История и современные условия музейного развития

У СОИКМ существуют контакты с рядом организаций, которые принимали участие в финансировании и проведении отдельных музейных акций (фольклорного праздника «Святки», новогодних елок). Однако для нее музей выступает пока не более чем удобная демонстрационная площадка. Сотрудничество СОИКМ с подобными ему организациями нуждается в специальных музейно-досуговых программах, предусматривающих не просто проведение традиционного шоу или фестиваля, а своеобразную музеефикацию события или личности, которым посвящена акция. Это предполагает моделирование среды музейными средствами: воссоздание определенной временной и бытовой атмосферы на основе имеющейся в музее информации, использование музейных предметов (или их копий). В противном случае обычные досуговые мероприятия вряд ли приживутся в музейных стенах. Доказательство тому - клуб старшеклассников «Воскресенье», который не найдя своей «музейной ниши», умер, не успев начать работу. Напротив, «Алабинский бал» с соблюдением соответствующих правил этикета и наличием аксессуаров, нуждается в поддержке и придании ему статуса ежегодного музейного праздника.

Вокруг СОИКМ должно сформироваться собственное сообщество из таких представителей городской интеллигенции, как преподаватели вузов, учителя, врачи, технократическая элита. Их отношение с музеем определяются наличием профессионального или любительского (хобби) интереса «музейного характера», например, коллекционирование или увлечение генеалогией.

Музейный клуб можно рассматривать как более демократичную, по сравнению с салоном, форму организации свободного времени, обладающую значительными возможностями в плане развития среды музейной коммуникации. Об этом свидетельствует успешная на протяжении нескольких последних лет деятельность военно-исторического клубов, клуба «Краеведческие четверги», ассоциации «Самарский геолог», археологического клуба школьников при СОИКМ. Их характерной особенностью является включение в контекст клубных заседаний предметов как из музейного, так и из частных собраний. С точки зрения коммуникационного подхода такие встречи выступают своеобразной модификацией более привычных для музеев экспозиционных актов «музейной коммуникации»: для их участников создается возможность реализации той же самой культурной нормы отношения к предметному миру, но в более благоприятных условиях для восприятия.

Вопрос о музейных клубах тесно связан, на наш взгляд, с проблемой понимания краеведения и краеведческой деятельности. Долгое время в музеях смысл краеведения, многоаспектного по своей природе явления, сводился к унылому единообразию: типовой структуре и отражавшей ее экспозиции, начинавшейся чучелом медведя и зубом мамонта и заканчивающейся образцами продукции местных промышленных предприятий, а также ежегодными отчетными заседаниями Общественного совета. Один из возможных путей преодоления сформировавшегося стереотипа - это иной уровень понимания краеведения как метода, способа выражения музейного содержания. Так же, как любой музей по сути является историческим, ибо в его деятельности заложен принцип историзма, исторический подход к действительности, каждый региональный музей вне зависимости от того, чему он посвящен - археологии или поп-арту - является краеведческим, ибо представляет местные, региональные, т.е. краеведческие коллекции. При таком понимании краеведения существующие и возникающие при СОИКМ клубы, имеющие определенное содержательное наполнение (военно-историческое, культурно-историческое, экологическое) можно рассматривать как краеведческие, исходя из прямой или опосредованной связи предмета их изучения и деятельности с данной конкретной территорией (это отнюдь не означает отрицание традиционных форм организации краеведения: кружки, лекции, конференции и т.д.).

V. Поскольку функционирование системы внешних связей СОИКМ нуждается в экономическом обеспечении, завершающим ее элементом следует считать социальные институты, выступающие по отношению к музею фактическими или потенциальными меценатами и спонсорами. Взаимодействие с такими организациями - сравнительно новое направление для российских музеев в целом. СОИКМ также только формирует первый опыт подобного сотрудничества. Заключены договоры с фирмами «Экспо-Дом» и «Экспо-Волга», которые занимаются организацией выставок и презентаций, на проведение комплекса международных коммерческих выставок в 1998-99 гг. Такой путь развития музейно-коммерческих связей является одним из наиболее соответствующих музейной специфике. Заслуживает внимания и такие форма совместной деятельности, как организация музейного магазина или киоска, специализирующегося не на обычном наборе сувенирной продукции (шали, матрешки, украшения), а на продаже копий наиболее аттрактивных и экспрессивных предметов из музейного собрания. Пора вести и подготовку музейных выставок для экспонирования в других регионах или за рубежом. Это новое направление музейных связей должно иметь необходимую концептуальную и программную проработку с соответствующим организационным, управленческим и экономическим сопровождением.

Особое внимание следует уделить развитию сотрудничества с благотворительными фондами регионального, общероссийского, международного уровней. Начальный этап предполагает выявление и анализ информации о существующих фондах, их специализации. Затем потребуется работа в постоянном режиме, нацеленная на привлечение внимания к музею, на разработку конкретных предложений к этим организациям (заявок на гранты) по программам содействия музею или по проведению совместных акций.

Завершая рассмотрение системы внешних связей СОИКМ, следует упомянуть две организации, не вписанные в схематическую модель в силу неоднозначности их соотнесения с составляющими ее элементами. Во-первых, это выставочный центр «Экспо-Волга», не выступающий уже, как раньше, явным конкурентом СОИКМ и имеющий, с одной стороны, некоторую функциональную близость с музеями, а с другой, с досуговыми институтами. Во-вторых, ассоциация «Поволжье», занимающую промежуточное положение между музеями и научными учреждениями (имеет исследовательские программы, располагает необходимым научным потенциалом и информационными базами данных по культурному наследию региона). «Поволжье» следует рассматривать как одного из важнейших партнеров СОИКМ. В контексте общности стоящих перед ними проблем по сохранению и актуализации культурного наследия сотрудничество может стать взаимополезным и перспективным.

Отдельно следует отметить корпуса и филиалы СОИКМ, которые рассматриваются нами как составные части единого музейного организма. Их место в системе внешних связей определяется имеющейся спецификой и выбранной специализацией. Так, особняк Курлина с его выраженной камерностью, элитарностью, может стать местом организации камерных форм досуга, например, клубных встреч городской интеллигенции.

За рамками предлагаемой модели внешних связей СОИКМ остались управленческие структуры, хотя контакты с ними составляет значимую часть жизни музея. Такое обособление не является случайным. Оно объясняется наличием требующей специального внимания сферы взаимодействия - культурной политикой. Принципиально важным звеном для разработки культурной политики является определение приоритетов. Это направление следует рассматривать как основу взаимодействия СОИКМ с управленческими структурами. С одной стороны, речь идет о выделении приоритетов развития СОИКМ как объекта культурной политики. С другой стороны, имеется в виду определение приоритетов региональной культурной политики в сфере сохранения и использования культурного наследия региона в целом. Во втором случае СОИКМ выступает как субъект культурной политики, который, координируя усилия с другими государственными, общественными, частными институтами, вовлеченными в культурную политику, участвует в ее формировании.

Необходима общественная поддержка системы внешних связей СОИКМ. Это предполагает создание ряда организационных структур (общественных советов), обеспечивающих развитие конкретных направлений. Например, в функции Попечительского совета входит решение финансовых вопросов (источники поступления, распределение, контроль); Ученый совет отвечает за научный уровень музейной продукции; Общество друзей музея заботится о привлечении внимания к музею и формировании его имиджа.

Вопросы формирования имиджа музея

На современном этапе СОИКМ представляет собой «неизвестный музей» по следующим причинам:

1. Дом Курлина, экспозиции в здании Мемориала на втором этаже, выставочный комплекс на первом этаже, филиалы музея - каждая из этих «зон» воспринимается посетителями обособленно, отдельно друг от друга.

2. Средства массовой информации, через которые проходит реклама арендных мероприятий СОИКМ (как в случае с «Экспо-Домом») не заинтересованы в рекламе музея как такового, часто дают неполное название СОИКМ (например: «в здании Музея им. Алабина» и даже «в здании музея Алабина»), что также дезориентирует посетителей и клиентов.

3. Как правило, информация о музее подается децентрализовано: от ученого секретаря, из выставочного, просветительского отделов, от администратора музея либо от дирекции, подчас они противоречат друг другу (вплоть до неточной информации о мероприятиях и выставках).

Таким образом, являясь центральным звеном в системе культурных учреждений края, предлагая области ряд комплексных услуг в сфере отдыха и в сфере образования, широкий спектр программ для разных категорий населения, осуществляющий целевые программы международного (международные выставки, Дни культуры, Дни экономики разных стран российского (совместно с органами Министерства культуры и Министерства образования РФ) и регионального (совместно с органами Администраций области и города) статуса, СОИКМ из-за отсутствия объединяющего имиджа имеет ряд проблем внешнего и внутреннего характера.

К первым относится потеря потенциальных партнеров и посетителей из-за децентрализованного маркетинга. Внутренняя проблема - потеря самомотивации сотрудников (они не чувствуют, что уважением пользуется музей в целом). Новая проблема - ослабление возможностей лоббирования на уровне региональных властей (при финансировании программ).

Отсюда следует вывод о необходимости формирования осознанного имиджа СОИКМ. Имидж - это не экспозиции, не сотрудники, не услуги, не дирекция и даже не реклама. Научное понятие «имидж» подразумевает то, что на английском языке звучит как personality, т.е. индивидуальная характеристика компании, создаваемая на основе рекламного или потребительского опыта в виде совокупности особых достоинств (качеств или характеристик), которые способствуют выяснению отличий данной компании от других.

Иными словами, имидж - это представление о музее, формируемое целенаправленно через СМИ, включая рекламу. Имидж - это то, как музей выглядит в глазах клиента (посетителя и партнера).

Для простоты в дальнейшем будем называть имидж «маркой». В России существуют отличные марки музеев - ГИМ, Эрмитаж, Третьяковская галерея, при одном упоминании названия которых возникает образ незыблемого, фундаментального основания всей отечественной культуры.

Цели создания марки СОИКМ:

1. Создание предпосылок для уважительного отношения к музею.

2. Создание ситуации приоритетного права выхода на рынок.

3. Создание высокого уровня лояльности потребителей на рынке и властей.

Для достижения этих целей необходимо:

1. Провести мероприятия по созданию имиджа музея.

2. Наладить постоянную работу в самом коллективе музея, чтобы сотрудники ассоциировали себя с музеем, стали носителями его образа, марки.

Мероприятия по созданию имиджа музея:

1. Составление исчерпывающего представления о «рынке», на котором действует музей. Этот рынок - люди, которые могут быть подразделены на группы:

1. Внутренняя (важнейшая) группа - собственно работники музея (носители марки) от директора до гардеробщика без исключения.

2. Целевой рынок. Анализ музейной аудитории показывает, что посетителей музея можно условно разделить на две большие группы (целевой рынок- это наиболее значимые группы на «большом рынке» Самарского региона).

1) первый сегмент целевого рынка - школьники и студенты,

2) второй сегмент целевого рынка - туристы, семьи, пенсионеры.

Два этих сегмента выделены по признаку наличия различных требований к музею. Из этих сегментов выделяются две целевые группы: непосредственные клиенты.

Целевая группа первого сегмента - это учителя и преподаватели, второго сегмента - сотрудники предприятий досуга и социальных служб (турбюро, советы ветеранов, службы семьи и т. п.), так как именно они нуждаются в услугах музея и заказывают их.

Таким образом, целевая группа марки СОИКМ - преподаватели и организаторы досуга.

3. Правительственные учреждения - органы власти, от которых непосредственно зависит финансирование музея, распределение выгодных возможностей или проведение почетных акций в стенах музея, административное регулирование (вплоть до штатного расписания).

Эта часть общественности СОИКМ: областное и городское Управления культуры, губернатор области, мэр города, органы Министерств культуры и народного образования РФ, а также другие органы власти, способные административно и законодательно манипулировать музеем.

4. Финансисты - обслуживающие музей банковские структуры. Потенциальные кредиторы и структуры, вкладывающие деньги в музейные программы (благотворительные фонды, экологические комитеты, бизнес-центры), потенциальные доноры музея.

5. Сфера образования - академический мир, подпитывающий музей идеями, консультирующий, непосредственно ведущий оргработу вместе с сотрудниками музея. Возможна профориентация кадров для музея со студенческой скамьи (СамГУ, СГПУ и др.).

6. Общественные организации - для обмена информацией, поведения совместных мероприятий (культурно-национальные центры, религиозные организации, общественные фонды, предвыборные команды и штабы, детские и иные социальные фонды и т. п.)

Самый трудный этап в создании имиджа - выработать желаемый образ музея.

Возможный вариант желаемого образа СОИКМ:

СОИКМ - это генофонд культуры края, это место встречи и взаимообогащения разновременных и современных культур, это уникальный по своей универсальности и общедоступности узел культурных коммуникаций, это мировой уровень предоставления образовательных, информационных и рекреационных услуг.

Иными словами, желаемый образ СОИКМ - это обещание обществу пользы (прежде всего в сфере общения, образования и отдыха).

3.5 Концепция развития музейного менеджмента и маркетинга

Сложности, встающие ныне перед музейными учреждениями, обуславливают необходимость включения в концепции их развития специальной системы мер по организационному и экономическому обеспечению предстоящих модернизационных мероприятий и проектов.

Главным содержанием такого обеспечения становится на современном этапе поиск путей оптимизации системы управления и организации музейной работы (в специальной литературе18 это получило название «музейного менеджмента»), а также освоение музеями дополнительных источников финансирования (в странах с рыночной экономикой это принято называть «музейным маркетингом»). В современной российской музейной практике эти непривычные иностранные термины получают все более широкое распространение, хотя для них и существуют русские синонимы. Проникновение новых иностранных слов в сферу музейной работы обусловлено тем, что источником профессиональных знаний в этой области для России сегодня в основном является опыт зарубежных стран, где аналогичные проблемы существовали и решались на протяжении десятилетий. Поэтому приходится мириться с использованием некоторых иностранных терминов.

В чем же состоит организационно-управленческий и рыночный аспект концепции развития Самарского областного историко-краеведческого музея? Или, иначе, какой должна быть концепция его менеджмента и маркетинга?

Концепция может быть выражена в перечне задач, которые стоят на повестке дня развития данного направления музейной деятельности, а также - в перечне принципов и методов решения этих задач.

Задачи в области музейного менеджмента и маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:

1. Задача совершенствования организационной структуры музея как основы для рационального использования финансовых, интеллектуальных и др. ресурсов музейной деятельности. Связанная с этим необходимость оптимизации системы оплаты труда и стимулирования творческой активности персонала музея.

2. Задача формирования и повышения спроса на результаты музейной деятельности и услуги музея, расширение контингента потенциальных посетителей, творческих и деловых партнеров музея. Оптимизации форм сотрудничества и кооперации музея с его творческими и деловыми партнерами.

3. Задача увеличения объема финансирования музея:

а) за счет освоения альтернативных госбюджетных источников;

б) за счет расширения круга негосударственных источников финансирования (субсидий общественных фондов, частных фирм и меценатов) разработки и реализации конкретных проектов;

в) за счет увеличения доходов музея в результате собственной деятельности по оказанию платных услуг населению, предприятиям и организациям.

4. Задача формирования и активной реализации собственной ценовой политики музея на рынке культурной продукции, информации и услуг.

5. Задача приведения нормативной базы музейной деятельности в соответствие требованиям обеспечения эффективности реализации социальных функций музея.

Далее могут быть сформулированы принципы, на основе которых эти задачи должны решаться в современных условиях:

а) Принцип соответствия организационной структуры учреждения структуре его функций. Это позволит сделать более логичными и осмысленными формы взаимодействия между музейными подразделениями, составляющими единое целое.

б) Принцип финансирования не деятельности, а результатов, программ по их достижению. Переход от жесткого планирования к целевому программированию с учетом разнообразия социальных заказов и множественности источников финансирования.

в) Принцип гибких структур. Переход к выполнению части работ музея на базе временных творческих коллективов, способных быстро приспосабливаться к изменению конъюнктуры на рынке сбыта культурной продукции и услуг (при сохранении необходимой стабильности тех структурных подразделений, которые обеспечивают сохранение и наращивание основного ресурса развития музея - собрания памятников культуры).

г) Принцип «гонорарной» оплаты творческой деятельности сотрудников музея. Создание условий для наиболее эффективного использования и адекватного вознаграждения творческого потенциала и инициативной деятельности сотрудников. Возможность совмещения работы в стабильных штатных подразделениях музея, оплата труда в которых постоянна и определяется нормативами ЕТС, с работой в одном или нескольких временных творческих коллективах, где оплата производится по конечному результату без каких-либо ограничений в пределах фонда заработной платы, формируемого из различных источников, согласно смете расходов на осуществление соответствующей программы или проекта.

д) Принцип открытости штата музея. Возможность при наличии необходимых финансовых ресурсов (целевых инвестиций, бюджетных и внебюджетных ассигнований) на контрактной основе привлекать к работе музея, в рамках реализации конкретных программ и проектов, специалистов, работающих в других учреждениях города, области, республики, а может быть, и в других странах.

Еще раз подчеркнем, что все прозвучавшие предложения имеют характер концептуальных положений, то есть раскрывают не детали, а принципы решения поставленных задач.

Вопросы музейного маркетинга

За последнее десятилетие теория и практика музейного маркетинга ушли так далеко вперед, что еще недавно бытовавшее мнение об аморальности маркетинга в музее как воплощении его коммерциализации выглядит сегодня анахронизмом. Буквально на наших глазах произошло своего рода преодоление психологического барьера в отношении маркетинга вообще и музейного маркетинга. В частности, произошел отход от узко коммереского, сбытового понимания его характера и расширение понятия «маркетинг» до глобального уровня, до уровня нового стиля мышления, концепции влияния в рамках управления общественными процессами.

Действительно, еще совсем недавно господствовал иной уровень мышления: музей в самом общем виде был храмом, стоявшим у ворот большого рынка, где царили интересы не покупателя, а продавца, добивавшегося прибыли за счет количественных характеристик (расширение ассортимента услуг и товаров, рост объема продаж, заполнение рыночных ниш и пр.). Не случайно, что при таком положении вещей любые коммерческие начинания музеев воспринимались как святотатство.

Однако по мере развития рынка механизмы его функционирования стали постепенно меняться: на смену концепциям производства и реализации, нацеленным на интересы продавца, постепенно приходит концепция маркетинга, нацеленная на интересы покупателя. Суть перемен в упрощенном виде содержится в следующем принципе: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», или «любите клиента, а не товар»(см.).

Интересно, что, как и в «большой экономике», музейный маркетинг понимался вначале лишь в узко-сбытовом плане, не затрагивая общей стратегии музея и содержательных аспектов его деятельности. Для примера приведем выдержку из учебного пособия, разработанного на основе преподавания курса «Менеджмент и маркетинг в музее» студентам С.-Петербургской Академии культуры. «В условиях перехода большинства российских музеев на новые условия хозяйствования, - отмечал его автор Г.П.Бутиков, - главными объектами внимания маркетинга становятся: конкурентноспособность печатной продукции или товарного изделия, его продвижение от производителя к потребителю, реализация товаров или дополнительных услуг»(см.).

Главной отличительной особенностью новой маркетинговой стратегии становится перемещение акцента со сбыта уже освоенных музейных услуг или продукции на их разработку, ориентированную на потребности посетителей. Поэтому разработка маркетинговой стратегии музея должна начинаться с анализа потребностей посетителей. По справедливому замечанию ведущих специалистов по связям музеев с общественностью из Великобритании П.Макманус и Р.Майлза, в современных условиях уже «нельзя ошибиться в определении и целей, и ожиданий посетителей»(см.), ибо в конечном счете победителем на рынке оказывается тот музей, который лучше знает свою аудиторию. «При этом, - как справедливо утверждает главный редактор французского журнала «Publics et musees», - речь идет не о том, чтобы любой ценой приспосабливаться к запросам той или иной категории публики, а о том, чтобы иметь возможность предложить посетителям то, что учитывало бы реальную сущность широкой публики»(см.).

Таким образом, если сегодня можно говорить о маркетинге, то только - о глубоко дифференцированном. Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микросегментации. Если макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур - школьной, спортивной, городской и пр. Предварительное оценивание на макро- и микросегментных уровнях - первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предварять их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции.

Следующий этап - внедрение выявленных реалий потенциального музейного рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции и апробирование ее предварительных, в частности, выставочных вариантов на посетителях.

Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителей.

Следующие этапы оценивания - суммативное и исправляющее - предполагают наблюдение, изучение и анализ зрительских реакций после развертывания экспозиции с целью общей оценки проделанной работы, а также для внесения необходимых коррективов. На этих постэкспозиционных стадиях оценивания проводится изучение воздействия общего замысла экспозиции, ее расположения, объема информации, размещения указателей, экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей, на их способность ориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность посещения, предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги усталости и т.д.

Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик. Главные из них - наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы, тестирование целевых групп.

Итак, распахнув двери музея перед посетителями и вступив с ними «у порога» в коммерческие отношения, музейные маркетологи должны перешагнуть этот порог, устремиться вслед за посетителем в залы экспозиции и там вступить с ним в диалог. По-видимому, не случайно актуализация проблем коммуникации совпадает по времени с выделением маркетинга в самостоятельную музейную дисциплину.

Когда маркетинг перейдет с содержательного на более глобальный управленческий уровень и охватит буквально все сферы музейной жизни, с этого момента будет возможно говорить о музейном маркетинге как о стратегии, стиле мышления, философии. Этот уровень музейного маркетинга подразумевает такую перестройку всех аспектов деятельности и всех служб музея, в результате которой он перестает быть зависимым от конъюктуры. Такой музей сам выходит навстречу широкой общественности - местному населению, деловым, финансовым, правительственным кругам, представителям средств массовой информации, спонсорам, меценатам, частным фондам и пр. - налаживая с ней устойчивые деловые, партнерские контакты.

Некоторые музейные работники воспринимают вопросы, связанные с маркетингом, как нечто противоречащее высоким научным и просветительским идеалам музея. В лучшем случае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что по сути неверно, в худшем - сопротивляются внедрению нового экономического мышления.

Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.

Как и в «большой экономике», в музейном маркетинге не существует универсальных рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения.

В самом общем виде маркетинг - это обмен. Музей что-то дает и что-то получает взамен. Так устроен всякий рынок, и музейный рынок не представляет исключения. Сказав, что маркетинг это обмен, необходимо далее ответить на ряд вопросов: 1) что предлагает музей; 2) кому; 3) как; 4) что он получает взамен.

Иногда приходится слышать, что музей - это предприятие, торгующее смыслами и значениями. В самом деле, даже если продукт музея имеет вполне материальную природу (выставка, сувенир, книга и т.д.), все равно для посетителя (покупателя) содержание его является прежде всего символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музей является символическим поступком - независимо от того, что они там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами ширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте.

Наоборот, необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея как такого места, где все необычно, все ценно, все - только высшего качества. То есть, на языке маркетинга, поддержание правильного музейного «имиджа» - задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является залогом гораздо больших доходов в будущем.

Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая в музее. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие (или враждебность) музейного персонала? Атмосфера - очень важная часть предлагаемого музеем продукта.

То же самое относится к дизайну и качеству музейной среды: экспозиционных и неэкспозиционных помещений, здания, территории, рекламы, печатной продукции и т.д. - всего, что находится в музее или ассоциируется с ним. Как и театр, музей начинается с вешалки, а для некоторых категорий публики ею же и заканчивается, ибо не всякий посетитель достаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию, помещенные в убогом пространстве.

Итак, в определенном смысле, музей продает пространство, поскольку пространство музея обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями. Кроме этого, он предлагает:

а) экспозиции и выставки; б) программы - например, циклы экскурсий, лекций, а также кружки, студии и т.д.; в) специальные мероприятия или события; г) услуги, ассортимент которых определяется возможностями его коллектива и инфраструктуры; д) авторские права на воспроизведение предметов, входящих в его собрание; е) сувениры - качественные и неслучайные - желательно, снабженные фирменной маркой музея, или (если это копии, хранящихся в музее предметов) сертификатом, удостоверяющим точность их воспроизведения; ж) книги, каталоги, буклеты и другую полиграфическую продукцию - непосредственно по теме музея или по близким темам, - а также видеофильмы, слайды, CD-ROMы и прочие издания, использующие современные информационные технологии.

Таким образом, музей может предложить своему посетителю множество продуктов - материальных и нематериальных. Что же он получает взамен? Во-первых, доход, имеющий вполне определенное денежное выражение. И во-вторых, тоже нематериальные, но очень важные вещи - положительную реакцию посетителей, которые участвуют в формировании его атмосферы и имиджа и, в случае успеха, становятся невольными (или добровольными) рекламными агентами музея, его друзьями, партнерами и завсегдатаями.

Если в какой-то ситуации приходится выбирать между непосредственными доходами и повышением престижа и популярности музея, будет всегда правильнее предпочесть второе, ибо это и есть главный капитал, которым располагает музей, - в совершенно буквальном, экономическом значении этого слова.

Таким образом, сегодня проблема музея заключается вовсе не в том, что одни люди стремятся «коммерциализировать» музей и чуть ли не «продать с молотка хранящиеся в нем культурные ценности», в то время как другие «стоят на страже завоеваний науки и культуры». В действительности водораздел проходит между теми, кто пытается привести музей в соответствие с нынешним, быстро меняющимся миром, поставить его на службу современному обществу, и теми, кто, невзирая на очевидные перемены, хочет работать по старинке.

Знать своих посетителей (покупателей, потребителей) и своих потенциальных партнеров (заказчиков, спонсоров) - непременное условие социальной и экономической успешности музея, ступившего на путь разработки маркетинговых стратегий и технологий. Вместе с тем, это не означает, что вся деятельность музея будет идти только навстречу выраженным желаниям публики. В конечном счете на рынке побеждает тот, кто предлагает нечто принципиально новое, неожиданное и тем самым формирует спрос, а не идет у него на поводу.

Описывая структуру маркетинговой деятельности, обычно придерживаются схемы, включающей четыре основных элемента: 1) продукт; 2) цена; 3) реклама; 4) место.

Уже было сказано о продукте музея, который во многом является символическим, и о необходимости определения основных категорий партнеров и потребителей. Но помимо этого надо еще решить, как продавать этот продукт, где его продавать и почем.

Вопрос о ценах является наиболее тонким и неоднозначным во всей маркетинговой деятельности. Для увеличения доходов можно использовать разные, порой прямо противоположные ценовые стратегии. Так, агрессивное увеличение входных цен может оказаться успешным по отношению к платежеспособной публике, но отпугнет малоимущих. Поэтому, назначая высокую стоимость входных билетов, музеи должен делать это дифференцированно, предусматривая льготы для отдельных категорий посетителей, объявляя бесплатные дни, продавая относительно недорогие годовые билеты для постоянных посетителей и т.д.

В музее, где средства презентации являются неотъемлемой (иногда - самой существенной) частью продукта, очень важную роль играет реклама. Она срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу - пошел в музей), но и на этапе последействия - как средство суммирования и оформления впечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важным, чем ее сиюминутный эффект.

Реклама - это не только выносные щиты с информацией о работе музея. В принципе, в этой роли может выступать любой музейный продукт - и каталог, и сувенир, и видеофильм, купленные в музейном киоске, и даже целлофановый пакет, в который они упакованы. Выходя за стены музея, эти эмблематические послания делают важное дело - напоминают их владельцу о посещении музея и сообщают о его существовании каждому встречному.

Итак, чтобы выработать маркетинговую стратегию музея, надо определить его цели и аудиторию, а затем найти правильный баланс продукта, цены, рекламы и места. Все это требует большой и напряженной работы, но в нынешней экономической ситуации это не роскошь, не академическое упражнение, а залог выживания и успеха. Стремясь к большей экономической эффективности, музей освобождается от рутины и стереотипов, становится более мобильным, открытым и полезным для общества учреждением.

Ключ к пониманию музейных маркетинговых процессов видится в тенденции, которую продемонстрировал Самарский историко-краеведческий музей в последние годы, шагнув из храмового пространства в рынок. Сквозь множественность определений неизменно угадывается главный фокус этой тенденции: музей связал узлом маркетинга себя со своим посетителем, музейной аудиторией и обществом в целом.

Часть IV

Механизмы реализации концепции

4.1 Модернизация системы информационного обеспечения развития музея

Многие российские музеи переживают бурный процесс информатизации. Первое, что хотелось бы отметить, это то, что информатизация постепенно изменяет весь процесс работы музея, и с помощью компьютеров постепенно решаются все более важные задачи. Это процесс неизбежный. Второе - компьютеризация процесс дорогой и требующий дополнительных вложений. И народная пословица, что «скупой платит дважды», здесь вполне актуальна. Третье - компьютеризация служит для упрощения труда музейных работников.

Компьютеризации в различных музеях происходит по-разному. Многое зависит от понимания проблемы со стороны администрации музея, сотрудников научных отделов, финансового положения музея, наличия квалифицированных кадров и т.п. Но, повторим, этот процесс неизбежен, он рано или поздно коснется всех.

Первое, что необходимо музею - это база данных по его коллекциям. Здесь самое важное - осознать, что вы хотите в конечном итоге получить. И здесь можно посоветовать изучить потребности музея и сотрудников научных отделов в автоматизации рутинной работы. Возможно, придется проанкетировать, объяснить преимущества, заинтересовать сотрудников.

Важно понять, что создается цифровая основа всего музея, как бы отражение реальных предметов в цифровом мире. Не стоит хватать первую попавшуюся программу, стряпать наспех структуру создаваемой базы данных, разрабатывать формы ввода и вывода и т.п. Существует множество отрицательных примеров, которые ставили под сомнение идею компьютеризации в целом. Здесь существенен выбор фирмы, профессионально занимающейся разработкой программного обеспечения для музеев(см.).

Можно немного отойти от основной темы и рассказать, как будет развиваться музейная база данных в дальнейшем. Скорее всего, сначала потребуются одно или два автоматизированных рабочих места. Затем, с ростом числа сотрудников, использующих базу данных в работе, и ростом ее самой, встанет вопрос об увеличении числа рабочих мест (в перспективе оно будет равно числу сотрудников). Лучшим решением этой проблемы является объединение компьютеров в локальную одноранговую сеть (см.). Уже это сделает возможным использование единых данных на разных компьютерах, объединенных в сеть. Это разгрузит систему и предаст ей новые неожиданные положительные черты. Так, например, станет возможным использовать в работе единые программы и документы, распечатывать на один принтер, подключенный к сети.

Одноранговая локальная сеть - это, на самом деле, промежуточный вариант перед сетью с выделенным сервером (см.). Выделенный сервер гарантирует повышенную сохранность и безопасность данных и является центром накопления информации, а локальная сеть являться информационной магистралью музея. И сервер, и сеть могут совершенствоваться по мере развития информационной системы в целом.

Созданная система требует постоянной поддержки и ремонта. Компьютеры стареют и ломаются, разрабатывается новое более совершенное программное обеспечение. Единственный выход из этой ситуации - замена старого на новое. При этом есть один очень важный положительный эффект. Он заключатся в том, что старую технику можно передавать сотрудникам, только начинающим работать с компьютером. Техническое обеспечение сотрудников должно быть соразмерно с их квалификацией. Более квалифицированный сотрудник получит новые - востребованные возможности, а новичок может спокойно обращаться с вопросами к «старшему товарищу», уже до малейших подробностей изучившему свою технику. Т.е. будет происходить процесс взаимообучения.

Возвращаясь к процессу компьютеризации музея, отметим, что развитие музейной информатики должно происходить во всех направлениях и одновременно. Не так давно появилось новое многообещающее направление - это глобальные сети, в частности Интернет.

Эта сеть объединяет миллионы различных компьютеров во всем мире. Все компьютеры глобальной сети делятся на два класса: компьютеры, которые предоставляют информацию в сеть (сервера сети Интернет) и компьютеры, которые получают информацию (терминалы Интернет).

В сети музейному работнику представлена масса полезных возможностей:

· Возможность «живой» переписки с коллегами: электронная почта (E-mail)(см.);

· Самые свежие новости по интересующим вопросам (News или конференции);

· Вам станут доступны информационные богатства Интернета, которые вы можете использовать при создании выставок и экспозиций;

· Упростится написание научных работ, совместная работа по пополнению и обработке коллекций;

Получать информацию из сети просто: терминалом Интернет может быть любой компьютер, а подключиться к сети Интернет можно по модему(см.).

Представление музея (см.) в Интернет потребует несколько больше усилий: для этого необходимо создать электронную версию музея (см.), разместить и зарегистрировать свой музей в сети. Представление музея в сети Интернет способствует его широкой известности. Вот лишь некоторые из новых возможностей:

· Повысится популярность музея;

· У музея появится свое «лицо» в сети. Именно так, как музей представлен, о нем узнают во всем мире;

· Значительно облегчится процесс организации совместных выставок;

· Возрастет образовательная роль музея.

Интернет-технология очень тесно связана с мультимедиа. Под этим словом следует понимать способ подачи материала, при котором совместно используются максимальное количество средств представления материала: текст, изображение, звук, видео….

Многие знают о мультимедийных программах, распространяемых на СD-дисках (см.). Такие программы производятся, как правило, совместно со сторонними фирмами. Это трудоемкое и дорогое занятие. Музей в данном случае играет роль поставщика информации в обмен на конечную продукцию. Такие СD-диски продаются в музейном магазине и распространяются самой фирмой производителем.

Значительно интереснее использование мультимедиа программ в детских программах музея или в залах экспозиции. Это могут быть простые видеоблоки или же специальные компьютерные терминалы (см.). Эти системы будут информационно обслуживать посетителей.

Что же ждет информационную систему музея в будущем? Каждое направление будет продолжать развиваться, и они будут теснее интегрироваться между собой и с различными музейными службами.

На базе мультимедийной программы и международной сети будут развиваться технологии удаленного обучения.

На базе информационных терминалов в экспозиции и специального сервера (сервера экскурсий) и объединяющей их локальной сети будет организовано информационное обслуживание посетителей.

В скором будущем станет возможным прогнозировать спрос на различные выставки и т.п. на основе статистики, собранной с виртуальных посетителей ваших сайтов.

Нормой жизни станет бронирование билетов и заказ экскурсий через сеть.

Будут совершенствоваться другие музейные системы: системы охраны и контроля доступа, климатические системы, кассовое обслуживание, компьютерные системы будут помогать в научной работе по изучению и реставрации музейных предметов.

Компьютерные системы, которые мы создаем сегодня, являются простым прообразом систем завтрашнего дня. Но уже сегодня музейная компьютеризация может во многом облегчить труд музейного работника и открыть ранее не возможные перспективы. На данном этапе важно правильно сориентироваться и продолжить развитие в нужном направлении.

4.2 Преобразование системы организационного, научного, и проектного обеспечения развития музея

Реализация новой концепции СОИКМ найдет воплощение в новой штатной структуре, которую предстоит сформировать с учетом реальных финансовых возможностей музея. Здесь же ограничимся перечнем направлений оптимизации основных блоков современной оргструктуры музея.

Первый блок составляет администрация музея с системой обеспечивающих ее деятельность административно-хозяйственных и иных вспомогательных служб. Развитие этого блока возможно в рамках двух направлений. Первое связано с возрастанием степени экономической самостоятельности музея по мере освоения им дополнительных финансовых и материальных ресурсов развития. Эта тенденция ставит на повестку дня задачу создания в структуре музея службы финансового менеджмента, в состав которой, кроме сотрудников бухгалтерии, должны войти специалисты в области экономики культурной деятельности. Возглавлять эту службу может Главный экономист музея, на которого должны быть возложены функции коммерческого директора учреждения.

Второе направление оптимизации данного блока может быть связано с развитием технической базы. Можно предусмотреть дальнейшее развитие службы Главного инженера музея. В число функций этой службы, кроме обычных вопросов ремонта, содержания здания музея, должно войти формирование и эксплуатация всего парка технических средств музейной работы - аудиовизуальных средств, вычислительной техники, электронных средств коммуникации и т.д.

Второй блок, возглавляемый Главным хранителем, формируется из комплекса подразделений, ответственных за формирование, сохранение, обогащение и подготовку к использованию основной ресурсной базы музея - его коллекций. Системообразующее значение данного структурного блока, перспектива усложнения его организации по сравнению с традиционными музеями (за счет введения в него специалистов по работе с электронными средствами обработки музейной информации), а также нацеленность на удовлетворение базовых общественных потребностей (не только современных, но и потребностей будущих поколений) обуславливает необходимость его функционирования на стабильной основе ведомственных госбюджетных ассигнований, отпускаемых на охрану и приумножение культурного наследия. В числе первоочередных задач оптимизации структуры данного блока следует назвать создание при отделе фондов реставрационной мастерской.

Третий структурный блок, возглавляемый заместителем директора по научной работе, является главным функциональным подразделением музея, обеспечивающим его динамичное развитие как учреждения нового типа. Структурным ядром этого блока должна быть связка заместителя директора по научной работе и ученого секретаря музея. В перспективе, по мере расширения проектной деятельности музея в этом блоке может быть создан небольшой отдел (условное название - отдел музейной коммуникации) в который войдут наиболее квалифицированные специалисты в области разработки и реализации музейных программ и проектов.

Основное наполнение данного структурного блока, при сохранении базовой структуры учреждения, должен составить комплекс временных творческих коллективов, обеспечивающих реализацию конкретных направлений научной, экспозиционной и иной деятельности музея. Эти временные коллективы могут включать сотрудников музея, в каком бы подразделении они ни работали. Возглавлять эти коллективы также могут любые сотрудники.

Поскольку задачи подготовки научных разработок, экспозиционно-выставочных проектов и культурных программ музея напрямую соотносятся с запросами и потребностями конкретных категорий музейных посетителей и партнеров музея по культурной деятельности (а эти запросы динамично изменяются), работа музея в указанном направлении не может строиться иначе, как на основе гибких структур, легко при необходимости наращиваемых и трансформируемых. ВТК формируются приказом директора, на конкурсной основе для работы над четко определенными заданиями в течение фиксированного периода времени с оговоренными в контракте размерами оплаты труда по конечному результату.

Это могут быть временные научные коллективы по разработке тех или иных научных проблем; временные проектные коллективы по созданию программ, концепций, художественных, технических и иных проектов, сценариев, методических и технологических разработок для проведения разного рода культурных акций, циклов мероприятий и т.п.; временные производственные коллективы, создаваемые для воплощения готовых проектов, проведения мероприятий, строительства экспозиций и др.

Финансирование ВТК производится за счет целевых субсидий, получаемых из различных источников, в том числе, кроме названных выше, из доходов музея от продажи билетов, абонементов, коммерческой деятельности и т.п.

И, наконец, четвертый структурный блок, руководимый заведующим отделом научно-просветительной работы (в перспективе - зам. директора по общественным связям), - это комплекс подразделений, призванный обеспечить «реализацию» производимых музеем услуг, то есть результатов всех видов музейной работы, осуществляемой третьим структурным блоком на основе подготовленных вторым блоком ресурсов. Поскольку речь идет об услугах и продукции, имеющих определенную потребительскую стоимость, финансирование данного комплекса подразделений должно осуществляться в основном за счет собственных доходов музея. В рамках данного блока, учитывая перспективы расширения сферы его взаимодействия с населением, следует предусмотреть развитие дополнительных подразделений и вспомогательных служб. В числе приоритетных можно назвать действующие на постоянной основе социологическую службу, рекламное бюро и редакционно-издательский отдел. Следует подчеркнуть необходимость оснащения этих подразделений всеми необходимыми техническими средствами: электронной связью, малотиражной полиграфией и т.п.

Нововведения в организации научного и проектного обеспечения развития музея

Принимая новую концепцию музея, мы имеем дело с инновационным проектом, при реализации которого следует твердо придерживаться следующих принципов.

1) Развитие музея будет осуществляться по шагам - в режиме относительно независимых, хотя и связанных общей идеологией отдельных проектов. Каждый проект музея - краткосрочный или долговременный - должен иметь определенный замысел, реалистическую смету, твердо установленного адресата и группу, которая занимается его осуществлением. У каждого проекта должен быть свой руководитель.

2) Необходимо ясно представлять себе задачи проекта и понимать, какие результаты в данном случае будут свидетельствовать об успехе, а какие - о неудаче. В этом отношении очень важно не строить иллюзий. Если мы рассчитывали, что что-то вызовет у публики интерес, а в действительности этого не происходит, не надо закрывать на это глаза. Такая проблема сплошь и рядом возникает в любом музее, но к сожалению, чаще всего музейные работники предпочитают ее не замечать.

3) Помимо честности и трезвого взгляда на результаты своего труда, который в даном случае должен стать одним из профессиональных качеств, существуют еще и объективные методы проверки эффективности деятельности музея. В идеале каждый проект должен иметь исследовательское сопровождение, нацеленное на изучение его эффективности. В реальности на это не всегда хватает ресурсов. Однако музей должен регулярно (по крайней мере, один раз в три года) проводить обследование своей аудитории, ибо здесь будут выявляться вещи, невидимые «невооруженным» глазом.

4) Надо уметь «работать над ошибками», превращая свои неудачи в достоинства. Каждый неверный шаг, - если он честно оценен и понят, - это повод найти правильный образ действий, позволяющий достигать нужных результатов. И каждый отдельный проект, и деятельность музея в целом нуждаются в механизме постоянной коррекции. Для этого в коллективе должен сложиться климат доверия и непреложное правило - обсуждать ход осуществления конкретных проектов по существу дела.

V.3. Организация общественной поддержки развития музея

Функционирование теоретически выстроенной модели системы внешних связей СОИКМ нуждается в соответствующем организационно-управленческом обеспечении. Если три первых системообразующих элемента модели представляют традиционные музейные контакты, сравнительно отработанные, то последующие два - новые. В целом все они требуют приложения особых усилий руководства музея.

Стержнем работы выступают паблик рилейшенз (ПР). Существует множество похожих определений этого ставшего теперь широко известным термина. Так, в 1990 г. на русский язык была переведена книга признанного специалиста в этой области С.Блэка «Паблик рилейшенз. Что это такое?». Согласно автору, который проанализировал множество различных определений этого термина, ПР является одной из необходимых в современных условиях функций управления, способствующей установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. ПР включают в себя решение различных проблем: