

· Арт-центр «Пушкинская-10» как художественное экспозиционное учреждение с большим количеством мероприятий, посвященных современному искусству, и активным участием в музейной деятельности художников и кураторов;

· Музей Фаберже как учреждение, занимающееся временными выставками современного искусства и использующая актуальные управленческие подходы.

Стратегия наблюдения: «среднесрочное (в течение месяца) наблюдение в роли стажера-практиканта. То есть принятие на себя обязанностей и позиционирование себя в первую очередь как участника коллектива, при этом, не скрывая исследовательских намерений.

Ограничения: «неопределенный статус стажера в этой организации и недостаток искусствоведческих знаний» [Ниязметов, 2017].

«Основным источником эмпирического материала по-прежнему остаются полевые заметки. Их полнота и качество решающим образом зависят от использования некоторой заранее разработанной системы организации полевых заметок (записей). Важность использования такой заранее разработанной системы фиксации наблюдений усиливается тем обстоятельством, что при использовании этнографических методов исследования ученый, как правило, располагает значительно большими возможностями для «корректировки» полученных данных -- с целью увеличения степени их соответствия теоретическим положениям, -- чем при использовании более «жестких» методов» [Девятко, 1998].

На практике, однако, даже в случае открытого принятия исследовательской роли («наблюдатель-как-участник» либо «полный наблюдатель») социолог не решается использовать метод прямой фиксации наблюдений, чтобы не нарушить естественный ход событий и не подорвать доверие к себе со стороны участников.

Выделим следующие задачи кейс-стади:

· Сформировать описание деятельности организации;

· Проведение включенного наблюдения;

· Проведение анкетирования и интервьюирования посетителей;

· Провести предварительный анализ развития аудитории выбранных организаций.



Глава 1. Эволюция музея как общественного института и актуальные задачи работы с аудиторией

1.1 Музей как общественный институт

Доктор искусствоведения, руководитель Лаборатории музейного проектирования Школы дизайна НИУ ВШЭ Алексей Лебедев рассказывает, что «музей в нынешнем виде возник на рубеже XVIII-XIX веков, то есть не так давно, около двухсот лет назад. Предыстория музеев связана с коллекционированием. С эпохи Возрождения люди стали предъявлять такие коллекции другим людям, это и были своеобразные «протомузеи». Затем наступила эпоха Просвещения, и музеи начали создавать свои собрания по некоторым систематическим основаниям“ Лебедев Алексей. FAQ: История музея. Источник: https://postnauka.ru/faq/24977.

Отдавая должное процессу музейной эволюции, отчасти находившегося под влиянием романтизма и смелым экспериментам с форматами, в частности кураторского опыта конца XIX века Вильгельма фон Боде, исследовательница Анастасия Карлова, выделяет «три концептуальные модели Музея современного искусства - авангардную, модернистскую и постмодернистскую». По мере развитие музея в ХХ веке «модернистская модель обрела черты элитарности и отказалась от первоначальной идеи связать искусство с «жизнью». Постмодернистская модель характеризуется плюрализмом и постоянным расширением концепции музея; она включила и авангардные, и модернистские идеи, а также обрела ряд новых черт». [Карлова, 2009]

Карстен Шуберт в своей монографии, посвященной истории развития музея и куратора как основного действующего лица, предлагает схожую модель взаимодействия институции и посетителей: «Музей неразрывно связан с модернистскими идеалами и устремлениями. Судьба модернизма с момента его зарождения была связана с музеем: оба разделяли тягу к иерархии, хронологии, порядку и нормативной классификации» [Шуберт, 2016]. С наступлением послевоенной эпохи постмодернизма, музей также должен был отреагировать на характерные черты данной времени, которые являются зеркальными отражениями ценностей прошлого. «Постмодернистский перевод вертикали ценностей в горизонталь, в поле маленьких частных истин, претендующих на равноценность, ставит вопрос об образцовости классического искусства. Воспитательная функция искусства трансформировалась в провокацию диалога» [Худякова, 2010].

Таким образом, определение музея, с которым далее будет работать автор, основывается на выводах Международной организации ICOM (2010 г), где музей - это некоммерческая публичная постоянно действующая институция, функционирующая в целях развития и служения общества, основными сторонами которой являются приобретение, сохранения, изучение и экспозиция человеческого наследия, а также образование и развлечение. The International Council of Museums (2010) Далее фокус исследования будет сосредоточен на развитии исключительно музея современного искусства, как одном из важных на сегодня подвиде музеев.

