Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Тема:

Совершенствование методов ценообразования на кредитные продукты коммерческого банка на примере ПАО «Сбербанк»



Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы ценообразования банковских операций
• 1.1 Ценообразование на рынке банковских услуг
• 1.2 Методы ценообразования, используемые в банковской деятельности
• 1.3 Особенности ценообразования в банковской сфере
• 2. Исследование методов ценообразования на кредитные продукты в российских банках
• 2.1 Деятельность российских банков в области ценообразования на современном этапе развития
• 2.2 Оценка методов ценообразования применяемых в коммерческих банках России
• 3. Оценка методов ценообразования на кредитные продукты ПАО «Сбербанк»
• 3.1 Анализ методов ценообразования в ПАО «Сбербанк»
• 3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию методов ценообразования банковских операций в ПАО «Сбербанк»
• 3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
• Заключение
• Список использованных источников


Введение

В структуре современной рыночной экономики рынок банковских услуг является важнейшей и неотъемлемой частью. Число коммерческих банков в стране стремительно увеличивается, и в основном это банки универсальные, то есть обслуживающие все категории клиентов и выполняющие весь набор услуг. В связи с возрастающим уровнем конкуренции банкам необходимо уделять особое внимание предлагаемым банковским услугам, методам их управления и разработки.

Актуальность проблемы ценообразования банковских продуктов заключается в том, что от корректности установления цены во многом зависит рентабельность банка, доходность, его конкурентоспособность и многие другие показатели деятельности.

Безусловно, основная задача российских банков - это качественное клиентское обслуживание, что приведет к расширению клиентской базы. Однако в «гонке за клиентом» банк как финансовый посредник вынужден балансировать между максимизацией уровня конкурентоспособности и повышением рентабельности предлагаемых банковских продуктов. Без проведения исследования банковского рынка с учетом региональных особенностей банк может лишиться доходов либо в силу оттока клиентов по причине низкой конкурентоспособности банковских продуктов, либо в связи с низкой рентабельностью предлагаемых банковских продуктов по причине установления чрезмерно низких цен и тарифов.

Предметом исследования являются экономические отношения, связанные с формированием системы ценообразования на рынке банковских услуг.

В качестве объекта исследования выступают система ценообразования, процессы и факторы, влияющие на формирование цены банковского продукта, а так же сами банковские продукты.

Целью дипломной работы является изучение формирования цены банковского продукта, анализ банковских продуктов ПАО Сбербанк с позиции управления их ценой и рентабельностью продуктов в этой связи и разработка практических рекомендаций по внедрению новых видов продуктов.

Достижение поставленной цели требует решения следующих взаимосвязанных задач:

1) раскрыть ценообразование на рынке банковских услуг;

2) рассмотреть методы ценообразования, используемые в банковской деятельности;

3) выявить особенности ценообразования в банковской сфере;

4) проанализировать деятельность российских банков в области ценообразования на современном этапе развития;

5) оценить методы ценообразования применяемых в коммерческих банках России;

6) проанализировать методы ценообразования в ПАО «Сбербанк»;

7) разработать мероприятия по совершенствованию методов ценообразования банковских операций в ПАО «Сбербанк»;

8) оценить эффективность предложенных мероприятий.

В исследовании использовались следующие методы: группировки, сравнения, построения аналитических таблиц, статистический и факторный анализ.

Законодательно-нормативной и информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы научных публикаций и статей, практические материалы Банка России, а также Интернет-ресурсы.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.



1. Теоретические основы ценообразования банковских операций

1.1 Ценообразование на рынке банковских услуг

Гарантируя надежность возврата наличных средств, одновременно банковские резервы повышают конкурентоспособность банка и играют не последнюю роль в системе ценообразования банковских услуг. Маневрирование объемом резервов при постоянстве общей величины банковских ресурсов существенно оказывает влияние на цену кредита, на объемы кредитования экономики. Арустамов Э.А., Основы бизнеса: Учебник - М.: Дашков и К, 2015 г. - 230 с.

Общетеоретические вопросы, относящиеся к целям деятельности коммерческих структур (включая коммерческие банки), раскрыты достаточно широко; они получили своё толкование в научных трудах многих учёных.

Механизм современного рыночного ценообразования был тщательно исследован учеными: Митчелом А., Парето В., Портером М., Самуэльсоном П., Фридменом М., Хиксом Д.

Основы российской системы рыночного конкурентного ценообразования закладывался в работах современных отечественных ученых, среди которых Дорошев В.И., Есипов В.Е., Кантарович В.С., Липсиц И.В., Немчинов В.С., Новожилов В. С., Слепов В. Н.

В масштабах банковской системы страны особенностью банковских резервов становится стихийно складывающаяся динамика. Блинов А.О., Управление изменениями: Учебник для бакалавров - М.: Дашков и К, 2014 г. - 304 с.

Современная трактовка минимальных резервных требований предполагает их использование как инструмента денежно-кредитной политики, ориентированного на решение задач устойчивого развития экономики страны.

В российской банковской практике механизм резервных требований включен в инструментарий денежно-кредитной политики Центрального банка РФ в 1991 г. Резервные требования рассматриваются как один из основных факторов регулирования денежной массы и процентной ставки.

С момента введения данного инструмента величина минимальных резервных требований снизилась с 20% до 3,5-2% в зависимости от вида обязательств банка. В результате проводимой Банком России политики постепенного снижения величины минимальных резервных требований и применения коэффициента усреднения зависимость процентных ставок от обязательных резервов стала уменьшаться.

Одновременно данная мера позволила расширить кредитный потенциал, удешевить привлекаемые ресурсы, повысить эффективность активов коммерческих банков. На текущий момент резервные требования Банка России не играют значительной роли в формировании величины процентных ставок на кредитные и депозитные услуги банков.

В банковской сфере часть чистого дохода, заработанного покупателем банковских услуг, передается кредитной организации, которая в свою очередь делится им с собственниками привлеченных ресурсов и страховщиками рисков. В результате перечисленные функции объективно не только определяют основу формирования цен, но и задают их верхние и нижние границы, а также выбор модели ценообразования.

Формой цены на банковские продукты являются процент и комиссия. При этом на основе целого ряда критериев можно выделить разновидности этих компонентов. К числу таких критериев относятся вид продукта, форма кредита или вклада, вид кредитного института, направления его деятельности. На основе формы кредита и вида кредитного института выделяется банковский процент, а в его рамках, в зависимости от направлений деятельности этого института, ссудный и депозитный процент, процент по межбанковским кредитам.

Современный рынок банковских услуг образует сложную и высокоорганизованную систему взаимоотношений различных категорий рынка, которая характеризуется процессами внутреннего саморегулирования.

Схематично рыночная среда формирования цены банковских услуг показана на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Рыночная среда формирования цены банковских услуг

В рыночной экономике процент в сфере банковского сектора выполняет задачи:

- выравнивания спроса и предложения на соответствующем сегменте рынка банковских услуг;

- обеспечения доступности продукта для потребителя в целях развития реального сектора экономики;

- удовлетворения социально-экономических потребностей;

- установления границ развития отдельных направлений банковской деятельности;

- влияния на рентабельность банка и отдельных направлений его деятельности, включая прибыльность продуктов;

- сигнализации о необходимости сокращения издержек, связанных с оказанием услуг клиентам, если себестоимость превышает цену.

Выполнение процентом этих задач возможно при условии создания конкурентной среды на российском рынке банковских услуг, правильном выборе модели ценообразования, экономическом обосновании формирования цены, которое должно учитывать содержание всех функций цены, включая учетную. Остановимся на этих условиях подробнее.

Известны три основные модели ценообразования: затратная, рыночная и экспертная. Экспертная модель применяется очень редко из-за высокой доли субъективной оценки при формировании цены. Затратная модель имеет различные формы, но все они учитывают затраты по ресурсам и издержки банка, связанные с технологией услуги. Эта модель предполагает наличие у банка налаженной системы оценки себестоимости услуг, что доступно в основном лишь крупным банкам.

Поэтому на практике широко применяется рыночная модель, которая формируется под влиянием спроса и предложения. При этом экономически обоснованная рыночная цена на банковские услуги подразумевает корректировку сложившихся на рынке цен, учитывающую ожидаемые темпы инфляции в предстоящем периоде, норму отчислений в обязательные резервы и соответствие фактической процентной маржи ее достаточному уровню.

Темпы инфляции относятся к внешним факторам, влияющим на уровень процентной ставки. Известно, что кредиторы проигрывают при дальнейшем обесценении денег, а заемщики выигрывают. Поэтому инфляция повышает спрос на денежный капитал, а банки стараются сохранить от обесценения ресурсы и доходы.

Изменение объема резервов для коммерческих банков является способом воздействия на кредитную деятельность, и тем самым на цены банковских услуг, в первую очередь на процентные ставки.

В масштабах банковской системы страны особенностью банковских резервов становится стихийно складывающаяся динамика.

Современная трактовка минимальных резервных требований предполагает их использование как инструмента денежно-кредитной политики, ориентированного на решение задач устойчивого развития экономики страны.

В российской банковской практике механизм резервных требований включен в инструментарий денежно-кредитной политики Центрального банка РФ в 1991 г. Резервные требования рассматриваются как один из основных факторов регулирования денежной массы и процентной ставки. Банковское дело. Управление и технологии: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Под ред. проф. А.М. Тавасиева. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 671 с.

С момента введения данного инструмента величина минимальных резервных требований снизилась с 20% до 3,5-2% в зависимости от вида обязательств банка.

В результате проводимой Банком России политики постепенного снижения величины минимальных резервных требований и применения коэффициента усреднения зависимость процентных ставок от обязательных резервов стала уменьшаться.

Одновременно данная мера позволила расширить кредитный потенциал, удешевить привлекаемые ресурсы, повысить эффективность активов коммерческих банков. На текущий момент резервные требования Банка России не играют значительной роли в формировании величины процентных ставок на кредитные и депозитные услуги банков. Деятельность коммерческих банков: учебное пособие / под ред. проф., д.э.н. А.В. Калтырина. - Ростов н/Д: «Феникс», 2014. - 384 с.

Коммерческие банки по основному виду деятельности относятся к сфере финансового обслуживания, в следствие более распространенными их продуктами считаются услуги клиентам по сбережению их валютных средств, проведению расчетов и выдаче кредитов, т.е. классические банковские операции.

