Технологии маркетинга на рынке банковских услуг

Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах - сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и в сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг; а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

анализ и изучение процентной политики, реклама;

разработка системы планирования банковской деятельности;

управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание "фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления. Прямой маркетинг широко используется в практике российских банков, в частности, Московского Межрегионального Коммерческого банка. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента - телемаркетинг, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги. Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Сегментация рынка.

Особое значение для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестиционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы).

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

корпорации, финансово-промышленные группы;

институциональный рынок;

правительственный рынок;

5)юридические и физические лица по линии доверительных услуг. В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

2.2 Особенности развития банковского маркетинга на современном этапе

Рассматривая перспективы банковского маркетинга в России, необходимо учитывать ту экономическую ситуацию, в условиях которой будет осуществляться маркетинговая деятельность отечественных банков.

В условиях основных тенденций российской и мировой экономики одна из ведущих ролей в процессе глобализации отводится банкам, чьей задачей является кредитование производства и поддержка реального сектора, прежде всего в области высоких технологий, без которого невозможно существование современного общества. Кроме того, особенностью новой мировой экономики станет потребительское общество, что предполагает связь между ростом и эффективностью экономики и увеличением покупательной способности населения.

Вместе с тем необходимо отметить, что в настоящее время на российском банковском рынке наблюдается дефицит средне- и долгосрочных ресурсов. Это фактор, который сдерживает развитие клиентской базы. Сохраняется значительный дисбаланс структуры активов и обязательств кредитных организаций по срокам, что непосредственно влияет на уровень ликвидности банковского сектора. Совокупные активы кредитных организаций, у которых высока доля краткосрочных привлеченных средств, вложенных в долгосрочные активы, составляют более трети совокупных активов банковского сектора. Из этого следует, что за неимением долгосрочных привлеченных средств банки используют для кредитования реального сектора, где необходимы именно долгосрочные кредиты, краткосрочные привлеченные средства, в том числе и вклады граждан. Те же вклады могут быть долгосрочными, но население не слишком охотно размещает свои средства в подобные вклады. Во многом это обусловлено недоверием к банкам и экономике вообще. Пока что большинство населения считает лучшим направлением инвестиций приобретение иностранной валюты. Однако такие деньги служат средством индивидуального накопления и фактически исключены из экономического оборота.

Без массового кредитования населения такие средства в обычных вкладах до востребования и депозитах на короткие сроки не слишком привлекательны для банков, так как их размещение в долгосрочные активы увеличивает риск ликвидности. Однако большинство населения России не может себе позволить воспользоваться услугами по кредитованию. В 2001 г. банки даже пошли на существенное снижение своих требований по кредитованию физических лиц и упрощение процедуры выдачи кредитов, что привело к росту заинтересованности граждан в получении этого вида услуг и расширению клиентской базы.

В настоящее время для банков открываются дополнительные возможности по обслуживанию и кредитованию юридических лиц. В период нестабильности основных мировых рынков Россия оказалась привлекательным рынком для западных производителей и инвесторов. Текущая экономическая ситуация в России в целом лучше, чем в мире. Об этом свидетельствует позиция ведущих западных рейтинговых агентств, которые назвали отечественный фондовый рынок самым привлекательным по итогам 2001 г. Российский индекс РТС вырос почти в два раза. На фоне дефолта в Аргентине, рецессии в Японии и падении производства в США и Европе российский фондовый рынок оказался наиболее стабильным. 2 мая 2002 г. международное агентство Fitch повысило долгосрочный кредитный рейтинг России до уровня ВВ. Этот факт привлек значительное количество западных инвесторов.

В настоящий момент ряд иностранных компаний считают для себя российский рынок приоритетным. Некоторые из них, например "Икея", не только увеличивают количество торговых точек, но и переносят производство в Россию. При грамотной маркетинговой политике отечественные банки могут привлечь таких перспективных клиентов на обслуживание, однако им надо выстоять в конкуренции с представительствами иностранных банков.

Кризис 1998 г. позволил многим мелким и средним банкам существенно улучшить свое положение на рынке, благодаря "перетеканию" клиентов из проблемных банков, среди которых было довольно много крупных, в более мелкие, но устойчивые. В борьбе за клиента банки начали усиленно разрабатывать новые продукты и услуги. Началось активное внедрение современных электронных технологий, в том числе систем удаленного доступа к своим счетам, таким, как "Клиент-банк". Многие банки создали различные карточные проекты. Расширяется сеть банкоматов, большинство банков бесплатно оборудует торговые точки для безналичных платежей и проводит обучение персонала.

Основным результатом развития банковского сектора должно явиться существенное повышение устойчивости банков с одновременным повышением их функциональной роли в экономике России, постепенное приближение параметров российского банковского сектора к показателям деятельности банковских систем стран - лидеров по уровню экономического развития в группе стран с транзитивной экономикой.

В настоящее время в России происходит формирование цивилизованного банковского рынка. Фактически только с 1999г. банки начали выполнять свои основные функции с ощутимой эффективностью. В связи с эти у любого российского коммерческого банка возникает потребность в разработке не только новых банковских продуктов и услуг, но и стратегий поведения на рынках. Усиливается межбанковская конкуренция за клиента, которая наиболее ярко проявляется в сфере предоставления банковских услуг физическим лицам. Наметилась тенденция к увеличению заинтересованности банков в привлеченных средствах. Необходимость осуществления активных операций потребовала значительного увеличения ресурсной базы, а ее основным источником, как известно, являются вклады и депозиты.

В связи с этим банковский маркетинг приобретает большое значение в деятельности отечественных кредитных организаций.

2.3 Разработка комплексной маркетинговой программы стратегии "Бум-Банк" ООО

Стратегия банка - это концептуальная основа его деятельности, определяющая приоритетные цели и задачи банка и пути их достижения, и отличающая банк от его конкурентов в глазах его клиентов и служащих.

Мировой финансовый кризис оказал влияние на Банк: в сентябре - октябре наблюдался отток денежных средств с вкладных счетов клиентов. После целенаправленной работы, которая включала в себя ежедневные беседы с вкладчиками, повышение процентов по вкладам, введение новых видов вкладов, отправку поздравительных открыток клиентам Банка с условиями ежегодного розыгрыша и новых вкладов в ноябре Банку удалось остановить отрицательную тенденцию. Кроме того, в Банке в рамках антикризисных мероприятий проводилась работа по уменьшению кредитного портфеля, привлечению вкладов и депозитов, взысканию долгов, уменьшению расходов, привлечению ресурсов, привлечению клиентов по зарплатным проектам, увеличению доходов.

Клиентская политика

Основными принципами работы Банка являются создание и укрепление длительных партнерских отношений со своими клиентами, обеспечение их полным перечнем традиционных банковских услуг высокого качества.

В течение 2008 года общее количество открытых счетов в Банке выросло с 14295 до 16647. По состоянию на 01.01.2009 количество расчетных счетов клиентов составило 1747, количество счетов по вкладам - 14900.

Клиенты Банка активно пользуются услугами системы "Банк-Клиент". К системе "Банк-Клиент" по состоянию на 01.01.2009 года подключены 122 клиента.

Обслуживание физических лиц рассматривается не только как часть комплекса услуг, предоставляемых корпоративным клиентам, но и как самостоятельный сегмент банковского рынка, значительно расширяющий клиентскую базу и приносящий стабильный доход.

Обслуживание физических лиц в Банке - это:

банковские вклады в рублях, долларах США и евро;

потребительское кредитование;

валютообменные операции;

предоставление в аренду индивидуальных депозитных сейфов;

осуществление денежных переводов физических лиц;

операции с пластиковыми карточками;

оплата услуг ЖКХ, услуг связи, госпошлины ЗАГС, штрафов за нарушения ПДД и т.д. Получила дальнейшее развитие работа по привлечению денежных средств населения республики. Были внедрены новые виды депозитных вкладов физических лиц. Многолетняя безупречная работа в этом сегменте рынка позволила Банку завоевать прочное доверие вкладчиков. Объем депозитных вкладов за 2008 год вырос на 16% и составил на 01.01.2009 года 585млн. руб., в том числе в головном Банке прирост вкладов составил 49 млн. руб., в филиале в г. Тырныауз - 11 млн. руб., в доп. офисе №3 - 6 млн. руб., в доп. офисе №1 - 4 млн. руб., в филиале в г. Прохладный и доп. офисе №2 - по 3 млн. руб., в филиале в г.Баксан и доп. офисе в гп. Залукокоаже - по 2 млн. руб., в доп. офисе в шт. Кашхатау -- 1 млн. руб.

Банк имеет конкурентный продуктовый ряд по вкладам, как по видам, так и по процентным ставкам. Клиентам предлагаются фирменные вклады с высокими процентными ставками и бесплатной выдачей пластиковых карт каждому вкладчику. В целях привлечения вкладчиков внедрены новые виды вкладов: "Новогодний" на 550 дней, "Золотой" и "Платиновый" на 181 и 367 дней. Большой популярностью среди срочных вкладов пользуется вклад "Новогодний", в общем объеме вкладов его удельный вес составляет 15%.

Сумма страховых взносов за 2008 год составила 2,9 млн. руб. Всего со дня вступления в систему страхования вкладов с 2005 года в Агентство по страхованию вкладов перечислено 8,1 млн. руб.

В Банке осуществляются платежи по 3 международным системам: Контакт, Вестерн Юнион, Юнистрим. Кроме того, развернута сеть из 12 терминалов самообслуживания клиентов, позволяющих осуществлять платежи по потребительским кредитам, оплате услуг сотовой связи, спутникового телевидения, госпошлины ЗАГС, штрафов за нарушение ПДЦ. В отделениях Банка осуществляются переводы физических лиц без открытия банковского счета, прием платежей за услуги ЖКХ, телефонной связи. За 2008 год доходы от переводов по платежным системам и без открытия счета составили 3,5 млн. руб., в том числе доходы от переводов по платежной системе Контакт- 1,4 млн. руб.

По состоянию на 01.01.2009 года имеются 32 депозитных договора на общую сумму 40 млн. руб.

В 2008 году Банк принимал активное участие на межбанковском рынке. Так, привлечены межбанковские кредиты от ОАО "Сбербанк России", ООО "Нальчик", ЗАО "МАБ" и КБ "Европейский стандарт" по 46 кредитным договорам на общую сумму 644 млн. руб., что в 2 раза больше чем в 2007 году. Все кредиты погашены в срок в полном объеме.

Кроме того, в рамках заключенного с Национальным банком КБР Генерального кредитного договора на предоставление кредитов Банка России, обеспеченных активами, получен кредит в размере 8,2 млн. руб.

Банк начал вести переговоры по межбанковскому кредитованию с крупными российскими кредитными организациями. В результате имеется подписанное с банком "Уралсиб" генеральное соглашение об условиях сотрудничества на валютном и денежном рынках, в рамках которого Банк может получить кредит под неснижаемый остаток денежных средств на корреспондентском счете. Со Сбербанком России подписано соглашение об общих условиях проведения двусторонних сделок на межбанковском рынке, в рамках которого Банку установлен лимит кредитования в размере 930 тыс. долл. США на срок до 7 дней.

Кредитная политика

В 2008 году кредитная политика Банка направлена на расширение объемов кредитного портфеля с соблюдением рыночного уровня доходности и приемлемых кредитных рисков. Банк предоставлял кредиты в пределах собственного капитала и привлеченных средств, соблюдая установленные ЦБ РФ экономические нормативы.

За 2008 год кредитный портфель увеличился на 32% с 692 млн. руб. до 913 млн. руб. При этом кредиты, выданные юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям составили 880 млн. руб., кредиты физическим лицам - 33 млн. руб. Рост объема кредитных вложений обеспечен как за счет предоставления кредитов клиентам, имеющим кредитную историю в Банке, так и за счет кредитования новых клиентов. Доля просроченных платежей в общем портфеле кредитов за 2008 год увеличилась с 0,1% до 0,6%, что объясняется ухудшением финансового состояния заемщиков, в следствии мирового финансового кризиса.

Объем кредитов, выданных за 2008 год, составил 304 млн. руб. За отчетный период открыто 33 возобновляемых и невозобновляемых кредитных линий с общим лимитом выдачи на сумму 623 млн. руб. Отраслевая структура кредитного портфеля Банка является достаточно сбалансированной, поскольку не предусматривает концентрации вложений в развитие какой-либо одной отрасли. В целом нужно сказать, что кредитный портфель Банка является качественным: 88% размещенных средств классифицированы в 1 и 2 категории качества и 12% в 3-5 категорию качества.

Банк на постоянной основе осуществляет оценку кредитного риска как в целом по кредитному портфелю, так и в разрезе отдельных кредитных требований и портфелей однородных ссуд. Банк формирует резерв на возможные потери по ссудной и приравненной к ней задолженности в полном соответствии с требованиями Банка России. Так, на 01.01.2009 года сформированный резерв на возможные потери по кредитам и кредитным линиям составил 16517 тыс. руб. или 1,8% от кредитного портфеля. Резерв на возможные потери по прочим активам составил 184 тыс. руб.

Банком ведется интенсивная работа по взысканию просроченной задолженности. В течение 2008 года взыскано просроченных платежей на общую сумму 15,1 млн. руб., в том числе по кредитам - 11,2 млн. руб., по процентам за пользование ими - 3,9 млн. руб. По состоянию на 01.01.2009 года просроченная задолженность составила 5,1 млн. руб.

Правовое сопровождение и претензионно-исковая работа

Юридическое сопровождение хозяйственной деятельности Банка ведется в полном объеме.

За отчетный год взыскано просроченной задолженности заемщиков - физических лиц с учетом судебных расходов всего на сумму 3588 тыс. руб., в том числе в ходе исполнения судебных решений - 86 тыс. руб., в процессе досудебного сопровождения посредством претензионной работы и в ходе подготовки к судебным процессам - 3502 тыс. руб.

В 2008 году в суды направлены иски в отношении 3 физических лиц, в результате погашено 86 тыс. руб., в том числе по заемщику Меджидову А.Р. - 17 тыс. руб., Скосаревой Н.Ю. - 57 тыс. руб., Хашкуеву А.Р. - 12 тыс. руб.

Операции с валютой и ценными бумагами

В 2008 году получен доход от операций в иностранной валюте в размере 25 млн. руб., что в 2 раза больше чем в 2007 году. Расходы от операций в иностранной валюте составили 24 млн. руб., прибыль - 1 млн. руб.

В 2008 году Банком заключено 234 конверсионные сделки через ЗАО "МАБ" по покупке и продаже иностранной валюты в суммах 6367 тыс. долл. США и 2749 тыс. евро.

Также оформлено 46 паспортов сделок.

Банк осуществляет операции с ценными бумагами как на биржевой площадке (Московская межбанковская валютная биржа), так и на внебиржевом рынке. Портфель ценных бумаг Банка представлен акциями следующих эмитентов: Сбербанк России ОАО, ОАО Банк "ВТБ", ОАО "Лукойл", ОАО "Мосэнерго", ОАО "Уралсвязьинформ", ОАО "Сургутнефтегаз", ОАО "Норильский никель". Кроме того, Банк имеет паи следующих паевых инвестиционных фондов: УК "Тройка Диалог", УК "Банк Москвы", УК "Альфа-Капитал".

В 2008 году по сравнению с 2007 годом собственный портфель ценных бумаг уменьшен в 2 раза, объем вложений в 3 раза, что связано с состоянием рынка ценных бумаг.

Операции с пластиковыми картами

Одной из ключевых задач является ускоренное развитие бизнеса пластиковых карт путем расширения сети приема карт и спектра услуг для клиентов-картодержателей, повышения качества обслуживания с целью получения прибыли по данному направлению.

В 2008 году Банком выпущено 14456 карт. На 01.01.2009 года в обращении находилось 40 тыс. шт. пластиковых карт Банка. Из общего* объема эмиссии карт Банка 40% приходится на карты, выпущенные студентам для выплат стипендий, 27% - карты, выпущенные для выплат заработных плат сотрудникам предприятий, 17% - карты для получателей социальных выплат и пособий, 16% -карты, выпущенные физическим лицам.

По состоянию на 01.01.2009 года остаток денежных средств на карточных счетах клиентов превысил 59 млн. руб. Сумма операций по выдаче наличных в банкоматах в 2008 году (937 млн. руб.) больше почти в 3 раза, чем в 2007 году (342 млн. руб.).

В течении 2008 года Банком продолжалась вести работа по привлечению организаций на обслуживание по зарплатным проектам с предоставлением банковских карт. Так, в отчетном году Банком привлечено на обслуживание 84 организации.

Увеличивая объемы эмиссии пластиковых карт, Банк целенаправленно проводил организационно-технические мероприятия по расширению сети их обслуживания. В 2008 году Банком дополнительно приобретено 2 банкомата (черезстенный и офисный), установлено и введено в эксплуатацию 6 банкоматов. Кроме того, велась работа по установке POS-терминал о в в торгово-сервисных предприятиях, позволяющих осуществлять операции оплаты товаров и услуг при помощи международных пластиковых карт. Таким образом, по состоянию на 01.01.2009 года парк терминального оборудования составил 23 банкомата и 32 POS-терминалов.

В отчетном периоде выпущены с собственным дизайном карты трех видов международной системы MasterCard, аффилированным участником которой является Банк. Также внедрена услуга SMS-сервис, которая позволяет информировать держателей карт о доступном лимите денежных средств и совершенных операциях по карте. По состоянию на 01.01.2009 года к данной услуге подключены 45 клиентов.

Информационные и банковские технологии

В 2008 году одним из приоритетов в развитии Банка стало дальнейшее развитие информационно-технологической инфраструктуры. Специалисты Банка постоянно работают над повышением надежности, эффективности и оперативности информационных систем, совершенствуют технологическую базу проводимых операций параллельно, с увеличением внедряемых продуктов и ростом объемов проводимых операций. Значительно увеличилось почти в 2 раза количество клиентов, использующих "электронный" способ работы с Банком. По системе Internet-Банкинг подключенных клиентов нет, информация о данной услуге размещена на сайте Банка и доске объявлений.

В 2008 году в Банке внедрены системы "Инфо-Бухгалтер", предназначенная для передачи отчетности в налоговые органы в электронном виде и "Клиент-Банк" со Сбербанком. Заключены договора с КБГУ о сотрудничестве, с ФНС России о предоставлении выписок в электронном виде из Единого государственного реестра юридических лиц. Приобретено программное обеспечение "СМС-сервис" для информирования держателей карт о доступном лимите денежных средств и совершенных операций по пластиковой карте. Кроме того, Банком проведена работа по подключению к международной расчетной сети Telex. Для сотрудников Банка написано программное обеспечение "Библиотека внутренних документов".

Также приобретены 7 терминалов по приему платежей за услуги сотовой связи и потребительских кредитов от населения, из которых 3 внутриофисных и 4 уличных. Добавлены новые возможности - оплата услуг ЮТК, оплата услуг ЗАГСа, оплата штрафов за нарушения ПДД.

В связи с возросшим количеством пользователей в локальной сети, расширением филиальной сети Банка, объема предоставляемых услуг приобретен новый сервер. Количество пользователей локальной сети головного офиса, филиалов и дополнительных офисов на 01.01.2009 года составило 130 человек.

Филиальная сеть

В 2008 году начали функционировать три новых дополнительных офиса - №2, №3 в г. Нальчик и в пгт. Кашхатау. Таким образом, по состоянию на 01.01.2009 года в филиальную сеть Банка входят восемь структурных подразделений. География подразделений Банка представлена следующим образом: По итогам 2008 года по филиальной сети: три структурных подразделения имеют положительный финансовый результат (филиал в г. Баксан - 7 млн. руб., доп. офис №2 - 0,7 млн. руб. и доп. офис в гп. Залукокоаже - 0,1 млн. руб., пять структурных подразделений - отрицательный (филиал в г. Тырныауз - 8 млн. руб., филиал в г. Прохладный - 2 млн. руб., доп. офис №1 - 0,4 млн. руб., доп. офис №3 - 0,9 млн. руб., доп. офис в пгт. Кашхатау - 0,8 млн. руб.).

В ежеквартальном соревновании между филиалами за звание "Лучший филиал Банка" по итогам 2008 года лучшим филиалом признан филиал в г. Прохладный.

Кадровая политика

Политика Банка в области управления персоналом в 2008 году заключалась в комплектовании Банка кадрами, повышении квалификации персонала, оптимизации его численности.

В связи с увеличением объема выполняемых работ, открытием дополнительных офисов списочная численность работников Банка увеличилась на 15 человек и по состоянию на начало 2009 года составила 146 человек. На условиях внешнего совместительства работают 4 человека.

Свыше 60% сотрудников работают в Банке до 3 лет, а 16% - свыше 10 лет. Подавляющее большинство сотрудников (около 77%) имеют высшее образование.

Кандидаты на трудоустройство в Банк проходили собеседование на конкурсной основе. В 2008 году рассмотрено 245 анкет кандидатов на трудоустройство, из них допущено к собеседованию 150 кандидатов, собеседование прошли 50 человек, которые приняты на работу. По состоянию на 01.01.2009 года из прошедших собеседование работают в Банке 28 сотрудников.

В Банке проходят производственную и преддипломную практику студенты высших учебных заведений. В 2008 году 32 студента проходили практику, из них на работу в Банк приняты 5 человек.

Большое значение Банк уделяет повышению квалификации персонала в соответствии с изменениями банковского законодательства, как направляя специалистов на различные учебные базы, так и организуя собственное корпоративное обучение в головном офисе, а также во всех филиалах в соответствии с утвержденными планами. На семинары в течении года направлены 9 сотрудников.

Перспективные направления

За отчетный период запланированные основные объемные показатели выполнены.

Банк строит свой бизнес на использовании и дальнейшем усилении тех конкурентных преимуществ, которые уже обеспечены предшествующим развитием. К сильным сторонам Банка относятся многолетняя финансовая история, положительный имидж, широкая диверсифицированная клиентская база, широкий спектр предоставляемых услуг.