1.2 Музеи современного искусства и их аудитория

музей современный искусство аудитория

С наступлением новой эпохи в искусстве после Второй мировой войны многие понятия требовали пересмотра. Активнее всего этот процесс начался в 1960-е годы в США и Европе: появление и выход на арт-сцену таких непривычных глазу жанров как абстрактный экспрессионизм и поп-арт, а также хеппенинги и другие не-конвенциональные и порой вне-институциональные ответвления, ставили перед арт-сообществом и вопросы касающиеся восприятия объектов - а значит вопросы о посетителях выставок данного искусства.

Одни из пионеров данного процесса переоценки - американские публицисты и искусствоведы Брайан О'Догерти [O'Doherty, 1976] и Артур Данто - дали первые теоретические изыскания на актуальные вопросы. О'Догерти в своем знаменитом эссе «Внутри белого куба» рассуждает на тему того, как ощущают себя Зритель и Глаз (основные действующие персонажи его нарратива) в пространстве нового типа и искусстве разного типа: от барокко и модернизма и до боди-арта и перформанса, и приходит к выводам, что в «обширных однородных пространствах» галерей и музеев «затеплилось сознание. Стены стали фоном, пол -- пьедесталом, углы -- вихрями, потолок -- морозным небом. Белый куб стал искусством-в-потенции, а его замкнутое пространство -- алхимической средой. Искусство же стало тем, что сюда помещается, затем удаляется, затем возвращается снова и снова“ [O'Doherty, 1976; 2015].

Рис. 1. Энди Уорхол и «Коробки Брилло».

Артур Данто в своих трудах «Мир искусства» [Danto, 1964] и «Что есть искусство?» [Danto, 1997] представляет собственное видение: «По мнению Данто, современное искусство добилось того, что об искусстве уже нельзя мыслить в прежних категориях, основанных на традиционных эстетических идеалах. Искусство перестало следовать строго обязательным формам и нормам, дошло до такой степени сходства с реальностью, что только сообщество арт-профессионалов может различить, что является искусством, а что нет. Это не значит, что искусство исчезло как феномен. Наоборот, формы его существования радикально расширились, возникла новая эстетическая реальность, в которой мы существуем и по сей день». Серебряков Артем. Современное искусство как сон наяву. Источник: https://newtonew.com/culture/sovremennoe-iskusstvo-kak-son-nayavu [Данто, 2017]

В то же время австралийская исследовательница Джейн Дит, фокусирующаяся на изучении взаимоотношениях между современным искусством и зрителем, замечает, что существуют определенные характерные черты в современном (временном и "эволюционном" этапе после 1960-х годов) искусстве, которые препятствуют его успешному пониманию неподготовленным зрителям: репрезентация и формализм. Они, как эстетические коды, предполагают в основном дискурсивный подход к созданию и обсуждению художественных объектов с опорой на информацию. По мнению Дит, для большей инклюзивности музеям стоит обратить внимания и на иной подход - эмпатический - искусством опыта (experiencing art). С другой стороны, переосмысление этих черты позволит преодолеть и определенные ограничения, существующие и для современного искусства как вида деятельности. [Deeth, 2009; Deeth, 2012]

Обсуждение тех или иных элементов, не признаваемых зрителем, отвергаемых им, а также предоставление музеем путей для возможного взаимодействия с этими элементами - одни из рекомендуемых шагов со стороны Джейн Дит. Таким образом, музей должен переориентироваться из экспертного спикера в экспертного слушателя.

Иной вариант предлагает Паскаль Гилен для уменьшения сложностей, с которыми сталкиваются музеи современного искусства, то это как правило проблемы непонимание людьми вне арт-сообщества содержания произведений, а как следствие, необходимости в институциях представляющее их. Нынешней замкнутости арт-сообщества Гилен противопоставляет об иной художественно-организационной стратегии - и "картографирование сообществ", то есть комплексного и вовлеченного почти до уровня социального активизма подхода, применимого как со стороны художников, так и со стороны музеев. Она позволит демократизировать арт-процесс и уйти от серьезной дилеммы при разработке стратегии продвижения. [Гилен, 2015] Важная идея демократизации искусства заключается не только в предоставлении разным социальным группам возможности рассуждать об искусстве - включиться в создание смыслов, но и появлении среди них художников, которые будут готовы репрезентировать запросы в рамках эстетического. Таким образом, у маргинальных групп появятся в фокусе, будут описаны и исследованы и - включены и учтены в общественном сознании.

