3. Большинство малых и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

4. Рынок банковских услуг является олигополистической структурой, несмотря на относительно большое количество коммерческих банков, и банки вынуждены следить за ценовой политикой своих конкурентов. Почти все банки регулярно (1-2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков. Царахова Д.Б. Определяющие факторы ценообразования в банковской дейтельности // Terra Economicus. - 2012. - №4. - С. 137-140.

Ценообразование в сфере банковской деятельности является сложным процессом, в котором есть поиск компромиссов, учитывающих воздействие множества факторов.

Несмотря на используемый конкретный метод формирования цен на услуги, есть некоторые общие экономические факторы, влияющих на уровень цен. Эти факторы могут быть разделены на внутренние -- в зависимости от банка, его управления и сотрудников, и внешние -- независимо от вышеупомянутых факторов. Кадыров, И.Р., Щеглова, И.О. Позиция ПАО «Сбербанк России» в банковском секторе экономики Россифской Федерации и его конкурентоспособность // И.Р. Кадыров, И.О. Щеглова / Серия «Сельскохозяйственные науки. Экономические науки». - 2016. - т.2. - №3(7). - с.75-79.

К которым чаще всего прибегают отечественные банки, аналитики финансовых рынков относятся:

- постоянное расширение и обновление ассортимента услуг за счет предложения новых инновационных банковских продуктов и модификации существующих;

- использование потребительских предпочтений и особенностей различных групп клиентов - предложение банковских продуктов, ориентированных на различные потребности отдельных потребителей услуг - зарплатные проекты, пенсионные программы, студенческие и детские вклады и тому подобное;

- активное информирование потенциальных потребителей банковских услуг о банковских продуктах с помощью рекламы, рассылки персональных сообщений, PR-мероприятий;

- проведение акций, в которых клиентам предлагаются как специальные условия предоставления банковских услуг, так и возможность получить ценные подарки;

- кобрендинг - взаимодействие двух или более субъектов хозяйствования на рынке, которые создают общую стратегию для достижения синергитичного эффекта и получения прибыли в течение определенного срока проекта. При этом на рынке банковских услуг популярными направлениями кобрендинговые сотрудничество банков с торговыми предприятия, автосалонами, авиакомпаниями, туристическими операторами, операторами мобильной связи и т.д.;

- пакетирование банковских услуг и использования кросс-продаж банковских продуктов, предусматривающий снижение стоимости при заказе пакета услуг или расширение спектра услуг для лояльных клиентов. Хафизова П.А. Концептуальные основы ценообразования банковских услуг (продукта) // Молодой ученый. -- 2014. -- №10. -- С. 290-293

При этом наиболее распространенными способами пакетирования банковских услуг являются:

- пакетирования с целью снижения расходов, например, пакет ежедневных услуг (текущий счет плюс платежная карточка), предусматривающий установление специальной цены на дистанционные банковские услуги;

- пакетирования с целью увеличения перекрестных продаж, включая пакет банковской услуги и не банковской услуги (чаще всего, страховые продукты);

- пакеты с целью увеличения лояльности клиентов, которые позволяют сэкономить клиенту в зависимости от общего объема операций и услуг, предоставленных банком или конкретного продукта;

- возможность пользоваться услугой бесплатно или на льготных условиях. Так, большинство банков при открытии счета выдает платежные (дебетовые или кредитные) карты бесплатно.

Вместе с тем в последнее время количество бесплатных услуг, которые предлагаются на рынке отечественными банками, постоянно уменьшается. К тому же периодически происходят повышениями стоимости расчетно-кассового обслуживания. При этом рост тарифов за расчетно-кассовое обслуживание (внедрение или повышение комиссии за открытие счета, платы за подключение интернет-банкинга, обслуживание неактивного расчетного счета и т.д.) связано с необходимостью диверсификации доходов банковских учреждений в результате сокращения их процентных доходов.

Следует заметить, что при изменении условий предоставления банковских услуг, в том числе и повышении их стоимости, информация часто замалчивается, а клиенты банковских учреждений, которые точно и вовремя не сообщаются, сталкиваются с необоснованными, скрытыми комиссиями, нецивилизованными кросс-продажами и ростом сопутствующих услуг. Это все свидетельствует об обострении проблемы асимметрии информации на рынке банковских услуг и усиление не паритетности отношений с клиентами банков.