Используя эти преимущества, Банк намерен поддерживать достигнутые позиции во всех основных секторах банковского рынка, уделяя особое внимание следующим направлениям:

* обеспечение роста капитала, что позволит расширить инвестиции Банка в экономику региона;

работа на рынке корпоративных клиентов с применением дифференцированного подхода к клиентам различных сегментов рынка;

развитие ресурсной базы, где основные усилия будут направлены на увеличение объема привлеченных средств физических лиц;

работа на розничном рынке;

увеличение числа клиентов, пользующихся системой удаленного управления счетом;

работа на рынке пластиковых карт;

внедрение программных комплексов для снижения себестоимости проводимых в банке операций;

оптимизация структуры Банка, численности персонала, повышении его профессионализма.

В рамках принятых перспективных направлений деятельности банка на 2009 год заложены следующие основные объемные показатели: размер активов запланирован в сумме 2 млрд. руб., размер кредитного портфеля - 982 млн. руб., объем доходов - 400 млн. руб. Балансовая прибыль планируется в размере 120 млн. руб. На конец 2009 года Банк рассчитывает довести размер собственных средств до 450 млн. руб.

Предусмотрено дальнейшее развитие филиальной сети, планируется открыть дополнительные офисы в г. Нарткала, с. Аргудан, пос. Звездное, а также установка банкоматов в районных центрах республики (г. Чегем, Нарткала, г.Терек, с. Анзорей, пос. Звездный), внедрение программы овердрафтного кредитования физических лиц через пластиковые карты.

Для достижения поставленных целей намечен ряд конкретных мероприятий. Они предполагают формирование систем управления бизнесом: разработку и внедрение новых продуктов и услуг, в максимальной степени отвечающих запросам клиентов; улучшение структуры активов и пассивов, снижение рисков; расширение сети дополнительных офисов.

Глава 3. Эффективные направления развития банковского маркетинга

В системе финансовых институтов важнейшая роль принадлежит банкам. Они являются активными участниками финансовых рынков, при этом роль их исключительно многоаспектна и не сводится лишь к предоставлению кредитов.

Разнообразие осуществляемых банками операций с ценными бумагами находится в прямой зависимости от видов деятельности банков на рынке ценных бумаг. В современной экономической литературе выделяют 4 вида деятельности банков на рынке ценных бумаг:

деятельность банков как эмитентов;

деятельность банков как инвесторов;

профессиональная деятельность на рынке ценных бумаг;

традиционные банковские операции, связанные с обслуживанием рынка ценных бумаг.

Каждый вид деятельности включает широкий спектр разнообразных операций, опосредующих как движение самих ценных бумаг, так и реализацию прав, вытекающих из этих ценных бумаг.

Деятельность банков в качестве эмитентов

Действуя в качестве эмитентов, банки проводят операции по эмиссии (выпуску) собственных ценных бумаг и их первичному размещению, а также другие операции по обеспечению реализации прав инвесторов, удостоверенных ценными бумагами, эмитированными банками: выплату купонных доходов, процентов и дивидендов; погашение долговых ценных бумаг при наступлении срока; обеспечение условий для участия акционеров (владельцев акций) в управлении кредитной организацией и др.

Выпуск ценных бумаг производится банками с целью привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Выпущенные акции позволяют сформировать и увеличить уставный капитал банка; выпущенные долговые обязательства (облигации, депозитные и сберегательные сертификаты, векселя) позволяют привлечь заемные средства на долгосрочной либо краткосрочной основе.

В соответствии с действующим законодательством эмиссия акций и облигаций производится банками после регистрации Банком России проспекта ценных бумаг (проспекта эмиссии). Итоги размещения ценных бумаг находят свое отражение в отчете о выпуске ценных бумаг, который также подлежит регистрации Банком России. Выпуски неэмиссионных ценных бумаг не подлежат государственной регистрации и производятся в соответствии с нормативными документами Банка России и внутренними положениями коммерческого банка. Однако, например, для выпуска депозитных и сберегательных сертификатов необходимым условием является обязательное предоставление на согласование в территориальное учреждение Банка России Условий выпуска и обращения депозитных (сберегательных) сертификатов.

Наибольшее распространение среди выпускаемых коммерческими банками ценных бумаг в последнее время получил простой вексель. К несомненным достоинствам этой ценной бумаги относится возможность использования векселя для осуществления расчетов. Современные коммерческие банки выпускают как рублевые, так и валютные векселя, которые могут служить средством привлечения валютных ресурсов.

Деятельность банков в качестве инвесторов

Под инвестиционной деятельностью банка на рынке ценных бумаг понимают деятельность по вложению средств в ценные бумаги от своего имени и по своей инициативе с целью получения прямых (дивиденды, проценты, доход от продажи) и косвенных (усиление контроля над дочерними и зависимыми обществами и др.) доходов. Объектами банковских инвестиций могут выступать разнообразные ценные бумаги, как эмиссионные (акции, облигации), так и неэмиссионные (депозитные сертификаты, векселя). Совокупность ценных бумаг, принадлежащих коммерческому банку, принято называть портфелем ценных бумаг. Портфель ценных бумаг коммерческого банка выполняет три взаимосвязанные функции: прирост стоимости, создание резерва ликвидности и обеспечение участия в управлении другими компаниями.

Несмотря на то, что при формировании собственного портфеля ценных бумаг банки используют те же инструменты и методы управления, что и другие инвестиционные компании, портфель ценных бумаг коммерческого банка имеет следующие особенности.

1. Портфель ценных бумаг коммерческого банка находится в тесной связи со структурой активов и пассивов кредитной организации, которые должны быть между собой сбалансированы по срокам.

2. Банк обладает определенной степенью мобильности по перераспределению собственных активов, как в ценные бумаги, так и обратно (в другие виды имущества).

3. Портфель ценных бумаг коммерческого банка является важнейшим инструментом управления процентным риском.

4. Портфель ценных бумаг коммерческого банка, как правило, имеет консервативный характер, выражающийся в наибольшем удельном весе государственных облигаций в общей структуре портфеля ценных бумаг.

Портфель эмиссионных ценных бумаг (табл.4 Приложений) в зависимости от целей их приобретения подразделяют на:

инвестиционный портфель;

торговый портфель;

портфель контрольного участия

Порядок отнесения ценной бумаги к конкретному портфелю закреплен Правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях, расположенных на территории Российской Федерации (Положение Банка России от 05.12.2002 N 205-П) (в ред. от 11.04.2005).

В рамках инвестиционной деятельности банки проводят операции по покупке и продаже ценных бумаг; привлечение кредитов под залог приобретенных ценных бумаг; операции по реализации прав, удостоверенных ценными бумагами (получение процентов и дивидендов, участие в управлении акционерными обществами и др.).

Профессиональная деятельность на рынке ценных бумаг

Профессиональная деятельность на рынке ценных бумаг в Российской Федерации регулируется Законом "О рынке ценных бумаг" [3], который определяет несколько видов деятельности на рынке ценных бумаг как профессиональную деятельность (брокерскую, дилерскую, по управлению ценными бумагами, депозитарную, клиринговую, по ведению реестра владельцев ценных бумаг и др.). Для осуществления каждого вида профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг коммерческому банку необходимо получить специальную лицензию.

Особенность деятельности российских банков на рынке ценных бумаг заключается в том, что они осуществляют операции на этом рынке по общим правилам, действующим для всех участников рынка ценных бумаг, но при этом должны соблюдать еще и дополнительные правила, устанавливаемые Банком России [2, 6].

Традиционные банковские операции, связанные с обслуживанием рынка ценных бумаг

Традиционные банковские операции, связанные с обслуживанием рынка ценных бумаг, включают предоставление кредитов на приобретение ценных бумаг и под залог ценных бумаг, предоставление банковских гарантий по выпускам облигаций и других ценных бумаг, выполнение функций платежных агентов, ведение счетов эмитентов и др.

К отдельному виду операций коммерческих банков с ценными бумагами относят операции РЕПО, которые широко распространены в современной банковской практике. Операция РЕПО представляет собой срочную биржевую сделку по продаже ценных бумаг с обязательством последующего выкупа через определенный срок по новому, более высокому курсу. С экономической точки зрения операция РЕПО представляет собой кредитование под залог ценных бумаг, при этом разница между ценой продажи и ценой обратной покупки является платой (процентом) за пользование ссудой. Как правило, операции РЕПО проводятся коммерческими банками с эмиссионными ценными бумагами, котирующимися на фондовых биржах, однако инструментом этой сделки могут выступать и другие ценные бумаги, например векселя.

В зависимости от видов операций с ценными бумагами, осуществляемых конкретным банком, каждая кредитная организация разрабатывает собственную организационную структуру, позволяющую оперативно и с высокой степенью эффективности осуществлять управление деятельностью коммерческого банка на рынке ценных бумаг.

Для получения максимального эффекта от операций с ценными бумагами необходимо разработать стратегию банковских инвестиций. Выделяют пассивную и агрессивную стратегию. Пассивная стратегия - это выжидательная стратегия. Она делится на:

1. Политика лестницы или равномерного распределения. Суть этой политики - разделить инвестиционный портфель поровну между приемлемыми для банка сроками вложения. Преимущества этой стратегии в том, что она снижает колебания инвестиционного дохода и не требует значительных управленческих навыков.

2. Политика краткосрочного акцента. На данном этапе все инвестируется в краткосрочные ценные бумаги. Преимущества этой стратегии в том, что данная стратегия усиливает позиции банка с точки зрения ликвидности и позволяет избежать капитальных убытков в случае роста процентных ставок.

3. Политика долгосрочного акцента. Инвестиционный портфель состоит только из долгосрочных ценных бумаг. Преимущества данной стратегии в том, что она максимизирует возможные доходы банка от инвестиций в ценные бумаги в случае падения процентных ставок.

4. Стратегия "штанги". По стратегии "штанги" инвестиционный портфель распределяется на краткосрочные и долгосрочные вложения. Данная стратегия способствует удовлетворению потребностей банка в ликвидности с помощью краткосрочных ценных бумаг, а также получению доходов за счет более высокой доходности. Доля как краткосрочных, так и долгосрочных ценных бумаг составляет половину или большую часть портфеля.

Кроме этого выделяется агрессивная инвестиционная стратегия банка. Это стратегия, направленная на максимальное использование благоприятных возможностей рынка. Агрессивная стратегия включает в себя:

1. Подход процентных ожиданий. Суть данного подхода заключается в том, что сроки вложения изменяются в зависимости от перспектив изменений процентных ставок. Данная стратегия максимизирует возможность извлечения дохода (а равно и потерь).А именно держатели портфеля переключаются на долгосрочные ценные бумаги, если ожидается падение процентных ставок, и аналогичным образом переключаются на краткосрочные ценные бумаги, если ожидается рост процентов.

2.Манипулирование кривой доходности. Портфель ценных бумаг корректируется в зависимости от состояния денежного рынка.

Форма кривой доходности позволяет сделать ряд серьезных выводов относительно будущих изменений процентных ставок. Положительный наклон кривой (т.е. возрастание) означает, что все процентные ставки растут, но долгосрочные процентные ставки превышают краткосрочные и, следовательно, ожидается падение их рыночных курсов. Отрицательный наклон (т.е. убывание) означает, что краткосрочные процентные ставки выше долгосрочных. Горизонтальная форма означает, что долгосрочные и краткосрочные ставки процента находятся приблизительно на одном уровне.

3. Метод операций "своп". Этот метод заключается в обмене одних ценных бумаг (облигаций) на другие в ожидании изменения процентных ставок или просто для обеспечения сиюминутного более высокого дохода. При этом обмен может быть следующим:

- обмен облигаций с низкодоходными купонами на высокодоходные, учитывается и выигрыш от процентных платежей и разница курсов продавцов и покупателей;

- обмен облигаций с неодинаковым риском.

Депозитные операции, услуги в кредитной сфере, а также операции банка на рынке ценных бумаг являются основными операциями, приносящими наибольший доход для банка, но кроме этого выделяются ряд классических услуг, которые осуществляют все банк и независимо от специализации банка и его размеров.

Банк может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

· недифференцированный маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Банк, прибегающий к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько банков одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае банк решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число банков.

Концентрированный маркетинг. Многие банки видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка банк концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие банки предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

* Ресурсы банка. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

* Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе банка на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, банк может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращающихся на фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения.

2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются прежнего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой мости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испытывают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на которые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той иной конкретной группы инвесторов.

3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модификаций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивидуальность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, следовательно, пользоваться доверием и спросом у публики.

Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Особое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потребителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).

4. Обладание товаром -- ценной бумагой -- в условиях российской экономики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры, обеспечивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулирование, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).

5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его становления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хозяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспечить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающие риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, прибыльностью и т.п.).

Более общий подход к определению маркетинговых стратегий в зависимости от динамики развития рынка ценных бумаг представлен табл. 5 Приложений. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление универсальности в операциях с ценными бумагами.

Особенности сегментации рынка ценных бумаг. Так же, как и на других рынках, сегментация, т.е. выделение групп потребителей со специфическими потребностями, проводится по географическому, демографическому и психографическому (для населения), отраслевому (для предприятий) критериям, а также по критериям интенсивности использования продукта и ожидаемых от него потребителем выгод.

Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар -- это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.

Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны все виды продуктовых стратегий.

Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли распространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации предприятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами предоставляется не более 5--7. При определении возможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги -- чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), финансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).

Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит суррогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обращаемые товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финансовых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо регулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.