Технологии маркетинга на рынке банковских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Банковский маркетинг: сущность, принципы, формы и методы организации

1.2 Роль маркетинга в выработке банковской стратегии

1.3 Организационно-экономическая характеристика деятельности коммерческого банка "Бум-Банк" ООО

Глава 2. Организация маркетинга в коммерческом банке

2.1 Особенности развития банковского маркетинга на современном этапе

2.2 Изучение рынка банковских услуг и его сегментирование

2.3 Разработка комплексной маркетинговой программы стратегии "Бум-Банк" ООО

Глава 3. Эффективные направления развития банковского маркетинга

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Согласно современным представлениям банковский маркетинг -- это теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

Банковский маркетинг как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

- непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе;

- на рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынки.

Банковский маркетинг позволяет руководству банка принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих рынков банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. В связи с этим банковский маркетинг предполагает четкое определение целей банка, разработку путей и способов их достижения, а также конкретных мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.

В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетинговых исследований и определение позиции банка на рынке ссудных капиталов.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области маркетинга не были предметом специального исследования экономистов в нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность темы данной дипломной работы.

Цель дипломной работы состоит в научном анализе сущности, методов и технологии маркетинга на рынке банковских услуг и в разработке предложений по выбору и обоснованию стратегии банковского маркетинга. Достижению главной цели дипломной работы подчинены те задачи, которые решаются в работе, а именно:

- раскрыть сущность понятия "банковский маркетинг" и охарактеризовать его основные цели;

- проанализировать роль маркетинга в выработке банковской стратегии;

- рассмотреть опыт банковского маркетинга и его особенности в российской экономике;

- выявить различные подходы к выбору и обоснованию стратегии банковского маркетинга;

- отразить особенности маркетинга банков на рынке ценных бумаг;

- внести предложения по совершенствованию выбора и обоснования стратегии банковского маркетинга.

Объектом исследования в дипломной работе является маркетинг на рынке банковских услуг. Предметом исследования является выбор и обоснование стратегии банковского маркетинга.

При выполнении дипломной работы использовались такие общенаучные методы, как анализ и синтез, индукция и дедукция, сочетание количественного и качественного исследования, позитивной и нормативной экономики.

В первой главе рассматривается сущность маркетинга в целом, основные цели, принципы, функции и инструменты маркетинга и организационно-экономическая характеристика "Бум-Банка" ООО.

Во второй главе исследуется специфика маркетинга в банковской сфере, его становление, особенности и проблемы развития в России и конкретно специфика "Бум-Банка" ООО.

В третьей главе работы рассматриваются эффективные направления развития банковского маркетинга.

В заключении делаются выводы по всей работе и предложения по выбору и обоснованию определенной стратегии в банковском маркетинге.

При написании дипломной работы использовались законодательные акты, нормативные документы, статистические данные, отчетность "Бум-Банка" ООО и другие.

Структура дипломной работы представлена тремя главами, заключением и списком использованной литературы 42 наименований, приложениями.

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Банковский маркетинг: сущность, принципы, формы и методы организации

Маркетинг в банковской сфере -- это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В основе понятия "маркетинг" лежит термин "рынок". Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности. Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.

Появление маркетинга как метода решения производственно-рыночных проблем - это ответная реакция экономики на усложнение проблемы производства и реализации товаров и услуг вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает либо ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению. Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой стороны, маркетинг - это страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не находящей спроса.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производителя и потребителя. Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары и услуги в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

· Концепция производства или создания продуктов:

совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении.

· Концепция совершенствования банковского продукта:

повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимается содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента.

· Концепция интенсификации и коммерческих усилий:

концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использование различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций.

· Концепция маркетинга целевого рынка:

сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности.

· Концепция социально-этического маркетинга:

удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского маркетинга характерно:

· нематериальный характер банковского продукта, который снижает объективность оценки банковского продукта покупателем;

· из этого вытекает большое значение рекламы банковского продукта;

· прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, что требует персонализации отношений на рынке банковских услуг, создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

· денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю "не согласованную" предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

1. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

2. Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

выпускать продукцию, которую нельзя продать;

приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;

стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей. Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Таким образом, банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

1.2 Роль маркетинга в выработке банковской стратегии

В настоящее время российские коммерческие банки используют систему маркетинга, представленную на рисунке 1.

Рис. 1. Содержание банковского маркетинга.

Каждый из элементов банковского маркетинга включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных.

Цель сбора информации коммерческим банком -- определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания потребителей.

Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает исследование сложившейся рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основные задачи анализа -- определить конкурентные позиции (конкурентоспособность) банка на рынке и провести сегментацию рынка.

Конкурентная позиция -- это положение, которое занимает банк на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками в сравнении с банками-конкурентами и другими кредитно-финансовыми институтами. Очень часто важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке или его относительная доля на данном сегменте рынке, т.е. доля рынка, занимаемая банком и двумя-тремя наиболее сильными банками-конкурентами). Кроме того, важно знать, насколько конкурентная позиция банка устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка -- его способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с банками-конкурентами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке.

Конкурентных преимуществ можно достичь за счет правильно выбранной стратегии, высокого качества оказываемых услуг, более эффективной организации банковской деятельности, грамотного менеджмента, действенной рекламы, установления хороших отношений с клиентурой и т.д.

Современный крупный коммерческий банк -- это универсальное учреждение. Осуществляя "пакетное" обслуживание, банки стремятся развивать как можно больше видов услуг. Вместе с тем универсальность банка не исключает его специализации. Некоторые коммерческие российские банки специализируются на обслуживании долгосрочных инвестиций, внешнеэкономических операций, сельского и коммунального хозяйства. Так, практически любой крупный банк, предлагающий клиентам многообразные услуги, имеет приоритетные направления деятельности. Каждый банк старается выбрать для себя оптимальный вид деятельности, где он может предложить своим клиентам более выгодные условия, чем его конкуренты.

Деятельность российских коммерческих банков в условиях рыночной экономики подвержена рискам, которые могут быть условно разделены на две группы:

коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

экономические риски, связанные с инфляцией на внешних и внутренних рынках, стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой валютного курса национальной валюты и др.

Для уменьшения коммерческих и экономических рисков необходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. Причем анализ, проводимый отдельными банками, -- это ноу-хау каждого конкретного банка.

Один из самых сложных этапов планирования маркетинга - анализ стратегий - можно провести следующими методами:

· метод матричного анализа "товар-рынок";

· Бостонская матрица;

· стратегия по прибыли;

· модель Портера.

Первый метод предполагает анализ матрицы по четырем позициям (рисунок 2):

Рис.2. Матричный анализ "продукт-рынок"

Метод Бостонской матрицы позволяет банку провести классификацию своих зон деятельности в сравнении с основными конкурентами, сохранить темпы роста своих доходов с темпами роста банков-конкурентов, работающих в этом же районе.

Анализ стратегий по прибыли определяет основные маркетинговые факторы, действующие на показатель прибыли банка.

Стратегическая модель Портера определяет основные направления анализа и планирования по отобранным целевым рынкам услуг, клиентов и стратегическим преимуществам банка, например, по предлагаемым уникальным услугам.

1.3 Организационно-экономическая характеристика деятельности коммерческого банка "Бум-Банк" ООО

Коммерческий банк "Бум-Банк" создан 22 октября 1990 года и зарегистрирован в Центральном банке РФ 10 декабря 1990 года.

Банк имеет лицензии на осуществление операции с физическими лицами от 20.07.1999г. №1137 и юридическими лицами от 28.12.1999г. Является правопреемником Кабардино-Балкарского Республиканского управления Промстройбанка СССР, а еще ранее Кабардино-Балкарского Республиканского управления Стройбанка СССР, действовавшего с 1959г.

В соответствии с решением общего собрания участников банка от 23 апреля 1998 года наименование организационно-правовой формы банка приведено в соответствие с действующим законодательством и определено как "общество с ограниченной ответственностью".

Банк входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности руководствуется действующим банковским законодательством Российской Федерации, нормативными актами Банка России, регламентирующими работу кредитных организаций.

Банк является членом Ассоциации Российских банков. Это юридическое лицо, имеет свой самостоятельный баланс, действует на коммерческой основе. Банк приобрел статус юридического лица с момента его государственной регистрации Центральным банком РФ и сообщения о создании Банка в печати.

Участниками Банка являются юридические и физические лица на добровольной основе. Иностранные юридические лица и граждане могут быть участниками Банка в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Банк имеет печать, штампы, бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему и другие средства индивидуализации.

Цель коммерческого банка ООО "Бум-банк" - удовлетворение потребностей клиентов в оборотных средствах (организации и предприниматели) и в средствах на потребление нужды (физические лица), а также высокодоходное размещение денежных ресурсов при условии кредитных рисков.

Собственные средства банка состоят из уставного капитала, резервного, страховых и иных фондов, принадлежащих Банку.

Уставный капитал Банка на 23.06.2008г. составил 156 000 000,00 рублей.

"Бум-Банк" более 14 лет работает стабильно и прибыльно. За последние годы было открыто 5 дополнительных офисов и 3 филиала в Тырныаузе, Прохладном и Баксане.

Организационная структура управления коммерческого банка "Бум-банк" ООО является функциональной, в ней выделены два элемента - структура управления и структура его функциональных подразделений и служб (рис 3).

Органы управления Банка обеспечивают бесперебойное эффективное руководство коммерческой деятельностью. Функциональные подразделения обеспечивают практическую деятельность банка.

Органами управления Банком являются:

? общее собрание участников Банка;

? Совет банка;

? Правление Банка;

? Кредитный комитет;

? ревизионная комиссия.



Рис.3 Организационная структура коммерческого банка "Бум-Банк"

Высшим органом управления Банком является общее собрание участников банка "Бум-банк" ООО. Общее собрание участников Банка осуществляет общее руководство деятельностью банка, определяет цели и стратегию развития банка.

Вопросы, отнесенные к исключительной компетенции собрания:

? внесение изменений и дополнений в Устав общества;

? реорганизация;

? определение количественного состава директоров;

? увеличение уставного капитала;

? образование исполнительного органа;

? утверждение аудитора и др.

Эти вопросы не могут быть переданы на решение Совету банка. Общее руководство деятельностью банка осуществляет Совет банка. Совет банка:

? определяет приоритетные направления деятельности банка;

- рассматривает проекты кредитных и других планов банка;

? утверждает планы доходов и расходов и прибыли банка;

? рассматривает вопросы об открытии и закрытии филиалов банка;

? формирует состав Правления банка;

? контролирует работу Правления банка и др.

Руководство текущей деятельностью банка осуществляется коллегиальным исполнительным органом - Правлением банка.

Правление банка избирается общим собранием участников банка сроком на 5 лет. Членом правления банка может быть только физическое лицо, которое может не являться участником банка.

Полномочия Правления банка:

? организует и осуществляет руководство оперативной деятельностью банка;

? предварительно готовит все вопросы деятельности банка, которые, согласно уставу, подлежат рассмотрению общим собранием банка или наблюдательным Советом банка;

? обеспечивает выполнение решений общего собрания участников банка и наблюдательного совета банка;

? решает вопросы открытия дополнительных офисов банка (его филиалов);

? решает вопросы руководства деятельностью структурных подразделений банка, его филиалов;

? решает вопросы проведения операций банка, учета, отчетности, внутреннего контроля;

? оперативно регулирует процентные ставки по активным и пассивным операциям банка в рамках требований денежно-кредитной политики Банка России;

? принимает решение об отнесении льготных, переоформленных, а также недостаточно обеспеченных и необеспеченных ссуд при осуществлении их классификации в более низкие группы риска;

? решает вопросы подбора и использования кадров;

? утверждает положения о структурных подразделениях банка;

? рассматривает и утверждает проекты служебных и должностных инструкций, других внутренних нормативных актов банка;

? рассматривает и решает другие вопросы деятельности банка в пределах своей компетенции.

Единоличным исполнительным органом банка является председатель правления банка, который избирается общим собранием участников банка сроком на 5 лет. Председатель правления банка руководит всей текущей деятельностью банка согласно полномочиям, предоставленным общим собранием участников банка.

Председатель правления банка:

? без доверенности действует от имени банка, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

? утверждает служебные и должностные инструкции;

? выдает доверенности на право представительства от имени банка, в т.ч. доверенности с правом передоверия;

? утверждает сметы, а также планы доходов, расходов и прибыли банка;

? издает приказы о назначении на должность работников банка, о переводе и увольнении, устанавливает должностные оклады, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания.

При Правлении банка создается Кредитный комитет. В функции Кредитного комитета входят:

? разработка кредитной политики банка, структуры привлекаемых средств и их размещения;

? подготовка заключений по предоставлению ссуд;

? рассмотрение вопросов, связанных с инвестированием и ведением трастовых операций.

Ревизионная комиссия избирается Общим собранием акционеров. Порядок деятельности комиссии определяется внутренними документами общества, утверждается общим собранием собственников банка. В состав ревизионной комиссии не могут быть избраны члены Совета банка и Правления банка. Правление банка предоставляет в распоряжение ревизионной комиссии все необходимые для проведения ревизии материалы. Ревизионная комиссия подотчетна общему собранию акционеров.

Для обеспечения гласности в работе коммерческого банка и доступности информации об его финансовом положении годовые балансы банков, утвержденные Общим собранием акционеров, а также отчет о прибылях и убытках должны (после подтверждения достоверности предоставленных в них сведений аудиторской организацией) публиковаться в печати.

Функциональные подразделения и службы, осуществляющие практическую деятельность коммерческого банка "Бум-банк" ООО создаются в соответствии с приказом председателя правления банка, в котором определяется организационно-управленческая структура банка и распределение обязанностей по руководству деятельностью банка и его филиала между председателем правления банка и его заместителями.

Для осуществления операций и хранения денежных средств у банка "Бум-банк" ООО открыт корреспондентский счет в ГРКЦ г. Нальчика Национального банка КБР и корреспондентский счет в кредитной организации г. Москвы.

Банк осуществляет пассивные операции по мобилизации свободных денежных средств организаций независимо от форм собственности и хранит их на расчетных, текущих и иных счетах, может привлекать, размещать денежные средства других коммерческих банков в форме депозитов и кредитов.

Возврат денежных средств юридическим лицам производится в соответствии с договором. Выдача вкладов производится по их требованию.

Платежи со счетов клиентов, включая платежи в бюджет и на оплату труда, осуществляется банком в очередности, установленной действующим законодательством.

Списание средств со счетов клиентов производится по их указанию, либо по решению суда, либо арбитражного суда.

"Бум-Банк" предлагает своим клиентам спектр банковских услуг:

? открытие счетов юридическим и физическим лицам, расчетно-кассовое обслуживание в российских рублях и иностранной валюте;

? прием вкладов и депозитов до востребования в рублях и иностранной валюте от физических и юридических лиц;

? осуществление платежей, включая срочные, по России и за рубежом; -перевод денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов, в том числе в иностранной валюте;

-возможность предоставления овердрафта по счету;

? валютно-обменные операции со свободно конвертируемым валютами;

? проведение конверсионных операций в день подачи заявления;

? обслуживание экспортно-импортных операций;

? предоставление и обслуживание банковских карт международных платежей систем "VIZA" и "MasterCard", в том числе корпоративных;

? моментальные переводы для частных лиц без открытия счета по системе "Western Union" ;

? кредитование государственных, корпоративных и индивидуальных частных предпринимателей;

? выставление и подтверждение всех видов документарных аккредитивов;

? покупка и продажа банковских и корпоративных банковских и корпоративных векселей;

? автоматизация расчетов с помощью системы электронного документооборота "Клиент - Банк";

? предоставление в аренду индивидуальных сейфов для хранения документов и ценностей физическим и юридическим лицам с высокой гарантией надежности и безопасности;

? прием взносов страхования гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств;

? выплата пенсий пенсионерам;

? прием коммунальных и иных платежей у населения;

? индивидуальный подход к каждому клиенту;

? консультации по валютному регулированию;

? консультации по работе на рынке ценных бумаг.

Устойчивость и надежность банка базируется на сформированных многими годами корпоративных принципах работы, которые остаются неизменными -- внимательное отношение к клиентам, понимание их потребностей, выполняют свои обязательства вне зависимости от внешних обстоятельств.

Практическое подтверждение тому - безусловное доверие со стороны клиентов, сотрудничество с которыми проверено в самых непростых ситуациях.

Принципиальная ориентация на ведение честного и открытого бизнеса во взаимоотношениях с клиентами, служит надежным фундаментом для дальнейшего развития Бум-Банка.

Правильный баланс в соблюдении коммерческих интересов банка и партнеров в сочетании с возможностью предоставления клиентам максимально широкого спектра качественных услуг определяют нынешние позиции банка.

Банк, помимо перечисленных выше банковских операций вправе осуществлять следующие сделки:

? выдавать поручительства за третьих лиц, предусматривающее исполнение обязательств в денежной форме;

?приобретать права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

? осуществлять доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

? осуществлять операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;

? предоставлять в аренду физическим и юридическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;

? лизинговые операции;

? оказывать консультационные и информационные услуги.

В соответствии с лицензией Банка России коммерческий банк "Бум-банк" ООО вправе осуществлять выпуск, покупку, продажу, учет, хранение и иные операции с ценными бумагами, выполняющими функции платежного документа, с ценными бумагами, подтверждающими привлечение денежных средств во вклады и на банковские счета; с иными ценными бумагами, осуществление операций с которыми не требует получения специальной лицензии в соответствии с федеральными законами.

Коммерческий банк "Бум-банк" ООО не может заниматься производственной, торговой и страховой деятельностью.

В целях оперативного кредитно-расчетного обслуживания предприятий и организаций -- клиентов банка, территориально удаленных от места расположения коммерческого банка, он может организовывать филиалы и представительства.

Коммерческий банк "Бум-Банк" ООО на протяжении всего периода функционирования является одной из самых стабильных кредитных организаций, которая по основным показателям деятельности занимает ведущее место среди банков республики.

По данным рейтинга, опубликованного на Web -сайте http.\\finmarrst. ru., размерам собственного капитала банк занимает 1 место среди самостоятельных банков КБР.

Привлекательные процентные ставки и удобные условия делают "Бум-банк" оптимальным финансовым партнером для любого вкладчика, заинтересованного в эффективном и надежном использовании собственных денежных средств.

Устойчивость и надежность банка базируется на сформированных многими годами корпоративных принципах работы, которые остаются неизменными -- внимательное отношение к клиентам, понимание их потребностей, выполняют свои обязательства вне зависимости от внешних обстоятельств.

Устойчивость банка и эффективность его деятельности во многом зависят от качества управления текущими активами. Анализ динамики состава и структуры активов баланса дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения, как в целом, так и отдельных его видов. Прирост либо уменьшение актива свидетельствует о расширении, либо сужении деятельности предприятия.

Анализ динамики активов "Бум-банка", приведенный в табл.1, показывает, что по активам в целом наблюдается положительная динамика. Так по состоянию на 1 января 2008 года сумма активов составила 977894 тыс. руб. против 653655тыс. руб. на этот же период 2007 года, т.е. увеличилась на 49,9%, а на начало 2009 года сумма активов составила 1303183 тыс. руб., т.е. увеличилась на 33,3%.

Таблица 1 Динамика активов коммерческого банка "Бум-банк" ООО за 2007 - 2008 годы (тыс. руб.)

	Наименование статей	На 1 января	Темп роста, %
		2007	2008	2009	2008 г. к 2007 г.	2009 г. к 2008 г.
АКТИВЫ
1	Денежные средства	24812	47348	93333	190,8	197,1
2	Средства кредитных организаций в ЦБ РФ	30092	39683	25658	131,9	64,7
2.1.	Обязательные резервы	7701	8791	1242	114,2	14,1
3	Средства в кредитных организациях	17134	44361	133587	258,9	301,1
4	Чистые вложения в торговые ценные бумаги	0	11885	0	-	-
5	Чистая ссудная задолженность	478218	697876	890353	145,9	127,6
6	Чистые вложения в инвестиционные ценные бумаги, удерживаемые до погашения	0	0	0	-	-
7	Чистые вложения в ценные бумаги, имеющиеся в наличии для продажи	0	0	8397	-	-
8	Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы	82782	99136	126132	119,8	127,2
9	Требования по получению процентов	620	2831	8040	456,6	284,0
10	Прочие активы	19997	34774	17689	173,9	50,9
11	Всего активов	653655	977894	1303189	149,6	133,3

Уверенность в способности своевременно выполнить свои обязательства перед клиентами, улучшение качества кредитного портфеля Банка позволило снизить сумму средств обязательных резервов на 85,9%.

Анализ активов банка проводится как по вертикали, так и по горизонтали и позволяет выявить структуру средств, тенденции ее изменения, возможные негативные и позитивные сдвиги (табл. 2).

Таблица 2 Структура активов "Бум-банка" за 2007 - 2008 годы

Наименование статей	01.01. 2007г.	01.01. 2008г.	01.01. 2009г.
	тыс. руб.	в % к итогу	тыс. руб.	в % к итогу	тыс. руб.	в % к итогу
АКТИВЫ
Денежные средства	24812	3,8	47348	4,8	93333	7,2
Средства кредитных организаций в ЦБ РФ	30092	4,6	39683	4,1	25658	2,0
Обязательные резервы	7701	1,2	8791	0,9	1242	0,10
Средства в кредитных организациях	17134	2,6	44361	4,5	133587	10,3
Чистые вложения в торговые ценные бумаги	0	-	11885	1,2	0	-
Чистая ссудная задолженность	478218	73,2	697876	71,4	890353	68,3
Чистые вложения в инвестиционные ценные бумаги, удерживаемые до погашения	0	-	0	-	0	-
Чистые вложения в ценные бумаги, имеющиеся в наличии для продажи	0	-	0	-	8397	0,7
Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы	82782	12,2	99136	10,1	126132	9,7
Требования по получению процентов	620	0,1	2831	0,3	8040	0,6
Прочие активы	19997	3,1	34774	3,6	17689	1,4
Всего активов	653655	100,0	977894	100,0	1303189	100,0

Анализ структуры активов банка в динамике показывает, что на начало 2009 года в структуре активов "Бум-банка" увеличился удельный вес наиболее ликвидных активов. Так удельный вес денежных средств в общей сумме активов увеличился с 3,8% на начало 2007 года до 7,2% на начало 2009 года. Одновременно снизился удельный вес ссудной задолженности с 73,2% на начало 2007 года до 68,3% на начало 2009 года. Заметно снизился удельный вес иммобилизационных активов с 12,2% на начало 2007 года до 9,7% на начало 2009 года.

Наиболее полное представление об эффективном использовании активов банка дает представление анализ структуры и динамики активов, приносящих доход (табл.3 и 4).

Таблица 3 Структура активов "Бум-банка", приносящих доход за 2007 - 2008 гг.

Наименование статей	01.01. 2007г.	01.01. 2008г.	01.01. 2009г.
	тыс. руб.	в % к итогу	тыс. руб.	в % к итогу	тыс. руб.	в % к итогу
Средства кредитных организаций в ЦБ РФ	30092	5,7	39683	5,1	25658	2,4
Средства в кредитных организациях	17134	3,3	44361	5,7	133587	12,6
Чистые вложения в ценные бумаги, имеющиеся в наличии для продажи	0	-	0	-	8397	0,8
Чистая ссудная задолженность	478218	91,0	697876	89,3	890353	84,2
Итого	525444	100,0	781920	100,0	1057995	100,0

Таблица 4 Динамика активов "Бум-банка", приносящих доход за 2007 - 2008гг.

Показатели	01.01.2007	01.01.2008	01.01.2009
Активы банка, приносящие доход, тыс. руб.	525444	781920	1057995
Абсолютный прирост, тыс. руб.	-	256476	276075
Темп роста, %	100,0	148,8	135,5

Данные таблиц 4 и 5, позволяют сделать вывод об улучшении структуры активов, их положительной динамики. Так на конец 2007 года активы банка, приносящие доход, увеличились по сравнению с началом года на 48,8% , то есть прирост составил 126476 тыс. руб., соответственно в 2008 - 35,5% и 276075 тыс. руб.

Анализ эффективности деятельности, приведенный в табл. 5, что по результатам 2008 года произошли существенные перемены в эффективности функционирования коммерческого банка.

Результаты качественного анализа прибыли представлены в табл.6.

Таблица 5 Анализ и динамика прибыли "Бум-банка"

Показатели	На 1 января	Темпы роста, %
	2007	2008	2009
				2008 г. к 2007 г.	2009 г. к 2008 г
Выручка (нетто) от оказания, услуг, тыс. руб.	85679	108949	156965	127,2	144,1
Себестоимость услуг, тыс.руб.	28599	73256	46544	256,1	63,5
Прибыль до налогообложения отчётного периода	57080	35693	110421	62,5	309,4
Начисленные налогов (включая налог на прибыль)	11392	11367	34387	99,8	302,5
Прибыль за отчетный период, тыс. руб.	45688	24326	76034	53,2	312,6
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	67342	90959	112634	135,1	123,8
Фондоотдача, руб.	0,85	0,39	0,98	46,3	249,8
Рентабельность основной деятельности, %	1,60	0,33	1,63	20,8	491,9

Так выручка от основной деятельности на конец 2008 года увеличилась на 44,1% и составила 156965 тыс. руб., против 108949 тыс. руб. на начало года, чистая прибыль с 24326 тыс. руб. до 76034 тыс. руб., т.е. увеличилась на 141,9%.

Рентабельность основной деятельности Банка, т.е. отношение прибыли к себестоимости, на конец 2008 года составила 1,63 руб. на каждый вложенный рубль совокупных затрат против 0,33 руб. на начало года.

Данные таблицы 6 показывают, что если на начало 2008 года все показатели рентабельности снизились, что обусловлено открытием банком пяти дополнительных участков, то на начало 2009 года все показатели рентабельности увеличились, так рентабельность активов возросла на 4,8 пункта, рентабельность продаж - на 37,6 пункта, собственного капитала - на 22,3 пункта.

Обобщающим показателем эффективности работы любого банка являются показатели рентабельности (табл. 6), которые показывают отношение прибыли за отчетный год к соответствующим затратам, и анализируются в динамике.

Таблица 6 Коэффициенты рентабельности коммерческого банка "Бум-банк" ООО

Показатели	На 01.01.	Отклонения
	2007	2008	2009	2008 к 2007	2009 к 2008
Рентабельность активов, %	8,7	3,6	8,5	-5,1	4,8
Рентабельность продаж, %	66,6	32,8	70,3	- 33,9	37,6
Рентабельность собственного капитала, %	26,2	14,3	34,6	- 11,9	20,3

Важным фактором, обусловливающим эффективную деятельность коммерческого банка, является достаточность собственного капитала и величина резервов на покрытие сомнительных ссуд и иных активов. При минимальном нормативе достаточности собственных средств, утвержденных Центральным банком Российской Федерации в размере 10%, коэффициент составляет на конец 2008 года 26,5%.

Данные отчета "Об уровне достаточности капитала и величине резервов на покрытие сомнительных ссуд и иных кредитов" свидетельствуют о том, что в течение анализируемого периода "Бум-банк" имеет устойчивое финансовое состояние, способен за счет собственных средств и имеющихся резервов покрыть любой кредитный и рыночный риск.

Деятельность "Бум-банка" в 2008 году обеспечила рост по всем основным показателям бизнеса, что позволило укрепить позиции на рынке банковских услуг республики. В 2008 году удалось добиться превышения темпов роста активов Банка (50%) над темпом роста совокупных активов самостоятельных банков республики (36%). Доля Банка по объему ссудной задолженности среди самостоятельных банков на рынке республики осталась на уровне 2007 года, т.е. 40%. По объему эмиссии карт в республике Банк находится на третьем месте после "Сбербанка" и банка "Еврокоммерц". Количество карт в обращении Банка по сравнению с 2007 годом увеличилось более чем в 2 раза, в то время как общий объем эмиссии в КБР вырос в 1,1 раза.

По итогам работы за 2008 год Банк получил балансовую прибыль в размере 107 млн. руб., что почти в 3 раза больше объема прибыли предыдущего года и составляет почти половину совокупной прибыли шести самостоятельных банков республики.

Особое внимание Банк уделяет наращиванию ресурсной базы. Обслуживание физических лиц рассматривается не только как часть комплекса услуг, предоставляемых корпоративным клиентам, но и как самостоятельный сегмент банковского рынка, значительно расширяющий клиентскую базу и приносящий стабильный доход.

Обслуживание физических лиц в Банке - это:

банковские вклады в рублях, долларах США и евро;

потребительское кредитование;

валютообменные операции;

предоставление в аренду индивидуальных депозитных сейфов;

осуществление денежных переводов физических лиц;

* операции с пластиковыми карточками

"Бум-банк" осваивает новые виды деятельности, к которым относятся операции по факторингу. В настоящее время полностью разработана методология проведения и структура факторинговых услуг.

Исследование деятельности коммерческого банка "Бум-Банк" ООО позволяют сделать вывод, что "Бум-банк" имеет высокую потенциальную возможность развития факторинга как в самом банке, так и в своих филиалах: высокая ликвидность активов, многочисленная клиентская база, современное программно-информационное обеспечение.

Кроме того, за исследуемый период наблюдается рост денежных средств Банка, удельный вес в активах которых составлял на 01.01.2007 - 3,8%, на 01.01.2008 г. - 4,8%, на 01.01.2009 г. - 7,2%. Это составляет реальный ресурс банка, который при использовании факторинга может приносить прибыль.

Но для того, чтобы факторинговые услуги заняли равноправное место с другими кредитными продуктами банка, необходимо эти услуги выделить в самостоятельную структуру банка, провести разъяснительную работу среди своих клиентов о преимуществах факторинга и его значении в развитии малого и среднего бизнеса.

Глава 2. Практическое воплощение банковского маркетинга

2.1 Изучение рынка банковских услуг и его сегментирование

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

неотделимость услуги от источника;

непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

несохраняемость банковских услуг;

договорной характер банковского обслуживания;

связь банковского обслуживания с деньгами;

протяженность обслуживания во времени;

вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом ("у нас ваши деньги - в хороших руках", "наш банк надежен, как скала" и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как "хорошего соседа", "советчика" и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги. Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя "заготовить впрок, спрос на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов. Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода "просветительский", образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это означает? Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в "престижном" банке, пользования "золотой" или "платиновой" кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

- услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.).

- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара - банковской услуги или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель и, поскольку на этом рынке, как за рубежом, так и у нас в стране существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать "маркетингом покупателей". При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.