Совершенствование маркетинговой деятельности банка (на примере "зарплатного" проекта в Сбербанке России)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Совершенствование маркетинговой деятельности банка (на примере «зарплатного» проекта в Сбербанке России)

СОРЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТЕНГ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ. ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ В РОССИИ

1.1 Сущность банковского маркетинга

1.2 Развитие и становления банковского маркетинга в России

1.3 Современные особенности банковского маркетинга

2. АНАЛИЗ БАНКОВСКОГО МАРКЕТЕНГА НА ПРИМЕРЕ ЯКУТСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ № 8603 СБЕРБАНКА РОССИИ ОАО

2.1 Общая характеристика банка, его структура

2.2 Анализ маркетинговой деятельности Якутского отделения №8603 ОАО «Сбербанка России»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТЕНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ «ЗАРПЛАТНОГО» ПРОЕКТА

3.1 Основные проблемы продвижения «зарплатного» проекта

3.2 Способы разрешения проблем продвижения «зарплатного» проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в банковской среде доминирует обостренная конкуренция. Возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, их разработка, внедрение, продвижение на рынок, а так же выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, изучение их потребностей, укрепления и расширения клиентской базы.

В настоящее время банки постоянно находятся в поиске привлечения нового потока клиентов. Для этого каждый банк разрабатывает особую маркетинговую тактику, позволяющую не только привлечь новый поток клиентуры, но и «переманить» клиентов из других банков. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной банковской организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что такая тактика - это особый банковский маркетинг.

В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что анализ конкурентоспособности банков бесспорно важен как для самих банков-конкурентов, так и для потребителей определенных банковских продуктов.

Целью работы является разработка путей совершенствования продвижения «зарплатного» проекта на рынке банковских услуг.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность Якутского отделения №8603 Сбербанка России ОАО

Объектом исследования выступает Якутское ОСБ № 8603 Сбербанка России ОАО.

Для достижения поставленной цели в работе определены следующие задачи:

- охарактеризовать сущность маркетинга;

- проанализировать маркетинговую деятельность Якутского отделения № 8603 Сбербанка России ОАО;

- выявить существующие проблемы в реализации зарплатного проекта и предложить способ их разрешения.

Структура работы состоит из введения, трех главы, заключение, список использованных источников 50, а также 4 приложения, работа проиллюстрирована 5 таблицами и 17 рисунками. В первой части отражены теоретические данные о роли маркетинга в банковской сфере. Во второй части дана общая характеристика Якутского отделения № 8603 Сбербанка России, проанализирована маркетинговая деятельность. В третьей части даны рекомендации по совершенствованию и улучшению реализации «зарплатного» проекта.

Практическая значимость Дипломного проекта состоит в разработке и предложении методов способствующих продвижению «зарплатных» проектов

В процессе работы были использованы труды таких авторов, как: Панкрухин А.П., Яныгин С.А., Звягенцев А.Ю., Шелковников С. Г., Андреев О.С., Казимагомедов А.А., Панова Г.С., Новаторов В.Р. Степанова Н.Н.

1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ. ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ В РОССИИ

1.1 Сущность банковского маркетинга

банковский маркетинг зарплатный проект

Термин «маркетинг» имеет множество понятий. С его помощью характеризуют и искусство продавать, и вид управленческой деятельности, и соответствующую научную дисциплину. Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров.

Следует отметить, что суть концепции маркетинга заключается в производстве продукта, прежде всего, удовлетворяющего требованиям потребителя.

Пот термином «маркетинг» следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение ранка.

Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В свою очередь, банковский маркетинг - это эффективная система управления банками, которая предполагает учет всех процессов, происходящих на финансовых рынках: кредитном и фондовом. Банковский маркетинг - поиск наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей клиентов. Это некая стратегия и философия, требующая глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка: от руководителей до низовых звеньев.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Следует так же отметить, что специфика маркетинга в банке связана с особенностями банковских услуг и продуктов

Банковские услуги - банковские операции, проводимые по поручению клиента в его пользу и за определенную плату.

Банковский продукт - отдельная банковская услуга или комплекс взаимосвязанных услуг, предназначенный для удовлетворения потребностей банковских клиентов.

Банковские продукты обладают рядом особенностей, такими как:

1. Абстрактность (неосязаемость). Банковские услуги не имеют материальной субстанции, их нельзя увидеть, потрогать, почувствовать или как- то воспринять при помощи органов чувств.

2. Они сложны в восприятии.

3. Неделимость от источника, т.е. банковская услуга не существует отдельно от банка.

4. Непостоянство качества. В банке невозможно достичь абсолютной идентичности предлагаемых клиентам продуктов (такой как при серийном производстве в промышленности), т.к. качество обслуживания будет зависеть от уровня квалификации сотрудника банка. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, самочувствия и прочих факторов.

5. Несохраняемость. Банковские услуги не хранятся. Объем спроса на услуги постоянно меняется.

6. Договорной характер обслуживания. Оказание практически всех банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров.

7. Связь с деньгами. Оказание основных банковских услуг связанно с использованием денег в разных формах и неодинаковом качестве.

Так же следует упомянуть и о следующих функциях маркетинга в банке:

Изучение спроса на рынке капиталов и отдельных его сегментов

Изучение процентной политики, проводимой Центробанком.

Расширение активов и пассивов банка, валюты баланса

Разработка системы планирования деятельности банка

Управление персоналом

Организация системы обслуживания клиентов

К особенностям можно отнести:

Банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов.

При установлении отношений с заемщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заемщика.

Банки в своей деятельности не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

Деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг, разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга.

Цель банковского маркетинга - создание условий необходимый и подходящие к требованиям современного рынка капитала, повышение конкурентоспособности и прибыльности, а также выработка современной концепции модернизации банковской системы и банковских услуг в период международного финансового кризиса..

Целями маркетинга в банке также являются:

-формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг;

-обеспечение принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

-расширение объемов услуг;

-увеличение прибыли.

Основные задачи маркетинга в банке являются

1. Обеспечение рентабельности работы банка.

2. Обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по качеству услуг, оказываемых банком.

Исходя из задач, банковский маркетинг ориентируется количественными и качественными показателями, как:

количество клиентов;

объем депозитов;

объем кредитных вложений;

объем инвестиций;

размеры совершаемых банком операций и услуг;

показатели доходов и расходов банка;

данные о скорости оборота средств;

объем затрат на совершение операций;

сроки обработки документов;

степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода несколько элементный характер.

1 элемент включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

2 элемент включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3 элемент включает посредников, клиентуру.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

1. направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

2. комплексность процесса маркетинга (планирование, контроль);

3. единство текущего планирования маркетинга;

4. контроль за реализацией решений;

5. стимулирование творческой активности каждого работника ;

6. обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

7. создание благоприятного психологического климата в коллективе.

Значение маркетинговой работы банка, заключается в содержание и цели которой существенно меняются под влиянием конкуренции на финансовых рынках и меняющихся между банками и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке очень сильно возросла, банкам требуется абстрагировать свою деятельность, развивать систему управления. Цель состоит в создании банковского универмага с обслуживанием клиента по данной системе. Важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

Маркетинг- это не только акт реализации продукта, но это стратегия банка, требующая тщательной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с 20-30 лет назад.

Одной из важнейших задач банка в условиях современной банковской системы является организация процессов управления операциями банков, координация деятельности банков, поддержания стабильности функционирования банковской системы в целом. К примеру Центральным банком выбираются цели и приоритеты банковской деятельности, разрабатываются соответствующие стратегия и тактика денежно-кредитной политики, которые конкретизируются в выборе определенных методов, инструментов и средств достижения поставленных целей. Основными функциями банковского маркетинга являются:

-изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

-анализ и изучение процентной политики, реклама;

-разработка системы планирования банковской деятельности;

-управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Банк на основе анализа рынка, изменений объема рынка, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств и денежной массы. Банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацелен на и анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

1.2 Развитие и становление банковского маркетинга в России

Коммерческие банки начали создаваться ещё при ССР в 1988-1989 гг., и к началу 1995 г. их было более 2500. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причём большую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб.

Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не

были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991-1992 гг. в этот период банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками.

Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку. Другой объективной причиной такого маркетинга является политика

либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свёлся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям -- стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались всерьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев -- и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков.

Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков из-за невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, а у 150 -- расчётные счета были блокированы из-за неплатежей в сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов -- с 5747 до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700 банков, а в первом полугодии 1995 г. -- 400 были подвергнуты штрафным санкциям со стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого банка и целью всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Стремление к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки, прежде всего, на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

Каждый год в развитии банковского сектора происходят качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг.

Аналитики отдают пальму первенства потребительскому кредитованию.

Практически все ведущие российские банки предлагали различные виды кредитов: на покупку товаров массового потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. По оценкам специалистов, в 2005 г. бум на рынке розничного кредитования не только продолжился, но и усилится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков.

Экспресс-кредитование и кредитные карточки в 2004 г. также получили массовое развитие. Тенденция эта продолжилась и в 2005 г. Кредитные карточки банки станут выдавать не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Подтверждением перспективности и привлекательности экспресс-кредитования стал выход на этот рынок западных крупнейших организаций - банков Societe Generale, BNP Paribas и компании General Electric CF, Citibank и др.

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), то в 2004 г. банкиры пошли дальше. В 2004 г. обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте - автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей.

Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В этом году практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. И в следующем году, по мнению банкиров, этот процесс продолжится. Устройства cash-in пришли в торговые и сервисные точки, в первую очередь они будут устанавливаться в пунктах выдачи кредитов.

Минувший год также называют годом «регионального строительства», так как именно в этот период, в основном средние и малые (но имеющие филиальную сеть) банки активно занялись созданием единых информационных систем, соединяющих центральный офис и отделения. Новые технологии позволили клиентам на местах получить доступ к полному пакету услуг, который ранее был доступен только при обращении в главный офис.

В 2004 году наши банки активно готовились к переходу на смарт-карточки. И сейчас практически у всех крупнейших эмитентов пластиковых карточек терминальный парк готов к приему «умных» карточек. Сегодня «чиповую» карточку принято зачислять в лидирующие продукты.

Не обошлось и без негативных явлений в банковском секторе. В результате кризиса, который принято называть кризисом межбанковского кредитования, с рынка ушли такие игроки, как банк «Диалог-Оптим», Содбизнесбанк, банк «Павелецкий» и другие.

Именно в условиях «турбулентности» происходит оценка надежности банка, как вкладчиками, так и обществом в целом. В ситуации, когда вкладчики бросились забирать свои деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, перед банковскими маркетологами возникла дилемма: то ли серьезно менять методы борьбы за клиентскую лояльность, то ли - самих клиентов.

Только благодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить приток вкладов.

Активная банковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Однако молчать, когда на отдельные банки шла атака черного PR, также было нельзя. При этом уже сейчас мы можем оценить роль рекламных роликов в восстановлении имиджа и репутации Альфа-банка. Провокационный, но единственно верный шаг помог сохранить вкладчиков.

Банк Москвы также продолжал трансляцию рекламных роликов, но заменил плановую рекламу депозитов на рекламу потребительских кредитов. Причем потребителю было заявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Целью этих роликов было довести до потребителей простую мысль: если банк еще и средства населению готов выдавать - значит, денег у него более чем достаточно.

К программе продвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. Помимо кредитования некоторые банки использовали еще одну маркетинговую возможность кризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых карточек проблемных банков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке банковских услуг специалисты оценивают неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новые клиенты, а с другой стороны - многие на рынке расценили это как нечестную конкуренцию.

Напрашивается вывод, что какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса, главное не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчиво объяснять происходящее.

После кризиса банковские маркетологи столкнулись с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте - вопрос доходности.

Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты - банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).

Примером российским банкам могут служить европейские банки, в частности английская банковская группа Barclays (3500 отделений и представительств в более 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т. д.

Глобальные изменения затронули все сферы деловых услуг России, в том числе и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. В ближайшие десятилетия наша страна должна не только идти в русле текущих колоссальных изменений, но и занять лидирующие место, дать толчок инновационным решениям и тенденциям.

Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

Как утверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

1.3 Маркетинг, как концепция рыночного управления современности

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту -- они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль. И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента -- вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности маркетинг -- важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

Вы уже очень много знаете о маркетинге -- ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга -- это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг -- это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха -- маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг -- это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное определение основных понятий и практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его основополагающих понятий; узнаем, какая философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

Что же означает термин "маркетинг"? Цель современного маркетинга -- не продажа по принципу "не обманешь -- не продашь", а удовлетворение потребностей клиентов. Некоторые полагают, что маркетинг -- это всего лишь реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем и сообщений о распродажах. Кто-то постоянно пытается продать нам что-нибудь. Похоже, неизбежными стали не только смерть и налоги, но и продажи.

Поэтому вас, вероятно, удивит, если мы скажем, что продажа и реклама -- это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более, чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.

Каждый слышал о так называемых ходовых товарах. Когда Sony создала свой первый плеер Walkman, Nintendo предложила первую игровую приставку, a The Body Shop выпустила свою уникальную косметику, на эти товары поступило огромное количество заказов. Это объясняется тем, что компаниям удалось предложить "нужные" товары. Не просто товары, которые многим хотелось бы приобрести, а товары, открывающие новые возможности. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: "Цель маркетинга -- узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами."

Таким образом, продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного "маркетингового комплекса" -- набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими друг с другом. Чтобы объяснить это определение, мы рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности и запросы; товары; потребительскую ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Рынок -- это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Рисунок 1. Рыночные взаимоотношения

Изначально термин "рынок" означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин "рынок", имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей -- как представителей рынка. Отношения между производством показаны на Рисунке 1. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний -- обмен информацией.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за это деньги и на них покупает все необходимое для производства.

Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит им; собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

В развитых странах рынок воспринимается не только как место, где действительно встречаются продавец и покупатель. Благодаря современным средствам коммуникации и транспортировки, торговец может свободно рекламировать свой товар вечером по телевизору, принимать заказы от тысячи потребителей по телефону, отправлять товары по почте на следующий же день, не вступая в физический контакт с покупателями.

В бизнесе термин "рынок" используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку. Можно упомянуть, в частности, рынок потребности (один из таких рынков создают, например, потребители, заботящиеся о своем здоровье и желающие получать исключительно высококачественные товары); рынки товаров (например, рынок бытовой электроники); демографические рынки (например, подростки или "бэби-бумеры" -- лица, родившиеся в 50-е гг. в период "бэби-бума", т. е. резкого увеличения рождаемости в США); географические рынки (Соединенные Штаты Америки или Западная Европа). Это понятие используется не только для обозначения специфических групп потребителей. Например, рынок труда состоит из людей, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Различные организации, среди которых агентства по трудоустройству и фирмы-консультанты по вопросам найма, возникают на рынке труда с целью облегчения его функционирования. Большое значение имеют финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

Современный маркетинг

Понятие рынков наконец подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание -- основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие -- когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

На Рисунке 2 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям -- напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.

Рисунок 2. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.

Существенное значение в создании современной стабильной экономики России имеет оздоровление финансов, развитие и перестройка банковской системы, которое во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. Банковская сфера является базовым направлением оздоровления национальной экономики. Мировой опыт подтверждает её значимость в создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых технологий.

Необходимое соответствие банковских маркетинговых технологий характеру и содержанию рыночных процессов в Российской Федерации, предопределяет сложность и остроту научной проблемы управления ими. С одной стороны, отсутствует достаточный собственный опыт и необходима адаптация зарубежных разработок, противоречиво развиваются рыночные отношения, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. С другой стороны, происходит формирование нового качества банковского маркетинга, повышается его социальная ответственность и принимает глобальные масштабы его значимость и сфера использования. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

Банковский маркетинг - это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

В настоящее время в России конкурентные преимущества будут за теми банками, которые правильно будут себя позиционировать в своих сегментных группах и рыночных нишах, формировать постоянную клиентскую базу и развивать лояльность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах (интегрированный маркетинг), разработают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедрят инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др.

Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:

- ориентация на потребности клиентов;

- применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;

- координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

По моему мнению, принципами банковского маркетинга являются:

-Принцип программно-целевого управления;

-Принцип инновационного развития;

-Принцип ориентации на спрос и персонализированные потребности;

-Принцип единства информационного и физического маркетинга;

-Принцип приоритетного обеспечения персоналом;

- Принцип комплексного маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

- Принцип сочетания методов количественного и качественного анализа рынка и др.

Основные задачи банковского маркетинга:

- Максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

- Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

-Гарантирование ликвидности банка;

-Содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка .

Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Сложившаяся ситуация побуждает банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

- Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

- Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

- Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

- Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

- Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей.