Совершенствование маркетинговой деятельности банка (на примере "зарплатного" проекта в Сбербанке России)

- Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации .

Таким образом, банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Банковский маркетинг направлен на экономическую и социально-культурную самоидентификацию банка как субъекта рынка, которая проявляется в корпоративной культуре, фирменном стиле, брэндинге, авторитетной репутации, рыночной надёжности и финансовой прозрачности результатов работы, гарантии надежного партнёрства, концепции позиционирования.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского продукт:

- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;

- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени .

Для успешного внедрения нового банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное -- любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

- продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции:

1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь -- банковских услуг;

2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;

3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;

4. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе;

5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ;

6. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам;

7. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;

8. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков;

9. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;

10. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;

11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения;

12. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска;

13. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов;

14. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка;

15. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка;

16. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Комплекс банковского маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта, коммуникационные стратегии играют первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке. В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха.

2. АНАЛИЗ БАНКОВСКОГО МАРКЕТЕНГА НА ПРИМЕРЕ ЯКУТСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ № 8603 ОАО СБЕРБАНК РОССИИ

2.1 Общая характеристика банка, его структура

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%), а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 января 2011 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 января 2011 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 48%, а его кредитный портфель включал в себя около трети всех выданных в стране кредитов (32% розничных и 31% корпоративных кредитов).

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 19 100 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Беларуси. В соответствии со Стратегией развития, Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет 35% объема торгов на ММВБ.

Учредитель и основной акционер Банка -- Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 16 апреля 2010 г., ему принадлежит 60,3 % голосующих акций и 57,6% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 263 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 32%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством Moody's Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody's присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

Якутское отделение № 8603 входит в состав Северо-Восточного территориального Сбербанка, который объединяет 45 отделений и 233 подразделения. В свою очередь в состав Якутского отделения № 8603 входят 2 пункта обмена валюты, 23 дополнительных офисов в г Якутске и 37 по РС (Я) и операционные кассы вне кассового узла.

В своей деятельности Якутское отделение Сбербанка руководствуется Федеральным Законом РФ «О банках и банковской деятельности», иными законами и правовыми актами Российской Федерации, нормативными актами Центрального Банка РФ, Уставом, указаниями, нормативными и распорядительными документами Сбербанка России, Положением Северо-Восточного банка Сбербанка России и Положением Якутского отделения № 8603 Сбербанка России.

Общее руководство деятельностью банка осуществляет совет банка. Совет банка решает вопросы: об открытии филиалов и представительств банка; о структуре и численности его работников; о расходах на содержание и развитие банка; определяет основные условия предоставления кредитов; вносит предложения об изменении устава банка; контролирует работу правления.

Отделы возглавляют начальники, которые назначаются на должность и освобождаются от должности приказом управляющего Якутским отделением № 8603 после согласования с Северо-Восточным банком Сбербанка России с предварительным обсуждением на Совете Якутского отделения. Работники отделов назначаются на должность и освобождаются от должности приказом управляющего Якутским отделением № 8603.

Каждый сотрудник выполняет определенную работу, имеет обязанности, соответствующие его должности в штатном расписании и обеспечивает точное и своевременное выполнение операций и оформление документов. Работники банка несут ответственность за разглашение сведений, составляющих банковскую, служебную и коммерческую тайну, включая возмещение нанесенного ущерба, в порядке, установленном законодательством.

Основными задачами банка являются: увеличение объема продаж банковских продуктов и услуг, расширение клиентской базы и укрепление имиджа Сбербанка, в том числе путем улучшения качества обслуживания клиентов.

Для решения основных задач Якутское отделение осуществляет работы по привлечению в банк и на расчетно-кассовое обслуживание клиентов, оказывает клиентам весь спектр банковских операций и услуг (кредиты, депозиты, векселя и иные продукты), повышает культуру обслуживания клиентов и квалификацию работников.

Отношения банка с клиентами строятся на основе договоров и иных документов, оформляемых в порядке и на условиях, установленных Сбербанком, с обязательным использованием форм договоров и других документов, утвержденных Сбербанком, в соответствии с законодательством Российской Федерации. Банк может вносить в текст договора по согласованию с юридической службой Банка изменения и дополнения в случаях, предусмотренных указаниями по применению форм договоров. При необходимости Банк может в судебном порядке расторгнуть договор банковского счета. В свою очередь клиент по желанию может расторгнуть договор, заполнив заявление. В соответствии с договором банковского счета Банк обязуется принимать и зачислять поступающие на счет, открытый Клиенту, денежные средства, выполнять его распоряжения о перечислении и выдаче соответствующих сумм со счета и проведении других операций по счету.

Все документы, необходимые для открытия счета, сдаются в сектор комплексного обслуживания клиентов ОПЕРО Якутского отделения № 8603.

После соответствующей проверки документов между банкоми\предприятием заключается договор на расчетно-кассовое обслуживание и предприятию открывается расчетный счет. Затем в пятидневный срок банк сообщает в налоговый орган по месту учета налогоплательщика - Клиента банка об открытии банковского счета, для чего заполняется форма "Сообщение банка налоговому органу об открытии (закрытии) банковского счета" в соответствии с требованиями Приказа ГНС РФNГБ-3-12/340.

Таблица 1 - Финансовые показатели Сбербанка по состоянию на 01.05.2011 г.

Показатель	млн.руб.	Изм. за мес., %	Изм. с начала года, %
Активы		0.6%	0.9%
Прибыль		47.1%	-38.8%
Капитал (расчет)		2.1%	9.8%
Капитал (методика ЦБ)		2.1%	8.4%
Капитал/ Активы	12,4%	-	-
Кредиты предприятиям (включая ИП)		1.5%	4.1%
Доля кредитов предприятиям в активах, %	49,0%	-	-
Кредиты ИП		4.7%	10.9%
Доля кредитов ИП в кредитах предприятиям, %	2,6%	-	-
Потребительские кредиты (без просроченных)		2.6%	5.4%
Доля потребкредитов в активах, %	14,1%	-	-
Просрочка потребкредиты		-0.8%	-0.5%
Доля просрочки, %	3,3%	-	-
Ценные бумаги		-2.9%	-3.8%
Доля в активах, %	18,1%	-	-
Облигации, в т.ч.		-2.8%	-3.9%
- госбумаги		-4.3%	-8.7%
- корпоративные и муниципальные		-0%	11%
- проданные по РЕПО		-3.5%	-31%
- переоценка		2.8%	7.6%
Акции		-4.7%	-0.8%
- акции		0.5%	-7.5%
- проданные по РЕПО		-1.1%	31.7%
- переоценка		-46.8%	34.1%
Векселя банков		-	-
Небанковские векселя		-	-
Имущество		0.5%	1.5%
Расчетные счета		-2.5%	-4.2%
Доля в обязательствах, %	13,3%	-	-
Депозиты резиденты		-8.3%	-16.8%
Депозиты нерезиденты		-3%	-9%
Векселя		-7.8%	-18.2%
Облигации рублевые		-	-
Вклады физлиц		2%	2.7%
Доля в обязательствах, %	63,8%	-	-
Доля вкладов до востребования, %	14,1%	-	-

2.2 Анализ банковского маркетинга на примере Якутского отделения Сбербанка России ОАО

Анализ рынка преследует цель изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.

Основа для стабильного развития экономики в Якутии послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к кредитным организациям региона таковы: относительно высокий уровень потребности в банковских услугах; увеличение спроса на банковские услуги; более низкий уровень потребности предприятий в банковских услугах, чем возможность их получения; относительно невысокая в целом активность в банковских услугах.

При этом повысилась роль банковского сектора в регионе. Это проявляется в увеличении соотношений основных показателей деятельности банков (активов, капитала, кредитов), росте доверия населения. Сегодня можно констатировать, что, не смотря на кризис, банковская система Якутии находится в стабильном состоянии. Если в стране меняется экономическая ситуация, значит, меняется банковский рынок и профиль конкуренции. Все предсказуемо и логично, если не замедляются темпы снижения инфляции. Оперативно реагируя на изменение внешней ситуации, банк меняет процентные ставки и проводит ревизию вкладных продуктов. Вкладной рынок является основным, но не единственным источником ресурсной базы Сбербанка.

Обозревая рынок вкладов последних лет, можно сказать - колебания существенны. В 1998-2000гг. были характерны небольшие объемы (порядка 6% ВВП против 13% по итогам 2005года) и низкие темпы роста - 10-15% в год. Тогда из-за высокой стоимости вкладных денег рынок вкладов представлялся невыгодным. В нашем регионе конкуренция была на невысоком уровне. Затем ситуация стала резко меняться. Стабилизация экономики, постепенное восстановление доверия к банковской системе сформировали предпосылки для ускорения роста вкладного рынка (в 2004-2006годах темпы прироста средств населения в банковской системе превышали 50%). Это привело к обострению интереса к розничному рынку и заставило другие банки региона изменить стратегии по работе со средствами населения. Большинство банков ориентировалось на принцип "следуй за лидером" в своей ценовой политике, устанавливая по вкладам более высокие процентные ставки, чем Сбербанк, что позволило им захватить часть быстрорастущего рынка. В результате чего, Сбербанк держит "равновесное" положение, контролируя около половины вкладного рынка. На 01.01.2009 года доля Якутского ОСБ № 8603 в регионе на рынке вкладов составляет: вклады в рублях - 35%, в валюте - 49%. На 01.05.2010 года остаток вкладов в рублях составляет около 1 600 000рублей.

На конкурентном рынке кредитования населения Сбербанк поддерживает долю более 40%. Если в 2007году удельный вес кредитов составлял 24% ссудного портфеля, то в 2009 - 40%. При этом доля Сбербанка на рынке стабильна и составляет сегодня около 43%. Основа ссудного портфеля населения - потребительские кредиты. Спрос на них достаточно высок. Сбербанк России в лице Якутского отделения № 8603 начал выдавать "быстрые кредиты". Это продукт был назван "Доверительный кредит". Пусть и не очень большую сумму, не более эквивалента $3000, можно получить в течение одного рабочего дня, просто позвонив в банк или направив заявление по электронной почте. Высокие темпы роста объема ссуд населению в банке доказывают, что требования не являются препятствием для развития кредитных операций, что клиенты разделяют ценности банка, поддерживают принципы взвешенной оценки кредитных рисков.

Другим чрезвычайно перспективным направлением развития розничного кредитования, бесспорно, является ипотека. Вернее, не только классические ипотечные кредиты, когда в качестве обеспечения принимается недвижимость, а любое кредитование граждан на приобретение жилья. Это очень востребованный и быстрорастущий сегмент рынка Якутии. За последние четыре года объем кредитного портфеля по жилищным программам в Сбербанке вырос в 29 раз (до 72млрд. руб. на 1 января текущего года) и составляет сегодня порядка 15% совокупного портфеля кредитов физических лиц. Одним из успешных проектов является кредит "Молодая семья", который позволяет учитывать доходы родителей молодоженов при расчете платежеспособности, дает отсрочку платежей при рождении ребенка.

Если задаться вопросом для чего же Сбербанку такая большая доля кредитов населению, если доходность по кредитам физическим лицам значительно ниже доходности по кредитам юридическим лицам (Таблица 2), тем более, что в связи с существующей тенденцией к снижению ставки рефинансирования ЦБ, а также все более усиливающейся конкуренцией на данном сегменте рынка, эта доходность также имеет тенденцию к снижению.

Ответ на этот вопрос достаточно прост, во-первых, Сбербанк всегда заявлял одной из своих приоритетных целей работу с населением. Во-вторых, это достаточно простой способ минимизировать кредитные риски. Как показывает практика, доля не возвратов среди физических лиц ниже, чем среди юридических.

Таблица 2. Динамика средней доходности по кредитам физических и юридических лиц в Якутском ОСБ №8603

	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Средняя доходность по кредитам физических лиц Средняя доходность по кредитам юридических лиц	24% 28%	22,7% 26,6%	20,8% 24,6%

Как сказано выше, Сбербанк предоставляет достаточно широкий спектр кредитов для населения. Однако, несмотря на все их многообразие, основным спросом пользуются кредиты на неотложные нужды. Хотя если посмотреть в динамике, то можно увидеть явную тенденцию к снижению доли данного вида кредита в портфеле банка. Темп снижения доли объемов кредитования населения на неотложные нужды в общей сумме кредитов физ. лицам в 2008 году составил 8%, а в 2010 году уже 15%, это говорит с одной стороны в условиях, когда реальные денежные доходы населения растут, неотложных и непредвиденных нужд, которые население не может самостоятельно и единовременной оплатить, становится меньше.

С другой стороны этот факт может говорить о некоторых изменениях в поведении потребителя. Раньше, когда доходы не позволяли населению создавать сбережения для более крупных покупок, таких как квартира или автомобиль, люди тратили деньги сегодня и сейчас, предпочитая взять краткосрочный кредит на неотложные нужды и купить не очень дорогой товар или услугу, на который в принципе и своими силами могли бы накопить, но зачем, если можно пользоваться уже сегодня, а рассчитываться в течение года.

Также высокими темпами растут объемы кредитования населения в разрезе выдачи кредитный карт. Этот факт подтверждает рост денежных доходов населения, как и рост его потребления. Также это объясняется возрастающими темпами автоматизации общества в целом, и потребительского рынка в частности. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы услуг, принимающих к оплате пластиковые карточки.

Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары, если покупатель расплачивается пластиковой картой, что также стимулирует рост данного вида кредита. Особо следует отметить, что овердрафт предоставляется только по международным картам Сбербанка России, которые просто незаменимы в поездках за границу, из чего можно заключить, что население Якутии, в частности, достаточно часто ездят за границу.

Что же касается остальных видов кредитов для физических лиц, предоставляемых Якутским ОСБ, то можно заключить, что в нашем регионе они не получили должного распространения. Это можно объяснить целым рядом причин. Ниже указаны основные из них.

Во-первых, малым количеством граждан, которые формируют свои сбережения в форме ценных бумаг и мерных слитках драгоценных металлов, причем это количество не имеет тенденции к увеличению, впрочем, как и к снижению. Этим объясняется столь малая и постоянная доля кредитов под заклад ценных бумаг и под залог мерных слитков драгоценных металлов.

Во-вторых, большим количеством конкурентов, которые по отдельным видам кредитования предлагают более выгодные условия, чем Сбербанк. Это касается не процентных ставок - они, несомненно, самые низкие на рынке у Сбербанка, а количества документов, необходимых для получения ссуды, сроков рассмотрения заявки, а также меньшими требованиями к обеспечению.

Помимо предоставления вышеуказанных банковских продуктов, достаточно активно в регионе ведется работа по внедрению пластиковых Дебетовых и Кредитных карт. Якутское ОСБ № 8603 не исключение. Банк заключает договоры с предприятиями торговли и услуг, проводит операции по кредитованию с использованием карт.

Одном из приоритетных направлений стал «зарплаый» проект. Заключая договор с предприятием на перечисление заработной платы сотрудникам, банк формирует себе базу потенциальных клиентов в разрезе физических лиц. Ведь отношение сотрудника того или иного предприятия получая заработную плату на карточку открытую в Сбербанке, становится к банку более лояльнее нежели к другому банку. Из ходя из этого банком ведется активная политика по привлечению предприятий на заключение «зарплатного» договора. Ещё одном плюсом для банка при заключении таких договоров, является комиссионный доход. Если предприятие имеет форму собственности ООО, ЗАО, ОАО, ИП и др. частные виды, то за перечисление взимается комиссия в размере от 0,5%-0,1% от суммы перечислений. Т.е. предприятие к примеру ООО «КОТ» перечисляет заработную плату за май месяц в сумме - 560 000,00 т.р., комиссия за перечисление у них 0,3% от суммы = доход банка составит 1 680,00 руб. эту сумму * на 12 мес. = 20 160,00 т.р., так же предприятие ООО «КОТ» перечисляет аванс за июнь месяц в сумме 280 000,00 т.р. доход банка = 840,00 руб*12 мес.=10 080,00 т.р. все вместе составит 20 160+10 080=30 240 т.р. в год., это если не брать ещё отпускные командировочные больничные и другие соц. и хоз. перечисления то сумма соответственно увеличивается.

Если организация бюджетная или муниципальная то комиссионного дохода не будет, в некоторых случаях, на усмотрение банка договор заключается под «все нули», если численность сотрудников составляет более 50 человек. Если менее, то сотрудникам предлагается оплачивать годовое обслуживание карты в размере 750руб. в первый год обслуживания и 450руб. в последующие года. Пример организация МОУ «СОШ № 666» штат сотрудников 40 человек, доход за первый год составит =30 000,00, а за последующие = 18 000,00т.р. Карты предлагаются международного образца платежных систем VISA/MasterCard, карты обслуживаются по всему миру и в сети INTERNET. После полугодового пользования МБК сотруднику предлагаются льготные условия кредитования (сниженная % ставка + минимальный пакет документов), и кредитная карта и бесплатным обслуживанием в течении первого года пользования.

Но есть и приличные затраты банка это: выезд сотрудника для проведение переговоров, разъяснение возникающих вопросов, установка бесплатно программного обеспечения и ключей ЭЦП.

Но и в таком банке как Сбербанк не все бывает гладко. Основные «подводные камни» это долгая пересылка карт из Москвы, нехватка сотрудников банка. Пути решения данной проблему изложены в главе 3.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями.

Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментация по географическому признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках.

Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг.

Демографическая - основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает немалые значения в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. Определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию банк получаеть, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Банк идет "от продукта", то есть выбирает определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определяет, кто нуждается в этой услуге. Второй путь, и он используется в отделении реже, это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, у банка возникают вопросы: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты можно ему предложить?" Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. И здесь первейшая задача маркетинговой службы - выявление целевых рынков для своих услуг.

Основными конкурентами Сбербанка на рынке предоставления «зарплатного» проекта в Республике Саха (Якутия) являются ОАО АКБ «АЛМАЗЭРГИЕНБАНК», РОССБАНК, ВТБ 24.

Главный плюс ОАО АКБ «АЛМАЗЭРГИЕНБАНК» это то, что они имеют машину по выпуску карт (эммбосер), и карты у них изготавливаются в течении двух дней. Чем Сбербанк похвастаться не может, но следует отметить что карты эти более дешевые и менее функциональные чем у Сбербанка, но они тем не менее очень популярны у работодателей с большой текучкой кадров.

РОССБАНК и ВТБ 24, их условия в принципе, ни чем не отличаются от Сбербанка, просто из за нехватки сотрудников банк не может охватить весь потенциальный рынок.

В рамках работ с сегментом малого бизнеса руководством Якутского ОСБ № 8603 был инициирован комплекс работ в целях удержания существующих и привлечения новых клиентов. Комплекс включает в себя: мероприятия, направленные на поддержание лояльности существующих клиентов и расширение спектра предоставляемых услуг; мероприятия, направленные на привлечение потенциальных клиентов; мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа Сберегательного банка и привлечение потенциальных клиентов; мероприятия по предоставлению пакетных услуг клиентам, сегментированным по отраслевому признаку.

Данные разработанные мероприятия в действии, помимо этого отделением ведется регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определении динамики взаимодействия с уже существующими клиентами. Наряду с этим провидится регулярный мониторинг тарифной политики банков-конкурентов.

Товарная политика в ОСБ № 8603.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками Республики Саха (Якутия), и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

Основными задачами товарной политики в Якутского отделении № 8603 Сбербанка являются: определение и удовлетворение запросов клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью, так называемой матрицы Ансоффа (Таблица 3).

Таблица 3 - Матрица И. Ансоффа

	Старые	Новые
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

Эта матрица дает возможность руководству банка разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов). Наш банк в своей деятельности использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии банк использует следующие возможности:

а) найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

б) убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой банка и привлечь новых клиентов;

в) предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно - исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, проводимой маркетинговой службой территориального банка, находящегося в г. Магадане, службой персональных менеджеров отделения, расширяя модификации и способы предоставления продуктов и услуг, что улучшает их потребительские свойства.

Банком ведется позиционирование товара. Это означает определение Якутии его особенностей, характерных черт, которые отличают его от услуг других банков. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на рынке и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство отделения предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Так, практически каждый год, банком в отдаленных районах Республики Саха (Якутия) открываются офисы Сбербанка, которые предоставляют практически весь спектр услуг.

И, наконец, банк может позволить себе стратегию диверсификации. Он имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге - ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке.

Товарная политика в Якутском отделении предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

а) систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта;

б) разработку систем управления качеством услуги;

в) контроль качества предлагаемой услуги или продукта;

г) активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги;

д) организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.

Стержневое звено товарной политики - инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, внедряя новую услугу и увеличивая прибыль, выполняется Якутсикм отделением практически в полном объеме.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией банка и принципами ассортиментной политики Якутского отделения № 8603. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергизм.

Если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то банковской услуге или продукту подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости - замедление продаж связано с уже восприятием ранее той или иной услуги потенциальным потребителем. Прибыли снижаются или повышаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов.

Методы ценообразования в ОСБ № 8603.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии банка, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:

а) банк определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

б) банк выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукта, которые удастся продать на рынке;

в) банк рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

г) банк изучает цены конкурентов;

д) банк выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;

е) банк устанавливает окончательную цену на банковский товар.

Так как банк не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У Сбербанка есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает цены на различные банковские продукты и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

Процесс разработки ценовой стратегии Сбербанка состоит из нескольких этапов.

Территориальным банком, прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;

Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д.

Сбытовая политика в ОСБ № 8603.

Сбыт банковских услуг очень специфичен. В Якутском отделении он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка находится в деловой части города; банк имеет стационарные филиалы; сбыт банковских услуг производится с использованием автоматизированных автоматов.

Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке.

Стимулирование сбыта в банке проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников в Якутском отделении Сбербанка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Руководство Якутского отделения стремиться многое в жизни своих работников изменить в лучшую сторону. Здесь материальные стимулы имеют переменную - премии за высокие результаты работы подразделения, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. При подведении итогов работы подразделений, систематическом отслеживании соответствия карьерного роста каждого сотрудника достигнутым результатам, обеспечении участия сотрудников в различных конкурсах и проектах. Так, например, при подведении итогов работы за год, работники банка поощряются почетными грамотами Сбербанка России, денежными премиями.

Коммуникационная политика в ОСБ № 8603.

Целью коммуникационной политики является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Как таковой, в штатном расписании Якутского отделения не существует маркетинговой службы есть только инспектор по маркетенгу, но ответственными сотрудниками бизнес-подразделений банка постоянно проводится работа по привлечению клиентов, продвижению банковских услуг на рынке Якутии.

В марте текущего года Северо-Врсточным банком были созданы в региональных отделениях подразделения персональных менеджеров. Что это значит? А значит это то, что текущую и перспективную работу с клиентами координирует сектор персональных менеджеров отдела корпоративных клиентов и бюджетов. Сектор формирует списки VIP - клиентов крупных клиентов банка и закрепленных за ними персональных менеджеров. При возникновении необходимости менеджер организует встречу с клиентом посредством доведения информации до клиента и согласования с ним срока и места проведения встречи, выполняя организационные, методологические и аналитические функции во взаимоотношениях с клиентами.

Помимо прочего, коммуникационной деятельностью частично, помимо бизнес-подразделений и персональных менеджеров, занимается Общий сектор. В его обязанности входит: непосредственно взаимодействие со средствами массовой информации; размещение рекламных и информационных материалов в СМИ; согласование рекламных и информационных материалов с территориальным банком; заключение хозяйственных договоров со СМИ; изготовление сувенирной продукции отделения; освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях отделения. Порядок взаимодействия Общего сектора с подразделениями отделения следующий.

Согласно предоставляемым и утвержденным руководством отделения и территориального банка медиа-планом на текущий год, а также смете административно-хозяйственных расходов по статье "Расходы на рекламу" ответственные сотрудники подразделений предоставляют заявки на то или иное размещение рекламной информации о деятельности банка сотруднику Общего сектора, предварительно согласовав с курирующим заместителем управляющего отделения, а также юридической службой банка. Далее, в самые короткие сроки проводится размещение рекламно-информационного материала в СМИ.

Реклама. Отделение использует 2 вида рекламы: фирменная реклама (банк рекламирует достоинства банка); товарная реклама (информирует о достоинствах продуктов и услуг). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Банк использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, реклама по почте, в виде годовых докладов, традиционных бюллетеней, листовок и буклетов), участие в выставках, связи с общественностью, разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов (последний слоган - "Сбербанк, всегда рядом").

Связи с общественностью. Они подразумевают установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, и в рамках этого, отделение достаточно часто участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

Банк предоставляет полное информирование о продуктах и услугах практически всем субъектам (целевым аудиториям, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Одна из задач банка - выполнение определённых социальных обязанностей.

На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь банк планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Кадровая политика в ОСБ № 8603.

Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов в банке недостаточно. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации.

Кадровую политику можно определить как цели, задачи, методы и средства работы с персоналом организации. Это также система правил, в соответствии с которыми осуществляется вся кадровая работа. Или, иначе говоря, это целостная стратегия работы с персоналом.

Система работы с персоналом - совокупность принципов и методов управления кадрами в банке (Приложение 1).

Несмотря на ряд особенностей в управлении банковским персоналом, осуществляется оно в Якутском отделении традиционно по общим канонам и теориям управления персоналом.

Система работы с кадрами в Якутском ОСБ № 8603 состоит из пяти взаимосвязанных подсистем: кадровая политика, подбор персонала, оценка персонала, расстановка персонала, обучение персонала.

Система отбора персонала. Специфика средств, направленных на решение данной задачи: средства направлены на диагностику не уже работающих, а на кандидатов на определенную должность. То есть речь идет о таких средствах, которые позволили бы дать прогноз относительно того, насколько данный кандидат будет эффективен в данной должности, насколько быстро сможет вписаться в специфику требований. Все методики, направленные на решение этой задачи могут быть классифицированы по разным основаниям, например:

а) по способу получения исходной информации: использующие психологические или социологические тесты, использующие игровые средства получения информации;

б) по степени формализации процедуры процесса диагностики: жестко алгоритмизированные, где личность диагноста мало влияет на результаты, слабо формализованные (результаты определяются интуитивно).

Отбор на должность - одна из важнейших функций кадрового менеджмента в банке, включающий в себя четкое формулирование требований к должности, активный поиск кандидатов, формирование и работу с резервом, различного рода процедурный отсев, отбор, проверку кандидатов, выбор наиболее достойных.

Сегодня появились новые требования к системе отбора персонала на должности. Осознание того факта, что работники организации являются не просто наемным персоналом, а и человеческим капиталом, то есть элементом грамотной инвестиционной программы, привело к тому, что происходит отказ от существовавшей прежде практики оценивать качества только тех претендентов на должность, которые обратились в поисках работы в данную организацию по своей инициативе (или по протекции, или на основании личных связей). Вместо этого используются активные методы поиска и вербовки персонала, привлечение как можно большего числа соискателей, удовлетворяющих предъявляемым требованиям, чтобы впоследствии осуществить выбор из возможно большего числа вариантов.

Можно выделить следующие этапы в процессе отбора кандидатов:

а) определение критериев и показателей оценки, задание требований на должность (для ограничения круга потенциальных кандидатов лишь теми, кто может соответствовать предъявляемым требованиям);

б) предварительный отсев кандидатов для конкурса (обработка и оценка первичной информации, представленной потенциальными кандидатами);

в) оценка и сравнительный анализ кандидатов в ходе конкурсного отбора (проводится специалистами кадровой службы с использованием различных методик для проверки соответствия качеств кандидатов тем, что предъявляются к должности);