Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Выпускная квалификационная работа посвящена изучению новых медиа как одного из каналов коммуникации московских литературных музеев-квартир c молодой аудиторией. В исследовании рассматриваются коммуникационные модели данных учреждений культуры, их восприятие молодежью и те инструменты, которые они используют для взаимодействия в онлайн-среде.

Актуальность.

На протяжении последних лет в России, стране с литературоцентричной культурой, наблюдается снижение интереса к чтению. Согласно данным «Левада-центра» за 2015 год, в настоящее время около 34% жителей России практически не читают. По данным ФОМ, чтение как форма досуга привлекает лишь малую долю населения. Несмотря на то, что исследования начала 2017 года показывают увеличение интереса к чтению, самым популярным способом проведения досуга по-прежнему является Интернет. Кроме того, за последний год люди стали гораздо чаще проводить время вне дома - в музеях, кино или театрах. Подобное отношение к чтению может негативно сказаться на уровне культуры и грамотности, а люди, не читающие книг, хуже владеют языком.

Особенно актуальным это является для сегодняшней молодежи. По данным ФОМ, чтение как форма досуга значительно уступает Интернету, просмотру фильмов и прослушиванию музыки. Поэтому необходимо продвигать чтение в России, особенно среди молодежи. В последние годы продвижение чтения осуществляется через разные каналы: интернет-сообщества, библиотеки, и, конечно, литературные музеи, посвященные знаменитым писателям или поэтам.

В настоящее время в Москве действуют более 400 музеев. Из них 10% являются литературными. По данным издания The ArtNewspaper Russia за 2015 год, самыми популярными литературными музеями в Москве являются Государственный литературный музей (с филиалами) и музей М. А. Булгакова. Хотя, по данным Правительства Москвы, с 2012 по 2016 годы посещаемость музеев выросла почти вдвое, на популярности литературных музеев это не отразилось. В результате исследования ВЦИОМ, проведенного в 2015 году, было выяснено, что литературные музеи пользуются наименьшей популярностью у россиян по сравнению с музеями другого профиля.

Данную ситуацию можно объяснить невысоким уровнем интереса к чтению, и потому музеи должны стремиться к своему продвижению. Хотя ранее считалось, что экспозиция говорит сама за себя и для привлечения посетителей достаточно пресс-релиза и афиши, данный принцип работает не всегда. Интернет как площадка для коммуникации музеев предполагает лаконичность текста и медиаматериалы, которые привлекут внимание и способны вовлечь посетителей - особенно молодежь - в деятельность музеев.

Существует множество инструментов продвижения организаций в Интернете, однако в настоящее время литературные музеи ориентируются на развитие официальных сайтов и сообществ в социальных сетях. В то же время они обладают потенциалом для организации активности на других онлайн-площадках, вовлекающих аудиторию в жизнь музеев и одновременно продвигающих литературу.

Проблема исследования состоит в том, что, хотя литературные музеи заявляют, что ориентируются на работу с молодежью, в процессе продвижения они не делают акцент на релевантных онлайн-ресурсах.

Объект исследования: коммуникация московских литературных музеев-квартир с молодой аудиторией.

Предмет исследования: инструменты новых медиа, используемые московскими литературными музеями-квартирами для коммуникации с молодой аудитории.

Цель исследования - разработать рекомендации по использованию новых медиа для создания привлекательного для молодежи образа литературного музея.

Задачи:

1. Изучить основные теории коммуникации учреждений культуры и искусства с аудиторией

2. Проанализировать современные теоретические подходы к изучению поведения молодой аудитории в социальных сетях

3. Дать характеристику деятельности современных литературных музеев

4. Проанализировать теорию культуры участия как один из современных подходов к изучению музейной коммуникации

5. Определить отношение молодежи к посещению музеев как способу проведения досуга

6. Выяснить, чем литературные музеи привлекают молодежную аудиторию и какие недостатки существуют в их коммуникации

7. Разработать предложения по использованию новых медиа для продвижения литературного музея среди молодой аудитории

Методология:

1. Экспертное интервью с работниками литературных музеев

2. Социологический опрос для определения наиболее предпочтительных онлайн-площадок для коммуникации литературных музеев с молодой аудиторией

Степень научной разработанности:

Изучением музейного маркетинга, куда относятся все инструменты, используемые музеями для взаимодействия с аудиториями, в последние годы занимался маркетолог Ф. Котлер; он доказал, что музею, как любой организации, необходимо разработать стратегию позиционирования на «рынке досуга», используя компоненты маркетинг-микса 5Ps и 5Сs.

Что касается процесса коммуникации учреждений культуры с аудиторией, в настоящее время существует несколько подходов к его изучению. Теорию Д. Кэмерона, который первым ввел в науку понятие «музейная коммуникация» и выделил экспозицию и «язык вещей» как ключевые ее элементы, поддержали П. Ван Менш, Я. Долак, В. Арзамасцев. Другой подход предложил музеевед Р. Майлс: по его мнению, экспонаты не самоценны и позволяют общаться с другой культурой, а преодолеть культурно-историческую дистанцию помогает сотрудник музея. Кроме того, им была отмечена необходимость проведение исследований мнения аудитории музея о его деятельности, что фактически стало основой теории «пост-музея» Э. Хупер-Гринхилл, которая отводит посетителям роль активных соучастников в работе учреждений культуры. Сегодня одной из главных теорий, применимых к изучению современной музейной коммуникации, является теория культуры участия Г. Дженкинса, которая подчеркивает важность вовлечения и соучастия в процессе создания культурных ценностей; ее поддержали Д. Агапова, Н. Саймон, Дж. Хауорт.

Изучая новые медиа как канал коммуникации музеев с аудиторией, К. Дротнер и К. К. Шрёдер, Д. Петт отмечали важность новых медиа для понимания предпочтений целевой аудитории музея и ведения интерактивной коммуникации. Также немаловажным считается изучение посетителей как субъектов музейной коммуникации, которым уделяли внимание Я. Долак, О. Сапанжа, Д. Колб.

В исследование онлайн-поведения молодежи значительный вклад внесла интернет-психолог К. МакКенна, разработавшая концепцию «true self» - желаемого образа, который можно выразить только с помощью Интернета. Свои концепции предложили И. Лин (модель намеренного поведения), М. Эстин (модель ожидания) и С. Ливингстон (модель самоэффективности и онлайн-взаимодействия). Они основаны на теории самоэффективности А. Бандуры, которая вместе с драматургической теорией И. Гофмана будет использована в данной работе для анализа и объяснения мотивов онлайн-поведения молодой аудитории.

Гипотеза исследования: для привлечения молодой аудитории в литературные музеи обязательным является проведение интерактивных онлайн-акций, направленных на формирование культуры участия.

Научная новизна работы: в процессе изучения коммуникации литературных музеев с аудиторией была выявлена значимость культурных онлайн-ресурсов как каналов продвижения музеев среди молодежи, а также тесная связь между понятием «интерактивность» и привлекательным образом литературного музея.

Практическая значимость заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы для корректировки коммуникационных стратегий литературных музеев и увеличения вовлеченности молодой аудитории в их деятельность.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. В первой главе «Теоретические подходы к изучению коммуникации музеев с аудиторией» рассматриваются основные каналы и инструменты взаимодействия учреждений культуры, в частности музеев и литературных музеев, с аудиториями и анализируются новые медиа как основной канал коммуникации с молодежью. Во второй главе «Коммуникации музеев в Интернете и онлайн-поведения молодежи» рассматриваются основные коммуникационные теории, направленные на выявление закономерностей поведения представителей молодого поколения в онлайн-сфере, изучаются ключевые факторы, определяющие выбор модели онлайн-коммуникации. В третьей главе «Молодежь и литературные музеи» исследуется мнение молодой аудитории относительно московских литературных музеев-квартир и их онлайн-взаимодействие. Здесь приводятся результаты проведенного автором опроса, посвященных выявлению факторов привлекательности литературных музеев для молодежи, а также экспертных интервью. В заключении представлены выводы, полученные в процессе исследования.



Глава 1. Теоретические подходы к изучению коммуникации музеев с аудиторией

1.1 Классификация музеев и их функции

Прежде чем приступить к исследованию музейного маркетинга и коммуникационных стратегий, необходимо дать определение понятию «музей». Согласно Федеральному закону «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации», музей - это «некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций, а также для достижения иных целей». Международный совет музеев (ИКОМ), предложивший сходный вариант определения музея, выделил в качестве целей «образование и удовлетворение духовных потребностей».

В музееведении - науке, изучающей музеи и музейное дело как общественное явление, - существует несколько классификаций музеев. Согласно Российской музейной энциклопедии, музеи можно классифицировать по

· профилю

· типу хранимого наследия

· роду и масштабу деятельности

· собственнику

· статусу.

Отдельно следует выделить классификацию по профилю (специализации в той или иной научной отрасли или виде искусства), в соответствии с которой музеи можно разделить на

· комплексные

· отраслевые

· гуманитарные.

Комплексными музеями являются краеведческие, заповедники и экомузеи. К отраслевым музеям относятся промышленные, сельскохозяйственные и т.д. Что касается гуманитарных музеев, они включают в себя художественные, исторические, архитектурные, литературные и др.

Литературные музеи, посвященные истории развития разных направлений литературы, в свою очередь делятся на центральные и монографические (посвященные творчеству одного писателя или поэта). В последнюю группу входят мемориальные музеи: кабинеты, усадьбы-, дома- и квартиры - музеи. Традиционно в экспозицию таких музеев входят элементы мемориальной обстановки и другие предметы, связанные с жизнью и творчеством писателя или поэта. Все вместе они способствуют созданию единых и уникальных образов литературных деятелей.

В современном обществе музей - это важный социальный институт, выполняющий сразу несколько функций. В процессе своего развития он не только играет роль хранителя культурного наследия, но становится самостоятельным явлением культуры благодаря появлению новых компетенций и способов взаимодействия с аудиторией. Проведение разнообразных выставок, интерактивных мероприятий и образовательных программ, участие в ночных культурных акциях, открытие зон отдыха и использование новых каналов коммуникации - все это способствует обогащению культуры и создает новые духовные ценности, что фактически делает музей частью культурного наследия.

Важнейшими компонентами музея являются:

1) само здание или архитектурное сооружение

2) экспонаты

3) аудитория потребителей музейной информации (посетителей).

Эти компоненты взаимосвязаны и влияют друг на друга в той или иной степени, создавая единую систему коммуникации.

Существует несколько подходов к определению функций музея. Музеевед Л. М. Шляхтина приводит следующую классификацию:

1) функция документирования - или доказательства - достижений общества в процессе эволюции посредством сохранения и изучения материальных свидетельств этого развития

2) образовательно-воспитательная функция, реализующаяся в процессе коммуникации общества с музейными предметами, получении новых знаний и удовлетворении прочих духовных потребностей

3) функция организации свободного времени, которая удовлетворяет потребность в проведении досуга.

Другие исследователи (З. Странский, В. Селиванов и др.) придерживаются мнения, что их необходимо детализировать: документирование включает в себя приобретение и хранение культурных ценностей; образовательный аспект деятельности подразумевает деятельность по формированию и расширению системы ценностей общества; организация свободного времени также включает в себя развитие творческой активности и удовлетворение эстетической потребности.

Несколько другой подход предложила профессор Санкт-Петербургского Государственного университета культуры и искусства С. Н. Иконникова. По ее мнению, музей как социокультурный институт может быть охарактеризован как:

1) целостная коммуникативная система

2) особый механизм культурного наследования

3) специфическая «культурная форма», то есть культурный институт со своими особенностями

4) учреждение, занимающееся научно-исследовательской и образовательной деятельностью

5) форма проведения досуга

6) учреждение, в котором проявляется особое отношение человека к действительности (наделение объектов особой ценностью для сохранения культурного наследия, удовлетворение эстетической потребности).

Каждый из этих пунктов олицетворяет особую функцию, характерную для музеев. Тем не менее, хотя они присущи всем музеям вне зависимости от профиля, до сих пор нет единого мнения относительно того, какая из функций музея является доминирующей - образовательная или, например, эстетическая. По моему мнению, доминирование той или иной функции музея напрямую зависит от стратегии его позиционирования - как образовательного центра или места проведения досуга и т.д. Значение будут также иметь особенности представляемой экспозиции, и в этой связи следует помнить о важности восприятия и личностных характеристик посетителей, имеющих свои представления об образе музея.

Музей играет важную роль в сохранении культурного наследия и обогащении системы ценностей современного общества. Но сегодня, как и любая организация, он не может обойтись без грамотного позиционирования и продвижения в целях привлечения внимания аудитории и достижения популярности. В процессе изучения коммуникаций музеев с внешней средой в науке появилось такое понятие как музейный маркетинг.

1.2 Музейный маркетинг: понятие и инструменты

Согласно определению, принятому Американской ассоциацией маркетинга, под маркетингом подразумевается вид деятельности, совокупность институтов или процессов, которые направлены на создание предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом, а также передачу информации о них, ее доставку и обмен. В то же время известный ученый Ф. Котлер отметил, что маркетинг - это еще и социальный процесс, который направлен на удовлетворение потребностей людей. Цель маркетинга - позиционирование товаров и услуг таким образом, чтобы они как можно лучше подходили потребителям и, как следствие, пробуждали в них потребность в совершении покупки. Однако специалисты отмечают, что маркетинг может быть и некоммерческим, и в этом случае организации стремятся к достижению целей, не связанных с получением прибыли. В случае музее это может быть повышение узнаваемости и увеличение количества посетителей, в том числе из молодого поколения.

Появление новых форм проведения досуга привело к тому, что в борьбе за привлечение аудитории музеи конкурируют не только с другими учреждениями культуры и досуга (кинотеатрами, торговыми центрами, парками), но и между собой. Привлекательность музеев зависит от исключительности и уникальности демонстрируемой экспозиции, однако на конкурирующем «рынке досуга» ценность имеют не только музейные экспозиции, но и дополнительные ценности и бонусы, которые они предлагают. Для привлечения посетителей музеям необходимо позиционировать себя как место, где они смогут удовлетворить основные духовные потребности - эстетические, познавательные, в проведении досуга. Борьба за внимание аудитории сделала актуальным вопрос использования маркетинговых подходов для привлечения аудитории в музеи, которые традиционно используют коммерческие компании. Примерами являются создание рекреационных зон (в некоторых случаях, дополненных ресторанами) и сувенирных магазинов на территории музеев.

Однако, как указал Ф. Котлер, в последней четверти ХХ века, когда музеи отказались от концепции «главное-продукт» в пользу «главное-потребитель», развитие развлекательного направления деятельности музея вызывало критику со стороны работников музеев. Долгое время считалось, что это противоречит основной, образовательной миссии музея, а подобные услуги характерны скорее для коммерческих организаций, ориентированных на получение прибыли. Однако спустя несколько лет, учитывая современные тенденции развития общества и нежелание аудитории занимать пассивную позицию в коммуникации с учреждениями культуры, музеи почувствовали необходимость найти баланс между своей традиционной концепцией и современными подходами к привлечению аудитории. Борьба за внимание аудитории сделала необходимым внедрение маркетинговых стратегий в процесс музейной коммуникации. Маркетинговые стратегии не универсальны, однако каждый музей может найти свои способы позиционирования, используя человеческие, информационные, финансовые и материальные ресурсы. Здесь имеет значение профиль музея, а в случае литературного музея - личность, которой он посвящен.

Музейный маркетинг (по Котлеру) - это процесс обмена, во время которого музей стремится предложить посетителям значимые ценности по относительно низкой цене и одновременно получить выгоду. Под выгодой подразумевается повышение узнаваемости музея и уровня популярности, укрепление имиджа лучшего места для проведения досуга и удовлетворение предпочтений аудиторий.

Участниками музейного маркетинга являются потребители (посетители), производители (музеи) и конкуренты (другие музеи и учреждения культуры и досуга).

У посетителей есть потребности, которые они могут удовлетворить, посетив музей. Филипп, Венди и Нейл Котлеры в книге «Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources» выделили следующий перечень потребностей посетителей музеев (вне зависимости от профиля учреждений): эстетические, познавательные, потребности в сопричастности, удовлетворении любопытства, социализации, проведении досуга, получении новых впечатлений, визуальном или сенсорном восприятии чего-то нового. Молодая аудитория может стремиться к удовлетворению потребностей в социализации и сопричастности, в то время как семьи, скорее всего, удовлетворят потребность в проведении досуга и предоставлении детям возможности для получения новых знаний. Музей, в свою очередь, должен предложить посетителям способы удовлетворения этих потребностей: возможность увидеть что-то новое, почувствовать сопричастность с некоей социальной группой и т.д. Ценность музея, по мнению Ф. Котлера, включает в себя всю совокупность впечатлений и ожиданий посетителей от его посещения, однако в данном случае значение имеет качество предоставляемых музеем услуг и стоимость посещения. Можно предположить, что, если ценность окажется достаточно высока и по сравнению с затратами (материальными, временными и физическими), потребитель с большой вероятностью «ответит» на ценностное предложение музея и посетит его.

У посетителей музеев разные потребности, и музеи не могут удовлетворить их все. Поэтому при работе над имиджем неизбежным является выделение некоей приоритетной аудитории, на привлечение которой будет направлено больше всего усилий. Эти группы могут различаться по возрасту, уровню образования, семейному положению, направлениям деятельности (если речь идет об организациях). Например, музеи технической направленности могут в качестве основной аудитории выбрать юношей подросткового возраста с математическим складом ума; музей кукол может отдать предпочтение семейным аудиториям.

Согласно концепции музеолога Элейн Гуриан, существует пять основных направлений работы музеев:

1) Работа с объектами: к ним относятся выставки, их организация, информационное сопровождение и пр.; постоянное пополнение музейной коллекции, реставрация экспонатов и поиск дополнительной информации о них (Дарвиновский музей)

2) Работа с описаниями, во время которой основное внимание уделяется эмоциональным или драматические историям, которые рассказываются с помощью экспонатов (например, музей ГУЛАГа)

3) Работа с посетителями, включающая в себя все аспекты взаимодействии с ними и в частности предложения образовательных программ для разных сегментов аудиторий (музей-заповедник «Царицыно»)

4) Работа с локальными общинами, при которой важное значение имеют местные культурные особенности (краеведческие музеи)

5) Работа по продвижению национальных ценностей или героев (как правило, это основное направление деятельности национальных музеи, получающих поддержку от государства, - например, ГМИИ имени А. С. Пушкина или Государственный литературный музей).

Один и тот же музей может одновременно работать по одному или нескольким профилям.

Для привлечения аудитории каждый музей должен стремиться создать уникальное ценностное предложение, выражающееся в совокупности впечатлений или способов удовлетворения самых разных потребностей. Для этого музеи, следуя маркетинговому плану, используют комплекс маркетинговых инструментов, известный как маркетинг-микс 5Рs (product, price, place, promotion, people): продукт, место, цена, продвижение, люди.

Продукт с точки зрения посетителей музеев - это выставки, различные программы (например, образовательные) и техническое оборудование в случае необходимости. Чтобы узнать степень удовлетворенности посетителей музеем, сотрудниками могут проводиться опросы, фокус-группы и интервью с посетителями и специалистами по работе и функционированию музея.

Цена - один из видов затрат, которые несут потребители в обмен на ценность посещения музея. Это не только средства, которые идут на содержание экспонатов, но и инструмент для привлечения аудитории: например, плата за вход разнится в зависимости от статуса посетителя и в некоторых случаях может отсутствовать вовсе.

Место - то, через что которые потребители получают доступ к экспонатам или услугам музея, в том числе удаленно (например, через Интернет или удаленные точки продаж).

Продвижение музея обычно включает в себя рекламу, прямой маркетинг и связи с общественностью с использованием разных каналов коммуникации. Особая роль в настоящее время отводится новым медиа и официальным сайтам, предлагающим всю полноту информации о работе музея, возможность покупки билетов онлайн и посещения интернет-магазинов.

Люди - это сотрудники музея, которые в случае необходимости оказывают помощь посетителям и взаимодействуют с другими заинтересованными сторонами (например, спонсорами). Они могут как увеличить желание посетить музей, так и наоборот, поэтому очень важно, чтобы музейный персонал был вежлив, приветлив и обладал всей необходимой информацией.

В музейном маркетинге существует три уровня продукта: базовый, фактический и расширенный.

На базовом уровне продукт - это те потребности, которые он удовлетворяет, и дополнительная выгода для потребителя. Это могут быть новые знания, удовлетворение эстетической потребности и т.д. Фактический уровень включает в себя характеристики музеев, его экспонатов и услуг (здание как таковое, экспонаты, образовательные программы, магазины). Продукт на расширенном уровне представляет собой дополнительную ценность, которую предлагает музей: членство в организациях при музее, экскурсии «за кулисами» музея или встречи с руководством.

Маркетинг-микс 5с (consumer value, cost to the consumer, convenience, communication, courtesy) включает в себя те потребности существующих и потенциальных потребителей и других заинтересованных лиц, которые музеи должны удовлетворить.

Потребительская ценность (consumer value) наравне с качеством и доступностью - основные критерии, по которым потребители оценивают услуги, предлагаемые музеем.

Затраты (cost to the consumer) равнозначны цене, которую потребители платят за посещение музея.

Удобство (convenience) и доступность каналов дистрибуции для всех аудиторий - обязательные условия ведения коммуникации, которые обеспечивают эффективность взаимодействия музея и посетителей.

Возможность посетителей вести открытую коммуникацию с музеями (communication) и получать обратную связь непосредственно связана с их продвижением. Оно включает в себя брошюры, журналы, афиши и все инструменты новых медиа, включая социальные сети, которые не только информируют существующих потребителей его услуг, но и привлекают новых.

Наконец, вежливость (courtesy) - это то, чего потребители ожидают от персонала музея, когда вступают с ним в коммуникацию.

Эффективная музейная коммуникация невозможна без учета всех компонентов маркетинг-микса. С их помощью музеи разрабатывают стратегию взаимодействия с разными аудиториями, а также имеют возможность удовлетворять существующие потребности и прогнозировать появление новых.

Специалисты по музейному маркетингу Рут Рентшлер и Анна-Мария Геде разделили процесс развития музейного маркетинга как целенаправленной деятельности по продвижению музеев на рынке досуга на три этапа. Первый этап - основной (1975-1983) - положил начало изучению аудиторий музеев и экономического влияния учреждений искусства на жизнь общества, однако все исследования носили описательный характер и не предполагали разработку стратегии дальнейшего развития деятельности музея. Во время второго этапа - профессионального (1988 - 1993) - в музеях начинают появляться отделы маркетинга, а увеличение роли потребителя в экономике обозначило необходимость сегментирования аудитории посетителей музеев. Во время третьего этапа - предпринимательского (начался с 1994) - музейный маркетинг продолжает развиваться и начинается процесс выявления разных источников дохода: привлечение новых аудиторий, открытие новых выставок, поиск новых площадок для сотрудничества, создание проектов, предполагающих синтез нескольких видов искусства. Увеличилось количество исследований процессов взаимодействия посетителей, музеев и «рынка досуга» в целом.

В связи с динамичным развитием информационных технологий за последние десятилетия, целесообразным представляется выделение четвертого этапа развития музейного маркетинга - этапа вовлечения. По данным статистики ресурса «Internet Live Stats», к 2005 году число пользователей Интернета по всему миру достигло одного миллиарда. Первые сайты музеев начали появляться в середине 1990-х, однако проникновение Интернета в таком масштабе подчеркнуло важность этого канала коммуникации с аудиторией. Поэтому можно считать, что новый этап развития музейного маркетинга начался в 2005 году и продолжается вплоть до настоящего момента.

Официальные сайты музеев фактически стали новым - и основным- каналом коммуникации с аудиторией. С развитием новых медиа и различных онлайн-сервисов музеи получили возможность оцифровать свои коллекции, создавать новые программы и образовательные курсы - и одновременно взаимодействовать с пользователями по всему миру. Пространственные и временные ограничения теряют свою значимость, и потенциальные посетители музея могут взаимодействовать с ним в любое время и в любом месте. Ведение аккаунтов в популярных социальных сетях типа «ВКонтакте», «Instagram, «Facebook», «Google+», «YouTube» и др. создало новые точки контакта музеев с аудиторией и направлено на повышение вовлеченности посетителей в их деятельность. Кроме того, развитие информационных технологий позволило музеям изменить формат экспозиций и использовать аудиовизуальные технологии.

Очевидно, что исследования последних лет сосредоточены преимущественно на изучении деятельности музеев в Интернете. Однако, авторы предпочитают опираться на теоретические подходы к изучению музейной коммуникации, первые из которых появились до начала развития музейного маркетинга и развивались на протяжении всех его этапов.

1.3 Эволюция понятия «музейная коммуникация»

Первые теории, объясняющие процесс коммуникации музеев с аудиторией, основывались на коммуникационных моделях математика К. Шеннона и инженера У. Уивера и теоретика медиа М. Маклюэна. Первая, математическая модель коммуникации (1949 г.), линейна и не подразумевает наличие обратной связи, однако учитывает так называемые шумы - возможные помехи в правильном понимании смысла сообщения, передатчиком которого является экспонат. Эта модель долгое время использовалась для изучения взаимодействия музеев с посетителями, однако стала причиной разногласий в музейной среде. Оставалось неясным, что является источником сообщения для адресатов - музей, который использует экспонаты как передатчики, или экспонаты одновременно являются источниками и передатчиками сообщения.

Со временем среди работников музейной сферы распространилось мнение, что основным элементом коммуникации музеев являются посетители. Математическая модель не учитывала характеристики аудитории получателей сообщения (ни демографические, ни социальные, ни психологические), и в результате в 1967 году М. Маклюэн предложил нелинейный подход к музейной коммуникации. Согласно его теории, посетители музея должны стать соавторами истории, «рассказанной» музейной экспозицией, а не следовать установленной музеем последовательности развития событий. Таким образом, музей должен был отказаться от установления твердой и единственно правильной точки зрения на собрание экспонатов и стать посредником во взаимодействии посетителей и экспонатов.

Несмотря на то, что изучение коммуникации музеев с аудиторией началось с середины ХХ века, впервые термин «музейная коммуникация» употребил музеевед Дункан Кэмерон лишь в 1968 году в статье «A viewpoint: The museum as a communication system and implications for museum education». В ней он описал теорию, созданную под влиянием М. Маклюэна, согласно которой музейная экспозиция стала пониматься как целая коммуникационная система. При этом он выразил несогласие с устоявшейся точкой зрения на то, что роль передатчика сообщения принадлежит работнику музея, роль получателя - посетителям, а экспонаты являются посредниками в их коммуникации.

С лингвистической точки зрения на музейную коммуникацию Кэмерон определил экспонаты как существительные, связи между ними - как глаголы, а различные дополнительные материалы - как прилагательные и причастия. Экскурсоводы и работники музея должны были не столько раскрывать посетителям значение экспонатов, сколько обеспечить их всеми необходимыми дополнительными материалами (фотографиями, фильмами, текстами и аудиогидами), которые должны помочь посетителям самостоятельно изучить экспонаты как носители определенного смысла и разгадать этот смысл. В их задачи также входила нейтрализация «помех» для коммуникации (неправильное освещение, слишком большие тексты, неудобное расположение экспоната и т.д.) При этом, в случае если посетитель испытывает трудности в процессе непосредственной коммуникации с экспонатами, экскурсоводы должны помочь ему с пониманием «языка вещей», как назвал его музеолог М. Гнедовский, и в этом случае преобладать будет канал вербальной информации.

В рамках этого подхода необходимо отметить, что на восприятие экспозиции оказывают влияние имеющиеся у посетителей культурные установки и объем знаний. В свою очередь организаторы выставки имеют свое мнение относительно сообщений, которые несут в себе экспонаты, и рассчитывают на определенную реакцию со стороны посетителей. Таким образом, развивая мысль Кэмерона, отечественный музеолог В. Арзамасцев называет экспозицию информационной системой, где экспонаты являются связанными знаковыми единицами, которые человек наделяет тем или иным смыслом в зависимости от уровня знаний. Что касается обратной связи, в теории Кэмерона под ней подразумевались повторное обращение к экспонату или движения, выполняемые посетителем во время его осмотра. Другими словами, в своей теории Кэмерон не выходил за рамки взаимодействия посетителей и экспонатов. Он не придавал большого значения обратной связи, которая, по его мнению, более важна для самих посетителей и углубления их знаний (при повторном осмотре экспоната), чем для деятельности музея в целом.

Другая модель музейной коммуникации была предложена музеологом Р. Майлсом в 1980-ые гг. Помимо трех основных компонентов коммуникации - посетителей, экскурсоводов и сообщения, которое несут в себе экспонаты, - он принимает во внимание другие факторы. К ним, с одной стороны, относятся потребности посетителей, их уровень образования и одобрение музея со стороны референтных для посетителей групп. С другой, Майлс отметил важность стоимости входного билета в музей и объем предоставляемой информации. Его заслуга состоит в том, что он первым указал на необходимость проведения маркетинговых исследований во время подготовки выставки и после ее открытия, параллельного проведения образовательных мероприятий и важность наличия в музее справочной литературы по теме экспозиции. По его мнению, все это может повысить эффективность взаимодействия музея с посетителями как лицами, чье мнение важно для организаторов выставки.

Его теория предполагает проведение кодирования и декодирования экспозиции. Отходя от очевидного представления о кодировании со стороны организатора выставки, который выбирает экспонаты, и декодирования его сообщения посетителями, которые таким образом вступают в коммуникацию с музеем, Майлс предлагает следующее. Декодирование, по его мнению, - это отбор экспонатов для выставки, которые в результате лишаются своего первоначального смысла. Посетители музеев в свою очередь наделяют их особым смыслом в соответствии с имеющимися у них знаниями.

Еще одним способом коммуникации посетителей с музеем, по мнению Майлса, в будущем должны были стать информационные технологии, которые сделают выставки более интерактивными. Современные пути развития музейной коммуникации подтверждают его точку зрения и выходят за ее рамки: в настоящее время информационные технологии не только предлагают новые возможности взаимодействия с экспонатами (с помощью QR-кодов или виртуальных экспозиций), но также являются важными инструментами продвижения музея и оказания услуг на его территории.

Первые специалисты по музейной коммуникации рассматривали ее в рамках традиционных коммуникационных подходов разных областей знаний, используя понятия кодирования, источника и передатчика. В то же время нельзя не отметить, что изучение взаимодействия внутри музея потребовало от них обратить внимание на аудиторию. Однако, хотя Майлс придавал посетителям музея больше значения, нежели Кэмерон, с их точки зрения, роль посетителей по-прежнему была пассивной, а возможность активного взаимодействия с музеем допускалась только в будущем.

Свою теорию коммуникации, основанную на семиологической теории лингвиста Ж. Мунена, предложила в девяностые годы музеолог Э. Хупер-Гринхилл. В книге «A New Communication Model for Museums» она отметила наличие в музейной коммуникации двух элементов - индексов, или индикаторов (предметов, несущих информацию о другом предмете или явлении, которое недоступно для восприятия) - самих экспонатов, и знаков, которые были созданы источником сообщения с целью передать определенное сообщение аудитории. Знаком может быть положение предмета относительно других экспонатов, фон или угол обзора.

По мнению Хупер-Гринхилл, процесс музейной коммуникации не является однонаправленным, так как источником сообщения является не только музей, организовывающий экспозицию определенным образом, но и посетитель, который вкладывает в него определенный смысл с точки зрения своего опыта. Таким образом, сообщение, передающееся в рамках музейной коммуникации, не пассивно, и каждый посетитель вкладывает в него свое значение. В результате была создана концепция «пост-музея», в котором сохраняется важность знаний специалистов, однако в то же время имеет значение мнение посетителей. Вместо простой передачи информации музей обращается к эмоциям и воображению аудитории и не навязывает свою точку зрения на значение экспонатов.

Посетители начинают играть более активную роль и становятся не просто зрителями, но соавторами истории. Экспонаты должны восприниматься не как нечто статичное, а как исторический объект, не имеющий одного правильного значения, и поэтому создающий пространство для дискуссии.

По моему мнению, концепция Хупер-Гринхилл лучше всего реализуется через организацию на территории музея выставок, не предполагающих участие экскурсовода, чтобы посетители могли самостоятельно изучить экспонаты, опираясь исключительно на имеющийся опыт. При этом данный подход наиболее предпочтителен для художественных и архитектурных музеев, где допускается и даже приветствуется наличие разных точек зрения на экспозицию. Что касается исторических и естественнонаучных музеев, их профиль скорее не предполагает организацию активных дискуссий посетителей по поводу смысла экспонатов, которые описывают этапы развития общества. Литературные музеи в данном случае можно отнести к первой группе музеев, поскольку их экспонаты - детали быта, оригиналы рукописей и другие предметы, тесно связанные с жизнью писателя или поэта, - могут оказаться многозначными с точки зрения посетителей.

Изучению аудитории музеев также посвящены несколько научных работ. Все посетителей можно классифицировать по разным критериям (пол, возраст, профессия, национальность и т.д.), однако существуют и более сложные классификации: по типам активности на территории музея, степени интереса к музею, предпочитаемым каналам получения информации и способам ее усвоения.

Одна из первых классификаций была предложена Й. Бенешем в начале 1980-х годов; он предположил, что посетителей музея можно разделить на группы по степени интереса к его деятельности:

· интересующиеся (с высокой степенью мотивации к взаимодействию с музеем)

· заинтересованные (со средней степенью мотивации и положительным отношением к музею)

· информированные (с низкой степенью мотивации и нейтральным отношением к музею)

· случайные (мотивация к взаимодействию отсутствует, отношение к музею скорее негативное).

Похожую мысль спустя десять лет выдвинул музеолог Д. Дин. По его мнению, существует три группы посетителей музея:

· тех, кто хочет выглядеть заинтересованными в экспозиции, но проходит ее очень быстро

· тех, кто предпочитает визуальный канал коммуникации чтению пояснительных текстов и интересуется экспозицией

· тех, кто сочетает визуализацию и чтение сопроводительных текстов, но в то же время часто ходит в музей и разбирается в теме.

Поскольку данные классификации не связаны с важными изменениями в деятельности музея (использованием информационных технологий, увеличением количества каналов коммуникации), они не зависят от времени и могут быть использованы для изучения посетителей в настоящие дни.

Другие исследовании аудитории музеев, проводимых музеологами, часто так или иначе связаны с предпочитаемыми каналами коммуникации и особенностями восприятия объектов культурной среды. В этой связи интерес вызывает теория обучения американского исследователя Д. Колба, созданная в 1980-е годы. По его мнению, существует четыре основных стиля обучения человека, которые отличаются способами восприятия информации (активно или пассивно) и по степени рациональности и эмоциональности человека. В каждом из людей они могут сочетаться по-разному. К ним относятся:

· мечтатель (dreamer), который руководствуется воображением и обучается через наблюдение за людьми и проведение своего рода исследования

· вдумчивый (deliberator), который сосредоточен на поиске информации, изучении теорий, необходимых для понимания объекта, и построении логических связей

· решительный (decider), который предпочитает знать, как можно применить вещь на практике, и обучается через эксперимент и самостоятельный поиск верного решения

· действующий (doer), который лучше всего обучается в процессе соревнования и активных занятий и предпочитает получать информацию от других людей, а не анализировать ситуацию самостоятельно.

Данная классификация была трансформирована в описание четырех типов посетителей музее в 2010 году в рамках программы Европейской комиссии в сфере образования. Цель ее проекта «The MumAE - museums meet adult educators» заключалась в оказании помощи музеям в поддержании и продвижении имиджа образовательного центра.

Анализируя данный подход к изучению восприятия аудиторией музейных экспонатов, музеолог Я. Долак отметил, что он подразумевает создание с помощью экспозиции пространства для воображения и условий для построения логической последовательности, возможного проведения эксперимента и активного взаимодействия посетителей. Подобные условия делают музейную экспозицию практически идеальной, поскольку так она будет отвечать предпочтениям всех посетителей, по-разному воспринимающих информацию. Однако это не всегда возможно в силу величины пространства музея и характера экспозиции, поэтому более вероятным кажется использование данной классификации для изменения состояния посетителей в процессе посещения музея. Например, человек-«мечтатель», рассчитывавший на пассивное восприятие экспонатов и наблюдение, к концу своего посещения активно взаимодействует с другими посетителями и одновременно воспринимает информацию.

Концепция «пост-музея» Хупер-Гринхилл, а также создание классификаций посетителей музеев фактически стали предпосылками к адаптации теории культуры участия к исследованию музейной коммуникации.

1.4 Музей в культуре участия

Первоначально понятие культуры участия (англ. «participatory culture») относилось к политологическим наукам и обозначало такой тип политической культуры, при котором предполагается активное и сознательное участие всех граждан в политический жизни общества. Впоследствии оно стало использоваться для обозначения культуры нового типа, которая по своей сути противоположна культуре потребления (англ. «consumer culture»). Культура потребления подразумевает активную роль производителей товаров или услуг, которые с помощью разных каналов и инструментов коммуникации воздействуют на пассивных потребителей, побуждая их к совершению целевого действия. Культура участия, в свою очередь, разрушает эту иерархию и делает ранее пассивного потребителя активным участником информационного обмена. Теперь он не просто потребитель, но и создатель своего собственного продукта (будь то видео-, фото- или текстовые материалы), который верит, что его работа имеет определенное значение для общества. Сегодня культура участия - это еще и описание нового типа взаимоотношений музея и аудитории.

Российский музеолог Д. Агапова описала ее так: «…Человек потребляющий, подверженный манипуляциям маркетологов и атакам рекламы, может превратиться в активного Человека участвующего (вкладывающего, производящего, со-действующего)». В рамках культуры участия люди получают возможность принимать решения и свободно участвовать в социальных и культурных процессах и играть роль не только потребителей, но и соавторов культурных событий, которые вносят свой вклад в развитие культурной жизни общества. Появился термин, описывающий музей, который существует в рамках нового типа культуры, - «participatory museum»: деятельность учреждений подобного рода основывается на активном участии посетителей и местных жителей, а также других организаций. Другими словами, музей уже не действует автономно, а взаимодействует со всеми важными для него аудиториями - как посетителями, так и партнерами.

Одним из ключевых инструментов развития культуры участия стал Интернет. Развитие социальных сетей подарило обыкновенным пользователям возможность создавать свой контент, обмениваться мнениями и вступать в активный диалог с производителями товаров и услуг, побуждая их прислушиваться к мнению аудитории. Д. Агапова отметила, что, по распространенному мнению, именно развитие информационных технологий стало причиной зарождения культуры участия: благодаря им стал возможен быстрый обмен информацией и появилось разные способы ее передачи (через тексты, видео-, аудио- и фотоматериалы). Однако, по мнению известного медиаисследователя Г. Дженкинса, автора книги «Confronting the challenges of participatory culture» культура участия не сводится лишь к интерактивному взаимодействию в интернет-среде; наблюдается глобальный культурный сдвиг от авторитетного руководства учреждений культуры и социальных институтов к совместной работе по сохранению и обогащению культурного наследия.

Хотя музеи участвуют в общественных процессах производства и потребления, в сущности именно они в большей степени расположены к развитию культуры участия. Право распоряжаться объектами культуры, лишая их статуса товара, подтверждает статус музея как хранителя традиций и знаний, накопленных за многие годы и не имеющих цены. Каждый человек имеет право посетить музей и таким образом получить доступ к культурному наследию.

Культура участия предполагает наличие не одной, а нескольких выраженных точек зрения на значение культурных объектов. Сотрудники музеев, долгое время пребывавшие в статусе специалистов с авторитетной точкой зрения, должны, не теряя его, приспособиться к новым условиям взаимодействия с посетителями, которые могут по-своему воспринимать экспозицию и должны иметь возможность -- это показать. Новые экспозиции и мероприятия, проводимые в музее, способствуют укреплению взаимодействия с посетителями и повышает заинтересованность партнеров в дальнейшем сотрудничестве, а посетителей - в последующих посещениях.

Вместе с тем, музеолог Д. Хауорт заметил, что, чтобы проекты, способствующие развитию культуры участия, были успешны, они должны быть положительно восприняты коллективом музея. Если сотрудники будут готовы к двустороннему взаимодействию с посетителями, последние будут чувствовать свою ценность для музея, и будут более лояльны. Посетители могут привлекаться и как консультанты по организации и выбору темы мероприятия, и как партнеры в организации выставки или дискуссий и их проведении. Партнерские отношения могут выражаться в предоставлении посетителем музею редких культурных объектов во временное пользование или участии посетителя в мероприятии в качестве эксперта. Еще одним показательным примером культуры участия является выяснение сотрудниками музея мнений посетителей относительно выставки или другого мероприятия, проводившегося в музее, и их учет в последующей работе. Подобные действия в полной мере подтверждают активную роль посетителей и их вовлечение в работу музея.

С понятием культуры участия тесно связан термин «интерактивность». По мнению Д. Агаповой, интерактивный характер деятельности музей приобрел еще до появления культуры участия. Под интерактивностью понимается такой формат взаимодействия посетителя и экспоната, при котором оно осуществляется непосредственно, в формате диалога, а не посредством рассказа экскурсовода. При этом интерактивность необязательно включает в себя использование цифровых технологий. Интерактивное взаимодействие - это ролевые игры, самостоятельное изучение экспозиции в формате квеста или с помощью путеводителя с загадками и погружение в тему с помощью копий экспонатов, приспособленных для игрового взаимодействия. При этом участниками такого взаимодействия могут стать все посетители музеев. Важным отличием интерактивного взаимодействия является понимание психологических потребностей посетителей, а также обращение к разным каналам восприятия. Разница между интерактивностью и культурой участия заключается в том, что интерактивность связана скорее с познавательной активностью, а культура участия обращается к социальным потребностям человека - во взаимодействии с обществом и выражении собственного мнения.

Приобщение к культуре участия означает, по мнению музеолога Н. Саймон, что музеи не просто предоставляют площадки для тех или иных мероприятий, а готовы меняться вместе с посетителями. Примерами могут служить создание аккаунта в модной социальной сети «Instagram», расширение ассортимента товаров в сувенирном магазине или открытие новых форматов мероприятий - например, лекций современных деятелей искусства.

Изменения в музее в рамках культуры участия касаются не только инфраструктуры (к которым относятся открытие игровых зон, появление лифтов и парковок и т.д.), но и коммуникации. Это касается введения новых типов программ, вовлекающих посетителей в жизнь музея, создания объединений по интересам и волонтерских движений. Последние на протяжении долгих лет успешно развивались на территории США. Кроме того, нельзя не отметить важность развития музея в виртуальном пространстве. Создание новых баз данных и цифровых копий экспонатов, регулярные обновления на официальных сайтах и активность музеев в социальных сетях повысят заинтересованность существующей аудитории и привлекут новую, что впоследствии может привести к организации новых партнерских программ. По мнению экспертов, а также представителей молодой аудитории, музеям необходимо налаживать информационное партнерство с популярными культурными онлайн-ресурсами, мнению которых доверяют.

1.5 Специфика коммуникации литературных музеев

Прежде чем перейти к изучению инструментов взаимодействия литературных музеев с аудиторией, необходимо дать общую характеристику их деятельности.

Как правило, от литературного музея, посвященного писателю или поэту, ожидают рассказа об их жизни и творчестве, который очевидно должен пробудить чувства восхищения и уважения. Фактически музей действует в соответствии со школьной программой, в которую входят лучшие произведения отечественной литературы, одобренные критиками и проверенные временем. Другими словами, по выражению директора Государственного литературного музея Д. Бака, музей «не берет на себя инициативу канонизации», а подтверждает важность того или иного произведения, ранее уже доказанную. Это приводит к тому, что посетители литературных музеев, проявив интерес к вещам или образу жизни литературного деятеля, часто не ожидают узнать ничего нового о характере его творчества. Поэтому, как подчеркнул Бак, рассказ о писателе или поэте должен иметь скорее аналитический характер: посетителям важно знать не то, что это произведение обязательно к прочтению, а то, почему оно таким стало и с какими литературными произведениями связано по смыслу.