Клер Бишоп видит следующие вызовы, на которые музеи должны будут отреагировать: отбор источников финансирования и влияние физических пространств на восприятие экспозиций. [Bishop, 2013] Первое - откуда у музея деньги на пополнение коллекции и организацию проектов? Она высказывает серьезные опасения в зависимости от источников спонсирования сегментную ориентацию музеев. Второй пункт - "гиперреальность архитектуры" - несоответствие пространства нуждам посетителей. Бишоп выделяет это как непременную черту всех центров современного искусства, создающихся по модели Гуггенхайма в Бильбао. Ее вывод: пространство не должно становиться самоцелью, поскольку тогда размывается изначальный смысл; оно должно соответствовать и дополнять.

В то же время музеи предстали перед необходимостью финансовой самостоятельности, и по ироничному замечанию Шуберта: «не будет преувеличением сказать, что до сего момента аудитории, ее потребностям и побуждениям уделялось относительно мало внимания» [Шуберт, 2016]. К настоящему моменту в странах Европы и Северной Америки музеи - это «рыночные предприятия, все более занятые маркетингом и фандрайзингом. Публика и ее запросы впервые стали ключом к успеху, что привело к пересмотру институциональной практики» [Шуберт, 2016]. Музеи стали более прозрачными и договороспособными: «вместо того чтобы прятать руку куратора, ограничиваясь демонстрацией конечного продукта, музеи теперь делают видимым лежащий в основе этого продукта процесс принятия решений» [Шуберт, 2016]. И «вместо одной постоянной публики кураторы обнаружили множество разных публик, в своем разнообразии отражающих современное общество в целом» [Шуберт, 2016].

«Массовая публика является в некотором смысле подтверждением того, что музей - самый демократический из всех существующих культурных институтов, привлекающий самые разные слои населения». В нем посетитель «невидим для другого» и «волен выбирать: он может пройти мимо того, что ему неинтересно, и сконцентрироваться на том, что ему нравится. Но эта демократическая анонимность музея особенно затрудняет понимание того, что собой представляет его аудитория и каковы ее потребности и желания». [Шуберт, 2016]

1.3 Музеи современного искусства в России

После революционных перемен в 1917 году в России происходят наиболее значимые в мировом масштабе опыты в области культурной политики, в частности касающихся и новой авангардной музеефикации. Отсутствующий при дальнейшей изоляции Советского Союза международный художественный диалог и обмен музейным опытом, однако, приводит к затуханию дальнейших попыток институционализации современного искусства и переход его в неофициальный и даже нелегальный статус. Социалистический реализм как направление, поддерживаемое государством, и Союз художников исключают возможность иных художественных высказываний, делая объектом творчества воспроизводство идеологических норм.

Только в 1990-е годы появляются первые инициативы, связанные с современным искусством: галереи и арт-пространства, «на основе интеграции отечественного и западного опыта» [Карлова, 2009]. В то время галереи были почти единственными способом увидеть актуальное и новое творчество, а музеи только начинали формировать свои коллекции, поэтому занимались чаще временные выставками.

Несмотря на то, что «в наши дни в основе многих старых музеев лежит модель просветительского музея. (…) Современные российские музеи в большинстве своем до сих пор несут в себе черты этой модели. (…) В Третьяковской галерее и Русском музее (экспонаты расположены) по историко-монографическому принципу: там одновременно и по хронологии, и по именам художников» [Лебедев, 2017]. Анастасия Карлова замечает, что тенденции к более внимательному отношению к современному искусству предпринимаются в крупных музеях России, которые выражаются в руководстве схожей концепций: «восстановить диалог отечественного и международного искусства, отразить «новейшее» и «актуальное» в современном художественном процессе и в то же время включить в собрание целый пласт художественной культуры (искусство андерграунда), не подлежавший музеефикации в период своего становления“ [Карлова, 2009].

Она выводит главные проблемы для развития музеев современного искусства в России - это отсутствие:

· «финансирования, а отсюда -- фрагментарность музейных коллекций;

· единого представления о хронологических рамках коллекции современного искусства;

· единых экспозиционных стратегий (авторский подход, историко-хронологический принцип, тематическая экспозиция или формат временных выставок);

· единства в понимании социокультурных функций Музея современного искусства, а отсюда -- ролей участников музейной коммуникации в музее: художника, куратора, посетителя и, самое главное -- музейного предмета».

Поэтому «музей современного искусства (или отдел современного искусства) продолжает оставаться учреждением «элитарным», привлекающим либо специалистов, либо публику, следующую моде на современное искусство, но не имеющую достаточной подготовки для адекватного восприятия экспозиции» [Карлова, 2009].

Таким образом, зафиксируем, что сейчас в России широкое поле организаций, занимающихся современным искусством в разных форматах: помимо специализированных музеев и галерей заинтересованы в развитии сотрудничества с актуальными течениями и ведущие крупные музеи: Третьяковская галерея, Русский музей и другие. Выражается это в наличии стратегической концепции и в активной выставочной деятельности, проходящие в сотрудничестве с мировыми лидерами (к примеру, Манифеста 10). Однако в сфере современного искусства имеется ряд проблем, выражающих как раз новизну темы: отсутствия консенсуса внутри профессионального сообщества по концептуальному отношению к феномену: его хронологическим рамкам, экспозиционным стандартам и социокультурному значению.

Обратная сторона, конечно, состоит в недостатке финансирования этой сферы: россияне пока не готовы поддерживать современное искусство. Согласно приведенным мнениям теоретиков искусства и музеологов, дело в том, как говорить со своей аудиторией об этом искусстве, поэтому в рамках исследования будет рассмотрен ряд инструментов вовлечения посетителей в экспозиционную деятельность музеев современного искусства.



1.4 Инструменты и управленческие практики по работе с аудиторией в организациях современного искусства

Очевидный, казалось бы, для сегодняшнего менеджера факт, что на удовлетворенность клиентов помимо основного продукта влияют и побочные и дополнительные элементы, - был для музейного менеджмента 80-х годов неожиданностью: «ассортимент еды в ресторане и товаров в музейном магазине или чистота туалетов» [Шуберт, 2016] так же, как и качество экспозиции формирует общее впечатление о заведении.

Говоря о маркетинге, который плавно перетек и крепко осел в деятельности кураторов и директоров музеев в Европе и Америке, Шуберт не без иронии замечает параллельную необходимость в подобных инструментах и невозможность полноценно пользоваться ими: «Сложно измерить результаты работы куратора или учреждения». По его мнению, большая часть литературы посвященной данной проблеме мало убедительна и не научна. Как наиболее эффективную он выделяет разве что довольно общую систему «показателей (производительности) «красного флажка», или сигналы безопасности, которые регистрируют рост задолженности, чрезмерное увеличение управляющего персонала, снижение посещаемости, текучесть кадров и другие признаки институционального регресса и смятения», при этом используя «данные, которые собираются в ход обычной деятельности музея» [Шуберт, 2016].

Австрийский исследователь культуры и музеев Кристиан Волтл, одновременно занимающийся теоретической проработкой и практическим реализацией своих идей в городе Каринтиа, защищает такой подход в управлении музеями, при котором осуществляется ориентация на посетителей и базирование на стратегии по развитию аудитории. Согласно его видению, музейная деятельность в современных условиях смещается с базовых ключевых функций типа коллекционирования, документирования, исследования и экспонирования «навстречу клиенто-ориентированному подходу» для того, чтобы «быть включенным в контекст рассуждений о сущности музея вообще». Таким образом, музей становится все менее изолированным и все более социальным пространством, что интенсивнее, чем раньше, напоминает о его истинных задачах: рассказывать доступно и увлекать людей разных слоёв культурой в широком смысле слова [Waltl, C., 2006]. К тому же, согласно данным Пина и Гилмора, англо-американских ученых, не качество коллекции является приоритетным в глазах посетителей музеев, их больше привлекают атмосфера музея и способы взаимодействия с ней. Pine & Gilmore, 1999, The experience economy: Work s Theatre and every business a stage, Boston, p11-12

„Audience development“ - ключевое понятие и в работе Кристиана Волтла, и в данной исследовательской работе - это спланированный и таргетированный процесс управления музеем, включающий все сферы деятельности организации для целостного продвижения музейной активности к высоким стандартам качества с целью приобретения новых и удержания нынешней аудиторий.

Для успешного развития аудитории необходимы:

· Слаженное взаимодействие между отделами музея;

· Улучшение и, возможно, пересмотр коммуникаций с аудиторией;

· Адекватное понимание аудитории музея: природу, мотивацию, запросов и нужд разных сегментов;

· Использование качественных и соответствующих задачам инструментов для получения сведений о ней;

· Динамичные взаимоотношения с аудиторией;

· Снижение барьеров для доступа к музейной коллекции и активности разных групп населения;

· Вовлекать посетителей во взаимодействие с коллекцией;

· Привлечение новых и удержание посетителей, превращение постоянных посетителей в лояльных попечителей;

· Грамотно сформулированная программа - стратегия, которая бы связывала полученные маркетинговые данные и интерпретацию их, а также учитывала бы и осмысляла более широкий социальный контекст в конкретном приложении к деятельности конкретного музея. [Waltl, C., 2006; Newland Pratt, 2009]

Важная часть работы современных музеев, по Волтлу, - это рассказывать о культуре увлекательно и максимально демократично, не теряя в качестве самих передаваемых знаний. Подкрепляет подобные требования он результатами социологических опросов, согласно которым большая часть британцев считает, что в музеях в целом нечего смотреть или же просто скучно. Исследователь сразу же приводит ряд технических и методических способов завлечь посетителей в более глубокое взаимодействие с экспозицией: например, аудиогиды или же замысловатые многоуровневые текстовые таблички. Заключает Волтл свои рассуждения выводом, что успешные музеи должны быть «про-активными в планировании своей стратегии по развитию аудитории» [Waltl, C., 2006].

Известный американский исследователь в области маркетинга Филип Котлер считает, что музей должен предоставлять посетителям «многогранный опыт»: эстетическое и эмоциональное удовлетворение, ощущение праздника и стимулы для самообразования, отдых и социализацию. Kotler and Kotler (1998: 39). Что, конечно же, отталкивается от его базовых размышлений о природе восприятия человека пространства - Котлер является автором и вдохновителем маркетинговых инструментов по оценке компаний Атмосферикс.

Атмосферикс известен и используется как один из компонентов оценки качества опыта. Сам Котлер характеризовал его как «язык тишины» - вроде языка тела и языка времени - определенная форма коммуникации между людьми и организацией, которая базируется на семи переменных: планировки интерьера, покрытия, расположения продукта, музыки, цветовой гаммы, освещения и аромата в пространстве. В теоретическом плане применение атмосферикса в музее позволит лучше понять ощущения посетителей от пространства, не только в общем, но и детально по обозначенным пунктам. На практическом уровне - какие элементы выставочного комплекса отвечают за определенные реакции посетителей, и далее либо устранить, либо совeршенствовать. [Kotler, 1973; Forrest, 2013]

Таким образом, согласно проведенному литературному обзору можно выделить ряд проблематичных зон и тенденций внутри художественной среды, музеев и развития аудитории:

Послевоенная эпоха обособляется от предыдущих не только политически, но и эстетически: возникают новые категории и идеалы в обсуждении арт-объектов. В то же время постмодернизм как философская концепция, не признающая иерархию, универсальные истины и рациональный порядок, влияет и на наше восприятие искусства, и на наше понимание музея, заставляя его трансформироваться и переосмыслять разные стороны своей жизнедеятельности, которые ранее не подвергались сомнению типа выставочного пространства или зависимости от спонсоров. К тому же музеи становятся более открытыми и осознают необходимость сотрудничества с теоретиками искусства и арт-критиками. Не обходят стороной авторы и тот факт, что музеи в Европе и Америке - это уже вполне рыночные организации, которые активно используют маркетинговые инструменты и озабочены фандрайзингом.

В то же время в России после радикальных опытов 1920-х годов наступает длительное затишье, которое сменяется в 1990-х резким ростом частных инициатив, связанных с бывшим художественным подпольем или коммерческими мотивами. В последнее время активно развиваются и государственные учреждения, связанные с современным искусством, ставящие целью «восстановить диалог отечественного и международного искусства, отразить «новейшее» и «актуальное» в современном художественном процессе и в то же время включить в собрание» [Карлова, 2009].