Таким образом, совершенствование методов ведения конкурентной борьбы, диверсификация инструментов ценовой и не ценовой конкуренции в современных условиях ведения банковского бизнеса является свидетельством обострения соперничества между банками за ведущие позиции на рынке, высокий уровень доходности и сохранение и расширение клиентской базы.

В то же время специфической особенностью развития конкурентных отношений на рынке банковских услуг является усиление асимметричности и не паритетности в отношениях финансово-кредитных учреждений с клиентами, требует вмешательства государства с целью обеспечения добросовестной конкуренции и предоставления банками полной, правдивой, точной информации о стоимости, рискованности и условий предложения банковских продуктов.

ценообразование рентабельность банковский кредитный

2.2 Оценка методов ценообразования применяемых в коммерческих банках России

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход банка, тогда как другие элементы работы с клиентами определяют затраты.

Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена. Борисова О.В. Ценообразование в коммерческой деятельности. - М.: Академия, 2012. - 176 с.

Процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.

1 этап: определение целей ценообразования.

Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен, прежде всего, определить цели ценообразования. Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить четыре основных:

1. Максимизация текущей прибыли.

2. Удержание позиций на рынке.

3. Лидерство на рынке.

4. Лидерство в качестве продуктов.

Кратко рассмотрим каждую из них. Дивеева С.А. Эффективность ценообразования как фактор конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. -- 2014. -- №4.2. -- С. 121-125.

Максимизация текущей прибыли. Услуга становится актуальной в условиях, когда:

- банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов;

- спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг.

Надо иметь в виду, что постановка цели максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.

Удержание позиций на рынке. Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток), лишь бы удержать свои позиции на рынке. Подобная стратегия неперспективна и, более того, убыточна. Управление ценами и ценовая политика в маркетинге

Лидерство на рынке. В условиях быстрого развития электронных технологий в банковском деле, позволяющих определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.

Лидерство в качестве продуктов. Постановка этой цели позволяет банку превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих продуктов. Хотя последнее ведет к повышению цены на эти продукты, все же многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.

2 этап процесса выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты: оценка спроса.

Отношение цены и спроса обычно характеризуется обратно пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос, и наоборот. Но характер этой связи (эластичность) неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным улучшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад.

Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предлагаемые продукты в значительной мере определяются уровнем развития в банке источников маркетинговой информации.

При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынка данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже времени суток. Факторы и методы ценообразования

Для оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены, -- неэластичный.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам:

репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Потребитель делает свой выбор в пользу той или иной услуги на основании сложившейся цены. Ее диапазон при этом колеблется, принимая то максимальные, то минимальные значения. Соответственно от того, как покупатель отреагирует на повышение или понижение цены услуги зависит дальнейшее финансовое состояние и положение кредитной организации.

Основы установления цены таковы:

- низкая цена - получение прибыли невозможно - себестоимость;

- возможная цена - конкуренты, услуги-заменители - уникальные свойства услуги;

- высокая цена - формирование спроса невозможно.

Приобретая в банке валюту, мы обращаем внимание на действующие курсы иностранной валюты по отношению к валюте национальной: курс Банка России, курс покупки и курс продажи валюты коммерческим банком. Цена услуги банка по инкассированию денежных средств и ценностей (инкассация) -- это тариф на услуги инкассации.

А цена драгоценных металлов: золота, серебра, платины и палладия, установленная Банком России в качестве ориентира при совершении сделок покупки-продажи -- это котировка.

Таким образом, существенные этимологические различия в словах, понятийно близких к слову «цена» -- «ставка», «тариф», «котировка», «расценка», «комиссия», формируют определённую специфичность ценообразования в коммерческих банках. Не следует, между тем, считать, что лишь в этом и заключается особенность процесса. Это не так, поскольку существуют более весомые аргументы в пользу того, что ценообразование в коммерческих банках имеет характерные особенности». Федоров А.С. Характеристика понятия «Банковский продукт» // Проблемы внедрения результатов инновационных разработок. - 2015. - С. 253-256.

3 этап процесса выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты: анализ структуры затрат.

В современных условиях основное внимание банков при установлении цен обращено на определение себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разрабатываются определенные методики. Примером такой методики может стать следующий алгоритм действий.

Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций.

Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции.

Далее -- исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости продукта. Расчет ведется по формуле:

где ОТ -- затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости банковского продукта;

ПОn -- почасовая оплата работников, принимающих участие в реализации банковского продукта и осуществляющих n-операций;

НВn -- нормативные затраты времени на осуществление n-операций.

