Технологии маркетинга на рынке банковских услуг

Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги -- лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных ценных бумаг -- акций, облигаций и т.п.

Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вторая важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бумаг в России. Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическая нестабильность, высочайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) -- все эти факторы требуют, чтобы эмитенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.

Рассмотрим возможные характеристики ценных бумаг, которые позволяют решить указанную задачу.

Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк специализированным или универсальным. Перечень банковских услуг российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а так же оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Для привлечения и удержания своих клиентов коммерческие банки все чаще предлагают новые продукты. Дело больше не ограничивается банальными депозитами под приблизительно одинаковые проценты. В настоящее время ставки по вкладам в зависимости от их сроков и прочих условий в среднем составляют 9 - 10 процентов годовых. Следовательно, депозит не защищает денежные средства от инфляции. Поэтому руководителям компаний нужны другие способы сбережения самых ликвидных активов. Банки не стоят в стороне и выпускают на рынок новые комбинированные продукты.

Сегодня банки предлагают вкладчикам не просто положить деньги в "кубышку" и получить процент, но и заработать, используя различные инструменты, давно существующие на фондовом рынке. Финансовые инструменты, или деривативы, - обязательства и права, обращающиеся на рынке. К ним, в частности, относятся ценные бумаги, фьючерсы и опционы. И если ценные бумаги - инструмент широко известный и рискованный, то опцион - продукт несколько иной, но не менее интересный. Опцион дает своему владельцу право купить или продать в течение установленного срока что-либо по фиксированной цене. Продавец опциона принимает на себя обязательство, по которому он должен что-либо купить или продать. А его покупатель решает, реализовывать ли ему свое право или нет. То есть для него такой контракт не является обязательным для исполнения в отличие, например, от фьючерсной сделки, которая должна быть исполнена обеими сторонами.

Если цена, закрепленная в опционе, будет выгоднее стоимости, сформировавшейся к этому времени на рынке, покупатель получит прибыль в виде разницы между ними. Таким образом, его потери ограничены только стоимостью самого опциона - премии, которую он уплачивает продавцу за то, что тот берет на себя все рыночные риски. Если цена изменилась в выгодном для вкладчика направлении, то он исполняет опцион и получает прибыль, если в невыгодном - он его не исполняет и ничего не теряет, кроме первоначально уплаченной за него премии.

Именно на опционных контрактах построены новые структурированные банковские продукты. Часть средств инвестор вкладывает в покупку опционов на выбранные им акции, а остальную сумму направляет на банковский депозит или в надежные облигации российских компаний, которые приносят стабильный гарантированный доход в 8 - 11 процентов годовых.

Инвестиционные продукты построены так, что процент, полученный от размещения денег в облигациях или на депозитах, покрывает затраты на опционы, поэтому вкладчик в любом случае вернет обратно все вложенные средства. При этом в случае благоприятного развития событий на рынке он получает дополнительный доход, который может достигать десятков, а иногда и сотен процентов годовых.

Итак, депозитно-опционный продукт интересен для инвесторов, не склонных к риску, которые желают сохранить вложенный капитал при любом развитии событий и одновременно стремятся не упустить возможности получения дополнительного дохода за счет динамично развивающегося фондового рынка России. Ведь предугадать стоимость акций очень сложно, поскольку операции на рынке ценных бумаг довольно рискованны и не всегда подходят вкладчикам, которые в основном хранят деньги на банковских счетах со ставкой в 9 - 10 процентов годовых. Сегодня же депозит даже не сохраняет деньги от инфляции, которая по самым заниженным оценкам составляет 12 - 15 процентов в год. Значит, потребность в новых банковских продуктах есть уже сейчас, и отечественные банки предлагают их все активнее.

Ценовая стратегия. Прежде всего, укажем на особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

- спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;

- курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в основной прессе и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени. Открытость и доступность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и одновременно сообщает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость;

- неустойчивость курсов ценных бумаг (т.е. цен на них) намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен. Так, базой курса ценной бумаги является оценка ее настоящей стоимости. Однако, цена колеблется в очень больших пределах -- исходя из оценки рисков, которые несет в себе эта ценная бумага. На курс влияет множество факторов вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т.д.;

- существуют товары -- прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие инвесторам достичь тех же целей (сохранность и приращение капитала). Это -- страховые полисы и вклады в банки и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная заменяемость создает сильнейшую конкуренцию между отраслью ценных бумаг, банковской и страховой индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях, принимаемых на фондовом рынке;

- ценные бумаги как товар имеют двойную цену: номинальную и фактическую (курсовая стоимость). В связи с этим ценовая стратегия имеет объектами две (номинальную и фактическую) цены и отношение между ними. Например, именно учету психологических свойств потребителя был обязан своим появлением целый класс ценных бумаг -- зерокупоны (США). Они выпускаются с дисконтом, т.е. по курсовой стоимости ниже номинала, а процент по ним выплачивается в виде разницы между курсовой и номинальной стоимостью (которая погашается в момент истечения срока ценной бумаги). Здесь было учтено желание потребителя купить товар значительно ниже объявленной цены, со скидкой;

- важным элементом ценообразования на ценные бумаги является пакетирование цен на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению.

Несмотря на сложность ценообразования, сохраняются возможности проведения ценовых стратегий на фондовом рынке. В стабильно работающих экономиках может пользоваться успехом манипулирование номиналом ценной бумаги (например, выпуск мелкономинальных облигаций для мелких держателей, как это произошло в США в 80-е годы; выпуск ценных бумаг мелкого номинала с неустойчивым курсом для инвесторов, ориентирующихся на спекулятивные операции; выпуск крупнономинальных, мелкосерийных ценных бумаг, пользующихся особым престижем, для квалифицированных инвесторов высшего класса). В таких инфляционных экономиках, как российская, особое значение приобретает правильное определение величины номинала, соответствующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация ценных бумаг.

Приведем примеры ценовых стратегий.

Установление цен по принципу "снять сливки". В 1991г. в период ажиотажного спроса именно так формировались цены на акции бирж и инвестиционных компаний (в 2--4 раза выше номинала).

Цены проникновения. В наибольшей степени этому подходу соответствовала оценка облигаций 30-летнего государственного займа для юридических лиц. Данные облигации продавались с лета 1992 г. со скидкой 40--50% против номинала при полной гарантии возвратности сумм, вложенных в них, со стороны Центрального банка.

Установление цены на основе калькуляции затрат. Затратные цены рассчитываются эмитентами и инвестиционными институтами как нижний предел цен на фондовые инструменты.

Цены персональных взаимоотношений с клиентом. Возможность приема ценной бумаги в залог, установленная банком-эмитентом, снижение тарифов банковских услуг для владельцев акций, возможность получения наличных при сниженной плате за услуги для инвесторов, вложивших деньги в депозитные сертификаты, налоговые льготы по государственным бумагам -- эти и другие примеры льгот направлены на создание специального климата в отношениях с клиентом.

Цены изменения поведения. В качестве примера можно взять цены первого выпуска государственных краткосрочных облигаций. По сумме гарантий последние являются ликвидной, низкорискованной ценовой бумагой, что обычно служит основанием уменьшения доходности. Однако доходность по ним была установлена на уровне, примерно равном другим инвестициям (около 100% годовых), что должно было содействовать формированию устойчивого интереса к этим ценным бумагам.

Дистрибьюторная стратегия. К сожалению, в российской практике еще не стал общепринятым взгляд на ценные бумаги и связанные с ними услуги как на специфический товар, требующий физического дистрибьютирования. Обычным является подход к деятельности в этой области, как к "операциям", не связанным с необходимостью системы продаж. Вместе с тем ценные бумаги -- это особо сложный товар, не являющийся жизненной необходимостью. Услуги, связанные с его выпуском и обращением, могут носить весьма сложный и мистифицированный характер. Поэтому индустрия ценных бумаг требует тщательно построенной системы дистрибьютирования.

Физическое дистрибьютирование обычно происходит через систему агентов по продажам (в американской практике -- так называемых зарегистрированных представителей), далее через "фронт-офисы" инвестиционных фирм (структурные подразделения по контактам с клиентами и приему заказов) и, наконец, через операционные подразделения инвестиционных фирм. Сохраняется разделение между последними в качестве "оптовых" (работающих с бизнесом) и "розничных" (обслуживающих население). Во все большей мере инструментом физического дистрибьютирования становится автоматизированное рабочее место (АРМ) клиента, соединенное в вычислительной сети с АРМом инвестиционной формы.

Персональный инвестиционный посредник. Данная концепция, равно как и "персональное банковское дело", стала общепринятой для построения системы продаж финансовых товаров и услуг. Это означает, что организационная структура инвестиционной фирмы построена по принципу "один клиент -- один служащий", при этом последний отвечает за предложение всего цикла услуг и портфеля ценных бумаг, которыми располагает фирма. Данный подход не исключает также, что фирма одновременно для ряда категорий клиентов будет иметь систему продаж, построенную по продуктовому, отраслевому, региональному и иным признакам;

Система перекрестных продаж финансовых продуктов, совместное предложение различных видов ценных бумаг и связанных с ними услуг, банковских и страховых продуктов наряду с ценными бумагами, перекрестное предложение одних и тех же финансовых продуктов в различных отделах инвестиционной фирмы -- все это позволяет осуществлять успешное дистрибьютирование в отрасли ценных бумаг.

Реклама. Финансовые институты особое значение в обеспечении продаж придают рекламе. Проведем аналогию между инвестиционными институтами (по ним нет данных) и наиболее близкими к ним по составу услуг коммерческими банками. В крупных банках США (активы от 1 до 5 млрд. долл.) в середине 80-х годов в общей структуре маркетингового бюдета расходы на рекламу составляли 70%, "паблик рилейшнз" -- 13%, обеспечение продаж (различного рода публичные мероприятия, семинары, льготы крупным клиентам и т.д.) -- 10%, учебные программы -- 1%, маркетинговые исследования -- 3%, остальные -- 3%.

Реклама ценных бумаг принимает самые изощренные формы, при этом предъявляются особые требования к достоверности информации. Достоверное, объективное и честное раскрытие информации является одним из фундаментальных принципов рынка ценных бумаг и особо защищается законом, обеспечивая равный доступ инвесторов и других участников фондового рынка к данным о возможных рисках в инвестициях.

Использовать public relations-кампанию банку имеет смысл в следующих случаях:

· При необходимости поддержания определенного статуса и известности банка (в непрерывном или практически непрерывном режиме).

· При подготовке известным на рынке банком выхода нового продукта.

· При выходе на рынок нового банка с новым продуктом.

· При возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение.

· При социальных потрясениях.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны следовать public relations и реклама и как оптимально разделить между ними бюджет банка.

Случай 1:

· банк известен на рынке;

· товар известен на рынке;

· необходимо постоянно поддерживать определенный имидж банка.

В данном случае банк просто разделит свой бюджет на продвижение в определенной пропорции на public relations и рекламу. При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей, зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала, а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории. Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет такое разделение бюджета: две трети - на рекламу, одна треть - на public relations. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

Случай 2:

· банк известен на рынке, он постоянно дает рекламу;

· необходимо выводить на рынок новый товар.

План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика следующим образом:



Рисунок 4. Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 2.

Случай 3:

· банк неизвестен на рынке;

· банк продвигает новый товар;

План кампании по продвижению в данном случае будет таким:

Рисунок 5. Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 3.

В данном случае бюджет на public relations и рекламу разделится примерно поровну (с учетом воздействия на одну целевую группу через одни и те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

Случай 4:

· банк известен на рынке;

· товар известен на рынке;

· необходимо изменить мнение о товаре и банке (чаще всего мнение негативное).

В данном случае необходимо учесть тот факт, что отрицательные эмоции и негативная информация психологически передаются легче. Из этого следует, что для снятия негативного эффекта потребуется большее значение покрытия аудитории, чем просто для информирования о событии. Кроме того, при контррекламе необходимо выделить и охватить группы влияния на целевую аудиторию. При этом сетевой график выходов рекламы и public relations-мероприятий будет выглядеть так:

Рисунок 6. Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 4.

Таким образом, в случае контррекламы бюджет public relations минимум в 3-4 раза превысит бюджет стандартной рекламной кампании банка.

Разработка рекламной кампании банка включает:

определение целей рекламной кампании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной кампании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода необходимо определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Определяется относительный тариф Т_отн). по формуле:

Т_отн.= Т1см²1000/тираж, (1)

где Т1см² - тариф за 1 см² печатной площади, руб

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

I_изб=d/d ц. р., (2)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, в %;

d ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, в % .

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Для трансляции рекламы по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

Св/р(а/р)=Тизгt +Трознt , (3)

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1 секунды, руб.;

Трозн - розничная стоимость 1 секунды, руб.:

t - продолжительнсть ролика.

Для определения затрат на создание рекламного ролика для газет и его размещения используют формулу:

См=Тм^изгS+Тм^размS, (4)

где Тм^изг - тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

Тм^разм - тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

площадь макета, см².

Заключение

На нынешнем этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно вынуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найдется такой руководитель банка, который бы в полной мере не осознавал значения маркетинга. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как в теоретическом, но особенно, в практическом направлении. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

анализ и изучение процентной политики, реклама;

разработка системы планирования банковской деятельности;

управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила бы серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов. На их дела больше воздействуют изменения цен на вторичном денежном рынке. В настоящее время среди российских коммерческих банков проявилась тенденция к созданию дополнительных банковских структур в рамках организации филиалов, отделений и даже дочерних банков. При этом банки преследуют две основные цели: расширение сферы действия банка и стремление переложить основную часть оперативной работы с головного отделения на филиалы, с целью превращения основной конторы в координирующий и стратегический центр. Процесс дальнейшего развития банковской системы пойдет по пути внутреннего совершенствования, роста количества филиалов и дочерних предприятий уже функционирующих банковских учреждений. Опыт убеждает, что создание филиалов является эффективным способом проникновения коммерческих банков на новые территории и привлечения клиентов от менее продуктивно действующих банков. Кроме того, создание филиалов служит инструментом формирования единой банковской системы России.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк специализированным или универсальным. Перечень банковских услуг российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а так же оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов. Для привлечения и удержания своих клиентов коммерческие банки все чаще предлагают новые продукты. Потребность в новых банковских продуктах есть уже сейчас, и отечественные банки предлагают их все активнее.

Продуктовая стратегия: продуктовая экспансия, продуктовое сжатие, продуктовое репозиционирование, продуктовая модификация.

Ценовая стратегия: установление цен по принципу "снять сливки", цены изменения поведения, цены проникновения, цены персональных взаимоотношений с клиентом, становление цены на основе калькуляции затрат.

Дистрибьюторная стратегия: физическое дистрибьютирование, персональный инвестиционный посредник, система перекрестных продаж.

Реклама: реклама престижа, непосредственная реклама, косвенная реклама, информативная реклама, увещевательная реклама, напоминающая реклама.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

* Ресурсы банка. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

*Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе банка на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, банк может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. банковский маркетинг коммерческий инвестиционный

Банк представляет собой единый организм, где сбой в работе какого-либо звена может вызвать необратимые последствия для всей структуры. Более того, в некоторых случаях коллапс одного банка, выступающего в роле ключевого или крупного игрока на рынке, может породить целую цепочку банкротств и даже привести к финансовому кризису.

В ходе изучения деятельности сектора по работе с ценными бумагами по направлению привлечения средств в паевые инвестиционные фонды был отмечен довольно узкий набор ПИФов, предлагаемый инвесторам. Повышение конкурентоспособности Сбербанка РФ как агента на рынке коллективных инвестиций может быть достигнуто путем разворачивания в отделах ценных бумаг структурных подразделений банка "магазинов" паевых фондов, в которых потенциальный инвестор будет иметь возможность сформировать хорошо диверсифицированный портфель фондов разных стратегий.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая. 30 ноября.1994 г. № 51-ФЗ. Часть вторая. 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (с изменениями и дополнениями).

2. О банках и банковской деятельности: Федеральный закон от 02.12.1990 г. № 395-1 (ред. 30.06.2003).

3. О рынке ценных бумаг. Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. №39-ФЗ (с изменениями и дополнениями).

4. О Центральном банке Российской Федерации (Банке России): Федеральный закон от 10.07.2002 г. № 86-ФЗ (ред. от 10.01.2003) (принят ГД РФ 27.06.2002).

5. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент)/ Под ред. О.И.Лаврушина. - М.: Юристь, 2002. - 688 с.

6. О порядке регулирования деятельности банков: Инструкция ЦБ РФ от 01.10.1997 г. № 1 (ред. от 06.05.2002).

7. О правилах выпуска и регистрации ценных бумаг кредитными организациями на территории Российской Федерации: Инструкция ЦБ РФ от 17.09.1996 № 8 (ред. от 03.04.2000).

8. Положение о порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери: Утв. ЦБ РФ от 12.04.2001 г. № 137-П (ред. 18.04.2002).

9. О рекомендациях по анализу ликвидности кредитных организаций: Письмо ЦБ РФ от 27.07.2000 г. № 139-Т.

10. Банки и банковское дело: Учеб. пособие / Под ред. И.Т.Балабанова.- СПб.: Питер, 2002. -302 с.

11. Банковское дело: Учеб./Под ред. Г.Н.Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. - СПб.: Питер, 2002. -376 с.

12. Банковское дело: Учеб./ Под ред. О.И.Лаврушина. - 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2002. - 667 с.

13. Банковское дело: Учеб./ Под ред. В.И.Колесникова, Л.П. Кроливецкой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 462 с.

14. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. М.: Финансы и статистика, 2002.

15. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1996.

16. Банковское дело/ Под ред. О.И.Лаврухина. М., 2002.

17. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов / пер. с англ.; под ред. Л.П.Белых. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

18. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента: в 2 т. К.: Ника-центр, 1999.

19. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: учеб. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Проспект, 2005.

20. Буренин А.Н. Рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов: учеб. пособие. М.: 1 Федеративная Книготорговая Компания, 1998.

21. Вальравен К. Управление риском в коммерческом банке /Под ред.Уорд и Л.Миркина. Вашингтон: ИЭР, 1997.

22. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г.

23. Грантуров В.М. Экономический риск, сущность, методы измерения, пути снижения. Методическое пособие. М.: Дело и Сервис, 2002.

24.Деньги. Кредит. Банки: Учеб./ Под ред. Е.Ф.Жукова. -М.: ЮНИТИ, 2001. - 624 с.

25.Деньги. Кредит. Банки: учеб. 2-е изд., перераб. и доп. / под ред. В.В.Иванова, Б.И.Соколова. М.: Проспект, 2005.

26.Дранко О.И. Финансовый менеджмент: технологии управления финансами предприятия. М.: ЮНИТИ, 2004.

27. Кандинская О.А. Управление финансовыми рисками: поиск оптимальной стратегии. М.: Изд-во АО "Консалтбанкир", 2000.

28.Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1999.

29.Ковалев В.В., Ковалев Вит. В. Учет, анализ и финансовый менеджмент: учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2006.

30.Лялин В.А., Воробьев П.В. Финансовый менеджмент: 2-е изд., испр. и доп. СПб: Бизнес-пресса, 2001.

31.Лялин В.А., Воробьев П.В. Рынок ценных бумаг: учеб. М.: Проспект, 2006.

32. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г.

33.Международные стандарты финансовой отчетности для общественного сектора. М., 2001.

34.Миркин Я.М. Ценные бумаги и фондовый рынок: учеб. М.: Перспектива, 1995.

35.Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / пер. с англ. М.: Дело, 2003.

36.Пятов М.Л. Вексель: вопросы учета, анализа и налогообложения. М.: Финансы и статистика, 1997.

37.Рынок ценных бумаг и его финансовые институты: учеб. пособие / под ред. В.С. Торкановского. СПб: Комплект, 1994.

38.Рэдхед К., Хьюс С. Управление финансовыми рисками / пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1996.

39. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ: учеб. пособие для курсов по подготовке и переподготовке бухгалтеров и аудиторов.

40.Финансовые институты, рынки и деньги /Д.С. Кидуэлл и др. СПб: Питер, 2000.

41.Финансовый менеджмент: теория и практика: учеб. / под ред. Е.С.Стояновой. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Перспектива, 2005.

42. Фомина С.С. Виды деятельности банков на рынке ценных бумаг //Аудиторские ведомости", 2007, N 2 .

Приложение 1

Таблица 1. Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; - высокая степень привлечения внимания: широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; Мимолетность рекламного контакта; Меньшая избирательность аудитории
"Директ мейл"	Избирательность: аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности"
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; Мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера

Приложение 2

Таблица 3 Основные виды операций коммерческого банка с ценными бумагами

Деятельность коммерческого банка на рынке ценных бумаг	Активные операции банка с ценными бумагами (операции, связанные с размещением банковских ресурсов)	Пассивные операции банка с ценными бумагами (операции, связанные с привлечением банком ресурсов физических и юридических лиц)
В качестве эмитентов		Эмиссия (выпуск) собственных ценных бумаг Первичное размещение эмитированных ценных бумаг Выплаты купонных доходов, процентов и дивидендов Погашение долговых ценных бумаг при наступлении срока Обеспечение условий для участия акционеров (владельцев акций) в управлении кредитной организацией
В качестве инвесторов	Покупка и продажа ценных бумаг Получение процентов и дивидендов, в том числе: участие в управлении акционерными обществами; операции займов ценных бумаг; операции мены
Брокерская	Ведение брокерских счетов клиентов Приобретение по поручениям клиентов ценных бумаг от имени банка, но за счет клиента Учет прав клиентов на ценные бумаги в депозитарии
По управлению ценными бумагами	Получение переданных клиентами банка ценных бумаг для управления ими с целью получения дополнительных доходов Купля-продажа ценных бумаг, находящихся в доверительном управлении Выплата клиентам доходов, полученных в результате деятельности банка по управлению клиентскими ценными бумагами Возврат клиентам по их заявлениям ценных бумаг из доверительного управления
Депозитарная	Хранение сертификатов ценных бумаг Учет перехода прав на ценные бумаги, принадлежащие банку Учет прав на ценные бумаги, принадлежащие клиентам (депонентам) Регистрация фактов обременения ценных бумаг депонентов обязательствами Передача депонентам всей информации о ценных бумагах, полученной депозитарием от эмитента или держателя реестра владельцев ценных бумаг
По ведению реестра владельцев ценных бумаг	Ведение лицевых счетов в системе ведения реестра владельцев ценных бумаг Предоставление выписок из системы ведения реестра по лицевым счетам владельцев Внесение в систему ведения реестра всех необходимых изменений и дополнений
Традиционные банковские операции, связанные с обслуживанием рынка ценных бумаг	Предоставление кредитов на приобретение ценных бумаг и под залог ценных бумаг	Ведение счетов эмитентов
	Предоставление банковских гарантий по выпускам облигаций и других ценных бумаг Выполнение функций платежных агентов
Операции РЕПО	Приобретение ценных бумаг с обязательством их обратной продажи	Продажа ценных бумаг с обязательством их обратной покупки

Приложение 3

Таблица 4 Состав портфеля эмиссионных ценных бумаг коммерческого банка

Название портфеля ценных бумаг	Признаки отнесения ценных бумаг к определенному портфелю	Отражение в бухгалтерском учете
Торговый	Ценные бумаги, отвечающие следующим требованиям:	Учет на балансовых счетах N 501 "Долговые обязательства, приобретенные для перепродажи и по договорам займа", N 506 "Акции, приобретенные для перепродажи и по договорам займа"
	а) котируемые ценные бумаги, приобретаемые с целью их перепродажи в течение 180 календарных дней включительно	учет по группам субъектов эмитентов на балансовых счетах второго порядка N N 50104, 50110, 50605, 50608; аналитический учет ведется в разрезе выпусков ценных бумаг
	б) котируемые и некотируемые ценные бумаги, приобретенные по договорам, предусматривающим возможность их обратной продажи в течение 180 календарных дней включительно	учет на балансовых счетах второго порядка N N 50113, 50611 (вне зависимости от эмитента); аналитический учет ведется в разрезе каждого договора
	в) котируемые и некотируемые ценные бумаги, приобретенные по договорам займа (вне зависимости от срока договора и эмитента)	учет на балансовых счетах второго порядка N N 50115, 50613; аналитический учет ведется в разрезе каждого договора
Инвестиционный	Ценные бумаги, приобретаемые с целью получения инвестиционного дохода Ценные бумаги, приобретаемые в расчете на их удержание свыше 180 календарных дней	Некотируемые ценные бумаги подлежат отражению на балансовых счетах N 502 "Некотируемые долговые обязательства", N 507 "Некотируемые акции" и принимаются к учету как приобретаемые для получения инвестиционного дохода либо как имеющиеся в наличии для перепродажи (в расчете на рост их стоимости); ценные бумаги инвестиционного портфеля, являющиеся на момент приобретения котируемыми, отражаются на балансовых счетах N 503 "Котируемые долговые обязательства, приобретенные для инвестирования", N 508 "Котируемые акции, приобретенные для инвестирования"
Контрольного участия	Приобретенные кредитной организацией голосующие акции в количестве, соответствующем критериям существенного влияния, установленным Положением Банка России от 30.07.2002 N 191-П "О консолидированной отчетности"	Учет на балансовых счетах N N 60101, 60102, 60103, 60104

Приложение 4

Таблица 5 Типы банковских стратегий на рынке ценных бумаг

Стадия развития	Типы стратегий
рынка ценных бумаг	Удержание рынка (улучшение позиций по существующему товару на существующем рынке)	Продуктовая экспансия (расширение продаж существующих товаров)	Экспансия рынков (новые рынки по уже существующему товару)	Диверсификация (экспансия) на новые рынки с новыми продуктами
Начальный этап становления рынка				+
Стабильное развитие рынка	+	+	+	+
Сужение и переход к кризисному состоянию рынка	+

Приложение 5

Таблица 6 Сегментация рынка ценных бумаг

	Типы клиентов
	Сегмент квалифицированных инвесторов	Сегмент осторожных инвесторов	Сегмент инвесторов, ценящих свое время	Сегмент инвесторов "дождливого дня"
Основная выгода, преследуемая инвестором	Наиболее высокая доходность на каждый инвестированный доллар	Уверенность в безопасности денег	Удобства	Отложить деньги на черный день
Демографические характеристики	Высокий уровень образования и профессионализма в своем деле, верхняя группа менеджмента, наибольшие доходы	Менее образованные, более старшие по возрасту группы, с меньшим доходом	Супруги, имеющие детей, оба зарабатывают	Менее образованные, "синие воротнички" (рабочие)
Социально-психологическая характеристика	Наиболее высокий	Низшие	Средний класс	Низшие социальные классы
	социальный класс,	социальные
	продвижение вверх "по социальной лестнице"	классы
Специальные поведенческие характеристики	Намерены показать другим свою финансовую проницательность, "обыграть" инфляцию	Консервативный стиль поведения	Всегда заняты, очень активны в делах своего города и т.д.	Консервативный стиль поведения, внимательное планирование и бюджетирование своих расходов
Предпочитаемые инвестиционные инструменты (в мире ценных бумаг)	Акции, облигации, ценные бумаги совместных фондов	Низкорискованные государственные облигации (казначейские векселя и банкноты)	Ценные бумаги совместных фондов, фондов денежного рынка	Ценные бумаги совместных фондов

Приложение 6

Опросный лист клиента

По каким причинам Вы выбрали наш инвестиционный институт?

1. Репутация

2. Местоположение

3. Реклама

4. Совет доверенных лиц

5. Случайно

Оцените, пожалуйста, качество работы (оценка от 1 до 5):

Виды ценных бумаг, с которыми Вы предпочитаете совершать операции:

Другие инвестиционные институты, с которыми Вы предпочитаете работать

Приложение 7

Таблица 8. Примерный график рекламной компании в СМИ

Приложение 8

Таблица 9 Мероприятия по пропаганде деятельности банка

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Рассылка брошюр о деятельности банка на предприятия и в общественные организации, в крупные магазины	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности банка
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о новом банковском продукте	Пресса	Создание положительного имиджа нового банковского продукта
3. Выпуск рекламного ролика на телевидении и опубликование в газете	СМИ	Рекламирование нового банковского продукта
4. Выпуск книги об истории развития банка, о достижениях и проблемах банка и так далее.	Средства торговли	Формирование общественного мнения.

Размещено на Allbest.ru