Дмитрий полагает, что конкретные конструкции обратной связи исходят из «широкого понимания музейного менеджмента», однако «в порядке гигиены» директорам стоит чаще обращаться к посетителям за их мнением. Схожую позицией занимает и Анастасия: «Здесь вступает в силу гораздо более важный фактор -профессиональная этика: большинство людей, работающих специалистами в области культуры, имеют представления об общей этике. Это вопрос просто уважения к своей работе и уважения к себе».

Для более глубокого понимания можно пользоваться социологическими и маркетинговыми инструментами, и оптимальный вариант, по мнению экспертов, - это комбинация различных методов: онлайн-анкетирование и живое общение во время мероприятий вместе позволят охватить наибольший срез аудитории. Возможно, книга отзывов также окажется полезной.

Выводы по результатам анализа экспертных мнений

Музей - это ретроспективная деятельность, плотно завязанная на собрании конкретного учреждения. По их мнению, современное искусство не требует особых подходов к его репрезентации, однако способно раскрыть более широко само понимание музея. Также выделяется важность человеческого фактора в управлении музеями: замотивированности и профессиональность сотрудников. Обратная связь является обязательным пунктом в формировании музейной стратегии, и лучший способ его получения - комбинация методов онлайн-опроса и живого общения с посетителями.

На данном этап выявлены следующие проблемы развития современного искусства в Санкт-Петербурге:

· незнание и отсутствие определенных «эстетических привычек» у россиян для восприятия современного искусства;

· соцреалистическое понимание искусства у власти;

· снобизм местных деятелей культуры и элитарность современного искусства;

· недостаточная информационная доступность музеев, в том числе онлайн-коммуникаций;

· конфликт поколений внутри музейного коллектива;

· излишняя бюрократия в процессе принятия решений внутри государственных музеев;

· отсутствие сильных лидеров (opinion makers) и лоббистов из сферы современного искусства.

Эксперты признали в разных аспектах музейной деятельности основополагающую значимость реакции посетители, поэтому, а также для того, чтобы узнать другую точку зрения - посетителей - автор предпримет изучение конкретных кейсов взаимодействия музеев, современного искусства и публики. В рамках кейс-стади будет проведено включенное наблюдение, интервью с посетителями и другие количественные способы анализа аудитории будут установлены особенности поведения. Это поспособствует формированию адекватных рекомендаций по улучшению управленческих практик для музеев современного искусства.

2.2 Маркетинг музеев современного искусства на основе изучения кейсов арт-центра «Пушкинская-10» и Музея Фаберже

2.2.1 Арт-центр «Пушкинская-10»

Сбор эмпирических данных проходил в ходе преддипломной практики с опорой на предыдущее исследование автора (лето-осень 2017 года). Кураторами - сотрудниками, координировавшими мою деятельность в учреждении, - были директор Музея нонконформистского искусства (МНИ) Анастасия Пацей и руководитель PR-службы Ксения Шаповалова.

Исполненное индивидуальное задание

В описываемом этапе исследования, в рамках включенного наблюдения, автор исполнял производственные задачи как участник группы, при этом понятия «исполнение профессиональных задач» и «исполнение ролевых задач участника группы» имеют один смысл. Заключались они в четырех пунктах:

· во-первых, продажа билетов и сувениров посетителям из-за стойки информации, или ресепшена: после проведенного инструктажа автор реализовывал проходные билеты в художественные пространства и по мере возможности памятную продукцию в предоставленных тарифных планах, имел доступ к кассе и терминалу безналичного расчета, вел письменную отчетность и нес материальную ответственность;

· во-вторых, консультирование и оказание помощи им: как было указано выше существует некоторые сложности в ориентации внутри пространства арт-центра - автор как «лицо организации» должен был предоставить карту и детально рассказать о возможных маршрутах, а также благодаря туристическому характеру Лиговского проспекта - части аудитории требовались советы в более широком диапазоне;

· в-третьих, проведение опроса в виде анкетирования: pr-директор в рамках оптимизации рекламных бюджетов инициировала проведение небольшого опроса посетителей, отчасти из-за большой дифференциации внутри аудитории: наличие значимой группы пожилых людей, мало активных в соцсетях, было решено проводить в аналоговом формате. Автор отчета принимал участие в создании анкеты, опрашивании посетителей и анализе информации, и по итогу включил их в методологию своего университетского исследования;

· и наконец, выполнение профессиональных поручений сотрудников арт-центра: сопровождение фотографа во время открытия нового выставочного сезона, взаимодействие с иностранными художниками-гостями арт-резиденции СПАР, физическая помощь при смене экспозиций в музеях и др.

Организация, в которой автор проходил практику юридически представляет собой Региональное общественное объединение (РОО) - некоммерческий фонд. Но наиболее известным в Петербурге является напрямую связанный с ним арт-центр - «Пушкинская-10». (РОО) «Товарищество «Свободная культура» существует с 1990 года как объединение художников, занявших пустующее здание номер 10 на улице Пушкинская в г. Ленинград годом ранее. Организация считает себя наследницей ассоциации неофициального искусства - Товарищества экспериментального изобразительного искусства (ТЭИИ). Первую половину 1990-х годов шло противостояние с городской администрацией за право пользоваться зданием, итогом которого стал безвозмездный договор аренды на часть пространства.

Все годы существования арт-центра на его территории работают художники, проводятся выставки, фестивали, концерты, лекции и т.п. Многие известные деятели искусства Санкт-Петербурга связаны с этой организацией: Бутусов, Шевчук, Новиков, Курехин и др.» Ниязметов Н.К. Особенности организационной культуры кооперативов в контексте стабильности и эффективности бизнеса. ВШЭ - СПБ. 2017

«Товарищество занимает 4100 кв.м. Два отдельных здания: одноэтажную и двухэтажные части - флигель А и D, соответственно; и два флигеля-подъезда В и С (из восьми подъездов) в корпусе дома 10, выходящего на ул. Пушкинскую. Данное состояние, управление лишь частью изначального сквота - результат компромисса с городской властью. […] Сейчас арт-центр состоит из 13 выставочных пространств, самые крупные из них: основообразующий Музей нонконформистского искусства, коммерческая галерея Арт-лига и галерея «2.04» с образовательной программой и международными гостями. Помимо них значительную часть Центра составляют мастерские, которые со временем трансформируются в экспозиционные площадки в память художников.”

Организационно-правовой статус арт-центра - Региональное общественное объединение. Далее, из-за малой распространенности данного явления в управленческой литературе, имеет смысл процитировать законодательство: «Под общественным объединением понимается добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе общественного объединения» Статья 5. Понятие общественного объединения. Федеральный закон от 19.05.1995 N 82-ФЗ (ред. от 20.12.2017) "Об общественных объединениях". «Под региональным общественным объединением понимается объединение, деятельность которого в соответствии с его уставными целями осуществляется в пределах территории одного субъекта Российской Федерации» Статья 14. Территориальная сфера деятельности российских общественных объединений. Федеральный закон от 19.05.1995 N 82-ФЗ (ред. от 20.12.2017) "Об общественных объединениях". Имеет смысл также отметить, что у некоторых, особо активных пространств - Музея нонконформистского искусства, Арт-Лиги, Музея Звука и ФишФабрик - существует собственные юридические лица, что - по мнению сотрудников - позволяет им более оперативно вести хозяйственную деятельность, а также не обременять арт-центр лишними бюрократическими процессами.

Отчасти этому способствовала с самого начала арт-центра кооперативную модель организации. «В арт-центре формально закреплены и функционируют коллегиальные органы управления. Совет товарищества собрание всех членов Товарищества проходит редко, обычно по критическим и стратегическим вопросам. Из-за описанной разрозненности сборы часто превращаются в споры, и в целом некоторые сотрудники оценивают их как мало конструктивные. Совет правления - девять человек, включая президента Товарищества, избранных Советом товарищества для оперативного руководства объединением на срок 5 лет. Совет правления работает в открытом режиме, его может посетить любой желающий. На протяжении почти 30 лет в него входят три сооснователя и активных деятелей Товарищества.» Ниязметов Н.К. Особенности организационной культуры кооперативов в контексте стабильности и эффективности бизнеса. ВШЭ - СПБ. 2017

«Администрация арт-центра состоит из 10 сотрудников, если считать занятых преимущественно целиком «Пушкинской-10», а не отдельными учреждениями, у которого есть свои кураторы, управляющие или владельцы. В общей сложности - примерно 20 человек в арт-центре занята хозяйственными делами.»

Так комментировала некоторое время назад административное положение арт-центра Анастасия Пацей: «Я трезво оцениваю ситуацию, сейчас «Пушкинская» Ї это статичная структура, но с перспективой изменений в лучшую сторону. Перспективы появились с приходом молодых сотрудников -- молодых не по возрасту, а молодых по образу мыслей, Ї и руководство поняло, что кураторам и работникам нужно больше пространства, нужно менять траекторию развития» Вольянова Софья. Чего не хватает образованию: истории кураторов и сотрудников музеев. Источник: https://paperpaper.ru/obrazovanie-rabota-iskusstvo/.

Благодаря «политике «открытых дверей»: в «Пушкинскую-10» приходит большое количество практикантов, с некоторыми вузами даже заключены договоренности о приоритетном предоставлении мест. Однако это не означает, что работа с ними ведется системно и строго, арт-центр не имеет отдельных наставников для студентов, они просто закрепляются за отдельными сотрудниками. В данном случае, сотрудник и есть наставник.» [Ниязметов, 2017]

Подытожить можно управленческим обзором и анализом: наиболее очевидно из описаний работников финансовой деятельности, а также степени и характера своих задач, что у арт-центра проектный тип организации, то есть существенный перекос в сторону событийного управления: на организацию и даты вернисажей заточены и бюджеты, и мероприятия по подготовке, и взаимодействия с партнерами. Несмотря на попытки организовать более стабильное функционирование выставочных пространств на примере постоянного и все более универсального графика их открытий, в восприятии арт-среды и наиболее лояльной аудитории вернисажи - центральная часть арт-центра. Это, вкупе с бесплатным входом в эти дни, не может не сказываться на денежных поступлениях, однако здесь всплывает пока не решенный разговор об целевой аудитории.

Вторым пунктом обозначим - нерегулярный стиль управления и кроссфункциональность персонала; проектный режим и стиль работы. Небольшой по количеству состав сотрудников и руководителей, с одной стороны, и особенности корпоративной культуры, с другой, влекут за собой проявление определенных качеств: быстрая переключаемость на различные задачи; многозадачность и взаимозаменяемость персонала - способность найти замену или перенять обязанности коллеги на себя.

Физическое пространство арт-центра

Посетители испытывают «сложности с ориентацией внутри арт-центра: многие гости, пришедшие впервые, чувствуют себя потерянными, проходят максимум в арку, разворачиваются и уходят. Администрация пытается решить за счет унификации процесса покупки входного билета (преодоление разрозненности заведений внутри арт-центра, о которой пойдет речь ниже) и увеличение «дружелюбности» интерьера (появление ресепшена с консультантом и подсказок, указателей на стенах).

Внешний вид пространств: привыкшие к галереям с лаконичным дизайном и идеальной чистотой посетители часто недоумевают, как может быть культурное учреждение с пылью на периллах и подоконниках, затертыми ступеньками, тусклым освещением и т.п. (пересказ реакции знакомой автора). Однако внутреннее устройство арт-центра не оставляет равнодушным и в положительном смысле благодаря обилию арт-объектов. На тех же лестницах проводятся экспозиции современных художников, а во всех рабочих кабинетах висит не одна картина.» Ниязметов Н.К. Особенности организационной культуры кооперативов в контексте стабильности и эффективности бизнеса. ВШЭ - СПБ. 2017

Основные каналы доходов арт-центра:

· гранты и дотации от государственных учреждений на проведение культурно-развлекательных мероприятий (несколько раз в год), в частности, от Комитета по культуре Администрации г. Санкт-Петербурга;

· взносы обитателей мастерских - члены Товарищества. Согласно информации на сайте, сейчас в арт-центре 49 резидентов, большинство - музыканты;

· входные билеты: недавняя реорганизация системы оплаты посещения позволила увеличить сборы;

· сувенирная продукция -находится на стадии разработки, пока не имеет существенной доли в доходах.

Автор исследования не получил прямого доступа к финансовым и экономически показателям деятельности организации, но располагает рядом оценочных суждений сотрудников о положении дел. Так, один сотрудник в ходе небольшого группового разговора пожаловался на неэффективную работу и желании большей упорядоченности трат бюджетов.

Другой поделился соображением, что необходимость «сводить концы с концами» происходит во многом из нежелания идти на уступки «обитателей» мастерских в виде повышения взносов за пользование пространствами, даже несмотря на инфляцию. (…) Несмотря на стабильно тяжелое положение в финансовом плане, арт-центру получается без простоев устраивать мероприятия и участвовать в международных форматах взаимодействия. По признанию одного из управляющих, отсутствие платы по аренде - серьезное преимущество для некоммерческой организации» Ниязметов Н.К. Особенности организационной культуры кооперативов в контексте стабильности и эффективности бизнеса. ВШЭ - СПБ. 2017. [Ниязметов, 2017]

„Жизнь в арт-центре Пушкинская-10 идёт волнообразно: здесь льготная ситуация ещё с перестроечных лет, но тоже есть своеобразная цензура. Определенные выставки вызывали скандалы, и появляются опасения, что из-за этого арт-центр могут разгромить, закрыть». Юлия Рыбакова. «Белый куб» Выпуск 24. Источник: https://hitch.space/special-projects/belyiy-kub-vyipusk-24/

Билетная система в нынешнем виде стала формироваться в 2014-2015 гг., поскольку стала ощущаться необходимость с одной стороны в смотрителях, которые бы подсказывали посетителям (зачастую случайным) и проясняли структуру арт-центра и следили бы за сохранностью экспозиции, а с другой стороны в более стабильном режиме работы пространств, что повлекло увеличение не-ситуативных (не приуроченных к конкретным мероприятиям: вернисажам и т.п.) и вне-дотационных (согласно структуре арт-центра значительную долю бюджета формируют подряды от Правительства Санкт-Петербурга, которые расходуются преимущественно на долгосрочные проекты) затрат.

Таким образом, до лета 2017 года действовал тарифный план, по которому платный вход существовал только для взрослых не-студентов - 250 рублей, к тому же сегментировались российские и иностранные граждане: студент должен был оплатить 200 рублей, а взрослый - 400 руб. Затем произошел довольно радикальный пересмотр расценок и отчасти концепции арт-центра:



Рис. 2. Прайслист на билеты

· появились семейные предложения, как возможность заинтересовать родителей привести ребенка в музей и возможность сэкономить взрослым парам;

· унифицировались билеты по признаку гражданства из-за многочисленных случайно забредающих туристов, неприятно удивляющихся разнице в цене, которая противоречила интернационализму арт-центра;

· основываясь на значительную долю в аудитории молодежи, администрация решила минимально переложить на студентов «необходимость спонсировать арт-центр» (по словам директора «Пушкинской-10»).

Невозможно сказать наверняка, поскольку билетная система вообще до сих пор не до конца прижилась в арт-центре и, с другой стороны, относительную сезонность в аспекте трафика посетителей, однако за время долгосрочного сотрудничества (изначально в целях написания курсовой исследовательской работы 2017 года) автора и сотрудников арт-центра, можно констатировать увеличение поступлений от продажи: 12-13 тыс. руб. в месяц в начале лета против 20-25 тыс. - к моменту написания данного отчета. То есть арт-центру почти удается окупать за счет билетов окупать труд смотрителей.

Аудитория

Благодаря относительно долгому существованию на культурном поле города и взаимодействию с крупными художниками, арт-центр имеет высокий репутационный капитал, который конвертируется в частности в наличии постоянной аудитории. Проблема состоит в том, что достоверно обозначить ее состав сложно. Директор арт-центра «Пушкинская-10» Мирон Муждаба объяснил сложности выявления целевой аудиторией тем, что внутри организации существует слишком большая децентрализация пространств, из-за чего почти невозможно строить универсальную стратегию. Но администрация всё-таки определила главные сегменты, на достижение которых предпринимаются основные мероприятия по продвижению: школьники старших классов и студенты.

Анастасия Пацей, в свою очередь, разделяет аудиторию на 3 группы:

· уже знакомые с ключевым явлением арт-центра - нонконформизмом - будь то сами деятели этого движения или студенты-практиканты;

· во-вторых, гости, интересующиеся современным искусством, посещающие чаще именно временные выставки в арт-центре или музее, не сильно соотносящиеся с коллекцией;

· и, наконец, случайные посетители, которые благодаря ли проходному расположению «Пушкинской» или визиту соседних заведений, попадают на выставки. Таковых, по мнению Анастасии, не так много.

Результаты наблюдения:

· посетителей смущает «потрепанность» и неухоженность помещений;

· неспособность сориентироваться в дворах арт-центра приводит к преждевременному уходу с территории;

· многие посетители знают лишь об «Улице Джона Леннона», но не слышали о музеях и галереях;

· наличие питейных и субкультурных заведений размывает образ арт-центра как интеллектуального пространства;

· внутренняя архитектура организации скорее напоминает семейное предприятие из-за низкой текучести кадров и сильную взаимосвязь разными отделами

· большая децентрализация внутри организации не позволяет руководству арт-центра выработать и реализовывать четкую политику в отношении определенной целевой аудитории.

Анализ социальных сетей

„В интернете у арт-центра есть несколько каналов: во-первых, это - сайт (…), страницы в социальных сетях «ВК», Instagram, Facebook. Причем все обязанности по поддержке онлайн-связи лежит на pr-менеджере, поэтому они выполняются добропорядочно, но по принципу приоритетности: где большая концентрация потенциальной аудитории арт-центра - и это «ВК». К тому же у многих учреждений существуют собственные каналы связи с аудиторией, где подробно и качественно оповещается о мероприятиях в том или ином месте. Их ведут управляющие этих галерей, мастерских и студий на свое усмотрение“. Ниязметов Н.К. Особенности организационной культуры кооперативов в контексте стабильности и эффективности бизнеса. ВШЭ - СПБ. 2017

Цель данного обзора и анализа заключается в необходимости сформировать представление о хоть и ограниченном по возрасту сегменте аудитории (молодежь до 35 лет), но, судя по оценке руководства, стратегически важном. «Вконтакте пока что может похвастаться самой молодой аудиторией. У этой соц. сети больше всего пользователей до 24 лет. (…) А возрастная категория 20-29 лет является самой многочисленной (среди пользователей Фейсбук)“. Фролова Екатерина. Самые популярные социальные сети в России 2016. Источник: http://www.pro-smm.com/populyarnye-socialnye-seti-v-rossii-2016/ Далее представлен разбор трех основных, самых активных и многочисленных сообществ в «Вконтакте» (пабликов, от английского „public page“, далее будет использоваться в качестве синонима): центральное сообщество арт-центра, а также МНИ и галереи «Арт-Лига».

Были отобраны четыре параметра:

§ Охват аудитории: География.

В ходе анализа хотелось дифференцировать группы посетителей по месту их проживания: распределение аудитории по стране/миру, а также определить степень локальности арт-центра. Довольно быстро стало очевидна схожесть данных по трем сообществам. Так, абсолютное большинство - 94% аудитории «Пушкинской» (см. Приложение 2.1), МНИ (см. Приложение 2.2) и галереи Арт-Лига (см. Приложение 2.3), являются россиянами, а среди них четыре из пяти видевших запись сообществ - жители Санкт-Петербурга (около 80%), лишь москвичи обособляются среди иногородцев - 5%.

Отчасти на это может влиять распространенность самой платформы: «Вконтакте» гораздо более распространен в Российской Федерации, а за пределами СНГ социальная сеть вообще мало известна. «Географическое распределение авторов ВКонтакте плавно перераспределяется в сторону более равномерного регионального проникновения - на первом месте Санкт-Петербург с уровнем проникновения сети в 31,7%, на втором - Москва с 23% зарегистрированного населения, далее Мурманская и Калининградская области и Севастополь - 19,4%, 19,3% и 18,8% активности населения соответственно». Кто все эти люди? Новое исследование активной аудитории ВК, Fb, Twi, Inst, ОК, ММ и ЖЖ. Источник: https://habr.com/company/palitrumlab/blog/297880/ Москвичи чаще проводят время в Facebook, также, как и представители российского арт-сообщества в целом: «сеть ориентированная в первую очередь на деловые контакты и бизнес Кто все эти люди? Новое исследование активной аудитории ВК, Fb, Twi, Inst, ОК, ММ и ЖЖ. Источник: https://habr.com/company/palitrumlab/blog/297880/». В связи с этим, арт-центру стоит четко подбирать каналы продвижения под целевую аудиторию, то есть на московскую молодежь с ВК трудно выйти.

Таким образом, при всех помехах можно сделать вывод, что арт-центр в целом и в частности его культурные элементы - скорее явления местного значения, особенно среди молодежи.

§ Посещаемость: Пол/Возраст.

Если говорить о демографическом составе аудитории пабликов, то наиболее заметно - значительно перевешивающую долю девушек (от 18 до 24) в посещаемости сообщества, вероятно, очень распространенное явление среди гуманитарных институций. Треть всех просмотров у публикаций арт-центра и МНИ приходится на этот сегмент (см. Приложения 3.1, 3.2) Также треть всех визитов в сообщество «Арт-Лиги» приходится на женщин с 18 до 27 лет (см. Приложение 3.3) - возможно, сказывается круг общения куратора и руковидительницы галереи - Юлии Рыбаковой.

Однако потенциал для гендерного выравнивания существует: за исключением определенных перевесов, мужская составляющая достаточно представлена у «Пушкинской-10» и МНИ: каждый десятый и каждый четвертый визит был сделан молодыми людьми до 24 лет.

По уже обозначенным причинам, детального и конструктивного разговора о возрастном компоненте вести на данном этапе сложно - необходимо либо подключение данных с иных каналов, либо проведение исследования в оффлайн формате.

§ Источники переходов на сообщество в «ВК».

Среди интересных аспектов в данном параметре можно отметить значительную долю переходов в сообщество с поисковых сетей: у арт-центра - каждый пятый (см. Приложение 4.1), у МНИ - каждый шестой (см. Приложение 4.2), что, наверное, подразумевает либо незнание бренда как показатель малой узнаваемости, либо инфраструктурное неудобство «Вконтакте»: обращение к Яндексу требует меньше временных затрат. С первым пунктом необходимо работать: предпринимать попытки контролировать поток информации из неофициальных источников; второй пункт подразумевает создание вспомогательных путей для аудитории: например, поощрение включения уведомлений о новых постах или более активное присутствие в новостной ленте.

«Арт-Лига» лишь один из десяти (см. Приложение 4.3), что вкупе с большой долей обращения с «Моих сообществ» и других сообществ может означать высокую лояльность и принадлежность к комьюнити внутри художественной среды.

§ Прирост аудитории сообщества в «ВК».

Судя по статистике сообществ- наблюдается естественный и стабильный прирост аудитории во всех трех ресурсах уже на протяжении года без сильных сезонных отклонений и привязке к мероприятиям: 100 человек в месяц на протяжении последнего года (см. Приложение 5.1, 5.2, 5.3), что косвенно означает соответствие контента ожиданиям и нуждам уже имеющихся посетителей и привлечение схожей группы новых.

Анкетирование посетителей

Другая часть изучения кейса арт-центра базировалась на сборе информации о посетителях с помощью анкетирования и проводилась в частности в целях проводимого дипломного исследования. Сбор эмпирических данных проходил в следующей логике: опрос посетителей в формах анкетирования и small talk.

Составление анкеты (см. Приложение 6) проходило в сотрудничестве автора данного исследования с pr-директором арт-центра с опорой на предыдущие опыты опрашивания. При этом составители руководствовались необходимостью лучшего понимания того, кто является активной частью аудитории арт-центра, насколько они знакомы и сколько раз посещали музей раньше, от каких источников посетители узнают о музеях и мероприятиях. Учитывая ограниченные ресурсы, было решено сосредоточиться на траектории попадания посетителя в арт-центр, их лояльности в виде повторности визитов и источников информации об арт-центре. В анкете не ставилась задача проанализировать механизмы продвижения с помощью межличностных связей, поэтому данный вариант ответа как был введен как предположение и возможность минимизировать ущерб достоверности по интернет-источникам.

Опрос проходил в течение месяца с небольшими различиями в ответах, окончательная анкета представлена ниже (см. Приложение 6). Таким образом выделим два этапа: первый этап заключался в максимально широком охвате источников (см. Приложение 7), во втором проверялась интенсивность использования того или иного источника (см. Приложение 8).

План проведения подразумевал заполнение анкеты на ресепшене при покупке входного билета или при выходе, также некоторое количество анкет были заполнены вовремя перехода из одного экспозиционного зала в другой. Предполагалось также небольшое вознаграждение за содействие исследованию в виде сувенирной открытки. В итоге в опросе приняло 244 человека.

Рис. 4. Результаты опроса.

Его результаты представлены ниже:

· Абсолютное большинство посетителей приходит либо по совету знакомых. Вероятно, это говорит об узнаваемости бренда среди молодежи, поскольку друзья подростков наверняка их же возрастной группы.;

· Примерно каждый четвертый посетитель - «зашел случайно». Подобная траектория объясняется либо туристическими потоками. Возможно, это говорит о характере времяпрепровождения жителей Санкт-Петербурга;

· Несмотря на данные из сообщества в «ВК», согласно которому доля иногородцев в аудитории чрезвычайно мала (см. Приложение 6), анкетирование показывает, что примерно половина гостей - приезжие (с погрешностью на формулировку вопроса для мегаполиса) (см. рис. 2), что подтверждает спонтанность многих визитов или ограниченное изучение ресурсов арт-центра;

· На момент опроса примерно две трети гостей были с первым визитом в арт-центре. Это может означать влияние центрального расположения арт-центра и, соответственно, туристического и фланирующего потока посетителей, либо же, что более негативно и требует более глубокого анализа, - люди не возвращаются и лояльность к бренду достаточно мала (см. рис. 3).

· Практически никто из опрошенных не указал официальный сайт арт-центра как источник информации; в итоге сайт в этом срезе проигрывает в эффективности официальной странице в социальной сети «Вконтакте»;

· Наиболее активно используемый аудиторией ресурс - агрегатор мероприятий по Петербургу КудаGo (см. Приложение 7): каждый пятый посетитель получил сведения об арт-центре из этого источника. Более того, чтобы подтвердить предыдущий пункт, автор исследования в порядке общения (small talk) имел возможность удостовериться в том, что даже базовые вещи об истории «Пушкинской-10» люди также черпают из КудаGo.

· Почти четверть опрошенных респондентов получают новости о событиях арт-центра из сообществ «Вконтакте», вероятнее всего в виде подборок на выходные или же возможностей недорого отдыха. И хоть в ходе опроса не удалось установить несколько ведущих страниц: они более или менее равномерно малы, тем не менее стоит обратить внимание на то, что администраторы подобных ресурсов редко обременены желанием перепроверки информации и имеют примитивную экономическую модель, схожую с «кликбейтом» (способ производства контента, основанного на эпатировании, а не на качестве).

Заключение

Исходя из целей изучения кейса арт-центра «Пушкинская-10» и данной исследовательской работы, посвященной развитию аудитории, имеет смысл подвести итоги: определить проблематичные зоны, а также потенциальные шаги для улучшения взаимодействия музея и посетителей.

Проблемы:

· Разрозненность художественных пространств и апатия художников ко внутренней жизни арт-центра. Наличие большой децентрализации, выражающейся в широкой автономии пространств (вплоть до собственного юридического представительства) обоснованно способствует свободе самовыражения, однако ряд накопившихся проблем не разрешим на уровне ограниченной в полномочиях администрации. Для их оперативного решения необходима волевая консолидация представителей от художественных пространств и членов товарищества с целью формирования четкой политики, в том числе относящейся к аспекту целевой аудитории;

· Старение и уход постояльцев мастерских. Выработка при определенном уровне консенсуса среди членов товарищества централизованных рекомендаций и дорожной карте по дальнейшему использованию пространства, бывшего закрепленным за конкретным художником, уменьшила бы уровень неопределенности. Возможна разработка нескольких альтернативных вариантов и конкретных шагов для реализации его: например, в качестве мемориального музея, памятного лектория;

· Доступность среды для мало подвижных посетителей. Пункт актуален не только для местных художников, но и для граждан на инвалидных креслах и семей с младенцами и детскими колясками - грамотное решение расширит круг потенциальных посетителей;

· Высокая зависимость от государственных дотаций. Развитие независимого культурного центра, способного к критическому высказыванию, предполагает диверсифицированность бюджетных поступлений. Возможные шаги - продвижение непрофильных активностей типа типографических услуг (которые уже ценятся коллегами-специалистами из других малотиражных издательств) и реализация качественной фирменной продукции (мерча);

· Чрезвычайная локальность подписчиков у сообщества арт-центра в «ВКонтакте». При нынешнем положении представляется весьма затруднительным формирование образа арт-центра как центра современной культуры «федерального значения» и SMM-продвижение среди иногородцев;

· Упускаемый поток подростков-старшеклассников. Существует большой трафик старшеклассников в арт-центр за счет наличия пространства для свободного общения в центре города, который не располагает (пока) достаточным количеством аналогичных открытых пространств. При этом малая доля из данной группы знакома с историей места и художественной деятельностью арт-центра, своим поведением вызывает лишь негативную реакцию сотрудников арт-центра. Однако грамотное продвижение позволило бы увеличить число лояльных посетителей и привлечь подростков к волонтерской работе.

Потенциальные шаги развития аудитории:

· Создание более централизованного управления волонтерами и практикантами. Поспособствует формированию более позитивного впечатления об организованности арт-центра, а также создаст дополнительную траекторию для подростков, зачастую бессистемно посещающих «Пушкинскую-10», но уже являющихся лояльными ко многим специфическим аспектам арт-центра;

· Сотрудничество с КудаGo и поисковыми системами типа Google AdWords. Наиболее важные внешние источники для аудитории арт-цента является КудаGo, поэтому важно музеям имеет смысл особенно контролировать информацию в этом ресурса о себе и, по возможности, наладить конструктивные партнерские отношения с ним. Имеет смысл также следить за репрезентацией интернет-источников музея в поисковых системах, поскольку это - также распространенный канал информации для гостей арт-центра, и важно не терять потенциальную аудиторию на данном этапе;

· Создание более интуитивного и комфортного пространства. Установление указателей и минимальных удобств вроде урн и скамеек, а также минимизация «оборонительных» приспособлений (заборы, решетки) позитивно повлияет на облик арт-центра. В рамках программы облагораживания дворов имеет смысл сотрудничество с граффитистами в формате «свободного холста» (выделение определенной поверхности под регулярную смену изображений) и проектного заказа (более детальное планирование дизайна и стилистики). Таким образом, это поспособствует не только целостности образа арт-центра, но и продвижению внутри стрит-арт сообщества, начинающих художников, и «случайных посетителей»;

· Проведение более глубокого исследования аудитории под контролем руководства. Из-за децентрализации в организационной структуре арт-центра не существует достоверных данных по его посетителях: формирование проектной группы по среднесрочному и стабильному изучению аудитории на базе центра волонтеров, но с вниманием руководства, позволило бы эффективнее настроить получение обратной связи.

2.2.2 Музей Фаберже

Как уже было отмечено выше Музей Фаберже в сотрудничестве с иностранными кураторскими группами Иванова Татьяна. Фрида, Дали и Уорхол: как молодой частный музей Фаберже делает громкие выставки в Петербурге. Источник: https://paperpaper.ru/faberge-museum/ организовывает временные выставки современного искусства, и автор данного исследования в целях изучения комбинации иностранного опыта и практик российского музея учел необходимым дополнить исследование дополнительным включенным наблюдением - аналогичному предыдущему: открытому и совмещенного с исполнением обязанностей участника исследуемой группы. Автор в рассуждениях отталкивается от того, что «в Московском музее современного искусства, как и во многих мировых музеях принято распространять на весь ХХ в.» [Карлова, 2009].

Проведение данного этапа сбора эмпирических данных стал возможен благодаря прохождению волонтерской программы в Музее Фаберже, приуроченной ко временной выставке «Модильяни. Сутин. Легенды Монпарнаса». Программа представляла собой добровольное оказание услуг в течение 50 часов на протяжении четырех месяцев (ноябрь 2017 года - март 2018 года) функционирования данной экспозиции. Автору удалось провести в организации более двух месяцев и успешно завершить практику с документом, подтверждающим этот факт. Структура прохождения программы предполагала предварительный инструктаж и 12-14 смен по 4 часа с перерывом на обед; бронирование смен происходило добровольно и без определенных ограничений, кроме как реализацию взятой заранее смены.

Обзор Музея будет представлен с опорой на выработанные при ведении полевых заметок категории, основывающиеся на маркетинговом инструменте анализа организаций - 7Р; соответственно, структурированные по данному принципу краткие заметки были расширены объяснениями автора-исследователя.

Краткое описание:

· Музей функционирует с 2013 года Кратко о музее. Источник: https://fabergemuseum.ru/ru/about/brief, то есть около пяти лет;

· Предваряла открытию музея - реставрация дворца Шуваловых на набережной реки Фонтанка, дом 22 - взаимовыгодное сотрудничество с городской администрацией;

· Самая широкая коллекция роскоши, произведенной лично или под руководством Карла Фаберже: в том числе знаменитые яйца Дома Романовых;

· Руководитель музея и первый заместитель директора - бывший руководитель Музея современного искусства «Эрарта» Михаил Овчинников, человек, действующий с оглядкой на мировые музеи и использующий, судя по его публичным лекциям и интервью, передовые методы управления и способы продвижения музеев Чернов Вадим. «Сегодня искусство -- как рок для 60-х». Источник: https://art1.ru/2013/03/13/segodnya-iskusstvo-kak-rok-dlya-1960-x-3633;

· Организация временных выставок - 3 февраля 2016 года открылась выставка, посвященная Фриде Кало, таким образом, началась другая важная часть деятельности Музея Парперов Алексей. Фрида Кало в Музее Фаберже: главные факты и картины.

Источник: http://www.the-village.ru/village/weekend/weekend-guide/230799-frida-kahlo (которая, как раз, имеет большее отношение к данному исследованию, в виду типа контента). Следующие выставки были посвещены Дали и Модильяни;

· Формализованность и бюрократизированность деятельности Музея: необходимость подписывать договор об оказании услуг волонтерам; чрезвычайная защищенность информации по устройству как для внешних, так и для внутренних лиц; строгое разграничение обязанностей сотрудников и функциональное обособление их.

Пространство:

· Двухэтажный дворец конца 18 века, за прошедшее десятилетие тщательно отреставрирован по сохранившимся фотографиям, описаниям и другим источникам О дворце. Источник: https://fabergemuseum.ru/ru/about/palace;

· Авторское освещение - направленные потоки света на отдельные объекты;

· Использование дополнительных блоков для трансформации пространств под нужды экспозиции;

· Ограждения у каждой из работ в виде ленты или витрины,

· Большой уровень контроля и мер предосторожности: камеры, пожарная безопасность (невозможность открыть окна), чрезмерный контроль на входе с рамками, досмотром сумок и тремя сотрудниками охраны, наличие сотрудника охраны в каждом зале;

· Четкое деление пространств по уровню доступа;

· В наличие приспособления для людей с особенностями развития и физическими ограничениями: лифты, туалеты, перекаты;

· Наличие магазина с фирменной продукцией и ресторана, двух гардеробов;

· Отдельный вход для сотрудников.

Коллектив

· Малое межуровневое взаимодействие - недостаточная осведомленность с деятельностью руководства, отсутствие личного знакомства с топ-менеджментом.

· Отсутствие очевидных путей для выражений позиции со стороны рядовых сотрудников - руководству.

· Униформа охраны и плащи администраторов - за счет музея;

· Скандинавский дресс-код как рекомендация для остальных сотрудников;

· Распространены неофициальные межличностные обсуждения положения и дел организации между ее сотрудниками;

· На памяти сотрудников никогда не проводилось общих собраний;

· Сотрудники разных отделов «варятся» в своих компаниях;

· Волонтеры:

Начать стоит с людей наиболее тесно взаимодействующих с посетителями - волонтерами, оказывающими консультационные и навигационную помощь, а также следящими за организованностью работы экспозиции. Поступающие на программу молодые люди и девушки (хотя корректнее в обратном порядке, поскольку среди всех добровольцев студентки гуманитарных специальностей являются подавляющим большинством) получают краткую информация, а далее самостоятельно изучают историю и особенности выставки - серьезных требований по искусствоведческой подкованности не наблюдалось.

Отдельно стоит отметить позитивный и конструктивный настрой волонтеров по отношению друг к другу, а также наличие специфических практик поведения: быстрая и бескорыстная передача опыта и сведений о музее для лучшей ориентации новичков в суть дела.

На момент написания данной работы в Музее отсутствовал отдел или служба, полностью ответственная за набор и взаимодействие с волонтерами. И несмотря на относительные успехи привлечения добровольцев в функционирование музея, а это, ни много ни мало привлечение большой части администраторского состава (что, помимо прочего, позволяет говорить о наличие мобильности внутри коллектива и, вероятно, о карьерном росте), - все-таки обсуждаемый процесс требует, по мнению самих сотрудников, большей четкости и согласованности. Поэтому в Музее идет обсуждение идеи о формировании отдельной волонтерской службы под проектные нужды музея с оглядкой на опыт Эрмитажа. При этом планируется переформатирование роли практиканта-волонтера с консультаций на разработку и реализацию экспериментальных для музея проектов.

· Охрана

Сотрудничество с персоналом из охранного подразделения, довольно объемного из-за представленных драгоценностей, было исключительно продуктивным. Охранники охотно шли на контакт и пересказывали некоторые события из жизни музея, которые были полезны для исследования практик взаимодействия с посетителями, к тому же были получены данные о характере внутриорганизационной культуры на примерах коммуникаций с начальством и напарниками.

Трудно не заметить из особенную изолированность: штат охранников - относитьно самостоятельная единица в плане целей и задач, своего рода - государство в государстве. По словам самих сотрудников, существует, однако, большая текучесть кадров в охранном отделе и дифференциация сотрудников по степени опытности: наиболее опытные чаще дежурят на временной выставке.

Продвижение музея

· Активное использование баннерной городской рекламы;

· Большое количество бартерных и партнерских договоренностей со онлайн-медиа;

· Качественный, дружелюбный сайт, но тяжелый для доступа при слабом интернете;

· Упор на социальных сетях: Музей успешно набирает аудиторию в своих сообществах и страницах, в частности, наблюдается также заметный акцент на представительстве в Инстаграме, что не обделяется вниманием прессы 10 инстаграм-аккаунтов российских музеев, на которые стоит подписаться. Источник: http://izbrannoe.com/news/otdykh/10-instagram-akkauntov-rossiyskikh-muzeev-na-kotorye-vam-stoit-podpisatsya/.

«Мы активно занимаемся соцсетями, потому что это давно не будущее, а настоящее.» - так комментирует политику Музея Владимир Воронченко, его директор и председатель правления культурно-исторического фонда «Связь времен». Дмитрий Грозный. Стоит совершенно других денег. Источник: https://www.dp.ru/a/2018/03/22/Stoit_sovershenno_drugih_d

· Аналитический и социологический подход к сбору обратной связи и планирования рекламных бюджетов. Важным показателем сознательности может служить проведение опроса, в результате которого были опрошены около 4000 посетителей временной выставки.

Поведение посетителей

· Большое количество групповых посетителей - пар, друзей или родственников; возможно, посетители воспринимают выставку скорее как повод для встречи или развлечение, поскольку такие посетители, по наблюдению автора, менее склонны «задерживаться» в музее;

· За время проведенного наблюдения ряд посетителей, вероятно, получивших особое удовольствие, признавались в неоднократном посещении данной временной выставки;

· Активное заполнение журнала отзывов: в том числе детальных разборов и благодарственных строк, а также хулиганских, не подцензурных выражений (касающихся освещения, об этом ниже, или оригинальности работ);

· Отдельной темой для разговоров среди сотрудников можно назвать относительно частое посещение выставки «известными» и медийными людьми (журналисток, актеров и т.д.);

· Определенные вызовы для коммерческого отдела дает выявленный запрос посетителей на более широкий ассортимент продукции в магазине, в частности на дифференцированность каталогов. По мнению упомянутого выше Карстена Шуберта, многие музеи Европы уже адаптировали публикуемую продукцию для разных сегментов и под различные цели: сувенирная брошюра, стандартный альбом с репродукциями и научное издание [Шуберт, 2016];