В себестоимость продукта должны включаться прочие прямые расходы, связанные непосредственно с его предоставлением, а также косвенные расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельного банковского продукта.

Распределяя общехозяйственные расходы пропорционально основному заработку сотрудников, занятых на производстве, ответственные лица суммируют условно-постоянные затраты (общехозяйственные расходы) компании за конкретный промежуток времени (прошлый год, полгода, квартальный период), вычисляют их коэффициент к фонду оплаты труда персонала за тот же временной промежуток. Если в планируемом отрезке времени возможно внесение видимых изменений в состав общехозяйственных расходов, требуется корректировать расчет и учесть, как влияют действующие факторы. Вот формула расчета:

К = ОХР_период / ФОТ_{р.период}

где К здесь является коэффициентом отнесения условно-постоянных затрат на себестоимость единицы товара;

ОХР_период - сумма общехозяйственных расходов компании за отдельно взятый промежуток времени;

ФОТ_{р.период} - фонд оплаты труда рабочих за тот же промежуток времени.

Далее производится расчет величины расходов общехозяйственного назначения на единицу товара. Для этого полученный коэффициент умножают на размер основного заработка сотрудников, занятых на производстве, в себестоимости единицы товара.

ОХР_ед = З_осн.ед x К

где ОХР_ед - это размер общехозяйственных расходов, которые включают в себестоимость единицы товара;

З_осн.ед - является суммой основного заработка сотрудников, занятых на производстве, в себестоимости единицы товара.

В анализе предоставляемых продуктов важное значение имеет определение прибыльности как самих продуктов, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. Подобный анализ опирается на некоторые приложения известной теории Парето, согласно которым основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг.

Зарубежный опыт показывает, что банку правильней сосредоточить свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности. В отношении же низкодоходных услуг, предоставляемых малоперспективным клиентам, следует ставить вопрос об их исключении из продуктового ряда в связи с убыточностью.

4 этап процесса выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты: анализ цен на продукты конкурентов.

Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости. Клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию и подлежат тщательному анализу. Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка показателей качества.

Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, т. к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта.

Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

5 этап процесса выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты: методы ценообразования.

Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых получили распространение следующие:

Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль». Это наиболее простой метод ценообразования, который предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого банковского продукта. Размеры этих наценок могут варьироваться в зависимости от вида банковского продукта в широком диапазоне. Величина этой наценки зависит от вида услуги, спроса на нее, востребованности и наличия услуг-заменителей. Этот метод определения цены пока остается наиболее распространенным и более простым.

Привязывая цену к издержкам обращения, посредник намного упрощает проблему ценообразования. В этом случае даже при высоком спросе посредник не наживается за счет повышения цен и вместе с тем имеет гарантированную норму прибыли на вложенные средства.

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Расчет цены по такой схеме предусматривает построение графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при различных объемах продаж.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Цена продукта в значительной мере зависит от покупательского восприятия. При этом основным фактором ценообразования являются не издержки данного посредника, а отношение покупателя к данному продукту. Для формирования у покупателей представления о его ценности используют маркетинговые методы воздействия. При этом на разных рынках одни и те же продукты могут иметь различные цены.

Ценообразование на основе текущих рыночных ставок. Еще одним методом установления цен является учет сложившихся текущих цен. При этом посредник за основу цены продукта принимает цены конкурентов и не обращает внимания на собственные издержки. Цены могут быть установлены выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Цены могут также устанавливаться на крупных закрытых торгах, когда каждый из участников стремится получить, например, крупные заказы или приобрести крупный пакет акций. В подобных ситуациях при назначении цены отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений участников торгов. В этом случае каждый посредник при заключении контракта на предоставление услуги (поставку банковского продукта) устанавливает цену ниже, чем цена у конкурентов.

Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой, т. е. так называемые договорные цены.

Ценообразование с целью проникновения на рынок, что подразумевает установление более выгодных цен, чем у присутствующих уже на рынке.

Скользящее ценообразование предполагает изменение цены с изменением объема реализации услуги.

Факторы, влияющие на установление цены

Среди таких факторов выделяют следующие:

- имидж банка;

- географический фактор;

- влияние других субъектов рынка;

- ценовые скидки;

- ценовая дискриминация.

Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены оказывают влияние факторы, перечисленные выше. Но при этом необходимо провести еще анализ психологических показателей поведения клиентов. Окончательная цена должна быть доступна клиентам, и в то же время подчеркивать качество услуги.

Что касается учета психологических показателей, то выяснено, что потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающуюся на нечетное число.

Если банк решил установить цену на свой продукт, превосходящую цены на аналогичные продукты конкурентов, то полезно придерживаться следующего правила: это повышение не должно быть кратным. И, напротив, если банк принял решение установить цену ниже уровня цен его конкурентов, то лучше, чтобы снижение было кратным. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк должен принимать решение об окончательном установлении цены на свой продукт.

Таким образом, любой управленческий анализ строится на следующих основаниях.

1) Эффективные аналитические методики;

2) Эффективные аналитические инструменты;

3) Единое информационное пространство (ЕИП) бизнеса;

4) Средства сбора и хранения данных, адекватные потребностям управления и оперативной работы банка».

Самыми распространенными объектами внесения и сохранения информации о сделках с клиентами в настоящее время являются банковский продукт и договор на обслуживание.

Банковский продукт по сути своей является “типовой сделкой”. В нем учитываются все услуги предоставляемые банком и средства, которые клиент уплачивает взамен по типовому договору. Описание банковского продукта содержит ряд позиций:

1) Указание на финансовый инструмент.

2) Условия продажи финансового инструмента.

3) Список услуг, на которые клиент может рассчитывать в рамках данной «типовой сделки» (банковского продукта).

4) Условия обслуживания (тарифные планы).

Анализ, проведенный по утвержденной методологии, открывает новые возможности для менеджмента банковского предприятия. А именно:

- рассчитывать рентабельность новых банковских продуктов при их проектировании;

- усовершенствовать и стратифицировать условия предоставления услуг для клиентов­ разных уровней;

- оптимизировать стратегию определения тарифов;

- улучшить функциональные обязанности менеджеров и организационно-структурных единиц связанных с обслуживанием клиентов;

- повысить доходность от продажи банковских продуктов.

По результатам анализа рентабельности становится возможным составить рейтинг наиболее окупаемых банковских продуктов. Так же он позволяет обоснованно формировать цены на них и выбирать наиболее эффективные направления размещения ресурсов.

Если рассматривать банковские продукты не как учетно-управленческие единицы, а как результат деятельности банка, то анализ их рентабельности необходимо осуществлять на основе изучения эффективности проводимых банком операций.

Таким образом, анализ рентабельности банковских продуктов можно рассматривать как управление доходами и расходами банка.



3. Оценка методов ценообразования на кредитные продукты ПАО «Сбербанк»

3.1 Анализ методов ценообразования в ПАО «Сбербанк»

Согласно данным, размещенным на официальном сайте Сбербанка РФ: «На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,7% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 января 2016 года).

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46% вкладов населения, 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов юридическим лицам.

Сбербанк сегодня -- это 14 территориальных банков и более 16 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. Официальный сайт ПАО «Сбербанк» [Электронный ресурс]

Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов -- больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек». Мешкова Е.И. Модели ценообразования банковских кредитных продуктов // Банковское дело. - 2014. - №4. - С. 62-66.

Ассортимент предлагаемых услуг Сбербанком для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Алейникова, А.И., Гелета, И.В. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Современные научные исследования и инновации. 2016. №11 [Электронный ресурс]

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным,

Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

- онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 13 млн. активных пользователей);

- мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн. активных пользователей);

- SMS-сервис «Мобильный банк» (более 17 млн. активных пользователей);

- одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 86 тыс. устройств). Болдурина, В.А. Методы оценки конкурентоспособности предприятия// Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - №11 (42). - с.18-21

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Потребитель делает свой выбор в пользу той или иной услуги на основании сложившейся цены. Ее диапазон при этом колеблется, принимая то максимальные, то минимальные значения. Соответственно от того, как покупатель отреагирует на повышение или понижение цены услуги зависит дальнейшее финансовое состояние и положение кредитной организации (рисунок 3.1).

Рис. 3.1 Основы установления цены

На схеме 3.2 это можно представить следующим образом.

Рис. 3.2 Диапазон выбора цены



Цена формируется относительно качества продуктов, находящихся на рынке. Это позволяет поддерживать конкурентоспособность продукта и мотивированно предлагать его по этой цене клиентам.

Опишем модель формирования цены Бодров А.А. Ценообразование и продуктовый маркетинг в коммерческих банках / А.А Бодров, В.В Сенкус // Вестник Сибирского государственного индустриального университета. Экономика и управление.-2013.- №1(3) - С.5-8.:

Цена = f (С_бп , К_сп , К_пк, Ц_пк)

где С_бп - это сумма банковского продукта;

К_сп - это оценочные значения качественных характеристик собственного банковского продукта;

К_пк - это оценочные значения качественных характеристик банковского продукта конкурента;

Ц_пк - цена банковского продукта конкурента.

Сегодня ПАО «Сбербанк» использует сравнительное ценообразование или метод лидерства в ценах на кредитные продукты.

Параметрический метод ценообразования ПАО «Сбербанк» применяется при определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение и др.).

Такие банковские услуги могут составить параметрический ряд, и цена каждой новой услуги/кредита такого ряда рассчитывается путем корректировки цены базовой услуги.

Расчет определяется следующей формулой:

Ц_н = Ц_баз * КП * К

где Ц_н - цена новой банковской услуги;

Ц_баз - базовая цена банковской услуги, которая может быть рассчитана на основе внутренней стоимости и прибыли либо цены банков-конкурентов;

КП - совокупность изменений параметров новой банковской услуги по сравнению с базовой;

К - корректирующий коэффициент.

Ценовую политику ПАО «Сбербанк» можно определить как политика «лидерство в качестве», так как качество услуг подтверждает высокий спрос населения на них, услуги предоставляются по разумным ценам. Также проведена оценка затрат и анализ процентных и непроцентных расходов. Далее мы рассмотрим проблемы, существующие при ценообразовании и предполагаемые пути решения.

Критерии определения цены новой банковской услуги ПАО «Сбербанк» могут быть разными и зависят от совокупности разнообразных внешних условий. Цена может быть установлена либо намеренно завышенной (цена «снятия сливок»), либо заниженной (цена проникновения, или цена прорыва).

Особое внимание следует обратить на терминологию, используемую в тех случаях, когда мы говорим о ценообразовании в коммерческих банках. Изучение данного аспекта исследуемой проблемы позволяет сделать вывод о том, что понятийный ряд, применительно к ценообразованию непосредственно в коммерческих банках, несколько расширен. То есть, обращаясь к количественной характеристике банковской услуги, далеко не всегда, мы говорим только лишь о понятии «цена», ибо последняя принимает и иные формы.

В повседневной практике в коммерческих банках специалисты преимущественно оперируют другими понятиями, такими как: «ставка», «норма», «тариф», «котировка», «расценка», «комиссия», «процент».

Так, если «процент по банковской ссуде составляет 14% годовых», то мы предполагаем, что речь идёт о цене услуги коммерческого банка, в размере 14 процентов годовых.

А цена драгоценных металлов: золота, серебра, платины и палладия, установленная Банком России в качестве ориентира при совершении сделок покупки-продажи -- это котировка.

Таким образом, существенные этимологические различия в словах, понятийно близких к слову «цена» -- «ставка», «тариф», «котировка», «расценка», «комиссия», формируют определённую специфичность ценообразования в коммерческих банках. Не следует, между тем, считать, что лишь в этом и заключается особенность процесса. Это не так, поскольку существуют более весомые аргументы в пользу того, что ценообразование в коммерческих банках имеет характерные особенности». Федоров А.С. Характеристика понятия «Банковский продукт» // Проблемы внедрения результатов инновационных разработок. - 2015. - С. 253-256

Можно предложить такое определение рассматриваемого явления: банковский продукт (услуга) - разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, существование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляет обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем.

- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;

- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

- имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

- качество продукта;

- характеристики аналогичного продукта других банков;

- критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов. В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе всей своей деятельности.

Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать

следующим основным положениям Дзансолова Б.С. Новые банковские продукты и проблемы их внедрения на Российском рынке // Актуальные проблемы теории и практики. - 2012. - №2. - С. 14 - 16.:

- самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

- продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - это возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Монополия в чистом виде, особенно, если вести разговор о монополиях на рынках банковских услуг, относится к числу редких явлений. Между тем, отмечается устойчивая тенденция роста рыночной власти, при которой способность банков влиять на цены услуг не знает границ.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Также в банковской сфере, как нигде более, прослеживается мощное государственное влияние. Особая регулирующая роль государства ощущается в ходе ценообразования в банках. Различают прямое и косвенное «участие» государства в процессах ценообразования.

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию методов ценообразования банковских операций в ПАО «Сбербанк»

Совершенствование политики ценообразования ОАО «Сбербанк» занимает определенную нишу на рынке банковских услуг, организует потоки привлекаемых и размещаемых денежных средств, покрывает часть административных издержек, оплачивает расходы, связанные с привлечением финансовых ресурсов, определяет необходимый объем средств для резервирования на случай возникновения убытков, вызванных подверженностью банка риску, обеспечивает необходимую норму прибыли. Вохмянин, И.А. Конкурентная среда в экономике - отечественные и зарубежные подходы к формированию // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. №6. Ч. 2 [Электронный ресурс]

Работа банка в сути своей основывается на формировании цены оптимально выгодной как для клиента, так и для самого банка. Конкуренция на рынке банковских услуг стимулирует банковские предприятия уделять самое пристальное внимание на цену и проводимую ценовую политику.

Цена выполняет главную функцию уравновешивания интересов клиента и банка.

Почетные клиенты банка могут добиться дивидендов, льгот, скидок, привилегий и дополнительных условий в процессе переговоров.

Банковское предприятие, в свою очередь, для обеспечения конкурентоспособности, регулирует ценовую политики, изменяя цену на банковские услуги. Данные мероприятия направлены на актуализацию стоимости относительно изменениям рыночного спроса.

Предметы ценовой политики банка -- это процентные ставки по кредитам и депозитам, оплата банковских услуг, минимальная сумма взносов, страховых премий, скидки.

Динамика их изменений напрямую влияет на эффективность банка, как предприятия.

Особенность ценообразования банковских продуктов заключается в неочевидности определения зависимости между ценой и продуктом. Руководство банка может варьировать ценовой коридор по своим соображениям, договоренностям и использовать эту возможность для привлечения новых клиентов, продвижения дополнительных услуг.

Выгодность предложения банковского продукта является решающим фактором при осуществлении клиентом выбора в пользу того или иного банка, а выгодность рассчитывается из конечной цены. Последняя складывается под разносторонним влиянием: престижа банка, клиенториентированности, уровня промоутинга и т.д.

В Российской федерации использование цены как организационно-методогической меры в конкурентной среде относительно слаборазвиты, несмотря на то, что ценовой коридор по-прежнему считается наиболее простым из множества экономических характеристик.

В настоящее время происходит активная трансформация финансового сектора как развитых, так и развивающихся стран мира. Основные изменения связаны не только с внешними факторами, такими как преобразование регуляторной среды и изменение экономической конъюнктуры, но и включают переосмысление принципов ведения банковского бизнеса и управления отношениями с клиентами на уровне акционеров и топ- менеджмента банков.

Среди общих рыночных тенденций следует отметить: ужесточение регуляторных требований; снижение доходности; изменение кредитного спроса; снижение качества кредитного портфеля.

Регуляторные ограничения оказывают существенное давление на банковский сектор, т.к. вынуждают кредитные организации наращивать показатель достаточности капитала, так и менять общую стратегию ведения бизнеса, минимизируя в портфелях долю активов с высоким уровнем рисков (в первую очередь, к ним относятся производные финансовые инструменты и собственная торговая позиция банков, а также инвестиционный бизнес). Таким образом, для прироста активов банкам с каждым днем требуется иметь всё больший «твёрдый залог» в виде капитала, гарантирующий их платежеспособность.

Регуляторные требования создают дополнительную нагрузку для банковской системы, что приводит к консолидации банковского сектора отдельных стран, а также в целом негативно влияет на рентабельность кредитных организаций.

Решению сформулированных задач во многом может способствовать разработка и внедрение комплексной системы ценообразования.

В частности, система ценообразования:

- позволяет планировать операции с учетом их совокупной себестоимости для банка, а также целевые уровни доходности, определяемые акционерами банков;

- реализует последовательную схему принятия решений в оценке клиентов, минимизирующую объем недополученных доходов и повышающую прозрачность цен (гибкие цены с учетом кросс-продаж);

- дифференцирует клиентские модели с учетом текущей доходности клиентов и потенциала ее роста;

- обеспечивает информационную инфраструктуру, формирующую базу для принятия экономически обоснованных решений в рамках кредитного процесса (укрепление процедур взыскания задолженности и реструктуризации) и выявления направлений совершенствования операционных процессов (оптимизация продуктовых портфелей, упрощение системы принятия управленческих решений).