В современных условиях, отличающихся высокой степенью конкуренции на кредитном рынке, банки расширяют круг формируемых товаров в целях диверсификации своей деятельности и роста прибыльности функционирования. При этом они не только предлагают новые виды услуг клиентам, но и активно используют собственные возможности работы на разных сегментах финансового рынка.

Большое воздействие на разработку и внедрение в практику новых методик обработки информации банковскими специалистами, которые помимо внутреннего использования могут быть реализованы партнерам по кредитному рынку и клиентам банка, оказывает интенсивное развитие компьютерной техники.

Таким образом, в понятие «банковские продукты» можно включить результаты всех разнообразных видов деятельности коммерческих банков, которые связаны как с оказанием услуг клиентам и партнерам банка по кредитному рынку, так и осуществляемых им по личной инициативе.

Краткий анализ факторов банковского ценообразования показывает их изменчивость, многонаправленность, различную степень воздействия в разные периоды времени.

Концепция ценообразования - это ориентированная на потребителя, его интересы, философия и стратегия банка, в основе которой лежит система научно обоснованных рыночных принципов, предполагающих, что достижение банком своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями- конкурентами, удовлетворения потребителя банковских услуг.

Говоря образно, в этой системе, которая более известна как концепция маркетинга, используется подход «снаружи вовнутрь. Подход позволяет банкам оказывать услуги, которые требуются потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Концепция отталкивается от четкого определения рынков банковских услуг, ориентируется на нужды потребителя, координирует весь комплекс маркетинговых усилий, направленных на удовлетворение потребителей, и создаёт условия для извлечения прибыли.

На вооружение взяты принципы, заключенные в концепции социальноэтичного маркетинга, суть которого можно выразить так: сначала банк определяет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают и улучшают благополучие клиента и общества.

Таким образом, в рамках реализации концепции ценообразования банку необходимо принимать решения в области маркетинга с учётом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества.

Концепция нацелена на эффективное ценообразование, требующее проведения проактивной маркетинговой стратегии и предусматривает улучшение позиции банка по отношению к конкурентам, росту прибыли на вложенный капитал.

Предлагается решение важной задачи, связанной с объединением принципа управления издержками в более активный стратегический подход к ценообразованию. С этой целью адаптирован и может быть реально востребован макет по формированию прибыльного ценообразования (рисунок 1.2).

Рис. 1.2 Последовательность формирования прибыльного ценообразования

Стратегия ценообразования предусматривает предоставление клиентам больше ценностей за их же деньги. Замысел состоит в том, чтобы предложить клиенту банка услугу повышенной ценности, которая отвечает покупательским ожиданиям в шкале «качество - обслуживание - характеристики - привлекательность услуги».

Схематично стратегия ценообразования показана на рисунке 1.3.

Рис. 1.3 Стратегии ценообразования

Данные качественные характеристики факторов отчасти находят объяснение иррациональному поведению кредитных и депозитных ставок процента, которые являются определяющими в системе банковских цен.

Не развивая далее вопросы анализа факторов банковского ценообразования, имеет смысл сделать ряд выводов, касающихся оценки того, какую картину дает синтез ценообразующих факторов в действующей практике. Картина в данный момент такая, что применяемые Центральным банком инструменты денежно-кредитного регулирования и надзора определяют общий тон ценовой политики на рынке банковских услуг, а коммерческие банки во многом подстраиваются под общую конъюнктуру рынка. Аворбе, Р., Юрьев, В.Н. Модели максимизации прибыли с учетом видов деятельности банка // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. - 2014. - №185. - Т. 1. - С. 269-274.

Но на банковском рынке кроме Центрального банка есть и такие участники, которые не только подстраиваются своими ценами, но и, используя свое монопольное положение на рынке, сами определяют динамику цен.

Таким образом, банковский рынок нельзя отнести к типу чистой конкуренции, когда цены на банковские услуги зависят преимущественно от спроса и предложения.

В данных условиях неценовые методы конкуренции между банками приобретают все больший характер. Однако это не опровергает значимость изучения вопросов ценообразования банковских услуг, а наоборот, показывает многоцелевой и взаимосвязанный с другими сферами его характер, который требует дальнейшего изучения и уточнения не только внешних факторов образования цен, но и внутренних.

1.2 Методы ценообразования, используемые в банковской деятельности

Главное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика, основой которой является установление приемлемого уровня цен на банковские продукты, а также колебание цен в зависимости от конъюнктуры рынка.

В банковской деятельности значение ценообразования особенно велико в связи с тем, что материальной основой любого банковского продукта являются деньги. Ларина Л.И. Основные направления совершенствования корпоративного управления в банковском секторе// Деньги и кредит, - 2014. - С. 203.

Выделяют два основных способа установления цен на банковские продукты - в виде процента, который устанавливается для депозитно-кредитных продуктов, и в виде комиссии, которая взимается по прочим. Взимание процента происходит от суммы задолженности на периодической основе. Величина комиссии может быть установлена по отношению к единице банковского продукта, которая может быть измерена в рублях, количестве сделок (операций) и прочее. Комиссии обычно взимаются в разовом порядке, но могут быть и периодическими. Отдельные банковские продукты могут предполагать смешанное ценообразование (например, пластиковые карты). Мешкова Е.И. Модели ценообразования банковских кредитных продуктов //Банковское дело. - 2014. - №4. - С. 62-66.

В зависимости от обстоятельств банки используют следующие методы ценообразования, которые могут быть разделены на три основные группы,

1) затратные методы (при ориентации на собственные издержки);

2) рыночные методы (при ориентации на конъюнктуру рынка);

3) параметрические методы (при первостепенном учете нормативов затрат на технико-экономический параметр продукции).

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его генерацию (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей. Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов, определяемой на основе специальных анкет. Алиев, Б.Х., Аликберова, А.М. Оценка факторов регулирования прибыли коммерческого банка // Финансы и кредит. - 2014. - №20. - С. 11-19.

Параметрические методы предполагают установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта. Примером параметрических методов в банке может служить кредитная линия, по которой в цене кроме процентов учитывается еще плата за неиспользованный лимит.

На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования. Перечислим проблемы ценообразования в современных КБ:

- непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на банковские продукты (наряду с процентом взимаются различные скрытые комиссии), например, эффективная ставка по потребительскому кредиту в некоторых банках превышает номинальную на 10-20% годовых;

- высокий размер процентной маржи банка (она даже без учета комиссий превышает ставки по вкладам и депозитам),

- высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками (по депозитам и вкладам он достигает 3-4%, по кредитам юридическим лицам 10-12%, по потребительским кредитам свыше 30%).

Вопросы ценообразования в банковской сфере остаются в условиях рыночной экономики ключевой проблемой, цена банковского продукта является основным фактором повышения эффективности банковской деятельности. Свободное установление цен на банковские продукты, в том числе установление критериев колебания цены и порядок ее образования, дает банкам широкие полномочия, позволяют успешно конкурировать в условиях ограниченности ресурсной базы.

Существуют ограничения со стороны государства в области ценообразования в банковской сфере, но, тем не менее, банки достаточно свободны в этом вопросе и в выборе инструментов установления цены.

Причиной этого является то, что количество потенциальных покупателей (физических и юридических лиц) гораздо больше, чем продавцов банковских услуг. Также существуют территориальные, личные предпочтения клиентов, определенная инертность поведения при выборе финансового партнера, которые снижают чувствительность клиентов к изменению цены. Колоскова, Н.В. Разработка моделей прибыли банка на основе коэффициентов рисков // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). Серия: Социально-экономические науки. - 2014. - №1. - С. 119-122.

Обычно слабое развитие методов ценообразования в банке обусловливается принятой политикой установления цен, которая недостаточно полно учитывает структуру расходов. Помимо этого ценовая стратегия банка может не согласоваться со стратегией маркетинга, что также является причиной неправильного использования такого инструмента, как цена. Никитина, Е.Б. Резервы прибыли банков // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. - 2014. - №4 (19). - С. 125-130.

В теории ценообразования накоплен значительный опыт разработки различных стратегий ценообразования. Формирование стратегии установления цены на банковские продукты состоит из этапов:

- определение цели ценообразования;

- определение сектора финансового рынка.

Цели ценообразования не должны рассматриваться как частный, ни с чем не связанный показатель, так как их достижение должно способствовать успешному осуществлению общей банковской стратегии.

В настоящее время банки устанавливают цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать основные позиции на рынке на первых шагах жизненного цикла новых продуктов.

На основе точного определения структуры издержек на предоставление того или иного вида услуг банки рассчитывают цены, которые позволили бы им достаточно долгое время работать с достаточной прибылью, могли быть доступны для клиентов и позволяли быть конкурентоспособными на рынке.

Определяя цели ценовой стратегии, направленной на достижение первенства в качестве обслуживания, банки стремятся опередить конкурентов методом наибольшего увеличения качества собственной деятельности. Улучшение свойства товаров значит увеличение цены на их, и если это увеличение рассматривается клиентами как полностью допустимое, то банк может стать первым в конкурентной борьбе. Новосельская, Н.А., Ксенофонтова, О.Л. Методы факторного анализа прибыли коммерческого банка // Успехи современного естествознания. - 2013. - №4. - С. 81-83.

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют эффективность ценовой стратегии банка, поэтому метод определения ими цены подлежит детальному анализу.

Цены на банковские продукты находятся в прямой зависимости от их качества, потому клиенты, выбирая банк для обслуживания, будут сопоставлять качества услуг в разных банках.

Предпочтение же будет отдано той организации, цены которой будут полностью соответствовать уровню качества. Ковзанаде И.К. Современные подходы к проблеме развития и обеспечения устойчивости банковской системе // Бухгалтерия и банки, 2013 - С. 105.

Для анализа продуктов конкурентов банки часто используют метод экспертных оценок. Качество банковских продуктов довольно трудно оценить, так как аспекты, используемые для такового анализа, тяжело поддаются объективной, оценке. Среди критериев качества банковских услуг выделяют скорость и точность обслуживания, неповторимые достоинства продукта, наличие дополнительных услуг и т.д. Сравнивая характеристики, свойства и цены услуг соперников с подобными показателями собственного банка, сотрудники отдела маркетинга делают определенные выводы о направленности ценовой стратегии.

Цены конкурентов в данном случае является базой для расчетов. Когда качество услуг другого банка превосходит подобные характеристики анализируемого банка, то говорить об установлении цены на том же уровне нет смысла. Если же качество продуктов банка приблизительно соответствует качеству услуг конкурентов, есть основания для установления цены, близкой к стоимости другого банка. Омаров, О.М., Исаева, Ш.М. Анализ финансовых показателей как путь повышения эффективности управления банком // Научное обозрение. Серия 1: Экономика и право. - 2013. - №3-4. - С. 103-107.

Существуют и другие методы ценообразования. К примеру, рассчитываются средние издержки, и закладывается минимальная желаемая прибыль. Также применяют анализ безубыточности, расчет рыночных ставок или переменное ценообразование.

Применительно к кругообороту денежных ресурсов в банке финансовые средства имеют обезличенный характер, т.к. при поступлении денежных средств в кредитную организацию из разных источников денежные ресурсы перераспределяются между подразделениями в согласовании с текущими расходами банка. Белоусов, А.С., Вадимова, С.А. К оценке финансового результата деятельности коммерческого банка // инновационное развитие экономики. - 2013. - №10. - С. 93-98.

Тем не менее, привлекаемые финансовые ресурсы имеют различную цену для коммерческого банка, потому для оценки рентабельности подразделений и доходности отдельных банковских продуктов или услуг нужно определять реальные цены, по которым привлекаются ресурсы. Применение ценообразования для ресурсов, перераспределяемых в банке, позволяет найти цену ресурсов для подразделений, эффективность затрат и прибыльность банковских продуктов.

Для оценки стоимости ресурсов необходимо рассмотреть направления перемещения средств в банке, что способствует эффективному перераспределению свободного резерва между подразделениями, становясь средством управления ликвидностью в банке. Параллельно с перераспределением ресурсов между подразделениями кредитной организации происходит перераспределение денежных рисков посредством деления коммерческой и финансовой маржи банка.

В частности, делятся кредитные риски банка, а также процентный риск и риск ликвидности. Такое ценообразование называется трансфертным, оно является частью системы управления банковскими рисками. Османова, Х.О. Финансовый менеджмент в системе управления коммерческими банками // Наука и современность. - 2014. - №24. - С. 280- 283.

Трансфертные цены принимают на себя функции управленческого учета и позволяют проанализировать эффективность деятельности отдельных подразделений банка и направлений банковской деятельности.

В мировой практике кредитными организациями используются некоторое количество групп методов трансфертного ценообразования на ресурсы: методы экспертной оценки, рыночные методы и методы определения издержек.

Метод экспертной оценки заключается в административном назначении трансфертной цены главным исполнительным органом банка, ответственным за управление банковскими ресурсами.

Использование этого метода экономически обосновывается и реализуется с учетом целей подразделений и филиалов, способствующих максимальному увеличению рентабельности банка в целом. Кипкеева, А.М., Боташева, Ф.Б. Управление прибылью и рентабельностью банка на основе мультипликационных моделей // Актуальные проблемы современной науки. - 2014. - №3. - С. 35-38.

Применительно к использованию данного метода следует отметить, что нецелесообразно использовать рассчитанный с использованием трансфертных цен маржинальный доход в качестве мотивировки менеджеров подразделений, из-за возможного стремления менеджеров искажать трансфертные цены.

Рыночные методы ценообразования заключаются в том, что в качестве трансфертных цен воспринимаются расценки на аналогичные ресурсы на внешнем рынке. Использование рыночных способов может быть при существовании эффективного финансового рынка и при наличии возможности свободной реализации услуг подразделениями на рынке.

Несмотря на относительную простоту в использовании, западные банки отошли от применения рыночных способов, так как на практике одновременное исполнение перечисленных выше критериев практически невозможно, и у подразделений банков могут быть административные или технические ограничения для совершения операций на рынке.

Решения, никак не удовлетворяющие условиям оптимальности по вопросам объема производства продукта, приводят к утрате выгоды даже у больших банков, устанавливающих ставки по депозитам, на базе которых могут быть отнесены трансфертные цены.

Для небольших банков, которые никак не могут воздействовать на процесс установления данных ставок, использование рыночного подхода при установлении трансфертных расценок приводит к убыткам.

Затратные методы включают несколько видов. В зависимости от вида издержек, применяемых при определении трансфертной цены, распознают: способ средневзвешенной стоимости пассивов, способ общего фонда средств, метод распределения средств, метод покрытия затрат и метод средневзвешенных максимальных издержек.

Использование средневзвешенной стоимости пассивов для определения трансфертной цены приводит к уравниванию всех внешних источников привлечения ресурсов. Несмотря на простоту использования и возможность мотивировки привлекающих подразделений к привлечению недорогих краткосрочных пассивов, этот способ никак не позволяет управлять спрэдом и оценивать отдачу пассивов. Обычно его применяют для анализа фактически заработанной банком прибыли. Парфенова, Л.Б., Исаев, А.М. Использование агрегированного отчета о прибылях и убытках для анализа финансовых результатов коммерческого банка // Вестник Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова. Серия «Гуманитарные науки». - 2013. - №1. - С. 161-167.

Принцип общего фонда средств подразумевает единство трансфертной цены для привлекающих и размещающих подразделений банка. Способ несложен в применении, однако никак не позволяет проанализировать эффективность деятельности подразделений, реализующих разные активные операции банка. Забатурина, О.О. Управление рисками в банке - вынужденная необходимость // Вестник Волжской государственной академии водного транспорта. - 2013. - №32. - С. 128-132.

Не считая такого, приобретение либо реализация ресурсов по одной стоимости у всех подразделений никак не содействует мотивации менеджеров подразделений. При этом выравнивание диспропорций в оплате труда за счет установления коэффициентов премирования по подразделениям никак не гарантирует рационального управления, так как трансфертное ценообразование никак не реализует собственные главные функции - управление рисками и оценку рентабельности подразделений.

Наиболее эффективен метод трансфертного ценообразования, базирующийся на принципе распределения средств.

Данный подход подразумевает дифференцирование трансфертной цены при финансировании разных видов активов за счет пассивов различной срочности. Внедрение предоставленного подхода приближает банк к «золотому правилу ликвидности», когда высокоподвижные пассивы вкладываются в высоколиквидные активы, а срочные активы финансируются за счет срочных обязательств.

Способ распределения средств труднее в использовании, так как требует увеличения аналитического аппарата банка, однако он позволяет управлять не только рыночными рисками, но и обязательствами, а еще обеспечивать оценку результативности подразделений.

Способ покрытия затрат подразумевает установление трансфертной цены ресурсов исходя из операционных издержек на привлечение ресурсов плюс минимально возможная маржа. Этот метод образования трансфертной цены стимулирует любое вовлечение ресурсов без учета потребностей кредитной организации в определенный момент времени.

Выбор вида трансфертного ценообразования производится на основе следующих критериев: уровня самостоятельности подразделений банка, значимости рыночной конкуренции, уровня соотношения целей и задач подразделений целям и задачам банка, взаимосвязи между спросом и предложением на средства на перспективу и оценки банком работы подразделений. Басовский, Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие / Л.Е.Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 260.

Таким образом, можно сказать о том, что банк должен определить границы, в которых может находиться приемлемая цена на банковский продукт. Установление окончательной цены производится индивидуально, с учетом поведенческих особенностей различных субъектов рынка.



1.3 Особенности ценообразования в банковской сфере

На сегодняшний день, кредитование является важным элементом деятельности практически любого хозяйствующего субъекта. Существенный диапазон возможных вариантов ставок по кредитным продуктам, формируемый офертами различных банков даже в одном сегменте рынка предопределяет актуальность специфики механизма ценообразования на кредитные продукты.

В общем случае, определение понятия «цена» сильно зависит от того, какой экономической концепции ценообразования авторы отдают предпочтение (расходная, базирующаяся на трудовой теории стоимости, маржиналистская, неоклассическая, пр.).

Цена - денежное выражение системы ценообразующих факторов, исходя из которого, целесообразным представляется их анализ в контексте конкретного продуктового рынка.

Смещая фокус с обезличенного товарного сегмента в сторону сегмента банковских кредитных продуктов, можно сказать о том, что, приведенная выше логика с точки зрения понимания цены, сохраняется.

Так, Ю.Н. Гойденко, считает, что «Современное ценообразование следует рассматривать как результат взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, где цена выступает ядром причинно-следственной цепочки, запущенной совокупным спросом потребителя». Горчаков, Н.Н. Эффективность деятельности многопрофильного банка: некоторые вопросы и оценки // Интеграл. - 2013. - Т. 50. - №6. - С. 68-69. В относительном выражении, процентная ставка по кредитному продукту, является частным случаем цены за товар. Как правило, основные методы ценообразования включают в себя:

- определение цены на основе расчета себестоимости (ориентированные на издержки);

- определение цены на основе конкурентов;

- определение цены (оптимальной) на основе спроса.

Себестоимость определяет минимальную цену, конкурентным окружением на рынке определены средние границы цены, спросом - максимальная цена на продукт. Санжаров Д.В. Практические аспекты ценообразования банковских продуктов //Актуальные проблемы экономики в условиях реформирования современного общества. - 2014. - С. 218-222.

Проекция общих теоретических постулатов на банковское ценообразование также позволят выявить достаточно схожие подходы в рассматриваемом вопросе.

Так, согласно А.П. Дмитриенко, в экономической литературе выделяется 3 основных подхода к банковскому ценообразованию:

1) Ценообразование, ориентированное на издержки: банк подсчитывает свои издержки и их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.

2) Ценообразование, ориентированное на рынок: банк устанавливает цены, исходя из реалий рынка и потребителя. В результате рыночных исследований, тестирования продукта или опыта устанавливается взаимосвязь между ценой и объемом сбыта. Затем, исходя из поставленных задач по объему сбыта (доле рынка), определяется оптимальная цена.

3) Целевое ценообразование: каждая услуга, включенная в банковский ассортимент, способствует выполнению определенной цели. В связи с этим, на некоторые услуги банки могут устанавливать заниженные цены в расчете на то, что неполученные прибыли или даже убытки по ним будут компенсированы (уравновешены) прибылями по другим операциям. Балакина Р.Т. Теоретические аспекты управления кредитным портфелем банка / Р.Т. Балакина, П.В. Галдецкий // Современные проблемы финансов и кредита. - 2014. - №1.

Однако, рассматривая кредит как разновидность продукта, считаем уместным, обратить внимание на его специфику. К сущностным принципам банковского кредитования относят:

- срочность;

- возвратность;

- платность. Пепеляева, Т.Ф. Прогнозирование прибыли коммерческого банка с помощью регрессионных моделей // Вестник пермского национального исследовательского политехнического университета. Прикладная математика и механика. - 2013. - №10. - С. 160-174.

Характеристика «возвратность» предопределяет наличие дополнительных рисков, не характерных для рынка большинства материальных товаров или услуг: продавая кредитный продукт, банк фиксирует срок возврата долга, получая за сделку процент за пользование предоставленными деньгами. По окончанию срока сумма основного долга должна быть полностью возвращена.

Соответственно, в течение срока действия предоставленного кредитного продукта, существует риск неисполнения заемщиком своих обязательств. Поскольку любой риск должен быть компенсирован доходностью, учёт кредитных рисков является неотъемлемой составляющей при определении маржи по сделке.

Характерным является и тот факт, что независимо от стратегии ценообразования конкретного банка, любая сделка рассматривается в условиях рынка, в том числе в поле конкурентных цен на аналогичные продукты альтернативных банков-кредиторов.

Исходя из чего, при наличии высоких рисков банк, как правило, или максимизирует процентную ставку по кредиту, но в пределах установленного рынком диапазона, или отказывается от сделки.

Таким образом, можно сказать о том, что в целом, формирование ставки по кредиту имеет большое сходство с классическими подходами по ценообразованию любого другого продукта, что позволяет на ранних стадиях ценового анализа в значительной мере использовать общие методологические подходы к ценообразованию.

Вместе с тем, специфика кредитного продукта обуславливает ряд особенностей при формировании цены (учет структуры и стоимости капитала банка, как база для определения себестоимости, обеспечение доходности пропорционально уровню кредитного риска при формировании маржи) - что, несомненно, выходит за рамки существующих общих подходов к установлению цены и в дальнейшем, требует отдельного и более детального изучения и разработки на инструментальном уровне.



2. Исследование методов ценообразования на кредитные продукты в российских банках

2.1 Деятельность российских банков в области ценообразования на современном этапе развития

В современных условиях обострения банковской конкуренции и соперничества за благосклонность клиентов банковские учреждения, с целью обеспечения надлежащего уровня прибыльности и завоевания и удержания определенной доли на рынке, вынуждены постоянно совершенствовать методы конкурентной борьбы и гибко сочетать ценовые и не ценовые их формы.

Перечень современных банковских операций достаточно разнообразен. Более того, он может расширяться в связи с теми или иными новациями, основанными на новых информационных или финансовых технологиях, развитие которых стимулируется необходимостью повышения рентабельности бизнеса. В то же время, как всякое действие в соответствии с законами физики влечет противодействие, так и развитие новых банковских технологий и основанных на них продуктах влечет за собой новые риски, учет которых требует системности и дополнительных усилий. Гелета, И.В., Захарченко, И.Э. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Гуманитарные научные исследования. 2015. №7. Ч. 2 [Электронный ресурс]

Работа банка в сути своей основывается на формировании цены оптимально выгодной как для клиента, так и для самого банка. Конкуренция на рынке банковских услуг стимулирует банковские предприятия уделять самое пристальное внимание на цену и проводимую ценовую политику.

Цена выполняет главную функцию уравновешивания интересов клиента и банка. Почетные клиенты банка могут добиться дивидендов, льгот, скидок, привилегий и дополнительных условий в процессе переговоров. Прийдун Л.М. Оптимизация структуры кредитного портфеля банка в условиях неопределенности среды функционирования / Л.М. Прийдун // Теория и практика общественного развития. - 2014. - №1.

Банковское предприятие, в свою очередь, для обеспечения конкурентоспособности, регулирует ценовую политики, изменяя цену на банковские услуги. Данные мероприятия направлены на актуализацию стоимости относительно изменениям рыночного спроса. Степанова В.С. О сущности понятий «банковская услуга», «банковский продукт» /В.С. Степанова, Д.С. Синельников // Приоритетные направления развития науки и образования. - 2015. - С.461-462.

Одним из приоритетных направлений корпоративного бизнеса в 2017 году также являлось развитие комиссионных операций банка, в том числе совершенствование расчетных продуктов и инкассации для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Тарануха, Ю. В. Конкуренция и конкурентоспособность / Ю. В. Тарануха «КноРус медиа», 2015. - 334 с.

В рамках решения данной стратегической задачи были успешно модифицированы существующие и внедрены новые продуктовые предложения клиентам, а также усовершенствована тарифная политика банка.

Особое место в банковском маркетинге занимает ценовая политика. Важность проблем ценообразования на современном этапе в деятельности коммерческого банка связана со следующими факторами:

- ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления;

- целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в его маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме;

- цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема банковских продуктов;

- большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции;

- роль цен в достижении стратегических целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.);

- анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые должны входить в комплексный анализ рынка сбыта);

- анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положения банка на рынке относительно конкурентов;

- выбор методов (видов) ценообразования осуществляется банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, пайщиков и других обстоятельств. Полькина, А.Ю., Сухоручкин, Ю.А. Факторы конкурентоспособности российских предприятий // Молодой ученый. -- 2016. -- №7. -- С. 927-929.

Например, в рыночных условиях в отношении новых банковских продуктов банки используют следующие виды цен:

- цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких, чем установленные на рынке);

- цена, зафиксированная чуть ниже какой-нибудь круглой суммы;

- цена лидера на рынке банковских продуктов;

- цена с возмещением издержек производства (себестоимость плюс прибыль) Третьякова, Е.А. Микроэкономика Пермь: Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2015. -- 510 с.;

- престижная цена или высокая цена за услуги очень высокого качества;

- скользящая падающая цена (изменяется в зависимости от спроса и предложения банковских продуктов);

- долговременная цена (реальна в отношении массового спроса);

- цена потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов);

- эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию на соотношение спроса и предложения);

- преимущественная цена (используется банками, занимающими доминирующее положение на рынке);

- договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам, выполняющим обусловленные договором конкретные условия).

Как известно, ценовая конкуренция основывается на использовании цены как главного фактора привлечения клиентов и получения дополнительных конкурентных преимуществ. В то же время не ценовая конкуренция на рынке банковских услуг предполагает, в первую очередь, улучшения их качественных характеристик и проведения целенаправленной политики дифференциации продукта (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта). Малинина, Е.А., Уткин, Л.А., Пчелинцев, В.А. К вопросу о конкурентоспособности // Е.А. Малинина, Л.А. Уткин, В.А. Пчелинцев, / Современные научные исследования и инновации. 2016. №2 [Электронный ресурс]

Наиболее распространенными инструментами ценовой конкуренции для основных групп банковских продуктов на рынке банковских услуг являются:

- для кредитов - ставки по займам, сборы и комиссии при оформлении кредитного договора, скидки и бонусы за положительную кредитную историю, системы платежа (дифференцированная, аннуитетная т.п.), возможности рефинансирования или перекредитование, размер штрафных санкций за просрочку платежа и т.д. Официальный сайт ПАО «Сбербанк» [Электронный ресурс];

- для депозитных услуг - ставки по депозитам, период начисления процентов и сроки их капитализации, условия выплаты промежуточных процентов и ставки при досрочном изъятии средств со счета;

- для расчетно-кассового обслуживания - стоимость открытия и закрытия банковского счета, размер платы за его обслуживание и осуществление платежей, различные виды комиссий (по купле-продаже иностранной валюты, за внесение или получения наличных со счета и т.д.), взимание платы за предоставление выписки со счета, переоформление счетов клиента в связи с реорганизацией, изменением формы собственности или названия и тому подобное;

- для карточных продуктов - стоимость выпуска платежной карты, условия начисления процентов на остаток по карточным счетам, установления кредитных лимитов для кредитных карточек, виды комиссий, как при зачислении средств на счет, при снятии наличных в сети банкоматов банка-эмитента карты и других банковских учреждений, за безналичную оплату товаров/услуг в торговых точках и тому подобное. Самойлова С.С. Формирование и влияние кредитного портфеля на кредитный риск современного коммерческого банка / С.С. Самойлова, М.А. Курочка // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - №4. - C. 87 - 90.

При этом, исследуя специфику не ценовой конкуренции на отечественном рынке, следует заметить, что одновременно с усовершенствованием качества и скорости предоставления услуг, повышением профессионального уровня банковского персонала, обеспечением удобства обслуживания клиентов благодаря удачному месторасположению, специальному режиму работы и возможностям дистанционного обслуживания в основных инструментов не ценовой конкурентной борьбы.

Динамика их изменений напрямую влияет на эффективность банка, как предприятия. Латынцева, М.Б. Факторы развития конкурентоспособности предприятия // М.Б. Латынцева / Вестник Омского университета. Серия «Экономика». - 2016. - №4. - с.92-100.

Особенность ценообразования банковских продуктов заключается в неочевидности определения зависимости между ценой и продуктом. Руководство банка может варьировать ценовой коридор по своим соображениям, договоренностям и использовать эту возможность для привлечения новых клиентов, продвижения дополнительных услуг.

Выгодность предложения банковского продукта является решающим фактором при осуществлении клиентом выбора в пользу того или иного банка, а выгодность рассчитывается из конечной цены. Последняя складывается под разносторонним влиянием: престижа банка, клиенториентированности, уровня промоутинга и т.д. Ушакова Н.Б. Ценообразование на банковские продукты в контексте проблемы рентабельности кредитных организаций // Экономика и предпринимательство. - 2015. - №7 - С. 1117-1121.

В Российской федерации использование цены как организационно-методологической меры в конкурентной среде относительно слаборазвиты, несмотря на то, что ценовой коридор по-прежнему считается наиболее простым из множества экономических характеристик.

Рассмотрим основные текущие вопросы образования цены:

1. Ценообразование - один из важнейших элементов маркетинга банковского предприятия. Являясь способом управления, оно обеспечивает доходность банка­ и максимальную прибыльность. В наиболее выгодных условиях оказываются те банки, продукты которых оригинальны сами по себе или в комплексе, пакете, а также обладают достаточной привлекательностью для потребителей. Рыночные условия также детерминируют баланс риска и вознаграждения. Прочие аспекты, вроде стоимости бренда, уровень сервиса, дополнительные гарантии оказывают второстепенное влияние на оплату услуг.

2. Затраты, связанные с оказанием комплекса банковских услуг оцениваются и учитываются в образовании конечной цены. Имея возможность подсчитать затраты на услуги, также имеется возможность определять, каким структурным подразделениям в банке следует развиваться или сокращаться (расформировываться) ввиду их нерентабельности. Также эти данные позволяют классифицировать цену услуг с учетом фактических понесенных затрат на ­ предоставление;