Главные проблемы для развития музеев современного искусства, которое все еще имеет претензии на элитарность, в России - это недостаток финансирования и из этого фрагментарность музейных коллекций; отсутствие единого представления о хронологических рамках коллекции современного искусства, а также единых экспозиционных стратегий и понимания социокультурных функций Музея современного искусства.

Исследователи рекомендуют музеям стать вместо экспертного спикера - экспертным слушателем и модератором, чтобы вовлечь большее количество людей в обсуждение искусства, тем самым дав им возможность разобраться в своих вкусах. Также высказывается предложение уйти от излишнего формализма и репрезентативности, являющиеся основными чертами современного искусства и опирающихся на информацию, к искусству опыта, что позволит музеям стать более инклюзивными, а искусству преодолеть свои внутренние ограничения. Паскаль Гилен предлагает музеям стать более социально вовлеченными с помощью «картографирования сообществ», а Карстен Шуберт - показателями эффективности производства типа «красных флажков», которые базируются на данных, и так получаемых в ходе деятельности музеев и не требуют дополнительных средств.

В обзор также было разобран подход развития аудитории (audience development), который является спланированным и таргетированным управлением музея для повышения качества предлагаемых аудитории услуг. Преимущество его состоит в особом внимании к потребностям и реакциям аудитории с помощью постоянного ее изучения и учета этих данных при составлении стратегии. Еще одним подходом в улучшении жизни посетителей музея является атмосферикс, разработанный Филипом Котлером в 1960-х годах для коммерции, его активно применяют и в исследования впечатлений аудитории от выставочных пространств.



Глава 2. Исследование музеев и организаций современного искусства в Санкт-Петербурге

Художественная жизнь Петербурга известна по всей стране, и несмотря на то, что современное искусство еще менее масштабно и разнообразно представлено в городе, чем классическое, в последнее десятилетие появляется все больше учреждений, изучающие и выставляющие актуальное из арт-сферы. Вагнер Екатерина. Марина Гисич: «Непродаваемое сегодня будет продаваемым завтра». Источник: http://www.theartnewspaper.ru/posts/5499/

Пространства, посвященные современному искусству, делятся с некоторой долей условности на две большие группы: галереи и музеи, причем первые появились в данном виде раньше вторых. Наиболее значимые среди галерей - Галерея Марины Гисич, Anna Nova, K Gallery, Name Gallery и Art Re.Flex. Редакция. Лучшие галереи современного искусства в Санкт-Петербурге. Источник: https://www.afisha.ru/article/luchshie-galerei-sovremennogo-iskusstva-v-sankt-peterburge/. Многие из существующих галерей специализируются на местном искусстве, в том числе его исторической частью, периодом советского подполья, как Галерея DiDi. В целом, несмотря на наличие коммерческих учреждений, по словам руководителя галереи Anna Nova, ощущается недостаток средств в арт-сфере и новых пространств, даже по сравнению с 1990-ми годами. Xperience talks. Сообщество. Источник: https://vk.com/xprnctlks?w=wall-139763229_126 Наиболее значимые музейные учреждения современного искусства представлены арт-центрами «Пушкинская-10» и «Борей», музеем «Эрарта», «Новым музеем», Музеем стрит-арта, а также государственными Музеем искусства Санкт-Петербурга ХХ-ХХI веков (МИСП), ЦВЗ «Манеж» и Мраморным дворцом Русского музея. Редакция. Лучшие музеи современного искусства в Петербурге. Источник: https://kudago.com/spb/list/luchshie-muzei-sovremennogo-iskusstva-v-peterburge/

Большой резонанс вызывают временные выставки, посвященные современному искусству, которое все-таки «во многих мировых музеях принято распространять на весь ХХ в.» [Карлова, 2009]: например, третий год подряд Музей Фаберже в сотрудничестве с иностранными кураторскими объединениями делает «выставки-блокбастеры» о художниках Иванова Татьяна. Фрида, Дали и Уорхол: как молодой частный музей Фаберже делает громкие выставки в Петербурге. Источник: https://paperpaper.ru/faberge-museum/, «Арт-Банкъ» в небольшом пространстве на Невском проводит просвещенческие и интерактивные проекты Редакция. Выставка «поп-арт». Источник: http://www.fiesta.city/spb/events/vystavka-pop-art/; искусством занимаются также в творческих кластерах: креативный кластер «Ткачи» и арт-пространство «Этажи» проводят выставки фотографов и различные ворк-шопы, посвященные искусству Лофт Проект ЭТАЖИ: выставки и встречи. Источник: https://rosphoto.com/ublogs/loft_proekt_etazhi-5669.

Гуманитарное образование в Санкт-Петербурге, занимающееся проблематикой и продвижением современного искусства, представлено от небольшого количества программ при государственных учреждений (прежде всего Факультет свободных искусств и наук СПбГУ и Европейским университетом) до довольно обширного предложения частных проектов (Школа молодого художника при фонде «Про Арте» Про Арте. Официальный сайт. Источник: http://www.proarte.ru/education/youngartists/, Школа вовлеченного искусства «Что делать?» Школа вовлеченного искусства «Что делать?». Официальный сайт. Источник: https://chtodelat.org/sr/%D1%88%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B0-%D0%B2%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%B8%D1%81%D0%BA%D1%83%D1%81%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0-2/?lang=ru, Школа интерпретации современного искусства «Пайдейа» Пайдейа. Официальный сайт. Источник: https://vk.com/paideia_school, Школа Masters Мастерс. Официальный сайт. Источник: http://masters-project.ru/category/istoriya-iskusstv/ и другие). Также в Петербурге существует ряд организаций, относящиеся к музеям (Библиотека «Манежа», Русский музей и Молодежный центр Эрмитажа) или нет (книжные магазины, например, «Порядок слов», и кофейни, в частности «Бакалавриат»), которые предоставляют возможность почти бесплатно приобщиться к актуальному культурному процессу. Редакция. 10 мест в Петербурге, где бесплатно научат разбираться в искусстве. Источник: http://www.fiesta.city/spb/live/10-mest-v-peterburge-gde-besplatno-nauchat-razbiratsya-v-iskusstve/

Таким образом, мы выяснили круг организаций, наиболее значимых в художественном процессе Санкт-Петербурга: в то время как галереи переживают не лучшие времена, появляются полноценные музеи современного искусства. Отчасти отсутствие крупных мероприятий, требующих больших денежных вложений, компенсируют музеи с коллекциями классического искусства: Эрарта, Русский музей и Музей Фаберже. Но современное искусство в городе Санкт-Петербурге, представлено не только в музеях и галереях, активными субъектами на локальной арт-сцене являются также общественные пространства: креативные кластеры, кафе и книжные магазины. С целью узнать подробности о развитии современного искусства и места музеев современного искусства в местной художественной жизни автор обратился к экспертам, представляющим

2.1 Интервью с экспертами

Для более глубокого изучения петербургских музеев и других организаций современного искусства автор узнал у действующих лиц их позиции по предмету исследования. Интервью проводилось согласно гайду (см. Приложение 1), основанном на трех основных пунктах: роль музея (современного искусства) в обществе, актуальное положение петербургских музеев и инструменты продвижения.

Далее приведен список опрашиваемых респондентов с краткой информацией о роде их деятельности (полные тексты интервью с ними доступны в приложениях):

· Дмитрий Мильков - деятель креативного сектора Санкт-Петербурга, занимался становлением и развитием «Креативного пространства Ткачи», является основателем и президентом Центра развития творческих индустрий, а ныне руководит арт-пространством «ДК Громов» (см. Приложение 9).

· Петр Белый - «художник, куратор, основатель галереи «Люда» (Санкт-Петербург)» Юлия Рыбакова. «Белый куб» Выпуск 24. Источник: https://hitch.space/special-projects/belyiy-kub-vyipusk-24/. Петр активно взаимодействует с петербургскими галереями и музеями, а также является частым участником иностранных выставок и фестивалей (см. Приложение 10).

· Николай Комягин - заведующий образовательным центром Музея искусства Санкт-Петербурга ХХ-ХХI века Профиль Николая Комягина в социальной сети Facebook. Источник: https://www.facebook.com/people/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D1%8F%D0%B3%D0%B8%D0%BD-%D0%9D%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B0%D0%B9/100004231052790 (МИСП), «искусствовед, историк» Ремезова Ксения. Где говорить с детьми и подростками о современном искусстве? Источник: http://www.goethe.de/ins/ru/lp/prj/kub/dos/ru16402930.htm (см. Приложение 11).

· Анастасия Пацей - куратор и директор Музея нонконформистского искусства, руководитель Школы «Пайдейа». Ведет несколько международных арт-проектов, в частности недавно проведенную биеннале (см. Приложение 12).

Далее представлена сводная аналитика мнений экспертов, в которой указаны основные пункты дискуссии, а также в чем сходятся мнения деятелей арт-сферы, и в чем расходятся.

· Музейное дело и музеи современного искусства;

По мнению экспертов, музеи современного искусства существуют внутри нескольких концепций. Музей, по мнению Дмитрия Милькова, выдвигает для организаций набор требований к активностям и планку качества и подразумевает под собой «определенную концепцию, определенную культурную политику», в том числе проведение исследовательских работ и соблюдение ряда «формальностей», вроде публикации искусствоведческих статей и выпуском качественных каталогов. Для Николая Комягина Музей - это прежде всего продвижения собственной коллекции для научного изучения и внимания массовой публики, и таким образом.

По мнению Анастасии Пацей, существует довольно определенное значение музея как хранителя собрания, и именно это является ключевым отличием его от галерей, которые специализируется преимущественно на выставках. Но, по ее наблюдению, существует иные подходы, полемизирующие с вышесказанным, например, среди европейских музеев, которые не столь заостряют внимания на «исходной точке» музейной идентификации, но используют «неуловимость» современного искусства для «расширения круга музейного формата».

Необходимость развития музеев современного искусства, в понимании Дмитрия, основывается на том, что оно и является катализатором креативного мышления. И город без биеннале и других учреждений современного искусства просто неконкурентоспособен.

Уникальность современного искусства в плане подбора подходов к его репрезентации аудитории, однако, поставлено под сомнение. Дмитрий считает, что методы продвижения могут совпадать у музеев с коллекцией современного искусства или с коллекцией средневековой живописи, главное - считывание степени необходимости собственной аудитории в тех или иных мероприятиях. Согласен с ним и Петр: «особого подхода (для презентации его публике) нет, профессиональная репрезентация - как и любой другой темы», посетителям же нет «особой потребности вести себя как-то по-другому чем в музее политистории или геологии».

Николай добавил, что гораздо важнее ясно и верно «переконвертировать смысловые ряды» художественных произведений современной ли, средневековой ли эпохи на язык нынешнего зрителя. К тому же, необходимо всячески предугадывать сложности в восприятии зрителя и приводить ему «объяснения», которые для неподготовленных групп сравни «костылям».

С точки зрения управления респонденты указали важность человеческого фактора в управлении: «Институция не существует сама по себе, нельзя представлять институцию как какой-то абстрактный разум. На самом деле институция - это люди» - говорит Анастасия. Петр отметил, что для качественной репрезентации объектов искусства нужен грамотный куратор и экспозиционер. Однако многое, по его мнению, упирается во владельца учреждения, и государство в этой связи не самый эффективный игрок. Анастасия не совсем согласна, она считает, что замотивированная команда и пробивной лидер способны преобразить и бюджетную организацию, которая отличается в нашем контексте лишь большей бюрократичностью.

· Анализ актуального положения российских музеев;

Клиентоориентированность петербургских музеев в целом заметно уступает европейскому уровню. И несмотря на относительную ценовую доступность остальные стороны заботы об аудитории оставляют желать лучшего. Так, Дмитрий Мильков выступая против консервативности музеев констатирует, что непродуманность инфраструктуры, то есть недостаточная интуитивность в интерьерах, и отстающий уровень дигитализированности в каталогах и сайтах не способствуют вовлеченности зрителя. Петр Белый признает: «Мы, конечно, сильно отстаем в заботе о посетителе».

В то же время Николай Комягин, признавая важность комфортных условий, старается не рассуждать о музее в рамках «универсального базиса потребительской культуры», сопоставляя его с торговыми центрами и парками аттракционов.

К тому же специализированных музеев современного искусства в России, по мнению Дмитрия и Николая, можно пересчитать по пальцам. Он же приводит ряд факторов, включая отсутствие определенных эстетических привычек среди россиян, которые препятствуют успешному развитию современного искусства, помимо вышесказанного это - все еще соцреалистические взгляды властей и снобизм художников.

· Инструменты взаимодействия с аудиторией.

В качестве важного пункта музейной деятельности эксперты признали изучение аудитории и получение от нее обратной связи. Наблюдение за продажами билетов и учет посещаемости мероприятий хоть и позволяет делать некоторые выводы о реакциях публики. Но дальше в российских музеях обычно не заходит, - сетует Дмитрий.