Современные системы ценообразования являются сложным инструментом управления, включающим компоненты, связанные (рисунок 3.3).

Рис. 3.3 Основные компоненты системы ценообразования

а) с оценкой рентабельности банковских операций и их агрегированием на уровне клиентов и подразделений (оценка рентабельности операций/ клиентов/ групп клиентов; определение потенциала клиентов с учетом потребляемых продуктовых наборов и доходов от них; кластеризация клиентов с учетом потенциала; выбор ценовых стратегий в зависимости от потенциала текущего дохода, приносимого клиентом);

б) с расчетом экономически обоснованной цены для клиента, учитывающей как затраты банка, связанные с оказанием услуги / продажей продукта, так и рыночные цены, формируемые конкурентным предложением (определение элементов цены, включая стоимость рисков; поэлементный расчет себестоимости продуктов/услуг; сбор информации о рыночных ценах; внедрение механизма принятия ценовых решений);

в) с бюджетированием и стратегическим планированием, предполагающие определение приоритетов развития бизнеса с учетом понимания совокупного потенциала клиентов и клиентских групп, а также соотношения «риск-доходность» по направлениям бизнес (стратегическая сегментация клиентов на основе оценки потенциала и прибыльности с учетом рисков; сценарии изменения рыночного спроса и предложения; бюджетирование капитала по направлениям бизнеса учитывает как потенциал рентабельности, так и принимаемые риски).

При разработке системы ценообразования следует учитывать, что каждый из названных компонентов, по сути, является самостоятельной подсистемой, предполагающей значительную вариативность используемых для их построения методов.

В то же время их успешное функционирование возможно только в случае их совместного взаимодействия при соблюдении следующих базовых принципов:

1. Комплексный взгляд на клиента:

- принятие решений должно быть основано на оценке совокупного дохода, приносимого клиентом, и потенциале его роста;

- оценка рентабельности клиента должна включать все затраты, понесенные банком вследствие обслуживания клиента;

- предложение услуг клиенту и оценка его перспективности должны учитывать принадлежность клиента к выделенным сегментам и поведением схожих клиентов;

2. Экономически обоснованная цена Бодров А.А. Ценообразование и продуктовый маркетинг в коммерческих банках / А.А. Бодров, В.В. Сенкус // Вестник Сибирского государственного индустриального университета. Экономика и управление.-2013.- №1(3) - С.5-8.:

- цена банковских продуктов основана на их себестоимости = (стоимость фондирования + стоимость риска + стоимость капитала + операционные расходы);

- ключевое условие проведения операции: планируемая цена сделки ? себестоимость сделки;

- операционные расходы включаются в цену в виде нормированных величин, рассчитываемых на основе базовых драйверов или стандартизированных бизнес-процессов;

- предоставление скидки клиенту является обоснованным в 2 случаях:

1) клиент имеет значительный потенциал и его прогнозная будущая доходность по всем потребляемым в банке продуктам / услугам сможет окупить требуемые для развития отношений скидки;

2) продукт, по которому необходима скидка, является якорным, основной доход при работе с клиентом приносят кросс-продажи дополнительных продуктов, при этом финансовый результат от кросс-продаж частично учитывается при оценке рентабельности якорного продукта и делает его прибыльным.

3. Качество данных и прозрачность учета:

- все компоненты системы ценообразования используют единые источники данных, соответствующих установленным стандартам качества;

- источники данных используют унифицированные классификаторы;

- подходы к анализу данных регламентированы и едины для всех уровней системы ценообразования;

- учет операций на уровне клиентов автоматизирован;

- бизнес-процессы в рамках системы ценообразования стандартизированы.

Таким образом, ключевыми выгодами внедрения системы ценообразования являются:

- развитие общей системы управления кредитной организацией за счет обеспечения комплексного подхода к расчету цен на продукты с учетом стоимости фондирования, рисков, необходимого капитала, операционных расходов, а также доходов от кросс-продаж и внешней конъюнктуры;

- оценка и управление прибыльностью бизнес-единиц / корпоративных клиентов / групп корпоративных клиентов, включая контроль стоимости фондирования, маржинальности и определение целевых показателей процентных, комиссионных и торговых доходов, необходимых для обеспечения безубыточности операций.

Таким образом, формирование системы ценообразования банковского ссудного продукта представляется методически сложной и актуальной задачей. Поэтому цель данной работы - предложить подход к организации эффективной системы кредитного ценообразования. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. - 191 с.

Для достижения цели необходимо решить следующие связанные задачи:

- рассмотреть базовые принципы формирования и функционирования системы кредитного ценообразования;

- представить практические рекомендации и теоретическую основу оптимизации ценовой политики коммерческого банка в сфере кредитования. Габибова, М.Ш. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). М.: Буки-Веди, 2015. С. 85-87.

Несмотря на широкий спектр предлагаемых банками услуг (платежные, расчетные операции, привлечение вкладов, предоставление ссуд, операции на рынке ценных бумаг, посреднические операции и прочее), основным направлением деятельности коммерческого банка традиционно является размещение денежных средств в форме кредита. Предоставление кредитов обеспечивает наибольшую часть доходов банка, кроме того, кредитование является одним из наиболее эффективных механизмов наращивания клиентской базы, и, таким образом, оказывает положительное влияние на доходность прочих активных банковских операций. Згонник Л.В., Организационное поведение: Учебник - М.: Дашков и К, 2015 г. - 232 с

Процесс ценообразования, являясь ключевой составляющей кредитной политики, опирается на следующие принципы:

- экономическая эффективность - обеспечение установленного уровня рентабельности банковских кредитных продуктов;

- принцип конкурентоспособности, подразумевающий ограничение стоимости кредитных продуктов в целях обеспечения сравнительной привлекательности тарифов на банковские услуги для целевых групп клиентов;

- принцип учета территориальных особенностей, в соответствии с которым для укрепления позиций банка в регионе присутствия территориальным подразделениям частично делегируются полномочия по разработке отдельных тарифов;

- принцип централизации, предполагающий обязательное согласование индивидуальных и конъюнктурно обоснованных региональных тарифов с уполномоченными подразделениями головного офиса банка.

В настоящее время в условиях постоянно растущей конкуренции на рынке банковских ссудных продуктов многие кредитные организации в целях привлечения корпоративных клиентов используют практику установления индивидуальных тарифов для перспективных и в достаточной степени лояльных заемщиков - юридических лиц. В этом проявляется принцип учета территориальных особенностей. Вместе с тем, профильные подразделения головного офиса банка осуществляют контроль и проверку индивидуальных тарифов на предмет соответствия предлагаемых условий принципу экономической эффективности.

В данном случае возможны некоторые противоречия при реализации принципов централизации и учета территориальных особенностей, связанные с тем, что непосредственное взаимодействие, изучение бизнеса, определение индивидуального риска клиента осуществляет территориальное подразделение, но оценка целесообразности и экономической эффективности, как и принятие окончательного решения по сделке, является обязанностью головного офиса банка. .Семёнов А.К., Теория менеджмента: Учебник - М.: Дашков и К, 2015 г. - 491 с. Подход к кредитному ценообразованию, позволяющий решить данную проблему, может быть представлен следующим образом.

Основная цель коммерческого банка - максимизация получаемой прибыли. В сфере кредитования это выражается в достижении наибольшей доходности портфеля при приемлемом уровне риска. Башлай С.В., Голосенко К.К. Усовершенствование методического обеспечения процесса ценообразования на банковские кредитные продукты / С.В. Башлай, К.К. Голосенко // Молодий вчений. - 2014. - №6. С.76-79.

Для контроля за поддержанием необходимого уровня доходности может использоваться показатель «чистая процентная маржа» - отношение разности процентных доходов и расходов к активам банка. Также руководство банка может устанавливать целевые и пороговые значения данного показателя и для территориальных подразделений. Однако эффективная кредитная политика должна быть направлена не только на увеличение доходов, но и на управление кредитным риском.

Для оценки возможных потерь от операций кредитования предлагается использовать метод визуального моделирования Ахмедова С.А. Современные подходы к пониманию категорий «банковский продукт», «банковская услуга» и «банковская операция» // Наука и образование в жизни современного общества - 2015. - С. 18-22, разработанный для анализа кредитного портфеля произвольной структуры, учитывающий фактор концентрации кредитного риска и не чувствительный к характеру распределения исследуемой случайной величины. Также к числу преимуществ метода визуального моделирования относится использование UML-диаграмм деятельности, являющихся в настоящее время одним из общепризнанных отраслевых стандартов. Бодров А.А. Ценообразование и продуктовый маркетинг в коммерческих банках / А.А Бодров, В.В Сенкус // Вестник Сибирского государственного индустриального университета. Экономика и управление.-2013.- №1(3) - С.5-8.