Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Пояснительная записка к данной дипломной работе содержит:

- страниц -106 ;

- иллюстраций -18;

- таблиц -9 ;

- приложений -1;

- литературных источников -10

Объект исследования -анализ деятельности ЗАО коммерческий банк ПриватБанк с целью усовершенствования системы продвижения банковских услуг в виде новой программы «День ПриватБанка на предприятии».

Целью данной дипломной работы является проанализировать существующие в ЗАО коммерческий банк ПриватБанке программ по продвижению банковских услуг и предложить новую программу «День ПриватБанка на предприятии»

Для выполнения данной работы был произведен анализ ЗАО коммерческий банк ПриватБанк : была рассмотрена деятельность банка, проанализированны конкурентные позиции банка на рынке банковских услуг Украины,рассмотрены существующие программы по продвижению банковских услуг .Предложена навая ,более эффективная программа «День ПриватБанка на предприятии» с целью освоение рынка массового потребителя банковских продуктов и услуг . Были выполнены анализ и расчеты, касающиеся безопасности жизнедеятельности на предприятии

РЕФЕРАТ

Пояснювальна записка до даної дипломної роботи містить:

сторінок - 106;

ілюстрацій -18;

таблиць - 9;

додатків -1;

літературних джерел -10

Об'єкт дослідження -аналіз діяльності ЗАТ комерційний банк Приватбанк із метою вдосконалення системи просування банківських послуг у вигляді нової програми "День Приватбанку на підприємстві".

Метою даної дипломної роботи є проаналізувати існуючі в ЗАТ комерційний банк Приватбанку програм по просуванню банківських послуг і запропонувати нову програму "День Приватбанку на підприємстві"

Для виконання даної роботи був зроблений аналіз ЗАТ комерційний банк Приватбанк : була розглянута діяльність банку, проанализированны конкурентні позиції банку на ринку банківських послуг України,розглянуті існуючі програми по просуванню банківських послуг .Запропонована навая ,більше ефективна програма "День Приватбанку на підприємстві" з метою освоєння ринку масового споживача банківських продуктів і послуг . Були виконані аналіз і розрахунки, що стосуються безпеки життєдіяльності на підприємстві

ЗМІСТ

Вступ.

1. Банківська система в Україні

1.1 Банківська діяльність

1.2 Особливості менеджменту у банківській сфері банку

1.2.1 Просування банківських послуг

1.2.2 Планування ціноутворення

2. Сучасний стан ПриватБанку у банківській системі України

2.1 Історія розвитку АКБ комерційний банк ПриватБанку

2.2 Місце ПриватБанку у банківській системі

2.3 Організаційна структура ПриватБанку.

2.4 Програми просуванню банківських послуг у ПриватБанку

2.4.1 Пенсійні програми

2.4.2 Зарплатні проекти.

2.4.3Студтська програма

3.Удосконалювання работі по просуванню банківських послуг.

3.1 Нова програма по просуванню банківських послуг-"День Приватбанку на підприємстві”

3.2 Формат роботи в рамках Програми.

3.3 Визначення пріоритетів роботи з підприємствами

3.4 Організаційні вимоги до складання плану-графіка й проведенню презентацій на підприємствах

3.5 Ресурси для реализации Программы

3.5.1 Витраті на оплату праці

3.5.2 Маркетингова підтримка

3.5.3 Зовнішній вигляд співробітників фронт-офісних підрозділів при роботі із клієнтами.

3.6 Запобігання ресурсних конфліктів з іншими програмами просування.

3.7 Система керування проектом

3.8 Банківські ризики і міри реагування

3.9 Охорона праці та безпека життєдіяльності

Висновок

Перелік використаної літератури

ВСТУП

Еволюційний розвиток економіки в багатьох країнах привело до того, що основною рушійною силою ринку став не продавець, а покупець. Певна стабілізація політичного й економічного життя, а також прагнення України до міжнародної інтеграції сприяло становленню вітчизняного фінансового ринку як ринку покупця й загостренню конкурентної боротьби між основними його учасниками - комерційними банками. У той же час спрямована на зміцнення стабільності банківської системи політика держави обумовила посилення позицій на ринку великих універсальних комерційних банків,таких як АЗТ ПриватБанк, РФБ Аваль, Укрсиббанк, Укрсоцбанк ,ОТП Банк, що мають або створюють розвинену філіальну мережу, що володіють значним капіталом і можливостями диверсифікованості продуктового ряду.

Помірні темпи інфляції, гнучка грошово-кредитна політика, а також універсалізація банківської діяльності, що чітко спостерігається як на світовому, так і на українському банківському ринку, приводить до того, що традиційні методи боротьби за клієнта стають малоефективними. Незважаючи на це, банки не тільки прагнуть освоювати нові ринки й поліпшувати свою конкурентну позицію, але й підвищувати рівень прибутковості.

У таких умовах на перше місце в ряді ключових факторів підвищення ефективності банківського бізнесу виходять зусилля банку в сфері залучення клієнтів і просування власних продуктів, цілком засноване на вивченні потреб споживачів. У зв'язку із цим, поряд з роботою по розробці й впровадженню нових банківських продуктів і логістикою банківського обслуговування, особлива увага керівники банку й служби маркетингу повинні приділяти вдосконалюванню системи просування банківських послуг.

РОЗДІЛ 1. БАНКІВСЬКА СИСТЕМА УКРАЇНИ

Банківська система України сформувалася в 1991 році як дворівнева система: 1 рівень - НБУ; 2 рівень - комерційні банки.

Банківська система - законодавчо визначена, чітко структурована сукупність фінансових посередників грошового ринку, що займаються банківською діяльністю.

Банківська діяльність - залучення у вклади грошових коштів фізичних і юридичних осіб та розміщення зазначених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик, відкриття і ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб (Закон України “Про банки і банківську діяльність” від 20 вересня 2001 року №2740-ІІІ, ст.2 ).

Банківська діяльність знаходиться під впливом факторів зовнышного середовища:

1. Вплив з боку уряду і Верховної Ради України представлено загальноекономічною законодавчою базою і банківською законодавчою базою (закони, постанови);

2. Вплив з боку НБУ представлено рекомендаціями, положеннями, інструкціями.

Факторів внутрішного середовища:

1 Статут;

2 Правила;

3 Накази;

4 Інструкції.

Банківська діяльність складається з трьох основних посередницьких функцій:

Мобілізація грошових ресурсів від внесків клієнтів;

Надання клієнтам позичок і утворення нових платіжних засобів;

Здійснення розрахунків між клієнтами.

1.1 Структура банківської системи

Банківська система України включає Національний банк України і інші банки, що створені і діють на території України. Банки в Україні можуть функціонувати як універсальні або як спеціалізовані. По спеціалізації банки можуть бути ощадними, інвестиційними, іпотечними, розрахунковими (кліринговими). Банк самостійно визначає напрямок своєї діяльності і спеціалізацію по видах операцій. НБУ здійснює регулювання діяльності спеціалізованих банків за допомогою економічних нормативів і нормативно-правового забезпечення здійснюваних ними операцій. Банк здобуває статус спеціалізованого, якщо більш 50% його активів є активами одного типу. Банк здобуває статус спеціалізованого ощадного банку, якщо більш 50% його пасивів представлені внесками фізичних осіб. НБУ здійснює регулювання і банківський нагляд відповідно до Конституції України, Законом України “Про банки і банківську діяльність”, Законом України “Про Національний банк України”, іншими законодавчими актами і нормативно-правовими актами НБУ. Банки в Україні можуть бути утворені у формі акціонерного товариства, товариства з обмеженою відповідальністю або кооперативним банком.

Види банків і банківських об'єднань (Закон України “Про банки і банківську діяльність” від20 вересня 2001року №2740-ІІІ, ст.7-13):

- державний банк

- кооперативний банк

- банківське об'єднання

- банківська корпорація

- банківська холдингова група

- фінансова холдингова група

- банківські союзи й асоціації

НБУ є центральним банком України і виконує функції центрального банку:

- банк банків;

- емісійний центр;

- розрахунковий і кредитний центр .

Поняття та класифыкація комерційних банків.

Комерційні банки - кредитні установи, що здійснюють універсальні банківські операції для підприємств, установ і населення головним чином за рахунок грошових коштів, залучених у вигляді .внесків і депозитів. Комерційні банки здійснюють на договірних умовах кредитне, розрахунково-касове та інше банківське обслуговування юридичних і фізичних осіб. Приймають і розміщують грошові вклади своїх клієнтів, ведуть рахунки банків-кореспондентів, а також можуть виконувати всі або деякі з таких операцій:

- фінансування капітальних вкладень за дорученням власників, або розпорядників капіталів, що інвестуються;

- випуск платіжних документів та інших цінних паперів (чеків, акредитивів, векселів, акцій, сертифікатів, облігацій тощо);

- купівля, продаж і зберігання державних цінних паперів, а також цінних паперів інших емітентів;

- видача доручень, гарантій та інших зобов'язань за третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;

- касове виконання державного бюджету;

- придбання права вимоги з постачання товарів і надання послуг, прийняття ризиків виконання таких вимог та їх інкасування (факторинг);

- купівля у підприємств і громадян та продаж їм іноземної валюти;

- купівля і продаж у держави і за кордоном дорогоцінних металів, природних дорогоцінних каменів, а також виробів з них;

- довірчі операції (залучення і розміщення коштів; управління цінними паперами тощо) за дорученням клієнтів;

- надання консультативних та інших послуг, пов'язаних з банківською та іншою комерційною і господарською діяльністю.

Комерційним банкам в Україні забороняється займатися діяльністю у сфері матеріального виробництва і торгівлі матеріальними цінностями, а також діяльністю з усіх видів страхування, їм забороняється використовувати свої союзи та інші об'єднання для досягнення згоди, спрямованої на монополізацію ринку банківських послуг, установлення монопольних ставок і комісійних винагород, обмеження конкуренції у банківській справі.

Комерційні банки класифікуються за різними критеріями: формою власності, організаційною формою, розміром капіталу; філійною мережею; діапазоном операцій, що ними виконуються, та сектором ринку, де вони функціонують.

За формою власності комерційні банки поділяються на унітарні і колективні.

Унітарні банки мають одного власника в особі держави чи приватної особи. В Україні функціонують два унітарні комерційні банки з державною формою власності: Ощадбанк і Ексімбанк. Статутні фонди цих банків створені за рахунок бюджетних коштів і коштів бюджетних установ. Інші вітчизняні комерційні банки - це банки з колективною формою власності, тому що частка капіталу кожного із засновників законодавче обмежена 35% статутного фонду банку, тобто кількість засновників банку не може бути меншою трьох юридичних чи фізичних осіб.

Залежно від організаційної форми комерційні банки з колективною формою власності представлені на банківському ринку акціонерними товариствами відкритого і закритого типу (акціонерні банки) та товариствами з обмеженою відповідальністю (пайові банки).

Акціонерні банки відкритого і закритого типу (вони становлять 84% загальної кількості банків України) формують свій капітал за рахунок об'єднання індивідуальних капіталів засновників і учасників за допомогою випуску і розміщення акцій банку. Власником капіталу виступає само акціонерне товариство, тобто банк. Акціонери, як правило, не мають права вимагати від банку повернення своїх внесків. Тому акціонерні банки вважаються більш стійкими і надійними. В Україні більшість комерційних банків - це акціонерні товариства відкритого типу (59%). Найбільшим акціонерним товариством закритого типу (їх частка становить 25% загальної кількості) є ПриватБанк. Пайові банки формують свій капітал за рахунок внесків грошових коштів (паїв) у статутний фонд. За кожним з учасників зберігається право власності на його частку капіталу, тобто банк не є власником капіталу. Пайові комерційні банки організовуються на принципах товариств з обмеженою відповідальністю. Тут відповідальність кожного учасника обмежена розміром його внеску у капітал банку. Комерційні банки у формі товариств з обмеженою відповідальністю в Україні становлять близько 16% від загальної їх кількості.

Залежно від розміру активів комерційні банки поділяються на малі, середні та найбільші. На банківському ринку України більшість банків - середні (активи понад 10 млн грн.). У сімку найбільших банків (активи понад 1 млрд грн.) входять: Промінвестбанк, Укрсоцбанк, Приватбанк, банк "Аваль", Ощадбанк. На ці банки припадає майже половина активів банківської системи України, що свідчить про високу концентрацію банківського капіталу.

Залежно від наявності філій комерційні банки можна кваліфікувати на багатофілійні, малофілійні, безфілійні. Більш широку мережу філій нараховує (близько 15 000 одиниць), який має відділення у всіх адміністративних районах країни. До багатофілійних банків відносять АКБ "ПриватБанк" (понад 2400 одиниць), "Аваль" (понад 350 одиниць), Укрсоцбанк (понад 300 одиниць). Більшість вітчизняних банків є мало- і безфілійними.

Залежно від діапазону операцій, що виконують комерційні банки, і сектора ринку, де вони функціонують, розрізняють: універсальні банки; банки з клієнтською спеціалізацією; банки з галузевою спеціалізацією; банки з функціональною спеціалізацією.

Універсальні банки виконують широкий спектр операцій та надають різноманітні послуги своїм клієнтам. В Україні більшість комерційних банків можна вважати універсальними, бо майже всі вони мають потенційні юридичні можливості для впровадження всіх банківських продуктів і залучення до обслуговування різних типів клієнтів.

1.2 Банківська діяльність

приватбанк презентація підприємство послуга

На підставі банківської ліцензії банки мають право здійснювати банківські операції:

- прийом внесків (депозитів) юридичних і фізичних осіб;

- відкриття й обслуговування поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів;

- розміщення притягнутих засобів від свого імені, на власних умовах і на свій ризик;

інші операції й угоди:

- операції з валютними цінностями;

- емісію власних цінних паперів;

- здійснення операцій на ринку цінних паперів;

- надання гарантій, поручительств і інших зобов'язань;

- факторинг;

- лізинг;

- надання консультаційних, інформаційних і інших послуг;

- інші операції й угоди.

Крім традиційних, притаманних суто банкам операцій, вони виконують на замовлення своїх клієнтів нетрадиційні операції і послуги. Це їх змушує робити конкуренція, яка існує на грошовому ринку, а також всередині банківської системи.

Банківські послуги - це ті дії банківських установ на замовлення клієнтів, які не пов'язані із залученням додаткових ресурсів. Основною формою оплати банківських послуг є комісії. Банки надають клієнтам різноманітні послуги, їх об'єднують у певні групи за відповідними ознаками і критеріями. Найбільш поширеною є класифікація банківських послуг, в якій виділяють такі групи послуг: ліцензовані, неліцензовані, чисті, сурогатні, комісійні, гонорарні, спредові, балансові, позабалансові тощо.

До ліцензованих банківських послуг належать такі, надання яких потребує ліцензії Національного банку України. Це, зокрема: касове обслуговування клієнтів; інкасація та перевезення грошових цінностей; ведення рахунків клієнтів у національній та іноземній валюті; залучення депозитів юридичних і фізичних осіб; видача гарантій і поручительств; управління грошовими коштами та цінними паперами за дорученням клієнтів тощо.

Банк має право здійснювати операції й угоди відповідно до законодавства України. НБУ має право установити спеціальні вимоги, включаючи вимоги до економічних нормативів. Комерційні банки самостійно встановлюють процентні ставки і комісійні винагороди по своїх операціях. Банкам забороняється діяльність у сфері матеріального виробництва, торгівлі (за винятком реалізації пам'ятних, ювілейних і інвестиційних монет) і страхування (за винятком функцій страхового посередника). Спеціалізованим банкам (за винятком ощадного) забороняється залучати внески (депозити) від фізичних осіб в обсягах більш 5% капіталу банку (Закон України “Про банки і банківську діяльність” від 20 вересня 2001 року №2740-ІІІ, ст.47; ст.48).

1.3 Особливості менеджменту у банківській сфері

Менеджмент - це самостійний вид професійно здійснюваної діяльності, спрямованої на досягнення в ході будь-якої господарської діяльності комерційного підприємства, що діє в ринкових умовах, певних намічених цілей шляхом раціонального використання матеріальних і трудових ресурсів із застосуванням принципів, функцій та методів економічного механізму менеджменту. Інакше кажучи, менеджмент - це управління в умовах ринкової економіки.

Банківський менеджмент - це управління банком в умовах ринку, що означає:

-орієнтацію банку на попит і потреби ринку, на запити клієнтів й організацію таких банківських продуктів і послуг, які користуються попитом і можуть дати банкові запланований прибуток;

-постійне прагнення до підвищення ефективності банківської діяльності з метою зменшення витрат і одержання оптимальних результатів;

-коригування цілей, завдань і програм банку залежно від кон'юнктури ринку;

- необхідність використання сучасної інформаційної бази (комп'ютерних мереж та зв'язків з валютною і фондовою біржами, іншими кредитно-фінансовими інститутами) з метою здійсненнябагатоваріантних розрахунків для прийняття обґрунтованих і оптимальних рішень;

- раціональний добір персоналу і його ефективне використання,

Банківський менеджмент як самостійний вид фахової діяльності передбачає, що менеджер може не мати капітал у банку, в якому працює. Він може володіти акціями банку, а може і не мати їх, працюючи за паймом на посаді менеджера. Праця менеджера-це продуктивна праця, що виникає в умовах комбінування висо-котехнологічного банківського процесу з високим рівнем спеціалізації працівників і забезпечує зв'язок та єдність усього процесу банківської діяльності на рівні банку в цілому, філії або відділення.

Під банківською діяльністю у визначенні банківського менеджменту розуміється діяльність банку з метою одержання прибутку. Змістом банківської діяльності є забезпечення банківського процесу всіма необхідними ресурсами й організація технологічного циклу в цілому, (наприклад: розробка і вдосконалення банківських технологій, забезпечення необхідного рівня банківських продуктів і послуг, виконання усіх видів банківських операцій, матеріально-технічне оснащення для здійснення банківської діяльності, забезпечення персоналом, підтримання ліквідності та прибутковості банку).

Банківська сфера потребує такого стилю роботи, в основі якого лежить постійний пошук нових можливостей, уміння залучати й використовувати для вирішення поставлених завдань ресурси з найрізноманітніших джерел, домагаючись підвищення ефективності й одержання максимально можливого результату при мінімальних затратах.

Визначення цілей діяльності банку на найближчу і подальшу перспективи - це основне у менеджменті Управління шляхом постановки цілей здійснюється з урахуванням оцінки потенційних можливостей банку і забезпечення їх відповідними ресурсами.

Розрізняють загальні і специфічні цілі. Загальні (стратегічні) цілі відбивають концепцію розвитку банку в цілому, специфічні - розробляються в рамках загальних цілей з основних видів банківської діяльності.

Раціональне використання матеріальних і трудових ресурсів передбачає досягнення цілей при мінімумі затрат і максимумі ефективності, яке здійснюється у процесі управління, за умови, що група співробітників спрямовує свої зусилля на досягнення загальних цілей на підставі відповідної мотивації їх праці.

Банківський менеджмент мас свій власний економічний механізм. Механізм банківського менеджменту складається з трьох ланок:

- внутрішньобанківське управління;

- управління операціями;

- управління персоналом.

Використання механізму банківського менеджменту спрямоване на вирішення конкретних проблем взаємодії в реалізації соцдально-економічних, технологічних, соціально-психологічних завдань, що виникають у процесі банківської діяльності. Механізм менеджменту об'єктивно обумовлений здійсненням банківської діяльності в ринкових умовах, коли результати управлінської і господарської діяльності одержують оцінку на ринку в процесі обміну.

Кінцева мета банківського менеджменту - забезпечення прибутковості в діяльності банку шляхом раціональної організації виробничого процесу, включаючи управління банком і розвитоктехніко-технологічної бази, а також ефективне використання кадрового потенціалу при одночасному підвищенні кваліфікації, творчої активності та лояльності кожного працівника.

Ситуація на ринку постійно змінюється, відбуваються зміни становища конкурентів на ринку, умов і форм фінансування, стану кон'юнктури в галузі або в країні загалом, умов міжнародних економічних відносин. Звідси - постійна наявність ризику. Метою банківського менеджменту в таких умовах є постійне управління ризиками не тільки тепер, а й у майбутньому. Для цього необхідна наявність певних резервних коштів і надання менеджерам певного ступеня свободи і самостійності для швидкого реагування й адаптації до умов, що змінюються.

Одним із найважливіших компонентів банківського менеджменту є управління підприємницьким середовищем банку. Банк діє в дуже мінливих умовах, спричинених розмаїттям відносин, що складаються між ним та різними економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і утворює поняття підприємницького середовища банку, яке багато в чому визначає характер діяльності банку і мусить в обов'язковому порядку бути вивчене у процесі проведення маркетингової роботи банку. Розгляд підприємницького середовища банку проводиться у двох напрямах: аналіз мікросередовища й аналіз макросередовища.

Відносини з контактними аудиторіями також справляють певний вплив на дії банку. Прийнято вирізняти п'ять основних груп контактних аудиторій, до яких належать: фінансові організації, засоби масової інформації, державні установи, громадськість, власні працівники банку. У принципі, відносини банку з контактними аудиторіями практично не відрізняються від таких відносин у будь-якій іншій сфері діяльності.

1.3.1 Просування банківських послуг

Відповідно до основного положення банківського регламенту кожний контакт із кліентом - це молжливість розширення бізнесу банку.Тому кожний співробітник банку мае бути націлений на :

- здійснення продажу банковської послуги(зокрема додаткової ) кліентів(самостійно або через відділ персональних менеджерів);

- вивчення потреб кліентів;

- удосконалення банківських послуг з метою найповнішого задоволення потреб кліентів;

- вивчення послуг,пропанованих іньшими україньскими та іноземними банками;

- дотрімання морально-етичних норм у банку(в зовнішньму вигляді,у стосунках із клієнтами та колегами).

При плануванні просування банківських послуг слід керуватися принципом ориєнтації на потреби клієнта,що на різних рівняхорганізації процесу може бути виражений такими основними концепсіями.

1.Забеспечення найбільшої користі кліента надає перевагу перед конкурентами.

2. Пропанованні групи продуктів мають буті зориєнтовані на обрані сигменти клієнтури.Ці групи продуктів відбираються за принципом максимальної конкуренції продуктів.

3. Створення системи послуг, орієнтованих на обрані сегменти клієнтури, на додаток до запропонованих продуктів.

4. Реалізація орієнтованої на клієнтуру системи управління банком.

У рамках банківського менеджменту насамперед повинна здійснюватися практична реалізація цілей стратегічного порядку, спрямованих на перспективу, тобто вирішення тактичних завдань банку підпорядковується необхідності послідовного здійснення стратегічних підходів. Планування стратегії мусить:

- ґрунтуватись на оцінці перспектив у сфері політики, економіки, технологій. Слід враховувати зовнішню кон'юнктуру, з тим щоб від вузької орієнтації переходити до глобальної;

- спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, які допомагають відслідковувати нові тенденції. В умовах України доводиться починати не з вибору і встановлення цілей, а з аналізу сильних і слабких сторін у діяльності банку;

- бути вихідною функцією управління і важливим завданням у діяльності банку, щоб на майбутнє в умовах конкуренції позицію банку представити і за можливості її оптимізувати.

Для розробки і прийняття стратегічних планів потрібний аналіз загальної кон'юнктури банку та її прогноз. Нестабільність економічного розвитку, мінливі умови відтворення ускладнюють прогнозування багатьох процесів у зовнішньому операційному середовищі кредитних установ.

Успішне застосування банківських стратегій потребує позитивного ставлення до концепції просування банківських продуктів з боку керівництва банку. Аналіз і рекомендації відділу маркетингу практично не матимуть ніякого значення без підтримки вищого менеджменту.

Планування просування банківських продуктів

Ключовим етапом у процесі просування банківських продуктів є планування. Його важливість полягає насамперед у тому, що функції просування банківських продуктів спрямовані на пошук оптимального вирішення проблеми приведення можливостей банку у відповідність із очікуванням споживача. Важливість плану просування банківських продуктів полягає ще й у тому, що результати планування зусиль беруться за основу при плануванні інших напрямів банківської діяльності. Серед найважливіших питань, що розглядаються у плані маркетингу, конкурентоспроможність пропонованих банківських послуг і продуктів, результативні заходи для їх просування, правильна тарифна політика, визначення цільового сегмента потенційних клієнтів, обсяги запланованого продажу, загальна місткість ринку. План просування банківських продуктів - частина загального плану розвитку банку, тому опрацювання перелічених вище питань має здійснюватись відповідно до планованої діяльності. Планування просування банківських продуктів починається з визначення цілей

Цілі просування банківських продуктів мають бути сформульовані таким чином, щоб вони охоплювали всі основні функції маркетингової діяльності, а саме: аналітичну, виробничу, збутову. При ухваленні рішень (про розробку нової послуг, встановлення цін (тарифів) на послуги банку, відкриттю філій, проведення рекламних кампаній) необхідно враховувати взаємозалежність різноманітних чинників, оскільки односторонні впливи можуть не дати бажаного ефекту. Інакше кажучи, необхідно будувати багатофакторні моделі і за ними визначати най коротші шляхи до успіху. Розглянемо модель конкурентоспро можності масової банківської послуги.

Обираючи банк для одержання послуги серед інших, що надають таку саму послугу, клієнт насамперед враховує його попу лярність, зручність комунікації (близькість до роботи або до місці проживання) і вартість (вигідність) послуги. Отже, з погляду банку привабливість його послуги (Рг) можна описати у вигляді функції

Рr = Р(Іт,Тr,D), (1.1)

де Іт -- де рівень іміджу; Тr -- рівень сприятливості тарифно: політики для споживача;F -- функція;D -- рівень доступності,

Імідж може бути оцінений, виходячи з експертних оцінок, ще ґрунтуються на даних преси, опитувань, обсягів рекламних кампаній. Основною складовою іміджу є довіра клієнта.

Найважливішою характеристикою доступності є кількість відділень (філій) банку у певній місцевості, наприклад у місті. Проте залежність величини D від кількості філій (N) не є лінійною Експертна оцінка дала таку залежність:

D = 0,025 * N, при N від 0 до 20;

D= 0,015 * N + 0,2, при N від 21 до 40;

D = 0,00125 * xN + 0,75, при N від 41 до 200;

D = 1, при N понад 200.

Сприятливість тарифної політики визначається співвідношенням чинного тарифу з найвигіднішим для клієнта тарифом доступної на ринку аналогічної послуги:

Тr =(t-t0):t (1.2)

де і -- чинний тариф; і0 -- найменш вигідний для клієнта тариф;

t -- різниця між найбільш і найменш вигідними тарифами.

Для кількісної оцінки привабливості послуги Pr величини Іт, Тr, D) треба зводити до діапазону від 0 до 1. У спрощеному варіанті (а маркетингові моделі і не повинні бути ускладненими) залежність, що розглядається, можна вважати лінійною:

Рr = k1 * Іт + к2 * Тr + кЗ *D (1.3)

Експертне оцінювання взаємної значимості коефіцієнтів дає такий остаточний вигляд:

Рr = 0,5 * Іт + 0,2 * Тr + 0,3 * D.

За цією формулою можна оцінити перевагу послуги, що надається конкуруючими банками в одному регіоні (місті).

У випадку усталеного ринку одержані значення є непоганим наближенням до часток ринку, що належить певним банкам.

Виходячи з такої картини, можна зробити висновок про позицію банку на ринку досліджуваної послуги і визначити стратегію розвитку, націлену на досягнення поставленої мети, оцінити необхідні витрати.

Розглянута модель дає змогу зробити деякі висновки. Остання формула показує, що відсоткова політика є не єдиним засобом залучення клієнтів, а поступається в значимості показникові іміджу. Витрати на відкриття філій (а вони -- одні з найвищих серед інших банківських затрат) можуть не забезпечити достатнього підвищення привабливості, що змогло б гарантувати повернення капітальних вкладень. Затрати на формування іміджу видаються найперспективнішими. Але при цьому треба врахувати, що інфляція іміджу, якщо його не підтримувати, у стабільній ринковій ситуації відбувається протягом півроку. Конкретні заходи з підвищення іміджу будуть розглянуті далі.

1.3.2 Планування ціноутворення

Одним з найскладніших і багатофункціональних елементів плану стратегічного менеджменту є ціноутворення. Ціноутворення сполучає в собі такі аспекти планованої діяльності банку:

- місію і цілі банку;

- зовнішні чинники (конкуренти, споживачі, канали доставки тощо);

- внутрішні чинники (видатки банку, рекламна політика, імідж тощо).

Цілями цінової політики, яка повинна узгоджуватися із цілями всього банку, можуть бути:

- виживання банку (якщо банк перебуває в скрутному становищі, вдаються до політики підтримання мінімальних цін, що покривають лише поточні видатки);

- короткострокова максимізація прибутку;

- короткострокова максимізація обороту (як правило, використовується відповідно до стратегії розширення каналів надання послуг, масштабного захоплення ринку і перетворення продукту в загальнодоступний);

- максимальне збільшення прибутку (застосовується банком з метою завоювання становища лідера на ринку як за рахунок визначення доступних цін, так і за рахунок зниження внутрішніх витрат);

- «знімання вершків» (може застосовуватись у випадку виходу банку на ринок з новим продуктом, на який очікується підвищений попит, шляхом встановлення максимально високих цін до моменту, коли конкуренти запропонують ринку аналогічний продукт);

- лідерство в якості (застосовується банками, які створили своєму продукту імідж дуже якісного продукту з бездоганним обслуговуванням шляхом встановлення високих цін, що виправдовують високі витрати).

Застосуванню на практиці послідовної політики ціноутворення може перешкоджати низка об'єктивних і суб'єктивних чинників. Серед суб'єктивних можна назвати відсутність повної інформації про ринок, конкурентів, відсутність у менеджерів знань про всі тонкощі сучасної політики цін тощо. Серед об'єктивних чинників - нестабільність стану економіки, нерозвиненість ринкової конкуренції тощо.

Практичний досвід формування і використання стратегій менеджменту у комерційній діяльності банків СНД дає змогу зробити такі висновки:

- необхідне однозначне рішення на користь повного сегмента ринку та енергійні кроки в інтересах конкретних цільових груп. Критерії можуть бути пов'язані з іміджем банку або принципами політики якості послуг;

- доцільно проводити стратегію банківського продукту в напрямку обраної цільової групи. Це -- політика якості вищого рівня, яка найбільше відповідає ціннісним уявленням і купівельній спроможності клієнтів;

- потрібно концентруватися на основних сферах діяльності і надавати споживачам найширший асортимент послуг;

- ефективною буде пропозиція комплексного вирішення проблем для основного контингенту клієнтів. Це означає відмову від окремих елементів сервісу відповідно до побажань цільової групи клієнтури;

- необхідно намагатися підтримувати тісні, постійні зв'язки з клієнтами, що є важливим не тільки для створення іміджу банку, а й для розвитку інноваційних ідей.

Розробка банківських продуктів. Важливим розділом менеджменту є розробка банківських продуктів. Необхідно розрізняти три ситуації(Рис.1.1):

- удосконалення існуючого продукту (послуги)- найпростішому випадку «новизна» може полягати у зміні назви існуючого продукту. Практика показує, що удосконалення вже запропонованого продукту, як правило, є найкращим способом модернізації продуктового ряду банку. При цьому вдається уникнути ризику неприйняття продукту ринком, а також видатків, пов'язаних з розробкою продукту, із надто дорогим впровадженням його на ринок. Звичайно удосконалення дає змогу підвищити прибутки банку без втрати своєї частки на ринку;

- розробку і впровадження нового для банку, але відомого на ринку продукту ;

- розробку нового для ринку продукту.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Цикл розробки банківського продукту

Новий продукт може й не дати прибутку, але сприятиме нарощуванню технологічного потенціалу як складової частини «сили банку».

Ще один аспект розгляду процесу розробки продуктів пов'язаний з потребами клієнтів банків. Новий продукт може відповідати або новим, або старим потребам клієнтів. У першому випадку не виключена ситуація, за якої потреби, під які розробляється новий продукт, сформовані в незначної частки клієнтів. Це означає, що банку доведеться подбати про формування цих потреб шляхом створення відповідної інфраструктури, масової роз'яснювальної рекламної кампанії, здійснення спільних проектів з небанківськими установами тощо. Прикладом може бути впровадження на українському банківському ринку пластикових карток міжнародних платіжних систем.

В іншому випадку, коли новий продукт відповідає старим потребам клієнтів, при розробці продукту необхідно враховувати можливість «канібалізму продуктів», тобто зменшення частки ринку старого продукту, який задовольняв ті самі потреби, що й новий за рахунок «перетікання» клієнтів. Внаслідок цього витрати на впровадження нового продукту можуть не виправдатися. Таким чином, розробка нових продуктів тісно пов'язана з вивченням потреб клієнтів, пропозицій конкурентів і розрахунком економічної доцільності нововведення. На Рис. 1.1 показано цикл робіт розробки банківських продуктів.

На етапі розробки концепції намагаються одержати якнайбільше ідей і пропозицій про нові продукти, за допомогою працівників банку, клієнтів маркетингових досліджень, продуктів інших банків тощо. Корпоративна культура повинна сприяти висуванню ідей співробітниками банку. На другому етапі здійснюється формалізація продукту: описуються характеристики продукту, визначається його корисність для клієнта і прибутковість для банку, оцінюються пов'язані з ним ризики. Продукт досліджується з погляду необхідних для його впровадження ресурсів -- технологій, коштів, кадрів, а також можливих протипоказань -- юридичних, регулятивних, іміджових. На цьому етапі збираються підписи всіх керівників служб і спеціалістів, що мають відношення до реалізації даного продукту і контролю за його впровадженням. Далі йде остаточне затвердження продукту. Це відбувається, як правило, на засіданні колективного органу, наділеного відповідними повноваженнями, або на раді директорів. Після затвердження розробляється план впровадження продукту. Він передбачає роботу з клієнтами, дослідження ринку, розрахунок витрат і очікуваного прибутку, визначення точки беззбитковості, прогноз обсягів реалізації, складання технологічних карт, розроблення програми просування (зокрема рекламної кампанії), навчання персоналу. Якщо висновки задовольняють вище керівництво банку, продукт затверджується остаточно і випускається на ринок.

Паралельно з розробкою нових продуктів ведеться робота з ревізії наявного продуктового ряду банку. Ці дослідження можуть приводити до висновків про необхідність модернізації продукту або його заміну. В останньому випадку починається описаний вище цикл робіт.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.2 Програми по просуванню банківських послуг

Успіх банківського продукту (послуги) на ринку досягається через вирішення комплексу завдань, одне з яких -- інформування цільового сегмента про основні характеристики продукту, місце його придбання, а також про банк, який його пропонує. Необхідно переконати максимальну кількість клієнтів в існуванні певних достоїнств продукту. Треба сформувати або підсилити наміри певної кількості клієнтів скористатися банківською послугою. Мета просування банківських послуг в контексті програми комунікації банку -- це інформування як потенційних, так і наявних клієнтів, переконання, прагнення змусити клієнта купити продукт.

Для досягнення цих цілей банківські установи використовують чотири основні види комунікацій(Рис.1.2): рекламу, особисті (персональні) продажі, просування продажу і комплекс зв'язків із громадськістю, який називається також РК. Роботи щодо розвитку зв'язків із громадськістю передбачають просування самого банку, зміцнення позитивного іміджу у свідомості різних суспільних прошарків. Важливо впливати не тільки на свідомість окремого клієнта, але й на всю аудиторію, з якою асоціюються групи впливу, лідери думок, фахові співтовариства.

У стратегічному плані розвитку банку, а також у програмі залучення коштів населення велика увага приділяється впливам на цільові сегменти клієнтури методами РК. Сюди належать програми взаємного інформування і зміцнення відносин з наявними клієнтами, публікації провідних спеціалістів банку в популярних і наукових економічних виданнях, регулярне надсилання цікавої банківської інформації до основних засобів масової інформації у формі прес-релізів тощо.

Висновки

Банківська система України складається із двох рівнів:НБУ й комерційні банки.Банківська діяльність - залучення у вклади грошових коштів фізичних і юридичних осіб та розміщення зазначених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик, відкриття й ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб.

Комерційні банки - кредитні встанови, що здійснюють універсальні банківські операції для підприємств, установ і населення головним чином за рахунок грошових коштів, залучених у вигляді .внесків і депозитів. Комерційні банки здійснюють на договірних умовах кредитне, розрахунково-касове та інше банківське обслуговування юридичних і фізичних осіб. Приймають і розміщують грошові вклади своїх клієнтів, ведуть рахунки банків-кореспондентів, а також можуть виконувати всі або деякі з таких операцій. Залежно від організаційної форми комерційні банки з колективною формою власності представлені на банківському ринку акціонерними товариствами відкритого й закритого типу (акціонерні банки) та товариствами з обмеженою відповідальністю (пайові банки). В Україні більшість комерційних банків - це акціонерні товариства відкритого типу (59%). Найбільшим акціонерним товариством закритого типу (їх частка становить 25% загальної кількості) є Приватбанк.

Під банківською діяльністю у визначенні банківського менеджменту розуміється діяльність банку з метою одержання прибутку. Змістом банківської діяльності є забезпечення банківського процесу всіма необхідними ресурсами й організація технологічного циклу в цілому, (наприклад: розробка й вдосконалення банківських технологій, забезпечення необхідного рівня банківських продуктів і послуг, виконання усіх видів банківських операцій, матеріально-технічне оснащення для здійснення банківської діяльності, забезпечення персоналом, підтримання ліквідності та прибутковості банку). При плануванні просування банківських послуг слід керуватися принципом ориєнтації на споживи клієнта. Обираючи банк для одержання послуги серед інших, що надають таку саму послугу, клієнт насамперед враховує його популярність, зручність комунікації (близькість до роботи або до місці проживання) і вартість (вигідність) послуги. Успіх банківського продукту (послуги) на ринку досягається через вирішення комплексу завдань, одне з яких - інформування цільового сегмента про основні характеристики продукту, місце його придбання, а також про банк, який його пропонує. Необхідно переконати максимальну кількість клієнтів в існуванні певних достоїнств продукту. Треба сформувати або підсилити наміри певної кількості клієнтів скористатися банківською послугою. Позначка просування банківських послуг у контексті програми комунікації банку - це інформування як потенційних, так і наявних клієнтів, переконання, прагнення змусити клієнта купити продукт.

Для досягнення цих цілей банківські встанови використовують чотири основні види комунікацій: рекламу, особисті (персональні) продажі, просування продаж і комплекс зв'язків із громадськістю, який називається також РК. Роботи щодо розвитку зв'язків із громадськістю передбачають просування самого банку, зміцнення позитивного іміджу у свідомості різних суспільних прошарків. Важливо впливати не тільки на свідомість окремого клієнта, Алі й на всю аудиторію, з якою асоціюються групи впливу, лідери думок, фахові співтовариства.

РОЗДІЛ 2. СУЧАСНИЙ СТАН ПРИВАТБАНКУ В БАНКІВСЬКІЙ СИСТЕМІ УКРАІНИ

2.1 Історія розвитку АКБ комерційного банку ПриватБанку

Оснований у 1992 році, комерційний банк Приватбанк є одним з найбільш динамічно розвиваючихся банків України й займає лідируючі позиції банківського рейтингу країни. За станом на 1 травня року розмір чистих активів Приватбанку становить 39,139 млрд. грн.(Рис.2.1) Статутний фонд банку становить 2,082 млрд. грн., власний капітал - 3,48 млрд. грн.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.1 Доля ПриватБанку по активам серед конкурентів

Кредитний портфель банку становить 30,118 млрд. грн., у тому числі кредити фізичним особам - 13,146 млрд грн. (Рис.2.3) Фінансовий результат Приватбанку за підсумками перших чотирьох місяців 2007 року склав 195,815 млн.грн.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.2 Позиція ПриватБанку на ринку вкладів физ осіб

В 2007-м року Global Fіnance четвертий рік підряд визнає Приватбанк кращим банком в Україні по рейтингу World's Best Foreіgn Exchange Banks 2007. Наприкінці 2005 року в рамках рейтингу Best Bank Award журналуGlobal Fіnance Приватбанк третій рік підряд визнаний "Кращим банком в Україні". Авторитетний міжнародний фінансово-аналітичний журнал "The Banker" за результатами проведеного в 2000 і 2002 роках дослідження, привласнив Приватбанку звання "The Bank of Year". Інший впливовий журнал - "Euromoney" протягом п'ять років - в 1999, 2000, 2001, 2002 і 2005 роках визнає Приватбанк кращим банком України.

У ході дослідження ринку банківських послуг, проведеного компанією GFK Ukraіne, 23,3% опитаних жителів України назвали Приватбанк найбільш привабливим для себе українським банком. Приватбанк також має найбільш високий рівень узнаваемости серед населення без підказки: 64%. Приватбанк також є лідером серед українських комерційних банків по кількості клієнтів: його послугами користується понад 23% населення України.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3 Доля ПриватБанку на ринку споживчого кредиту

2.2 Місце ПриватБанку у банківській системі

Маючи генеральну ліцензію Національного Банку України на проведення банківських операцій, Приватбанк здійснює весь спектр наявних на вітчизняному ринку банківських послуг з обслуговування корпоративних і приватних клієнтів відповідно до міжнародних стандартів. Довгостроковий інтерес клієнта - головний пріоритет у роботі банку. Із клієнтами працює висококваліфікована команда фахівців і персональних менеджерів, які відповідають за забезпечення якісного обслуговування, оперативне й точне задоволення потреб клієнта. Впроваджуючи нові види банківських послуг і постійно вдосконалюючи комплекс банківського обслуговування, на сьогоднішній день банк обслуговує 247 тисяч корпоративних клієнтів, приватних підприємців - 218 тисяч і понад 13 мільйонів рахунків фізичних осіб. Обсяг притягнутих банком засобів юридичних осіб на 1 травня 2007 року становить 7,242 млрд. грн, у тому числі депозитний портфель юрлиц - 2,635 млрд.грн. Обсяг засобів фізичних осіб, притягнутих Приватбанком на 1 травня 2007 року становить 16,373 млрд. грн. (найбільший показник серед всіх українських банків), у тому числі депозитний портфель физлиц - 12,519 млрд. грн.(Рис2.2).

Проводячи послідовну політику зміцнення стабільності банку й удосконалювання якості обслуговування, Приватбанк вважає одним із пріоритетних напрямків своєї роботи розвиток комплексу сучасних послуг для індивідуального клієнта. На сьогоднішній день банк пропонує громадянам України більше 150 видів найсучасніших послуг, серед яких поточні, вкладні операції, карткові продукти, різноманітні програми споживчого кредитування, здійснювані в партнерстві із провідними вітчизняними торговельними, риєлтерскими компаніями й автовиробниками. Приватбанк є вповноваженим Урядом України банком по виплаті пенсій і соціальної допомоги громадянам, а також виплаті компенсацій жертвам нацистських переслідувань. Сьогодні свою пенсію й соціальні виплати в Приватбанку одержують понад 1,3 мільйони чоловік. Більше 44% клієнтів банків, що оформляють кредити на покупку споживчих товарів, користуються кредитними програмами Приватбанку. Також послугами Приватбанку користуються 28% всіх клієнтів депозитних програм, більше 33% клієнтів, що роблять обмін валюти. Близько 35% клієнтів українських банків вибирають Приватбанк при відкритті поточного рахунку й понад 28% користуються послугами банку при здійсненні грошових переказів.

Національна мережа банківського обслуговування Приватбанку, що включає в себе 2 425 філій і відділень по всій Україні, дозволяє будь-якому клієнтові одержати найвищий рівень обслуговування практично в будь-якій крапці країни. Широке коло закордонних партнерів Приватбанку не тільки демонструє його визнання як повноправний учасник світової банківської системи, але й, саме головне, дозволяє найбільше широко задовольняти потреби клієнтів банку, пов'язані з їхньою міжнародною діяльністю. Приватбанк підтримує кореспондентські відносини з найбільшими іноземними банками, ефективно співробітничаючи з ними на різних сегментах фінансового ринку. Приватбанк є вповноваженим банком по обслуговуванню кредитних ліній Світового банку реконструкції й розвитку (МБРР), Європейського банку реконструкції й розвитку (ЕБРР) і Українсько-Німецького Фонду, спрямованих на розвиток малого й середнього бізнесу. Приватбанк єдиний з українських банків має закордонна філія на Кіпрі, також банк активно розвиває систему сучасних фінансових послуг у Росії й Латвії через свої дочірні банки "Москомприватбанк" і Parіtate Banka.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.4 Позиція Приватбанку на ринку пластикових карток

Приватбанк є визнаним лідером вітчизняного ринку платіжних карт(Рис.2.4). На сьогоднішній день банком випущено більше 12,26 млн. Пластикових. карт(32,5% від загальної кількості карт, емітованих українськими банками).

У мережі обслуговування пластикових карт банка працює 3 750 банкоматів, пластикові карти банку приймають до оплати понад 28,6 тисяч торгово-сервісних крапок по всій Україні. Наявність широкої мережі обслуговування карткових продуктів дозволяє Приватбанку активно впроваджувати послуги по автоматизованій видачі корпоративним клієнтам заробітної плати з використанням пластикових карт.

Інноваційна політика Приватбанку орієнтована на впровадження на українському ринку принципово нових, передових банківських послуг, які надають клієнтам нові можливості керування своїми фінансами. Приватбанк першим в Україні запропонував своїм клієнтам послуги интернет-банкинга "Приват24" і GSM-банкинга, а також послуги із продажу через мережу своїх банкоматів і POS-терміналів електронних ваучерів провідних операторів мобільного зв'язку й ІP-телефонии.

На сьогоднішній день у банку працює понад 31 тисячу співробітників, з них 3 000 - у головному офісі банку. Середній вік співробітників банку становить 34 роки. Більшість співробітників Приватбанку (75%) мають вищу освіту, що відповідає профілю займаної посади. У банку створені сприятливі умови для одержання вищої й післядипломноїосвіти, більше 50% співробітників щорічно підвищують свою кваліфікацію.

Основні види діяльності

- прийом внесків (депозитів) юридичних і фізичних осіб;

- кридитування фізичних та юредичних осіб;

- емітування пластикових розрахункових карток ;

- відкриття й обслуговування поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів;

- розміщення притягнутих засобів від свого імені, на власних умовах і на свій ризик;

Інші операції й угоди:

- операції з валютними цінностями;

- емісію власних цінних паперів;

- здійснення операцій на ринку цінних паперів;

- надання гарантій, поручительств і інших зобов'язань;

- факторинг;

- лізинг;

- надання консультаційних, інформаційних і інших послуг;

- інші операції й угоди.

2.3 Організаційна структура Приватбанку

Організаційна структура управління Приватбанку є однієї з найбільш проґресивних ОСУ як серед банків України, так і банків Східної Європи(рис.2.5). По суті вона є комбінованою , тому що містить ознаки широко розповсюджених у світовій практиці видів ОСУ:

- горизонтальна (площинна), оскільки в ній виділено лише 3 рівні управління (1-й рівень - Head-offіce (ГО), 2-й рівень - Mіddle-offіce, 3-й рівень - Front-offіce, що виконують різні функції)

- лінійно-функціонально-штабна, тому що в ОСУ сформоване штаби при Голові Правління - Head-offіce (ГО), при Директорах ГРУ, РУ та філій - Mіddle-offіces; крім лінійних, широко використаються функціональні вертикальні зв'язки.

- дивізіональна клієнто- і функціонально-орієнтована, тому що виділено підтримуючі й бізнесові дивізіони (напрямки), які зорієнтовані на комплексне обслуговування певних груп клієнтів або виконання комплексу однорідних функцій. Наприклад, Бізнес індивідуальних VіP-клієнтів, підтримуючий напрямок Бухгалтерія);

- дивізіональна продуктова, тому що в межах окремих бізнесів виділяються підрозділи, що спеціалізуються на розробці й просуванні до клієнтів однорідних продуктів або послуг (наприклад: напрямки "Карткові продукти" у Бізнесі роздрібного обслуговування фізичних осіб й у Роздрібному корпоративному бізнесі);

- дивізіональна реґіональна, тому що є велика кількість реґіональних підрозділів (35 ГРУ, РУ, СФ та більше 2000 відділень);