· Недостаточная интуитивность в навигации внутри интерьеров: многие посетители дезориентируются даже при наличии указателей; вероятно, это проблема лишь временных выставок;

· Существует довольно строгое ограничение по фотосъемке со вспышкой, при значительных потоках зрителей кажущееся вполне обоснованным; и если молодые люди оперативно поправляют настройки съемки, то интересно взаимодействие между сотрудниками и зрелыми посетителями, которые, испытывая чувство вины и растерянность, просят помочь охранника и предоставляют ему смартфон;

· Описанная выше проблема с непривычным для российского зрителя направленным (с проекторов на арт-объект) освещением вызывала наиболее количество возмущения и поводов для взаимодействия посетителей с сотрудниками и волонтерами и уже стала мемом среди последних. Жалобы на авторское освещение, которое, кстати говоря, является частью музейного видения и интерьера на протяжении его функционирования и во многом лишь идут по проторенной тропинке европейских музеев, состоят в основном в приглушенном общем свете, вызывающим дискомфорт особенно у пожилых людей. Со стороны музея на это явление значительной реакции нет, лишь объяснения и временные уступки - небольшое повышение света от люстр.

Проблемы и вызовы Музея Фаберже:

· Интуитивность дизайна и навигации;

· Расширение ассортимента продукции в магазине по разным сегментам;

· Экспозиционное консультирование и адекватное реагирование на повторяющуюся критику;

· Избежание маркетинговых уловок для привлечения посетителей. Ожидание крупных работ Сальвадора Дали или большой подборки картин Амадео Модильяни сменяются разочарованием, что негативно сказывается на имидже музея;

· Снижение бюрократизированности и информационной замкнутости;

· Консолидация коллектива с помощью общих встреч и обсуждений.



Глава 3. Рекомендации по улучшению управленческих практик в музее

Результатами данного исследования являются выводы из литературного обзора и собранных эмпирических данных: серии интервью и изучения петербургских музейных кейсов, а также рекомендаций и предложения управленческих практик для развития аудитории.

В последнее время активно развиваются и государственные учреждения, связанные с современным искусство. Согласно проведенному литературному обзору, можно выделить ряд проблематичных зон и тенденций внутри художественной среды, музеев и развития аудитории. Главные проблемы для развития музеев современного искусства в России, которое все еще имеет признаки элитарности, - это недостаток финансирования и следующая из этого фрагментарность музейных коллекций; отсутствие единого представления о хронологических рамках коллекции современного искусства, а также единых экспозиционных стратегий и понимания социокультурных функций Музея современного искусства.

Исследователи музеев рекомендуют музеям стать вместо экспертного спикера - экспертным слушателем и модератором, чтобы вовлечь большее количество людей в обсуждение искусства, тем самым дав им возможность разобраться в своих вкусах. Паскаль Гилен предлагает музеям стать более социально вовлеченными с помощью «картографирования сообществ».

В обзор также было разобран подход развития аудитории (audience development), который является спланированным и таргетированным управлением музея для повышения качества предлагаемых аудитории услуг. Преимущество его состоит в особом внимании к потребностям и реакциям аудитории с помощью постоянного ее изучения и учета этих данных при составлении стратегии. Еще одним подходом в улучшении жизни посетителей музея является атмосферикс, разработанный Филипом Котлером в 1960-х годах для коммерции, его активно применяют и в исследования впечатлений аудитории от выставочных пространств. А Карстен Шуберт рекомендует пользоваться показателями эффективности производства «красных флажков», которые базируются на данных, и так получаемых в ходе деятельности музеев и не требуют дополнительных средств.

Интервьюирование экспертов Санкт-Петербургского арт-сообщества продемонстрировало срез мнений и информацию о музеях города по основным аспектам исследования:

· Музейное дело и музеи современного искусства. человеческого фактора в управлении. Музей - это ретроспективная деятельность, плотно завязанная на собрании конкретного учреждения. По мнению экспертов, современное искусство не требует особых подходов к его репрезентации, однако способно раскрыть более широко само понимание музея. Также выделяется важность человеческого фактора в управлении музеями: мотивированность и профессиональность сотрудников.

· Анализ актуального положения российских музеев. Клиентоориентированность российских учреждений культуры, в частности художественных музеев, заметно уступает европейскому уровню. Непродуманность инфраструктуры, то есть недостаточная интуитивность в интерьерах, и отстающий уровень дигитализированности в каталогах и сайтах не способствуют вовлеченности зрителя.

· Каналы продвижения и инструменты взаимодействия с аудиторией. Для получения обратной связи необходимо уметь пользоваться социологическими и маркетинговыми инструментами. Эксперты сопоставили это с гигиеной внутри организации и соблюдением этических норм профессионального сообщества. Лучший вариант - это комбинация различных методов: онлайн-анкетирование и живое общение во время мероприятий вместе позволят охватить наибольший срез аудитории.

Выявлены следующие проблемы развития современного искусства в Санкт-Петербурге:

· незнание и отсутствие определенных «эстетических привычек» у россиян для восприятия современного искусства;

· соцреалистическое понимание искусства у власти;

· снобизм местных деятелей культуры.

По итогам изучения кейсов художественных учреждений города Санкт-Петербурга был проведен в соответствующих разделах работы автор предложил конкретные интерпретации собранных данных и рекомендации по улучшению маркентинговой политики. Данные стали основой для более общего анализа - далее тезисно сформулируем ряд схожих проблем музеев города Санкт-Петербурга, с которыми сталкиваются организации, и возможные выходы из данных проблем:

· Современное искусство находится на периферии общественного сознания.

· Высокая зависимость от государственных и попечительских средств;

· Высокая значимость внешних источников информации об организации;

· Дифференцированность социальных сетей как каналов связи по социальным группам;

· Недостаточное внимание к подросткам в музейной политике.

Рекомендации по совершенствованию механизмов взаимодействия менеджмента музеев и аудитории с целью достижения более качественного музейного опыта: